Đề tài Quan hệ quần chúng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới. Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới. Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng. 1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.us. Digg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website của các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình, cũng như biết thêm về phản hồi của người xem đối với từng mẩu tin. Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những đường truyền của Dei.icio.us có thể kết hợp việc đăng tải các mẩu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng sao chép lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích. PR trong tương lai phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ. Công nghệ phát triển là công cụ hữu ích cho PR, giúp cho hoạt động PR chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. 2. Các hình thức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh Theo Forrester Research – một tổ chức nghiên cứu thương mại điện tử, mức chi cho các hoạt động tiếp thị có tính tương tác sẽ tăng lên gấp ba lần trong vòng năm năm tới, đạt 61 tỉ USD vào năm 2012. Có nghĩa là PR có tính tương tác (vốn đang chiếm 8% tổng chi tiêu cho tất cả các hình thức quảng cáo và tiếp thị, PR) sẽ tăng lên 18% trong năm năm nữa. Các hoạt động PR có tính tương tác bao gồm các kênh tiếp thị mới như PR bằng thư điện tử và thông qua các trang web tìm kiếm thông tin (search engines), quảng cáo bằng phim video trực tuyến và tiếp thị trên các phương tiện thông tấn xã hội (là các phương tiện trực tuyến như blog – nhật ký điện tử). PR qua điện thoại di động cũng là một hình thức có tính tương tác và đang trở thành một xu hướng ngày càng “nóng” do có nhiều người sử dụng các loại điện thoại cầm tay có chức năng như một máy tính (điện thoại PDA). 3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến Trong năm 2009, xu hướng sử dụng các phương tiện truyền thông ngoại tuyến để đưa khách hàng đến với các kênh PR trực tuyến sẽ tiếp tục tăng tốc. Các phương tiện truyền thông truyền thống sẽ được nhiều chuyên gia PR sử dụng để hỗ trợ các chiến dịch PR có tính tương tác. Theo dự báo của Forrester Research, doanh thu từ quảng cáo in ấn và PR sẽ đạt con số 14 tỉ USD vào năm 2012. II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 1. Đối với nhà nước 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. PR ở Việt Nam không còn quá mới, PR đã xuất hiện từ nhiều năm nay và đang phát triển mạnh mẽ. Sự ra đời hàng loạt các công ty làm dịch vụ PR chủ yếu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã cho thấy hoạt động PR đang ngày càng được chú trọng ở Việt Nam. Tuy nhiên, các công ty PR lại phát triển tràn lan, phần lớn các công ty này là các công ty nhỏ, hoạt động thiếu chuyên nghiệp, kém hiệu quả khiến chất lượng PR cũng giảm. PR là sự thật, là cạnh tranh công bằng dưới sự tác động của trung gian, tuy nhiên, PR ở Việt Nam phát triển lộn xộn, sai quy cách. Việc dễ dãi đưa doanh nghiệp lên báo chí cùng với sự thiếu kiến thức PR của các doanh nghiệp các công ty PR đã truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. PR cho các doanh nghiệp đã không còn là sự thật về sản phẩm và dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp nữa, hình tượng doanh nghiệp được PR quá mức, sai sự thật. Đã có trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Những hành động trên không chỉ làm các công ty mất niềm tin vào các công ty PR chân chính mà người tiêu dùng cũng hoang mang, lưỡng lự, không tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để bảo vệ những doanh nghiệp PR chân chính đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng? Câu trả lời chính là Việt Nam cần một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động PR. Một luật về các hoạt động quảng cáo, PR với những quy định chi tiết về PR hay một pháp lệnh PR giống như pháp lệnh quảng cáo đã ban hành sẽ giúp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời bảo vệ doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Những quy định pháp lý chặt chẽ với chế tài thích hợp sẽ ngăn chặn được sự phát triển tràn lan của các công ty PR, ngăn chặn các hoạt động thiếu trung thực, các hành vi lừa đảo người tiêu dùng. Hành lang pháp lý đó sẽ thay đổi nhận thức của doanh nghiệp ví dụ như một số doanh nghiệp và người tiêu dùng còn lẫn lộn giữa quảng cáo và PR trong khi bản chất của PR là giúp công chúng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm…PR là ngành rất có lợi cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam vì thế khi những quy định phải tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động thuận lợi, thể hiện sự quan tâm của nhà nước tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt trong thời kỳ hội nhập. Vì vậy, bên cạnh Pháp lệnh quảng cáo có hiệu lực ngày 1 tháng 5 năm 2002 có thể xem xét ban hành Pháp lệnh PR hoặc một luật Tiếp thị điều chỉnh hoạt động của cả hoạt động quảng cáo và PR. 