Sau hơn gần 3 tháng thực hiện – một khoảng thời gian có thể nói là không dài,
chúng tôi đã hoàn thành đề tài này bằng những cố gắng nỗ lực hết mình. Trong suốt
quá trình nghiên cứu về thực trạng tã giấy người lớn trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh hiện nay, có thể nói chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều điều từ
những ghi nhận qua khảo sát thực tế và phỏng vấn kênh phân phối – khách hàng tiềm
năng – khách hàng hiện tại. Chính nhờ những điều ấy mà chúng tôi thực sự ý thức rõ
việc đưa ra một sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là
một việc không dễ dàng. Tuy vậy, như chúng tôi đã nói ở phần lý do thực hiện đề tài,
chúng tôi ghi nhận thị trường tã giấy dành cho người lớn là thị trường có tiềm năng
phát triển lớn nhưng tại thời điểm hiện tại vẫn còn khá im hơi lặng tiếng và tồn tại một
sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều
doanh nghiệp ở phân khúc này. Những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực
trạng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu
và kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm, từ đó đưa ra chiến lược Marketing 4Ps
cho sản phẩm trong tương lai, chúng tôi thật sự hy vọng có thể bắt đầu phát triển một
thương hiệu mới cho dòng sản phẩm tã giấy người lớn, vừa có tính cạnh tranh cao vừa
có chỗ đứng vững chắc và tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng như một người
bạn.
108 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 4129 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thành phố hồ chí minh thông qua chiến lược marketing 4ps, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
chí ai muốn xem cũng có thể thò tay lấy, mở từng cái ra xem xét, như vậy chắc
chắn khả năng tiệt trùng sẽ không còn được đảm bảo. Cũng như vậy, ngay cả đối với
những sản phẩm có bao bì, nhãn mác và thương hiệu vẫn xảy ra tình trạng tã giấy được
bán lẻ với số lượng ít hơn số miếng tã trong một bao bì. Điều này đã là cho chất lượng
vệ sinh của tã và sức khỏe của người sử dụng không được đảm bảo.
Vì những lý do nêu trên mà chúng tôi có những đề xuất cụ thể về bao bì, như
một phần trong chiến lược định vị thương hiệu cũng như tạo sự tin tưởng từ phía
khách hàng với những thông số kỹ thuật, thành phần sản phẩm…
ĐỀ XUẤT VỀ KIỂU DÁNG BAO BÌ
10 Theo Khoa học và đời sống – vtc.vn
Màu sắc Xanh lá cây nhạt
Đóng gói 10 miếng
Size M, L
Nội dung trên
bao bì
Slogan, Logo, thông số kỹ thuật, thành
phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng…
69
2. Chiến lược phân phối :
Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân chính gây ra sự thất bại
trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường của doanh nghiệp, con số thống kê đã chỉ
ra:
Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới
Có thể thấy, đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường, việc lựa chọn
và thiết lập kênh phân phối có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của sản
phẩm. Nếu kênh phân phối không hiệu quả có thể dẫn đến sự thất bại của một chiến
lược Marketing được đầu tư bài bản. Kênh phân phối, hay nói một cách dễ hiểu là
điểm bán hàng, chính là nơi tiếp xúc quan trọng nhất giữa thương hiệu và khách hàng,
vì đây chính là lúc người tiêu dùng quyết định có chọn mua thương hiệu của nhà sản
xuất hay không. Nếu sản phẩm không có mặt tại nơi người tiêu dùng mua sắm hoặc bị
các nhãn hiệu khác lấn át về mặt bao bì hay cách thức trưng bày hàng thì sản phẩm
mới cũng sẽ nhanh chóng thất bại.
Hiện tại ở Việt Nam, hai kênh phân phối phổ biến nhất như chúng tôi đã đề cập
ở phần thực trạng chính là các tiệm tạp hóa và hệ thống siêu thị. Tạp hóa là kênh phân
phối khá quen thuộc với người dân Thành Phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là kênh
phân phối có độ phủ mạnh nhất ở Thành Phố hiện nay. Chưa kể đến thói quen tiêu
30%
30%
30%
10%
Nguyên nhân thất bại của các sản
phẩm mới
Định vị sai
Không đáp ứng nhu cầu
mong đợi của người tiêu
dùng
Không có đủ chương trình
quảng cáo, khuyến mãi
phù hợp
Kênh phân phối yếu
70
dùng của người dân Thành Phố thường thích mua hàng một cách nhanh chóng, thuận
tiện, mua với số lượng ít đã góp phần duy trì cũng như thúc đẩy sự phát triển của kênh
phân phối này.
Ngược lại, hệ thống siêu thị được xem là kênh phân phối mới nổi ở thị trường
Thành Phố Hồ Chí Minh trong hơn mười năm trở lại đây. Hệ thống siêu thị được đánh
giá là kênh phân phối có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, thậm chí có thể
thay đổi văn hóa tiêu dùng của người dân Thành Phố trong thời gian tới.
Để có cái nhìn rõ hơn về sự khác biệt giữa hai hệ thống phân phối này, chúng
tôi đã tổng hợp các đặc điểm khác nhau giữa tạp hóa và siêu thị để đưa ra bảng so sánh
sau:
TẠP HÓA SIÊU THỊ
• Kênh phân phối phổ biến
• Hạn chế không gian trưng bày hàng
• Hạn chế vốn để trữ hàng
• Chỉ bán một vài thương hiệu trong
ngành
• Tập trung những mặt hàng bán chạy
• Người tiêu dùng không được tự tay
chọn hàng
• Kênh phân phối mới nổi
• Không gian trưng bày hàng nhiều
• Nhiều vốn để trữ hàng
• Bán rất nhiều thương hiệu trong
ngành
• Tập trung vào nhiều mặt hàng khác
nhau
• Người tiêu dùng được tự tay chọn
hàng
Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị
Sau khi phân tích sự khác biệt giữa hai kênh phân phối, nhóm chúng tôi đề xuất
cho Kimberly Clark nên thực hiện những chiến lược chung và chiến lược riêng cho hai
kênh phân phối này.
71
Các khía cạnh quan trọng của việc phân phối
Phân loại
chiến lược
Khía cạnh Nội dung bao hàm
Chiến lược
chung
Bao bì
Vẻ bề ngoài của thương hiệu
Thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm
Những thông tin cần biết về sản phẩm
Chiến lược
riêng
Cách thức
trưng bày hàng
Cách hiện diện của sản phẩm trước mắt người
tiêu dùng
Thể hiện sự khác biệt của sản phẩm
Thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm tăng
khả năng được chọn lựa
Chiến lược
riêng
Tư vấn và
khuyến mãi
Hướng dẫn cách dùng sản phẩm
Giới thiệu các đặc tính của sản phẩm, tạo dựng
niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản
phẩm
Khuyến mãi định kỳ
Chiến lược
riêng
Mối quan hệ
với chủ tạp hóa
Thuyết phục chủ tiệm về sức mua của sản
phẩm
Hướng dẫn chủ tiệm tư vấn về sản phẩm
Mức chiết khấu trên số lượng bán và hỗ trợ
vốn để trữ hàng
Mỗi một khía cạnh hay một nội dung khác nhau góp phần tạo nên sức mạnh của
hệ thống phân phối. Vì vậy, Kimberly Clark cần cân nhắc để có được những chiến
lược đúng đắn sao cho mỗi một nội dung phân phối đều phù hợp với các đặc điểm
riêng biệt của từng kênh phân phối mà vẫn đảm bảo hiệu quả đạt được là như nhau.
72
Với bao bì, chúng tôi đề xuất với Kimbery Clark nên thực hiện một chiến lược
chung cho cả hai kênh phân phối là tạp hóa và siêu thị. Do tính chất đồng nhất về bao
bì nên việc thực hiện một chiến lược chung cho cả hai kênh phân phối là hợp lý.
