Đề tài Phát triền sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

ương hiệu dịch vụ ngân hàng gĩp phần làm phong phú thêm lý thuyết về tài sản thương hiệu dịch vụ. Đồng thời làm sáng tỏ lý thuyết về sự tương quan thuận chiều giữa tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tài sản thương hiệu, như trong thi trường các sản phNm hữu hình, cĩ một vai trị quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng, giống như hàng tiêu dùng nhanh, đang đối mặt với sự cạnh tranh rất mạnh mẽ. Trong nhiều trường hợp đã dẫn đến sự sát nhập hay mua/bán doanh nghiệp. Tài sản của một thương hiệu thường giúp xác định chi phí mua một doanh nghiệp. Nghiên cứu này giúp chúng ta khẳng định rằng “Tài sản thương hiệu dịch vụ được thể hiện bằng số tiền mà doanh nghiệp kiếm được từ việc cung cấp các dịch vụ ra thị trường bằng thương hiệu mạnh”. Tài sản thương hiệu thể hiện giá trị của tên thương hiệu và giá trị của doanh nghiệp. Nghiên cứu này đã phát triển thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và đánh giá chung tài sản thương hiệu dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo và Donthu (1997, 2001), nhưng lần này bối cảnh tại một nước khác, một ngành khác. Các thang đo được phát triển và kiểm định trong bối cảnh mới này cĩ thể bổ sung cho bộ sưu tập các thang đo về khái niệm tài sản thương hiệu dịch vụ hiện vẫn cịn đang khan hiếm. Các nhà nghiên cứu và quản trị Việt Nam cĩ thể sử dụng chúng để đo lường 49 tài sản thương hiệu cho ngành tài chính - ngân hàng hay phát triển sang các lĩnh vực dịch vụ khác như giáo dục, y tế. 5.2.2 Kết quả đĩng gĩp về thực tiễn quản lý Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các doanh nghiệp ngân hàng nên xem xét đáng kể đến lịng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu dịch vụ từ quan điểm của khách hàng. Mặc dù, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đĩng gĩp ít hơn vào tài sản thương hiệu so với lịng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận nhưng chúng cĩ liên quan tích cực đến kết quả tài chính của thương hiệu ngân hàng. Vai trị chủ yếu của lịng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu được khẳng định mạnh mẽ. Thật vậy, kết quả chi tiết các biến quan sát thuộc bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ cho thấy rằng các thang đo đã giúp phân biệt kết quả tài chính cao và thấp của các ngân hàng. Nghiên cứu này cịn ngụ ý rằng một doanh nghiệp ngân hàng phải thiết kế phối thức marketing nhằm đưa thương hiệu của mình vào kiểu nhận thức triển vọng để cuối cùng chuyển dịch sang khuynh hướng chọn lựa. Khách hàng cĩ thể tăng cường sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu và thuộc tính của thương hiệu như là kết quả của việc thu thập thơng tin. Nghĩa là thơng tin cĩ thể làm tăng kiểu nhận thức của khách hàng, và thơng tin sâu hơn cĩ thể giúp loại bỏ các thương hiệu nào đĩ qua sự suy xét. Những thương hiệu cịn lại đáp ứng được các điều kiện mua của khách hàng sẽ xây dựng khuynh hướng chọn lựa của họ. Vì vậy, nếu thương hiệu của một ngân hàng thất bại trong việc đi vào trong khuynh hướng chọn lựa của khách hàng, ngân hàng sẽ mất cơ hội bán dịch vụ đến khách hàng. Ngân hàng cũng phải hiểu rõ những thương hiệu nào cịn tồn tại trong danh sách chọn lựa của khách hàng, để từ đĩ biết được tình hình cạnh tranh và lập kế hoạch phịng chống đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra, nhà quản trị ngân hàng nên cNn thận xác định nguồn thơng tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn. Chẳng hạn như, chúng ta cĩ thể hỏi người tiêu dùng họ nghe lần đầu về tên một thương hiệu ngân hàng như thế nào, thơng tin gì mà họ nhận được, và tầm quan trọng của những nguồn thơng tin 50 khác nhau mà họ sắp xếp. Những sự hiểu biết này giúp nhà quản trị cĩ thể lựa chọn những kênh tuyên truyền hiệu quả gây được sự chú ý và lưu giữ lâu tên, logo, màu sắc thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự liên quan chặt giữa nhận biết thương hiệu đến kết quả tài chính của ngân hàng. Quả thực, sự tăng cường nhận biết thương hiệu dịch vụ thơng qua các chiến lược truyền thơng và khuyến mãi cĩ thể tạo nên việc gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ. Các hoạt động chiêu thị mạnh và thành cơng thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng dường như phổ biến trong thị trường cạnh tranh của lĩnh vực ngân hàng. Nhưng các phương pháp tiên tiến trong xây dựng thương hiệu mà khơng dựa trên phương tiện truyền thơng đại chúng cũng đang phát triển trong thời gian gần đây. Những thay đổi trong mơi trường truyền thơng giao tiếp đã dẫn tới những cách sáng tạo hơn nhằm tiếp cận khách hàng. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình hay tạp chí, các hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho sự kiện xã hội, văn hĩa, thể thao, nhân đạo, v.v… cĩ thể nâng cao sự nhận biết một thương hiệu ngân hàng. Hình ảnh thương hiệu được xem là cĩ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ngân hàng. Niềm tin của khách hàng cĩ thể thay đổi do các thuộc tính đúng bởi vì kinh nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng của sự nhận thức cĩ chọn lọc, bĩp méo cĩ chọn lọc và duy trì cĩ chọn lọc. Nhà quản trị ngân hàng nên luơn ghi nhớ rằng hình ảnh thương hiệu là thước đo dài hạn. Vì vậy, nhà quản trị phải trang bị những kiến thức cụ thể về tầm quan trọng của các thuộc tính hình ảnh thương hiệu như biểu hiện trong Bảng 4.12. Điều này địi hỏi nhà quản trị phải nắm bắt tốt hơn về bản chất của thương hiệu dịch vụ ngân hàng mình và định vị cạnh tranh của nĩ trên thị trường. Việc thi đua trong ngành để đạt được bằng