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp Trong giai đoạn hội nhập sâu rộng hiện nay của Việt Nam, các chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ rất quan trọng. Chính phủ có thể tạo lập môi trường kinh doanh tốt để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát triển đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Có hai lĩnh vực mà chính phủ có thể hỗ trợ doanh nghiệp: 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông Theo điểm n, khoản 2, điều 8 Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2008 Việt Nam quy định mức giới hạn hạch toán chi phí quảng cáo, khuyến mại trên tổng chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp là 10%. Việc quy định này có lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hầu như sử dụng chưa tới 10% chi phí này, trước các công ty nước ngoài có nguồn lực tài chính mạnh mẽ. Đồng thời quy định như vậy cũng giúp nhà nước trong việc nỗ lực chống tham nhũng, cụ thể là kiểm soát được chi phí lãng phí như hội họp, tiếp khách… Tuy nhiên, tại hầu hết các quốc gia khác, từng chi phí mà doanh nghiệp chi ra cho các hoạt động truyền thông đều được coi là chi phí sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Việt Nam hạn chế mức chi phí nhất định cho truyền thông marketing được xem là chi phí không chịu thuế. Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, khi muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu, họ chủ yếu sử dụng các hình thức truyền thông thương hiệu được làm từ nước ngoài. Việt Nam phải tốn nhiều chi phí hơn để xây dựng các loại hình truyền thông thương hiệu chất lượng cao trong nước. Điều này là bởi một phần do chất lượng của các công ty chuyên về marketing, quảng cáo, hay PR của Việt Nam chưa cao, một phần do các chính sách của nhà nước chưa thật hợp lý với doanh nghiệp. Có được sự hợp lý trong chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp, trong các quy định về thuế hay các quy định khác sẽ giúp doanh nghiệp phát triển tự do, hòa nhập hơn trong thời kỳ hội nhập. 1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục Một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung và trong sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng đó là nguồn nhân lực. Muốn có nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi phải có một cơ chế đào tạo toàn diện, chất lượng. Tại Việt Nam, đào tạo PR chuyên nghiệp chưa được chú trọng. PR tuy không còn mới mẻ ở Việt Nam nhưng nhận thức về PR còn chưa đúng đắn, sự nhầm lẫn về PR với các hình thức quảng cáo hay việc không chú trọng tới chi phí cho PR của doanh nghiệp đã làm chất lượng hoạt động PR ở Việt Nam không cao từ đó dẫn tới khó khăn khi muốn xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam mới có trường Học viện báo chí và tuyên truyền cùng một số rất ít trường dân lập khác có chuyên ngành đào tạo PR. Mỗi năm số sinh viên ra trường có hiểu biết về PR rất ít vì thế không đáp ứng được yêu cầu ngày càng tăng của xã hội. Các trường đại học là môi trường đào tạo PR tốt nhất, sinh viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp sẽ là sự trợ giúp đắc lực cho phát triển PR trong doanh nghiệp. Hơn nữa, công tác đào tạo PR trong doanh nghiệp cũng chưa được chú trọng đúng mức. Cả năm doanh nghiệp mới tổ chức một vài cuộc hội thảo chuyên đề PR, có doanh nghiệp còn không làm điều này trong khi các hình thức PR luôn luôn phát triển, luôn đổi mới với những đòi hỏi ngày càng cao của xã hội. Chính phủ có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp bằng việc gia tăng hơn nữa các cơ sở giáo dục đào tạo, một trường đại học chuyên về marketing, quảng cáo, PR hay các khoa PR tại một số trường đại học. Những sinh viên này không chỉ được đào tạo các kỹ năng PR chuyên nghiệp trong trường lớp mà còn có điểm thuận lợi là được học tập trong môi trường năng động, môi trường sớm được tiếp xúc với báo chí, truyền thông, với tổ chức sự kiện…Nó sẽ kích thích khả năng sáng tạo của sinh viên, hình thành những nhận thức, tư duy nhất định về PR khi hằng ngày sinh viên được vây quanh bởi hoạt động báo chí, truyền thông..