Đề tài Quan hệ quần chúng Thành công và thất bại

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN: LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta là một nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, và đang có sự trở mình lớn khi là thành viên chính thức của WTO. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm. Nhưng liệu việc chỉ cải tiến chất lượng mà quên đi công tác xúc tiến sản phẩm có giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường “khắt khe” ngày nay không? Thực tế đã chứng minh, xúc tiến và một trong những công cụ rất phổ biến của nó là quan hệ công chúng (PR) ngày càng được đẩy mạnh và quan trọng hơn trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nhưng cũng nên đặt câu hỏi rằng PR có phải lúc nào cũng đem lại thành công cho việc xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp, hay vẫn có sự thất bại xen lẫn, tiềm tàng đâu đó? Và điều quan trọng nhất là biết được sai lầm ở đâu để mà khắc phục, từ đó rút ra được những bài học chung trong công tác PR. Bài tiểu luận của nhóm chúng tôi về sự thành công và thất bại trong PR qua những ví dụ thực tế sẽ làm rõ hơn điều đó. PR là một lĩnh vực rộng lớn, hơn nữa kiến thức có hạn nên những thiếu sót trong quá trình thực hiện là không thể tránh khỏi, mong cô đọc và góp ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING: Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến là một trong bốn thành phần của Marketing mix. Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Một trong những công cụ chủ yếu trong hỗn hợp này là tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR). Quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền: Khái niệm: Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chức. Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ. Tuyên truyền là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả tiền. Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa (các chương trình tài trợ, quỹ từ thiện…). Mục tiêu của quan hệ công chúng: Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành, cụ thể như: Đạt được những vị trí và thời điểm trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty. Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty. Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. Xây dựng và giữ vững tình cảm của công chúng. Vươn tới nhiều nhóm phương tiện. Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty…như tổ chức họp báo, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, báo ảnh, họa báo, phim video… Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm. Truyền thông của công ty: là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty. Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lí nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật. Tư vấn: tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn để nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. Một số công cụ chủ yếu của PR: Xuất bản phẩm Tổ chức sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỉ niệm… Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại… Tin tức Bài nói chuyện Hoạt động công ích Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu… Ưu điểm và nhược điểm của PR: Ưu điểm: Thông tin được tiếp nhận rộng rãi trong đại chúng. Chi phí thấp. Sự tin cậy cao. Thông điệp thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Nhược điểm: Tính linh động thấp. Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..) NHỮNG VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ KHÔNG THÀNH CÔNG TRONG CÔNG TÁC PR CỦA DOANH NGHIỆP: “Áo trắng ngời sáng tương lai” – một trong những chương trình PR rất thành công của công ty Unilever Giới thiệu chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một chương trình thường niên được tổ chức từ năm 2001 đến năm 2005, dưới sự tài trợ của công ty Unilever – nhãn hàng Omo phối hợp với hội Liên hiệp Phụ nữ (LHPN). Mục đích của chương trình là giúp đỡ cũng như hỗ trợ những sinh viên, học sinh hoàn cảnh khó khăn có đồng phục đến trường. Để thực hiện điều này, nhãn hàng Omo cùng với hội LHPN đã phát động phong trào thu nhận những chiếc áo trắng cũ, chọn lọc, giặt sạch, trao tặng cho những học sinh nghèo hiếu học trên khắp mọi miền đất nước. Ngay từ khi bắt đầu, chương trình đã thực hiện rất tốt mục tiêu đề ra, được sự hưởng ứng của đông đảo mọi người, nhất là các em học sinh; bên cạnh đó, mục tiêu quảng bá và tuyên truyền hình ảnh tích cực cho công ty cũng đã đạt được nhiều thành công lớn. Phân tích: Sức thuyết phục của chương trình rất cao vì hội đủ ba điều kiện mà một chưong trình PR cần hướng đến: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng và kịch tính hóa. Thông thường, doanh nghiệp khi muốn quảng bá cho thương hiệu của mình sẽ dùng đến các phương tiện quảng cáo trên tivi, báo đài, internet, tờ rơi, pano…. Những mẩu quảng cáo thường mang tính cường điệu hóa, đề cập đến những câu chuyện không thật, khó kiểm chứng nên đại đa số người tiêu dùng có định kiến về mức độ tin cậy của quảng cáo. Ngược lại, PR được thực hiện thông qua những câu chuyện có thật, những sự kiện, bài báo thực tế, do đó đã đem lại sự tin cậy rất cao. Cụ thể là trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” do nhãn hàng Omo tổ chức dưới sự phối hợp với hội LHPN, nhãn hàng không trực tiếp quảng bá cho hình ảnh của mình mà dùng danh nghĩa để đứng ra tổ chức một hoạt động xã hội mang tính nhân văn cao. Thông qua việc giặt sạch những chiếc áo cũ thu nhận được thành những chiếc áo trắng như mới, Omo đã chứng minh được tính năng ưu việt của mình là “Trắng sạch” so với các nhãn hàng khác. Tính năng này được mọi người có dịp kiểm chứng thực tế khi tham gia chương trình và do đó, độ tin cậy vào sản phẩm sẽ tăng lên rất nhiều. Không chỉ đối với những người trực tiếp tham gia mà chương trình còn ảnh hưởng đến những ai quan tâm, theo dõi cũng như nghe nói đến chương trình. Với số lượng lớn người tham gia và quy mô không nhỏ, thành quả hoạt động đạt được phần nào sẽ tạo được niềm tin nơi họ, khi đó quảng cáo sẽ phát huy tốt hơn vai trò tuyên truyền hình ảnh của nhãn hàng. Như đã nêu trên, đa số người tiêu dùng có định kiến đối với mức độ tin cậy của quảng cáo, điều này khiến cho họ thường xao lãng hay thậm chí cố tình lẫn tránh các mẫu quảng cáo đang được phát liên tục hàng ngày, hàng giờ, trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, dẫn đến việc lãng phí cho công ty. Bên cạnh quảng cáo thì các nhân viên tiếp thị cũng khó tránh khỏi việc bị “lẩn trốn” của những khách hàng tiềm năng này. Do đó, PR sẽ làm công việc tác động đến những khách hàng này thông qua các thông điệp mang tính tin tức hơn là lời chào mời mua hàng. Cụ thể trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”, các khách hàng “khó tính” đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên tiếp thị nhưng họ sẽ dễ dàng bị lôi cuốn bởi hoạt động xã hội mang tính nhân văn này. Dù đứng ở góc độ là người tham gia trực tiếp hay quan sát chương trình trên các phương tiện thông tin (báo đài) thì họ cũng đều biết đến Omo với tính năng “trắng sạch” trong vai trò là nhà tài trợ chính; thông tin về nhãn hàng được đưa đến khách hàng một cách tự nhiên hơn, dễ chấp nhận hơn. Điều này đem lại nhiều thiện cảm so với quảng cáo, từ đó góp phần khẳng định được chỗ đứng của nhãn hàng trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là các khách hàng “khó tính”. Nếu như quảng cáo được tạo ra nhằm giới thiệu và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm của công ty thì PR lại xuất hiện khi công ty đang muốn khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường. Chẳng