Đề tài Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của hãng giày dép Biti's

í 10 triệu USD đã mọc lên tại Lào Cai. Tiếp tục mở rộng đầu tư 30 ha Đồi con gái Sapa, 4,2 ha khu Thương mại Kim Thành, 2 ha Khu dân cư mới tại tỉnh Lào Cai với tổng số vốn đầu tư giai đoạn 2 dự kiến khoảng 20 triệu USD. Triển khai đầu tư giai đoạn hai xây dựng Trung tâm Thương mại Biti’s Miền Bắc (Hà Tây) với số vốn 10 triệu USD, quy mô 20 tầng… Biti's cũng đang triển khai đầu tư dự án khu thương mại - dân cư tại Long Thành (Đồng Nai) với diện tích 80.000m2, vốn đầu tư 250 tỉ đồng; đồng thời đầu tư 300 tỉ đồng xây dựng một khu dân cư tại Bình Chánh cho người có thu nhập thấp với diện tích 18.000m2. Gần đây Biti's còn mở rộng hoạt động bằng việc hợp tác với Trung Quốc hình thành một liên doanh chuyên về tư vấn thiết kế xây dựng. II.3. Mục tiêu hoạt động của Biti’s II.3.1. Mục tiêu tổng quát Mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng của thương hiệu Biti's trong thời kỳ hội nhập của Thế kỷ 21, trở thành tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề. Tập trung ưu tiên phát triển những ngành có thế mạnh như sản xuất giầy, dép, phát triển trung tâm thương mại, khu dân cư, khu nghỉ dưỡng… Chính sách chất lượng luôn được tập trung ưu tiên, đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất phải đáp ứng được cho nhu cầu của khách hàng. Củng cố thị trường truyền thống, nội địa. Bên cạnh đó, tranh thủ quá trình hội nhập, công ty sẽ mở rộng và xâm nhập các thị trường mới, đặc biệt là thị trường nước ngoài. II.3.2. Mục tiêu cụ thể Biti’s sẽ tiếp tục đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, nghiên cứu phát triển đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giày dép phục vụ mọi giới, mọi tầng lớp người tiêu dùng. Trong đó chú ý lực lượng số đông người có thu nhập trung bình và trung bình thấp, phục vụ tốt cho người tiêu dùng trong và ngoài nước. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 17 Phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm trên 15%. Đồng thời đẩy mạnh công tác tiếp thị ở cả thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt khai thác triệt để cơ hội phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lân cận Việt Nam, khu vực Đông Nam Á, Châu Á, chú trọng thị trường Trung Quốc và Cambodia nhằm nâng cao tỷ trọng xuất khẩu mang thương hiệu Biti’s đạt 50% vào năm 2010. Đặc biệt, Công ty sẽ tiếp tục tăng sức cạnh tranh về thương hiệu khi Việt Nam chính thức hội nhập khu vực và thế giới. Mở rộng hướng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác theo hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành. Trước mắt là các hoạt động xúc tiến đầu tư, thương mại, xây dựng, kinh doanh địa ốc. Mở rộng hoạt động bằng việc hợp tác với Trung Quốc hình thành một liên doanh chuyên về tư vấn thiết kế xây dựng. II.3.3. Phương châm hoạt động Sau 26 năm hình thành và phát triển, thương hiệu Bitis đã được khẳng định trong tâm trí của người tiêu thụ, “ Nâng niu bàn chân Việt” đã là hình ảnh thân thương, đã là câu nói đầu môi của những người nhắc tới ngành giày dép. Sản phẩm Biti’s luôn chú trọng thiết kế trên tiêu chuẩn Chất lượng và Thời trang nhằm mục đích bảo vệ bàn chân an tòan, vững chắc nhưng vẫn đảm bảo được tính mỹ quan cho người tiêu dùng khi sử dụng. II.4. Phân tích môi trường kinh doanh II.4.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp Môi trường quốc gia: Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia. Mức độ cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và khốc liệt. Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giày Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 18 dép da. Do đó, công ty Biti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm: • Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da… • Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da, PU cao cấp. • Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao… • Công ty giày Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải, giầy thể thao. Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da. • Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể thao. • Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU • Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương của các tỉnh thành (Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trường khu vực & cả nước. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển vượt bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh. Các nguồn hàng ngoại nhập: chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu dáng, mẫu mã đa dạng & một số thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia, Australia. Môi trường kinh doanh quốc tế ( Trung Quốc): Kinh tế: Trung Quốc là một thị trường lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự trị, 5 thành phố thuộc trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại bậc nhất thế giới. Một số người gọi Trung Quốc là “Người khổng lồ đang thức dậy”. Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu người của Trung Quốc chưa cao, chỉ cỡ 900 đô la nhưng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn bằng sức mua (PPP) tức là Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 19 có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tế thì Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Mỹ với 11, 8 % tổng sản phẩm thế giới. Trung Quốc thực sự là “người khổng lồ” đang thức dậy vì nước này hiện có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm còn cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu một lượng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 % tổng xuất khẩu thế giới. Người ta thường so sánh sự phát triển của kinh tế Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với kinh tế các “con hổ châu á” trong các năm 1965 – 1995. Lúc đó các nước này cũng có tốc độ phát triển kinh tế rất cao. Người ta thường lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân công rẻ. Tại nước này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn như dệt may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới. Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến thành công của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các chính sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nước nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu đầu tư đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trường quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc Một chuyên gia kinh tế của hãng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung quốc sẽ vượt Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân của tình trạng giảm phát tại một số nước vì họ đã làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và làm lợi nhuận của các nước giảm theo. Trung Quốc thực sự là một thị trường rộng lớn , và còn nhiều h\khoảng chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào Văn hoá: Trung Quốc là nước gần Việt Nam và có nền văn hóa tương đồng nền văn hoá Việt Nam, người tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với Việt Nam Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 20 có kinh tế chưa phát triển mấy cũng có thói quen tiêu dùng như người Việt Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thi trường này. Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trường tiêu thụ tương đối dễ tính, có thể tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu Âu bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào. Người tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của Biti’s và công ty có một khối lượng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới. Môi trường cạnh tranh Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới: Với sản lượng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6tỷ đôi – bằng một nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành công của các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hướng hiện đại của thị trường. Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vượt xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trường. Sở dĩ như vậy là vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4 đô la Mỹ mỗi giờ chưa bằng một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico. Trung Quốc cũng là một nước có nền kinh tế tương đối phát triển, trình độ kỹ thuật của nước này được xếp và mức trung bình và hiện đại của thế giới nhất là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh như ngành giầy dép thì trình độ kỹ thuật của nước này lại càng có thế mạnh. Hơn nữa do Trung Quốc là nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới nên công nghệ luôn được cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dung. Trung Quốc còn có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau khi gia Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 21 nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng được đổi mới . Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú: Tuy một số hàng của Trung Quốc được đánh giá là có chất lượng không cao, nhưng Trung Quốc luôn được coi là có chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú. Lượng sản phẩm phong phú này ngoài việc được nghiên cứu phát triển ra còn có một phần không nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mã của các sản phẩm có mặt trên thị trường mà chỉ được cải tiến một cách chút đỉnh, người ta nhận thấy rằng hàng hoá được tung ra thị trường ngay ngày hôm trước thì ngày hôm sau sản phẩm của Trung Quốc với mẫu mã và kiểu dáng đã được sản xuất và được tung ra thị trường .Hơn nữa hàng năm Trung Quốc luôn có những buổi lễ trao giải thưởng những sáng tạo trong năm nên nó đã kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trường và ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Trung Quốc được sản xuất ra. Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn thâm nhập vào đây. Trên thị trường Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất chính quốc, công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn như: các công ty giày dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike, Adidas…, các thương hiệu giày da của Ý, Mỹ…và cả công ty Bita’s của Việt Nam Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trường Trung Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trường Trung Quốc. Người tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công ty Biti's và có chất lượng như Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động: không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng. Hàng Biti's chưa đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 22 II.4.2. Môi trường bên trong Việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, với các mặt mạnh có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được so với đối thủ cạnh tranh (hay còn gọi là năng lực chủ chốt của doanh nghiệp), ví dụ như có nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, có thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm được thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó cũng có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh ngiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh (Áp dụng nguyên tắc phân tích chuỗi giá trị). Điểm mạnh Biti's có một thương hiệu uy tín: Biti's đã 8 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's làm chủ đầu tư xây dựng Trung tâm Thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì biti's là một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của biti's đã có mặt ở 40 nước trên thế giới. Không những Biti's được nhiều doanh nghiệp trong nước tín nhiệm, mà còn được sự tín nhiệm của chính phủ và các ban ngành ở trung ương. Quan trọng hơn nữa, Biti's có uy tín với người Vân Nam nói riêng và Trung Quốc nói chung. Biti's không những là cầu nối với các nhà doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cầu nối của các nhà doanh nghiệp Trung Quốc với Việt Nam. Xây dựng trung tâm thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai không phải để nhằm kinh doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà này thành trung tâm xúc tiến thương mại giữa Việt Nam – Trung Quốc. Biti's đã được tổ chức trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office (TâyBan Nha) tặng giải thưởng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001, công ty đã được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lượng quốc tế ISO 9001. Đối với thị trường xuất khẩu chất lượng cao, mẫu mã hợp thời trang, phục vụ tốt, sản phẩm của Biti's đã được xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn 40 nước trên thế giới.ở Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 23 thị trường Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn được bán hết do có được uy tín và niềm tin có người tiêu dùng. Thương hiệu Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới và đã có những bước thành công nhất định. Sản phẩm phong phú và đa dạng: Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp. Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư. nguyên liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trường còn trống. Nhìn vào số lượng của mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các đối thủ nước ngoài. Công tác phát triển thị trường đang thực hiện khá tốt, thể hiện: Mức độ bảo phủ thị trường về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các khu vực trọng điểm mạng lưới đại lý Biti’s đã có mặt tại hầu hết đến các tuyến huyện. Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đã tập trung phát triển được các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm của tỉnh. Riêng thị trường Trung Quốc công ty đã có 20 tổng đại lý và hơn 200đại lý tiêu thụ và 3 văn phòng đại diện, và Biti’s còn đang có kế hoạch xây dựng thêm các đại lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình: Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có 7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học, và ngày càng được tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ lưỡng. Phương châm đào tạo của Biti’s là “Người mới hãy mau cũ, Người cũ hãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những người mới rất mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công đột phá. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 24 Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm niệm “hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty” .Trong công việc, trong hưởng thụ Biti’s luôn tạo sự công bằng hoàn hảo, bất kỳ ai cũng có điều kiện làm việc được khen thưởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến nhằm phát triển sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ với hơn 5000 chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản phẩm mới. Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc: Ngay từ khi mới thành lập người sáng tạo ra Biti’s ông Vưu Khải Thành đã sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế cho công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản suất hoàn toàn của Đài Loan do được chuyển giao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp. Nhờ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên giầy dép Biti’s có thể đảm bảo được các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Điều này được khẳng định bằng việc Biti’s đạt được chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nước đạt được (Công ty Thượng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert cấp). Điểm yếu Song song với kết quả bước đầu đạt được như trên, vẫn còn đó những yếu kém, tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa & biên mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã bộc lộ ở mức khác nhau song chúng có cùng tính chất, bản chất giống nhau, làm kìm hãm, suy yếu sức phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều. Để vững mạnh hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lượng toàn diện. Các yếu kém tồn tại, cụ thể là: Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều: Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty cũng phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm giầy da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 25 đến 30%.chính vì thụ động trong nguyền nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho công ty trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng. Năng lực marketing còn chưa cao, hoạt đông marketing chưa thường xuyên còn chưa rõ nét: Các hình thức chiêu thị của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đưa ra các chương trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và đánh Biti's thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chương trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ động tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chương trình tiếp thị vào đối tượng tiềm năng là trẻ em, học sinh còn chưa triệt để, còn tâm lý sợ chi phí các nhân viên tiếp thị bán hàng khu vực chưa được nâng tầm đạt tính chuyên nghiệp và tự chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả năng thực hiện các chương trình tại địa bàn mình quản lý cũng như đương đầu với việc cạnh tranh trên thị trường. Nguồn nhân công chưa có tính chuyên ngiệp cao: Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt: ƒ Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của cán bộ nhân viên hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao nhưng vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp. ƒ Chất lượng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng lực và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, chưa chính xác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng chưa được tốt, bố trí chưa đúng người, đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy được sở trường của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém. ƒ Ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh xa tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là các ý thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện cho việc nâng cao doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 26 II.5. Chiến lược kinh doanh Chiến lược của BITI’S bây giờ là xâm nhập thị trường nước ngoài, củng cố thị trường Việt Nam. Cụ thể: Lấy thị trường nội địa làm trọng điểm, tỉ lệ nội địa: xuất khẩu luôn khoảng 60:40 (các thị trường Trung Quốc, Cambodia, Lào chiếm tỉ trọng lớn nhưng được xem là thị trường biên mậu doanh thu tính cho thị trường nội địa). Thị trường Trung Quốc: Phát triển thông qua Chi nhánh Miền Bắc, TTKD.TT.Trung Quốc, và các tỉnh giáp biên giới Trung Quốc như Lạng Sơn, Móng Cái. Thị trường Lào và Campuchia: phát triển thông qua các Chi nhánh Đà Nẵng, Nghệ An, TTTM Biti’s Tây Nguyên, CN. Long Xuyên, TP.HCM, Đông Nam Bộ. Duy trì hệ thống phân phối toàn quốc, khoảng 3000 đại lý lớn nhỏ, và khoảng trung tâm phân phối hàng lớn từ Bắc tới Nam. Hiện tại có khoảng 25 cửa hàng tiếp thị trên toàn quốc để điều tiết thị trường và con số này có thể lên tới 100 do tính chất quan trọng của các cửa hàng này trong việc điều tiết thị trường hàng hóa để lập kế hoạch sản xuất được chuẩn xác. Về xuất khẩu: không tính thị trường biên mậu, thì thị trường chính hiện nay là Châu Âu và Mexico. Chủ trương đa đạng thị trường để tránh rủi ro. Mục tiêu hiện nay: Biti’s sẽ đánh vào thị trường Trung Đông, Nam Mỹ, Nhật và một số nước Đông Nam Á như Mianma, Indonesia, Malaysia. Đặc trưng Chiến lược kinh doanh: khác biệt hóa – thực hiện chính sách “một giá”: Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như người thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm. Nhưng Biti’s đã phải chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến các vùng xa. Bù lại, Công ty chiếm được sự tịn tưởng của người tiêu dùng, bởi qua chính sách này, Công ty khẳng định tất că sản phẩm của Biti’s đều cùng một chất lượng, không có hàng thứ phẩm. Trong phạm vi của bài tiểu luận sẽ thực hiện phân tích và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Công ty Biti’s. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 27 II.6 Những chiến lược chức năng Biti’s II.6.1 Chiến lược Marketing a. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của Trung Quốc Đối với thị trường Trung Quốc, Biti’s nhận thấy là hiện tại mới chỉ là giai đoạn bắt đầu xâm nhập vào thị trường này. Vì vậy chiến lược marketing phù hợp trước mắt là xúc tiến quảng bá thương hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua các hình thức pano, báo chí, hội chợ... Trung Quốc là một thị trường rộng lớn nên mỗi vùng lại có nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nên không thể quảng cáo cả nước mà phải quảng cáo tập trung có hiệu quả. Quảng cáo của công ty được thực hiện trên rất nhiều cách thức: Trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm của Công ty với những mẫu sản phẩm đẹp được người tiêu dùng tín nhiệm và lôgo của công ty được treo ở chỗ trang trọng nhất thu hút được sự chú ý của nhiều người nhất. Tiêu biểu tại Hà khẩu một pano Biti's to được dựng nên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cả hai nước. năm 2002 đã có những bài viết riêng về Biti's giới thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Biti’s tại một số tờ báo ở địa phương Trung Quốc. Một mặt quảng cáo cụ thể từng công dụng, tính năng của sản phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm được chi phí - quảng bá. Biti's cũng dùng người địa phương để quảng cáo cho mình, chiếm lĩnh một phần thị trường Trung Quốc. b. Sử dụng thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ Tận dụng những chính sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh vùng biên mậu, ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu ngạch cho nước láng giềng và ngay cả việc TQ gia nhập WTO là những thuận lợi lớn cho các DN bán hàng sang TQ. Biti's tranh thủ điều kiện đó theo cách thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có đuợc kênh phân phối với một thị phần nhất định tại TQ Biti's đã bước chân vào thị trường Trung Quốc gần 10 năm và được đánh giá là DN thành công nhất khi thâm nhập thị trường này. Với bước đi ban đầu được gọi là ''Chiến lược vết dầu loang''. Biti's tranh thủ việc thương nhân Trung Quốc thường chủ động tìm kiếm nguồn hàng từ các nước láng giềng để mua bán trao đổi thông thương biên giới hai bên, chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ, triển lãm hoặc tại khu thương mại biên giới là thương nhân Trung Quốc đã tìm mua. Biti's tranh thủ điều kiện đó theo cách thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có kênh phân phối và thị phần nhất định tại Trung Quốc. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 28 Đây là biện pháp rất thích hợp trong buôn bán biên mậu với Trung Quốc. Ban đầu công ty nhận thấy rằng chỉ cần hàng hoá của công ty mang ra trung tâm thương mại Lào Cai là thương nhân đã mua về bán hết sạch. Sau một thời gian nghiên cứu thị trường, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai, biên giới giữa Việt Nam cà Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng. Và đã đạt được rất nhièu thành công . Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân Trung Quốc, để từ đó tìm được phương thức tốt nhất để hợp tác với họ. Biti’s đã tìm cách hợp tác với thương nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách tự lựa chọn khu vực thị trường thật hợp lý cho mình . Khi làm việc với thương nhân Trung Quốc, kinh nghiệm của Biti’s là luôn luôn tôn trọng quyết định về thị trường của bạn hàng nhưng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Thương nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng những ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ cũng không muốn thua thiệt bất cứ ai. Do vậy, khi giao dịch với họ Biti’s luôn thể hiện sự công bằng, kiên định và có một quan điểm chính thống. Chính điều đó đã làm thương nhân Trung Quốc tôn trọng và tin tưởng hơn vào sợ ổn định lâu dài trong qua hệ hợp tác này. Kết quả đạt được là sản phẩm của Biti’s được thương nhân Trung Quốc chủ động tìm kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ là thương nhânTrung Quốc đẫ tìm mua về bán lại. Có những nơi hàng không đủ cung úng nên đã xuất hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô mua sản phẩm của Biti’s để tránh phải mua hàng giả. Biện pháp này được Biti’s rất chú trọng không chỉ khi mới thâm thập vào thị trường Trung Quốcmà ngay có khi đẫ thành công rồi, bằng cgứng là Biti’s đang xay dựng trung tâm thương mại ở Lào Vai để là điểm Tập kết Hàng Sang Trung Quốc. c. Mở các đại lý bán hàng theo chiêu thức “phủ đầu, phủ dày và phủ xa” Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phương sách kinh doanh đa dạng hoá của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Nó góp phần làm cho sản phẩm của Công ty được giới thiệu rộng rãi trên thị trường, đến tận tay người tiêu dùng, làm tăng sản lượng hàng hoá và doanh thu hàng năm. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 29 Công ty còn đầu tư hai trung tâm thương mại tại Tỉnh Đăk Lắk và tỉnh Lào Cai (Cửa Khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giày dép trong ngước và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc. Khu trung tâm thương mại Lào Cai là khu trung tâm thương mại đa chức năng (thương mại, văn phòng, khách sạn), có hệ thống kho bãi hiện đại lưu trữ hàng hoá trao đổi giữa Việt Nam và Trung Quốc và một khu du lịch sinh thái 300.000 m2 tại Sapa; Khu dân cư – Thương mại Đông Phố Mới với tổng vốn đầu tư tại Lào Cai lên đến 40 triệu USD. Đầu tư một trung tâm thương mại 21 tầng, bao gồm văn phòng, căn hộ, thương mại và dịch vụ tại tỉnh Hà Tây, cách trung tâm Thủ Đô Hà Nội 13 km (20 triệu USD). Hiện tại mạng lưới tiêu thụ của Biti’s phát triển dày đặc trong toàn quốc với 3 trung tâm thương mại, 9 chi nhánh và hơn 4.500 đại lý bán lẻ. Không một ngóc ngách nào của thị trường lại không có sản phẩm của Biti’s. Công ty cũng định hướng phát triển sang thị trường Trung Quốc. Với một thị trường hàng tỷ dân và có hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ như thị trường Trung Quốc thì doanh nghiệp cũng không nên đặt nhiều hy vọng là sẽ dễ dàng chiếm lĩnh ngay một thị phần lớn mà cần biết lượng sức mình để tìm cách tranh thủ vào các ngách của thị trường, có được sự ủng hộ của khách hàng từng bước thành lập các mạng lưới kinh tiêu. Hình thức kinh doanh của Biti’s tại thị trường này là công ty chú trọng thành lập một hệ thống các đại lý. HIện tại, Công ty đã phát triển được hơn 20 tổng kinh tiêu và hơn 350 kinh tiêu tại hầu hết các tỉnh Miền Tây – Nam Trung Quốc như Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc…đặc biệt là ở Bắc Kinh và Thượng Hải. d. Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu Trung quốc là một nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây thường diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản xuất hàng đầu thế giới. Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và tìm đối tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tại hội chợ Côn Minh –Trung Quốc tổ chức tháng 8 hàng năm thì Biti’s là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ này với việc thuê thêm 3 gian hàng trị giá 675USD/1gian .Tham gia hội chợ này các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm thấy cơ hội làm ăn. Đối với Biti’s tuy giá đắt hơn so với thị trường nội địa gấp hai lần nhưng sản phẩm của công ty vẫn bán hết sạch, Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 30 con số hùng hồn nhất để nói lên kết quả công ty đạt được là doanh số bán hàng sang Trung Quốc của Biti’s năm 2002 đã lên 17tỷ đồng/1nămchiếm khoảng 6% doanh số bán hàng của toàn công ty. Người tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty vì sợ bị hàng giả. Do vậy tham gia hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh chống hàng giả, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho người tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm. Ngoài tham gia hội chợ tại Trung Quốc, công ty còn chú trọng mở các trung tâm thương mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc . Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trường chiến lược và có xu hướng đầu tư phát triển vào thị trường này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong chiến lược đầu tư phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đã có chính sách thông thoáng phát triển giao lực thương mại, kinh tế với Việt Nam qua của khẩu Hà Khẩu – Lào Cai trong lúc phía Trung Quốc có khu kinh tế cửa khẩu rất sầm uất thì phía Việt Nam chưa có sự đầu tư đầu tư tương xứng .Năm bắt được chiến lược phất triển kinh tế của chính phủ và tiềm lực to lớn của thi trường Trung Quốc.Công ty quyết định tham gia đầu tư vào khu trung tâm thương mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai giai đoan 1(từ nay đến hết năm 2005, với diện tích 63.0000km2, tổng kinh phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng.Việc xây dựng khu trung tâm thương mại quốc tế tại nơi này là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày một thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc.Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng .Biti’s muốn biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trường Trung Quốc và còn là nơi tập kết hàng để đưa hàng qua biên giới sang Trung Quốc. Biti’s cũng triển khai thành lập Quỹ học bổng Biti’s. Hàng năm Công ty dành khoảng 1 tỷ đồng để tài trợ và khuyến khích học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, vượt khó. Phương châm của chương trình này là “Biti’s nân niu tài năng Việt”. Đây là cũng là sự chuẩn bị để Biti’s thu hút nhân tài, thực hiện mục tiêu “trẻ hoá, tri thức hoá và chuyên nghiệp hóa” nguồn nhân lực của Biti’s. Ngoài ra, Công ty còn tham gia các chương trình chung tay góp sức xây dựng xã hội giàu đẹp, ủng hộ trẻ em nghèo khuyết tật, ủng hộ đồng bào lủ lụt, hỗ trợ người cao tuổi… Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 31 Quan điểm của Công ty là phải chiếm lĩnh và giữ cho thật chắc “sân nhà”, tìm cơ hội tiến nhanh sang “sân bạn” (thị trường biên mậu và quốc tế) để hướng đến “sân chơi toàn cầu” nhằm chứng minh trong một thời gian gần, Biti’s sẽ là thương hiệu không chỉ là giày dép chất lượng và thời trang. II.6.2. Chiến lược Phát triển nguồn nhân lực Công ty Bitis không chỉ vì mục tiêu chất lượng sản phẩm và phát triển thương hiệu của mình, mà đã và đang có những sáng kiến để nâng niu, vun trồng và phát triển đội ngũ lao động tạo ra những sản phẩm đó. Viện đào tạo được thành lập cùng với việc cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động đảm bảo một môi trường làm việc an toàn, năng suất, hiệu quả cao, đời sống người lao động ngày càng được nâng lên đã tạo cho doanh nghiệp phát triển bền vững và có uy tín trên trường quốc tế. Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh để hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới là cơ hội và cũng là thách thức lớn. “Nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân lực, đào tạo nhân tài” là một yếu tố quyết định cho sự nghiệp phát triển bền vững và hội nhập quốc tế thắng lợi. Việc làm đó không chỉ là trách nhiệm cảu Đảng, của Nhà nước mà phải là trách nhiệm của mọi người và của toàn xã hội”. Đây là tiêu chí Biti’s đưa ra trong định hướng phát triển nhân lực cũng như sự phát triển bền vững, lâu dài của Công ty. Sau gần ¼ thế kỷ trưởng thành và phát triển Công ty Biti’s đã có những đóng góp không nhỏ trong sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước. Khởi đầu từ hai tổ hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép cao su - giờ đây, mỗi năm cho ra đời 20 triệu đôi giày dép các loại, đó là một tập đoàn sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam: Biti's. Thương hiệu Biti’s không chỉ là một thương hiệu lớn của Việt Nam mà còn là một niềm tự hào của người Việt trong quá trình đất nước hội nhập với nền kinh tế thể giới. Hiện tại, Biti's có 9.000 lao động và đang tiếp tục mở rộng hoạt động theo hướng kinh doanh đa ngành nghề. Công ty đã xây dựng thỏa ước lao động tập thể và nội quy lao động, đề ra các chế độ chính sách theo luật định nhằm đảm bảo quyền lợi cho công nhân viên. Chính sách thu hút nhân tài, tiền lương thu nhập phù hợp với khả năng và công sức đóng góp của từng nhân viên. Quan tâm đến chế độ phúc lợi cho nhân viên, tổ chức tham quan nghỉ mát hàng năm ở trong nước và du lịch nước ngoài. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 32 Chính sách thưởng lễ, tết và các chế độ thưởng khác cho người lao động luôn được thực hiện theo đúng luật định. Có trạm y tế với đội ngũ bác sỹ, y tá giàu kinh nghiệm và tinh thần trách nhiệm cao. Có chính sách đào tạo và phát triển nhân viên, nhằm mục tiêu xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo đức, chuyên nghiệp trong phong cách làm việc. Cán bộ nhân viên của Bitis luôn được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức danh công việc đảm nhận. Đào tạo nhân lực: Trẻ hoá - tri thức hoá - năng động hoá - chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài của công ty. Để làm được điều này, công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo Biti's. Hàng năm Công ty xây dựng một kế hoạch tổ chức đào tạo cho tòan thể CBCNV Công ty và trong năm 2008 với hơn 150 khóa đào tạo bằng nhiều hình thức khác nhau như: đào tạo bên ngòai, đào tạo chéo các phần hành nghiệp vụ, đào tạo nâng cao nhận thức tư tưởng, các khóa đào tạo về kỹ năng (như: kỹ năng bán hàng, kỹ năng