Về cách thức trưng bày hàng, do đặc điểm khác nhau giữa tạp hóa và siêu thị về
không gian trưng bày hàng cũng như số nhãn hiệu trưng bày cùng ngành nên buộc
lòng Kimbery Clark phải thiết lập chiến lược riêng cho từng kênh phân phối
Với kênh phân phối tạp hóa, do không gian trưng bày hàng bị hạn chế nên
chúng tôi đề xuất Kimberly Clark nên cung cấp các kệ đựng hàng tiện dụng
bằng gỗ hoặc những chất liệu khác có thể hiện logo của sản phẩm, tên nhãn
hiệu và slogan nhưng đồng thời có thể gấp lại dễ dàng, tạo sự tiện lợi cho chủ
tiệm trong việc trưng bày hàng cũng như vượt mặt đối thủ về khả năng thu hút
sự chú ý của khách hàng
Với kênh phân phối siêu thị, do không gian trưng bày hàng lớn và số nhãn hiệu
của các sản phẩm cùng ngành được trưng bày chung là khá nhiều nên Kimberly
Clark nên có sự thương thảo với quản lý của siêu thị để được xếp giữa các nhãn
hiệu khác sao cho màu sắc không bị chìm. Mặt khác, trong giai đoạn đầu giới
thiệu về sản phẩm mới, Kimberly Clark cũng nên bỏ chi phí để có một không
gian trưng bày hàng riêng cho chính mình nhằm thu hút sự quan tâm của khách
hàng cho một nhãn hàng mới
Về khuyến mãi và tư vấn sản phẩm, trong giai đoạn đầu, Kimberly Clark nên
thực hiện các chương trình tư vấn sản phẩm ngay tại siêu thị với nội dung giới thiệu
các đặc tính của sản phẩm, tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Về khâu khuyến mãi, Kimberly Clark có thể thực hiện định kỳ theo năm vào các dịp lễ
Vu Lan, các ngày dành cho cha và mẹ theo văn hóa phương Tây. Các chương trình
khuyến mãi có thể thực hiện dưới dạng giảm giá hoặc kết hợp tặng thêm sản phẩm phụ
như sữa cho người già…
Về mối quan hệ với chủ tiệm tạp hóa, Kimberly Clark cần nhận thức rằng đây
là kênh phân phối chủ lực của mình nơi mà lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng phụ
thuộc rất nhiều vào sự tư vấn của chủ tiệm trong trường hợp khách hàng hoàn toàn
không tồn tại một khái niệm nào về các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang tồn tại trên
73
thị trường. Chính vì thế, Kimberly Clark nên có một đội ngũ giao hàng có thể truyền
tải những thông tin về chất lượng của sản phẩm cũng như thuyết phục chủ tiệm về sức
mua của sản phẩm để họ nhận lời bán sản phẩm của mình. Mặt khác, vì các nhãn hiệu
tã giấy người lớn hiện nay đang rất yếu về khả năng nhận diện thương hiệu nên
Kimberly Clark có thể hướng dẫn chủ tiệm tư vấn về sản phẩm cho khách hàng, đồng
thời tặng tiền hoa hồng hoặc chiết khấu trên số lượng bán ra cho các chủ tạp hóa.
Từ những phân tích trên, chúng tôi xin tóm lược đề xuất về chiến lược phân phối cho
nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của Kimbery Clark như sau:
Figure 38 Sơ đồ chiến lược phân phối cho nhãn hàng tã giấy mới của Kimberly Clark
74
3. Chiến lược chiêu thị :
3.1. Cơ sở của chiến lược chiêu thị:
Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng ( consumer product), do các đặc tính kỹ thuật
không phức tạp nên khoảng cách về chất lượng thực sự giữa các sản phẩm cùng loại
thường là không đáng kể. Vì vậy, việc khách hàng lựa chọn thương hiệu nào phụ thuộc
vào NHẬN THỨC ( perception ) của họ về sản phẩm đó. Nói cách khác, chính sức
mạnh thương hiệu sẽ quyết định yếu tố xác định năng lực cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường.
Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với sản phẩm hàng
tiêu dùng? Đầu tiên, ta cần hiểu thế nào là một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu
mạnh cần sự hội tụ của bốn nhân tố: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất
lượng cảm nhận thương hiệu (Brand Perceived Quality), liên tưởng thương hiệu
(brand asociation ) và trung thành thương hiệu ( brand loyalty).
Brand Awareness : mức độ nhận biết cao ( top – of – mind hoặc recall – nhớ
không cần trợ giúp)
Là cái mốc, neo của của liên tưởng về thương hiệu.
Là tiền đề của sự quen thuộc và yêu thích.
Là tiền đề của sự cân nhắc mua sắm
Brand Perceived quality (giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu )
Perceived quality là mức chênh lệch giữa giá trị mang lại cho khách hàng
( về cả vật chất lẫn tinh thần) với chi phí họ bỏ ra để mua thương hiệu (
bao gồm cả chi phí sử dụng, chi phí cơ hội,..)
Là yếu tố căn bản để khách hàng chọn lựa, so sánh các thương hiệu.
Brand Association:
Suy nghĩ, nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu
Là cơ sở của sự khác biệt và định vị
Là cơ sở của lòng trung thành thương hiệu
75
Brand Loyalty
Giá trị cao nhất của một thương hiệu mạnh
Giảm chi phí marketing
Kính thích nhà phân phối
Thu hút khách hàng mới
Trên đây là bốn nhân tố nền tảng tạo nên một thương hiệu mạnh. Để tạo nên một
thương hiệu như vậy ta phải dùng các công cụ marketing phù hợp để tập trung xây
dựng bốn nhân tố ấy.
Brand awareness
Truyền thông “tĩnh” :
Đặt tên sản phẩm , thiết kế logo, bao bì sản phẩm, câu slogan. Tất cả được đặt thống
nhấn trên các phương tiện truyền thông của doanh nghiệp như brochure, phong bì, giấy
viết thư, hợp đồng bán hàng, đồng phục nhân viên, xe chở hàng,…
Truyền thông “Động”:
Sử dụng quảng cáo truyền hình, quảng cáo in trên tạp chí phù hợp và các công cụ
social media, tổ chức các sự kiện, tài trợ,… Tất cả sẽ góp phần gia tăng mức độ nhận
biết thương hiệu
Brand Perceived quality :
Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm có thế khác chất lượng thực
tế hoặc khác các tiêu chí chất lượng mà công ty đề ra nếu những tiêu chí đó khách
hàng xem là không phù hợp.
Vì vậy để giá trị cảm nhận của khách hàng phù hợp với mong muốn của mình,
công ty cần phải thực hiện hai việc:
Nghiên cứu thị trường: Mục đích của nghiên cứu thị trườngtìm hiểu mong
muốn thực sự của khách hàng (Ví dụ: Khách hàng mua tã giấy người lớn cho
người thân mong muốn bày tỏ tình yêu thương của mình đối). Từ những thông
tin này, các chiến dịch marketing sẽ tập trung thỏa mãn những mong muốn đó. (
Ví dụ: Đối với sản phẩm sữa bộ, khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của chất
lượng sản phẩm Công ty Abbott mời chuyên gia giới thiệu sản phẩm,
quảng bá mạnh hoạt động R&D của doanh nghiệp – Abbott Labotaries )
76
Gia tăng giá trị cho khách hàng : Từ nghiên cứu mong muốn tiềm ẩm của
khách hàng ở trên, khi công ty tập trung thỏa mãn những mong ấy tức là đã
mang lại những giá trị tăng thêm cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hàng
tiêu dùng, giá trị gia tăng cho khách hàng thường nằm ở việc hỗ trợ, tư vấn
khách hàng các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn như
giới thiệu những phương pháp chăm sóc tóc đến khách hàng đối với sản phẩm
dầu gội hoặc việc tư vấn cách chăm sóc người già yếu đối với sản phẩm tã
giấy,…
Brand Association :
Lan truyền thông điệp (tích cực và khác biệt) của thương hiệu trong cộng đồng.
Sử dụng các công cụ thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media) và
các mạng xã hội ( social media networks); tài trợ các cuộc thi, sự kiện có thể tạo dựng
hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Ví dụ: Unilever, Abbott tài trợ cho tổ chức phi
chính phủ Operation Smile thông qua các chương trình chăm sóc nha khoa, phẫu thuật
môi, hở hàm ếch miễn phí trên toàn thế giới.
Brand Loyalty:
Đối với sản phẩm tiêu dùng, để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, công ty
cần tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng như tư vấn miễn phí cho
khách hàng về cách sử dụng sản phẩm, các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng,..