hạn như nếu trên thị trường xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh, đe dọa thị phần của công ty, hay khi nội bộ xảy ra mâu thuẫn ảnh hưởng tới danh tiếng và hình ảnh công ty trong lòng công chúng thì PR sẽ là biện pháp hữu hiệu nhằm lấy lại chỗ đứng cho doanh nghiệp. Một ví dụ điển hình có thể thấy là sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai nhãn hiệu bột giặt Omo và Tide vào khoảng đầu năm 2000. Trong cuộc chạy đua chiếm giữ thị phần này, Omo đã liên tiếp tung ra rất nhiều chương trình quảng cáo, tổ chức sự kiện đình đám với các khẩu ngữ “Tết làm điều phúc, sung túc cả năm” “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám Và được xem thành công nhất trong đó phải kể đến sự kiện “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”. Thông qua phạm vi rộng lớn của chương trình này, ta dễ dàng thấy được Omo đã lôi kéo được sự ủng hộ của người tiêu dùng không chỉ ở những vùng đô thị sầm uất như Hà Nội, TPHCM mà khắp mọi miền đất nước. Thêm vào đó là ý nghĩa chương trình mang lại đã làm cho hiệu quả PR càng lớn, bằng chứng là chương trình đã được duy trì trong suốt một thời gian rất dài với sự tham gia của đông đảo người dân. Mặt khác, chương trình ra đời trong quãng thời gian nhãn hàng tung ra nhiều chiến lược cạnh tranh nhất, liên tục khiến người tiêu dùng không khỏi bất ngờ và quan tâm, chú ý đến. Do đó mà danh tiếng cũng như vị thế của nhãn hàng Omo ngày càng được nhiều người biết tới và khẳng định mạnh hơn. Những chương trình quảng cáo, hay những mẩu chuyện, khẩu ngữ, bài hát cảm động, bắt mắt đều có một điểm chung, đó là để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng, dù hình ảnh đó là tích cực hay tiêu cực. PR cũng vậy, không gây shock hay kể chuyện hài cho người tiêu dùng, nhưng PR để lại ấn tượng bằng các thông điệp ý nghĩa, bằng các hoạt động mang tính xã hội cao. Và ở đây, nhãn hàng Omo đã khai thác thành công khía cạnh đó trong việc tổ chức hoạt động đầy công ích này, đó là việc hỗ trợ những học sinh nghèo hiếu học có thêm điều kiện đến trường bằng những chiếc áo trắng. Đây quả là một hoạt động rất thiết thực, hiệu quả, mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng cụ thể, đồng thời để lại được ấn tượng tốt cho người tiêu dùng về công ty. Ngoài ba đặc trưng tạo nên tính thuyết phục của chương trình như đã nêu thì vẫn còn một số yếu tố quyết định khác mà chương trình đạt được. Chẳng hạn như hiệu quả mà chương trình mang lại rất cao, không chỉ phục vụ được cho mục đích mà chương trình đề ra từ đầu là hỗ trợ học sinh, sinh viên khó khăn có đồng phục đến trường mà chương trình còn tác động được đến những đối tượng tham gia quyên góp, giặt giũ, phân phát áo trắng, thu hút sự quan tâm của nhiều phương tiện truyền thông, báo giới và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Bằng chứng là năm 2005, sau hơn hai tháng hoạt động, chương trình đã nhận được 180.000 chiếc áo trắng cùng 15.000 lá thư từ các em trên cả nước gửi về, ngoài ra đường dây nóng của chương trình cũng đã nhận được hơn 2.000 cuộc gọi từ các em đề nghị địa chỉ của những người bạn cần được tặng áo trắng (theo Vietbao.vn). Phạm vi hoạt động của chương trình cũng rất rộng, bao gồm 9 tỉnh thành trong cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Ngoài ra, chương trình còn có sự phối hợp của hội LHPN, đại sứ thiện chí là giáo sư sử học Lê Văn Lan. Mục tiêu chương trình đạt được: “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một chương trình mang đầy ý nghĩa và tính thiết thực đối với xã hội, thông qua chương trình Omo đã đưa hình ảnh của mình đến gần trái tim người tiêu dùng hơn, tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới. Bàn tay âm thầm của những người làm PR trong chiến dịch này đã được giới chuyên môn đánh