Đề tài Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam Á

CARLSBERG chai 640 ml. 4.4. Ph©n tÝch tiªu thô tõng chñng lo¹i s¶n phÈm Nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn, hai chñng lo¹i s¶n phÈm HALIDA vµ CARLSBERG lu«n g¾n víi thÞ tr­êng vµ nh÷ng nç lùc Marketing kh¸c nhau, do ®ã mçi chñng lo¹i cã nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¸c nhau. 4.4.1. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm HALIDA N¨m 2000, s¶n l­îng bia HALIDA tiªu thô 168.532 Hl t­¬ng ®­¬ng 70,76% tæng s¶n l­îng tiªu thô trong n¨m. Doanh sè b¸n s¶n phÈm HALIDA: 244.671.020.000® ®¹t 65,54% tæng doanh sè b¸n . Tªn s¶n phÈm §¬n vÞ Sè l­îng Gi¸ b¸n (®/thïng,kÐt) Doanh thu (1000®) Halida lon 330ml Thïng 1.128.860 135.000 152.396.100 Halida chai 330ml KÐt 362.540 97.000 35.166.380 Halida chai 635ml KÐt 656.420 87.000 57.108.540 Tæng céng 244.671.020 Doanh sè b¸n s¶n phÈm Halida n¨m 2000 Th¸ng S¶n l­îng th¸ng (HL) §¹t % s¶n l­îng HALIDA §¹t % Tæng s¶n l­îng Th¸ng 1 28.313 16.80 11.89% Th¸ng 2 13.988 8.30 5.87% Th¸ng 3 7.331 4.35 3.08% Th¸ng 4 7.415 4.40 3.11% Th¸ng 5 7.752 4.60 3.25% Th¸ng 6 8.090 4.80 3.40% Th¸ng 7 9.859 5.85 4.14% Th¸ng 8 11.629 6.90 4.88% Th¸ng 9 12.050 7.15 5.06% Th¸ng 10 13.398 7.95 5.63% Th¸ng 11 24.269 14.40 10.19% Th¸ng 12 24.437 14.50 10.26% Tæng céng 168.532 100.00 70.76% S¶n l­îng tiªu thô Halida qua c¸c th¸ng trong n¨m 2000 Møc tiªu thô ph©n thµnh 3 kho¶ng kh¸c biÖt: - Tõ th¸ng 1, 2 vµ 11, 12 trung b×nh mçi th¸ng: 22.752Hl. - Th¸ng 3, 4, 5, 6 trung b×nh mçi th¸ng: 8.279 Hl. - Th¸ng 7, 8, 9,10 trung b×nh mçi th¸ng: 11.734 Hl. §ã lµ: +Giai ®o¹n tiªu thô chËm (Th¸ng 3, 4, 5, 6). + Giai ®o¹n tiªu thô trung b×nh (Th¸ng 7, 8, 9, 10). + Giai ®o¹n tiªu thô nhanh (Th¸ng 1, 2, 11, 12). 4.4.2. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm CARLSBERG N¨m 2000 s¶n l­îng bia CARLSBERG tiªu thô: 69.652 HL t­¬ng ®­¬ng 29,24% tæng s¶n l­îng tiªu thô. Doanh sè b¸n s¶n phÈm CARLSBERG: 84.987.415.000® b»ng 35,32% tæng doanh thu b¸n c¶ n¨m Tªn s¶n phÈm §¬n vÞ Sè l­îng Gi¸ b¸n (®/thïng,kÐt) Doanh thu (1000®) Carlsberg lon 330ml Thïng 296.860 170.000 50.466.200 Carlsberg chai 330ml KÐt 286.870 145.000 41.596.150 Carlsberg chai 635ml KÐt 304.960 120.000 36.595.200 Céng 128.657.550 Doanh sè b¸n s¶n phÈm Carlsberg n¨m 2000 Tû träng s¶n phÈm CARLSBERG tõng th¸ng cô thÓ: Th¸ng S¶n l­îng th¸ng (HL) §¹t % s¶n l­îng CARLSBERG §¹t % tæng s¶n l­îng Th¸ng 1 12,050 17.30 5.06% Th¸ng 2 4,806 6.90 2.02% Th¸ng 3 2,925 4.20 1.23% Th¸ng 4 3,239 4.65 1.36% Th¸ng 5 3,448 4.95 1.45% Th¸ng 6 3,622 5.20 1.52% Th¸ng 7 4,493 6.45 1.89% Th¸ng 8 5,015 7.20 2.11% Th¸ng 9 5,433 7.80 2.28% Th¸ng 10 6,025 8.65 2.53% Th¸ng 11 8,498 12.20 3.57% Th¸ng 12 10,100 14.50 4.24% Tæng céng 69,652 100.00 29.24% S¶n l­îng tiªu thô Carlsberg qua c¸c th¸ng trong n¨m 2000 Møc tiªu thô theo th¸ng cã thÓ ph©n thµnh ba giai ®o¹n trong n¨m: - Giai ®o¹n tiªu thô chËm: th¸ng 3, 4, 5,6 trung b×nh mçi th¸ng ®¹t: 3.700 Hl. - Giai ®o¹n tiªu thô trung b×nh: th¸ng 6, 7, 8, 9, 10 trung b×nh mçi th¸ng ®¹t: 5.241 Hl. - Giai ®o¹n tiªu thô nhanh: th¸ng 1, 2, 11, 12: trung b×nh mçi th¸ng ®¹t: 8.863 Hl. Qua ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô lo¹i s¶n phÈm ta thÊy mét sè vÊn ®Ò cÇn l­u ý: - Møc ®é tiªu thô HALIDA cã biÕn ®éng phøc t¹p h¬n so víi CARLSBERG. - Giai ®o¹n tiªu thô trung b×nh trong n¨m cña hai s¶n phÈm ®Òu r¬i vµo mïa nãng vµ ®Òu ®¹t d­íi 60% møc trung b×nh cña c¶ n¨m, ®©y lµ mét ®iÒu nghÞch lý. §Ó n©ng cao s¶n l­îng tiªu thô cña c¶ n¨m lªn cÇn cã nh÷ng nç lùc Marketing m¹nh mÏ vµo giai ®o¹n nµy. 5. ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô Ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô bao gåm c¸c ch­¬ng tr×nh ®­îc Nhµ m¸y qu¶n lý, sö dông nh÷ng ph­¬ng ph¸p, ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó giíi thiÖu víi ng­êi tiªu dïng vµ kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh cña Nhµ m¸y, vÒ s¶n phÈm bia do Nhµ m¸y s¶n xuÊt vµ vÒ nh÷ng nç lùc cña Nhµ m¸y tho¶ m·n ng­êi tiªu dïng. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô ®­îc Nhµ m¸y x¸c ®Þnh lµ: - Kh«ng ngõng kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña Nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng, - Lu«n ®Ò cao h×nh ¶nh s¶n phÈm bia HALIDA vµ CARLSBERG, nh¾c nhë vµ thu hót ngµy cµng nhiÒu ng­êi tiªu dïng ®Õn víi s¶n phÈm cña Nhµ m¸y. Môc ®Ých nãi trªn ®­îc hoµn thµnh sÏ gãp phÇn quan träng lµm t¨ng s¶n l­îng bia cña Nhµ m¸y b¸n trªn thÞ tr­êng vµ do ®ã gãp phÇn vµo môc ®Ých thu lîi nhuËn l©u dµi cña Nhµ m¸y. Ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô ®­îc Nhµ m¸y triÓn khai b»ng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô, tµi trî c¸c ho¹t ®éng v¨n hãa x· héi vµ mét sè ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng kh¸c. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng bia ViÖt Nam l·nh ®¹o Nhµ m¸y ®Æc biÖt coi träng ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô. Thùc tÕ kinh doanh cho thÊy ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô cã ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh tíi viÖc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña Nhµ m¸y vµ do ®ã quyÕt ®Þnh sù t¨ng tr­ëng vµ uy tÝn cña Nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng. ViÖc ®i s©u ph©n tÝch ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô sÏ gãp phÇn lý gi¶i cho nh÷ng thµnh c«ng cña Nhµ m¸y trong thêi gian qua, còng trªn c¬ së ph©n tÝch ®ã sÏ ®¸nh gi¸ ®­îc nh÷ng c¬ héi cßn ®ang tiÒm Èn trong b¶n th©n Nhµ m¸y, trong thÞ tr­êng. Trong phÇn nµy chóng ta sÏ t×m hiÓu c¸c ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô th«ng qua ph©n tÝch c¸c ch­¬ng tr×nh mµ Nhµ m¸y ®· triÓn khai trong n¨m 2000: ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, ch­¬ng tr×nh khuyÕch tr­¬ng th«ng qua tµi trî c¸c ho¹t ®éng x· héi, ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. 5.1. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ Nhµ m¸y thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ng­êi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm Nhµ m¸y s¶n xuÊt. Mçi ®ît qu¶ng c¸o ®­îc g¾n víi mét s¶n phÈm vµ mét giai ®o¹n tiªu thô nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Òu thèng nhÊt trong chiÕn l­îc tiÕp thÞ chung. 5.1.1. Qu¶ng c¸o g¾n víi s¶n phÈm HALIDA - Bia HALIDA ra ®êi tõ n¨m 1992 cho ®Õn nay ®· trë nªn quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng miÒn B¾c. Víi møc gi¸ b¸n nh­ hiÖn nay, Nhµ m¸y x¸c ®Þnh nã d­îc dµnh cho bé phËn lín ng­êi tiªu dïng cã møc sèng trung b×nh vµ kh¸ ë c¸c thµnh phè, thÞ x· vµ khu tËp trung d©n c­ lín. Trong thêi gian vµi n¨m trë l¹i ®©y cïng víi sù gia t¨ng møc thu nhËp vµ møc sinh ho¹t cña ng­êi d©n sè ng­êi th­êng xuyªn dïng bia vµ ®å uèng c¸o cÊp ngµy cµng nhiÒu. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc Nhµ m¸y x©y dùng h­íng vµo ®èi t­îng rÊt réng r·i bao gåm nh÷ng ng­êi ®· dïng bia HALIDA, nh÷ng ng­êi ®ang dïng c¸c lo¹i bia kh¸c vµ c¶ nh÷ng ng­êi sÏ dïng bia. - Qua theo dâi vµ ph©n tÝch sù gia t¨ng l­îng tiªu thô bia HALIDA Nhµ m¸y ®¸nh gi¸ s¶n phÈm bia HALIDA ®ang tr¶i qua giai ®o¹n ph¸t triÓn vµ dÇn b­íc vµo giai ®o¹n chÝn muåi. H¬n 4 n¨m thö th¸ch trªn thÞ tr­êng bia HALIDA ®· trë nªn quen thuéc ë miÒn B¾c. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trong thêi gian qua ®­îc Nhµ m¸y thiÕt kÕ phï hîp víi ®Æc ®iÓm ®ã. Nh÷ng môc tiªu chñ yÕu c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o h­íng tíi trong giai ®o¹n nµy lµ: + Lµm cho h×nh ¶nh bia HALIDA lu«n cã vÞ trÝ hµng ®Çu trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng sö dông bia HALIDA, h×nh thµnh sù ­a thÝch bia HALIDA ë bé phËn lín ng­êi tiªu dïng. + Kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña Nhµ m¸y. + Riªng trong chiÕn dÞch qu¶ng c¸o dÞp TÕt cßn cã nhiÖm vô th«ng tin réng r·i vÒ ®ît khuyÕn m¹i. Nh÷ng môc tiªu nãi trªn ®­îc cô thÓ hãa b»ng c¸c chiÕn dÞch vµ c¸c ®ît qu¶ng c¸o trong suèt c¶ n¨m. Trong n¨m 2000 Nhµ m¸y ®· triÓn khai thùc hiÖn nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o gåm hai lo¹i chiÕn dÞch qu¶ng c¸o th«ng th­êng vµ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®Æc biÖt: - Qu¶ng c¸o th«ng th­êng: Lo¹i qu¶ng c¸o nµy nh»m môc ®Ých chÝnh lµ t¹o Ên t­îng vÒ bia HALIDA trong ng­êi tiªu dïng. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o theo lo¹i nµy mang l¹i hiÖu qu¶ l©u dµi vµ cã ý nghÜa víi hiÖn t¹i còng nh­ t­¬ng lai cña bia HALIDA. §Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®ã qu¶ng c¸o th«ng th­êng ®­îc thiÕt kÕ tho¶ m·n 3 yÕu tè: +Th«ng tin ®­îc truyÒn ®i trong qu¶ng c¸o ph¶i t¹o ®­îc nÐt ®Æc tr­ng cho bia HALIDA. +Th«ng tin ph¶i ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng tiÕp nhËn dÔ dµng. +Th«ng tin ph¶i ®­îc ng­êi tiªu dïng ghi nhí hoÆc ®­îc tiÕp nhËn th­êng xuyªn. NÐt riªng biÖt cña bia HALIDA ®­îc Nhµ m¸y chän thÓ hiÖn b»ng khÈu hiÖu "HALIDA niÒm tù hµo bia néi". KhÈu hiÖu ®· thùc sù béc lé tÝnh ®éc ®¸o cña bia HALIDA. Theo sè liÖu thùc tÕ chi phÝ ®Ó lµm 01 b¨ng qu¶ng c¸o Halida 300.000.000 ®ång. Tæng thêi l­îng cña b¨ng qu¶ng c¸o hiÖn nay lµ 30” (Theo qui ®Þnh cña Bé V¨n hãa vµ Th«ng tin th× mçi b¨ng qu¶ng c¸o bia kh«ng ®­îc qu¸ 30”). So s¸nh víi c¸c s¶n phÈm bia cña ViÖt Nam, bia HALIDA v­ît tréi vÒ chÊt l­îng ®¼ng cÊp quèc tÕ, quèc gia vµ xøng ®¸ng lµ niÒm tù hµo cña nÒn s¶n xuÊt trong n­íc. So s¸nh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh nh­ Tiger, San Miguel, HALIDA cã ­u thÕ lµ bia do ViÖt nam s¶n xuÊt. Nhµ n­íc ta trong qu¸ tr×nh më cöa, ®æi míi nÒn kinh tÕ lu«n chó träng b¶o vÖ s¶n xuÊt trong n­íc b»ng c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ nhµ n­íc hç trî nhiÒu lo¹i hµng hãa cña ViÖt Nam cã chÊt l­îng cao còng chÝnh nhê nh÷ng s¶n phÈm néi ®Þa cã chÊt l­îng cao gi¸ c¶ hîp lý ®· dÇn kh¾c phôc vµ ®¶y lui t©m lý sïng hµng ngo¹i trong mét bé phËn lín d©n c­. TruyÒn h×nh lµ ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®­îc tiÕp nhËn dÔ dµng nhÊt vµ cã tÇm bao qu¸t nhÊt. TruyÒn h×nh kÕt hîp ®­îc viÖc truyÒn h×nh ¶nh vµ ©m thanh sinh ®éng. C¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh cã néi dung rÊt phong phó hÊp dÉn ng­êi xem. C¸c tiÕt môc qu¶ng c¸o ®­îc ph¸t kÌm ch­¬ng tr×nh bãng ®¸, phim cµng dÔ dµng ®Õn ®­îc víi ng­êi tiªu dïng h¬n. TruyÒn h×nh còng lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn tin cã hiÖu qu¶ bëi nã cã tÇm bao phñ réng lín. HiÖn nay ë c¸c vïng thµnh thÞ hÇu nh­ c¸c gia ®×nh ®Òu cã m¸y thu h×nh, bé phËn lín d©n c­ ®· theo dâi th­êng xuyªn c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Tuy nhiªn khi lùa chän truyÒn h×nh lµm ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Nhµ m¸y gÆp ph¶i vÊn ®Ò cÇn c©n nh¾c lµ chi phÝ cho c¸c ch­¬ng tr×nh ph¸t sãng, ®Ó kh¾c phôc vÊn ®Ò nµy Nhµ m¸y ®Ò ra lÞch sö dông c¸c kªnh truyÒn h×nh vµo thêi ®iÓm ph¸t qu¶ng c¸o. Theo lÞch nµy c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o sÏ kh«ng ®­îc ph¸t trµn lan mµ tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm ®­îc tÝnh to¸n kü l­ìng. - Qu¶ng c¸o vµo dÞp TÕt: Theo tËp qu¸n cña ng­êi ViÖt Nam, TÕt Nguyªn §¸n lµ dÞp lÔ lín nhÊt trong n¨m. Vµo dÞp nµy thÞ tr­êng c¸c mÆt hµng phôc vô sinh ho¹t trë nªn ®Æc biÖt s«i ®éng, møc cÇu c¸c lo¹i ®å uèng t¨ng rÊt m¹nh. N¾m b¾t c¬ héi nµy Nhµ m¸y ®· triÓn khai mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i dµnh cho ng­êi tiªu dïng bia HALIDA lon. §©y lµ mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hÊp dÉn víi 2530 gi¶i th­ëng cã gi¸ trÞ. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho bia HALIDA vµo dÞp TÕt ®­îc sö dông nh­ lµ mét c«ng cô hç trî ®¾c lùc cho ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. Môc ®Ých cña ®ît qu¶ng c¸o TÕt lµ th«ng tin cho réng r·i ng­êi tiªu dïng biÕt vÒ ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng TÕt, l«i kÐo ng­êi tiªu dïng ®Õn víi bia HALIDA. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thø hai ®Ó truyÒn th«ng tin khuyÕn m¹i lµ ¸p phÝch, Nhµ m¸y ph¸t hµnh mét sè l­îng lín ¸p phÝch. Nhµ m¸y cßn sö dông c¶ b¸o chÝ ®Ó th«ng tin vÒ ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i TÕt. H×nh thøc cña trang qu¶ng c¸o trªn b¸o t­¬ng tù nh­ h×nh thøc ¸p phÝch. Nh­ vËy, vÒ mÆt ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng tin mµ Nhµ m¸y sö dông cã thÓ coi nh­ kh¸ hoµn chØnh vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao. Víi viÖc sö dông 3 ph­¬ng tiÖn cïng mét lóc Nhµ m¸y ®· tËn dông tèi ®a ­u ®iÓm cña tõng ph­¬ng tiÖn kh¾c phôc nh­îc ®iÓm cña chóng. Chi phÝ lµm gi¶i th­ëng: 400.000.000 ®ång. Chi phÝ in Ên ¸p phÝch: 30.000.000 ®ång. Chi phÝ TruyÒn h×nh, B¸o chÝ: 300.000.000 ®ång. Chi phÝ lµm b¨ng qu¶ng c¸o: 20.000.000 ®ång Tæng chi phÝ: 750.000.000 ®ång. Ngoµi ra cßn chi phÝ cho c¸c nhµ b¸n bu«n phô thuéc vµo s¶n l­îng tiªu thô thùc tÕ. 5.1.2. Qu¶ng c¸o g¾n liÒn víi s¶n phÈm CARLSBERG Bia CARLSBERG lµ s¶n phÈm truyÒn thèng cña H·ng Bia CARLSBERG Quèc tÕ. §©y lµ lo¹i bia ®· tõ l©u næi tiÕng kh¾p toµn cÇu. Sau khi thµnh lËp liªn doanh SEAB. Bia CARLSBERG ®­îc s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam vµ ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam míi lµm quen víi lo¹i s¶n phÈm §an M¹ch nµy. Víi ®Æc ®iÓm vÒ uy tÝn, chÊt l­îng, gi¸ c¶, Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cho s¶n phÈm CARLSBERG lµ bé phËn ng­êi tiªu dïng sµnh ®iÖu, cã møc sèng vµ møc thu nhËp cao, nh÷ng nhµ kinh doanh, c¸n bé qu¶n lý vµ nh÷ng ng­êi n­íc ngoµi sèng ë ViÖt Nam. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm trªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o g¾n víi bia CARLSBERG cã nh÷ng nÐt kh¸c biÖt vµ ®­îc t¸ch riªng víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bia HALIDA. §èi t­îng mµ c¸c qu¶ng c¸o CARLSBERG nh»m vµo ®­îc chän läc, trong ph¹m vi hÑp h¬n so víi nh÷ng qu¶ng c¸o réng r·i cho HALIDA. Nhãm ®èi t­îng cña qu¶ng c¸o CARLSBERG tuy hÑp h¬n so víi nhãm ®èi t­îng HALIDA nh­ng l¹i cã nh÷ng ®ßi hái kh¾t khe h¬n vÒ néi dung vµ h×nh thøc thÓ hiÖn. C¸c ph­¬ng tiÖn ®­îc sö dông truyÒn tin qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nh, b¸o chÝ, ¸p phÝch vµ truyÒn thanh. 5.2. C¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô C¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô lµ toµn bé nh÷ng ho¹t ®éng do Nhµ m¸y tæ chøc thùc hiÖn nh»m t¸c ®éng kÝch thÝch t¨ng c­êng ph¶n øng ®¸p l¹i cña thÞ tr­êng. Víi ng­êi tiªu dïng, ph¶n øng ®¸p l¹i mµ Nhµ m¸y mong ®îi lµ hµnh vi mua s¶n phÈm cña Nhµ m¸y. Víi c¸c nhµ b¸n lÎ ph¶n øng ®¸p l¹i lµ sù cæ vò cho bia HALIDA, CARLSBERG b»ng c¸c ho¹t ®éng cô thÓ: tr­ng bµy chóng t¹i vÞ trÝ tiÖn lîi nhÊt cña cöa hµng, tuyªn truyÒn vËn ®éng ng­êi tiªu dïng mua nh·n hiÖu trªn. Trong n¨m 2000, Nhµ m¸y triÓn khai mét sè ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch chñ yÕu: ch­¬ng tr×nh 2530 gi¶i th­ëng dÞp TÕt Canh Th×n, ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i ®¸m c­íi, ch­¬ng tr×nh gi¶m gi¸ cho c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp nhËn c¸c ho¹t ®éng tæng kÕt cuèi n¨m, ch­¬ng tr×nh tÆng quµ TÕt, v.v... 5.2.1. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i s¶n phÈm CARLSBERG Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nµy h­íng vµo ®èi t­îng ng­êi cã thu nhËp cao, ®©y lµ ®èi t­îng Ýt bÞ t¸c ®éng bëi c¸c h×nh thøc th­ëng, xæ sè. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nµy ®­îc th«ng tin réng r·i trªn c¸c b¸o th­êng qu¶ng c¸o bia CARLSBERG nh­ b¸o "V¨n hãa - thÓ thao", "Thêi b¸o kinh tÕ", ... H×nh thøc khuyÕn m¹i lµ tÆng quµ: 1 cuèn b¨ng video ca nh¹c mõng xu©n cho ng­êi mua 1 thïng CARLSBERG lon. Trong cuèn b¨ng ca nh¹c cã ch­¬ng tr×nh ca nh¹c mõng xu©n ®Æc s¾c vµ xen kÏ vµo ®ã lµ h×nh ¶nh qu¶ng c¸o cña bia CARLSBERG. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i cho c¸c c¬ quan trong dÞp tæng kÕt cuèi n¨m còng ®­îc ¸p dông cho s¶n phÈm CARLSBERG víi néi dung vµ h×nh thøc t­¬ng tù nh­ ch­¬ng tr×nh cho s¶n phÈm HALIDA. Tæng chi phÝ cho c¸c ch­¬ng tr×nh nµy lµ 1.000.000.000 ®ång. 5.2.2. C¸c ho¹t ®éng kh¸c TÆng quµ, vËt dông sinh ho¹t vµ c¸c ph­¬ng tiÖn tiªu thô bia. H×nh thøc khuyÕn m¹i nµy chñ yÕu dµnh cho nhµ b¸n lÎ s¶n phÈm. Quµ tÆng lµ c¸c vËt dông thuËn tiÖn cho viÖc b¸n hµng, bao gåm: bËt löa, g¹t tµn thuèc l¸, ly thñy tinh, pha lª c¸c lo¹i, miÕng ®Öm ly, mò v¶i, ¸o ph«ng, khay nhùa, phÝch ®ùng ®¸, dông cô më n¾p chai bia, d©y ®eo ch×a kho¸, bót bi c¸c lo¹i, list c¸c bµi h¸t, dï che n¾ng cì lín, ®ång hå treo t­êng, kh¨n tr¶i bµn, cê trang trÝ, tranh treo t­êng, phï ®iªu gç, nhùa treo t­êng, b¶ng qu¶ng c¸o kim lo¹i, biÓn hép cã ®Ìn qu¶ng c¸o. Sè quµ tÆng ®­îc sö dông trong c¶ n¨m, nhÊt lµ vµo c¸c dÞp lÔ héi, hoÆc dÞp hÌ. Nh©n viªn Marketing qu¶n lý vïng dùa trªn t×nh h×nh thùc tÕ quan s¸t ®­îc hµng ngµy lËp danh s¸ch c¸c mãn quµ cÇn tÆng cho c¸c cöa hµng tr×nh gi¸m ®èc Marketing duyÖt. TÊt c¶ c¸c lo¹i vËt dông lµm quµ tÆng nãi trªn ®Òu mang th«ng tin qu¶ng c¸o cho bia HALIDA vµ CARLSBERG. Trªn nh÷ng vËt dông nµy in tªn nh·n hiÖu bia víi kiÓu ch÷ ®Æc tr­ng cïng víi biÓu t­îng cña tõng lo¹i bia ë chç dÔ nh×n nhÊt. H×nh thøc qu¶ng c¸o nµy chØ dïng h×nh vÏ vµ ch÷ viÕt. Tuy nhiªn hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o kh¸ cao v× nã bÒn v÷ng vµ ®­îc th­êng xuyªn sö dông. Mét h×nh thøc khuyÕn m¹i, khuÕch tr­¬ng ®­îc triÓn khai ë Hµ Néi, H¶i Phßng, H¹ Long lµ sö dông n÷ nh©n viªn tiÕp thÞ (promotion girls-PMG). Nhµ m¸y tuyÓn chän vµ ®µo t¹o ®éi ngò PMG ®«ng ®¶o, bè trÝ t¹i c¸c nhµ hµng cã b¸n bia CARLSBERG vµ HALIDA. N÷ nh©n viªn ®­îc tuyÓn ph¶i trÎ vµ cã ngo¹i h×nh ­a nh×n, ®­îc trang bÞ ®ång phôc mang nh·n hiÖu CARLSBERG. NhiÖm vô cña hä lµ phôc vô chu ®¸o kh¸ch hµng cã nhu cÇu dïng bia CARLSBERG hoÆc HALIDA, h­íng dÉn hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng dïng thö hai lo¹i bia nµy. N÷ nh©n viªn (PMG) cßn cã nhiÖm vô duy tr× mèi quan hÖ tèt víi chñ nhµ hµng. Lùc l­îng n÷ nh©n viªn chÞu sù qu¶n lý cña c¸n bé Marketing qu¶n lý vïng. VÒ thùc chÊt n÷ nh©n viªn tiÕp thÞ (PMG) lµ ®éi ngò b¸n hµng trùc tiÕp cña Nhµ m¸y, ®­îc Nhµ m¸y tr¶ l­¬ng vµ ph¶i hoµn thµnh møc b¸n hµng do Nhµ m¸y quy ®Þnh. C¸c ho¹t ®éng tµi trî: H×nh thøc tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng v¨n hãa thÓ thao lµ h×nh thøc khuÕch tr­¬ng hiÖu qu¶ cao. Trong n¨m 2003, Nhµ m¸y tµi trî tæ chøc mét sè ho¹t ®éng sau: - Héi thi "Ng­êi ®Ñp N«en": §©y lµ cuéc thi tæ chøc hµng n¨m tõ 1993 do Nhµ m¸y tµi trî toµn bé. Cuéc thi ®­îc tiÕn hµnh trong 2 ngµy 23, 24 th¸ng 12, thu hót hµng chôc ngh×n ng­êi ®Õn xem vµ ®­îc th«ng tin réng r·i trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh. Trong cuéc thi Nhµ m¸y cã triÓn khai nhiÒu ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cho bia HALIDA: tr­ng bµy s¶n phÈm, sö dông b¨ng r«n, cê qu¶ng c¸o, c¸c ®iÓm vui ch¬i cã phÇn th­ëng. Ch­¬ng tr×nh nµy ®­îc dù tÝnh chi phÝ lµ 100.000.000 ®ång. - Ngoµi ra tõ ®Çu n¨m 1997 ®Õn nay Nhµ m¸y liªn tôc tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao: Gi¶i bãng ®¸ trÎ U22 do b¸o Thanh Niªn tæ chøc, tµi trî cho ®éi bãng ®¸ S«ng Lam NghÖ An, ®éi Hµng Kh«ng ViÖt Nam, tµi trî cho cuéc ®ua xe ®¹p Cup truyÒn h×nh H¶i Phßng, tµi trî cho gi¶i bãng bµn toµn quèc do b¸o Nh©n d©n tæ chøc,... Chi phÝ cho ch­¬ng tr×nh nµy n¨m 2003 lµ 2.300.000.000 ®ång. 5.2.3. Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô qua c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i Nhµ m¸y triÓn khai trong n¨m 2002 cã t¸c ®éng rÊt lín ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm. Tïy h×nh thøc vµ c¸c môc tiªu cña c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i mµ nã t¸c ®éng tíi t×nh h×nh tiªu thô mét c¸ch l©u dµi hoÆc cã c¸c t¸c ®éng dÉn ®Õn nh÷ng chuyÓn biÕn tøc kh¾c trong khi triÓn khai. ViÖc xem xÐt cô thÓ t×nh h×nh tiªu thô trong thêi gian triÓn khai c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m¹i sÏ lµm næi lªn nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc cña ho¹t ®éng khuyÕn m¹i tíi t×nh h×nh tiªu thô. T¸c ®éng cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Nhµ m¸y triÓn khai ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®Çu tiªn trong n¨m trªn c¸c ph­¬ng tiÖn ®¹i chóng ngay sau khi kÕt thóc chiÕn dÞch khuyÕn m¹i TÕt. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn b¸o kÐo dµi tõ th¸ng 3 tíi hÕt n¨m, c­êng ®é qu¶ng c¸o b¸o cao nhÊt vµo th¸ng 5, 6, 9, 10. Møc t¨ng th¸ng 4 ®¹t: 3.88% cña th¸ng 3. th¸ng 5 ®¹t: 5.12% cña th¸ng 4. th¸ng 6 ®¹t: 4.56% cña th¸ng 5. th¸ng 7 ®¹t: 22.54% cña th¸ng 6. th¸ng 8 ®¹t: 15.94% cña th¸ng 7. th¸ng 9 ®¹t: 5.04% cña th¸ng 8. th¸ng 10 ®¹t: 11.10% cña th¸ng 9. Cã thÓ lý gi¶i cho hiÖn t­îng t¨ng tèc ®ét ngét ë th¸ng 7 vµ 8 lµ do t¸c ®éng cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o triÓn khai tõ th¸ng 5, 6 mét yÕu tè n÷a lµ ®©y lµ dÞp gi÷a hÌ nhu cÇu bia t¨ng cao. Vµo thêi gian nµy l­îng ng­êi ®æ ®Õn c¸c trung t©m nghØ ng¬i gi¶i trÝ, du lÞch rÊt lín còng lµm cho nhu cÇu sö dông bia vµ ®å uèng t¨ng lªn. T¸c ®éng cña c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i TÕt: §ît TÕt Nguyªn ®¸n lµ thêi gian në ré c¸c ho¹t ®éng khuyÕn khÝch tiªu thô. C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch tiªu thô kh¸c nhau ®­îc triÓn khai h­íng vµo c¸c ®èi t­îng kh¸c nhau. C¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch kÕt hîp c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kiÕn cho chiÕn dÞch Marketing trë nªn rÇm ré vµ hiÖu qu¶ t¨ng râ rÖt. 6. Doanh sè b¸n vµ chi phÝ Marketing Xem xÐt mèi liªn hÖ vµ t­¬ng quan gi÷a chi phÝ Marketing víi doanh sè b¸n phÇn nµo cho thÊy hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing. Theo dù kiÕn trong kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2002, Nhµ m¸y ®¹t doanh sè b¸n 250.000.000.000®, chi phÝ cho ho¹t ®éng Marketing 1.000.000 USD t­¬ng ®­¬ng 15.000.000.000®, b»ng xÊp xØ 6,0% doanh thu dù kiÕn. Theo sè liÖu b¸o c¸o thùc tÕ chi cho ho¹t ®éng Marketing 15.450.000.000® vµ doanh sè thùc tÕ ®¹t 373.328.570.000®. Nh­ vËy chi phÝ Marketing so víi thùc tÕ doanh thu chiÕm 4,14%. Nh­ vËy thùc tÕ møc chi cho Marketing b»ng 4,14% doanh sè b¸n. XÐt trong tõng th¸ng ta thÊy ®­îc mèi liªn hÖ kh¨ng khÝt gi÷a doanh sè b¸n víi chi phÝ do Marketing. Th¸ng 11, 12 khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, chi phÝ Marketing trong hai th¸ng lµ 2.500.000.000 ®ång, t­¬ng ®­¬ng víi doanh sè b¸n: - Th¸ng 11/2002: 51.770 triÖu ®ång. - Th¸ng 12/2002: 54.820 triÖu ®ång. Tãm l¹i: - C¸c ho¹t ®éng Marketing cã t¸c ®éng trùc tiÕp vµ m¹nh mÏ tíi t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm vµ do ®ã tíi doanh thu cña Nhµ m¸y. - C¸c chi phÝ Marketing tËp trung cao cho mét sè ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i cã ¶nh h­ëng tøc th× ®Èy s¶n l­îng tiªu thô lªn cao ®¹t 150 ®Õn 200% so víi s¶n l­îng tiªu thô trong nh÷ng thêi gian kh«ng khuyÕn m¹i. - Chi phÝ Marketing cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o chiÕm 1/3 tæng chi phÝ Marketing t¸c ®éng tíi t×nh h×nh tiªu thô kh«ng nhanh chãng nh­ c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. Tuy nhiªn cã thÓ xem møc t¨ng tr­ëng ngµy cµng cao cña Nhµ m¸y lµ hÖ qu¶ l©u dµi cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. - Chi phÝ Marketing cho c¸c ®¹i lý vµ ng­êi trung gian lµ bé phËn chi phÝ khã ®¸nh gi¸ t¸c ®éng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô, tuy nhiªn ®©y l¹i lµ c¬ së cho viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i kh¸c, lµ chi phÝ kh«ng thÓ thiÕu ®­îc víi sù ph¸t triÓn vµ tån vong cña Nhµ m¸y. Ch­¬ng III §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸. 1. X©y dùng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i kÝch thÝch tiªu thô 1.1 Môc ®Ých thiÕt kÕ ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô Qua viÖc ph©n tÝch cô thÓ c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô nãi riªng vµ ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nãi chung cho thÊy t¸c ®éng hÕt søc tÝch cùc cña c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch. Kh«ng chØ riªng Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, tÊt c¶ c¸c h·ng bia lín cã ®ñ tiÒm lùc triÓn khai c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m¹i rÇm ré ®Òu sö dông triÖt ®Ó c«ng cô ®¾c lùc nµy. C¸c h·ng ®Òu coi ®©y lµ ph­¬ng thøc hiÖu qu¶ nhÊt, t¨ng søc kÐo ng­êi tiªu dïng vÒ phÝa s¶n phÈm cña m×nh, ®ång thêi còng cã t¸c dông t¨ng m¹nh thÞ phÇn. Môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i kÝch thÝch tiªu thô ®­îc thiÕt kÕ lÇn nµy nh»m ®Èy m¹nh møc tiªu thô trong c¸c th¸ng 6, 7, 8. Dù kiÕn møc s¶n l­îng cô thÓ Th¸ng S¶n l­îng 2002 (Hl) Møc t¨ng tr­ëng dù kiÕn (%) S¶n l­îng 2003 (Hl) 6 3.643 250% 9.107,5 7 4.569 250% 11.422.5 8 5.190 150% 7.785.0 Tæng 28.315.0 Dù kiÕn s¶n l­îng tiªu thô HALIDA chai - th¸ng 6, 7, 8 - 2003 Theo kÕ ho¹ch møc tiªu thô cña n¨m 2003 ®¹t 126% møc tiªu thô cïng kú n¨m 2002. Tuy nhiªn khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh nµy gi¶ ®Þnh c¸c chØ tiªu b¸n s¶n phÈm HALIDA lon ®¹t b»ng møc cïng kú 2002. Dùa trªn c¸c ®¸nh gi¸ chuyªn gia vÒ t¸c ®éng cña khuyÕn m¹i cã thÓ dù ®o¸n trong thêi gian triÓn khai ch­¬ng tr×nh s¶n l­îng tiªu thô bia chai HALIDA 640ml vµ 330ml ®¹t 250% cïng kú th¸ng 6, 7, ®¹t 150% cïng kú th¸ng 8 n¨m 2002, tøc lµ ®¹t 198% so víi kÕ ho¹ch th¸ng 6, 7 vµ ®¹t 119% so víi kÕ ho¹ch th¸ng 8 n¨m 2003. Th¸ng S¶n l­îng HALIDA lon S¶n l­îng HALIDA (KÐt) 6 4.447 13.554,5 7 5.290 16712,5 8 6.439 14.224,0 Tæng 44.491,0 Dù kiÕn s¶n l­îng tiªu thô HALIDA - th¸ng 6, 7, 8 - 2003 Tõ møc s¶n l­îng dù kiÕn trªn theo kinh nghiÖm vµ thùc tÕ cña c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, ta Ên ®Þnh møc chi phÝ Marketing cho 3 th¸ng 6, 7, 8 lµ: 2.000.000.000 ®/th¸ng. Nh­ vËy chi phÝ Marketing cho toµn ®ît khuyÕn m¹i hÌ lµ 6 tû ®ång. Mét môc ®Ých kh¸c cña ch­¬ng tr×nh lµ t¹o tiÕng vang s¶n phÈm HALIDA, thu hót sù quan t©m cña ng­êi tiªu dïng, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i TÕt ®­îc triÓn khai sau ®ã 4 th¸ng. §i s©u t×m hiÓu tËp qu¸n tiªu dïng cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam cã mét sè ®Æc ®iÓm ®¸ng quan t©m: - Vµo mïa hÌ nhu cÇu bia chñ yÕu ®Ó gi¶i quyÕt nhu cÇu gi¶i kh¸t, kh¸c víi dÞp TÕt ng­êi ta uèng bia trong c¸c b÷a tiÖc, tiÕp kh¸ch t¹o kh«ng khÝ vui vÎ vµ lÞch sù. - §Þa ®iÓm tiªu dïng bia ë hai mïa còng kh¸c nhau, dÞp TÕt phÇn lín bia ®­îc tiªu dïng t¹i nhµ trong khi mïa hÌ bia chñ yÕu ®­îc b¸n t¹i c¸c trung t©m dÞch vô ¨n uèng, c¸c tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ n¬i ng­êi tiªu dïng nghØ ng¬i sau nh÷ng giê lao ®éng c¨ng th¼ng. Do nhu cÇu bia mïa hÌ lµ nhu cÇu thùc dông nªn ng­êi tiªu dïng cã xu h­íng kh«ng ®ßi hái cÇu kú vÒ h×nh thøc ®iÒu hä cÇn lµ ®­îc gi¶i kh¸t vµ rÎ tiÒn. ChÝnh v× vËy ng­êi tiªu dïng th­êng lùa chän bia h¬i hoÆc bia chai ®Ó uèng. Tõ ®Æc ®iÓm ®ã ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nµy sÏ tËp trung nç lùc cho kÝch thÝch tiªu dïng bia chai HALIDA. 