Điều này cũng giống như người tiêu dùng là đối tượng của các hình ảnh tiếp thị, các phương tiện truyền thông, các sự kiện được tổ chức, dần dần học cũng tiếp nhận truyền thông PR như một thứ ngôn ngữ văn hóa không có quy tắc cố định. Với doanh nghiệp, chính phủ có thể hỗ trợ các chương trình đào tạo PR ngắn hạn cho nhân viên, hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức nhiều hội thảo chuyên đề PR, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp xúc với những chuyên gia PR hàng đầu trên thế giới. Nhà nước tài trợ cho nhân viên có cơ hội đào tạo PR chuyên sâu ở nước ngoài, đặc biệt là với các nhân viên trong các doanh nghiệp nhà nước. Đào tạo PR chuyên nghiệp là yêu cầu cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong bối cảnh kinh tế phát triển năng động, phức tạp. Được đào tạo tốt sẽ gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ thuật, kỹ năng sáng tạo của nguồn nhân lực với những nhu cầu PR thực tế trên thị trường. Nguồn nhân lực là tài sản quý giá của doanh nghiệp, nếu được nhà nước quan tâm đúng mức sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hơn chất lượng xây dựng và quảng bá thương hiệu tới công chúng. 1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia Năm 2007 chương trình “Thương hiệu quốc gia”, sự kết phối hợp truyền thông giữa Cục xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương với Đài Truyền hình Việt Nam đã được xây dựng. Theo đó Đài Truyền hình Việt Nam hỗ trợ đưa hình ảnh và thông tin về chương trình “Thương hiệu quốc gia” tới doanh nghiệp, khán giả trong và ngoài nước. Đây là chương trình duy nhất về quảng bá thương hiệu do Chính phủ Việt Nam thực hiện. Chương trình "Thương hiệu Quốc gia" được thực hiện nhằm đưa hình ảnh nước Việt Nam lên một tầm cao mới có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. Đồng thời sẽ nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập, nhất là để họ có một thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Với chương trình này, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội tìm hiểu, học hỏi về các tiêu chuẩn trong kinh doanh các mặt hàng quốc tế, từ đó có sự áp dụng những tiêu chuẩn ấy một cách hợp lý trong giao dịch, buôn bán. Chương trình hoạt động thường xuyên đã tạo động lực cho kinh tế phát triển, nhất là trong việc làm tăng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến và làm giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. Hơn nữa, "Thương hiệu Quốc gia" còn có thể làm tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Chương trình lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn nhãn “Thương hiệu quốc gia”, sau đó nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới 3 giá trị "Chất lượng - Năng lực sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" "Quality- Innovation - Leadership". Một chương trình dưới sự tham gia của chính phủ như chương trình “Thương hiệu quốc gia” là cách PR hiệu quả cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, thương hiệu Việt. Đây là phương thức thu hút người tiêu dùng tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, không chỉ với người tiêu dùng Việt Nam mà còn vươn ra quốc tế, thu hút đầu tư nước ngoài cho doanh nghiệp mình. Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ với một chương trình “Thương hiệu quốc gia” như trên mà còn nhiều hình thức khác, nhiều phương thức truyền thông khác sẽ giúp nâng cao vị thế thương hiệu Việt Nam với người tiêu dùng. 2. Doanh nghiệp Với những hạn chế nhất định của mình, hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam chưa được chú trọng đúng mức, chưa chuyên nghiệp từ đó dẫn tới khó khăn trong xây dựng thương hiệu Việt. Một phần do chính sách nhà nước nhưng phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam muốn khẳng định thương hiệu của mình với người tiêu dùng phải tự mình thay đổi, tự mình học hỏi, nghiên cứu, tìm tòi để từ đó có thể dùng PR như một công cụ hữu hiệu cho quảng bá thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chi phí hạn hẹp, cùng với những khó khăn chung của một quốc gia đang phát triển mong muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu mình với bạn bè quốc tế là điều rất khó khăn. Vì vậy, hoạt động PR muốn hiệu quả yêu cầu các doanh nghiệp cần đổi mới toàn diện: từ đổi mới trong cơ cấu tổ chức, cơ chế quản lý tới đổi mới trong cách tiếp cận thị trường, tiếp cận người tiêu dùng, cách tiếp cận với các phương tiện truyền thông, các phương tiện thông tin đại chúng… 2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR PR hiện nay