3.2. Ý tưởng thông điệp marketing:
Thông qua kết quả khảo sát và những cuộc phỏng vấn sâu một số đối tượng nhất
định, chúng tôi nhận thấy phần lớn người tiêu dùng tìm đến sản phẩm tã giấy người
lớn vì mong muốn được chăm sóc người thân tốt hơn. Có thể nói yếu tố yêu thương
chi phối phần lớn quyết định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tã giấy người lớn.
Nắm bắt được tâm lý này, chúng tôi nhận thấy cần phải thiết kế clip quảng cáo và
một poster quảng cáo nhằm khơi gợi tình yêu thương và sự quan tâm của con cái dành
cho các bậc sinh thành. Ý tưởng quảng cáo không chỉ đánh động đến yếu tố tình cảm
nơi những người con mà còn nhắc nhớ mọi người về trách nhiệm của một người con
77
đối với đấng sinh thành. Xét về cả trách nhiệm và tình cảm, mỗi người đều cần biết
chăm sóc cha mẹ mình một cách chu đáo và trọn vẹn nhất.
Để thực hiện mục tiêu trên, chúng tôi đã đưa ra ý tưởng quảng cáo như sau:
Lấy ý tưởng từ những hiện tượng thiên nhiên gần gũi trong cuộc sống, chúng tôi
dẫn dắt mọi người vào một câu chuyện giản đơn nhưng chất chứa nhiều ý nghĩa giá trị.
Đó là câu chuyện về một hạt giống vô tình rơi giữa hai cây xanh đã trưởng
thành. Hạt giống phát triển thành một mầm non yếu ớt. Ngày qua ngày, mầm non bé
bỏng phải trải qua rất nhiều hiện tượng thiên nhiên khắc nghiệt. Những cơn gió mạnh
mẽ và cả những cơn mưa trút nước không dứt. Thế nhưng mầm non kia chưa bao giờ
phải trải qua những thử thách một cách đơn độc. Nhờ hai cây xanh trưởng thành,
mầm non được che chở phần nào qua những giông bão khắc nhiệt của tự nhiên. Sự
đồng hành của hai cây xanh trưởng thành đã giúp mầm non vượt qua được nhiều biến
cố khác nhau để có thể vươn mình mạnh mẽ trở thành một cây xanh to lớn, vững chắc
đầy kiêu hãnh.
Dòng chảy thời gian chứng kiến hai hình ảnh đối lập của một vòng đời. Mầm
non ngày nào giờ là một cây xanh cao vút, tán lá tỏa rộng che chở lấy hình ảnh hai
cây xanh trưởng thành ngày xưa giờ đã già nua, vàng úa.
Rất tự nhiên, mầm non của ngày hôm qua hiện hữu với sự vững trải và mạnh
mẽ của hiện tại đã làm lại cái công việc thầm lặng ngày nào của hai cây xanh già nua.
Đó là sự đồng hành để cùng sẻ chia những khó khăn và thách thức trong cuộc sống.
Mầm non ngày nào giờ đã có thể chở che cho hai cây xanh trước những hiện tượng tự
nhiên khắc nghiệt
Câu chuyện của mầm non là câu chuyện về ý nghĩa của cho và nhận. Cho
không suy tính và nhận để cho lại nhiều hơn. Mầm non và hai cây xanh kia chỉ tồn tại
trong vô tri vô giác nhưng đã biết hoán đổi cho nhau sự quan tâm, đùm bọc trong
những lúc khó khăn, gian khổ. Tất cả những điều đó diễn ra một cách tự nhiên, như
một lẽ tất yếu, một chân lý của yêu thương. Nếu trong tự nhiên, vạn vật còn có thể chở
che nhau như vậy thì bản thân mỗi một con người cũng hãy nên yêu thương như tự
nhiên. Nghĩa là yêu thương một cách vô điều kiện, yêu thương như một lẽ tất nhiên.
78
Hình ảnh mầm non tượng trưng cho hình ảnh đứa con được sinh ra trong sự bảo
bọc và yêu thương của cha mẹ. Hành trình của một con người chưa bao giờ thiếu đi sự
sẻ chia và quan tâm của các đấng sinh thành. Nếu thiếu đi sự đồng hành đó, sẽ không
dễ dàng có một cây xanh vươn cao mạnh mẽ, sẽ không dễ dàng có một con người
thành công trong tương lai. Hình ảnh mầm non phát triển từng ngày và cuối cùng đã
có thể chở che cho hai cây xanh già nua chính là một minh họa sống động về ý nghĩa
của việc “nhận lại để cho đi nhiều hơn”. Những đứa con khi trưởng thành cũng sẽ
chăm sóc, sẻ chia gánh nặng tuổi già với các đấng sinh thành. Họ làm điều đó không vì
một sự ép buộc nào, mà đơn giản mọi hành động đều xuất phát từ tình yêu thương đã
được tích lũy từ lâu, nó bộc phát một cách tự nhiên, không tồn tại một lý do gì.
Yêu thương như tự nhiên cũng chính là thông điệp mà chúng tôi muốn gửi gắm
đến tất cả khách hàng của mình. Tin tưởng rằng sự kết hợp giữa ý nghĩa của câu
chuyện trên cùng một thông điệp có tính nhân văn cao, chúng tôi có thể khơi gợi mạnh
mẽ tình yêu thương chất chứa nơi mỗi con người dành cho các đấng sinh thành và
nhắc nhớ mọi người hãy quan tâm, chăm sóc và sẻ chia với cha mẹ mình những gánh
nặng của tuổi già.
Tã giấy cho người lớn là một trong những cách thức giúp con cái chăm sóc cha
mẹ mình tốt hơn, chu đáo hơn và trọn vẹn hơn. Chính vì vậy, chúng tôi mong muốn
clip11 và poster quảng cáo 12 sẽ giúp mọi người nhận thức sâu sắc hơn việc quan tâm
chăm sóc sức khỏe người già và việc mua sản phẩm tã giấy người lớn chính là một
trong nhiều cách để cụ thể hóa tình yêu thương và sự quan tâm đó.
Tính nhân văn cao, sự gần gũi, dễ nhớ và dễ liên tưởng của thông điệp quảng
cáo này cùng với việc sử dụng những phương tiện truyền thông phù hợp ( TVC, print
ad, social media), chúng tôi kỳ vọng mức lan truyền cao của thông điệp trong cộng
đồng. Từ đó, sự phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn sẽ tăng lên và thương hiệu
tã giấy của Kimberly Clark sẽ để lại một dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng
(brand awareness) Ngoài ra, chính tính nhân văn từ thông điệp quảng cáo sẽ tạo sự
liên tưởng tích cực của khách hàng về thương hiệu (brand association). Độ nhận biết
11 Clip được lưu trong đĩa CD gửi kèm
12 Poster được giới thiệu ở trang tiếp theo đây
79
thương hiệu cao, liên tưởng thương hiệu sâu sắc, đây sẽ là nền tảng vững chắc để
chúng tôi tiếp tục xây dựng một giá trị cao hơn của thương hiệu : lòng trung thành
thương hiệu ( brand loyalty).
80
81
3.3. Đề xuất Chiến dịch marketing:
Kế hoạch marketing cho dự án thâm nhập thị trường của sản phẩm tã giấy người lớn
mới của Kimberly Clark được nhóm đề xuất thực hiện trong vòng 6 tháng. Đây là
khoảng thời gian đủ dài để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và cảm nhận được
một thương hiệu mới trên thị trường. Dưới đây là kế hoạch cụ thể.
Figure 39 Timeline kế hoạch marketing
1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: ( thời gian hoàn thiện khoảng 1
tháng)
Tên: Kimmex
Logo : ( Font: distant Galaxy)
Slogan: Yêu thương như tự nhiên
82
Trang trí tại Điểm bán13
Các loại khác: các tài liệu được thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn, chẳng hạn
như danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng,…
2. Xây dựng các giá trị thương hiệu cốt lõi:
Giai đoạn 1 : ( ~ 2 tháng )
Mục tiêu :
Gia tăng độ nhận biết đến 80% khách hàng tiềm năng với 60% trong số đó ở mức độ
RECALL (nhớ không cần gợi ý)
Công cụ :
TV ad ( HTV, SCTV 14, thuần việt,…)
Print ad (FOCUS tạp chí chuyên: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, Người cao tuổi,
…+ thanh niên , tuổi trẻ)
Khuyến mãi: Tại hệ thống các bệnh viện lớn : phát miến phí sản phẩm cho
người bệnh cao tuổi gặp khó khăn đi lại
Tài trợ các cuộc thi truyền hình Cây cao bóng cả trên VTV2.