1.2. §èi t­îng cña ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch * Ch­¬ng tr×nh nh»m hai môc ®Ých chÝnh: - §Èy møc tiªu thô bia trong dÞp hÌ lªn cao. - T¹o h×nh ¶nh bia HALIDA, n©ng cao uy tÝn s¶n phÈm . * Tõ ®©y x¸c ®Þnh ®èi t­îng sÏ tham gia ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch lµ: - Ng­êi tiªu dïng: bao gåm nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®· vµ ®ang sö dông bia HALIDA, nh÷ng ng­êi th­êng sö dông c¸c lo¹i bia kh¸c, nh÷ng ng­êi kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu bia nµo. Khi triÓn khai, ch­¬ng tr×nh sÏ lµm cho nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn uèng HALIDA mua nhiÒu h¬n, nh÷ng ng­êi th­êng uèng c¸c lo¹i bia kh¸c chuyÓn sang uèng thö HALIDA, nh÷ng ng­êi uèng bia kh«ng trung thµnh víi nh·n hiÖu nµo sÏ chØ dïng HALIDA trong thêi gian cã ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. - Ng­êi b¸n lÎ: Bao gåm nh÷ng cöa hµng tiªu thô ®å hép, hµng c«ng nghÖ phÈm vµ nh÷ng nhµ hµng, trung t©m vui ch¬i gi¶i trÝ. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i muèn thµnh c«ng ph¶i ®éng viªn ®­îc c¸c nhµ b¸n lÎ tÝch cùc tham gia. H×nh thøc tham gia thiÕt thùc mµ Nhµ m¸y mong ®îi ë hä lµ viÖc dù tr÷ bia cho ®ît khuyÕn m¹i, h­íng dÉn ng­êi tiªu dïng biÕt néi dung ch­¬ng tr×nh, tr­ng bµy s¶n phÈm HALIDA t¹i cöa hµng. §Ó ch­¬ng tr×nh ®¹t kÕt qu¶ cao nhÊt cÇn x¸c ®Þnh ®Þa bµn triÓn khai träng ®iÓm, trªn ®Þa bµn nµy sÏ tËp trung nh÷ng nç lùc qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn phô trî cho ch­¬ng tr×nh: - §Þa bµn thñ ®« Hµ néi n¬i tËp trung rÊt nhiÒu h×nh thøc dÞch vô sÏ lµ ®Þa bµn quan träng nhÊt ®Ó triÓn khai ch­¬ng tr×nh. - Mét sè ®Þa ®iÓm n÷a cã sö dông nhiÒu bia chai vµo dÞp hÌ lµ c¸c khu du lÞch, nghØ m¸t : H¹ Long, B·i Ch¸y, H¶i Phßng, §å S¬n, Thanh Hãa, SÇm S¬n, Vinh, Cöa Lß, HuÕ v.v... - Ngoµi ra c¸c ®« thÞ kh¸c ë miÒn B¾c còng lµ nh÷ng ®Þa bµn cã thÓ triÓn khai ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nµy. 1.3. Néi dung ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô Ch­¬ng tr×nh ®­îc thiÕt kÕ trªn c¬ së tËn dông nh÷ng ­u ®iÓm cña nhiÒu h×nh thøc khuyÕn m¹i kh¸c nhau b»ng c¸ch kÕt hîp ph­¬ng tiÖn khuyÕn m¹i gi¶i th­ëng víi qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin. Nh­ vËy néi dung ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô sÏ gåm ba phÇn chÝnh: - Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng cho ng­êi tiªu dïng lo¹i bia HALIDA chai. - Ch­¬ng tr×nh th­ëng, khuyÕn khÝch nhµ b¸n lÎ, nhµ hµng ¨n uèng tiªu thô bia HALIDA chai. - Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o réng r·i th«ng tin vÒ gi¶i th­ëng hÌ. 1.3.1. Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ C¬ cÊu gi¶i th­ëng: X©y dùng mét c¬ cÊu gi¶i th­ëng gåm 2850 gi¶i: - 1 gi¶i ®Æc biÖt mét xe « t« du lÞch Toyota. - 10 gi¶i nhÊt mçi gi¶i mét dµn m¸y Sony. - 40 gi¶i nh× mçi gi¶i mét m¸y ¶nh du lÞch Konica. - 300 gi¶i ba mçi gi¶i mét kÐt HALIDA 12x640ml. - 500 gi¶i t­ mçi gi¶i mét ¸o in biÓu t­îng HALIDA. - 1999 gi¶i n¨m mçi gi¶i mét bËt löa in biÓu t­îng HALIDA. * KÕt qu¶ gi¶i th­ëng ®­îc in phÝa trong cña n¾p chai bia: - Gi¶i ®Æc biÖt in h×nh chiÕc «t« vµ dßng ch÷ “HALIDA". - Gi¶i nhÊt in h×nh chiÕc dµn vµ dßng ch÷ “HALIDA". - Gi¶i nh× in h×nh chiÕc m¸y ¶nh vµ dßng ch÷ “HALIDA". - Gi¶i ba in h×nh thïng bia vµ dßng ch÷ “HALIDA". - Gi¶i t­ in h×nh chiÕc ¸o vµ dßng ch÷ “HALIDA". - Gi¶i n¨m in h×nh chiÕc bËt löa vµ dßng ch÷ “HALIDA". C¸c n¾p chai kh«ng tróng gi¶i chØ in h×nh biÓu t­îng con voi vµ dßng ch÷ tªn nh·n hiÖu "HALIDA". ThÓ thøc tham gia: Ng­êi tiªu dïng chØ cÇn mua bia chai HALIDA lµ ®ñ ®iÒu kiÖn tham dù gi¶i. Ngay sau khi bËt n¾p chai bia ng­êi tiªu dïng sÏ biÕt m×nh cã tróng th­ëng hay kh«ng. Gi¶i ba, gi¶i t­ vµ gi¶i n¨m sÏ ®­îc trao ngay t¹i n¬i ng­êi tiªu dïng mua bia HALIDA. Gi¶i nhÊt vµ gi¶i nh× sÏ ®­îc trao cho ng­êi tróng th­ëng th«ng qua ®¹i lý cÊp I gÇn nhÊt. Gi¶i ®Æc biÖt ®­îc trao t¹i Nhµ m¸y. Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ tuy cã quy m« nhá h¬n nh­ng kÕ thõa nh÷ng ­u ®iÓm cña ch­¬ng tr×nh TÕt. C¬ cÊu gi¶i th­ëng bao gåm nhiÒu lo¹i phÇn th­ëng, gi¶i th­ëng ®a d¹ng tõ gi¶i nhÊt lµ nh÷ng tiÖn nghi sinh ho¹t cao cÊp ®¾t tiÒn cã søc thu hót lín, gi¶i nh× lµ mãn quµ quý lÞch sù sang träng ®Õn gi¶i ba gi¶i t­ lµm mãn quµ nhá cã ý nghÜa ®éng viªn. H×nh thøc tham gia hÕt søc ®¬n gi¶n thuËn tiÖn cho ng­êi tiªu dïng còng nh­ thuËn tiÖn cho ng­êi ph©n phèi. - Th«ng tin vÒ ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ: §Ó t¹o møc ®é qu¶ng b¸ trong ng­êi tiªu dïng bæ sung cho ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng lµ ®ît qu¶ng c¸o. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc sö dông víi môc ®Ých giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, giíi thiÖu vÒ ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng tham dù gi¶i. - Thêi gian triÓn khai ch­¬ng tr×nh: Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng nh»m t¨ng møc tiªu thô bia chai trong mïa hÌ v× vËy nã ph¶i kÐo dµi trong dÞp nãng nhÊt tõ ®Çu th¸ng 6 ®Õn hÕt th¸ng 8. Vµo 10 ngµy cao ®iÓm cña ch­¬ng tr×nh tõ 1/6 ®Õn 10/6 vµ tõ 10/7 ®Õn 20/7, Nhµ m¸y sÏ tæ chøc mét sè ho¹t ®éng hç trî. 1.3.2. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch c¸c nhµ b¸n lÎ - Môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh: ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch c¸c nhµ b¸n lÎ ®­îc triÓn khai tr­íc ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i gi¶i th­ëng hÌ víi môc ®Ých khuyÕn khÝch nhµ b¸n lÎ, nhµ hµng ¨n uèng, tô ®iÓm nghØ m¸t tham gia tÝch cùc vµo ch­¬ng tr×nh hÌ b»ng viÖc dù tr÷ l­îng s¶n phÈm bia chai HALIDA.Ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch c¸c nhµ b¸n lÎ vµ c¸c nhµ hµng tô ®iÓm nghØ m¸t tr­ng bµy s¶n phÈm HALIDA còng nh­ h­íng dÉn ng­êi tiªu dïng tham gia ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ. - H×nh thøc khuyÕn khÝch: +Víi c¸c nhµ b¸n lÎ: ¸p dông h×nh thøc khuyÕn khÝch tr­ng bµy vµ dù tr÷ s¶n phÈm. NÕu nhµ b¸n lÎ, c¸c cöa hµng r­îu bia dù tr÷ 10-15 kÐt bia chai HALIDA sÏ ®­îc th­ëng tiÒn t­¬ng ®­¬ng mét kÐt víi ®iÒu kiÖn Ýt nhÊt 1/3 sè s¶n phÈm dù tr÷ ph¶i ®­îc tr­ng bµy ë nh÷ng ®iÓm dÔ quan s¸t cña cöa hµng vµ trang trÝ cöa hµng b»ng ¸p phÝch qu¶ng c¸o cho ®ît gi¶i th­ëng. +Víi c¸c cöa hµng dÞch vô, qu¸n gi¶i kh¸t t¹i c¸c khu du lÞch nghØ m¸t: hä lµ nh÷ng nhµ b¸n lÎ t¹m thêi kh«ng cã nhiÒu kh¸ch quen vµ kh«ng trung thµnh víi mét lo¹i nh·n hiÖu nµo. Víi ®èi t­îng nµy kh«ng cÇn khuyÕn khÝch tr­ng bµy hay dù tr÷, h×nh thøc khuyÕn khÝch cÇn ®¬n gi¶n vµ cã hiÖu lùc ngay, khi hä tiªu thô ®­îc mçi chai HALIDA 640ml th× hä ®­îc th­ëng 1.000 ®ång, tÝnh sè vá chai hä b¸n ®­îc mang nép l¹i ®¹i lý cÊp I ®Ó tÝnh tiÒn th­ëng. - §iÒu kiÖn tham dù: + C¸c nhµ b¸n lÎ ®· vµ ®ang tiªu thô bia HALIDA ®Òu cã thÓ tham gia ch­¬ng tr×nh. Nhµ m¸y vµ nhµ b¸n lÎ sÏ cam kÕt b»ng v¨n b¶n vÒ nghÜa vô vµ quyÒn lîi mçi bªn. Khi ký kÕt v¨n b¶n nµy nhµ b¸n lÎ ®· tham gia vµo ch­¬ng tr×nh. + Víi c¸c nhµ hµng, cöa hµng dÞch vô, tô ®iÓm du lÞch nghØ m¸t: kh«ng h¹n chÕ sè l­îng vµ kh«ng cÇn cam kÕt b»ng v¨n b¶n. NÕu cã tiªu thô bia chai HALIDA lµ cã thÓ coi ®· tham gia ch­¬ng tr×nh. - Phæ biÕn th«ng tin: ViÖc phæ biÕn th«ng tin ®iÒu kiÖn tham dù ch­¬ng tr×nh sÏ do c¸c c¸n bé qu¶n lý cña Nhµ m¸y kÕt hîp víi c¸c ®¹i lý cÊp I thùc hiÖn th«ng qua giao dÞch trùc tiÕp víi nhµ b¸n lÎ. - Thêi gian triÓn khai: Ch­¬ng tr×nh nh»m phô trî cho ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ thµnh c«ng do ®ã ®­îc triÓn khai tr­íc mét tuÇn ë mäi ®Þa bµn sÏ cã ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ. 