giá cao khi đã hoàn thành xuất sắc những mục tiêu mà một chiến dịch PR thành công đều hướng đến: ÄKhẳng định vị trí của mình trên báo chí và thông tin đại chúng Xuyên suốt thành công của chương trình “áo trắng ngời sáng tương lai” không thể không nói đến những bài báo ủng hộ cho chương trình đầy ý nghĩa này, những bài viết về thông tin họat động của chương trình, những thành tựu mà chương trình đã đạt được góp phần quảng bá thêm hình ảnh của nhãn hàng Omo đến với công chúng. Hơn thế nữa, những buổi tổ chức trao áo trắng, trao học bổng cho các em vùng sâu vùng xa đã được đài truyền hình phát sóng trực tiếp, tạo được ấn tượng mạnh với người xem về tính thiết thực của chương trình. Qua đó, chương trình đã khẳng định được vị thế của mình trong giới truyền thông Việt Nam, không những quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng tốt hơn mà còn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ báo giới. ÄTruyền thông những báo cáo về thành quả họat động của công ty: Công ty đã thường xuyên công bố những thành quả đạt được thông qua chương trình “áo trắng ngời sáng tương lai” trên thông tin đại chúng: Chương trình “Omo — Áo trắng ngời sáng tương lai” sẽ phối hợp cùng Hội Đồng Đội và hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam triển khai chương trình ở 9 tỉnh thành: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Trong những năm qua chương trình đã trao tặng hơn 500.000 chiếc áo trắng đồng phục cho học sinh nghèo hiếu học. Chương trình kêu gọi người tiêu dùng cùng tham gia giới thiệu những “Địa chỉ áo trắng”, thông tin về hoàn cảnh của các học sinh khó khăn cần được hỗ trợ qua đường dây nóng: 1800.545.48”(Trích báo mực tím và việt báo). Năm đầu tiên (2001), nhãn hàng OMO phát động chương trình này đã có gần 200.000 bộ đồng phục được chuyển đến cho các học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên cả nước trong ngày khai trương. Nhãn hàng OMO cũng giới thiệu Quỹ học bổng OMO qua việc trích 99 đồng trong mỗi bao OMO được bán ra để góp vào quỹ khuyến học này. Ä Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm công ty và với ngành: Chương trình mang đầy ý nghĩa này đã thu hút đựơc sự ủng hộ nhiệt tình cũng như tiếng nới ủng hộ từ đông đảo các bậc phụ huynh và các em học sinh. Điển hình là: Bà Lý Thị Mai, một chuyên gia tâm lý rất quen thuộc của Đài tiếng nói nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh trong nhiều năm qua cho biết: Một câu hỏi mà cô thường nhận được từ các phụ huynh là làm sao để con họ trở thành những người tốt và đức độ. Một trong những nỗi lo chung của họ là trong mặt trái của cuộc sống hiện đại con người dường như sống vội vã hơn, thực dụng hơn và ít có thời gian để quan tâm đến cuộc sống cộng đồng. Chính lối sống ấy sẽ ảnh hưởng không tốt đến sự phát triển của con cái họ. Họ mong muốn rằng, con cái họ sẽ được dưỡng dục, phát triển thành những người tốt giàu lòng nhân ái trong xã hội. Bà Mai cũng chia sẽ rằng: Nếu bây giờ có bà mẹ nào hỏi tôi câu hỏi ấy, rất chân tình, tôi sẽ khuyên họ rằng hãy khuyến khích con chị tham gia vào những hoạt động thực tiễn hướng về cộng đồng. Dù lớn, dù nhỏ nhưng chúng sẽ giúp con cái chị hiểu ra ý nghĩa của lòng nhân ái và sự sẻ chia. Chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” có thể là một ví dụ điển hình cho hoạt động đấy. Giáo sư sử học Lê Văn Lan, đại sứ thiện chí của chương trình dùng ngay câu hát của cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn để bày tỏ suy nghĩ: “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng”. Ông tin rằng người được hưởng lợi thông qua chương trình không chỉ có hàng trăm ngàn em học sinh nghèo mà là hàng triệu các em tham gia vào việc thu gom, giặt giũ, phân phát áo. Ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, khi gặp gỡ với BTC chương trình đã không khỏi bồi hồi xúc động khi tâm sự về ý nghĩa của tấm áo trắng nghĩa tình đối với các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn. Xin chia sẻ cùng bạn những tâm sự của anh: Chiếc Áo Trắng Tựu Trường Ngày Ấy "Cho đến mãi hôm nay, tôi vẫn còn nhớ ngày khai giảng năm ấy. Trước đấy một tuần tôi thấy mẹ thường xuyên thở dài lo lắng. Còn tôi thì cứ vô tư "vòi vĩnh" mẹ năm nay phải có một chiếc áo trắng mới như mọi năm để đến trường và cũng để đi dự cuộc thi hát của Sở Giáo Dục. Tôi nôn nóng chờ đến ngày tựu trường mà nào hay biết rằng mẹ vì nóng ruột đã vay tiền may cho tôi một bộ đồng phục đến trường mới trắng tinh. Cũng vì món tiền vay ấy, mẹ tôi thường xuyên bị người ta tìm đến đòi nợ. Khi tôi biết việc ấy thì đồ cũng đã may xong, tôi cảm thấy ân hận và thương mẹ vô cùng. Giá như tôi chịu mặc lại chiếc áo cũ thì đâu đến nỗi. Với chiếc áo trắng mới, tôi đi hát và đạt giải. Tôi đã đem toàn bộ món tiền thưởng nhỏ bé từ giải thưởng ấy về đưa cho mẹ. Ngày ấy, mẹ tôi đã khóc rất nhiều. ... Chiếc áo trắng ngày xưa giờ đã là dĩ vãng nhưng những tháng ngày cơ cực ấy vẫn còn trong tâm trí tôi. Tình thương vô bờ của mẹ cùng với chiếc áo trắng mẹ may năm nào mãi theo tôi suốt cuộc đời. Tôi đã vào đời, đã học tập và lao động không ngừng để có được thành công hôm nay. Mỗi năm cứ đến mùa tựu trường, nhìn các em học sinh hớn hở trong chiếc áo trắng mới đến lớp, lòng tôi lại nôn nao một cảm xúc khó tả. Không biết trong số các em, có chiếc áo trắng nào được kết tinh từ những cơ cực, những vất vả của cuộc đời sớm phải mưu sinh. Và thật đẹp khi chương trình "OMO áo trắng ngời sáng tương lai" đã góp phần tạo niềm tin và động lực cho các em đến trường, xóa nhòa đi những khoảng cách giàu nghèo và trên hết kết mọi người lại với nhau bằng tình nhân ái. Những chiếc áo trắng làm vơi đi những nhọc nhằn, lo toan của mẹ; những chiếc áo trắng xóa tan bao giọt mồ hôi trên trán cha. Tôi và bạn, chúng ta hãy cùng chung tay để áo trắng luôn ngời sáng trên mọi nẻo đường đến trường, bạn nhé.” Ä Bên cạnh những mục tiêu đã đạt được nêu trên, chương trình PR cho nhãn hàng Omo lần này còn tác động rất sâu sắc và có lẽ khó mà phai nhạt trong tâm trí mọi người qua bài hát “Áo trắng ngời sáng tương lai” của nhạc sĩ Minh Khang do ca sĩ Lam Trường trình bày. “Ngời sáng chiếc áo trắng trên con đường đến lớp. Bừng sáng chiếc áo trắng trên con đường phía trước. Mang theo niềm vui của phép mầu tình bao dung. Tấm áo chứa đựng lòng biết ơn… Làm một vì sao chiếu soi tương lai. Làm thành dòng sông cuốn trôi muộn phiền. Để em vui ca hát. Bao buồn vui thoáng trên mặt em. Vì những cuộc sống mưu sinh. Lo toan muộn phiền áo trắng chỉ là niềm mơ…” Có thể thấy được rằng, chương trình PR “Áo trắng ngời sáng tương lai” đã thuyết phục khá rộng rãi trong quần chúng cũng như đạt được những thành công lớn khi vươn đến được cả nhóm phương tiện âm nhạc mà ít chương trình PR nào đạt được. è Thông qua chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” nhãn hàng Omo đã gặt hái được nhiều thành công lớn. Không tự quảng bá nhãn hiệu mình mà thông qua họat động công ích đầy ý nghĩa này, công ty đã giới thiệu cho toàn xã hội thấy rõ về công ty, về sản phẩm Omo, cũng như mục đĩch họat động của công ty: không những đem lại lợi nhuận cho công ty mà nhãn hàng Omo luôn cam kết đem lại lợi ích cho toàn xã hội nói chung mà điển hình nhất là cho các em nhỏ khó khăn có chiếc áo trắng mới đến trường. Qua vịêc làm ý nghĩa này, công ty đã rất thành công trong việc tạo ấn tượng đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, mở ra một chặng đường tươi sáng cho sự phát triển của sản phẩm Omo trên thị trường Việt Nam. “Chiếc áo khổng lồ” – chương trình PR không mấy thành công của công ty Unilever Giới thiệu chương trình Như chúng ta đã biết, trong