Đề tài Qúa trình quản trị thương hiệu của công ty Coca Cola

L p K41 QTKD Th ng m iớ ươ ạ 1. Hoàng Th Khánh Minhị 2. Nguy n Th Minh Tâmễ ị 3. Phommathath Khamphatmany QÚA TRÌNH QU N Ả TR TH NG HI U Ị ƯƠ Ệ C A CÔNG TY Ủ COCA COLA L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 2 Ph n III: K t lu nầ ế ậ M c L cụ ụ Ph n II: N i dungầ ộ 1. L ch s phát tri n c a Cocacola trên th gi iị ử ể ủ ế ớ 2. L ch s phát tri n Cocacola Vi t ị ử ể ở ệ Nam 3. Quá trình qu n tr th ng hi u Coca ả ị ươ ệ Cola Ph n I: Đ t v n đầ ặ ấ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 3 Ph n I: Đ t v n đầ ặ ấ ề N c chi m 50-60% c th ng i tr ng thành ướ ế ơ ể ở ườ ưở đ c bi t nhu c u n c trong mùa hè càng quan ặ ệ ầ ướ tr ng h n.Đó cũng là lí do gi i thích t i sao các s n ọ ơ ả ạ ả ph m n c gi i khát là m t hàng tiêu th m nh ẩ ướ ả ặ ụ ạ nh t trong mùa hè trong đó th ng hi u Cocacola ấ ươ ệ đ c xem là m t th ng hi u m nh nh t trong lĩnh ượ ộ ươ ệ ạ ấ v c gi i khát. Đ có đ c s thành công đó ự ả ể ượ ự Cocacola đã có m t quá trình xây d ng và b o v ộ ự ả ệ th ng hi u r t lâu dài.ươ ệ ấ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 4 Ph n II: N i Dungầ ộ L ch s phát tri n c a Cocacola trên th ị ử ể ủ ế gi iớ 1 8.5.1886: t i Bang Atlanta – Hoa Kỳ, m t d c s tên là John ạ ộ ượ ỹ S. Pemberton đã ch ra m t lo i sy-rô có h ng th m đ c bi t ế ộ ạ ươ ơ ặ ệ và có màu caramen, ch a trong m t bình nh b ng đ ng. Ngay ứ ộ ỏ ằ ồ sau đó ng i tr lý c a John là Ông Frank M. Robinson đã đ t ườ ợ ủ ặ tên cho lo i sy-rô này là ạ Coca-Cola. 1891: Ông Asa G. Candler m t d c sĩ đ ng th i là th ng gia ộ ượ ồ ờ ươ Atlanta đã nh n th y ti m năng to l n c a Coca-Cola nên ở ậ ấ ề ớ ủ ông quy t đ nh mua l i công th c cũng nh toàn b quy n s ế ị ạ ứ ư ộ ề ở h u Coca-Cola v i giá 2,300 USD.ữ ớ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 5 L ch s phát tri n c a Coca Cola trên th ị ử ể ủ ế gi iớ 1892: Candler cùng v i nh ng ng i c ng tác khác thành ớ ữ ườ ộ l p m t công ty c ph n t i Georgia và đ t tên là “Công ty ậ ộ ổ ầ ạ ặ Coca-Cola”. 1892: Asa G. Candler đ t tên cho công ty s n xu t ra syrô ặ ả ấ Coca-Cola là công ty Coca-Cola. 1893: Th ng hi u Coca-Cola l n đ u tiên đ c đăng ký ươ ệ ầ ầ ượ quy n s h u công nghi p.ề ở ữ ệ 1897: Coca-Cola b t đ u đ c gi i thi u đ n m t s thành ắ ầ ượ ớ ệ ế ộ ố ph Canada và Honolulu.ố ở L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 6 L ch s phát tri n c a Coca Cola trên th gi iị ử ể ủ ế ớ 31.1.1899: M t nhóm th ng gia g m Thomas & Whitehead ộ ươ ồ cùng v i đ ng nghi p J.T. Lupton đã nh n đ c quy n xây ớ ồ ệ ậ ượ ề d ng nhà máy đóng chai v i m c đích đóng chai và phân ph i ự ớ ụ ố s n ph m Coca-Cola đ n kh p m i n i trên n c M .