khen và giải thưởng cĩ uy tín trong nước và quốc tế, điển hình như danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” hay “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trong khu vực” tạo một niềm tin to lớn đối với khách hàng, lưu giữ trong tâm trí khách hàng hình ảnh một ngân hàng cĩ thành tích cao, cĩ sản phNm/dịch vụ đa dạng. Lợi thế cạnh tranh đáng kể này là cơng cụ hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để từ đĩ nâng cao kết quả tài chính từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng. 51 Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được xem như hành vi sử dụng dịch vụ lặp lại trong điều kiện cĩ sự nhạy cảm cao. Một khách hàng cá nhân của ngân hàng người dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thương hiệu ngân hàng trong thời gian tới và gắn liền tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng trong quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng thì được gọi là người cĩ lịng trung thành thương hiệu. Khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng dịch vụ đối thủ cạnh tranh vì lý do giá cả, và khách hàng trung thành thường mua thường xuyên hơn so với khách hàng khơng trung thành. Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng lịng trung thành thương hiệu, cái giúp xác định khách hàng cĩ gắn bĩ với thương hiệu hay khơng, đĩng gĩp lớn nhất vào tài sản thương hiệu dịch vụ. Mặc dù kết quả cho thấy khơng cĩ sự liên quan đáng kể của lịng trung thành thương hiệu với kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng. Điều này là do tác động mạnh của hoạt động chiêu thị trong ngắn hạn. Thời gian gần đây, các ngân hàng đã dùng nhiều hoạt động khuyến mãi như chương trình gửi tiết kiệm trúng vàng, lãi suất cao hấp dẫn, miễn phí dịch vụ mở tài khoản và thẻ thanh tốn, v.v… để lơi kéo khách hàng về phía mình. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, thật hiếm khi thấy rằng chỉ một lần sử dụng duy nhất của mỗi khách hàng sẽ dẫn đến sự gia tăng thu nhập dài hạn của doanh nghiệp, vì thế các nhà quản trị ngân hàng cần lưu ý tầm quan trọng của việc sử dụng lặp lại dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Khách hàng trung thành với thương hiệu hiếm khi mua dịch vụ như một phản ứng đơn thuần trước những kích tác của chiêu thị. Họ cĩ thể đã hài lịng, cĩ dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu dịch vụ đến người khác thơng qua quá trình hiểu biết từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, từ lời truyền miệng của các khách hàng khác, hay từ những lưu giữ ký ức về quảng cáo hay khuyến mãi. Tại hầu hết các thời điểm, chiêu thị cĩ thể củng cố hành vi hiện cĩ của các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, đa phần việc mua lặp lại được hình thành trên cơ sở quan điểm và thái độ lâu dài. Loại hành vi mua lặp lại là điều mà các doanh nghiệp ngân hàng nên nhắm vào: lịng trung thành thương hiệu. Lịng trung thành thương hiệu cĩ nhiều lợi ích chiến lược quan trọng đối với doanh nghiệp, như đạt được thị phần cao và khách hàng mới, hỗ trợ cho việc mở rộng thương hiệu, giảm chi phí marketing và làm cho thương hiệu vững vàng trước sự cạnh tranh của đối thủ. Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng để xây dựng lịng trung 52 thành thương hiệu, một doanh nghiệp ngân hàng phải thấu hiểu khách hàng: thái độ của họ ra sao? họ cĩ hài lịng khơng? họ cĩ dự định dùng dịch vụ tiếp tục khơng? và họ cĩ xem đĩ là sự chọn lựa đầu tiên so với các thương hiệu khác khơng? Một khái niệm nghiên cứu cũng đáng bàn luận là chất lượng cảm nhận, một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu dịch vụ. Nghiên cứu này cho thấy rằng mặc dù chất lượng cảm nhận là thước đo mạnh xây dựng nên tài sản thương hiệu tổng thể, nĩ lại khơng cĩ sự liên quan đáng kể đến kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng. Điều này nĩi lên rằng cĩ một sự cảnh báo cho những ai quá say mê với định hướng chất lượng. Ngày nay, các ngân hàng đều phấn đấu khơng ngừng để đạt được yêu cầu về chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong đĩ việc đầu tư nâng cấp hệ thống giao dịch an tồn, trang bị cơ sở vật chất, sửa sang địa điểm giao dịch, tăng số lượng các máy rút tiền tự động và đào tạo nhân viên phục vụ rất hiệu quả. Bằng chứng từ kết quả T-test cho thấy cảm nhận khách hàng thuộc hai nhĩm ngân hàng tài chính cao và thấp là giống nhau đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ vừa nêu trên. Như vậy, nếu chỉ cĩ yếu tố chất lượng dịch vụ tốt thì chưa đủ sức để làm nền tảng cho sự gia tăng doanh thu vì hầu hết các thuộc tính chất lượng dịch vụ của các thương hiệu hiện cĩ được khách hàng đánh giá là ngang nhau. Tuy nhiên, đối với hai thuộc tính nổi bật thuộc chất lượng dịch vụ là “thủ tục nhanh gọn” và “bầu khơng khí phục vụ chuyên nghiệp” thì nhĩm ngân hàng cĩ thu nhập cao được đánh giá trội hơn đáng kể. Hai điểm nổi bật này tạo nên “sự riêng cĩ’ của nhĩm ngân hàng cĩ thu nhập cao và chính nĩ tạo ra hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng tin tưởng sử dụng thường xuyên và nhiều hơn các sản phNm/dịch vụ của thương hiệu ngân hàng hiện tại, và dẫn đến doanh nghiệp đạt thu nhập cao hơn (nghĩa là: theo phân tích tương quan chất lượng cảm nhận cĩ mối quan hệ thuận chiều với hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu). Điều này cho chúng ta kết luận rằng chất lượng cảm nhận khơng phải là một biến đơn độc, mà nĩ phải hịa nhịp với ba biến khác để tạo nên tài sản thương hiệu nhằm làm tăng kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng. Các ngân hàng khi theo đuổi kế hoạch quản trị chất lượng với mục đích đạt được thu nhập cao thì hãy đừng quên chính thương hiệu là chiến lược trọng tâm trong ngành dịch vụ, và hãy xây dựng 53 chất lượng dịch vụ như là cơng cụ tạo ra sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Tĩm lại, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh cĩ thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ và sự thiếu vắng tài sản thương hiệu trong một ngân hàng sẽ làm tổn hại đến thu nhập của ngân hàng đĩ. Nĩi cách khác, nếu nhà quản trị ngân hàng khơng nỗ lực cải thiện tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng, nhà quản trị đĩ cĩ lẽ đang mong đợi thu nhập và lợi nhuận giảm theo thời gian. 