1.3.3. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o th«ng tin - Môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc thiÕt kÕ nh»m phæ biÕn cho bé phËn ng­êi tiªu dïng hay biÕt vÒ chiÕn dÞch gi¶i th­ëng hÌ, m« t¶ néi dung gi¶i vµ c¸ch tham dù. Bao trïm lªn lµ th«ng tin mang tÝnh nh¾c nhë vÒ s¶n phÈm HALIDA gîi h×nh ¶nh bia HALIDA trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. - Môc tiªu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Víi hai môc ®Ých chÝnh gîi nhí h×nh ¶nh bia HALIDA vµ hç trî ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng nªn môc tiªu mµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o h­íng vµo lµ bé phËn ng­êi tiªu dïng ®· ®ang vµ sÏ sö dông bia HALIDA. Ph¹m vi bé phËn thÞ tr­êng nµy giíi h¹n trong ®Þa bµn triÓn khai gi¶i th­ëng. - Nh÷ng néi dung cÇn truyÒn t¶i: Th«ng tin cÇn truyÒn t¶i qua qu¶ng c¸o sÏ cô thÓ hãa nh÷ng môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh: +Th«ng tin ®Çu tiªn t¹o Ên t­îng nhÊt lµ h×nh ¶nh bia chai HALIDA víi biÓu t­îng voi vµ tªn nh·n hiÖu ®Æc tr­ng. + Th«ng tin vÒ gi¶i th­ëng ®­îc tr×nh bµy ®Çy ®ñ, râ rµng c¶ vÒ sè l­îng còng nh­ chÊt l­îng c¸c gi¶i th­ëng. +Th«ng tin thø ba nhÊn m¹nh vµo sù ®¬n gi¶n thuËn tiÖn cña thÓ thøc tham gia vµ lÜnh gi¶i. - H×nh thøc th«ng tin: §Ó truyÒn t¶i l­îng th«ng tin nãi trªn cã hiÖu qu¶ sÏ sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn h×nh, b¸o chÝ vµ ¸p phÝch d¸n t­êng cïng víi tê b­ím qu¶ng c¸o. §©y lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn cã ­u thÕ truyÒn ®­îc h×nh ¶nh trùc quan g©y Ên t­îng m¹nh nhê vµo sö dông mµu s¾c ch÷ viÕt vµ ©m thanh. +TruyÒn h×nh: chia lµm 3 ®ît qu¶ng c¸o §ît 1: Tõ ngµy 25/5 ®Õn 10/6: Th«ng tin truyÒn trªn truyÒn h×nh ®o¹n phim qu¶ng c¸o dµi 30 gi©y. Néi dung qu¶ng c¸o trong ®o¹n phim bao gåm 3 phÇn: * PhÇn ®Çu ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm HALIDA. H×nh ¶nh sö dông mang tÝnh t­¬ng ph¶n cã thÓ lµ khung c¶nh ®­êng phè mïa hÌ nãng nùc trong 5 gi©y ®Çu tiªn cña ®o¹n phim, khung c¶n nµy mê dÇn råi mÊt h¼n khi h×nh ¶nh chai bia HALIDA xuÊt hiÖn cËn c¶nh cho¸n hÕt khung h×nh. * PhÇn hai ®Ó giíi thiÖu vÒ gi¶i th­ëng. Sö dông kÕt hîp c¶ h×nh ¶nh vµ ©m thanh h×nh ¶nh ng­êi ®µn «ng trong t©m tr¹ng s¶ng kho¸i ®ang th­ëng thøc bia HALIDA. KÌm theo mét lêi mêi, lêi nh¾n ®Çy søc thuyÕt phôc: "B¹n muèn mét mïa hÌ dÞu m¸t? H·y uèng bia HALIDA vµ tróng th­ëng". * PhÇn ba ®Ó giíi thiÖu c¸ch thøc tham dù gi¶i. B»ng tiÕng nãi cïng h×nh ¶nh cô thÓ më n¾p bia: "ChØ cÇn bËt n¾p chai bia HALIDA b¹n cã thÓ tróng gi¶i". H×nh ¶nh cuèi cïng xuÊt hiÖn trªn khung h×nh trong 5 gi©y lµ h×nh ¶nh thËt cña gi¶i th­ëng: xe « t«, dµn m¸y ®iÒu hoµ, m¸y ¶nh du lÞch, kÐt bia, mò thÓ thao. §ît 2: Tõ 10/7 ®Õn 20/7: néi dung qu¶ng c¸o t­¬ng tù nh­ ®ît 1. §ît 3: Tõ ngµy 25/5 ®Õn 10/6: néi dung th«ng b¸o vÒ kÕt qu¶ nh÷ng ng­êi tróng gi¶i. §©y lµ mét vÊn ®Ò quan trong ®èi víi uy tÝn cña ch­¬ng tr×nh còng nh­ s¶n phÈm trong nh÷ng thêi gian kÕt thóc ch­¬ng tr×nh. +B¸o chÝ: còng t­¬ng tù nh­ TruyÒn h×nh. +¸p phÝch vµ tê b­ím qu¶ng c¸o: Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy ®­îc khai th¸c triÖt ®Ó thÕ m¹nh vÒ h×nh ¶nh vµ mµu s¾c, tÝnh l©u bÒn vµ kh¶ n¨ng bao phñ réng. * ¸p phÝch: ThiÕt kÕ trªn khæ giÊy 57x90cm dïng d¸n t­êng. Trang trÝ b»ng gam mµu vµng ®Æc tr­ng cña nh·n hiÖu HALIDA. H×nh ¶nh trªn tê ¸p phÝch gåm h×nh ¶nh 4 lo¹i gi¶i th­ëng in næi bËt phÝa trªn. PhÝa tr¸i lµ h×nh ¶nh phãng to cña chai HALIDA. Trªn mét phÇn ba cña ¸p phÝch tr×nh bµy market: "Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i HALIDA 2850 gi¶i th­ëng". MÐp d­íi cña ¸p phÝch tr×nh bµy dßng khÈu hiÖu "HALIDA niÒm tù hµo bia néi". ThÓ thøc tham dù ®­îc biÓu ®¹t b»ng h×nh ¶nh 6 chiÕc n¾p bia cã in 6 gi¶i kh¸c nhau. ¸p phÝch qu¶ng c¸o sÏ ®­îc d¸n t¹i tÊt c¶ c¸c cöa hµng b¸n lÎ, c¸c nhµ hµng dÞch vô cã tham gia ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng vµ ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i dµnh cho ng­êi b¸n lÎ. Thêi gian d¸n ¸p phÝch: §ît 1: Tõ 30/5 ®Õn 03/6. §ît 2: Tõ 05/7 ®Õn 10/7. ViÖc chia lµm 2 ®ît d¸n nµy nh»m môc ®Ých bæ sung thªm nh÷ng ®Þa ®iÓm d¸n ch­a hÕt (c¸c nhµ hµng míi khai tr­¬ng, nh÷ng cöa hµng ®ang ph¸t triÓn m¹nh), nh÷ng ®Þa ®iÓm d¸n ®ît ®Çu nh­ng ®· bÞ mÊt, nay ph¶i d¸n l¹i. * Tê b­ím qu¶ng c¸o: thiÕt kÕ trªn khæ giÊy 12x18cm, in nhiÒu mµu trªn giÊy tr¾ng. Néi dung tr×nh bµy t­¬ng tù nh­ néi dung tê ¸p phÝch. Trªn mÆt sau cña tê b­ím qu¶ng c¸o cã ghi râ thêi gian diÔn ra ch­¬ng tr×nh, ®Þa chØ ®¹i lý cÊp I n¬i ng­êi tiªu dïng cã thÓ lÜnh th­ëng. - §Þa ®iÓm ph©n ph¸t vµ phæ biÕn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng triÓn khai trªn ®Þa bµn h¹n chÕ do ®ã ph¹m vi phæ biÕn qu¶ng c¸o còng hÑp h¬n. +Qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh ®­îc ph¸t trªn ®µi truyÒn h×nh c¸c ®Þa ph­¬ng Hµ Néi, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh, Thanh Ho¸, NghÖ An vµ c¸c tØnh phÝa B¾c víi thêi gian chia lµm 3 ®ît. +Qu¶ng c¸o b»ng ¸p phÝch vµ tê b­ím ®­îc phæ biÕn trong tÊt c¶ c¸c khu vùc cã ®Þa ®iÓm b¸n lÎ tham gia ch­¬ng tr×nh. 1.4. Tæ chøc triÓn khai - ChuÈn bÞ ph­¬ng tiÖn c¬ së vËt chÊt: Sau khi nhÊt trÝ th«ng qua néi dung ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i Nhµ m¸y ph¶i triÓn khai ngay c«ng t¸c chuÈn bÞ tõ ®Çu th¸ng 5. Néi dung chuÈn bÞ bao gåm c¸c h¹ng môc c«ng viÖc sau: +§Æt s¶n xuÊt phim qu¶ng c¸o hoµn thµnh tr­íc 25/5. +§Æt thiÕt kÕ vµ in Ên ¸p phÝch vµ tê b­ím qu¶ng c¸o. +Ký hîp ®ång qu¶ng c¸o víi c¸c ®µi truyÒn h×nh T¦ vµ ®Þa ph­¬ng. +ChuÈn bÞ s½n sµng 2850 gi¶i th­ëng. - Huy ®éng nh©n lùc: §Ó tiÕn hµnh triÓn khai tèt c«ng viÖc khuyÕn m¹i nµy cÇn huy ®éng mét sè c¸n bé Marketing, c¸n bé qu¶n lý vïng vµ qu¶n lý s¶n phÈm Halida. - Giíi thiÖu, vµ h­íng dÉn ch­¬ng tr×nh cho c¸n bé triÓn khai: Nhµ m¸y triÖu tËp tÊt c¶ nh÷ng c¸n bé, nh©n viªn liªn quan vµ §¹i lý ®Ó th«ng b¸o néi dung vµ qu¸n triÖt môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, h­íng dÉn biÖn ph¸p triÓn khai. - Tr×nh tù triÓn khai: +C¸n bé qu¶n lý vïng tiÕp xóc trùc tiÕp víi c¸c nhµ b¸n lÎ ®Ó th«ng b¸o vÒ ch­¬ng tr×nh, thuyÕt phôc hä tham gia ch­¬ng tr×nh. Mäi viÖc ký kÕt tho¶ thuËn ®­îc hoµn thµnh tr­íc 1/6. +C¸n bé qu¶n lý vïng kÕt hîp víi nh©n viªn cña c¸c ®¹i lý cÊp I th«ng b¸o réng r·i cho c¸c nhµ hµng, c¸c tô ®iÓm dÞch