ả ẩ ế ắ ọ ơ ướ ỹ 1906: nhà máy đóng chai đ u tiên đ c thành l p Havana, ầ ượ ậ ở Cuba. 1919: nh ng ng i th a h ng gia tài c a Candler bán Cty ữ ườ ừ ưở ủ Coca-Cola cho Ernest Woodruff, m t ch ngân hàng Atlanta. ộ ủ ở B n năm sau, E.Woodfuff đ c b u làm Ch T ch Đi u Hành ố ượ ầ ủ ị ề Cty, b t đ u sáu th p k lãnh đ o và đ a Cty Coca-Cola đ n ắ ầ ậ ỷ ạ ư ế m t t m cao m i mà không m t ng i nào có th m th y.ộ ầ ớ ộ ườ ể ơ ấ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 7 Ph n II: N i Dungầ ộ L ch s phát tri n Cocacola Vi t Namị ử ể ở ệ2 - 1960: L n đ u tiên Coca-Cola đ c gi i thi u t i Vi t ầ ầ ượ ớ ệ ạ ệ Nam. - 2/1994: Coca-Cola tr l i Vi t Nam và b t đ u quá trình ở ạ ệ ắ ầ kinh doanh lâu dài. - 8/1995: Liên Doanh đ u tiên gi a Coca-Cola Đông D ng ầ ữ ươ và Cty Vinafimex đ c thành l p, có tr s t i mi n B c.ượ ậ ụ ở ạ ề ắ - 9/1995: M t Liên Doanh ti p theo t i mi n Nam mang tên ộ ế ạ ề Cty N c Gi i Khát Coca-Cola Ch ng D ng ra đ iướ ả ươ ươ ờ - 1/1998: Thêm m t liên doanh n a xu t hi n t i mi n Trung ộ ữ ấ ệ ạ ề - Coca-Cola Non N c. Đó là quy t đ nh liên doanh cu i ướ ế ị ố cùng c a Coca-Cola Đông D ng t i Vi t Nam, đ c th c ủ ươ ạ ệ ượ ự hi n do s h p tác v i Cty N c Gi i Khát Đà N ng.ệ ự ợ ớ ướ ả ẵ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 8 L ch s phát tri n Cocacola Vi t Namị ử ể ở ệ - 10/1998: Chính Ph VN đã cho phép các Cty Liên Doanh tr ủ ở thành Cty 100% v n đ u t n c ngoài. Các Liên Doanh c a ố ầ ư ướ ủ Coca-Cola t i VN l n l t thu c v quy n s h u hoàn toàn c a ạ ầ ượ ộ ề ề ở ữ ủ Coca-Cola Đông D ng.ươ - 3 →8 /1999: Liên doanh t i Đà N ng và Hà N i cũng chuy n ạ ẵ ộ ể sang hình th c s h u t ng t .ứ ở ữ ươ ự - 6 /2001: Do s cho phép c a Chính ph VN, ba Cty N c Gi i ự ủ ủ ướ ả Khát Coca-Cola t i ba mi n đã h p nh t thành m t và có chung s ạ ề ợ ấ ộ ự qu n lý c a Coca Cola VN, đ t tr s t i Qu n Th Đ c–ả ủ ặ ụ ở ạ ậ ủ ứ TP.HCM. - 1/3/ 2004: Coca-Cola VN đã đ c chuy n giao cho Sabco, m t ượ ể ộ trong nh ng T p Đoàn Đóng Chai danh ti ng c a Coca-Cola trên ữ ậ ế ủ th gi i.ế ớ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 9 3 Ph n II:N i dungầ ộ Quá trình qu n tr th ng hi u Coca Colaả ị ươ ệ Phân đo n th ạ ị tr ng, xác đ nh ườ ị th tr ng m c ị ườ ụ tiêu, đ nh v ị ị th ng hi u, xác ươ ệ đ nh đ c tính ị ặ th ng hi u.ươ ệ L p k ho ch ậ ế ạ và th c hi n ự ệ ch ng trình ươ Marketing xây d ng th ng ự ươ hi uệ Phát tri n và ể duy trì tài s n ả th ng hi uươ ệ Đo l ng ườ k t qu ho t ế ả ạ đ ng c a ộ ủ th ng hi uươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 10 Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Phân đo n th tr ngạ ị ườ Trên th gi iế ớ : CocaCola ho t đ ng t i 5 vùng:B c ạ ộ ạ ắ M ;M Latinh;Châu Âu, Âu Á ỹ ỹ & Trung Đông;Châu Á; Châu Phi T i th tr ng Vi t ạ ị ườ ệ Nam:Coca-Cola Vi t Nam có 3 ệ nhà máy đóng chai trên toàn qu c: Hà Tây, Đà N ng, ố ẵ Tp.HCM L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 11 Xác đ nh th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ B ng cách tung ra nhi u dòng ằ ề s n ph m n c gi i khát khác ả ấ ướ ả nhau Cty cocacola đã th a mãn ỏ nhu c u c a h u h t m i t ng ầ ủ ầ ế ọ ầ l p, đ tu i trong xã h i.Trong ớ ộ ổ ộ đó,gi i tr v n là khách hàng ớ ẻ ẫ quan tr ng c a ngành s n xu t ọ ủ ả ấ cola Th ph n đ u ng không c n ị ầ ồ ố ồ đóng chai s là th tr ng m c ẽ ị ườ ụ tiêu c a Cty cocacola.