quá trình quảng bá sản phẩm Omo, Unilever đã sử dụng nhiều chiến lược Marketing khác nhau nhằm mục đích đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất, đạt được những mục tiêu mà mình đề ra. Chương trình PR “chiếc áo khổng lồ” là một chương trình PR cho dòng sản phẩm “Omo tẩy an toàn” mà Unilever đã đề ra chiến lược. Có thể thấy rằng, những chương trình mà Unilever đưa ra cho hoạt động PR của sản phẩm Omo đều hướng đến cộng đồng như: “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”. Các chương trình thực sự đã mang lại lợi ích thiệt thưc cho xã hội và Omo đã nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt khách hàng. Thế nhưng hoạt động PR “chiếc áo khổng lồ” có thể xem như là một sự kiện không mấy thành công mà Unilever cần rút ra bài học kinh nghiệm. Ngày 10/3/2006, tin từ Công ty Liên doanh Lever Việt Nam cho biết: Chương trình Nhiệm vụ khả thi do nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn khởi xướng vừa mới diễn ra tại Sân Vận động Quân khu 7, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh. Trong chương trình, hai kỷ lục Việt Nam: Chiếc áo ngắn tay lớn nhất, và Giặt chiếc áo lớn nhất trong thời gian ngắn nhất đã được thiết lập. Ngay sau sự kiện này, Nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn sẽ xúc tiến việc lập hồ sơ bao gồm đầy đủ các tư liệu và hình ảnh về Chiếc áo ngắn tay lớn nhất nộp cho Tổ chức kỷ lục Guinness Thế giới để được Tổ chức này chính thức công nhận là Kỷ lục Guinness Thế giới mới dành cho Chiếc áo ngắn tay lớn nhất. Chiếc áo ngắn tay lớn nhất do nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn đăng ký thiết lập Kỷ lục thế giới có kích thước: dài 58m, rộng 40m, tay áo có kích thước 15mx15m. Chiếc áo nặng 520,76kg, có thể dùng để may 2.055 chiếc áo bình thường. Người muốn mặc chiếc áo này phải cao 140m. Để sản xuất chiếc áo này cần 6.200m vải khổ 1.2m và 600.000m chỉ nylon loại 20/3 với 40 nhân công làm việc liên tục trong 15 ngày. Khi treo lên, chiếc áo này sẽ cao tương tương với toà nhà 15 tầng. Để giặt chiếc áo khổng lồ, Ban Tổ chức đã phải thiết kế và thi công một bồn giặt khổng lồ bằng thép với kích thước: dài 42m, rộng 3m, nặng khoảng 40 tấn. Để sản xuất ra bồn nước này cần 100 kỹ sư và thợ cơ khí làm việc trong 17 ngày. Để vận chuyển được bồn nước này phải sử dụng cần cẩu 3 tấn và xe cẩu tải trọng 7 tấn. Tại Sân Vận Động Quân Khu 7, chiếc áo khổng lồ này đã được làm bẩn với diện tích 1.520m2 bằng 1800lít thực phẩm nhiều màu sắc và sau đó đã được giặt sạch chỉ trong vòng 10.35 phút. Phân tích: Sức thuyết phục của chương trình Có thể nói chương trình đã thành công phần nào khi tạo được sự tin cậy cao đối với khách hàng cũng như làm mất đi sự phòng thủ của họ đối với sản phẩm. Chương trình nhiệm vụ khả thi do nhãn hàng Omo Tẩy an toàn khởi xướng có một Hội đồng Trọng tài và Giám sát chứng kiến xác nhận việc lập kỷ lục: Đại diện Ban Cố vấn chương trình Những Chuyện lạ Việt Nam Tìm kiếm Những Kỷ lục Guinness Việt Nam, Đại diện Đài truyền hình Việt Nam - VTV, và Đại diện Trung tâm Sách kỷ lục Việt Nam Việtbooks cùng với sự cố vấn về việc xác nhận thông số kích thước Chiếc áo của Trung tâm Đo lường và Kiểm tra Chất lượng 3 tại T.P Hồ Chí Minh. Hội đồng Trọng Tài và Giám Sát đã chính thức công nhận hai kỷ lục trên là Kỷ lục của Chương trình Tìm kiếm Những Kỷ lục Guinness Việt Nam. Chương trình giống như một sự kiện chinh phục kỷ lục Guinness Việt Nam và Thế giới hơn là một chương trình quảng cáo sản phẩm, từ đó làm cho khách hàng cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn so với quảng cáo. Ở dòng sản phẩm mới này, Omo tẩy an toàn đã khẳng định một cách thuyết phục khả năng giặt tẩy nhanh cho sản phẩm của mình, giảm thiểu thời gian và công sức cho công việc giặt giũ, đúng như lợi ích của dòng sản phẩm - “Giặt