Đề tài Phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV Thương Mại MT

rong 2 năm vừa qua khiến khả năng tiếp cận nguồn vốn gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động sản xuất nước uống tinh khiết. Cộng thêm tỷ lệ lạm phát tăng nhanh, các năm 2007-2008, lạm phát tăng tốc và hàng năm đều ở mức 10-20%. Năm 2009, tốc độ tăng trưởng GDP tụt xuống còn 5,3%, năm 2010 là 6,78% và năm 2011 là 5,89% làm cho sức mua và phản ứng của người tiêu dùng chậm lại, NTD cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mua sản phẩm và rất nhạy cảm với giá, ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ của thành viên kênh. Một số khách hàng mới bắt đầu có thói quen tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết thì khi tình hình kinh tế khó khăn đã quay lại sử dụng nước đun sôi để nguội trong gia đình. Lạm phát tăng cao cũng khiến nguồn nhiên nguyên vật liệu dùng để sản xuất nước uống tinh khiết tăng đẩy giá thành sản phẩm lên cao gây khó khăn cho quá trình tiêu thụ. Các nhà bán lẻ thận trọng trong việc nhập hàng hóa, lượng dự trữ trong kho cũng được cắt giảm nhằm hạn chế chi phí gây khó khăn đầu ra cho nhà sản xuất, đòi hỏi MT phải đưa ra các chính sách đãi ngộ phù hợp nhằm kiểm soát tốt thành viên kênh. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học có ảnh hưởng tới cấu trúc và mật độ kênh phân phối, đối với những khu vực dân cư tập trung đông đúc, nhà sản xuất thường sử dụng các nhà trung gian bán lẻ để cung cấp hàng hóa tới khách hàng, và ngược lại đối với những nơi thưa dân cư, phân phối trực tiếp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Theo Ban chỉ đạo Tổng điều tra dân số và nhà ở, tại thời điểm điều tra Năm 2008 Hải Dương có 1.723.319 người với mật độ dân số 1.044,26 người/km² chiếm 2% dân số cả nước. Hải Dương là tỉnh đông dân thứ 11/63 tỉnh thành trong cả nước và đứng thứ 5/11 tỉnh thành trong vùng đồng bằng Sông Hồng. Mật độ phân bố dân cư khá đồng đều giữa các huyện giúp MT sử dụng hiệu quả kênh phân phối qua các nhà bán lẻ trung gian. Năm 2010 mức đô thị hóa tỉnh Hải Dương đạt 18% - 20%; dự báo đến năm 2020 tỷ lệ đô thị hóa đạt 40%- 42%, tới năm 2030 tỷ lệ đô thị hóa có thể đạt trên 62%; tỉnh Hải Dương trở thành tỉnh công nghiệp phát triển. Mức sống và trình độ dân trí ngày càng cao tỷ lệ thuận với nhu cầu sử dụng nước uống tinh khiết thay cho nước đun sôi để nguội. Các yêu cầu về chất lượng và trình độ dịch vụ cao, ảnh hưởng tới việc lựa chọn thành viên kênh của công ty để đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Môi trường văn hóa xã hội Xu hướng toàn cầu hóa trên thế giới diễn ra mạnh mẽ, làm thay đổi tư tưởng và lối sống của nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Hành vi tiêu dùng và các quan niệm xã hội cùng dần thay đổi để hòa nhập và phù hợp hơn với văn hóa thế giới, Các hủ tục, quan niệm mê tín dị đoan bị loại bỏ, con người hướng tới cuộc sống văn minh hơn, việc sử dụng và tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai thay cho nước mưa và nước đun sôi để nguội không con xa lạ gì đối với đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Hải Dương nói riêng. Người tiêu dùng đã đón nhận và dần quen thuộc với các kênh phân phối mới như: siêu thị, của hàng tự chọn, máy bán hàng tự động... giúp doanh nghiệp mở rộng và phát triển các kênh phân phối mới. Cấu trúc hộ gia đình Việt Nam có sự thay đổi, từ các hộ gia đình truyền thống có nhiều thế hệ sinh sống. Nay các hộ gia đình có xu hướng thu hẹp, số hộ có 2 thế hệ và độc thân tăng lên kéo theo kênh phân phối cần sự điều chỉnh phù hợp. Hàng hóa được phân chia nhỏ hơn, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, càng đỏi hỏi kênh phân phối có sự giúp sức của trung gian đặc biệt là các nhà bán lẻ. Môi trường kĩ thuật công nghệ Khoa học công nghệ là yếu tố quan trọng làm thay đổi diện mạo, các hoạt động kinh tế, xã hội, dẫn đến thay đổi cơ bản hành vi, nhiệm vụ của các thành viên kênh và như vậy làm thay đổi cấu trúc kênh. Cùng với Tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật, Một mặt đã góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất, tiết kiệm nhiên liệu, nâng cao chất lượng sản phẩm nước uống tinh khiết. Mặt khác giúp thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua các trung gian đến khách hàng được nhanh chóng hơn, đảm bảo cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt nhất, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Sự phát triển của các công cụ hỗ trợ bán hàng như telemarketing, thương mại điện tử, tivishoping giúp MT tăng khả năng tiếp cận khách hàng và về chiều rộng lẫn chiều sâu. Các thiết bị khác: công cụ tính tiền điện tử qua mã số, mã vạch, quản lý tồn kho bằng máy tính... giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt và ứng xử linh hoạt với các trường hợp xảy ra. Tuy nhiên, Vòng đời của hệ thống máy móc ngày càng rút ngắn do tiến bộ khoa học kĩ thuật cũng là một thách thức không nhỏ, đòi hỏi MT cũng phải thường xuyên nắm bắt thông tin thị trường và đổi mới công nghệ của mình để theo kịp các đối thủ cạnh tranh. Môi trường chính trị, pháp luật Sự chi phối môi trường chính trị đến hoạt động kinh doanh diễn ra theo 2 chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm , hạn chế sự phát triển của thị trường.Việt Nam gia nhập WTO đã góp phần đáng kể trong việc thay đổi môi trường pháp luật trong nước, các quy định pháp luật được nới lỏng, thủ tục hành chính rườm rà dần được cải thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng gặp phải nhiều khó khăn khi phải đối diện với những thay đổi liên tục của pháp luật, dẫn đến suy yếu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các chính sách văn bản của nhà nước và địa phương quy định về sử dụng, khai thác nguồn nước ngầm cũng tác động trực tiếp tới hoạt động sản xuất của công ty Việt Nam được đánh giá là nước có nền chính trị ổn định so với một số nước trong khu vực đã tạo môi trường an toàn, ổn định cho các công ty yên tâm sản xuất kinh doanh, góp phần rất lớn nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty trong nước. 3.2.2 Môi trường vi mô Khách hàng Khách hàng là điểm cuối cùng của kênh phân phối, là người quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, tất cả các hoạt động của kênh đều chịu sự tác động từ hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phân tích nhu cầu về dịch vụ của khách hàng để đưa ra kênh phân phối hợp