ủ Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 12 Xác đ nh th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ Không nh nhi u hãng n c ng t trên ư ề ướ ọ th gi i luôn tìm cách m r ng th tr ng ế ớ ở ộ ị ườ c a mình đ n b t c ch nào có th thì ủ ế ấ ứ ỗ ể Coca Cola luôn kiên đ nh v i nh ng th ị ớ ữ ị tr ng truy n th ng. ườ ề ố Hàng năm nh ng kho n đ u t c a ữ ả ầ ư ủ Coca Cola vào các th tr ng truy n th ng ị ườ ề ố luôn chi m t 70 đ n 80% t ng đ u t ế ừ ế ổ ầ ư c a hãng. ủ Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 13 Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Khi nghĩ đ n m t th ng ế ộ ươ hi u thành công h n r ng m i ệ ẳ ằ ọ ng i s nghĩ ngay đ n Coca-ườ ẽ ế cola. Nhãn hi u Coca-Cola ệ đ c 98% dân s th gi i ượ ố ế ớ bi t đ n. Cocacola đ c xem ế ế ượ là gi v trí hàng đ u trong ữ ị ầ ngành gi i khát có gaả Đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 14 Logos, bi u t ngể ượ L p k ho ch và th c hi n ch ng trình marketingậ ế ạ ự ệ ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 15 Slogan 2001- Life is Good. 2003- Real. 2005- Make It Real. 2006- The Coke Side of Life (used also in the UK). 2007- Live on the Coke Side of Life (also used in the UK). 2009- Open Happiness. L p k ho ch và th c hi n ch ng trình marketingậ ế ạ ự ệ ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 16 S n ph mả ẩ Coca-Cola - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự Fanta Cam - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự Fanta Dâu - Chai th y tinh, lon, và chai nh aủ ự Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai th y tinh, lonủ Crush Sari - Chai th y tinh, lonủ Fanta Trái Cây - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự Schweppes Soda Chanh - Chai th y tinh, lon, và chai nh aủ ự Sprite - Chai th y tinh, lon, và chai nh a ủ ự N c đóng chai Joyướ - Chai PET 500ml và 1500 ml N c u ng tăng l c Samuraiướ ố ự – Chai th y tinh, lon và b tủ ộ Sunfill Cam - B t trái cây ộ Sunfill D aứ - B t trái câyộ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 17 Giá cả D i đây là giá c a m t s s n ph m c a Công ty Coca Cola ướ ủ ộ ố ả ẩ ủ đang bán t i sieu th Thu n Thành Hu hi n nay:ạ ị ậ ế ệ • Coca-Cola: 6200đ/lon (330ml) • Coca-Cola: 13000đ/chai (1,5l) • Schweppes Tonic: 5800đ/lon (330ml) • Schweppes Soda: 4000đ/lon (330ml) • Sprite: 6200/lon (330ml) • Sprite: 13000/chai (1,5l) • Fanta Cam: 5800/lon (330ml) • Fanta Cam: 12700/chai (1,5l) • Coca light: 6200/lon (330ml) new Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 18 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ Giá cả Pepsi 5500đ/lon 330ml 7 up 5600đ/lon 330ml Pepsi light 