Giai đoạn 2: ( ~ 2 tháng)
Mục tiêu:
Gia tăng giá trị cảm nhận và liên tưởng thương hiệu (Perceived quality + associations)
90% khách hàng đã sử dụng sản phẩm có đánh giá và liên tưởng tích cực đối với
thương hiệu
Công cụ : Hoạt động PR :
Tổ chức sự kiện:
Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tả giấy hiệu quả
Khóa học miến phí về phương pháp chăm sóc sức khỏe người già
Tài trợ :
Tài trợ cho các hoạt động từ thiện chăm sóc người già neo đơn như
chương trình “chăm sóc người cao tuổi tại nhà “14
13 Xem lại cách thức trưng bày hàng đã đề cập ở phần viết về chiến lược phân phối
83
Giai đoạn 3: ( ~ 1 tháng )
Mở Hot-line tư vấn miến phí cách sử dụng hoặc cách chăm sóc người cao tuổi,
người bệnh
Thành lập Website : để tăng cường mức độ
tương tác với khách hàng .
14 Chương trình xây dựng mạng lưới tình nguyện viên (TNV) chăm sóc NCT khó khăn, neo đơn đang được triển
khai tại 10 nước Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam do quỹ hợp tác Rok-ASEAN và chính phủ Hàn Quốc tài
trợ với sự hợp tác của tổ chức trợ giúp NCT Quốc tế (HAI)
84
2. Chiến lược giá
Giá cả là một yếu tố trong hỗn hợp Marketing tạo ra doanh thu; những yếu tố
khác tạo ra chi phí. Trong một chiến lược Marketing, có lẽ giá cả là yếu tố dễ điều
chỉnh nhất vì các đặc điểm sản phẩm, kênh phân phối, và ngay cả chương trình
khuyến mãi cũng tốn nhiều thời gian để điều chỉnh. Giá cả còn là sự phản ánh về ý đồ
cũng như mong muốn của doanh nghiệp trong việc định vị giá trị của một sản phẩm
hay một thương hiệu nào đó. Giá cả còn là một phương thức hữu hiệu để giữ vững thị
phần và duy trì khả năng cạnh tranh của một nhãn hiệu so với đối thủ.
Công việc định giá luôn có ý nghĩa quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp
lớn và nhỏ. Tầm quan trọng của việc định giá đối với lợi nhuận được chứng minh
trong một nghiên cứu của McKinsey. Nghiên cứu này kết luận rằng 1% cải thiện về
giá sẽ tạo ra mức cải thiện trong lợi nhuận hoạt động là 11.1% . Chính vì thế, thiết kế
và thực hiện hữu hiệu chiến lược định giá đòi hỏi phải hiểu biết thấu đáo về tâm lý
định giá của khách hàng, và một tiếp cận hệ thống để thiết lập, thích nghi và thay đổi
giá.
Một chiến lược giá được xây dựng qua các bước sau
1. Lựa chọn mục tiêu định giá
2. Xác định cầu của sản phẩm
3. Ước lượng chi phí
4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
5. Lựa chọn mức giá cuối
2.1. Chọn mục tiêu định giá
Chọn mục tiêu định giá nghĩa là quyết định của một doanh nghiệp trong việc
định vị sản phẩm ở vị trí nào.
85
Trước khi đề xuất về mục tiêu định giá cho nhãn hàng mới, cần thiết phải phân
tích một số đặc điểm của thị trường Thành phố Hồ Chí Minh như sau :
Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn
Theo như khảo sát của nhóm chúng tôi, 54% số hộ gia đình được khảo sát cho
biết mức thu nhập của họ rơi vào khoảng 5 - 9 triệu/ tháng. Số liệu trên phản ánh phần
lớn hộ gia đình đang sử dụng tã giấy người lớn ở thành phố có thu nhập ở mức trung
bình khá. Với mức thu nhập như trên, cũng như đặc tính của sản phẩm tã giấy người
lớn là chỉ mua khi cần và yếu tố yêu thương chi phối phần lớn quyết định tiêu thụ sản
phẩm như trong biểu đồ sau.
Figure 41 Nguyên nhân sử dụng tã giấy người lớn
8%
19%
23%
31%
19%
Thu nhập trung bình của hộ gia
đình có sử dụng tã giấy
<3 triệu
3 - 5 triệu
5 - 7 triệu
7 - 9 triệu
> 9 triệu
86
Một vấn đề đặt ra mức độ quan tâm về giá của dòng sản phẩm tã giấy người lớn
sẽ như thế nào với những đặc điểm đã đề cập như trên. Chính vì thế, chúng tôi đã tiến
hành khảo sát mức độ quan tâm về giá của các hộ gia đình đang sử dụng tã giấy người
lớn. Kết quả như sau:
Figure 42 Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy
Theo như biểu đồ, có đến 66% số người được hỏi cho biết họ khá quan tâm
hoặc rất quan tâm về giá. Điều này phản ánh hợp lý với mức thu nhập hiện tại đa phần
chỉ ở mức trung bình khá của người dân thành phố. Với yếu tố tâm lý khách hàng như
trên, rõ ràng giá cả là một yếu tố tương đối quan trọng, có sức ảnh hưởng đến việc
hình thành quyết định lựa chọn nhãn hiệu tã giấy người lớn của người tiêu dùng.
Dựa vào hai kết quả trên, có thể thấy phân khúc phổ thông, tức phân khúc nhắm
đến những khách hàng có thu nhập trung bình khá sẽ là một lựa chọn khôn ngoan cho
nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của Kimberly Clark (KC). Với tư cách là một nhãn
hiệu tã giấy mới ra đời, KC cần phải biết mức thu nhập của người dân và mức độ quan
tâm của họ về giá để đưa ra mục tiêu định giá thích hợp. Ở đây, mục tiêu định giá của
KC là nhắm đến phân khúc tiêu dùng phổ thông nhằm tối đa hóa thị phần trong lĩnh
vực tã giấy người lớn.
Bên cạnh việc xác định mục tiêu định giá là nhắm đến phân khúc tiêu dùng phổ
thông nhằm tối đa hóa thị phần, KC còn cần phải liên tục nghiên cứu và phát triển sản
6%
6%
22%
27%
39%
Mức độ quan tâm về giá của khách
hàng đã sử dụng tã giấy
Không quan tâm
Ít quan tâm
Bình thường
Khá quan tâm
Rất quan tâm
87
phẩm để luôn đảm bảo sự hoàn thiện và chất lượng của sản phẩm sẽ là những lợi thế
cạnh tranh lớn kết hợp với mục tiêu định giá đã đưa ra.
2.2 Xác định lượng cầu
Mỗi mức giá khác nhau sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa các
mức giá và nhu cầu mà nó tạo ra được thể hiện qua đường cầu. Mặt khác, đường cầu
còn thể hiện độ nhạy cảm giá khác nhau của các đối tượng khách hàng khác nhau.
Độ nhạy cảm giá, như đã nói ở trên, không chỉ phụ thuộc vào mức thu nhập của
người tiêu dùng mà còn phụ thuộc vào một số những yếu tố khác. Với tã giấy người
lớn là một mặt hàng có mức giá tương đối cao trên thị trường, chính vì thế, người tiêu
dùng sẽ phải cân nhắc rất nhiều về yếu tố giá khi mua sản phẩm để đảm bảo khả năng
chi trả lâu dài cho mặt hàng này trong giai đoạn người già bị bệnh. Mặt khác, riêng tại
thị trường TPHCM, số nhãn hiệu tã giấy người lớn là ngày càng nhiều, vì thế người
tiêu dùng hiện nay đang có rất nhiều những lựa chọn khác nhau để thay thế cho nhãn
hiệu đang dùng. Từ những phân tích trên, có thể thấy, cầu về sản phẩm tã giấy người
lớn là khá co dãn. Một sự chênh lệch về giá nhất định có thể làm cho doanh nghiệp
đánh mất thị phần của mình khi mà sản phẩm của đối thủ có cùng chất lượng mà vẫn
duy trì được một mức giá cạnh tranh. Như vậy, KC sẽ cần phải tìm hiểu và đánh giá về
đường cầu của ngành để làm sao điều chỉnh mức giá nhằm có được thị phần cho mình.