vô trong khu vùc m×nh qu¶n lý, ph©n ph¸t tµi liÖu qu¶ng c¸o. C«ng viÖc nµy tiÕn hµnh th­êng xuyªn trong suèt 8 tuÇn diÔn ra ch­¬ng tr×nh. - Hç trî triÓn khai: Trong qu¸ tr×nh triÓn khai ch­¬ng tr×nh vµo thêi gian cao ®iÓm t¹i nh÷ng khu vùc tiªu thô m¹nh Nhµ m¸y cã thÓ hç trî thªm c¸c ho¹t ®éng nh­ më c¸c quÇy vui ch¬i cã th­ëng, huy ®éng ph«ng mµn, b¶ng biÓn, « dï qu¶ng c¸o trî gióp cho c¸c cöa hµng. - KiÓm tra:L·nh ®¹o bé phËn Marketing th­êng xuyªn kiÓm tra viÖc triÓn khai ch­¬ng tr×nh kÞp thêi ph¸t hiÖn vµ xö lý c¸c sù cè x¶y ra. 1.5. Dù kiÕn ng©n s¸ch L·nh ®¹o bé phËn Marketing lËp kÕ ho¹ch chi phÝ cho tõng b­íc triÓn khai cô thÓ, tæng hîp thµnh ng©n s¸ch dù kiÕn. - Chi phÝ dù kiÕn cho c«ng t¸c chuÈn bÞ c¬ së vËt chÊt, ph­¬ng tiÖn: +§Æt s¶n xuÊt ®o¹n phim qu¶ng c¸o: 20 triÖu ®ång. +ThiÕt kÕ vµ in ¸p phÝch, tê b­ím qu¶ng c¸o: 100 triÖu ®ång. +Ký hîp ®ång qu¶ng c¸o ë c¸c ®µi truyÒn h×nh: 600 triÖu ®ång. Chi phÝ qu¶ng c¸o nµy trÝch tõ chi phÝ qu¶ng c¸o th­êng kú nªn kh«ng tÝnh vµo chi phÝ cña ®ît khuyÕn m¹i. +ChuÈn bÞ gi¶i th­ëng: 1 gi¶i ®Æc biÖt: 240 triÖu ®ång 10 gi¶i nhÊt: 100 triÖu ®ång. 40 gi¶i nh×: 60 triÖu ®ång. 300 gi¶i ba: 26 triÖu ®ång. 500 gi¶i t­: 10 triÖu ®ång. 1999 gi¶i n¨m: 44 triÖu ®ång. Tæng céng: 480 triÖu ®ång. - Chi phÝ nh©n sù: +§èi víi c¸n bé cña Nhµ m¸y tham gia ch­¬ng tr×nh ®­îc h­ëng thªm ngoµi l­¬ng mét kho¶n c«ng t¸c phÝ , tæng céng 25 triÖu ®ång. +Dù kiÕn huy ®éng 100 PMG tham gia ch­¬ng tr×nh, chi phÝ 1 triÖu ®ång mét PMG. - Chi phÝ cho th­ëng c¸c nhµ b¸n lÎ: +Kho¶n chi phÝ nµy phôc thuéc vµo møc tiªu thô thùc tÕ. +Dù kiÕn trong th¸ng 6 vµ 7 møc tiªu thô ®¹t 250%, th¸ng 8 ®¹t 150% so víi cïng kú n¨m 2002. Nh­ vËy chi phÝ dù tÝnh lµ: Tªn s¶n phÈm Th¸ng 6(kÐt) Th¸ng 7 (kÐt) Tæng Chi phÝ/thïng Thµnh tiÒn (®) Bia chai 640 78.890 98.197 177.087 6.000 1.062.522.000 Bia chai 330 38.500 49.000 87.500 10.000 875.000.000 1.937.522.000 Chi phÝ dù tÝnh cho ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hÌ 2003 Tæng céng c¸c chi phÝ cho ch­¬ng tr×nh bao gåm: +Chi phÝ gi¶i th­ëng: 480.000.000 ®ång. +Chi phÝ th­ëng nhµ b¸n lÎ: 1.937.522.000 ®ång. +Chi phÝ qu¶ng c¸o: 220.000.000 ®ång. Tæng sè lµ : 2.637.522.000 ®ång. 1.6. Dù kiÕn kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh - Dù kiÕn kÕt qu¶ tiªu thô: Møc tiªu thô th¸ng 6, 7, 8 n¨m 2002 lµ: §¬n vÞ: KÐt Møc tiªu thô Th¸ng 6 Th¸ng 7 Th¸ng 8 Tæng Chai 640 ml 31.556 39.279 43.515 Chai 330 ml 15.400 19.600 23.334 Tæng 46.956 58.879 66.849 172.684 Møc tiªu thô bia chai Halida trong th¸ng 6,7,8 n¨m 2002 Theo kÕ ho¹ch møc tiªu thô cña n¨m 2003 ®¹t 126% møc tiªu thô cïng kú n¨m 2002. Tuy nhiªn khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh nµy gi¶ ®Þnh c¸c chØ tiªu b¸n s¶n phÈm HALIDA lon ®¹t b»ng møc cïng kú 2002. Cã thÓ dù ®o¸n trong thêi gian triÓn khai ch­¬ng tr×nh s¶n l­îng tiªu thô bia chai HALIDA ®¹t 250% cïng kú th¸ng 6, 7, ®¹t 150% cïng kú th¸ng 8 n¨m 2002, tøc lµ ®¹t 198% so víi kÕ ho¹ch th¸ng 6, 7 vµ ®¹t 119% so víi kÕ ho¹ch th¸ng 8 n¨m 2003. - Dù kiÕn doanh thu: Gi¶ ®Þnh r»ng n¨m 2003 Nhµ m¸y kh«ng ®iÒu chØnh gi¸ b¸n. KÕt qu¶ doanh thu dù kiÕn lµ: Th¸ng 6 Th¸ng 7 Th¸ng 8 Tæng L­îng tiªu thô Doanh thu (1000®) L­îng tiªu thô Doanh thu (1000®) L­îng tiªu thô Doanh thu (1000®) doanh thu (1000®) 78.890 6.863.430 98.197 8.543.139 65.273 5.678.751 38.500 3.734.500 49.000 4.753.000 35.000 3.395.000 10.597.930 13.296.139 9.073.751 32.967.820 Doanh thu dù kiÕn trong c¸c th¸ng 6,7,8 n¨m 2003 - Dù kiÕn kÕt qu¶ Marketing: Sau khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh, dù kiÕn møc tiªu thô th¸ng 8 ®¹t 119% so víi kÕ ho¹ch, v­ît 19%. Møc v­ît tréi nµy chÝnh lµ do t¸c ®éng cña ch­¬ng tr×nh ®­a l¹i. Ch­¬ng tr×nh triÓn khai ®· lµm t¨ng thªm 19% l­îng kh¸ch sö dông bia chai HALIDA. - Dù kiÕn hiÖu qu¶ kinh tÕ: Theo dù kiÕn ch­¬ng tr×nh lµ t¨ng 98% s¶n l­¬ng tiªu thô 2 th¸ng 6, 7 vµ lµm t¨ng 19% s¶n l­îng tiªu thô th¸ng 8. S¶n l­îng v­ît kÕ ho¹ch nµy sÏ kh«ng chÞu c¸c chi phÝ cè ®Þnh mµ chØ chÞu chi phÝ biÕn ®æi: nguyªn vËt liÖu, n¨ng l­îng nh©n c«ng vµ chÞu thuÕ tiªu thô. TÝnh doanh sè v­ît møc kÕ ho¹ch : §¬n vÞ: 1000 ® Lo¹i bia S¶n l­îng 2002 HÖ sè KH % V­ît KH §¬n gi¸ Thµnh tiÒn Chai 640 31.556 1,26 98 87 3.390.000 Chai 330 15.400 1,26 98 97 1.844.500 5.234.500 Th¸ng 6 §¬n vÞ: 1000 ® Lo¹i bia S¶n l­îng 2002 HÖ sè KH % V­ît KH §¬n gi¸ Thµnh tiÒn Chai 640 39.279 1,26 98 87 4.220.000 Chai 330 19.600 1,26 98 97 2.348.000 6.568.000 Th¸ng 7 §¬n vÞ: 1000 ® Lo¹i bia S¶n l­îng 2002 HÖ sè KH % V­ît KH §¬n gi¸ Thµnh tiÒn Chai 640 43.515 1,26 19 87 906.000 Chai 330 23.334 1,26 19 97 542.000 1.448.000 Th¸ng 8 Tæng cña 3 th¸ng: 13.250.500.000 ®ång. Trong doanh sè v­ît møc kÕ ho¹ch + ThuÕ tiªu thô ®Æc biÖt 47%. + Chi phÝ khuyÕn m¹i. + Chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n víi s¶n phÈm bia chai HALIDA 10%. Nh­ vËy c¸c kho¶n chi phÝ cô thÓ lµ: +ThuÕ tiªu thô: 13.250.500.000 x 47% = 6.227.735.000 ®ång. (1) +Chi phÝ biÕn ®æi: 13.250.500.000 x 10% = 1.325.050.000®ång. (2) +Chi phÝ khuyÕn m¹i: * Chi phÝ cho nhµ b¸n lÎ: 1.937.522.000 ®ång. * Chi phÝ gi¶i th­ëng: 480.000.000 ®ång. Céng chi phÝ khuyÕn m¹i: 2.417.522.000 ®ång. Chi phÝ khuyÕn m¹i gi¶i th­ëng hÌ ®­îc trÝch tõ chi phÝ khuyÕn m¹i dµnh cho 3 th¸ng 6, 7, 8. Chi phÝ khuyÕn m¹i dµnh cho 3 th¸ng 6, 7, 8 lµ: 6.000.000.000 ®ång x 20% = 1.200.000.000 ®ång. Nh­ vËy Nhµ m¸y cÇn bæ sung thªm ng©n s¸ch Marketing ®Ó bï ®¾p chi phÝ khuyÕn m¹i ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ, sè tiÒn lµ: 2.417.522.000 - 1.200.000.000 = 1.217.522.000 ®ång. (3) Céng (1), (2), (3): 8.770.307.000 ®ång. Lîi nhuËn thu ®­îc: 13.250.050.000 ®ång. - 8.770.307.000 ®ång. ------------------------------------------- LN = 4.479.743.000 ®ång. Tãm l¹i qua qu¸ tr×nh ph©n tÝch tÝnh to¸n ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i triÓn khai vµo dÞp hÌ: - ViÖc triÓn khai ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i trong dÞp hÌ lµ cÇn thiÕt. - Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hÌ nªn tËp trung vµo HALIDA chai. - §Þa bµn triÓn khai h¹n chÕ ë nh÷ng khu ®« thÞ vµ khu du lÞch nghØ m¸t lín nh­ Hµ Néi, H¹ Long, H¶i Phßng, §å S¬n, Thanh Ho¸, SÇm S¬n, Vinh, Cöa Lß, HuÕ. - Ch­¬ng tr×nh triÓn khai thµnh c«ng sÏ n©ng cao thªm uy tÝn s¶n phÈm HALIDA t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc triÓn khai ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i TÕt. - Ch­¬ng tr×nh triÓn khai thµnh c«ng gãp phÇn t¨ng lîi nhuËn cña Nhµ m¸y h¬n 4 tû ®ång. 2. Më réng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng ®¹i lý Trong ®iÒu kiÖn t×nh h×nh ph¸t triÓn hiÖn nay, víi kÕ ho¹ch tiªu thô t¨ng 1,26 lÇn so víi n¨m 2002, th× s¶n l­îng tiªu thô ®¹t ®­îc 100% c«ng suÊt. Thùc tÕ ®Ó ®¹t ®­îc s¶n l­îng tiªu thô nµy th× ®©y lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc khã