5800đ/lon 330ml Evervess soda 4000đ/lon 330ml String đ +vàng 5300ỏ đ/lon 250ml Pepsi chai nh aự 12000đ/1,5l 7 up chai nh aự 12000đ/1.5l L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 19 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ So sánh giá cả Cocacola Pepsi Cocacola 6200đ/lon (330ml) Pepsi 5500đ/lon 330ml Coca light: 6200/lon (330ml) Pepsi light 5800đ/lon 330ml •Sprite: 6200/lon (330ml) 7 up 5600đ/lon 330ml •Coca-Cola: 13000đ/chai (1,5l) Pepsi chai nh aự 12000đ/1,5l L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 20 Công ty Coca Cola bán đ c nhi u ượ ề s n ph m không ch nh đ n ả ẩ ỉ ờ ế th ng hi u m nh mà còn nh đ n ươ ệ ạ ờ ế các h th ng đ i lý bán l r ng ệ ố ạ ẻ ộ kh p. Hi n có trên 270,000 đi m ắ ệ ể bán s n ph m Coca-Cola trên toàn ả ẩ qu c……ố Phân ph iố Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 21 • Trong 100 chi n d ch qu ng cáo vĩ đ i nh t th k 20 do t p ế ị ả ạ ấ ế ỷ ạ chí Advertising Age bình ch n, riêng Coke đã đ c chi m đ n 3. ọ ộ ế ế H n h p truy n thôngỗ ợ ề Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 22 H n h p truy n thôngỗ ợ ề • Đ ng th i trên các ph ng ồ ờ ươ ti n đ i chúng và các bi n ệ ạ ể qu ng cáo, Coca-Cola xu t ả ấ hi n v i t n su t nhi u ch a ệ ớ ầ ấ ề ư t ng có.ừ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 23 • Công ty Coca Cola không ti c ti n cho ế ề qu ng cáo đ xây d ng th ng hi u.ả ể ự ươ ệ H n h p truy n thôngỗ ợ ề Video 1: Funny commercial Video 2: Coca Cola Commercial SUMMER 2009 Video 3: Coca Cola 2009 commercial Video 4: Qu ng cáo Coca Colaả Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 24 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ • Công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đ u trong các ầ ch ng trình giáo d c và c ng đ ng v i r t nhi u ho t ươ ụ ộ ồ ớ ấ ề ạ đ ng phong phú nh m góp ph n nâng cao và c i thi n ộ ằ ầ ả ệ cu c s ng cho đ ng bào các vùng nông thôn và thành th ộ ố ồ ở ị trên toàn qu c. Cho đ n nay, Công ty đã đóng góp h n ố ế ơ 600.000 đô la M cho các ch ng trình giáo d c và c ng ỹ ươ ụ ộ đ ng t i Vi t Nam.ồ ạ ệ H n h p truy n thôngỗ ợ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 25 Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ • Công ty N c gi i khát Coca-Cola ướ ả Vi t Nam, nhà tài tr chính th c ệ ợ ứ cho FIFA WORLD CUP 2006 • Nh m khuy n khích vi c gìn gi ằ ế ệ ữ nh ng giá tr truy n th ng t t đ p ữ ị ề ố ố ẹ c a gia đình Vi t Nam, Coca-Cola ủ ệ Vi t Nam đã chính th c phát đ ng ệ ứ ộ ch ng trình ươ "Cùng M Chăm sóc ẹ b a c m gia đình".