Đề tài Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty coca-Cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

ộc đáo đó làm cho nước giải khát hàng đầu thế giới Coca-cola, ở bất cứ nơi đâu cũng có cùng hương vị tuyệt vời như nhau. Vậy đâu là công thức bí mật của Coca-cola? Thực sự có một bí quyết pha chế được cất giữ một cách đặc biệt. Nhưng còn có một bí quyết khác nữa nằm trong mỗi lon Coca-cola. Đó là chất lượng ổn định của mỗi lon Coca- cola. Dù kinh doanh ở bất kỳ nơi đâu, Coca-cola không chỉ luôn tuân thủ chặt chẽ các qui định tại địa phương về chế biến thực phẩm và bao bì mà còn theo sát các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của mình về chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, dù được sản xuất ở Nhật, Mỹ hay ở Việt Nam thì người tiêu dùng trên toàn thế giới đều có thể thưởng thức những lon Coca-cola với hương vị hoàn toàn như nhau. 75 4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng Tuy sản phẩm chủ lực của công ty là các sản phẩm nước giải khát có ga (mang nhãn hiệu Coca-cola hay Coke chiếm tỷ trọng lớn nhất) và các sản phẩm này hầu như không thay đổi gì khi vào thị trường các nước khác nhau, nhưng tùy trường hợp nhất định công ty cũng có một số điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với mỗi thị trường. Tại thị trường Nhật Bản, với tình hình dân số ngày càng già đi, số lượng những người dưới 30 tuổi ngày càng giảm và thấp hơn số người trên 50 tuổi, nên sản phẩm Coca-cola truyền thống có lẽ không phù hợp với người tiêu dùng Nhật Bản. Chính vì thế một trong những thách thức lớn của Coca- cola là tìm ra sản phẩm mới phù hợp với những khách hàng có tuổi. Coca- cola đã có những điều chỉnh ngay lập tức để có thể phát triển ở thị trường này. Hãng tập trung sản xuất những sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm chủ lực ở thị trường này không phải là Coca-cola mà là trà và cà phê. Tóm lại, tuy sản phẩm của công ty mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá nhưng tùy theo các điều kiện ở từng thị trường mà có sự điều chỉnh phù hợp. 4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca-cola là thiết kế mẫu mã sản phẩm. Coca-cola được đựng trong những lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng, Coca-cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng. Với sự thành công của thương hiệu, chất lượng sản phẩm tuyệt vời và những chiến lược marketing hoàn hảo như vậy, Coca-cola quả thực là một công ty hàng đầu thế giới cả về sản xuất lẫn các chiến lược marketing. 76 4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm Như trường hợp đối với Trung Quốc, công ty Coca-cola đã kinh doanh hết sức linh hoạt và đã có những định hướng chiến lược lâu dài. Công ty đã lựa chọn chiến lược địa phương hóa với mục tiêu “Think local, act local”. Trung Quốc không phải là đất nước duy nhất mà công ty Coca-cola đưa ra những sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với địa phương. Công ty luôn khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển những sản phẩm mới và các nhà quản lý khu vực phê duyệt các sản phẩm mới đó. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo của công ty cũng luôn được các nhà quản lý tại từng khu vực thị trường thiết kế phù hợp với từng địa phương. Ví dụ, công ty đã đưa hình ảnh 12 con giáp vào nội dung quảng cáo trên ti vi tại Trung Quốc. Hay Coca-cola chiếm được thị phần lớn tại Trung Quốc vì thương hiệu lừng danh này đã góp phần làm đỏ rực đường phố trên các biển quảng cáo ở Trung Quốc. Cái màu đỏ ấy được yêu thích vì là “màu văn hóa” lâu đời của một quốc gia đông dân nhất hành tinh này. 5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập ngƣời tiêu dùng từng nƣớc Một lon Coca-cola sản xuất dù ở bất cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu chuẩn nhất định và có một mức độ đồng nhất rất cao, tuy nhiên giá cả không phải ở mọi nơi đều như nhau. Coca-cola đã điều chỉnh giá cả sản phẩm của mình để phù hợp với thu nhập của người dân ở thị trường nước đó. Việt Nam và Trung Quốc là những nước có thu nhập bình quân đầu người thấp nên Coca-cola đã định giá thấp so với giá của nó trên thị trường Mỹ và Nhật Bản. Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương đương với thị trường Mỹ vì ở Nhật Bản thu nhập bình quân đầu người của người dân cao. Có hai giả thuyết được đặt ra: liệu có phải công ty Coca-cola hạ giá để thu được nhiều lợi nhuận, hay là Coca-cola muốn bán phá giá để chiếm lĩnh 77 thị phần. Dù giả thuyết nào đi nữa thì cũng thấy rằng giá của sản phẩm Coca- cola được điều chỉnh theo từng thị trường. Tất cả sự điều chỉnh này đều phục vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần của Coca-cola. 6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp Phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong chu trình marketing, nó có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm. Khi một công ty thâm nhập vào một thị trường mới, nếu xây dựng được một kênh phân phối hoàn chỉnh thì có lẽ đã nắm trong tay một nửa của sự thành công. Đối với Coca-cola, khi vào thị trường các nước, công ty không xây dựng một hệ thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn và bổ sung vào đó các nhà phân phối của riêng mình. Việc xây dựng một kênh phân phối mới sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí, trong khi đó nếu sử dụng tốt các kênh có sẵn sẽ dễ dàng chiếm lĩnh và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hơn. Tại thị trường Nhật, Coca-cola đã sử dụng các máy bán hàng tự động, đồng thời kết hợp với các siêu thị trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm của mình. Còn tại thị trường Việt Nam, thông qua hệ thống phân phối rộng khắp là các quán cà phê, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân phối sỉ và lẻ, Coca-cola đưa sản phẩm đi khắp đất nước. Bộ phận phân phối của Coca-cola giống như một cái rễ khổng lồ với vô số những nhánh nhỏ lan tỏa mạnh mẽ. Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả đã tạo thị phần và kích thích cầu và tạo hiệu quả lớn cho Coca-cola. Sản phẩm của hãng đã có mặt ở khắp các siêu thị, các đại lý, các cửa hàng tạp hóa, những quán cóc nhỏ bé… từ thành phố tới nông thôn, từ mặt đường lớn tới các ngóc ngách ngõ hẻm. Để đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm, tại Trung Quốc công ty đã thiết lập một mạng lưới phân phối qua các đại lý. Để đưa sản phẩm đến các 78 nhà phân phối, tại mỗi thành phố, trung bình qui mô dân số khoảng 1 triệu người, công ty có một trung tâm bán hàng. Các trung tâm bán hàng này thuộc sở hữu của các nhà máy đóng chai. Các nhà phân phối sản phẩm của Coca- cola thường là các đối tác kinh doanh trong các lĩnh vực thuốc lá, rượu, một số khác là các doanh nghiệp phân phối của nhà nước vừa được tư nhân hóa, bên cạnh đó còn có các nhà phân phối tư nhân. 7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Coca-cola là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Có thể khẳng định điều này thông qua những chính sách xúc tiến mà công ty đã thực hiện. Từ khi mới ra đời phương châm của Coca-cola đã là không tiếc tiền cho quảng cáo. Trong chiến tranh thế giới công ty đã đảm bảo rằng chỉ với 5 cent, mọi lính Mỹ đều có thể có một ly nước uống màu nâu đỏ quen thuộc. Nhờ vào chương trình này, sau khi chiến tranh kết thúc hầu hết mọi nơi trên thế giới đều biết tới cái tên Coca-cola. Đó là chuyện của quá khứ, vậy hiện tại thì như thế nào? Coca-cola vẫn đang tiếp tục truyền thống đó. Hàng năm, ngân sách quảng cáo của công ty Coca-cola lên đến xấp xỉ 1 tỷ USD. Ngoài ra, Coca-cola còn là nhà tài trợ của các sự kiện lớn của thế giới như: World Cup, thế vận hội, các giải thể thao và hàng trăm hội và câu lạc bộ khác. Để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Coca-cola đã đầu tư rất nhiều vào chính sách xúc tiến. Những chính sách này nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Coca-cola cũng như những sản phẩm của công ty. Họ ra sức làm cho khách hàng ở thị trường này quan tâm đến những sản phẩm của mình. Thế vận hội 2008 được tổ chức ở Bắc Kinh là một cơ hội lớn để quảng bá hình ảnh của mình và Coca-cola đã không bỏ lỡ cơ hội này. Hàng loạt hoạt động đã được tổ chức rầm rộ như băng-rôn hay các chương trình khuyến mãi tham dự vào thế vận hội dành cho người tiêu dùng… 79 II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trƣờng thế giới Vươn ra thị trường thế giới đối với các doanh nghiệp nói chung là một vấn đề không đơn giản bởi khi đó doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường kinh doanh hoàn toàn mới mẻ, phải đáp ứng mọi yêu cầu của đối tượng khách hàng mới đa dạng cả về sở thích và thói quen. Trong hoàn cảnh của các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu có qui mô hoạt động vừa và nhỏ thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới lại càng trở nên phức tạp hơn. Tuy nhiên, trong những năm qua, với những cải cách của Đảng và Nhà nước đã tạo môi trường pháp lý, môi trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng phạm vi hoạt động. Thị trường của các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia mà còn vươn ra các nước trong khu vực cũng như trên toàn thế giới. 1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới Trước năm 1986, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế vẫn còn khiêm tốn, chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước xuất khẩu hàng sang các nước xã hội chủ nghĩa. Từ khi Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi mới, sau hơn 20 năm chúng ta đã thiết lập được mối quan hệ với nhiều nước. Việt Nam đã và đang xây dựng một nền kinh tế hướng mạnh về xuất khẩu với số lượng các doanh nghiệp tham gia ngày càng đông đảo. Tổng kim ngạch xuất khẩu một số ngành của Việt Nam không ngừng tăng lên. Một số ngành hàng có năng lực cạnh tranh cao và kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh như hàng dệt may, giày, dép, thủy sản, một số hàng nông sản và công nghiệp nhẹ. Năm 1991, kim 80 ngạch xuất khẩu đạt 2,097 tỷ USD thì đến năm 2008, kim ngạch xuất khẩu đã là 62,9 tỷ USD. Xuất khẩu được xem như một trong những phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài hiệu quả và nhanh chóng nhất. Điều này càng đúng hơn với tình hình và điều kiện của các doanh nghiệp Việt Nam. Tính đến năm 2008, kim ngạch hàng hoá xuất khẩu ước tính đạt 62,9 tỷ USD, trong đó khu vực kinh tế trong nước đạt 28 tỷ USD, tức các doanh nghiệp trong nước thực hiện hoạt động xuất khẩu chiếm trên 44% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Nhìn chung, kim ngạch xuất khẩu năm 2008 của các mặt hàng chủ yếu đều tăng so với năm 2007, chủ yếu do giá trên thị trường thế giới tăng. Có 8 nhóm hàng, mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 2 tỷ USD gồm: dầu thô 10,5 tỷ USD, dệt may đạt 9,1 tỷ USD, giày dép đạt 4,7 tỷ USD, thủy sản 4,6 tỷ USD, gạo 2,9 tỷ USD, sản phẩm gỗ 2,8 tỷ USD, điện tử máy tính đạt 2,7 tỷ USD và cà phê 2 tỷ USD. 1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi Trong xu thế toàn cầu hóa, cùng với việc thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài, đầu tư ra nước ngoài là phương thức không thể thiếu ở một quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế như Việt Nam hiện nay. Hoạt động đầu tư ra nước ngoài thực chất là việc chuyển các nguồn lực có lợi thế so sánh hoặc sản xuất dư thừa ở trong nước như vốn, lao động, công nghệ… ra bên ngoài để tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao năng lực sản xuất, tìm nguồn nguyên liệu thay thế, hạn chế ô nhiễm môi trường trong nước và mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm thu được lợi ích cao nhất trong kinh doanh. Đầu tư ra nước ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam là một hướng đi mới, mang tính 81 hấp dẫn cao song cho tới nay hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế về số vốn và hình thức đầu tư. Cùng với hoạt động xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam còn tham gia vào thị trường quốc tế dưới nhiều hình thức khác như đầu tư trực tiếp, nhượng quyền thương mại… Tính đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện hoạt động đầu tư ra nước ngoài (từ năm 1989 đến 2008), Việt Nam có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký. Qui mô vốn đầu tư bình quân 11,9 triệu USD/dự án và tăng dần qua từng giai đoạn, điều này cho thấy sự trưởng thành về mọi mặt của doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài [28]. Tính tới cuối năm 2004, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã cấp giấy phép cho 115 dự án đầu tư ra nước ngoài. Trong số đó có 111 dự án còn hiệu lực, được chia thành 3 hình thức đầu tư: đầu tư 100% vốn tại nước ngoài gồm 51 dự án; liên doanh với nước ngoài gồm 44 dự án; hợp đồng hợp tác kinh doanh, phân chia sản phẩm gồm 16 dự án [28]. Hình thức liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài là hình thức đầu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn để đầu tư ra nước ngoài. Chỉ tới năm 1998 các doanh nghiệp Việt Nam mới mở rộng sang các hình thức đầu tư khác là 100% vốn và ký kết các hợp đồng hợp tác kinh doanh. Tuy nhiên, đến năm 2004 số dự án đầu tư theo hình thức 100% vốn lại chiếm tỷ lệ cao nhất 46%. Nhượng quyền thương mại là phương thức thâm nhập thị trường quốc tế hiện nay đang được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng. Hoạt động nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu trong thời gian qua gắn liền với quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Nhiều doanh nghiệp đã biết tận dụng hình thức này làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Những doanh nghiệp tiên 82 phong trong hoạt động này như công ty Trung Nguyên, tập đoàn An Nam, công ty lụa tơ tằm Á Châu... Không chỉ hoạt động trên thị trường nội địa, các công ty này còn chuyển nhượng thành công thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Ví dụ như cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc… thông qua các hợp đồng nhượng quyền thương mại với các đối tác tại các quốc gia này. Ngoài Trung Nguyên, tập đoàn Nam An cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình thức Franchising. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… và tại một số nước trên thế giới như Indonesia, Singapore… Cũng cùng mục tiêu trên, các công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan… hoặc thời trang như Nino Max, Foci… đã liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ những doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn mới có thể áp dụng Franchising. Với nhiều doanh nghiệp trẻ, Franchising là bước đi cần thiết để làm lớn mạnh thương hiệu của mình. 2. Những kết quả đạt đƣợc Kể từ khi đất nước mở cửa chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là Luật doanh nghiệp ra đời và có hiệu lực năm 2005 thì hoạt động thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu phát triển với tốc độ nhanh chóng. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực để vươn ra thị trường thế giới. Con đường để mở rộng và thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm qua chủ yếu thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp… Trong đó, kết quả mà các doanh nghiệp có được trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài phần lớn có được từ hoạt động xuất khẩu. Xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt nam tăng mạnh cả về qui mô, kim ngạch và tốc độ tăng trưởng. Các doanh nghiệp từng bước tiếp cận và mở 83 rộng thị phần các sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế, góp phần nâng cao năng lực xuất khẩu của Việt Nam, tạo điều kiện đầu tư, phát triển chiều sâu theo hướng chuyên môn hóa, tận dụng các lợi thế so sánh để nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh xuất khẩu. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam có quan hệ buôn bán với hơn 221 nước và vùng lãnh thổ ở đủ 5 châu lục, trong đó xuất khẩu tới 219 nước và Việt Nam cũng đã ký hiệp định thương mại với 86 quốc gia trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng phạm vi không gian thị trường, không chỉ phát triển ở những thị trường gần mà đã dần vươn tới các thị trường xa xôi như Bắc Mỹ, Tây Bắc Mỹ, châu Đại Dương… Các sản phẩm của các doanh nghiệp đã phần nào đáp ứng được những yêu cầu của những thị trường được coi là khó tính, khắt khe, và có mức độ cạnh tranh cao như Nhật Bản, Anh, Đức, Mỹ… Ngoài xuất khẩu, các doanh nghiệp còn đầu tư ra nước ngoài thông qua các hình thức như liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại nước ngoài… Đó cũng là một hướng đi mới, mang tính hấp dẫn cao cho các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng vị thế của doanh nghiệp nói riêng và hình ảnh của Việt Nam nói chung trên trường quốc tế. Cho đến nay, số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam ra nước ngoài đã tăng lên theo thời gian, do các doanh nghiệp có khả năng tài chính và càng quan tâm hơn đến việc mở rộng thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. - Số lượng các dự án tăng đáng kể: năm 1999 chỉ có 28 dự án đầu tư ra nước ngoài thì đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện hoạt động đầu tư ra nước ngoài, Việt Nam đã có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký. 84 - Các doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tại 43 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Riêng đầu tư vào thị trường châu Á có 257 dự