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh những đĩng gĩp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này cĩ một số giới hạn và từ đĩ gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như sau: Thứ nhất, đề tài đã khơng xem xét những nhân tố ảnh hưởng khác cĩ thể tác động đến kết quả tài chính của doanh nghiệp bên cạnh tài sản thương hiệu như là hoạt động chiêu thị vốn khá hiệu quả trong ngắn hạn, chiến lược quản lý, hay các sáng kiến phát triển sản phNm/dịch vụ. Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của sáu ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên hạn chế tính tổng quát hĩa của đề tài. Các nghiên cứu tương lai cĩ thể nâng số lượng ngân hàng lên đồng thời với việc tăng qui mơ mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt được tính tổng quát hĩa cao. Thứ ba, nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng như là một chỉ số đại diện cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đĩ thu nhập này là các khoản thu phí và hoa hồng từ hoạt động dịch vụ từ cả khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Vì dữ liệu được lấy từ các báo cáo tài chính tổng hợp của ngân hàng dành cho các nhà đầu tư, nên khơng thể bĩc tách ra khoản thu nhập riêng cĩ từ khách hàng cá nhân. Do đĩ, 54 nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát cả đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Ngồi ra, nghiên cứu tương lai cĩ thể dùng chỉ số tài chính khác như thị phần để xác định và dự báo kết quả tài chính của doanh nghiệp. Cuối cùng, nghiên cứu này đã dùng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tài sản thương hiệu và dùng phân tích tương quan Spearman’s Rho để xác nhận mối tương quan qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu thuộc thành phần tài sản thương hiệu. Một cách thay thế khác mà nghiên cứu tương lai cĩ thể thực hiện đĩ là dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu. 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. Aaker, D.A. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38 No.3, Spring, pp.102-120. Agarwal, M.K. and Rao, V.R. (1996), “An empirical comparison of consumer- based measures of brand equity”, Marketing Letters, Vol. 7 No.3, pp. 237-247. Blackston, M. (1995), “The qualitative dimension of brand equity”, Journal of Advertising Research, Vol.35 No.4, pp. RC2-RC7. Cooper, D.R. and Schindler, P.S. (2003), Business Research Methods, Eighth edition, McGraw-Hill, Irwin. Đình Thọ, N. và Mai Trang, N.T. (2002), “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Đề tài nghiên cứu khoa học, B2002-22-33. Duncan, O. (1996), “Path Analysis: sociological examples”, American Journal of Sociology, Vol.72, pp. 1-16. Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S. (1996), “Understanding, measuring, and using brand equity”, Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 6, pp. 9-21. Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data Analysis”, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J. Jalvagi, R.R. and Moberg, C.R. (1997), “Service loyalty: implications for service providers”, Journal of Marketing, Vol. 11 No.3, pp. 165-179. John, O.P., and Benet-Martinez, V. (2000), “Measurement: reliability, construct validation, and scale construction”, In H.T. Reis and C. M. Judd (Eds.), Handbook of Research Methods in Social Psychology, pp. 39-369, New York: Cambridge University Press. Kayaman, R. and Arasli, H. (2007), “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol.17 No.1, pp. 92-109. Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing. measuring, and managing consumer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22. 56 Kim, H., Kim, W.G., and An, J.A. (2003), “The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No.4, pp. 335-351. Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp.4-11. Low, G.S. and Lamb, C.W. Jr (2000), “The measurement and dimensionality of brand associations”, Journal of Product and Brand Management, Vol.9 No.6, pp. 350-368. Mackay, M.M. (2001a), “Application of brand equity measures in services markets”, Journal of Service Marketing, Vol. 15 No.3, pp. 210-221. Mackay, M.M. (2001b), “Evaluation of brand equity measures: further empirical evidence”, Journal of Product and Brand Management, Vol.10 No.1, pp.38- 51. Nunnally, J. and I.H. Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw- Hill, NY. O’Cass, A. and Grace, D. (2004), “Exploring consumer experiences with a service brand”, Journal of Product and Brand Management, Vol.13 No.4, pp. 257-268. Oliver, R.L. (1997), A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY. Padgett, D. and Allen, D. (1997), “Communicating experiences: a narrative approach to creating service brand image”, Journal of Advertising, Vol. 26 No. 4, pp. 49-62. Pappu, R., Quester, P.G.Q, and Cooksey, R.W. (2005), “Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 No.3, pp. 143-154. Park, C. and Srinivasan, V. (1994), “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Jounal of Marketing Research, Vol.31, May, pp. 271-288. 