lý, các chỉ tiêu phân tích như: lượng hàng một lần mua, mức độ phân tán của thị trường, thời gian chờ đợi, đặc điểm tiêu dùng hàng hóa, các yêu cầu về dịch vụ bổ sung là các căn cứ xác định có nên hay không nên sử dụng kênh trung gian, hoặc sử dụng ở mức độ nào là phù hợp. Khách hàng mua nước đóng chai chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân và nhà nước, ngoài ra có rất ít hộ gia đình tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai, các hộ gia đình tiêu thụ nước đóng chai chủ yếu là những hộ có thu nhập tương đối cao, tuy nhiên lượng mua rất nhỏ, không đáng kể so với khách hàng là tổ chức. Khách hàng mua nước đóng bình: bao gồm cả các khách hàng là tổ chức và cá nhân, khách hàng tổ chức bao gồm các cơ quan nhà nước: trường học, trạm xá, ủy ban... là những nơi có tỷ trọng tiêu thụ nhiều nhất, kế đến là các hộ gia đình mua nước đóng bình dùng trong gia đình. Đối thủ cạnh tranh Ngành sản xuất nước uống tinh khiết là ngành đòi hỏi công nghệ không quá cao, chi phí đầu tư ban đầu thấp, tiềm năng thị trường rất lớn, vì vậy mà tại thị trường Hải Dương xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu nước tinh khiết khác nhau, từ các thương hiệu đã nổi tiếng như : Lavie, Aquafina... còn có các thương hiệu nước tinh khiết được sản xuất và đóng chai tại Hải Dương và là đối thủ cạnh tranh chính của công ty vì cùng nhắm tới phân khúc thị trường như MT: Côn Sơn, Đại Dương, Beelzemon, Hovie... Đối với các thương hiệu đã nổi tiếng và được đông đảo người tiêu dùng biết tới như Lavie, Aquafina ưu điểm là hệ thống kênh phân phối rộng khắp trong đó phải kể đến kênh phân phối hiện đại là siêu thị, tuy nhiên giá cả lại cao hơn đáng kể so với giá của MT. Một số hãng sản xuất nước uống tinh khiết trên địa bàn Hải Dương cạnh tranh về giá rất lớn với MT, các công ty này cùng sử dụng các kênh phân phối như MT, tuy nhiên chất lượng sản phẩm không được đảm bảo. Nhà cung ứng Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn đứng vững mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận thì phải đáp ứng hàng hóa và dịch vụ đầy đủ số lượng, đảm bảo chất luợng, kịp thời về thời gian. Muốn vậy doanh nghiệp phải có nguồn đầu vào ổn định, hợp lý từ các nhà cung ứng. Các nhà cung ứng để sản xuất nước uống tinh khiết 307 hiện nay là công ty cung cấp vỏ chai TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Chính Thuỷ và nguồn nước ngầm từ Xã Thạch Khôi, thành phố Hải Dương. Các hoạt động của 2 nhà cung ứng chính này có ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm của công ty, đặc biệt là tính ổn định trong cung cấp hàng hóa, ảnh hưởng tới sự vận động hàng hóa trong hệ thống kênh. Sản phẩm thay thế Hiện nay các sản phẩm thay thế của MT đối với sản phẩm nước uống tinh khiết bao gồm: các loại nước uống giải khát như trà xanh O0 , C2, các thức uống có ga...Các sản phẩm này được tiêu thụ trên cùng một kênh phân phối như của MT khiến các sản phẩm cạnh tranh gay gắt, ảnh hưởng không nhỏ doanh số kênh. 3.2.3 Môi trường công ty Sản phẩm: Nước uống tinh khiết là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, dễ bảo quản và sử dụng trong thời gian dài, là một sản phẩm tiêu dùng thông thường vì vậy phù hợp với kênh phân phối sử dụng trung gian. Khả năng logistic Từ khi thành lập cho tới nay, đội ngũ hậu cần công ty không ngừng phát triển cả về trình độ lẫn chuyên môn, từ 5 người lái xe vận chuyển hàng hóa (2009) tới các khách hàng tổ chức và nhà bán lẻ, đến nay công ty đã phát triển được đội ngũ vận chuyển và lái xe với 25 người, giàu kinh nghiệm và được đào tạo bài bản. Đội ngũ quản lý kho và chịu trách nhiệm khâu hậu cần trình độ cũng được nâng lên từ tốt nghiệp trung học phổ thông, trung cấp đến trình độ cao đẳng và đại học. Tài chính Vốn điều lệ công ty khi thành lập là 1 tỷ đồng, trong quá trình phát triển nguồn vốn công ty không ngừng tăng qua các năm, cộng thêm mối quan hệ tốt với các ngân hàng địa phương giúp MT có nguồn tài chính khá ổn định cung cấp cho hoạt động sản xuất của công ty. Các hoạt động đãi ngộ và điều tiết kênh vì thế cũng được thực hiện tốt hơn Cơ sở vật chất kĩ thuật Hiện nay MT đang sở hữu 10 xe chuyên trở trọng tải lớn Giúp cho quá trình vận động hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng được tốt hơn, 3 kho hàng với diện tích mỗi kho 200m2, tất cả hàng hóa, nguyên vật liệu nhập về được dự trữ và bảo quản trong 3 kho này. Hệ thống kho thông thoáng, đảm bảo các tiêu chuẩn về tiêu chuẩn kĩ thuật. Khả năng lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng (nhân viên kinh doanh) của công ty TNHH MTV Thương Mại MT hiện có khoảng 15 người, tất cả nhân viên kinh doanh đều là nam giới có kinh nghiệm, chủ yếu trình độ là THPT nên các nghiệp vụ còn hạn chế, tuy nhiên với kinh nghiệm nhiều năm và được huấn luyện một số khóa học cơ bản về bán hàng nên kỹ năng ngày càng được nâng cao. Khả năng quản lý Tất cả nhân viên quản lý đều có trình độ cao đẳng trở lên, và có ít nhất 2 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề tương tự, kết quả kinh doanh trong những năm qua đã phần nào khẳng định được năng lực của từng quản lý tại từng bộ phận. 3.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu thông qua việc gửi phiếu điều tra thành công 05/05 nhà quản trị của công ty TNHH MTV Thương Mại MT, đề tài đã nhận được sự ủng hộ và đóng góp nhiệt tình của ban lãnh đạo công ty. Quá trình quan sát, điều tra khách hàng tổ chức trên thị trường Hải Dương của công ty được khách hàng rất quan tâm và chú ý. Số lượng phiếu điều tra phát tới khách hàng tổ chức là 20 phiếu, thu được 18 phiếu hợp lệ để xử lý. Đồng thời, đề tài cũng nhận được 10/10 phiếu phản hồi trả lời phỏng vấn từ đại diện của 10 trung gian bán lẻ. Qua quá trình tìm hiểu hoạt động của công ty, cũng như nghiên cứu các tài liệu liên quan đến phát triển kênh phân phối và các dữ liệu nội bộ khác, cùng kết quả tổng hợp từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu và gửi phiếu điều tra, phiếu phỏng vấn khách hàng, đề tài thu được kết quả thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty như sau: 3.3.1 Thực trạng yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở công ty Thực trạng quy mô lô hàng Theo kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, câu hỏi số 1, phụ lục 1 về tập khách hàng mục tiêu, khách hàng của công ty bao gồm: khách hàng là tổ chức như: trường học, ủy ban xã, huyện, doanh nghiệp tư