án, với tổng vốn đầu tư là 2.852 triệu USD, chiếm 69,8% về số dự án và 64,9% tổng vốn đầu tư đăng ký [18]. Cho dù những thành quả đã đạt được còn khá khiêm tốn so với tiềm năng của các doanh nghiệp Việt Nam, song có thể khẳng định rằng các doanh nghiệp đã có những đóng góp nhất định vào thành công cũng như sự tăng trưởng kinh tế - xã hội của đất nước trong những năm qua. Xuất phát điểm là một nước nông nghiệp kém phát triển nhưng với các chính sách điều chỉnh kịp thời, sự hỗ trợ từ phía nhà nước và quan trọng nhất là sự nỗ lực của các doanh nghiệp mà cho đến nay, các sản phẩm có chất lượng cao mang nhãn hiệu Việt Nam đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới. 3. Những mặt hạn chế Thành công của các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường tiến vào thị trường thế giới là không thể phủ nhận song bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục. - Nhận thức về kinh doanh quốc tế còn kém như việc không thông thạo thị trường, luật pháp ở các nước kèm theo những điểm yếu về công nghệ, trình độ quản lý nên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều rủi ro kh i kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp chỉ có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, luật pháp nước sở tại một cách chắp vá, vì vậy rơi vào tình trạng chịu thua thiệt về giá hoặc khó định hướng về đầu tư. - Thiết bị và công nghệ của các doanh nghiệp trong các ngành sản xuất vẫn còn lạc hậu so với các nước khác. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn còn sử dụng thiết bị và công nghệ của Liên Xô, Trung Quốc như trong ngành sản xuất chè, dệt… Ngành dệt may, da giày chủ yếu là gia công, trong 85 ngành dệt còn sử dụng thiết bị của Trung Quốc từ những năm 1960. Mặc dù các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng đầu tư, đổi mới trang thiết bị và công nghệ cũng như nhận chuyển giao công nghệ song mới chỉ ở từng phần, từng công đoạn chứ chưa đồng bộ. Chính vì vậy, sức cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường quốc tế vẫn còn chưa cao. - Qui mô xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ so với các nước trong khu vực. Xuất khẩu bình quân theo đầu người của Việt Nam chỉ bằng 1/2 của Philippines và 1/5 của Thái Lan (Phụ lục 4). - Hạn chế về vốn đầu tư ra nước ngoài. Một số dự án đầu tư của Việt Nam ra nước ngoài không thể thực hiện được do khả năng tài chính của doanh nghiệp hạn hẹp, khả năng cạnh tranh còn yếu, thiếu kinh nghiệm. 4. Nguyên nhân của những hạn chế - Tiềm lực của doanh nghiệp Việt Nam về vốn, công nghệ chưa phải là mạnh; kinh nghiệm quản lý còn hạn chế nên khả năng cạnh tranh thua kém một số nước khác (Trung Quốc, Thái Lan) tại nước tiếp nhận đầu tư. - Số lượng dự án và qui mô vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài còn nhỏ, do năng lực tài chính và kinh nghiệm đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam còn bị hạn chế. - Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động riêng lẻ, manh mún tại các nước, thậm chí còn cạnh tranh với nhau, không có cơ chế liên kết để tăng tiếng nói đối với các cơ quan có thẩm quyền của nước sở tại. - Chính phủ chưa có chính sách hay cơ chế đặc thù để hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài, khuôn khổ pháp lý về đầu tư ra nước ngoài theo hình thức gián tiếp chưa rõ ràng. - Sự khác biệt về ngôn ngữ và hạn chế về lực lượng lao động tại chỗ cũng là những cản trở không nhỏ cho hoạt động đầu tư ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam. 86 III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đã là một chuyện khó khăn và để thành công cả khi vào thị trường ở một quốc gia khác còn khó khăn hơn rất nhiều. Nhưng trong xu thế tất yếu hiện nay, tất cả các công ty ngay từ khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập mục tiêu là trong tương lai gần công ty cũng phải vươn tầm hoạt động của mình ra xa thị trường nội địa. Có rất nhiều vấn đề đặt ra khi một công ty thâm nhập thị trường nước ngoài, đó có thể là sự khác nhau về văn hóa, chính trị, kinh tế... và để thành công, công ty cần phải biết thích nghi với những sự khác biệt đó. Thông qua kinh nghiệm của công ty Coca-cola, có thể rút ra một số bài học để thành công trong việc toàn cầu hóa sản phẩm của bất kỳ một công ty nào muốn thâm nhập thị trường nước ngoài. 1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập Thâm nhập thị trường quốc tế mở ra những cơ hội mới để mở rộng và tăng trưởng. Vì vậy, nếu thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về những điều kiện trên thị trường quốc tế sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu quả trên những thị trường này. Thông tin phản ánh những khác biệt về điều kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải được doanh nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước ngoài hấp dẫn nhất và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Những sai lầm trong bước đầu thâm nhập có thể gây hại tới uy tín của doanh nghiệp và khó khắc phục, do đó, hoạch định đúng chiến lược thâm nhập rất cần thiết để định hướng phát triển thị trường quốc tế. Các quyết định bước đầu thâm nhập cực kỳ quan trọng bởi chúng dẫn đến việc đầu tư vào các thị trường mà điều này khó có thể thay đổi trong ngắn hạn và nó liên quan tới mô hình phát triển thị trường trong tương lai. Định 87 hướng sai có thể làm tăng chi phí cho doanh nghiệp khi định giá thâm nhập thị trường quốc tế. Đánh giá một cách hệ thống các cơ hội thị trường thế giới và những rủi ro khi thâm nhập vào một nước là quan trọng bậc nhất khi đưa ra quyết định thâm nhập. Bởi vậy, việc lựa chọn quốc gia thâm nhập và phân tích những thông tin trên thị trường đó sẽ cung cấp những cơ sở cho các quyết định marketing then chốt của doanh nghiệp. Khi chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý hai đặc điểm sau: môi trường kinh doanh chung của nước đó; thị trường sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của thị trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải kiểm tra tính ổn định và tốc độ tăng trưởng kinh tế, cũng như môi trường chính trị, tài chính, hạ tầng cơ sở, pháp luật và những quan điểm về đầu tư nước ngoài của chính phủ nước đó. Đặc biệt, doanh nghiệp cần phải khai thác những cơ hội từ chính sách của chính phủ các quốc gia, đồng thời phải tìm cách để vượt qua những hạn chế hay điều kiện ràng buộc về chính sách. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, do thiếu thông tin về thị trường nước ngoài nên nhiều cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp bị bỏ lỡ, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của doanh nghiệp kém hiệu quả. Ngoài ra, doanh nghiệp cần nắm vững hệ thống pháp luật của các quốc gia và quốc tế liên quan tới hoạt động của mình. Đối với mỗi phương thức thâm nhập thị trường thì hoạt động của doanh nghiệp có thể có những rủi ro khác nhau với mức độ cao thấp khác nhau. Có thể là rủi ro không được thanh toán trong hoạt động xuất khẩu, hay rủi ro bị bắt chước, ăn cắp công nghệ trong mua bán giấy phép, rủi ro về vốn trong hoạt động của các công ty liên doanh hay công ty 100% vốn nước ngoài. Những rủi ro đó có thể là do những thay đổi về môi trường kinh doanh hay hệ thống chính sách, pháp luật, chính trị của các quốc gia nước sở tại… Để tránh và giảm thiểu tổn thất cho doanh nghiệp trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần tham khảo, tiếp cận luật pháp nước sở tại và 88 hệ thống pháp luật có liên quan để có những cam kết có lợi cho mình. Hơn nữa, để bảo vệ sản xuất và người tiêu dùng trong nước, nhiều quốc gia hiện nay đã thiết lập các rào cản thương mại khá là khắt khe. Doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nào thì nhất định phải tìm hiểu kỹ luật pháp nước đó để tránh tình trạng bị kiện tụng như trong các vụ kiện bán phá giá vừa qua của các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với những thị trường khó tính như Mỹ, các doanh nghiệp nên cân nhắc việc tìm tư vấn pháp luật để hạn chế các vi phạm luật pháp dẫn đến thiệt hại về kinh tế. Về thị trường, qui mô và sự tăng trưởng tiềm năng thị trường phải được nghiên cứu có tính đến mức độ cạnh tranh và chi phí thâm nhập thị trường. Thường xuyên phải có sự cân đối giữa rủi ro và khả năng thu lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần lưu ý rằng một nước có tiềm năng tăng trưởng hoặc qui mô thị trường lớn thì mức độ cạnh tranh và mức độ rủi ro càng cao. Đối với doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế, thì kiến thức về thị trường nước ngoài, tính tương tự của nó với thị trường nội địa thường là những nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc lựa chọn quốc gia thâm nhập. Những tương đồng về ngôn ngữ, văn hóa, giáo dục, thực tiễn kinh doanh hoặc sự phát triển ngành thường là môi trường thuận lợi để thâm nhập hơn những nước có khoảng cách xa về văn hóa. 2. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định hƣớng phát triển của doanh nghiệp Khi chưa có nhiều thông tin và chưa có điều kiện triển khai hoạt động trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu gián tiếp là phương thức phù hợp nhất để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài trên thị trường quốc tế thì việc sử dụng phương thức liên doanh hay đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất tại thị trường nước ngoài là phù hợp. 89 Đối với các doanh nghiệp có các công nghệ sản xuất có giá trị, doanh nghiệp cũng có thể bán giấy phép sản xuất kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mình với một giá cả thỏa thuận nào đó với các đối tác nước ngoài. Phương thức thâm nhập thị trường này không đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều nhưng lại có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Nó cũng phù hợp với các khu vực thị trường có hàng rào thương mại cao, người mua giấy phép nhận thức được rõ giá trị của công nghệ, khi nhu cầu cao nhưng vốn đầu tư của doanh nghiệp bị hạn chế và khi tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh doanh nghiệp cần thu hồi vốn đầu tư phát triển công nghệ sớm. Phương thức thâm nhập bằng nhượng quyền thương mại cho phép doanh nghiệp mở rộng nhanh thị trường với vốn đầu tư hạn chế. Thông thường được sử dụng khi doanh nghiệp tạo lập được một thương hiệu mạnh có ảnh hưởng trên thị trường quốc tế và có một mô hình kinh doanh thành công. Với phương thức này, doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động bán hàng so với phương thức xuất khẩu và bán giấy phép thông qua các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền. Đầu tư trực tiếp và hoạt động dưới hình thức liên doanh thường được doanh nghiệp lựa chọn cho các thị trường có môi trường hoạt động khó khăn và có nhiều rủi ro, khi các đối tác có những khả năng hoặc năng lực quan trọng về mặt chiến lược, khi dự án là quá lớn so với năng lực tài chính bị hạn chế của doanh nghiệp hay khi thị trường có nhiều tiềm năng hứa hẹn. Đôi khi do những qui định của nước sở tại, liên doanh là giải pháp bắt buộc phải sử dụng để có thể có mặt trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ và giữ bí mật, có đủ vốn và năng lực quản lý, thị trường nhắm đến là một thị trường hấp dẫn và tăng trưởng nhanh thì doanh nghiệp có thể đầu tư xây dựng một cơ sở kinh doanh sở hữu 100% vốn. Lựa chọn phương thức thâm nhập là nhân tố quan trọng thúc đẩy việc tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp. Các quyết định này không chỉ phản ánh 90 yêu cầu nguồn lực với từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát các hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường này. 