57 Prasad, K. and Dev, C.S. (2000), “Managing hotel brand equity: a customer centric framework for assessing performance”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol.41 No.3, pp.22-31. Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001), “The role of the brand name obtaining differential advantages”, Journal of Product & Brand Management, Vol.10 No.7, pp.452-465. Rossiter, J.R. and Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management, New York:McGraw Hill. Silverman, S.N., Sprott, D.E. and Pascal, M.J. (1999), “Relating consumer-based sources of brand equity to market outcomes”, Advances in Consumer Research, Vol. 26 No.1, pp.352-8. Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993), “The measurement and determinants of brand equity: a financial approach”, Marketing Science, Vol. 12 No.1, pp. 28- 52. Smith, J.W. (1991), “Thinking about brand equity and the analysis of customer transactions”, in Maltz, E. (Ed.), Managing Brand Equity: A Conference Summary, Report No.91-110, Marketing Science Institute Cambridge, MA. Srivastava, R.K. and Shocker, A.D. (1991), Brand Equity: A perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science Institute Report No.91-124, Marketing Science Institute Cambridge, MA. Swait, J., Erdem, T., Louviere, J. and Dubelaar, C. (1993), “The equalization price: An ensure of consumer-perceived brand equity” International Journal of research in Marketing, Vol. 10, pp.23-45. Wolack, R., Kalafatis, S. and Harris P. (1998), “An investigation into four characteristics of services”, Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, Vol. 3, pp. 22-41. Yoo, B. and Donthu, N. (1997), “Developing and Validating a Consumer-based Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans: An Extension of Aaker’s and Keller’s Conceptualizations”, Paper presented at 1997 AMA Summer Educators Conference, Chicago. 58 Yoo, B. and Donthu, N. (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol. 52, pp. 1-14. Zeilthaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22. Các website (Báo cáo tài chính dành cho các nhà đầu tư): https://www.techcombank.com.vn/ 59 PHỤ LỤC 1: CÁC BẢN CÂU HỎI TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐNNH TÍNH VÀ ĐNNH LƯỢNG 1. Nam nữ, độ tuổi 20-55 (cộng trừ 2 tuổi) 2. Đáp viên tự chọn Ngân hàng X để giao dịch với thời gian tham gia ít nhất là 4 tháng. Nếu do cơ quan/người thân chọn dùm thì đáp viên hài lịng với việc chọn dùm đĩ. 3. Đáp viên khơng tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về ngân hàng trong 3 tháng gần đây nhất. 4. Đáp viên khơng cĩ bất kỳ người thân nào trong gia đình làm việc trong ngành: quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, báo chí, phát thanh truyền thanh. 5. Bản thân và người thân trực hệ trong gia đình khơng làm việc trong các ngân hàng. 6. Đáp viên khơng làm việc cho các cơng ty cung ứng dịch vụ cho các ngân hàng hoặc đang cĩ tranh chấp, kiện tụng với ngân hàng. CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHĨM Thời gian: 9g đến 11g ngày 18 tháng 5 năm 2008 Địa điểm: Văn phịng Khoa Tốn - Thống kê, ĐH Kinh Tế thành phố HCM Số người tham dự: 10 người 60 DÀN BÀI THẢO LUẬN Phần giới thiệu Xin chào các anh/chị. Chúng tơi là nhĩm nghiên cứu thuộc trường ĐHKT TPHCM, hơm nay chúng tơi rất hân hạnh được đĩn tiếp các anh/chị để cùng thảo luận về các thương hiệu ngân hàng Việt Nam. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của các anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đĩng gĩp vào sự thành cơng của đề tài nghiên cứu này. Mời các anh/chị hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen với nhau… Phần chính I. NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 1. Hãy nghĩ về các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) hiện cĩ trên thị trường Việt Nam, ngân hàng nào mà bạn biết về chúng? Liệt kê 6 ngân hàng. 1. ……………………………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………………………… 3. ……………………………………………………………………………… 4. ……………………………………………………………………………… 5. ……………………………………………………………………………… 6. …………………………………………………………………………… 2. Vì sao bạn biết về những ngân hàng này? Qua nguồn thơng tin nào? Các thương hiệu ngân hàng cĩ khác biệt nhau khơng? Bạn cĩ phân biệt được chúng khơng? 3. Với những ngân hàng đã liệt kê ở trên, ngân hàng nào mà bạn cho là danh tiếng nhất? 4. Với những ngân hàng nào sau đây mà bạn khơng biết? (Liệt kê 12 ngân hàng và yêu cầu đáp viên lựa chọn.) 1. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 2. Ngân hàng TMCP Đơng Á (EAB) 3. Ngân hàng TMCP Đơng Nam Á (Seabank) 4. Ngân hàng TMCP Kỹ Thương VN (Techcombank) 5. Ngân hàng TMCP Nam Á (Nam A Bank) 61 6. Ngân hàng TMCP Phương Đơng (OCB) 7. Ngân hàng TMCP Phương Nam (Southern bank) 8. Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) 9. Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) 10. Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) 11. Ngân hàng TMCP Việt Á (VAB) 12. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Kh u (Eximbank) 5. Sau đây chúng tơi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị cĩ hiểu phát biểu đĩ khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị cĩ muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn khơng? 1. Tơi biết ngân hàng X. 2. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác. 3. Tơi cĩ thể đọc đúng tên ngân hàng X. 4. Tơi cĩ thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chĩng. 