Cực Nhanh, giặt cực sạch”. Chính sự khẳng định này đã gieo vào lòng khách hàng một niềm tin đối với sản phẩm mới. Với một thương hiệu đã được khách hàng ưa chuộng từ trước, Omo nhảy thêm một bước nữa tạo ra sản phẩm mới với tính năng vượt trội, dánh bật các vết bân chỉ trong thời gian ngắn nhất. Điều này gây sự tò mò cho khách hàng về dòng sản phẩm mới này. Những khách hàng thân thiện, quá quen thuộc với nhãn hiệu Omo, họ sẽ rất hài lòng khi có thêm một sản phẩm mới, tiện lợi hơn, góp phần tiết kiệm thời gian cho họ. Trong chiến lược PR lần này Omo đã có các hình thức hoạt động như: Quan hệ với báo chí (Press relations): Omo đã có bài báo chuyên đề kinh doanh (Business Feature Articles) cũng như để Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm. Ví dụ như bài báo sau đây: - OMO tẩy an toàn đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn.- Trọng lượng: 3kg- Thành phần: Sodium sulfate, sodium Linear Alkylbenzensulfonate, Sodium Tripolyphosphate, Sodium Carbonate, Sodium Silicate, Nước, Chất thơm… - Nhãn hiệu: OMO Tẩy an toàn- Sản phẩm của Unilever Việt Nam- Hướng dẫn sử dụng: + Giặt bằng máy: Dùng 2 muỗng OMO cho mỗi lần giặt có thể điều chỉnh tùy theo lượng và độ bẩn của quần áo. Chọn chế độ giặt thích hợp của máy. + Giặt tay: Xả sơ quần áo với nước sạch. Hòa tan 1 muỗng OMO trong 3 -4 lít nước. Ngâm quần áo trong 30 phút sau đó vò và xả 2 -3 lần bằng nước sạch.- Bảo quản: Để nơi khô thoáng. Tránh xa tầm tay trẻ em.- Giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn.OMO Tẩy An Toàn mới kết hợp 3 sức mạnh:• Sức mạnh vò• Sức mạnh chà• Sức mạnh tẩy an toànGiúp đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn. Truyền thông của công ty (Corporate communication): Bà Bùi Thị Thanh Huyền, Trưởng Nhãn hàng OMO, Công ty Liên doanh Lever Việt Nam cho biết: “Với thành công của sự kiện: Nhiệm vụ khả thi Đăng ký thiết lập hai Kỷ Lục thế giới và Việt Nam, chúng tôi rất vui mừng vì sản phẩm OMO Tẩy An Toàn khẳng định một cách thuyết phục khả năng giặt tẩy nhanh, giảm thiểu thời gian và công sức dành cho công việc giặt giũ của người nội trợ như đúng lợi ích của sản phẩm OMO Tẩy An Toàn “Giặt cực nhanh, giặt cực sạch”. Hơn thế nữa, chúng tôi còn có thể tự hào giới thiệu cho thế giới thấy rõ khả năng cuả người Việt Nam trong việc chinh phục những kỷ lục tầm cỡ thế giới, biến nhiệm vụ tưởng chừng bất khả thi trở nên khả thi.” Ông Nguyễn Phúc Giác Hải, Nhà nghiên cứu Văn hoá Việt Nam, Thành viên Ban Cố vấn Chương trình Những Chuyện lạ Việt nam Tìm kiếm những Kỷ lục Guinness Việt Nam phát biểu: Với tư cách là đại diện Ban cố vấn của Chương trình Tìm kiếm Những Kỷ lục Guiness Việt Nam có mặt tại sự kiện, chúng tôi luôn mong muốn và khuyến khích các cơ quan, doanh nghiệp, cá nhân ở Việt Nam lập được những thành tích, kỷ lục ở cấp quốc gia và thế giới trong mọi lĩnh vực. Kỷ lục Thế giới và Việt Nam Chiếc áo ngắn tay lớn nhất, và Kỷ lục Việt Nam giặt chiếc áo lớn nhất trong thời gian ngắn nhất do nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn đã đăng ký thiết lập ra hôm nay thật ấn tượng và xứng đáng để được cả nước công nhận. Bên cạnh đó, chương trình cũng đã có một hoạt động công ích, đó là Chiếc áo ngắn tay lớn nhất này sau khi được Tổ Chức Kỷ lục Guinness Thế giới xác nhận là một Kỷ lục Guinness Thế giới mới sẽ được may thành hơn 3,000 chiếc áo nhỏ có ký hiệu chứng nhận của Tổ chức Guiness Thế giới, làm thành những món quà tặng ý nghĩa cho trẻ em kém may mắn trong xã hội. Mục tiêu đạt được: Sự kiện này mang đến cho Omo kỷ lục “chiếc áo ngắn tay lớn nhất” và “giặt chiếc áo lớn nhất trong thời gian ngắn nhất”. Ngoài 2 kỷ lục được xác lập thì sau khi sự kiện không thành công, họ đã nhanh chóng cắt chiếc áo khổng lồ may thành những chiếc áo nhỏ tặng cho trẻ em nghèo khó. Đây có thể coi như là một hành động từ thiện, hướng về cộng đồng, đúng như mục tiêu mà trước đây nó luôn hướng đến trong mọi hoạt động PR của mình. Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng. Kết quả không mong muốn: Việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7 là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy, bởi nó không phù hợp với văn hóa, và thuần phong mỹ tục người Việt Nam. Nguyên nhân thất bại Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever ví dụ như chương trình “nhiệm vụ khả thi”, còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Có lẽ chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức sự kiện này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp. Bài học kinh nghiệm Theo chúng tôi, chiến lược PR của công ty Unilever dành cho nhãn hàng Omo lần này đã để lại một bài học kinh nghiệm sâu sắc cho công ty nói chung và các nhà làm PR nói riêng. Đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, mỗi nước, mỗi khu vực, mỗi vùng miền có những truyền thống văn hóa, suy nghĩ, tập quán riêng, hoạt động PR phải phù hợp với văn hóa thì mới đạt được hiệu quà cao. Một sự kiện chưa hoàn hảo thì chưa chắc làm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm nhưng âu cũng nên rút kinh nghiệm cho những lần sau. III. NHỮNG ĐÚC KẾT CHUNG CHO CÔNG TÁC PR PR không phải là một công việc đơn giản và dễ dàng, do đó, để có được một chương trình PR thành công đòi hỏi rất nhiều yếu tố: # Thứ nhất, trong quá trình nghiên cứu thị trường, người làm PR phải xác định rõ đặc điểm của thị trường mà công ty hướng đến. Từ đó đặt ra mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được. Chú ý rằng một chiến lược PR thành công và xây dựng được nhiều tình cảm nơi công chúng phải luôn hướng đến mục tiêu cao đẹp “không những đem lại lợi ích cho thương hiệu mà phải đem đến lợi ích cụ thể cho công chúng”, thông qua những hoạt động công ích chẳng hạn. # Thứ hai, việc lập kế hoạch PR phải đảm bảo tính phù hợp, thiết thực với nền văn hóa,thuần phong mỹ tục của công chúng. Những người làm PR có thể tạo ra sự sáng tạo mới mẻ để thu hút sự chú ý của công chúng, tuy nhiên phải đảm bảo không gây nên sự phản cảm nơi dư luận. # Thứ ba, trong quá trình thực hiện, cần chú ý cung cấp cho giới truyền thông các sự kiện có thật và có giá trị, tránh việc đề cập quá tổng quát và việc thổi phồng sự thật. # Sau cùng, khi chương trình đã diễn ra, cần tiến hành đánh giá kết quả qua thống kê, thăm dò dư luận…và so sánh với mục tiêu đề ra để từ đó rút ra những kinh nghiệm cho những chương trình PR tiếp theo và cho công tác PR nói chung. LỜI KẾT Quan hệ công chúng (PR) đang ngày càng trở nên là một trong những hoạt động khá phổ biến ở nước ta hiện nay. Nó là một công cụ hữu hiệu giúp công ty quảng bá về sản phẩm của mình đến toàn công chúng. Với phương châm “không tự nói tốt về bản thân mà để người khác nói tốt về mình”, PR luôn cố gắng thực hiện những hoạt động quảng bá đặc sắc, những chương trình mang đầy ý nghĩa cộng đồng, tổ chức những sự kiện trọng đại nhằm gởi đến công chúng những thông điệp tốt đẹp của công ty. Tuy nhiên, bất cứ chương trình nào cũng vậy, bên cạnh những thành công đạt được vẫn còn những hạn chế nhất định. Điều quan trọng không phải là chỉ ra những sai lầm hay thất bại của nhau mà từ đó đúc kết được những bài học quý trong công tác PR nói riêng và việc xúc tiến sản phẩm nói chung. Là sinh viên của khối ngành kinh tế, hơn ai hết, chúng tôi cần phải ra sức học tập, phát huy hơn nữa khả năng sáng tạo và năng động của bản thân để có thể tạo ra nhiều những chương trình PR thật thành công và ý nghĩa, đúng như mục tiêu lâu dài của môn học Marketing. TÀI LIỆU THAM KHẢO e f Giáo trình Marketing căn bản, trường Đại học Kinh tế TPHCM. NXB Lao động, 2009. Các trang web liên quan: www.tuoitre.com