3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập Khi tham gia vào thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải cân nhắc nên thâm nhập sớm, tiên phong một thị trường nào đó hay là người theo sau các doanh nghiệp khác trong nước và trên thế giới. Nếu một doanh nghiệp quyết định là người đi tiên phong thì sẽ có những ưu thế như dễ tạo được sự chú ý của khách hàng, dễ tạo ra sự nhận biết thương hiệu, dễ có được các vị trí kinh doanh thuận lợi và dễ dàng chiếm lĩnh hoặc thiết lập hệ thống phân phối. Tuy nhiên nếu thâm nhập sớm, doanh nghiệp sẽ phải chịu rủi ro rất cao và chi phí tương đối lớn. Một vấn đề quan trọng khác là doanh nghiệp có nên thâm nhập thị trường một số nước cùng một lúc hay thâm nhập một nước trước, sau đó tích lũy kinh nghiệm tiếp tục thâm nhập thị trường các nước khác. Lúc này cần phải dựa vào nhiều nguồn lực để thâm nhập thị trường quốc tế. Ví dụ, nếu cần nguồn lực tài chính, nguồn lực quản trị và các nguồn lực khác để xây dựng tổ chức marketing, bán hàng hay các cơ sở sản xuất, thì các nhà quản trị có thể thâm nhập thị trường dần dần. Mặt khác, doanh nghiệp có thể thâm nhập đồng thời các thị trường để chiếm lợi thế cạnh tranh do tạo nên vị thế dẫn đầu ở mọi thị trường và ngăn cản mọi cơ hội bắt chước. Đồng thời, tính kinh tế theo qui mô và hiệu quả đường cong kinh nghiệm cũng có thể được thực hiện nhanh hơn do đó giảm chi phí đơn vị sản phẩm. Sau khi đã xác định được quốc gia và thời điểm thâm nhập, doanh nghiệp phải quyết định về tốc độ thâm nhập: doanh nghiệp sẽ thâm nhập nhanh, ào ạt hay từ từ, từng bước vững chắc. Việc lựa chọn tốc độ thâm nhập phụ thuộc nhiều vào lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp. Nếu lĩnh vực kinh doanh là hàng tiêu dùng 91 và sự thành công trong kinh doanh dựa trên qui mô hoạt động lớn thì doanh nghiệp thường lựa chọn hướng thâm nhập nhanh và mở rộng để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, nếu doanh nghiệp có nguồn lực về tài chính, nhân sự mạnh, có khả năng quản lý tốt, có nhiều kinh nghiệm thì mới đủ khả năng thâm nhập nhanh. 4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm 4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia Quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp phải là sự kết hợp hài hòa từ lựa chọn và thiết kế sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệu cung cấp, hoạt động quảng cáo đến tổ chức hệ thống phân phối. Các hoạt động này có thể thống nhất trên phạm vi tất cả các thị trường hoặc được thiết kế phù hợp với từng khu vực thị trường riêng. Có như vậy sản phẩm của công ty mới thống nhất về mặt chất lượng. Chất lượng sản phẩm cần phải tuân theo một tiêu chuẩn nhất định, phải thống nhất từ nơi này đến nơi khác. Doanh nghiệp cần có những tiêu chuẩn kiểm định phù hợp với qui định của quốc tế và của quốc gia mình muốn xâm nhập. Các doanh nghiệp kinh doanh muốn thành công trên thị trường nước ngoài cần chú ý vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch vụ. Đây là yếu tố quan trọng để phát triển mở rộng kinh doanh. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn có thể có những điều chỉnh nhất định (nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp) do môi trường kinh doanh thay đổi. Một ví dụ điển hình là McDonald’s: ở châu Âu, McDonald’s có thêm phục vụ bia, còn ở châu Á cơm được đưa vào thực đơn của các cửa hàng. Tại Việt Nam, Phở 24 khi mở Franchising tại Hà Nội đã đưa vào món “bánh quẩy” theo thói quen ăn kèm phở của người Hà Nội. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thống nhất trên tất cả các quốc gia, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm soát cẩn thận và liên tục 92 hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất tại nước ngoài. Bởi nếu không, có thể dẫn đến mất uy tín cho sản phẩm và thương hiệu của công ty. 4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng Sau khi đã nghiên cứu thị trường, xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể sẽ cần phải cải biến hoặc phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng những yêu cầu hay các qui định, tiêu chuẩn, thủ tục của thị trường nước ngoài. Mỗi quốc gia, khu vực đều có những sự khác biệt cả về tự nhiên lẫn xã hội. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình thành công cần phải xem xét sản phẩm một cách kĩ càng trước khi tung ra ở thị trường nước khác. Doanh nghiệp cần xem lại sản phẩm của mình có những điểm nào sẽ được người tiêu dùng chấp nhận, điểm nào cần sửa đổi, để từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Quá trình biến đổi sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng chính là quá trình phát triển của sản phẩm. Có nhiều cách qua đó sản phẩm có thể thích nghi được với sự phát triển của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó, doanh nghiệp có thể tiến hành thay đổi nhãn hiệu, cách đóng gói hay nâng cao công tác quản lý chất lượng hàng hóa và làm cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Không phải tất cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm khi bán hàng ra thị trường nước ngoài bởi mức độ thay đổi là một vấn đề quan trọng thuộc về chính sách quản lý. Đôi khi người sản xuất có một số lý do hợp lý để không muốn phù hợp hóa các sản phẩm, dịch vụ của mình với thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng: bằng cách thay đổi đặc tính của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu thị hiếu của thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể tăng nhu cầu và khối lượng sản phẩm tiêu thụ. 93 4.3. Nội địa hóa sản phẩm Mỗi dân tộc đều có những giá trị riêng, có lòng tự hào riêng của mình, vì vậy rất khó khăn để chấp nhận những giá trị mới. Một sản phẩm, một công ty nước ngoài muốn thành công cần phải thấu hiểu những giá trị của thị trường mình muốn thâm nhập. Có như vậy, công ty mới có thể