5. Tơi cĩ thể nhớ logo của ngân hàng X một cách chính xác. 6. Tơi cĩ thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X. II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐƯỢC 1. Khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, anh/chị quan tâm đến các yếu tố nào? Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan trọng hơn cả? Vì sao? 2. Sau đây chúng tơi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị cĩ hiểu phát biểu đĩ khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị cĩ muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn khơng? 1. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tơi như một quý khách hàng. 2. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an tồn trong giao dịch. 3. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá. 4. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn. 5. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa. 62 6. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. 7. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo. 8. Khơng gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái. 9. Bầu khơng khí làm việc tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp. III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 1. Khi đề cập đến một thương hiệu ngân hàng mà anh/chị ưa thích, anh/chị nghĩ về thương hiệu đĩ như thế nào? Những hình ảnh (suy nghĩ) nào về ngân hàng đến đầu tiên trong tâm trí anh/chị? 2. Sau đây chúng tơi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị cĩ hiểu phát biểu đĩ khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị cĩ muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn khơng? 1. Ngân hàng X rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ. 2. Sản ph m/dịch vụ của ngân hàng X rất đa dạng. 3. Mức độ dịch vụ của ngân hàng X cao. 4. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý và giỏi chuyên mơn. 5. Ngân hàng X cĩ thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. 6. Ngân hàng X rất đáng tin cậy. 7. Ngân hàng X cĩ mặt ở khắp các tỉnh thành. 8. Hình ảnh ngân hàng X rất ấn tượng trong tâm trí tơi. 9. Thương hiệu ngân hàng X thân thiết với tơi. IV. LỊNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 1. Anh/chị đang dùng dịch vụ của ngân hàng nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ ngân hàng đĩ bao lâu rồi? Anh /chị cĩ hài lịng với ngân hàng đĩ khơng? Nếu anh/chị hài lịng, anh/chị cĩ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đĩ khơng? Tại sao? 2. Sau đây chúng tơi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị cĩ hiểu phát biểu đĩ khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị cĩ muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn khơng? 1. Tơi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X. 63 2. Tơi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi cĩ nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ. 3. Tơi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài. 4. Tơi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến người quen biết của tơi. V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 1. Anh/chị cĩ so sánh dịch vụ của ngân hàng anh/chị đang sử dụng với các ngân hàng khác khơng? Nếu cĩ, những đặc điểm dịch vụ nào anh/chị thường so sánh? Nếu các ngân hàng đã so sánh cĩ cùng đặc điểm như ngân hàng đang sử dụng, anh/chị cĩ tiếp tục chọn dịch vụ của ngân hàng này khơng? Tại sao? 2. Sau đây chúng tơi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị cĩ hiểu phát biểu đĩ khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị cĩ muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn khơng? 1. Thật cĩ ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau. 2. Dù các ngân hàng khác cĩ cùng đặc điểm như ngân hàng X, tơi vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng X. 3. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tơi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng X hơn. Phần cuối Tổng kết buổi thảo luận, cám ơn và tặng quà cho người tham dự. 64 BẢN CÂU HỎI ĐNNH LƯỢNG Mục tiêu của cuộc thăm dị này là tìm hiểu thái độ của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ gĩp phần quyết định sự thành cơng của cơng trình nghiên cứu này và giúp cải thiện dịch vụ của các ngân hàng. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tơi chỉ cơng bố kết quả tổng hợp. Cám ơn sự hợp tác của anh/chị. BCH số: …….Phỏng vấn lúc____giờ, ngày ___/___/2008. Phỏng vấn viên:__________________________________ Tên ngân hàng được đánh giá: Ngân hàng X Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về thương hiệu ngân hàng X mà anh/chị đang sử dụng. Xin anh/chị vui lịng trả lời bằng cách khoanh trịn một con số ở từng dịng. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay khơng đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước sau: Rất khơng đồng ý 1 Khơng đồng ý 2 Trung lập 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 1. Tơi biết ngân hàng X. 1 2 3 4 5 2. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác. 1 2 3 4 5 3. Tơi cĩ thể đọc đúng tên ngân hàng X. 1 2 3 4 5 4. Tơi cĩ thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chĩng. 1 2 3 4 5 5. Tơi cĩ thể nhớ màu sắc đặc trưng của ngân hàng X. 1 2 3 4 5 6. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tơi như một quý khách hàng. 1 2 3 4 5 7. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an tồn trong giao dịch. 1 2 3 4 5 8. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn. 1 2 3 4 5 9. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả. 1 2 3 4 5 10. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa. 1 2 3 4 5 11. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh & đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. 