nhân, nhà nước... và khách hàng cá nhân là các hộ tiêu dùng nhỏ lẻ. Đối với tập khách hàng thứ nhất, theo kết quả phỏng vấn khách hàng câu hỏi số 6 phụ lục 2 thì số lượng đặt hàng của các khách hàng tổ chức tương đối lớn, trung bình mỗi một đơn vị tổng chi phí đặt hàng/lần mua là từ 1 triệu - 2 triệu (chiếm 80% phiếu điều tra phỏng vấn), chu kỳ đặt hàng 1 - 2 tuần/lần mua, ngoài ra một số khách hàng tại các khu vực thưa dân cư như phía Bắc tỉnh chu kỳ đặt hàng 3 tuần/lần (chiếm 20%). Đối với tập khách hàng tổ chức công ty thực hiện phân phối hàng trực tiếp tới khách hàng mà không thông qua các nhà trung gian. Đối với tập khách hàng thứ 2, lượng mua/lần là rất nhỏ, khách hàng có sự phân tán cao, và mức độ tiện lợi khi mua hàng là yếu tố quyết định hàng đầu, vì vậy qua phân tích đánh giá công ty sử dụng các nhà bán lẻ để cung ứng hàng hóa tới đối tượng khách hàng này. Thời gian chờ đợi Nước uống tinh khiết là mặt hàng thiết yếu, vì vậy khoảng thời gian chờ đợi là rất ngắn, bởi nếu không cung cấp hàng đúng thời hạn, khách hàng sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác. Kết quả phỏng vấn câu hỏi số 6 phụ lục 1 cho thấy, khách hàng tổ chức, khoảng thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng từ 2-3 ngày đối với khách hàng ở gần và 4-5 ngày với các khách hàng ở xa như Chí Linh, Kinh Môn, Kim Thành. Thời gian giao hàng là một trong các yếu tố quyết định đến khả năng trung thành khách hàng với sản phẩm công ty vì vậy ban lãnh đạo công ty luôn theo dõi đơn hàng của khách hàng, cung cấp hàng hóa trước khi khách hàng tiêu dùng hết sản phẩm Địa điểm thuận tiện Theo Ông Tăng Văn Long trưởng bộ phận hậu cần, phụ trách quản lý kho và vận chuyển cho biết, với khách hàng là tổ chức và nhà bán lẻ, công ty đều thực hiện vận chuyển hàng trực tiếp bằng xe vận chuyển chuyên dùng của công ty tới tận địa điểm tiêu dùng của các tổ chức và địa điểm bán hàng của các nhà bán lẻ. Đa số các địa điểm giao hàng thường ở mặt đường lớn, giao thông rất thuận lợi. Một số khách hàng tổ chức và nhà bán lẻ tại các vùng đồi núi, địa hình hiểm trở như Chí Linh, Kinh Môn, hoặc các điểm bán lẻ nằm sâu trong ngõ nhỏ, xe vận chuyển trọng tải lớn không thể vào được, công ty sử dụng đến các phương tiện khác như xe thồ, xe máy, xích lô đảm bảo vận chuyển hàng hóa tận nơi tới tất cả các khách hàng và nhà bán lẻ. Sản phẩm đa dạng: Nhận thức được cần đa dạng hàng hóa để tăng tính lựa chọn cho khách hàng, tuy nhiên là một công ty vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính và khả năng sản xuất còn hạn chế, nên công ty mới chỉ cung cấp cho khách hàng sản phẩm nước uống tinh khiết dưới 2 dạng là đóng bình 500 ml và đóng chai 16 lít. Qua cuộc phỏng vẫn chuyên sâu với giám đốc công ty, ông Đỗ Trọng Thu cho biết hiện nay sản phẩm nước uống tinh khiết đóng bình của công ty vẫn được ưa dùng và có tỷ trọng tiêu thụ lớn hơn cả, tỷ trọng tiêu thụ qua 2 kênh phân phối, nước đóng bình chiếm 75% khối lượng tiêu thụ, nước đóng chai 25%. Trong đó kênh phân phối 0 cấp, tỷ lệ tiêu thụ nước uống tinh khiết đóng bình- chai là 70-30, kênh 1 cấp tỉ lệ này là 80-20. Dịch vụ hỗ trợ Cũng theo Ông Tăng Văn Long, với khách hàng tổ chức công ty hỗ trợ giao hàng tận nơi, tất cả chi phí vận chuyển sẽ do công ty chịu trách nhiệm, ngoài khoản chi phí về đơn hàng ra khách hàng không phải chi trả bất cứ khoản phí phát sinh nào khác. Tuy nhiên với khách hàng là cá nhân công ty chỉ thực hiện phân phối tới nhà bán lẻ, vì vậy khi khách hàng là người tiêu dùng mua hàng, tùy thuộc vào từng nhà bán lẻ mà họ thực hiện có giao hàng tận nhà hay không. Về điều kiện thanh toán, công ty cho phép khách hàng tổ chức và trung gian bán lẻ được thanh toán đơn hàng muộn nhất tối đa là 2 tháng kể từ ngày giao hàng, đảm bảo hỗ trợ tài chính cho thành viên kênh. 3.3.2 Thực trạng định hướng mục tiêu và phát triển kênh phân phối của công ty Qua báo cáo của bộ phận kinh doanh, và phiếu điều tra câu hỏi đối với ban lãnh đạo công ty, trong những năm tiếp theo, công ty đưa ra các mục tiêu về phát triển kênh phân phối như sau: Mục tiêu định tính Mở rộng mức bao phủ của kênh trong tỉnh Hải Dương hướng tới các tỉnh lân cận tại thị trường miền Bắc qua việc sử dụng kênh 1 cấp là các nhà bán lẻ sẵn có tại từng địa phương Phát triển kênh 1 cấp, nâng tỷ trọng tiêu thụ qua kênh 1 cấp, giảm dần tỷ trọng tiêu thụ qua kênh 0 cấp. Tăng số lượng các nhà bán lẻ, thực hiện phân phối hàng hóa tới tất cả các vùng trên địa bàn tỉnh Hải Dương Tăng cường kiểm soát kênh, nâng cao chất lượng kênh, đảm bảo cung ứng hàng hóa tốt nhất tới tay khách hàng Mục tiêu định lượng Tăng số lượng các nhà bán lẻ từ 80 đại lý thành 150 đại lý đến năm 2015. Số lượng khách hàng tổ chức từ hơn 200 đến 300 khách hàng. Cân bằng tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm qua 2 kênh 0 cấp và kênh 1 cấp ở mức 60%-40% tính đến hết 2015. Chi phí kênh giảm 5-7% những phát sinh không đáng có: hàng hóa bị lỗi, hỏng... 3.3.3 Xác định phương án chính của kênh 3.3.3.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối của công ty Cấu trúc kênh phân phối của công ty Công ty TNHH MTV Thương Mại MT Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ (1) (2) Hình 3.01 cấu trúc kênh phân phối công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT Kết quả phân tích thông tin từ câu hỏi số 4, phụ lục 1 với ban quản lý công ty cho thấy cả 05/05 ban quản lý được phỏng vấn đều cho biết: Hiện nay MT sử dụng 2 kênh phân phối song song nhau cho cùng sản phẩm nước uống tinh khiết, trong đó: Kênh (1): kênh 0 cấp, thực hiện phân phối trực tiếp sản phẩm từ công ty tới tay người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Đây là kênh phân phối sản phẩm chủ yếu của công ty, chiếm 80% tỷ trọng. Kênh phân phối này chỉ thực hiện đối với các khách hàng là tổ chức không áp dụng cho khách hàng cá nhân, Thị trường mà kênh phân phối hiện tại đang bao phủ là khu vực trung tâm và gần trung tâm thành phố Hải Dương, các thị trấn và thị xã, nơi có điều kiện kinh tế phát triển, tập trung đông trụ sở của các doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp nhà nước. Kênh (2): kênh 1 cấp, có sử dụng đến các nhà bán lẻ trung gian, kênh này chiếm 20% tỷ trọng kênh phân phối, áp dụng cho khách hàng cá nhân, số lượng tiêu dùng mang tính chất nhỏ lẻ, phân tán. Các nhà bán lẻ này là các đại lý nhỏ tại các xã, huyện khác nhau trên thị trường Hải Dương, bao phủ hầu hết thị