Ở đây, chúng tôi đã tiến hành khảo sát mức độ trung thành của khách hàng với
các nhãn hiệu đang dùng sẽ thay đổi như thế nào khi có sự tác động về giá.
88
Figure 43 Mức độ trung thành của người tiêu dùng tã giấy
Kết quả xử lý ra cho thấy, có đến 29% khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng
nhãn hiệu khác có cùng chất lượng với nhãn hiệu đang dùng nếu giá của nó rẻ hơn 10-
15%, phần lớn câu trả lời này đến từ những khách hàng có mức thu nhập trung bình
thấp và có độ nhạy cảm giá khá cao. Tương tự, ở các mức thay đổi giá khác nhau, đều
có ít nhất 12% khách hàng được hỏi sẽ chuyển sang sử dụng nhãn hiệu tã giấy khác.
Doanh nghiệp chỉ có thể giữ lại được 10% khách hàng của mình khi mức thay đổi giá
là cao nhất trong các thang đo, tức ở mức 20-25%. Vượt quá ngưỡng này, chắc chắn
thị phần của doanh nghiệp sẽ còn giảm nhiều hơn.
Qua những gì đã thu thập và phân tích, chúng tôi nhận thấy nhãn hiệu tã giấy
mới của KC cần phải hết sức thận trọng với các chiến lược giá của mình, đặc biệt với
khuynh hướng tăng giá. Một khi mức thu nhập của người dân còn ở mức trung bình,
tình hình mất giá ngày càng cao, nhãn hiệu tã giấy người lớn ra đời ngày còn nhiều thì
nhãn hiệu tã giấy mới của KC sẽ còn dễ bị tổn thương trong việc đánh mất thị phần
nếu đưa ra những mức giá không hợp lý.
Với đặc điểm cầu thị trường tương đối co dãn như trên, nhãn hiệu tã giấy mới
của KC nên cố gắng duy trì không quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh, ở đây
chúng tôi đề xuất KC nên ấn định mức giá bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình
chung của tã giấy người lớn hiện nay từ 5 – 10% .
12%
29%
24%
25%
10%
Mức độ trung thành của người
tiêu dùng với nhãn hiệu tã giấy
người lớn
thay đổi khi B rẻ hơn A
5 - 10%
thay đổi khi B rẻ hơn A
10 - 15%
thay đổi khi B rẻ hơn 15
- 20%
thay đổi khi B rẻ hơn
hơn A 20 - 25%
89
2.3 Ước tính chi phí
Chi phí của công ty có hai dạng, định phí và biến phí. Định phí (còn được biết
như chi phí chung) là những chi phí không biến đổi theo sản lượng hoặc doanh thu bán
hàng. Biến phí thay đổi trực tiếp theo mức sản lượng. Chúng được gọi là biến phí vì
tổng chi phí thay đổi theo số lượng đơn vị sản xuất.
Để định giá thông minh, KC cần biết chi phí sẽ biến động như thế nào theo các
mức sản lượng. Thông qua việc xác định sản lượng cần sản xuất, KC nên suy tính việc
xây dựng quy mô nhà máy như thế nào để đạt hiệu suất sản xuất tối ưu.
Ngoài ra, KC cũng nên thực hiện việc định chi phí mục tiêu. Công việc này bao
hàm việc nghiên cứu thị trường để xác lập các chức năng mong muốn của sản phẩm
mới và mức giá bán sản phẩm đó, với điều kiện là mức giá đó hấp dẫn và đã cân nhắc
giá của đối thủ cạnh tranh. Trừ đi biên lợi nhuận mong muốn từ mức giá này, KC sẽ
tính được chi phí mục tiêu cần đạt nhãn hiệu tã giấy người lớn mới.
Một khi tính được chi phí mục tiêu cần đạt, nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của
KC sẽ có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khi sản phẩm của mình vừa đáp ứng
được những chức năng mong muốn của khách hàng vừa có mức giá ngang bằng với
những đối thủ cạnh tranh chính.
2.4 Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Để có được một chiến lược giá khôn ngoan, KC còn phải xem xét đến chi phí,
giá cả và những phản ứng giá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những thương hiệu tã
giấy đang được nhiều người biết đến, mà trong đó Caryn là đối thủ đáng gờm nhất.
Có thể nói, KC nên xác định Caryn là đối thủ cạnh tranh gần nhất của mình. Vì
thế, xem xét giá của đối thủ cạnh tranh trước hết là phải xem xét giá của Caryn. Điều
mà KC cần làm là gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tã giấy
người lớn của mình, qua đó giúp họ cảm thấy mức giá mà họ phải chi trả cho nhãn
hiệu tã giấy mới của KC là hợp lý hơn so với chi trả cho các nhãn hiệu khác có cùng
mức giá.
90
2.5 Lựa chọn mức giá cuối
Sau khi đã xác định được cầu thị trường, hàm chi phí sản xuất và giá cả của đối thủ
cạnh tranh, KC đã có thể sẵn sàng lựa chọn các mức giá cho mình.
Theo mô hình định giá, ta có:
Dựa vào mô hình trên cũng những gì đã phân tích trong các bước trước, KC nên
đưa ra mức giá cuối cùng phù hợp với mức thu nhập của giới phổ thông, mức giá
không chênh lệch nhiều so với đối thủ và phải liên tục cải tiến sản phẩm để có thể thu
hút lượng cầu nhiều hơn, tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi chi trả cho sản
phẩm.
Mức giá mà KC có thể ấn định cho nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của nên
dao động từ 6000 – 7000 đồng/ miếng, không quá cao so với mức giá trung bình chung
của thị trường. Tuy nhiên, để tăng thêm lợi nhuận và thu hút thêm thị phần, KC sẽ cần
phải kết hợp với chiến lược chiêu thị để nâng cao hình ảnh sản phẩm nhằm làm tăng
giá trị cộng thêm của sản phẩm để mức giá đưa ra của KC dù tương đương với đối thủ
nhưng lại được nhiều khách hàng lựa chọn hơn.
Giá trần
Đánh giá của
khách hàng về
tính độc đáo của
sản phẩm
Điểm định hướng
Giá của đối thủ
cạnh tranh
Giá cao
Không có nhu cầu
ở mức giá này
Giá thấp
Không có lợi nhuận
ở mức giá này
91
KẾT LUẬN
Sau hơn gần 3 tháng thực hiện – một khoảng thời gian có thể nói là không dài,
chúng tôi đã hoàn thành đề tài này bằng những cố gắng nỗ lực hết mình. Trong suốt
quá trình nghiên cứu về thực trạng tã giấy người lớn trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh hiện nay, có thể nói chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều điều từ
những ghi nhận qua khảo sát thực tế và phỏng vấn kênh phân phối – khách hàng tiềm
năng – khách hàng hiện tại. Chính nhờ những điều ấy mà chúng tôi thực sự ý thức rõ
việc đưa ra một sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là
một việc không dễ dàng. Tuy vậy, như chúng tôi đã nói ở phần lý do thực hiện đề tài,
chúng tôi ghi nhận thị trường tã giấy dành cho người lớn là thị trường có tiềm năng
phát triển lớn nhưng tại thời điểm hiện tại vẫn còn khá im hơi lặng tiếng và tồn tại một
sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều
doanh nghiệp ở phân khúc này. Những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực
trạng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu
và kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm, từ đó đưa ra chiến lược Marketing 4Ps
cho sản phẩm trong tương lai, chúng tôi thật sự hy vọng có thể bắt đầu phát triển một
thương hiệu mới cho dòng sản phẩm tã giấy người lớn, vừa có tính cạnh tranh cao vừa
có chỗ đứng vững chắc và tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng như một người
bạn.
Tuy đã cố gắng hoàn thành đề tài một cách tốt nhất theo đúng tinh thần Nghiên
cứu Khoa học, nhưng chúng tôi biết đề tài vẫn chưa thể gọi là hoàn hảo. Chúng tôi chỉ
hy vọng qua đề tài này, các doanh nghiệp có thể thấy được mức độ cạnh tranh và tiềm
năng phát triển của thị trường tã giấy dành cho người lớn trong hiện tại và tương lai
gần.