1 2 3 4 5 12. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo. 1 2 3 4 5 13. Các điểm giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái. 1 2 3 4 5 14. Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5 15. Ngân hàng X chuyên sâu về dịch vụ tài chính - tiền tệ. 1 2 3 4 5 16. Ngân hàng X cĩ sản phNm/dịch vụ rất đa dạng. 1 2 3 4 5 17. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý. 1 2 3 4 5 18. Ngân hàng X cĩ thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. 1 2 3 4 5 19. Ngân hàng X rất đáng tin cậy. 1 2 3 4 5 20. Ngân hàng X cĩ điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành. 1 2 3 4 5 65 21. Tơi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X. 1 2 3 4 5 22. Tơi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi cĩ nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ. 1 2 3 4 5 23. Tơi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài. 1 2 3 4 5 24. Thật cĩ ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau. 1 2 3 4 5 25. Dù các ngân hàng khác cĩ cùng đặc điểm như ngân hàng X, tơi vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng X. 1 2 3 4 5 26. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tơi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng X hơn. 1 2 3 4 5 27. Xin cho biết tên của anh/chị: ________________________________________. 28. Giới tính: Nam 1 Nữ 2 29. Tuổi: 18 – 30 1 31 – 40 2 41 - 50 3 > 50 4 30. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ ngân hàng X bao lâu? ________năm. 31. Loại dịch vụ nào anh/chị đang sử dụng tại ngân hàng X (cĩ thể chọn nhiều hơn một): Thẻ rút tiền và thanh tốn nội địa 1 Thẻ rút tiền và thanh tốn quốc tế 2 Tài khoản giao dịch để nộp, rút tiền và nhận, chuyển tiền 3 Tiết kiệm cĩ kỳ hạn 4 Vay tiêu dùng 5 Dịch vụ khác (ghi rõ………………………… ……………….) 6 32. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị là: < 2 triệu đồng 1 2- < 5 triệu đồng 2 5 - < 8 triệu đồng 3 ≥ 8 triệu đồng 4 33. Trình độ học vấn của anh/chị là: Dưới phổ thơng trung học 1 Phổ thơng trung học 2 Cao đẳng/đại học 3 Trên đại học 4 66 34. Nghề nghiệp của anh/chị là: Cán bộ, nhân viên nhà nước 1 Nhân viên văn phịng cơng ty ngồi quốc doanh 2 Giáo viên 3 Buơn bán, kinh doanh nhỏ 4 Cơng nhân 5 Sinh viên 7 Hưu trí 8 Chủ doanh nghiệp tư nhân 9 Nghề chuyên mơn (bác sĩ, luật sư…) 10 Nội trợ 11 Nghề khác (ghi rõ:…………………………….) 12 XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHN ! 67 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test .896 3156.924 231 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig. Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained 6.881 31.279 31.279 6.881 31.279 31.279 3.898 17.717 17.717 2.086 9.484 40.763 2.086 9.484 40.763 2.814 12.790 30.507 1.360 6.182 46.945 1.360 6.182 46.945 2.651 12.051 42.558 1.095 4.978 51.923 1.095 4.978 51.923 2.060 9.365 51.923 .987 4.487 56.410 .952 4.327 60.737 .857 3.897 64.634 .822 3.735 68.368 .716 3.254 71.622 .661 3.003 74.625 .648 2.946 77.571 .616 2.801 80.372 .572 2.601 82.973 .550 2.501 85.474 .506 2.298 87.772 .498 2.263 90.035 .435 1.977 92.013 .418 1.901 93.914 .386 1.756 95.669 .357 1.624 97.293 .321 1.459 98.752 .274 1.248 100.000 Compone nt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Component Analysis. 68 Rotated Component Matrix a .166 .134 .599 -.130 .091 .083 .704 .028 .047 .276 .684 -.047 .026 .020 .787 .262 .154 .072 .661 .343 .619 .171 .154 .115 .513 .368 .205 -.073 .643 -.058 .191 .234 .658 .055 .076 .151 .515 .359 .108 -.048 .720 .177 .045 .204 .712 .235 -.026 .212 .547 .342 -.018 .001 .590 .282 .144 .267 .200 .569 .082 .113 .122 .549 .197 .268 .194 .677 .091 .266 .151 .662 .222 .243 .283 .624 .079 .116 .112 .303 .040 .605 .255 .225 .077 .755 .364 .263 .118 .658 Biết NH Phân biệt với NH khác Đọc đúng tên NH Nhận biết logo NH Nhớ màu sắc NH Được đối xử như quý khách CSVC an toàn cho giao dịch Thủ tục nhanh gọn Giá phí tương xứng chất lượng-giá cả NV ăn mặc lịch sự NV đáp ứng tốt nhu cầu KH NV giải quyết sự cố khéo léo Điểm giao dịch tiện nghi Bầu không khí chuyên nghiệp NH chuyên về DV TCTT NH có SP DV đa dạng Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý NH có thành tích cao NH đáng tin cậy Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài Vẫn đang sử dụng dv NH X Sẽ nghĩ ngay đến NH X khi có nhu cầu 1 2 3 4 Component Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Rotation converged in 7 iterations.a. 69 Hệ số Cronbach alpha R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. C1 Biết NH X 2. C2 Phân biệt với NH khác 3. C3 Đọc đúng tên NH X 4. C4 Nhận biết logo NH X 5. C5 Nhớ màu sắc NH X Mean Std Dev Cases 1. C1 4.4157 .6515 421.0 2. C2 4.1900 .7697 421.0 3. C3 4.3040 .7288 421.0 4. C4 3.9359 .9249 421.0 5. C5 3.9169 1.0049 421.0 N of Cases = 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 20.7625 8.6768 2.9456 5 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 4.1525 3.9169 4.4157 .4988 1.1273 .0490 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C1 16.3468 6.8175 .4217 .2065 .7488 C2 16.5724 6.1168 .5168 .2740 .7185 C3 16.4584 6.2251 .5281 .2983 .7161 C4 16.8266 5.1437 .6383 .4359 .6703 C5 16.8456 5.1404 .5545 .3520 .7099 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .7583 Standardized item alpha = .7602 70 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. C6 Được đối xử như quý khách 2. C7 CSVC an toàn cho giao ḍch 3. C8 Thủ tục nhanh gọn 4. C9 Giá phí tương xứng chất lượng-giá 5. C10 NV ăn mặc lịch sự 6. C11 NV đáp ứng tốt nhu cầu KH 7. C12 NV giải quyết sự cố khéo léo 8. C13 Điểm giao ḍịch tiện