trường Hải Dương, trừ một số vùng xâu, vùng xa, khu vực phía tây tỉnh: huyện Cẩm Giang, phía nam tỉnh: Kim Thành. Đây là khu vực mà thị trường của công ty chưa bao phủ tới. Kênh phân phối trực tiếp vẫn chiếm tỷ trọng lớn hơn cả bởi khách hàng chủ yếu của công ty vẫn là khách hàng tổ chức, số lượng mua hàng/lần lớn. Nhà bán lẻ: Nhà bán lẻ ở đây là các đại lý, cửa hàng nhỏ trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Các nhà bán lẻ sẽ trực tiếp nhập hàng từ công ty và bán cho người tiêu dùng tại địa phương. Số lượng và quy mô của các nhà bán lẻ này rất phong phú và đa dạng 3.3.3.2 Phương án kênh phân phối của công ty Các loại trung gian Kết quả phỏng vấn câu hỏi số 4 phụ lục 1 cho biết, hiện nay MT chỉ sử dụng duy nhất một nhà trung gian đó là các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ này là các đại lý tại các xã, huyện trên địa bản tỉnh Hải Dương, trung bình công ty sử dung từ 3-5 đại lý/xã, tùy thuộc vào quy mô cũng như mật độ dân cư của từng xã. Các kênh phân phối hiện đại khác như: siêu thị, cửa hàng tự chọn, bán hàng qua catalog... chưa được công ty sử dụng tới. Số lượng trung gian Nước uống tinh khiết là sản phẩm tiêu dùng thông thường, theo ban lãnh đạo công ty mục tiêu của công ty là tối đa bao phủ thị trường Hải Dương, vì vậy công ty sử dụng kênh phân phối rộng rãi, theo đó các yêu cầu về đại lý thường không quá khắt khe. Sử dụng tối đa các nhà bán lẻ sẵn có tại địa phương. Các nhà bán lẻ này có đặc điểm là mua hàng với số lượng trung bình, khu vực thị trường hoạt động không lớn Hệ thống các cửa hàng bán lẻ thường là các hộ kinh doanh có tính gia đình. Họ thường tận dụng cơ sở sẵn có của gia đình. Công ty chỉ sử dụng duy nhất một loại hình bán lẻ là đại lý tại từng xã mà không sử dụng thêm bất cứ loại hình bán lẻ nào khác. Ngoài ra công ty còn cho phép một số các nhà bán lẻ của mình bán lại cho các nhà bán lẻ nhỏ hơn như các quán nước gần bến xe, vỉa hè, trường học, các quán cóc nhỏ khác, tại các huyện xa trung tâm thành phố. 2.3.3.3 Thực trạng liên kết kênh Theo kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, để phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết, công ty sử dụng hệ thống kênh VMS hợp đồng, công ty ràng buộc với các nhà bán lẻ thông qua hợp đồng thương mại, mọi điều khoản về quyền lợi, nghĩa vụ, trách nhiệm... đều được quy định cụ thể trong hợp đồng giữa hai bên. Tất cả các các nhà bán lẻ của công ty đều được công ty đảm bảo các quyền lợi ngang nhau. Điều đó cũng có nghĩa công ty liết kết với thành viên kênh chỉ thông qua các bản hợp đồng và mức độ tín nhiệm lẫn nhau giữa 2 bên. Theo giám đốc Đỗ Trọng Thu đã xảy ra nhiều trường hợp thành viên kênh vi phạm hợp đồng tuy nhiên công ty chỉ tiến hành thương lượng hoặc cắt bỏ hợp đồng mà không đưa ra các cơ quan pháp luật. Nguyên tắc tổ chức: Các nhà bán lẻ được phép kinh doanh các mặt hàng khác ngoài sản phẩm của công ty và cả các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với công ty. Công ty có quyền mở thêm các cửa hàng bán lẻ mới nếu các cửa hàng bán lẻ hiện tại hoạt động không hiệu quả. Các cửa hàng bán lẻ chỉ được phân phối sản phẩm trên khu vực thị trường mà công ty quy định. Các nhà bán lẻ trong một khu vực sẽ phải bán một mức giá như nhau, không được xảy ra tình trạng 2 nhà bán lẻ bán hai mức giá khác nhau trong cùng một địa bàn dân cư. Tất cả các đơn đặt hàng phải được ràng buộc bằng các hợp đồng pháp lý để đảm bảo quyền lợi giữa các bên. Trong một số trường hợp có thể linh hoạt giao hàng trước, kí kết sau nhưng vẫn phải bổ sung hợp đồng ngay sau đó. 2.3.5. Thực trạng đánh giá các phương án kênh chủ yếu Theo ban lãnh đạo công ty việc sử dụng lực lượng bán hàng là các nhà bán lẻ địa phương bên cạnh các mặt thuận lợi như bao phủ được thị trường, tiết kiệm chi phí xây dựng kênh, san sẻ rủi ro...cũng vấp phải một số khó khăn trong vấn đề kiểm soát kênh. Một số bất lợi phát sinh trong quá trình công ty sử dụng các nhà bán lẻ theo đánh giá của ban lãnh đạo công ty trong thời gian qua là: Sản phẩm sai hỏng, không đảm bảo chất lượng do quá trình bảo quản của trung gian không tốt Nhà bán lẻ chỉ quan tâm tới lợi nhuận trước mắt, việc phối hợp với công ty thực hiện các chương trình PR, quảng cáo, hoàn thiện và phát triển sản phẩm chưa được nhiệt tình. Vi phạm nguyên tắc giao kết hợp đồng về khung giá bán trong khu vực, ban lãnh đạo công ty khó kiểm soát về giá, đặc biệt tại các vùng xâu vùng xa và cùng có mật độ nhà bán lẻ/ khu vực quá dày Tự ý cắt xén hoặc thêm bớt các chương trình khuyến mãi của công ty Một số nhà bán lẻ còn tự ý sử dụng nhãn hiệu của công ty để kinh doanh nước uống tinh khiết kém chất lượng... Cũng theo kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo công ty và kết quả phỏng vấn câu hỏi số 1 phụ lục 1 cho thấy: 90% Các nhà bán lẻ liên kết với công ty thông qua các hợp đồng ngắn hạn từ 1 đến 2 tháng, 10% là các nhà bán lẻ có mối quan hệ đặt hàng lâu dài từ 6 tháng trở lên các nhà bán lẻ này chủ yếu do mối quan hệ mật thiết với ban lãnh đạo công ty. Khi có sự biến động của thị trường, mức độ đảm bảo khả năng bền chặt của kênh là rất thấp. Câu hỏi số 2 phụ lục 1, 95% các nhà bán lẻ ngoài sản phẩm của công ty, còn phân phối ít nhất thêm một sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty khác, nhà bán lẻ đặt hàng dựa trên lượng hàng tiêu thụ/ tháng của từng nhãn hiệu để nhập hàng, vì vậy không có gì đảm bảo mức độ kiểm soát của công ty nếu đối thủ cạnh tranh có những chính sách chạy đua về giá và chiết khấu cao. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI MT 4.1. Kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT 4.1.1. Những thành công đạt được Từ khi thành lập cho đến nay, nhờ những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên và giám đốc công ty, MT từ một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ban đầu là 1 tỷ đồng đã không ngừng phát triển và trở thành một công ty kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực như hiện nay. Nhờ những chiến lược kinh doanh hợp lý, nắm bắt cơ hội thị trường và dự báo rủi do thị trường kịp thời mà hoạt động kinh doanh công ty rất khả quan, lợi nhuận công ty không ngừng tăng qua các năm. Một số thành tựu mà công ty đã đạt được trong ba năm trở lại đây như: Lợi nhuận bình quân tăng 40%/năm, chất lượng sản phẩm dịch vụ không ngừng được nâng cao. Trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh giảm thiểu được các phát sinh không đáng có do áp dụng công nghệ và phương pháp quản lý tiên tiến. Từ năm 2010 trở đi khi cơ sở vật chất và bộ máy công ty đi vào ổn định, công ty đã áp dụng các kĩ thuật và quản lý tiến tiến đối với các sản phẩm dịch vụ, trong đó phải kể tới công ty đã áp dụng thành công mô hình quản trị chất lượng ISO 9000. Với những cố gắng không ngừng trong 6 năm qua sản phẩm và dịch vụ của công ty được đông đảo người tiêu dùng Hải Dương biết tới và ưa dùng. Năm 2012 Vừa qua công ty đã nhận được chứng nhận "Sản phẩm đạt huy chương vàng và cúp vàng thương hiệu vì an toàn vệ sinh thực phẩm" do cục an toàn vệ sinh thực phẩm ( Bộ Y Tế) và liên hiệp các hội khoa học Việt Nam trao tặng. Đây là một minh chứng cho những nỗ lực không ngừng của toàn bộ nhân viên và giám đốc công ty. Một số thành tựu của công ty TNHH MTV Thương Mại MT về phát triển kênh phân phối trong những năm qua 2009-2012 Phát triển kênh phân phối rộng khắp, số lượng trung gian (nhà bán lẻ) không ngừng tăng lên qua các năm, từ năm 2007 là 100 nhà bán lẻ đến 2012 là gần 500. Số lượng khách hàng là tổ chức 2011- 2012 tăng 40% so với 2010. Mật độ nhà bán lẻ/xã ngày càng tăng, trung bình 2,5 nhà bán lẻ/xã, mật độ cao nhất là 5 nhà bán lẻ/xã, thấp nhất 1 nhà bán lẻ/xã. Khách hàng tổ chức mở rộng từ các trường học, trạm xá, cơ quan nhà nước tới các doanh nghiệp tư nhân. Chi phí phát sinh kênh được giảm thiểu và hạn chế: tồn kho, sai hỏng hàng hóa... Mối liên kết giữa công ty và các nhà bán lẻ ngày càng bền chặt nhờ chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty. Uy tín công ty không ngừng được nâng cao, sản phẩm công ty ngày càng được ưa chuộng là một trong những điều kiện thuận lợi giúp công ty tăng quyền lực áp đặt lên các thành viên kênh. Vì vậy mà kênh phân phối công ty trong 3 năm gần đây được kiểm soát tốt hơn trước. Chất lượng, đội ngũ công nhân viên phòng kinh doanh và đội ngũ nhân viên hậu cần không ngừng được cải thiện về cả chuyên môn nghiệp vụ lẫn kỹ năng, kinh nghiệm. Giữ vững được doanh số trong tình hình kinh tế khó khăn, vượt qua một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Hải Dương và mở rộng thị phần. 4.1.2 Các hạn chế, tồn tại. Bên cạnh những thành công đạt được trong quá trình phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT, công ty còn tồn tại một số hạn chế sau: Tuy mức độ kiểm soát thành viên kênh trong những năm qua đã tăng đáng kể nhờ các chính sách khuyến khích và quyền lực của công ty nhưng các biện pháp quản lý, ràng buộc thành viên kênh vẫn còn lỏng lẻo. Thành viên kênh đôi khi vẫn vi phạm các nguyên tắc giao kết. Giá hàng hóa qua kênh các nhà bán lẻ vẫn chưa được kiểm soát tốt, vẫn có tình trạng giá bán lẻ không thống nhất trong cùng một khu vực, gây ra tình trạng loạn giá, đặc biệt là các xã huyện có mật độ nhà bán lẻ cao. Các nhà bán lẻ của công ty ngoài việc bán lại hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng, còn có cả các nhà bán lẻ nhỏ hơn khác: chủ quán nước, quán cơm bình dân, quán cóc nhỏ trong từng thôn xóm... vì vậy đôi khi chất lượng hàng hóa không được đảm bảo do bảo quản không tốt, hoặc sử dụng vỏ chai của công ty đã qua sử dụng để kinh doanh các loại nước lọc không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng, gây tổn hại uy tín tới sản phẩm công ty. Có sự mâu thuẫn, xung đột kênh giữa kênh 0 cấp và kênh 1 cấp. Các nhà bán lẻ của công ty cũng mong muốn hướng tới đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ hoặc trường học tại địa phương, những khách hàng có nhu cầu mua hàng ổn định, khối lượng mua hàng/ lần mua lớn. Tuy nhiên những đối tượng này công ty TNHH MTV Thương Mại MT cũng đang thực hiện phân phối, vì vậy các nhà bán lẻ mất một nguồn khách hàng tương đối lớn. Trong khi đó người tiêu dùng nhỏ lẻ tại các địa phương chủ yếu tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng bình nên nước uống tinh khiết đóng chai tiêu thụ kém hơn, chính những điều này vô hình chung đã làm nảy sinh mẫu thuẫn ngay chính giữa công ty và các nhà bán lẻ. Công ty còn bỏ qua kênh phân phối hiện đại là thương mại điện tử và siêu thị, nơi có thể nâng cao hình ảnh sản phẩm của công ty, trong khi hiện nay Hải Dương có 2 siêu thị lớn: BIGC, FIVIMART, khối lượng khách hàng viếng thăm và tiêu thụ hàng hóa/ngày rất lớn. 4.1.3 Nguyên nhân 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan Đặc trưng nhà bán lẻ: Chỉ quan tâm tới lợi nhuận trước mắt, cộng tác với công ty thiếu chặt chẽ, quy mô nhỏ, trình độ quản lý còn yếu kém. Chủ yếu mang tính tự phát, kinh doanh manh mún theo kiểu hộ gia đình Chính sách của chính quyền địa phương Chính quyền địa phương còn dè dặt trong việc cấp phép các loại hình bán lẻ hiện đại do trình tự thủ tục hành chính rườm rà. Hệ thống pháp lý còn nhiều yếu kém khiến các công ty dè dặt trong việc sử dụng các hình thức phân phối và thanh toán hiện đại. 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan Nguồn nhân lưc: Tuy chất lượng nguồn nhân lực công ty đặc biệt là phòng kinh doanh được cải thiện đáng kể, tuy nhiên chất lượng nguồn nhân lực vẫn cần được đào tạo và bồi dường về trình dộ nghiệp vụ chuyên môn. Đặc biệt là lực lượng nhân viên kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các đại lý bán lẻ, lực lượng hậu cần: kho, vận chuyển... Các hạn chế về nhân lực gây khó khăn trong quá trình gắn kết kênh phân phối và triển khai các chính sách kênh của công ty Nguồn lực tài chính: Quy mô công ty nhỏ, nguồn lực tài chính có hạn, các chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh bị hạn chế so với đối thủ có tiềm lực tài chính khác. 4.2. Dự báo môi trường kinh doanh và triển vọng thị trường đối với sản phẩm nước uống tinh khiết, định hướng chính sách phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH MTV Thương Mại MT 4.2.1 Dự báo khái quát môi trường kinh doanh, triển vọng thị trường về sản phẩm nước uống tinh khiết trong thời gian tới 4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh Môi trường kinh tế Theo các chuyên gia dự báo nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng còn gặp khó khăn trong 1- 2 năm tới. Đây là thử thách đối với các doanh nghiệp trong đó có MT, đồng thời cũng là cơ hội để MT nhìn lại mình và điều chỉnh các chính sách hợp lý hơn. Tuy nhiên nền kinh tế Việt Nam sẽ nhanh chóng đi vào ổn định và hồi phục sau 1 đến 2 năm. Hải Dương là tỉnh có thu hút vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất cả nước là một trong các điều kiện thuận lợi giúp Hải Dương sớm vực dậy và phát triển nền kinh tế. Dự báo sau 1 đến 2 năm tới thu nhập người tiêu dùng Hải Dương sẽ tăng cao kéo theo nhu cầu sử dụng và tiêu thụ nước uống tinh khiết, đặc biệt là nước uống đóng chai tăng mạnh. Đặc biệt là thị trường khu vực phía Tây và phía Nam trong thời gian tới thu nhập người dân sẽ cao hơn, giúp thị trường nước uống tinh khiết được mở rộng và tiêu thụ dễ dàng hơn. Với các chính sách và các gói kích cầu đang và sẽ được triển khai hứa hẹn nền kinh tế sẽ sớm được hồi phục và quay lại quỹ đạo của nó, Doanh nghiệp tồn tại và vượt qua được sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh và sẽ sớm lấy lại niềm tin của nhà đầu tư, và người tiêu dùng. Môi trường chính trị, pháp luật Về môi trường chính trị: hiện nay Việt Nam và một số nước đang có tranh chấp về vấn đề lãnh thổ với Trung Quốc, gây ra tình trạng bất ổn trên biển Đông, dự báo trong thời gian tới vấn đề này vẫn cần đàm phán, và có thể chính phủ sẽ có thay đổi trong phương hướng chính trị với Trung Quốc trong thời gian tới. Tuy nhiên tác động đối với hoạt động kinh doanh của MT là không đáng kể bởi thị trường của MT là thị trường trong nước và không có hoạt động hợp tác kinh doanh nào với thương gia Trung Quốc, mà có thể chỉ ảnh hưởng nhỏ tới một số nguồn cung nguyên liệu trong tương lai khi quy mô MT lớn hơn. Tuy nhiên về cơ bản hiện nay và trong tương lai Việt Nam vẫn được đánh giá là một trong số quốc gia có nên chính trị ổn định nhất khu vực. Về pháp luật: Quá trình Việt Nam chính thức ra nhập WTO, chính sách pháp luật ngày càng thông thoáng hơn, giúp các doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh, thủ tục hành chính rườm rà được cắt bỏ thúc đẩy quá trình làm thủ tục nhanh chóng. Trong thời gian tới nhiều nhà bán lẻ sẽ tiến vào Việt Nam, điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi giúp công ty phát triển hệ thống kênh phân phối của mình qua những kênh mới hiện đại hơn. Ngoài ra việc chính phủ và các cơ quan ngày càng quan tâm và thắt chặt các quy định về bảo vệ môi trường, trong đó có bảo vệ nguồn nước cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến chính sách phát triển sản phẩm và mở rộngt hị trường của công ty. Môi trường tự nhiên và nhân khẩu học Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề chung của toàn xã hội, ô nhiễm nguồn nước khiến nguồn nước ngầm cung cấp cho hoạt động sản xuất nước uống tinh khiết của công ty gặp nhiều khó khăn trong thời gian tới. Công ty cần tìm ra các nguồn nước mới đảm bảo cung cấp tốt cho hoạt động kinh doanh. Dân số Việt Nam tính đến 2015 khoảng 93 triệu người, trong khi dân số Hải Dương khoảng 1,76 triệu người trong đó có khoảng 1 triệu người ở độ tuổi lao động, dân số tăng kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng , trình độ dân trí tăng kéo theo yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tình độ dịch vụ tăng, tạo áp lực lên MT phải cải tiến đổi mới sản phẩm và hệ thống kênh phân phối. Môi trường công nghệ khoa học Công nghệ khoa học phát triển không ngừng, là nhân tố quyết định thay đổi hành vi tiêu dùng và kinh tế thế giới, tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu, đẩy nhanh quá trình và hiệu quả sản xuất. Các công nghệ tiên tiến trong quá trình lọc nước như công nghệ NANO, RO... ngày càng thay đổi và thu nhỏ, xuất hiện ngày càng nhiều các máy lọc nước tự động dành cho hộ gia đình trong đó nổi tiếng ở Việt Nam hiện nay là Kangaroo cũng đang trở thành sức ép lớn cho ngành sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết của MT. Môi trường văn hóa xã hội Trong tương lai, thói quen người tiêu dùng Việt Nam và Hải Dương sẽ quen thuộc với kênh bán lẻ hiện đại: catalog, siêu thị, máy bán lẻ tự động, kênh phân phối này sẽ phát triển rất mạnh và phổ biến hơn. Ý thức người dân thay đổi, sẽ dần thay thế nước uống tinh khiết thay hoàn toàn cho nước đun sôi để nguội trong tương lai gần. 4.2.1.2 Triển vọng thị trường Hiện nay, nhu cầu sử dụng nước uống tinh khiết dùng để uống thay cho nước đun sôi để nguội tại các cơ quan, trường học, gia đình ngày càng tăng. Theo dự báo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vào cuối năm 2014, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất nước uống tinh khiết. Tuy nhiên bởi đây là ngành kinh doanh được cho là khá hấp dẫn vì vậy rất nhiều nhẫn hiệu nước uống tinh khiết mọc lên như nấm, chất lượng không được đảm bảo trong khi hoạt động quản lý của các cơ quan chức năng chưa được chặt chẽ. 4.2.1.3 Môi trường cạnh tranh Dự báo trong tương lai, thị trường nước uống tinh khiết cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, các đối thủ cạnh tranh của công ty cả các công ty nhãn hiệu đã xuất hiện và các nhãn hiệu xuất hiện trong tương lai.Đối thủ cạnh tranh chính của công ty TNHH MTV Thương Mại MT được xác định là các nhãn hiệu nước uống tinh khiết trên thị trường Hải Dương như: Côn Sơn, Đại Dương, Beelzemon, Hovie, Lavie, Aquafina.. và các nhãn hiệu sẽ xuất hiện trên thị trường trong thời gian tới. 4.2.2. Định hướng phát triển, mục tiêu phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty trong thời gian tới Mục tiêu định tính Mở rộng mức bao phủ của kênh trong tỉnh Hải Dương hướng tới các tỉnh lân cận tại thị trường miền bắc Tăng mức độ liên kết thành viên kênh Tăng số lượng và chất lượng thành viên kênh/khu vực Mục tiêu định lượng Tăng thị phần từ 10% lên 15% trong vòng 3 năm Số lượng trung gian 25%, Khối lượng tiêu thụ qua kênh 1 cấp tăng 20% 4.3. Đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT 4.3.1. Các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty và phát triển kênh phân phối trong tương lai. 4.3.1.1 Giải pháp nâng cao quá trình phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ Dự báo trong tương lai, yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng ngày càng khắt khe hơn và có sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo cả về chất lượng lẫn hình thức bên ngoài, hướng tới sử dụng các sản phẩm xanh sạch và bảo vệ môi trường. Các kênh phân phối hiện đại qua siêu thị, cửa hàng tự động sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng hơn, cửa hàng thông thoáng, sạch sẽ, thái độ phục vụ tận tình, cởi mở, tiện lợi sẽ là ưu tiên hàng đầu của khách hàng khi chọn tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Yêu cầu tốc độ vận chuyển sai hỏng về hàng