đang trở thành một ngành chuyên nghiệp hóa, mỗi doanh nghiệp Việt Nam nên thành lập một bộ phận chuyên trách về PR gọi là phòng PR nội bộ. Hiện nay các công ty nên chú trọng đến công tác PR vì thế việc thiết lập một bộ phận PR nội bộ là cần thiết và sẽ thuận lợi hơn. Điều này không có nghĩa là bộ phận PR nội bộ tốt hơn một nơi chuyên tư vấn PR nào đó bên ngoài hay ngược lại mà đây là hai hình thức khác nhau và một công ty lớn có thể sử dụng cả hai. Có thể nói phòng PR là một bộ phận liên kết trong tổ chức. Để đại diện cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ. Bên cạnh đó, họ có chức năng truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm tốt vai trò của mình. Quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn có thể chi phí nhiều cho quảng cáo và ít hơn cho PR, trong một công ty trong lĩnh vục công nghiệp hay kỹ thuật thì ngược lại. Không có nhu cầu về PR ở tổ chức giống tổ chức nào. Điều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với những nhóm công chúng xác định mà ban lãnh đạo đặt ra. Lực đẩy của PR phải bắt đầu từ ban lãnh đạo. Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một thư ký, hay có thể có thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế - in ấn, thợ chụp hình…Có thể tổ chức không tuyển dụng một chuyên viên PR mà để giám đốc tiếp thị, quảng cáo hay giám đốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này hoặc sử dụng dịch vụ của một công ty tư vấn. Hoạt động PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng công việc của một phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm vụ như: - Viết và phân bố cá thông cáo báo chí, hình ảnh và bài điểm tin cho giới báo chí, thu nhập và lưu trữ danh sách báo chí - Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và những buổi đi tham quan cơ sở vật chất của tổ chức. - Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông. - Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài truyền hình hay giới báo chí cho lãnh đạo. - Hướng dẫn các nhà chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh. - Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh hay báo tường, v.v… - Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hành… - Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty,các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, những áp- phích mang tính giáo dục cho các trường học… - Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày. - Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ chức như logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của công ty, đồng phục… - Quản lý các chương trình tài trợ PR - Tham dự các buổi họp ban lãnh đạo yêu cầu cũng như các cuộc họp với bộ phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng và các phòng ban khác… - Tham dự các hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho công ty. - Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại. - Liên hệ với văn phòng tư vấn PR. - Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR. - Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến (hay những nghiên cứu khác). - Giám sát hoạt động quảng cáo của tổ chức. - Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ. - Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới dự. - Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật quan trọng, khách nước ngoài… - Thu nhập các bái báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty trên các phương tiện truyền thông. - Phân tích những ý kiến phản hồi vá đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu đặt ra. Việc thành lập một phòng PR nội bộ là cần thiết nhằm đáp ứng những yêu cầu PR đặc biệt của doanh nghiệp. Với một phòng PR riêng biệt sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn tới người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài đều có bộ phận PR chuyên trách, một vài doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã có nhưng số lượng không nhiều. Phòng PR nội bộ với những chức năng và vai trò ưu việt của nó sẽ trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 2.2 Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong PR, chính các phương tiện truyền thông giúp cho các nhà tiếp thị giao tiếp với khách hàng và người tiêu dùng tiềm năng của mình. Nó giúp cá nhân hóa thương hiệu cũng như truyền tải những thông điệp của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Các phương tiện truyền thông là công cụ dể thông báo đến khách hàng về sản phẩm cũng như công ty, giới thiệu dến công chúng công ty và mục đích tồn tại cũng như các