nghi 9. C14 Bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp Mean Std Dev Cases 1. C6 3.9691 .8347 421.0 2. C7 3.8266 .8170 421.0 3. C8 3.6105 .9538 421.0 4. C9 3.5986 .7609 421.0 5. C10 4.1615 .7448 421.0 6. C11 3.7862 .7412 421.0 7. C12 3.4751 .7792 421.0 8. C13 3.7910 .8558 421.0 9. C14 3.7720 .7717 421.0 N of Cases = 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 33.9905 23.5523 4.8531 9 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7767 3.4751 4.1615 .6865 1.1975 .0423 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C6 30.0214 18.7543 .5673 .3589 .8263 C7 30.1639 19.2659 .5046 .2848 .8329 C8 30.3800 18.4219 .5155 .3226 .8338 C9 30.3919 19.3770 .5369 .3300 .8295 C10 29.8290 19.8183 .4794 .2793 .8351 C11 30.2043 18.7629 .6603 .4847 .8174 C12 30.5154 18.4980 .6635 .4885 .8163 C13 30.1995 19.0744 .5011 .2941 .8337 C14 30.2185 18.7855 .6236 .4015 .8206 Reliability Coefficients 9 items Alpha = .8436 Standardized item alpha = .8465 71 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. C15 NH chuyên về dịch vụ TC-TT 2. C16 NH có SP/DV đa dạng 3. C17 Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý 4. C18 NH có thành tích cao 5. C19 NH đáng tin cậy Mean Std Dev Cases 1. C15 3.8219 .7710 421.0 2. C16 3.8670 .7377 421.0 3. C17 3.4964 .7258 421.0 4. C18 3.6223 .7574 421.0 5. C19 3.9454 .7233 421.0 N of Cases = 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 18.7530 6.9341 2.6333 5 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7506 3.4964 3.9454 .4489 1.1284 .0344 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C15 14.9311 4.9119 .4178 .1955 .7449 C16 14.8860 4.8013 .4914 .2541 .7174 C17 15.2565 4.5245 .6098 .3788 .6746 C18 15.1306 4.4710 .5899 .3924 .6807 C19 14.8076 4.8558 .4878 .2851 .7185 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .7521 Standardized item alpha = .7530 72 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. C21 Vẫn đang sử dụng dv NH X 2. C22 Sẽ nghĩ ngay đến NH X khi có nhu cầu 3. C23 Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài Mean Std Dev Cases 1. C21 3.6128 .8134 421.0 2. C22 3.7316 .7848 421.0 3. C23 3.7530 .8623 421.0 N of Cases = 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 11.0974 3.9405 1.9851 3 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.6991 3.6128 3.7530 .1401 1.0388 .0057 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C21 7.4846 1.8456 .6485 .4845 .5268 C22 7.3658 1.9802 .6087 .4604 .5807 C23 7.3444 2.1359 .4210 .1807 .8037 Reliability Coefficients 3 items Alpha = .7306 Standardized item alpha = .7350 73 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. C24 Có ý nghĩa khi mua dv NH X thay cho các thương hiệu khác 2. C25 Dù cùng đặc điểm với NH khác, vẫn thích sử dụng dv NH X hơn 3. C26 Dù NH khác cũng tốt, thích sử dụng NH X hơn Mean Std Dev Cases 1. C24 3.7387 .8469 421.0 2. C25 3.8717 .8438 421.0 3. C26 3.8266 .8053 421.0 N of Cases = 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 11.4371 4.6704 2.1611 3 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.8124 3.7387 3.8717 .1330 1.0356 .0046 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C24 7.6983 2.2397 .6759 .4571 .7851 C25 7.5653 2.1892 .7085 .5033 .7523 C26 7.6105 2.3193 .6942 .4845 .7674 Reliability Coefficients 3 items Alpha = .8327 Standardized item alpha = .8330 74 Kiểm định hồi quy tuyến tính bội Model Summary .687a .472 .467 .73003035 .472 93.019 4 416 .000 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics Predictors: (Constant), Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu a. ANOVAb 198.295 4 49.574 93.019 .000a 221.705 416 .533 420.000 420 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu a. Dependent Variable: Tài sản thương hiệu tổng thểb. Coefficients a -1.8E-16 .036 .000 1.000 .100 .040 .100 2.505 .013 .374 .120 .089 .791 1.264 .274 .047 .274 5.829 .000 .569 .271 .207 .571 1.752 .340 .047 .340 7.304 .000 .597 .333 .260 .583 1.715 .116 .049 .116 2.357 .019 .524 .113 .084 .519 1.927 (Constant) Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standar dized Coefficie nts t Sig. Zero-order Partial Part Correlations Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Tài sản thương hiệu tổng thểa. Collinearity Diagnostics a 2.465 1.000 .00 .05 .06 .06 .06 1.000 1.570 1.00 .00 .00 .00 .00 .701 1.875 .00 .92 .07 .06 .02 .449 2.344 .00 .00 .53 .74 .01 .385 2.530 .00 .02 .34 .13 .91 Dimension 1 2 3 4 5 Model 1 Eigenvalue Condition Index (Constant) Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Variance Proportions Dependent Variable: Tài sản thương hiệu tổng thểa. 75 Regression Standardized Residual 2 .75 2 .25 1 .75 1 .25 .75.25-.25 - .75 -1 .25 -1 .75 -2 .25 -2 .75 Histogram Dependent Variable: Tai san thuong hieu tong the Fr e qu e n cy 60 50 40 30 20 10 0 Std. Dev = 1.00 Mean = 0.00 N = 421.00 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Tai san thuong hieu tong the Observed Cum Prob 1.00.75.50.250.00 Ex pe ct e d Cu m Pr o b 1.00 .75 .50 .25 0.00 76 Kiểm định T-Test 2 mẫu độc lập Group Statistics 210 4.45 .670 .046 211 4.38 .632 .044 210 4.33 .752 .052 211 4.05 .763 .053 210 4.37 .728 .050 211 4.23 .724 .050 210 4.13 .914 .063 211 3.74 .897 .062 210 4.00 1.060 .073 211 3.83 .941 .065 Nhóm ngân hàng Nhóm lợi nhuận cao Nhóm lợi nhuận thấp Nhóm lợi nhuận cao Nhóm lợi nhuận thấp Nhóm lợi nhuận cao Nhóm lợi nhuận thấp Nhóm lợi nhuận cao Nhóm lợi nhuận thấp Nhóm lợi nhuận cao Nhóm lợi nhuận thấp Biết NH Phân biệt với NH khác Đọc đúng tên NH Nhận biết logo NH Nhớ màu sắc NH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Independent Samples