kh¨n ®ßi hái Nhµ m¸y ph¶i cã sù nç lùc rÊt lín, ®Æc biÖt trong c«ng t¸c tiªu thô. Trong phÇn nµy, sau mét thêi gian nghiªn cøu vÒ thùc tr¹ng hÖ thèng ph©n phèi cña nhµ m¸y em m¹nh d¹n ®­a ra gi¶i ph¸p vÒ më réng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng tiªu thô. Gi¶i ph¸p gåm c¸c phÇn sau: 2.1. Lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi: ViÖc lùa chän c¸c ®¹i lý ph¶i dùa trªn c¨n cø nhÊt ®Þnh, sè l­îng ®¹i lý më ra kh«ng ph¶i cµng nhiÒu cµng tèt, mµ ph¶i x¸c lËp dùa vµo c¸c yÕu tè c¬ b¶n sau: - MËt ®é d©n c­. - Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi. - Møc ®é ®« thÞ hãa. HiÖn nay trªn toµn quèc nhµ m¸y míi chØ cã 83 ®¹i lý trªn 47 TØnh, Thµnh phè, nh­ vËy t¹i mét sè tØnh Thµnh phè cßn thiÕu ®¹i lý cÇn ®­îc bæ xung. Theo ®Þa lý th× ta cã thÓ më thªm ®¹i lý t¹i mét sè tØnh sau: TT Khu vùc Sè ®¹i lý cÊp I 1 S¬n La 1 2 CÇn Th¬ 2 3 BÕn Tre 1 4 An Giang 1 5 Gia Lai 1 6 Kiªn Giang 1 7 Kon Tum 1 8 Minh H¶i 1 9 Cµ Mau 1 10 Ninh ThuËn 1 11 Qu¶ng Ng·i 1 12 Sãc Tr¨ng 1 13 T©y Ninh 2 14 H¶i D­¬ng 1 Tæng céng 16 Dù tÝnh më thªm §¹i lý t¹i c¸c vïng B­íc ®Çu ®©y lµ nh÷ng TØnh, Thµnh phè míi vÒ c¬ b¶n ta chØ më tõ 1 ®Õn 2 ®¹i lý. Theo quy ®Þnh cña Nhµ m¸y th× mçi ®¹i lý më ra ph¶i tiªu thô Ýt nhÊt 1 l­îng hµng tõ 2500 thïng trë lªn. Tæng sè l­îng hµng tiªu thô trong 01 th¸ng khi më thªm c¸c ®¹i lý: 2.500 thïng x 16 ®¹i lý = 40.000 thïng. Trong ®ã 01 §¹i lý t¹i phÝa B¾c th× l­îng tiªu thô ®­îc qui ®Þnh tèi thiÓu nh­ sau: Tªn s¶n phÈm Carlsberg lon Carlsberg 640ml Carlsberg 330ml Halida lon Halida 640ml Halida 330ml S¶n l­îng (Thïng/kÐt) 200 300 200 1.000 500 300 C¸c ®¹i lý t¹i phÝa Nam hiÖn nay l­îng tiªu thô 100% lµ Carlsberg Tªn s¶n phÈm Carlsberg lon Carlsberg 640ml Carlsberg 330ml L­îng tiªu thô 500 Thïng 500 KÐt 1.500 KÐt 2.2 Nh÷ng h×nh thøc hç trî c¸c §¹i lý míi ho¹t ®éng - Qu¶ng c¸o trªn TruyÒn h×nh t¹i ®Þa ph­¬ng vÒ 2 lo¹i s¶n phÈm Carlsberg vµ Halida cã mÆt t¹i ®Þa ph­¬ng, g¾n liÒn víi hÖ thèng ph©n phèi cña Nhµ m¸y th«ng qua §¹i lý t¹i ®Þa ph­¬ng. Chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy lµ: 16 ®¹i lý x 3.000.000 ® = 48.000.000 ®ång. BiÓn b¶ng qu¶ng c¸o cho c¸c ®¹i lý: 16 ®¹i lý x 3.000.000 ® = 48.000.000 ®ång. Ngoµi ra ®Ó phèi hîp cßn cã c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, tÆng ®å qu¶ng c¸o cho c¸c nhµ hµng, qu¸n,... n»m trong khu vùc. chi phÝ nµy ®­îc tÝnh vµo chi phÝ cña ng©n s¸ch Marketing. §Ó më ®­îc ®¹i lý cßn cã rÊt nhiÒu c¸c chi phÝ kh¸c ®­îc tÝnh vµo chi phÝ th­êng kú cña ng©n s¸ch Marketing: Chi phÝ nh©n viªn nghiªn cøu vµ kh¶o s¸t ®Þa bµn. - §µo t¹o båi d­ìng nghiÖp vô cho nh©n viªn §¹i lý: vÒ tr×nh ®é qu¶n lý s¶n phÈm trªn ®Þa bµn, giao tiÕp b¸n hµng, giíi thiÖu chµo hµng, t©m lý nghÖ thuËt b¸n hµng, b¶o qu¶n gi÷ g×n s¶n phÈm, c¸c quy ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm,... Chi phÝ nµy ®­îc tÝnh cho chi phÝ ®µo t¹o: 16 ®¹i lý x 1.000.000 ® = 16.000.000 ®ång. - §Ó kªnh ph©n phèi míi cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã nh÷ng qu¶n lý giái c¶ vÒ nghiÖp vô vµ ®Çu ãc s¸ng t¹o. Ng­êi qu¶n lý ph¶i cã ®Çu ãc tæ chøc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®ång thêi cã biÖn ph¸p ®Èy m¹nh tiªu thô t¹i ®Þa ph­¬ng ®ã. 2.3. TÝnh to¸n hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh Dù kiÕn vÒ s¶n l­îng tiªu thô vµ doanh thu do viÖc më thªm §¹i lý: T¹i phÝa B¾c: Tªn s¶n phÈm Sè l­îng tiªu thô/ §¹i lý Tæng s¶n l­îng tiªu thô thªm §¬n gi¸ (1.000®) Thµnh tiÒn (1.000®) Carlsberg lon 200 400 170 68.000 Carlsberg 640ml 300 600 120 72.000 Carlsberg 330ml 200 400 145 58.000 Halida lon 1.000 2.000 135 270.000 Halida 640ml 500 1.000 97 97.000 Halida 330ml 300 600 87 52.200 617.200 T¹i phÝa Nam: Tªn s¶n phÈm Sè l­îng tiªu thô/ §¹i lý Tæng s¶n l­îng tiªu thô thªm §¬n gi¸ (1.000®) Thµnh tiÒn (1.000®) Carlsberg lon 500 7.000 170 1.190.000 Carlsberg 640ml 500 7.000 120 840.000 Carlsberg 330ml 1.500 21.000 145 3.045.000 5.075.000 * Dù kiÕn tæng doanh thu do viÖc më réng thªm ®¹i lý trong mét n¨m (coi l­îng tiªu thô trong n¨m kh«ng ®æi): (5.075 triÖu § + 617,2 triÖu §) x 12 th¸ng = 68.306,4 triÖu ®ång. * Tæng chi phÝ cho viÖc më thªm c¸c ®¹i lý: Chi phÝ qu¶ng c¸o truyÒn h×nh: 48.000.000 ® x 2 th¸ng = 96.000.000 ®ång. Chi phÝ lµm biÓn b¶ng: 48.000.000 ®ång. Chi phÝ ®µo t¹o: 16.000.000 ®ång. Tæng céng 160.000.000 ®ång. (1) Chi phÝ dù tÝnh cho ®¹i lý: Tªn s¶n phÈm Tæng s¶n l­îng tiªu thô thªm Chi phÝ cho 01 thïng Thµnh tiÒn (1.000®) Carlsberg lon 7.400 8.000 59.200 Carlsberg 640ml 7.600 9.000 68.400 Carlsberg 330ml 21.400 10.000 214.000 Halida lon 2.000 5.000 10.000 Halida 640ml 1.000 6.000 6.000 Halida 330ml 600 10.000 6.000 363.600 Tæng chi phÝ dù tÝnh cho c¸c §¹i lý: 363.6 triÖu ®ång (2) Chi phÝ thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt: 68.306,4 triÖu x 47% = 32.104 triÖu ®ång. (3) Chi phÝ biÕn ®æi: 68.306,4 triÖu x 10% = 6.830,64 triÖu ®ång. (4) Chi phÝ nh©n sù: 16 ®¹i lý x 2 triÖu x 12 th¸ng = 384 triÖu ®ång. (5) Chi phÝ theo ng©n s¸ch Marketing cho vïng míi ch­a cã §¹i lý: 68.306,4 triÖu x 15% = 10.245,96 triÖu ®ång. (6) Céng c¸c kho¶n (1), (2), (3), (4), (5), (6): 50.088,2 triÖu ®ång. Lîi nhuËn thu ®­îc: 68.306,4 triÖu ®ång. - 50.088,2 triÖu ®ång. -------------------------------- = 18.218,2 triÖu ®ång. KÕt luËn Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp, lµ kh©u quyÕt ®Þnh chu kú s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ còng lµ kh©u gióp n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp còng nh­ gióp cho doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. ThËt vËy, chØ khi doanh nghiÖp tiªu thô ®­îc s¶n phÈm cña m×nh s¶n xuÊt ra th× lóc ®ã doanh nghiÖp míi cã thu nhËp ®Ó trang tr¶i nh÷ng chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu, nh©n c«ng, vèn vay... còng nh­ cã ®iÒu kiÖn ®Ó më réng s¶n xuÊt. Qua t×m hiÓu ®Ó viÕt chuyªn ®Ò tèt nghiÖp ë nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ em thÊy r»ng : Lµ mét doanh nghiÖp liªn doanh, Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· nhËn thøc s©u s¾c ®­îc ®iÒu ®ã ®ång thêi kh¼ng ®Þnh m×nh trªn th­¬ng tr­êng b»ng c¸c chiÕn l­îc kinh doanh ®Çy hiÖu qu¶. Cô thÓ lµ nh÷ng chiÕn l­îc tiªu thô ®Çy linh ho¹t vµ m¹nh d¹n dùa vµo viÖc n¾m v÷ng nÒn t¶ng cña kiÕn thøc Marketing - Mix hiÖn ®¹i vËn dông vµo ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam ®· ®em l¹i cho nhµ m¸y nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ sau gÇn m­êi n¨m ho¹t ®éng. Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì tËn t©m cña PGS.TS NguyÔn Minh DuÖ vµ c« gi¸o TrÞnh Kim Oanh ®Õn sù hoµn thµnh cña chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy. Em xin bµy tá sù biÕt ¬n s©u s¾c ®Õn ban l·nh ®¹o, cïng c¸c anh chÞ c¸n bé, nh©n viªn cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp t¹i ®©y. MỤC LỤC