đàm phán, kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kiểm soát nội bộ, kỹ năng quản lý nhân sự …v.v.), các khóa đào tạo CBQL, CBLĐ (như: nâng cao năng lực lãnh đạo, nâng cao năng lực quản lý, quản lý con người,…v.v.). Bồi dưỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý, cán bộ tiềm năng để đáp ứng các mục tiêu đã đề ra về nguồn nhân lực, nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty. Đào tạo kỹ năng huấn luyện cho đội ngũ cán bộ làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên tại các đơn vị. Đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, kỹ năng kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch, kỹ năng giao tiếp đối ngoại... Cải tổ cơ cấu giữa lực lượng nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp theo chủ trương ngày càng nâng cao tỷ lệ nhân sự trực tiếp kinh doanh. Đối với nhân viên mới tuyển dụng, Công ty tổ chức các khóa đào tạo liên quan như: • Hội nhập môi trường làm việc. • Kỹ thuật thiết kế. • Các lớp đào tạo nghiệp vụ như: KCS, quản lý kho… • Lớp CBQL dự phòng. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 33 II.6.3. Vấn đề nghiên cứu phát triển Hiện nay Công ty đang có kế hoạch nhập khẩu công nghệ sản xuất giày dép tiên tiến của Italia. Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng sản xuất. Cuối năm 1989 khi sang tìm kiếm cơ hội tại Đài Loan, thấy có loại dép làm bằng chất liệu EVA, vừa nhẹ vừa tiện và có thể thay thế cho loại dép cao su không còn được ưa chuộng,; một mặt lãnh đạo Công ty tích cực học tập công nghệ EVA, mặt khác thương lượng mua máy móc thiết bị để sản xuất. Sau khi về nước, Công ty bắt tay vào việc xây dựng dây chuyền sản xuất mới. Mọi người hào hứng tham gia sản xuất và không bao lâu, sản phẩm dép xốp mang thương hiệu Bitis có chất lượng tốt hơn đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ trong nước; hàng nhập lậu của Thái Lan và Trung Quốc không còn chỗ đứng. Với vị thế mới khá vững vàng, Bitis có đủ lực để thành lập Liên Doanh Sơn Quán cùng với đối tác Đài Loan (1991) với tổng số 600 công nhân chuyên sản xuất giày dép xuất khẩu, Bitis đã là đơn vị kinh tế tư nhân đầu tiên trong nước hợp tác với Đài Loan. Con đường kinh doanh bắt đầu rộng mở, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đã vươn mình lớn lên theo ngày tháng và đổi tên thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) chuyên sản xuất các mặt hàng dép xốp, hài, sandal với 2300 công nhân (1992). Công nghệ sản xuất EVA lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam đã làm thay đổi diện mạo của Bitis. Từ một hợp tác xã nhỏ bé, dưới sự lãnh đạo của ông Chủ tịch, Bitis đã vươn mình lớn dậy và thành một công ty tầm cỡ hàng đầu trong nước có hơn 2000 công nhân. Năm 1995 Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Bitis được thành lập, có nhà máy sản xuất tại Biên Hòa với dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh, tọa lạc trên một khu vực rộng 8 hecta chuyên sản xuất các sản phẩm dép xốp, hài, sandal và giày thể thao. Dona Bitis cũng ngày càng lớn mạnh, từng thời kỳ các máy móc mới được tiếp tục trang bị, hiện đại hóa để mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, các mặt hàng mới tiếp tục xuất hiện gồm các chủng loại dép da, PU, giày da thời trang nam nữ. Năm 2005, Công ty đầu tư công nghệ mới, phát triển thêm các chủng loại giày thể thao trung cấp, cao cấp, giày da công sở , dép nữ thời trang. Thương hiệu GOSTO được hình thành với dòng sản phẩm thời trang cao cấp. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 34 II.7. Nhận xét Trong sự cạnh tranh hết sức gay gắt của hơn 180 Công ty lớn nhỏ và hàng nghìn hộ sản xuất thủ công hoạt động trong một thị trường nhỏ hẹp thì việc đảm bảo khả năng thắng lợi trong canh tranh là hết sức khó khăn. Mạnh dạn mở rộng thị trường sang nước ngoài là một chiến lược hết sức đúng đắn của Biti’s, nhất là với một thị trường như Trung Quốc, Biti’s có thể tận dụng những cơ hội mà môi trường kinh doanh hiện đại và linh động mang lại. Chiến lược thâm nhập này thích hợp khi mà sản phẩm của Trung Quốc chưa bao phủ hết thị trường ở chính quốc: Tuy môi trường cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhưng theo các nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm “ngách” thì vẫn có the “chen” chân vào thị trường này và thực tế Biti’s đã làm được điều đó. Biti’s đã tìm ra được hai điểm có thể tận dụng để “chen” chân vào: Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lưu buôn bán giữa các tỉnh phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc diễn ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trường phía tây còn nhiều khoảng chống để Biti’s có thể thâm nhập vào. Thứ hai: Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của người dân ở một số vùng trong nước, đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía đông, nhưng rất cần các sản phẩm có chất lượng cao. Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuất trên chất liệu eva mà công ty đang có thế mạnh .Chính vì điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt động tại thị trường này, công ty đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thi trường này. Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản phẩm của Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta . Công ty đã sản xuất được nhiểu sản phẩm thích hợp mùa nóng trong khi ở Trung Quốc lại có nhiều sản phẩm dành cho mùa lạnh hơn. Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ đạt được thành công như mong muốn khi thâm nhập vào đây. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 35 Song song với những thành quả đạt được thông qua việc thực hiện thành công chiến lược kinh doanh ở thị trường nội địa cũng như chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc và 1 số thị trường khác, nhóm nghiên cứu chúng tôi xin đưa ra một vài đề xuất về những điểm hạn chế sau đây: • Các sản phẩm của sản phẩm của Biti’s mẫu mã còn rất hạn chế. Giày dép là sản phẩm mang tính chất thời trang hơn nữa quan điểm “ăn chắc mặc bền” đến nay hình như không còn là vấn đề tiên quyết trong phần đông người dân khi mà mức sống ngày càng được nâng cao vì thế họ đã có xu hướng nâng lên thành “ăn ngon mặc đẹp”. Chính vì vậy yếu tố thời trang theo thị hiếu của người tiêu dùng là vấn đề không thể tách rời khỏi chiến lược phát triển sản phẩm của Biti’s. Để làm được điều này, công ty cần đầu tư hơn nữa vào khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D), nhạy bén trong việc nghiên cứu thị trường cũng như thị hiếu của người tiêu dung để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp. • Hiện nay slogan của Biti’s là “Nâng niu bàn chân Việt” đây là một khẩu hiệu rất hay, rất ấn tượng nhưng chỉ có hiệu quả đối với thị trường trong nước. Trong xu thế quốc tế hóa chung và cũng là chiến lược mà Biti’s đang theo đuổi thì slogan này không còn phù hợp. Vậy Biti’s đã có khẩu hiệu mới cho thị trường nước ngoài chưa? Liệu khi thiết kế chiến lược công ty đã có tính đến vấn đề này để khỏi lúng túng như hiện nay? Từ vần đề đặt ra như trên, Biti’s cần có kế hoạch đầu tư nghiêm túc cho việc tìm ra câu khẩu hiệu mới cho phù hợp khi thâm nhập thị trường quốc tế. Trong trường hợp cần thiết có thể thuê chuyên gia trong vấn đề này, thậm chí có thể ký hợp đồng với các công ty chuyên nghiệp nước ngoài bởi đây là vấn đề mang tính chiến lược, đáng được đầu tư. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 36 KẾT LUẬN Với việc phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, các điểm mạnh điểm yếu, thách thức và cơ hội của Biti’s, xin nêu một số ý kiến như sau: Để có chiến lược phát triển bền vững và lâu dài công ty Biti’s cần phải có kế hoạch chi tiết cho việc thực hiện mục tiêu chiến lược đã đề ra. Công ty cần có chiến lược phát triển công nghệ rõ ràng vì hiện tại việc cạnh tranh thắng hay bại là do công nghệ đó có tiên tiến hay không. Cần có kế hoạch bán cổ phần cho đối tác nước ngoài, nhằm thu hút công nghệ, cách quản lý tiên tiến của nước ngoài, tăng năng lực về vốn,… Bên cạnh đó cần phải có chiến lược kinh doanh quốc tế, đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập vào thị trường khó tính ở nước ngoài, những sản phẩm sang các nước Asian, sau đó mở rộng dần sang các nước khác. Biti’s cần chú trọng đến hệ thống xúc tiến hỗn hợp, đây là khâu hoạt động có mối quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin và khả năng tái tạo lại nhu cầu của người tiêu dùng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Kinh doanh tiêu thụ có ảnh hưởng tới tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự đúng của mục tiêu và chiến lược kinh doanh, phản ánh kinh doanh và sự cố gắng của doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường luôn biến động, thay đổi không ngừng, vì thế xúc tiến hỗn hợp không còn mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách. Tận dụng những chính sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh vùng biên mậu, ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu ngạch cho nước láng giềng và ngay cả việc trung Quốc gia nhập WTO là những thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp mở rộng bán hàng sang quốc gia rộng lớn này. Biti's nên tranh thủ điều kiện đó theo cách thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có đuợc kênh phân phối với một thị phần nhất định tại Trung Quốc. Công ty Biti's phải ra hàng nhanh, đúng, đủ số lượng và thời gian đặt hàng nhằm tạo điều kiện cho kinh doanh có hàng hoá kịp thời, không bỏ lỡ thời vụ và phục vụ khách hàng kịp thời để đột phá thị trường. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 37 Phải tổ chức thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của từng khu vực thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng ở khu vực đó, mặt khác làm giảm tồn kho. Khuyến mãi: Công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng với những tặng phẩm có giá trị cao như: xe ô tô, xe máy, các sản phẩm điện tử, điện lạnh... đồng thời đa dạng hoá thêm nhiều vật phẩm, tặng phẩm có giá trị thấp nhưng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Phân phối: Xây dựng mới và nâng cấp hệ thống cửa hàng đại lý, đại lý thành cửa hàng đại lý chuẩn (trưng bày và bán 100% sản phẩm Biti's). Phát triển loại hình cửa hàng đại lý, đại lý mới chuyên bán hàng chậm, hàng chiết khấu cao. Sản phẩm Biti's phải được bán trong tất cả các siêu thị, trung tâm thương mại. Sau hơn hai thập kỷ phát triển, những đối dép Việt Nam mang thương hiệu Biti’s đã “lan toả” khắp mọi miền đất nước và có mặt tại hơn 40 quốc gia, vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Biti’s đã tạo dựng được mền nền tảng căn bản về thương hiệu, sản phẩm và nguồn nhân lực. Công ty đang thực hiện chiến lược “lan toả” thương hiệu cho giai đoạn 2006 – 2010 bằng việc nâng dần tỷ trọng xuất khẩu giày dép mang chính thương hiệu Biti’s. Ngoài ra, đẩy mạnh đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, lĩnh vực và ngành hàng…mà trước mắt là phát triển mạnh lĩnh vực thương mại thông qua các dự án đầu tư chiều sâu và đó cũng chính là mục tiêu nhằm phát triển mạnh thương hiệu Biti’s trên thị trường quốc tế.