sản phẩm chính mà công ty cung cấp đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông để đưa một đặc tính đặc trưng để công chúng nhận ra doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác PR tiếp cận với khách hàng: phương tiện truyền thông điện tử (truyền hình và radio), báo chí, thư chào hàng, web… Chúng ta có thể tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với những người mà, nếu không có các công cụ trên trợ giúp thì không thể biết về các sản phẩm và dịch vụ của công ty hay chính bản thân công ty. Các phương tiện truyền thông giúp các doanh nghiệp trở nên thật hơn trong mắt người tiêu dùng và khách hàng. Họ muốn khách hàng thật sự theo mình thì các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần nói về sản phẩm của mình mà nên chia sẻ với người tiêu dùng về tính cách công ty. Các doanh nghiệp còn có thể dùng truyền thông xã hội để kết nối chính mình với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ chung một mảng thị trường với mình. Ngoài racòn có thể sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được từ doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng của truyền thông với PR vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần khai thác triệt để lợi ích của truyền thông, bắt kịp sự tiến bộ của truyền thông trên thế giới để hỗ trợ đắc lực việc trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông PR mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng. Yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. - Nhà cung cấp tài liệu đáng tin cậy Các phương tiện thông tin đại chúng bản thân nó đã có sự khác biệt, và đó là sự khác biệt về khối lượng và các vấn đề liên quan đến công việc biên tập. Các loại báo, báo thương mại quốc gia, và nhiều lọai báo thương mại khác có các đối tượng người đọc khác nhau, vì vậy cách biên tập cũng sẽ khác biệt lớn. Ví dụ như các nhà biên tập về công nghệ thông tin trong tuần sẽ phụ trách toàn bộ các vấn đề về công nghệ thông tin kỹ thuật, gần giống như tạo ra một cuốn tạp chí. Yếu tố quan trọng để thành công là giữ được mối quan hệ thân thiết với nhà biên tập và lựa chọn chủ đề thật hấp dẫn để viết. Cách tốt nhất để xuất bản và giữ mối quan hệ lâu dài với nhà biên tập là thuê nhân viên quan hệ công chúng tòan thời gian hoặc ký hợp đồng với nhà đại diện. Đa số các báo thương mại chú trọng những lĩnh vực nhỏ hẹp, họ không phát hành rộng rãi hoặc quảng cáo để lấy tiền trang trải cho nhân viên biên tập. Các báo này phụ thuộc vào các công ty bên ngòai vì các công ty này cung cấp tài liệu để họ biên tập. Mặc dù việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. - Mối quan hệ với phòng PR nội bộ Việc xuất bản báo thương mại và phương tiện thông tin trực tuyến đòi hỏi sự nỗ lực trong PR. Các công ty tư vấn về PR không có đủ kỹ năng để làm được điều đó vì họ thường thiếu kỹ năng viết lách. Một bất lợi khác là các văn phòng đại diện PR truyền thống giữ lại những nhân viên cũ căn cứ trên thời gian cam kết của họ. Những người này không có tính uyển chuyển trong công việc như một nhân viên tiếp thị, vì vậy PR không được đảm bảo. Các công ty PR đang từng bước lắp đầy khoảng trống này. Loại thứ nhất là làm việc tự do, họ có kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực nào đó. Những nhà biên tập lâu năm có thể cung cấp kiến thức trong việc tạo ra một bài báo thuộc một lĩnh vực cụ thể. Tuy nhiên, những người làm việc tự do này là những nhà điều hành độc lập, họ chỉ biết viết bài chứ không có mối quan hệ với các nhà biên tập báo, họ chỉ thu thập nguồn thông tin, hình ảnh v.v. Đối với lĩnh vực kỹ thuật, họ đưa ra phương hướng cho dự án bằng cách cung cấp những bài báo viết về lĩnh vưc đó để hỗ trợ. Song song đó, có các nhân viên phụ giúp công việc in ấn. Những công ty tư vấn PR được trả tiền công dựa trên công việc hoàn thành như một bài báo được viết xong và sự thành công của bài báo đó. - Cung cấp thông tin hỗ trợ báo chí Bước tiếp theo là cung cấp những bài báo hỗ trợ. Có hai dạng chính: thứ nhất là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc. Hay là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của doanh nghiệp phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. - Những cơ hội để quảng bá sản phẩm Thông tin quảng bá sản phẩm là cơ hội để công chúng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, và nó ít yêu cầu tính chuyên môn trong kỹ năng viết bài. Những nhân viên PR nội bộ, cho dù có thể họ không chuyên môn về PR, sẽ thường phụ trách viết thông cáo báo chí. Các công ty tư vấn PR, người viết tự do, hay