hóa chính xác và nhanh từ 1 đến 2 lần so với hiện tại Hình thức thanh toán tiện lợi qua thẻ, internet sẽ trở thành các hình thức thanh toán cơ bản và thông dụng trong tương lai Hình thức đăt hàng qua điện thoại, mạng internet, catalog, thư điện tử, các website về mua chung, mua nhóm... phổ biến rộng rãi trong đông đảo người tiêu dùng Đối với công ty, trong thời gian tới, khi quy mô công ty mở rộng, để giảm thiểu chi phí và đẩy nhanh quá trình giao hàng, đặc biệt là các khách hàng ở xa như Chí Linh, Kinh Môn, công ty nên mở thêm kho tại các khu vực này. Một mặt giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển trong mỗi lần giao hàng do tận dụng được lợi thế nhờ quy mô, mặt khác quá trình giao hàng cũng được nhanh chóng hơn, thay vì trước đây là 1 tuần có thể giảm xuông 2-3 ngày như các khách hàng khác, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng ở xa. Đa dạng hơn nữa sản phẩm, thúc đẩy doanh số nước uống đóng chai, thực hiện chiến lược chuyển dịch tỷ trọng sản phẩm, cân bằng tỷ trọng giữa nước uống đóng chai và đóng bình Cung cấp thêm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như tăng chiết khấu, thêm khối lượng hàng hóa, hỗ trợ đào tạo hoạt động bán, chia sẻ khó khăn tài chính với thành viên kênh. 4.3.1.2 Giải pháp thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh Mục tiêu kênh cần được cụ thể hơn nữa, các mục tiêu cần được xây dựng và thực hiện từng bước, trước hết công ty nên phát triển vững chắc trên thị trường Hải Dương, sau đó mới tiến hành xâm nhập thị trường bằng việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu tới một vài tỉnh lân cận: Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Phòng, Thái Bình trước khi tiến đến thị trường toàn miền Bắc. Để làm được điều này công ty cần có kế hoạch chuẩn bị kĩ càng về nhân lực, cơ sở vật chất và nghiên cứu kĩ lưỡng thị trường hơn nữa để giảm thiểu rủi ro. Cụ thể như sau: Tiếp tục mở rộng và bao phủ thị trường khu vực phí Tây và phía Nam tỉnh, tăng số lượng nhà bán lẻ tại đây lên 30% trong vòng 3 năm tới Mở rộng dần thị trường ra khu vực phía Bắc tỉnh Bắc Giang, phía Đông Bắc tỉnh Quảng Ninh, Phía Tây tỉnh Hải Phòng và phía Nam tỉnh Thái Bình, nơi có vị trí địa lý giáp ranh với tỉnh Hải Dương trong 5 năm tới, sau đó mới tiến đến là xâm nhập toàn bộ thị trường của các tỉnh này. Chuẩn bị tốt về nguồn nhân lực, tổ chức các khóa đào tạo ngắn và dài hạn về kiến thức, kỹ năng cho nhân viên trong công ty, đặc biệt là phòng kinh doanh. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tác phong làm việc chuyên nghiệp, tinh thần đoàn kết trong tập thể cán bộ công nhân viên, giáo dục ý thức nhân viên hướng đến mục tiêu chung của công ty. Đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất hiện đại. Phục vụ cho quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm: phần mềm quản lý doanh nghiệp, máy vi tính, fax… 4.3.1.3 Giải pháp xác định phương án chính của kênh Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty so với thực trạng phát triển kênh phân phối công ty là tương đối phù hợp. Bởi đối với mỗi tập khách hàng là tổ chức và tập khách hàng là các nhân lại có những đặc điểm về yêu cầu về quy mô, tốc độ, trình độ dịch vụ riêng, vì vậy cần có những kênh phân phối khác nhau để phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ như khả năng cung ứng hàng hóa với số lượng lớn cho khách hàng là tổ chức các nhà bán lẻ không thể đáp ứng tốt bằng lực lượng hậu cần phía công ty. Tuy nhiên công ty cũng cần điều chỉnh tỷ trọng phân phối giữa 2 kênh. Thực tế hiện nay cho thấy kênh phân phối của công ty chủ yếu thông qua kênh trực tiếp, sự phụ thuộc phân phối nước uống tinh khiết vào kênh này là quá lớn, mức độ rủi do tương đối cao. Mặt khác còn làm phân tán về nguồn lực, hạn chế khả năng sản xuất của công ty. Mâu thuẫn giữa nhà bán lẻ và công ty sẽ diễn ra ở mức độ lớn hơn trong tương lai do xung đột về quyền lợi do cả 2 cùng hướng về tập khách hàng như nhau. Trong khi đó các nhà bán lẻ tại các địa phương vẫn chưa được tận dụng triệt để. Vì vậy công ty cần tăng tỷ trọng phân phối qua kênh 1 cấp, giảm sự phụ thuộc vào kênh phân phối 0 cấp, đảm bảo sự phát triển hài hòa giữa 2 kênh. giảm thiểu xung đột kênh Cụ thể trong vòng 3 năm tới điều chỉnh tỷ trọng kênh phân phối 0 cấp giảm từ 80% xuống còn 60%, tăng tỷ trọng kênh phân phối 1 cấp từ 20% lên 40%. Giải pháp về các loại trung gian và số lượng trung gian Về các loại trung gian mà công ty đang sử dụng Với kênh phân phối 0 cấp, cách thức tiếp cận khách hàng của công ty còn nghèo nàn chủ yếu thông qua điện thoại và lực lượng bán hàng của công ty. Công ty nên thực hiện thêm các hình thức tiếp cận khách hàng như đặt hàng và mua hàng qua website, catalog, thư điện tử...Đây là các hình thức giúp công ty tiếp cận khách hàng được tốt hơn, đẩy nhanh quá trình đặt hàng của khách hàng. Với kênh 1 cấp, các hình thức bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn, máy bán hàng tự động, cửa hàng di động là kênh bán lẻ hấp dẫn mà trong tương lai gần công ty nên tiếp cận. Các hình thức bán hàng này sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng và được phổ biến rộng rãi trong tương lai, vì vậy việc chuẩn bị các điều kiện cần thiết để tham gia vào kênh bán lẻ hiện đại này là nên làm và tất yếu. Về số lượng trung gian: Quá nhiều nhà bán lẻ/khu vực thị trường sẽ gây ra xung đột gay gắt giữa các thành viên trong kênh như tranh dành khách hàng, loạn giá giữa các cửa hàng gây hoang mang cho người tiêu dùng. Công ty nên cân nhắc số lượng trung gian trong một khu vực, không nên chú trọng tới số lượng mà bỏ qua chất lượng thành viên kênh, đặc biệt là yêu cầu về khả năng thực hiện các cam kết của thành viên kênh về khung giá và hỗ trợ hoạt động, chủ trương của công ty. Về liên kết kênh: Trong tương lai công ty có thể cân nhắc và sử dụng các loại liên kết kênh khác nhau. Ngoài thực hiện ràng buộc và liên kết các thành viên kênh thông qua các bản hợp đồng, công ty có thể sử dụng thêm một số điều khoản để tăng trách nhiệm và mức độ gắn bó thành viên kênh đối với công ty như: Chế độ trích lợi nhuận cổ phẩn hàng năm cho thành viên kênh khi khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận công ty tăng. Ưu đãi đặc biệt cho các đại lý có khối lượng tiêu thụ hàng tháng tăng 20% so với tháng trước Xây dựng chế độ đãi ngộ với nhà bán lẻ lâu năm, có quan hệ hợp tác tin tưởng liên kết lâu dài với công ty tăng hiệu quả hoạt động kênh như sử dụng liên kết kênh hàng ngang và liên kết đa kênh. Theo đó công ty có thể liên kết với một số công ty khác trong khu vực như: Nhà Hàng 559, Cơm 123, Phở 24, KFC Hải Dương... 