92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bobrow and Edwin E, The complete Idiot’s guide to new product development,
Penguin Publisher, 0028614895
2. David Aaker, Building strong brand, The free Press
3. David Abingdon, Out of the Box Marketing, Thorogood Publishing Ltd, 2005
4. Harvard Business Review on Marketing, Harvard Business School Press, 2001
5. J. NICHOLAS De BONIS, ERIC BALINSKI & PHIL ALLEN, Value-Based Marketing for
Bottom-Line Success, McGraw-Hill, 2002
6. Mainak Dhar, Quản trị thương hiệu 101, Nhà xuất bản trẻ, 2009
7. MBA Nguyễn Văn Dung, Chiến lược và chiến thuật thiết kế và định giá, Nhà xuất bản
tài chính, 2009
8. Philip Kotler, Marketing Management, 12th edition, Upper Saddle River, New Jersey
07458
9. Priscilla Y. Huff, Make Your Business Survive and Thrive, John Wiley & Sons, Inc,
2007
10. Quản lý nhãn hiệu, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright tại Hà Nội, tháng 11/
2004
11. Tã giấy nổi hạt cứng – Vietnamnet – 15 tháng 12 năm 2009
12. Tạp chí cộng sản điện tử, Cơ cấu dân số Việt Nam có gì mới, Số 24 (168) năm 2008
13. Việt Nam Pocket Book 2009
14.
15.
16.
93
PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
BẢNG KHẢO SÁT
(Dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng)
Chúng tôi là nhóm Sinh viên đến từ Ngành Kinh tế Đối ngoại, Khoa Kinh tế - Luật ĐHQG
Tp. HCM. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tã giấy dành cho
người lớn tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược Marketing 4Ps”. Dưới đây là bảng
khảo sát được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng. Chúng tôi rất mong nhận
được sự hợp tác từ anh (chị) để có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
A THÔNG TIN CÁ NHÂN
1.Tên:……………………………………………………………………………………….
2. Giới tính: Nam Nữ
3.Địa chỉ:…………………………………………………………………………………
4. Thu nhập gia đình: ..........................................................................................................
B 1. Anh (chị) đã từng nghe đến sản phẩm tã giấy người lớn chưa:
Có Chưa
2. Anh (chị) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào?
Cách thức
Nhãn hiệu tã giấy
Ca-
ryn
Dr.
P
Dr.-
Care
Ky-
hope
Sun-
mate
2.1 Quảng cáo trên tivi
2.2 Quảng cáo trên đài phát thanh
2.3 Quảng cáo trên báo, tạp chí
2.4 Quảng cáo trên băng rôn, áp phích
2.5 Người khác đã sử dụng và giới thiệu lại
Cách thức khác
………………………………………………
…
94
3. Nếu ba mẹ, người thân trong gia đình anh (chị) gặp khó khăn trong vấn đề đi lại,
tiểu tiện, anh (chị) có quyết định sử dụng sản phẩm tã giấy dành cho người lớn hay
không.
Có
Không
4. Nếu sử dụng, nguyên nhân khiến anh (chị) lựa chọn sản phẩm tã giấy dành cho
người lớn là vì:
(Sắp xếp các nguyên nhân theo thứ tự ưu tiên từ 1 đến 3)
4.1. Chăm sóc người thân tốt hơn
4.2. Đảm bảo vấn đề vệ sinh cho người thân
4.3. Tiết kiệm thời gian chăm sóc
5. Đánh giá của anh (chị) về sự cần thiết của hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu tã
giấy (đánh giá theo mức độ từ 1: rất không cần thiết đến 5: rất cần thiết)
5.1 Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
5.2 Thông điệp quảng cáo 1 2 3 4 5
5.3 Bao bì bắt mắt 1 2 3 4 5
5.4 Cách thức trưng bày hàng của sản phẩm 1 2 3 4 5
5.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với
khách hàng
5.5.1 Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tã
giấy hiệu quả
1 2 3 4 5
5.5.2 Khóa học miến phí về phương pháp chăm
sóc sức khỏe người già
1 2 3 4 5
5.5.3 Khóa học miễn phí về phương pháp chăm
sóc người mẹ sau khi sinh
1 2 3 4 5
5.5.4 Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc
người thân bị bệnh (gặp khó khăn trong di chuyển)
1 2 3 4 5
7. Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị về giá cả khi lựa chọn sản phẩm tã giấy
người lớn cho người thân (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất
quan tâm)
1 2 3 4 5
95
PHỤ LỤC 2
BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG
TÃ GIẤY NGƯỜI LỚN
Chúng tôi là nhóm Sinh viên đến từ Ngành Kinh tế Đối ngoại, Khoa Kinh tế - Luật
ĐHQG Tp. HCM. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tã
giấy cho người lớn tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược Marketing 4Ps”.
Dưới đây là bảng khảo sát được thiết kế dành cho đối tượng đã sử dụng qua sản phẩm
tã giấy dành cho người lớn. Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác từ anh ( chị ) để
có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
A
.
THÔNG TIN CÁ NHÂN NGƯỜI MUA SẢN PHẨM
1. Giới tính: Nam Nữ
2. Tuổi: ......................................................................................................................
3. Địa chỉ nhà: ..........................................................................................................
B
.
THÔNG TIN CÁ NHÂN NGƯỜI SỬ DỤNG SẢN PHẨM
1. Giới tính: Nam Nữ
2. Tuổi:……………………………………………………………………………
3. Lý do sử dụng sản phẩm:…………………………………………………………
P
1
1. Anh (chị) bắt đầu mua tã giấy người lớn cách đây bao
lâu:………………………………………
2. Nội dung câu hỏi Nhãn hiệu tã giấy người lớn
Caryn Dr.P Dr.Care Kyhope
Sunmate
2.1 Nhãn hiệu anh (chị) đã từng mua
2.2 Nhãn hiệu đang dùng tại gia đình
2.3 Nhãn hiệu cảm thấy hài lòng nhất cho đến
nay (có thể bỏ trống nếu anh (chị) không cảm
thấy hài lòng)
3. Đánh giá mức độ quan tâm của anh (chị) về các đặc tính của sản phẩm tã
giấy người lớn (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan
tâm)
96
3.1 Kích cỡ phù hợp 1 2 3 4 5
3.2 Thời gian sử dụng của tã giấy 1 2 3 4 5
3.3 Khóa dính tốt, dễ sử dụng 1 2 3 4 5
3.4 Màng đáy của tã giấy (mềm mại và tránh hằm bí,…) 1 2 3 4 5
3.5 Độ co dãn của tã giấy 1 2 3 4 5
3.6 Độ thấm hút của tã giấy 1 2 3 4 5
3.6 Vách chống trào của tã giấy 1 2 3 4 5
4. Anh (chị) thường sử dùng bao nhiêu miếng tã giấy cho người thân trong 1
ngày?
Trả lời:……………………………………………………………………….
5. Những khó chịu mà người thân của anh (chị) gặp phải đối với nhãn hiệu tã
giấy đang dùng?
Hầm hơi Tã giấy gây cộm cấn, tạo
vết hằn
Gây dị ứng hăm đỏ da và vùng bẹn Không có khó chịu gì
Những khó chịu khác………………………………..