Test .171 .679 1.091 419 .276 .07 .063 -.056 .194 1.091 418 .276 .07 .063 -.055 .194 5.14 .024 3.849 419 .000 .28 .074 .139 .429 3.849 419 .000 .28 .074 .139 .429 2.21 .138 1.993 419 .047 .14 .071 .002 .280 1.993 419 .047 .14 .071 .002 .280 1.16 .283 4.362 419 .000 .39 .088 .212 .559 4.363 419 .000 .39 .088 .212 .559 .000 .994 1.705 419 .089 .17 .098 -.025 .359 1.706 414 .089 .17 .098 -.025 .359 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Biết NH Phân biệt với NH khác Đọc đúng tên NH Nhận biết logo NH Nhớ màu sắc NH F Sig. Levene's Test for Equality of Variances t df Sig. (2-ta iled) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference t-test for Equality of Means 77 Group Statistics 210 3.95 .837 .058 211 3.99 .834 .057 210 3.76 .836 .058 211 3.89 .794 .055 210 3.70 .874 .060 211 3.52 1.020 .070 210 3.54 .745 .051 211 3.65 .774 .053 210 4.15 .790 .055 211 4.18 .699 .048 210 3.80 .744 .051 211 3.77 .740 .051 210 3.47 .790 .054 211 3.48 .770 .053 210 3.77 .840 .058 211 3.82 .872 .060 210 3.84 .753 .052 211 3.71 .786 .054 Nhom ngan hang Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Được đối xử như quý khách CSVC an toàn cho giao dịch Thủ tục nhanh gọn Giá phí tương xứng chất lượng-giá cả NV ăn mặc lịch sự NV đáp ứng tốt nhu cầu KH NV giải quyết sự cố khéo léo Điểm giao dịch tiện nghi Bầu không khí chuyên nghiệp N Mean Std. Deviation Std. Error Mean 78 Independent Samples Test .095 .758 -.527 419 .599 -.04 .081 -.203 .117 -.527 418.97 .599 -.04 .081 -.203 .117 2.548 .111 -1.624 419 .105 -.13 .079 -.285 .027 -1.624 417.69 .105 -.13 .079 -.285 .027 8.520 .004 2.031 419 .043 .19 .093 .006 .370 2.032 409.91 .043 .19 .093 .006 .370 .383 .536 -1.501 419 .134 -.11 .074 -.257 .034 -1.501 418.55 .134 -.11 .074 -.257 .034 .084 .772 -.382 419 .703 -.03 .073 -.171 .115 -.382 412.36 .703 -.03 .073 -.171 .115 .005 .945 .380 419 .704 .03 .072 -.115 .170 .380 418.96 .704 .03 .072 -.115 .170 .143 .705 -.095 419 .924 -.01 .076 -.157 .142 -.095 418.64 .924 -.01 .076 -.157 .142 .019 .891 -.581 419 .562 -.05 .083 -.213 .116 -.581 418.55 .562 -.05 .083 -.213 .116 2.058 .152 1.758 419 .079 .13 .075 -.016 .279 1.759 418.39 .079 .13 .075 -.016 .279 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Được đối xử như quý khách CSVC an toàn cho giao dịch Thủ tục nhanh gọn Giá phí tương xứng chất lượng-giá cảNV ăn mặc lịch sự NV đáp ứng tốt nhu cầu KH NV giải quyết sự cố khéo léo Điểm giao dịch tiện nghi Bầu không khí chuyên nghiệp F Sig. Levene's Test for Equality of Variances t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference t-test for Equality of Means 79 Group Statistics 210 3.83 .774 .053 211 3.81 .770 .053 210 3.93 .729 .050 211 3.80 .742 .051 210 3.53 .733 .051 211 3.46 .718 .049 210 3.70 .747 .052 211 3.55 .763 .053 210 3.92 .737 .051 211 3.97 .710 .049 Nhom ngan hang Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp NH chuyên về DV TCTT NH có SP DV đa dạng Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý NH có thành tích cao NH đáng tin cậy N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Independent Samples Test .722 .396 .304 419 .761 .02 .075 -.125 .171 .304 418.96 .761 .02 .075 -.125 .171 5.72 .017 1.846 419 .066 .13 .072 -.009 .273 1.846 418.93 .066 .13 .072 -.009 .273 .542 .462 1.041 419 .299 .07 .071 -.065 .213 1.041 418.75 .299 .07 .071 -.065 .213 .458 .499 1.977 419 .049 .15 .074 .001 .290 1.977 418.88 .049 .15 .074 .001 .290 .220 .639 -.744 419 .457 -.05 .071 -.191 .086 -.744 418.24 .457 -.05 .071 -.191 .086 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed NH chuyên về DV TCTT NH có SP DV đa dạng Ban lãnh đạo NH giỏi quản lýNH có thành tích caoNH đáng tin cậy F Sig. Levene's Test for Equality of Variances t df Sig. (2-tailed) Mean Differ ence Std. Error Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference t-test for Equality of Means 80 Group Statistics 210 3.72 .847 .058 211 3.78 .878 .060 210 3.60 .838 .058 211 3.63 .790 .054 210 3.67 .797 .055 211 3.80 .769 .053 Nhom ngan hang Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài Vẫn đang sử dụng dv NH X Sẽ nghĩ ngay đến NH X khi có nhu cầu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Independent Samples Test 1.861 .173 -.692 419 .489 -.06 .084 -.224 .107 -.692 419 .489 -.06 .084 -.223 .107 .802 .371 -.442 419 .659 -.04 .079 -.191 .121 -.442 417 .659 -.04 .079 -.191 .121 .726 .395 -1.697 419 .090 -.13 .076 -.280 .020 -1.697 418 .090 -.13 .076 -.280 .020 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài Vẫn đang sử dụng dv NH X Sẽ nghĩ ngay đến NH X khi có nhu cầu F Sig. Levene's Test for Equality of Variances t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference t-test for Equality of Means 81 Kiểm định phi tham số Nonparametric Correlations Correlations 1.000 .226** .244** .222** .428** .136** . .000 .000 .000 .000 .000 421 421 421 421 421 421 .226** 1.000 .405** .378** .610** .004 .000 . .000 .000 .000 .918 421 421 421 421 421 421 .244** .405** 1.000 .386** .621** .118** .000 .000 . .000 .000 .001 421 421 421 421 421 421 .222** .378** .386** 1.000 .611** .068 .000 .000 .000 . .000 .063 421 421 421 421 421 421 .428** .610** .621** .611** 1.000 .100** .000 .000 .000 .000 . .004 421 421 421 421 421 421 .136** .004 .118** .068 .100** 1.000 .000 .918 .001 .063 .004 . 421 421 421 421 421 421 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu TN hd dịch vụ ngân hàng trung bình trong 2 năm Kendall's tau_b Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu TN hd dịch vụ ngân hàng trung bình trong 2 năm Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.