4.3.1.4 Giải pháp đánh giá các phương án kênh chủ yếu Tiêu chuẩn kinh tế Hiện nay công ty TNHH MTV Thương Mại MT vẫn chủ yếu sử dụng lực lượng bán hàng của công ty, chưa tận dụng hết khả năng của các nhà bán lẻ. Trên thực tế quy mô của công ty chưa thực sự lớn, vì vậy việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty trong một quy mô nào đó sẽ đảm bảo tính kinh tế hơn so với sử dụng trung gian. Tuy nhiên, trong tương lai, công ty có chiến lược phát triển thị trường ra toàn miền Bắc, công ty nên sử dụng lực lượng bán của trung gian để đảm bảo hiệu quả kênh, mặt khác trong tương lai khi quy mô công ty phát triển thì việc sử dụng lực lượng bán hàng của trung gian là cần thiết. Tiêu chuẩn kiểm soát Hiện nay công ty chưa chú trọng nhiều đến tiêu chuẩn kiểm soát các thành viên kênh mà chủ yếu chú trọng tới số lượng thành viên kênh, đạt mục tiêu của công ty là tối đa bao phủ thị trường, tuy nhiên điều này đã dẫn đến khó khăn trong việc kiểm soát các thành viên kênh. Vì vậy bên cạnh việc phát triển số lượng thành viên kênh công ty nên xem xét mức độ kiểm soát kênh tốt hơn nữa, sử dụng các chế độ đãi ngộ kênh tốt như là một ràng buộc đối với thành viên kênh. Tiêu chuẩn thích nghi Môi trường kinh doanh ngày càng biến động, trong khi năng lực các nhà bán lẻ hiện nay của công ty còn yếu kém cả về kinh nghiệm lẫn chuyên môn, các nhà bán lẻ chủ yếu chú trọng tới quyền lợi bản thân và chưa thực sự chú trọng tới lợi ích của cả kênh phân phối. Trong tương lai để mở rộng thị trường các thành viên kênh để thích nghi với điều kiện môi trường cần có một số sự thay đổi như: Năng lực về bán hàng: cần có sự chuyên nghiệp và đào tạo các kỹ năng hơn nữa đối với nhân viên bán hàng tại các nhà bán lẻ, bởi hiện tại lực lượng này chủ yếu là chủ sở hữu cửa hàng đảm nhận nên đôi khi chưa đáp ứng được yêu cầu khi mức độ đòi hỏi về dịch vụ của khách hàng cao hơn. Khả năng tài chính: các nhà bán lẻ có thể huy động dễ dàng nguồn vốn đảm bảo nguồn hàng khi có sự biến động về nhu cầu tiêu dùng khách hàng Vì vậy để phát triển kênh phân phối có thể thích nghi với sự thay đổi từng ngày của môi trường công ty nên thực hiện một số chính sách như: Loại bỏ thành viên kênh không đủ điều kiện, thích nghi kém. Thực hiện các chương trình đào tạo chuyên môn đối với các nhà bán lẻ Tìm kiếm các đối tác khác, tránh phụ thuộc quá nhiều vào các đại lý 4.3.2. Các đề xuất và giải pháp Phát triển kênh phân phối kết hợp với các biến số marketing khác : sản phẩm, giá, xúc tiến. 4.3.2.1 Sản phẩm Về chất lượng sản phẩm: công ty cần đảm bảo và duy trì chất lượng sản phẩm đúng như những cam kết với khách hàng khi giới thiệu sản phẩm ra ngoài thị trường. Đa dạng hóa chất lượng sản phẩm để phù hợp với tập khách hàng khác nhau. Công ty cũng cần thường xuyên cập nhật các thiết bị tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, quản lý và sản xuất theo quy trình và phương pháp hiện đại như ISOO, TQM.. Về đa dạng hóa sản phẩm: hiện nay chủng loại sản phẩm của công ty còn nghèo nàn, công ty cần có những nghiên cứu dòng sản phẩm nước uống tinh khiết mới, đa dạng về kích cỡ, nhãn hiệu, và nghiên cứu những hạn chế khi sử dụng sản phẩm giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, và nâng cao mức độ tin cậy khi sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty hơn. 4.3.2.2 Giá Bên cạnh việc thúc đẩy, tăng số lượng và mật độ thành viên kênh, công ty cũng cần kiểm soát tốt mức giá sản phẩm. Nên đảm bảo thống nhất một mức giá chung mà công ty vẫn quy định, đặc biệt là kiểm soát tốt mức giá bán của các thành viên kênh trong một khu vực thị trường. Bởi khi số lượng và mật độ thành viên kênh tăng, mức giá càng khó kiểm soát. Trong thời gian ngắn hạn sắp tới công ty định giá theo chi phí để tăng mức độ cạnh tranh, tuy nhiên trong dài hạn công ty nên định giá theo sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh sản phẩm công ty. 4.3.2.3 Xúc tiến Sử dụng đồng bộ các công cụ xúc tiến, cân nhắc phân bổ chi phí hơn nữa cho hai công cụ hiệu quả hơn là bán hàng cá nhân và PR. Có các chính sách thích hợp để khích lệ thành viên kênh như tăng mức chiết khấu, thêm khối lượng hàng hóa, hỗ trợ tài chính...Các hoạt động quảng cáo ngoài báo chí và truyền hình nên tiếp cận các hình thức mới như: quảng cáo qua xe bus, catalog, website...Để tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến đòi hỏi công ty phải thuyết phục hơn nữa sự tham gia của các thành viên trong kênh phân phối. Công ty cần chú ý hơn nữa vào việc trợ giúp và phát triển lực lượng bán hàng trong các thành viên kênh phân phối hơn là việc triển khai các hoạt động xúc tiến khác. 4.3.3. Các đề xuất kiến nghị đối với tổ chức, cơ quan nhà nước Để đóng góp chung vào sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngành sản xuất nước uống tinh khiết, đề tài xin đề xuất một số kiến nghị đối với các tổ chức, cơ quan nhà nước nhằm tạo môi trường thuận lợi hỗ trợ, nâng cao hiệu quả quá trình phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết tới tay người tiêu dùng của công ty TNHH MTV Thương Mại MT nói chung và ngành sản xuất nước uống tinh khiết nói riêng 4.3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước Nhà nước cần hoàn thiện, đồng thời liên tục kiểm tra, xem xét hệ thống văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động bán lẻ và logisistic. Từ đó, có những điều chỉnh, bổ sung các điều khoản, các văn bản hướng dẫn cụ thể trong triển khai thực hiện hoạt động phân phối của các doanh nghiệp Cần tăng cường các chính sách thúc đẩy kinh tế vùng, thu hút thương nhân nước ngoài, đơn giản hoá các thủ tục hành chính. Hoàn thiện hệ thống pháp luật, đặc biệt là luật liên quan đến vi phạm nhãn hiệu xử lý nghiêm trường hợp vi phạm tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chân chính hạn chế hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng, ảnh hưởng chung đến chất lượng sản phẩm 4.3.3.2. Kiến nghị với các cơ quan chính quyền địa phương Nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông, tạo điều kiện cơ sở vật chất giúp quá trình logistic hàng hóa diễn ra nhanh chóng. Thường xuyên rà soát, kiểm tra các cơ sở sản xuất nước uống tinh khiết trái phép, kém chất lượng trên thị trường