6. Nhận xét của anh (chị) về chất lượng của nhãn hiệu tã giấy đang dùng
(Đánh giá theo mức độ từ 1: Rất không tốt đến 5:
rất tốt) 1 2 3 4 5
P
2
1. Thu nhập trung bình/ tháng
của gia đình
Dưới 3 triệu
3 triệu – 5 triệu
5 triệu – 7 triệu
7 triệu – 9 triệu
Trên 9 triệu
2. Chi tiêu của anh (chị) cho
sản phẩm tã giấy người lớn / người
/ tháng
< 200.000
200.000 – 400.000
400.000 – 600.000
600.000 – 800.000
800.000 – 1.000.000
> 1.000.000
1 2 3 4 5
3. Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị về giá cả khi lựa chọn sản phẩm tã
giấy người lớn. (đánh giá theo mức độ từ 1: không
quan tâm đến 5: rất quan tâm)
97
4. Anh (chị) sẽ bắt đầu chuyển sang mua nhãn hiệu B có cùng chất lượng với
nhãn hiệu A vẫn mua từ trước đến nay nếu:
B rẻ hơn A 5% - 10% B rẻ hơn A 20% - 25%
B rẻ hơn A 10% - 15% B rẻ hơn A 15% – 20% Vẫn trung
thành với nhãn hiệu A
5.Nhận xét của anh (chị) về giá cả của nhãn hiệu tã giấy người lớn đang dùng
trong gia đình (Đánh giá theo mức độ từ 1: rất rẻ
đến 5: rất đắt) 1 2 3 4 5
P
3
1. Anh (chị) vẫn thường mua tã giấy người lớn ở đầu?
1.1 Nơi mua 1.2 Lý do
Siêu thị Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các
chương trình KM
Tạp hóa Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các
chương trình KM
Bệnh viện Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các
chương trình KM
Tiệm thuốc tây Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các
chương trình KM
Nơi
khác:……………………
Giá rẻ Thuận tiện Có nhiều nhãn hiệu Các
chương trình KM
P
4
1. Đánh giá mức độ quan tâm của anh (chị) về các tiêu chí sau khi mua tã giấy
người lớn (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan tâm đến 5: rất quan tâm)
1.1 Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
1.2 Thông điệp quảng cáo 1 2 3 4 5
1.3 Bao bì bắt mắt 1 2 3 4 5
1.4 Cách thức trưng bày hàng của sản phẩm 1 2 3 4 5
1.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với khách
hàng
1.5.1. Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tã giấy
hiệu quả
1 2 3 4 5
98
1.5.2. Khóa học miến phí về phương pháp chăm sóc
sức khỏe người già
1 2 3 4 5
1.5.3. Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc
người mẹ sau khi sinh
1 2 3 4 5
1.5.4. Khóa học miễn phí về phương pháp chăm sóc
người thân bị bệnh ( gặp khó khăn trong di
chuyển )
1 2 3 4 5
2. Anh (chị) thường thấy các chương trình quảng cáo của nhãn hiệu tã giấy
nào nhất?
Caryn Dr. Care Dr. P Kyhope Sunmate
Khác Chưa từng thấy
3. Anh (chị) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào?
Cách thức Nhãn hiệu
Caryn Dr.P Dr.Care Kyhope Sunmate
3.1 Quảng cáo trên tivi
3.2 Quảng cáo trên đài phát thanh
3.3 Quảng cáo trên báo, tạp chí
3.4 Quảng cáo trên băng rôn, áp phích
3.5 Bệnh viện, bác sĩ giới thiệu
3.6 Chủ tạp hóa giới thiệu
3.7 Người khác đã sử dụng và giới thiệu
lại
Cách thức
khác………………………………………
………………
4. Đánh giá của anh (chị) về hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu đã từng
dùng (đánh giá theo mức độ từ 1: rất không tốt đến 5: rất tốt)
Các tiêu chí
Nhãn hiệu ( 1-5)
Caryn Dr. P Dr.Care Ky-
hope
Sunmate
3.1 Các chương trình khuyến mãi
99
3.2 Thông điệp quảng cáo
3.3 Bao bì bắt mắt
3.4 Cách thức trưng bày hàng của sản
phẩm
3.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ
với khách hàng ( tư vấn sức khỏe, tư vấn cách
dùng,…)
100
PHỤ LỤC 3
DANH SÁCH CÁC SIÊU TIỆM TẠP HÓA ĐƯỢC KHẢO SÁT CÓ
PHÂN PHỐI TÃ GIẤY NGƯỜI LỚN
1. TIỆM TẠP HÓA
Quận
Tên cửa
hàng
Địa chỉ
THƯƠNG HIỆU
Caryn
Dr.
P
Dr.
Care
Ky-
hope
Sunmate
Q. Thủ
Đức (16)
196 Tô Ngọc Vân
212 Tô Ngọc Vân
281 Tô Ngọc Vân
TH Ngọc
Trâm
258D/ 3 Kha Vạn Cân
TH Thanh
Xuân
261 Kha Vạn Cân
61/5 Đường 48 Hiệp
Bình Chánh
61/4A Đường 48 Hiệp
Bình Chánh
TH Hai Tài 49 Hiệp Bình Chánh
TH Ngọc
Bích
980 Kha Vạn Cân
TH Minh
Phương
813 Kha Vạn Cân
TH Bình 1124 Kha Vạn Cân
TH Kim
Anh
14 Hoàng Diệu 2
TH Ngọc
Ánh
16 Hoàng Diệu 2
TH Minh
Hiểu
41 Hoàng Diệu 2
101
Shop Win-
Win
78 Hoàng Diệu 2
TH Hạnh 88 Kinh Trung
Bình
Thạnh
(15)
TH Anh
Khương
143/4C Ung Văn
Khiêm - Bình Thạnh
TH Khả
60/34 Yên Đỗ - P.1 -
Bình Thạnh
TH Quỳnh
Lam
325 Bùy Đình Túy -
P12 -Binh Thạnh
TH Thanh
151/23 Nguyễn Văn
Ôn - Bình Thạnh
TH Tòng
35 D2 - P.25 - Bình
Thạnh
TH Thành
324 XVNT - P25 -
Bình Thạnh
TH Châu
124/25 Vũ Tùng - P.2 -
Q. Bình Thạnh
TH Kim
Thanh
67A - Bùy Đình Túy -
P 14 - Bình Thạnh
TH Huấn
46E Nguyễn Huy
Lượng - P 14 - Bình
Thạnh
TH Liên
84A Nguyễn An Ninh
- P 14 - Bình Thạnh
TH Phương
214/2A Bùi Hữu
Nghĩa – P.2 – Q.Bình
Thạnh
TH Oanh
142E Bùi Hữu Nghĩa -
P.2 - Bình Thạnh
TH Chiến
60E Ngô Nhân TỊnh -
P1 - Q. Bình Thạnh
TH Hải
231 Võ trường Toản
P2 - Q. Bình Thạnh
Quận Gò
Vấp (14)
TH Hạnh
Thơi
81/6, Lê Văn Thọ,
P16, Gò Vấp
102
Đại lý sữa
Thu
412 Lê Văn Thị, P16,
Gò Vấp
TH Lan
Bông
18/17, Thống Nhất,
P13, Gò Vấp
TH Anh
Minh
771, Lê Đức Thọ, P16,
Gò Vấp
TH Ánh
Linh
746, Lê Đức Thọ, P15,
Gò Vấp
TH số 10
11/212, Lê Đức Thọ,
P15, Gò Vấp
TH Hoàng
Ngân
135 Lê Hoàng Phái,
P17, Gò Vấp
TH Phương
78 Lê Hoàng Phái,
P17, Gò Vấp
BHTH
Tuyết