làm cho sản phẩm của mình trở thành một phần của thị trường đó. Nội địa hóa sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài gần gũi hơn với người tiêu dùng địa phương. Công ty có thể tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm bằng nhiều cách như sử dụng nguyên liệu địa phương, thuê nhân công tại chỗ, đặt tên sản phẩm theo tiếng địa phương hay tạo những mục quảng cáo với nội dung phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người dân bản địa…. Nội địa hóa sản phẩm thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ tại địa phương sẽ giúp công ty giảm chi phí vận tải, đồng thời tránh thuế nhập khẩu do sản phẩm được sản xuất ở trong nước. 4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu Thiết lập và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đây là vấn đề cấp thiết đặt ra cho doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường nào đi nữa thì thương hiệu cũng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại hay liên doanh thì thương hiệu có thể coi như một tài sản đem lại lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích: Thứ nhất, tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá trên thị trường trong nước cũng như tại thị trường nước ngoài và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. 94 Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam là vốn ít, khi đó thương hiệu chính là một phương pháp giúp họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc 95 tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của đất nước Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố như chiến lược marketing của công ty, chi phí sản xuất, nhu cầu người tiêu dùng… Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với công ty khi mới thâm nhập thị trường, việc định giá sản phẩm không những có vị trí quyết định trong cạnh tranh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Một bài học từ kinh nghiệm của Coca-cola cho các doanh nghiệp Việt Nam đó là định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia. Trước khi thâm nhập thị trường, công ty cần tiến hành điều tra thị trường để đưa ra mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Khi thâm nhập vào thị trường mới, công ty có thể lựa chọn phương pháp định giá sản phẩm thấp nhằm thu hút khách hàng và đạt được thị phần lớn. Dần dần do cải tiến và tích lũy kinh nghiệm sẽ làm cho chi phí sản xuất hạ thấp và lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên. 96 6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững Trong marketing quốc tế, vấn đề đặt ra là làm sao để sản phẩm có thể tiếp cận thị trường mục tiêu với mức giá có thể chấp nhận được. Thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ngoài là một trong những vấn đề khó khăn đối với doanh nghiệp, nhất là đối với nhiều thị trường có xu hướng bảo hộ kênh phân phối nội địa. Nếu có thể khắc phục được những bất hợp lý trong hệ thống phân phối thì quá trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng sẽ ít tốn kém và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, hệ thống phân phối không thành công sẽ là nguy cơ cho các doanh nghiệp bởi họ sẽ bị mất kênh bán hàng. Các doanh nghiệp sẽ giảm sút lượng tiêu thụ hàng hóa ngay lập tức và họ sẽ phải đối diện trực tiếp với cuộc cạnh tranh hàng hóa từ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc thiết lập một hệ thống phân phối đáng tin cậy và bền vững là một công việc khó khăn nhưng vô cùng quan trọng đối các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế. Để tạo dựng một kênh phân phối rộng khắp và bền vững, bản thân doanh nghiệp phải tự nỗ lực đầu tư cải thiện chất lượng hàng hóa đạt tiêu chuẩn. 7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các doanh nghiệp phải biết cách áp dụng các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt như quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân. Nếu biết khéo léo sử dụng các công cụ này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Không những vậy nó còn tạo dựng được hình ảnh tốt về 97 doanh nghiệp và sản phẩm, tạo lòng tin từ khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các doanh nghiệp khác. Ngoài ra, một bí quyết giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục người tiêu dùng là đặt nền tảng quan hệ tốt với cộng đồng dân cư nơi công ty kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh của tất cả các công ty đều là lợi nhuận, đây là một điều hiển nhiên, nhưng công ty cũng cần phải biết rằng người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm của mình thì công ty mới có thể tồn tại được. Vì vậy, song song với kinh doanh, công ty cần đầu tư xây dựng những mối quan hệ tốt với dân cư bản địa. Công ty có thể kết hợp với chính quyền địa phương hỗ trợ người dân trong các chương trình xã hội, tham gia các hoạt động từ thiện, trao học bổng... Những việc làm này sẽ góp phần nâng cao giá trị và hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Con đường bước ra thị trường thế giới có rất nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp và lại càng cam go hơn đối với các doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ như các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam muốn gặt hái được những thành công trên thị trường thế giới bên cạnh những quyết định quan trọng về lựa chọn phương thức thâm nhập, doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn cho mình con đường riêng phù hợp với điều kiện và tiềm lực của bản thân. 98 KẾT LUẬN Khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ những vấn đề sau: - Khóa luận đưa ra các phân tích cơ bản về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Đồng thời, đưa ra những thuận lợi và khó khăn khi sử dụng các phương thức đó. - Thông qua quá trình mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới của Coca-cola có thể kết luận: công ty lựa chọn phương thức thâm nhập bắt đầu từ phương thức đơn giản và cổ điển nhất như xuất khẩu rồi dần dần triển khai đến những phương thức phức tạp hơn như liên doanh với các đối tác địa phương và khi đã có được vị trí vững chắc trên thị trường nước ngoài thì thành lập công ty 100% vốn. Tuy nhiên, nói đến thành công của Coca-cola không thể không nhắc tới những chiến lược marketing mà công ty đã sử dụng. - Nêu lên các phương thức thâm nhập thị trường thế giới mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang sử dụng. Có nhiều phương thức giúp các doanh nghiệp lựa chọn để tiến ra thị trường thế giới song đối với các doanh nghiệp Việt Nam, do hạn chế về nhiều mặt như qui mô vốn, thiếu kinh nghiệm thương trường, trình độ công nghệ và năng lực quản lý yếu kém nên phương thức chủ yếu mà các doanh nghiệp lựa chọn là xuất khẩu. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, ngoài xuất khẩu các doanh nghiệp còn sử dụng các phương thức như Franchising, liên doanh, thành lập doanh nghiệp 100% vốn… để mở rộng thị trường nước ngoài. - Trình bày những nhân tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola trong quá trình thâm nhập thị trường thế giới đồng thời giới thiệu một số bài học kinh nghiệm giúp các doanh nghiệp thành công hơn trong việc toàn cầu hóa sản phẩm. Từ đó đưa ra một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường thế giới hiệu quả hơn. 99 Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu và viết bài, tác giả vẫn còn nhiều thiếu sót như chưa đi sâu nghiên cứu về thực trạng các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, một quốc gia, một doanh nghiệp không thể tồn tại một cách riêng rẽ, độc lập mà phải tích cực vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, con đường vươn ra thị trường thế giới không phải lúc nào cũng thuận lợi và dễ dàng. Để có thể thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế, bên cạnh những quyết định quan trọng của doanh nghiệp về lựa chọn phương thức thâm nhập, các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp trên toàn thế giới cần phải nỗ lực hơn nữa để nâng cao vị thế cạnh tranh và không ngừng củng cố vị trí của mình trên thị trường quốc tế. TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách và giáo trình 1. Đỗ Đức Bình (2001), Kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản chính trị quốc gia. 2. Ngô Minh Cách (2008), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản tài chính. 3. Philip R.Cateora (1997), Marketing quốc tế, Nhà xuất bản giáo dục. 4. Trần Minh Đạo (2007), Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản đại học kinh tế quốc dân. 5. Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản giáo dục. 6. Nguyễn Bách Khoa (1999), Marketing thương mại quốc tế, Nhà xuất bản giáo dục. 7. Bùi Xuân Lưu, Nguyễn Hữu Khải (2007), Giáo trình kinh tế ngoại thương, Nhà xuất bản lao động - xã hội. 8. Nguyễn Đình Nhơn (2007), Chiến lược kinh doanh của những tập đoàn kinh tế thế giới, Nhà xuất bản Đồng Nai. 9. Bí quyết để có một thương hiệu mạnh (2008), Nhà xuất bản tri thức. 10. Vũ Phong Tạo (1999), Tư Mã Thiên với mưu lược thương trường, Nhà xuất bản văn hóa thông tin. 11. Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục. 12. Nguyễn Trung Vãn (2008), Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản lao động - xã hội. 13. Nguyễn Xuân Vinh (1999), Marketing quốc tế, chiến lược, kế hoạch, thâm nhập và thực hiện thị trường, Nhà xuất bản bưu điện. Báo và tạp chí 14. Đặng Đình Bảo (2009), “Tổng quan về xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam năm 2008 và triển vọng 2009”, Tạp chí thông tin và dự báo kinh tế xã hội, (37), tr. 33-37. 15. Phạm Văn Minh (2006), “Các hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (17), tr. 14-21. 16. Lê Thị Thu Thủy (2006), “Giải pháp thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (18), tr. 30-35. 17. Lê Thị Thu Thủy (2007), “Kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của một số doanh nghiệp nước ngoài và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí kinh tế đối ngoại, (27), tr. 31-38. Trang Web 18. 090223092237 19. 20. Ban/10832305/168/ 21. 22. 23. 24. qkAv 25. 26. 27. 28. 29. 30. 257202 31. 32. 33. 34. 35. 36. &file=article&sid=441 37. 0319/48507 38. - 95k 39. 3513&mode=threaded&start=#entry3513 40. i PHỤ LỤC Phụ lục 1: Những sản phẩm thành công nhất của Coca-cola trên thế giới Số thứ tự Tên sản phẩm Một số hình ảnh về sản phẩm 1 Coca-cola cổ điển (Classic) 2 Coke ít ga (Diet Coke) 3 Sprite 4 Fanta 5 Dasani 6 Minute Maid 7 Coca-cola Zero 8 Odwalla ii 9 Nestea 10 Gold Peak 11 Caribou Coffee 12 Enviga 13 Fresca 14 Full Throttle Nguồn: iii Phụ lục 2: Các nhà máy đóng chai của Coca-cola tại Nhật Bản Nguồn: iv Phụ lục 3: Hình ảnh một số cửa hàng nhƣợng quyền của Phở 24 trên thế giới Phở 24 tại Campuchia Phở 24 tại Hàn Quốc Phở 24 tại Singapore Phở 24 tại Indonesia Nguồn: Tác giả tự tổng hợp v Phụ lục 4: Xuất khẩu bình quân theo đầu ngƣời của Việt Nam và một số nƣớc, vùng lãnh thổ Đơn vị: USD Năm Tên nƣớc 2000 2001 2002 2003 2004 Việt Nam 186,6 191,0 209,5 249,1 323,1 Lào 54,8 56,5 54,2 70,7 62, 3 Malaysia 4220,0 3697,2 3808,7 4012,3 4986,3 Mianma 34,7 49,4 62,5 50,2 78,2 Philippines 519,4 417,5 456,6 454,0 478,4 Singapore 34295,7 29484,4 30067,2 33929,4 41430,2 Thái Lan 1136,2 1062,4 1103,7 1290,0 1554,8 Brunei 6409,9 10247,9 7606,7 8833,8 14006,8 Campuchia 78,8 77,3 75,9 149,2 183,9 Mông Cổ 223,4 215,4 214,0 248,3 339,3 Trung Quốc 197,2 209,1 254,6 340,0 457,4 Hồng Kông 30307,6 20252,8 29468,1 32863,8 37837,8 Macao 5893,3 5290,5 5375,9 5810,8 6258,4 Đài Loan 6633,8 5466,3 5794,8 6366,9 7671,7 Hàn Quốc 3659,0 3166,4 3400,5 4049,1 5276,0 Nguồn: Bộ Thương Mại, 60 năm thương mại Việt Nam 1946-2006