ữ ơ H n h p truy n thôngỗ ợ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 26 • Coca-Cola công b khánh thành các d án ố ự “N c s ch cho c ng đ ng” và “N c ướ ạ ộ ồ ướ s ch cho tr ng h c” giai đoan đâu cua ạ ườ ọ ̣ ̀ ̉ năm 2009 do Coca-Cola tai tr chinh tai ̀ ợ ́ ̣ Thanh phô Hô Chi Minh va Đa Năng̀ ́ ̀ ́ ̀ ̀ ̃ • Coca-Cola dành h n 5 t đ ng cho chi n ơ ỷ ồ ế d ch Quà t ng b t ngị ặ ấ ờ t i các thành ph ạ ố l n nh Hà N i, TP Hớ ư ộ CM, Đà N ng, S m ẵ ầ S n, C a Lò, Đ S nơ ử ồ ơ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ H n h p truy n thôngỗ ợ ề L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 27 T i Vi t Nam:ạ ệ - S đi m bán Cocacola hi n có trên th tr ng: ố ể ệ ị ườ 130.000 đi mể bán - S l ng tiêu th hàng năm (trung bình): ố ượ ụ trên 100 tri u lít n c gi i khátệ ướ ả - Doanh s bán trung bình hàng năm:ố 19 tri u thùng/kétệ - Doanh thu trung bình m i năm:ỗ 38.500 tri u USDệ K t qu ho t đ ngế ả ạ ộ Thi t k ch ng trình marketingế ế ươ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 28 Hi n nay, s đe d a c a nh ng đ i th c nh tranh ệ ự ọ ủ ữ ố ủ ạ m i vào ngành công nghi p n c gi i khát thì r t ớ ệ ướ ả ấ ít nh ng đó v n là m t đe d a th t s .ư ẫ ộ ọ ậ ự Hãng n c ng t Pepsi đ c thành l p g n m t th ướ ọ ượ ậ ầ ộ ế k tr c, l ng tiêu th và danh ti ng đ u kém xa ỷ ướ ượ ụ ế ề Coca Cola. Nh ng đ n nh ng năm đ u c a th p ư ế ữ ầ ủ ậ niên 90, Pepsi đã vinh d đ c x p hàng th b y ự ượ ế ứ ả trong s 10 t p đoàn l n nh t n c M , tr thành ố ậ ớ ấ ướ ỹ ở đ i th c nh tranh m nh m nh t c a Coca Cola ố ủ ạ ạ ẽ ấ ủ và làm cho Coca Cola th c s c m th y không an ứ ự ả ấ tâm. Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Duy trì và phát tri n th ng hi uể ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 29 Ai cũng bi t, Pepsi là đ i th ế ố ủ truy n ki p và lâu đ i c a ề ế ờ ủ Cocacola.Vì v y, Coca Cola ậ ph i luôn có nh ng k ho ch ả ữ ế ạ đ kh ng đ nh ch đ ng c a ể ẳ ị ỗ ứ ủ mình trên thi tr ng nh :ườ ư Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Duy trì và phát tri n th ng hi uể ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 30 • T p đoàn Coca-Cola đang ti p t c t o m i liên k t v i ậ ế ụ ạ ố ế ớ ng i tiêu dùng qua nhi u cách th c sôi đ ng và thú v khác ườ ề ứ ộ ị nhau, t s gi i thi u thành công các s n ph m m i và v ừ ự ớ ệ ả ẩ ớ ỏ chai có các đ c tính c i ti n.ặ ả ế • Coca- Cola Vi t Nam chính th c gi i thi u lo t s n ph m ệ ứ ớ ệ ạ ả ẩ ph c v T t K S u 2009 v i thi t k sang tr ng và qui ụ ụ ế ỷ ử ớ ế ế ọ cách đóng gói đa d ng. ạ • Gi i thi u s n ph m m i :Vanilla Coke.ớ ệ ả ẩ ớ • Đ u t h n 160 tri u đô la M vào Vi t Nam, và hi n có các ầ ư ơ ệ ỹ ệ ệ nhà máy đóng chai t i Hà Tây, Đà N ng và TPHCM.ạ ẵ • Đ u t thêm 200 tri u USD vào Vi t Nam trong ba năm t i.ầ ư ệ ệ ớ Quá trình qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ Coca Cola Duy trì và phát tri n th ng hi uể ươ ệ L p QTKD Th ng m iớ ươ ạ 31 Ph n 3: K t lu nầ ế ậ Bí quy t đ th ng hi u Coca Cola thành công nh ế ể ươ ệ ư ngày nay là do: • Không ti c ti n qu ng cáoế ề ả • S t tinự ự • Tính xác th cự • Tính b n v ngề ữ • S c h p d n tr trungứ ấ ẫ ẻ • Phong cách Mỹ • Tính th m mẩ ỹ L p K41 QTKD Th ng m iớ ươ ạ 1. Hoàng Th Khánh Minhị 2. Nguy n Th Minh Tâmễ ị 3. Phommathath Khamphatmany