77 Lê Hoàng Phái,
P17, Gò Vấp
TH T&T
86, Thống Nhất, P11,
Gò Vấp
TH Ngân
Long
23/6, Thống Nhất,
P11, Gò Vấp
Cửa hàng
509
37/8A, Quang Trung,
P10, Gò Vấp
TH Bảo Vi
965 Nguyễn Kiệm, P3,
Gò Vấp
TH Hoàng
Thịnh
111/1200C, P14, Lê
Văn Thọ, Gò Vấp
TH Kiều
Thu
152 Ngô Nhân Tịnh -
P1 - Q. Bình Thạnh
Phú
Nhuận
(15)
TH Thy
Vân
132E -Lam Sơn - P5 -
Q. Phú Nhuận
TH Diệu
45A - Lam Sơn - P5 -
Q. Phú Nhuận
TH Hồng
Hoa
56/18 - Đặng Thai Mai
- P7 - Q. Phú Nhuận
TH Phúc
80/42 - Đặng Thai Mai
- P7 - Q. Phú Nhuận
TH Vinh
Vân
170/34 - Hoàng Hoa
Thám - P5 - Q. Phú
Nhuận
TH Thiên
170/12- Hoàng Hoa
Thám - P5 - Q. Phú
Nhuân
TH Khánh
40/25 Lê Quý ĐÔn-
P12 - Q Phú Nhuận
TH Tâm
39/12 Lê Quý Đôn -
P12 - Q Phú Nhuận
103
TH Nguyên
212/70C2 Huỳnh Văn
Bánh P 12 - Q Phú
Nhuận
TH Tám
212/83 Huỳnh Văn
Bánh P 12 - Q. Phú
Nhuận
TH Hằng
124/34 Trần Huy Liệu
P15 -Q Phú Nhuận
TH Hân
124/76A Trần Huy
Liệu P15 - Q Phú
Nhuận
TH Luyến
170/23 Trần Khắc
Chân P 15 - Q Phú
Nhuận
TH Kiều
186 Trần Khắc Chân
P15 Q Phú Nhuận
TH Tư
212E Nguyễn Đình
Chính - P9 - Q Phú
Nhuận
Quận 3
(16)
TH Thiên
Thành
43 A - Trần Quốc
Toản - p8 p Q.3
TH Phương
Anh
29 - Trần Quốc Toản -
p8 - Q3
TH Minh
San
45 Trân Quốc Toản -
P8 - Q3
TH Hương
Lan
134E Nguyễn PHúc
Nguyên - P 10 - Q3
TH Nhất
60/12 Nguyễn Phúc
Nguyên - P9 - Q3
TH Phượng
60/40 Nguyễn Phúc
Nguyên - P9 - Q 3
TH Mỹ
Liên
78/4 Ngô Thừa Nhiêm
- P6 - Q3
TH Anh
62/14 Ngô Thừa
Nhiệm - P6 - Q3
TH Hoa
18/120C2 Trần Quang
Diệu – P 14 – Q 3
TH Quỳnh
Thư
16/45A Nguyễn Thiện
Thuật - P2 _ Q3
TH Kim
Lan
16/70 Nguyễn Thiện
Thuật - P2 - Q3
TH Mỹ Hoa
141E Hồ Xuân Hương
- P6 - Q3
TH Chiến
40/17 Ngô Lê Cát - P7
- Q3
104
TH Nhung
10/18 Phạm Đình Toại
- p6 - Q 3
TH Lan Chi
10/72 Phạm ĐÌnh Toại
- P6 _ Q3
TH Thy
150E Lý Chính Thắng
- p8 - Quận 3
Quận 5
(15)
TH Tiến
Hoa
75/13 Cao Đạt - P1 - Q
5
TH Nhật
42/15 Cao Đạt - P1 - Q
5
TH Hương
123/75 Trần Bình
Trọng - P2 - Q5
TH Bảy
178/120 Trần Bình
Trọng - P2 - Q5
TH Quyên
80/12 Nguyễn Biểu - P
2 - Q 5
TH Quỳnh
Châu
315/34 Trần Phú - P8 -
Q5
TH Diệu
Thanh
172/13 Ngô Quyền - P
11 - Q5
TH Hiền
72/12 An Điềm - P10 -
Q 5
TH Phụng
42/76C An Điềm - P
10 - Q 5
TH Bốn
168/41 Phan Phú Tiên
- P 11 - Q5
TH Thu Lan
168/84 Phan Phú Tiên
- P11 - Q5
TH Thương
274 Bis A Trần Hòa -
P10 - Q5
TH Khanh
170/54 Trần Hòa - P
10 - Q 5
TH Vinh
Hoa
67/72 Phạm Đôn - P
10 - Q 5
TH Xuân
76/15 Mạc Cửu - P13 -
Q5
Q.11 (1)
TH Tân
Phước
136 Nguyễn Thị Nhỏ
Q 12 (15)
TH Ba
Thuận
104-106 Lê Văn
Khương, P.Thới An,
Q12
TH Ngọc
Trâm
1/3 Lê Văn Khương,
KP2, Thới An, Q12
TH Cô
Rồng
29/4A, Lê Văn
Khương, Q12
TH Mỹ
Ngọc
24/9, Lê Văn Khương,
Thới An, Q12
105
TH Tài Lộc
30/4 Lê Văn Khương,
Thới An, Q12
TH Thanh
Thảo
78/4A1, Lê Văn
Khương, Thới An,
Q12
TH Như
Phúc
628 Lê Văn Khương,
Thới An, Q12
TH Mạnh
Hùng
31/1, Lê Văn Khương,
Thới An, Q12
TH Hưng
Thịnh
Số 1 Nguyễn Ảnh Thủ,
P Hiệp Thành, Q12
TH Cô Ba
17A, Nguyễn Ảnh
Thủ, P Hiệp Thành,
Q12
TH 23H2
23H2 Nguyễn Ảnh
Thủ, P Hiệp Thành,
Q12
TH Quỳnh
Anh
2741 Nguyễn Ảnh
Thủ, P Hiệp Thành,
Q12
TH Thuận
Phát
62/1 Nguyễn Ảnh Thủ,
P Hiệp Thành, Q12
TH Thanh
Hằng
665 Nguyễn Ảnh Thủ,
KP4, P Hiệp Thành,
Q12
TH Ty Na
60/115, Tổ 60, KP3,
Tân Chánh Hiệp, Q12
Q. Tân
Bình (27)
261/ 8 Chấn Hưng
TH 239 239 Chấn Hưng
TH Số 5 5 Chấn Hưng
TH Đồng
Cỏ Xanh
672 CMT8
TH Kim
Chung
73 Phạm Phú Thứ
TH Hồng
Ân
78 Đồng Đen
TH Loan
Phượng
68 Đồng Đen
TH Bảo
Hoàn
28 Trần Mai Ninh
106
TH Thanh
Mai
132A Trần Mai Ninh
TH Hồng
Hà
60 Trương Công Định
TH Mỗi
Sáng
220 Bàu Cát
80 Hoàng Hoa Thám
TH 54 54 Hoàng Hoa Thám
60 Trường Chinh
TH Kim
Loan
44 Trường Chinh
TH Long
Thủy
893 Lạc Long Quân
47 Đông Hồ
TH Thanh
Tùng
373/ 99 Lý Thường
Kiệt
TH Quang
Minh
512 Âu Cơ
Cửa hàng
Hương Quế
3F Bạch Đằng, P2,
Tân Bình
TH Phương
Nam
11F, P2, Tân Bình
Bách hóa
Kim Dung
55 Đồng Đen, P12,
Tân Bình
TH Ny Ny
277 Bàu Cát, P11, Tân
Bình
TH Hồng
Hà
60 Trương Công Định,
P14, Tân Bình
TH AB109 109 Nguyễn Hồng Đào
BHTH
Thanh Tùng
373/99 Lý Thường
Kiệt, P9, Tân Bình
TH Ngọc
Tuyết
24/3A, Trần Thái
Tông, P15, Tân Bình
Quận Tân
Phú (1)
TH Bạch
Mai
976 Âu Cơ, phường
Tân Sơn Nhì, Tân Phú
Q. 9 (20)
TH Yến
Ngân
31A1 Tăng Nhơn Phú
TH Trang 1 Tăng Nhơn Phú
TH Thanh
Thúy
199A Tăng Nhơn Phú
107
TH Mai
Quỳnh
136 Lã Xuân Oai
63 Lã Xuân Oai
TH 46 46 Lã Xuân Oai
TH Bích
Ngọc
48 Man Thiện
TH Tuyết 58 Man Thiện
TH Thủy
Hoàng
62 Man Thiện
TH Phượng 77A Tăng Nhơn Phú
TH Mỹ Lan Kiot 9 Lê Văn Việt
TH T&K Kiot 5, Lê Văn Việt
TH Hải
Bằng
321 Lê Văn Việt
TH 70 70 Đình Phong Phú
TH Ngọc
Tuấn
92 Đình Phong Phú
TH Diễm
Tươi
108 Đình Phong Phú
TH Ba Chi 210 Đình Phong Phú
222 Đình Phong Phú
TH Thu
Hằng
9 Đường 385
TH Tài
Nguyên
A4/ 9 Đường 429
2. HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CoopMart
Lý Thường
Kiệt
MAXIMAX
Cộng Hòa
Big C
Quang
Trung Gò
Vấp
1 Dr Care 1 Dr Care 1 Dr Care
2 KyHope 2 Dr P 2 Dr P
3 Tena
Value
3 Canryl 3 Canryl
4 Caryn 4 Kyhope 4 Kyhope
5 TENA_value 5 TENA_value
CoopMart
Thủ Đức
1 Dr Care
2 KyHope
3 Caryn
108
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4Ps.pdf