bộ phận quản lý dự án cũng có thể viết bài cho báo để quảng bá cho mục đích của mình. Hầu hết việc xuất bản bằng giấy hay trực tuyến là do những nhân viên làm việc ngắn hạn chịu trách nhiệm và ưu tiên hàng đầu là đặc điểm của các bài báo, vì vậy có rất ít thời gian còn lại cho biên tập. Vì vậy, ưu tiên đầu tiên được đưa ra là những thông báo được viết bằng một cách nào đó mà phù hợp với quyền xuất bản, giảm thiểu hoặc không cần chỉnh sửa. Một cách hiệu quả để tăng tỷ lệ xuất bản là kín đáo, không phô trương, bám riết những nhà biên tập chính yếu nào, để đảm bảo rằng họ nhận phát hành. Ngược lại, hãy gây cho họ chú ý và đảm bảo rằng họ có đủ tất cả các thông tin mà họ cần v..v.. PR tạo ra sự tín nhiệm và gây ra tiếng vang tốt nhất để có được thành công. Với những lí do đó, một khối lượng lớn đối thủ cạnh tranh muốn có được một vị trí trong phương tiện truyền thông đại chúng để nắm lấy những người mua chính. Để sự đầu tư PR của doanh nghiệp có được lợi ích tối đa, phải chắc chắn rằng sự nỗ lực của bạn phù hợp với họat động thực tiễn của phương tiện truyền thông đại chúng. 2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp PR là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công cụ PR bao gồm thông cáo báo chí, thông điệp của các nhà điều hành và các hoạt động phục vụ công chúng. Khác với các hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua các kênh không trả phí. Do đó, công ty không phải kiểm soát xem các nỗ lực PR của mình sẽ hoạt động như thế nào. Tác dụng chính của công tác PR trong truyền thông là xây dựng một hình ảnh tích cực về công ty trong mắt công chúng. Khách hàng luôn mong đợi những ưu điểm nổi trội của công ty có thể gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Việc lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp là rất quan trọng với doanh nghiệp. Có hai hướng dẫn cho doanh nghiệp khi lựa chọn các phương tiện truyền thông: Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ở quy trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản phẩm có được ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một đối thủ khác? Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng bước của quy trình mua hàng. Việc hiểu được khách hàng đang ở đâu có thể giúp công ty đưa ra quyết định chính xác về các phương tiện truyền thông dùng để chuyển tải thông điệp của công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn. Những phương tiện thông tin đại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu. Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng đều ở gần cuối quy trình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất để đưa họ tiến đến giao dịch. Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng sản phẩm của họ là một trong ba sản phẩm đang được trưởng phòng thu mua của một nhà sản xuất động cơ cân nhắc. Khi đó, một cuộc gặp mặt bán hàng cá nhân là phương pháp tốt nhất để có được đơn hàng. Thứ hai, hãy tận dụng các phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty không phải nhằm mục đích thu hút một lượng khách hàng đông đảo, nhiều thành phần, thì công ty hãy sử dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng tương lai. Phương pháp này sẽ đem lại kết quả tốt hơn cho công ty với một chi phí ở mức tối thiểu. Các công ty đều tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu. 2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông PR là một công cụ tương đối hiệu quả để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hai từ khóa của PR là “hiểu biết lẫn nhau” và “công chúng”. Hiểu biết lẫn nhau là quan hệ hai chiều và rất quan trọng để đem đến thành công cho PR. Đây không chỉ là việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp của mình, mà còn bao gồm cả việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói của công chúng. Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông như một luồng thông tin một chiều phát ra từ họ, và quên mất việc lắng nghe thị trường. Mặc dù, nếu đem so sánh với PR, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin một chiều từ phía các doanh nghiệp, nhưng tầm quan trọng của nó nếu so sánh với PR cũng cần phải được xem xét lại. Trong thời điểm hiện nay, chúng ta đang sống ở trong một thời đại mà những kênh truyền thông có ảnh hưởng và tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất cả mọi người: 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần. Khách hàng đã đọc, nghe, nhìn trên rất nhiều phương tiện truyền thông. Và đây cũng chính là những cơ hội để khách hàng có thể nhận được các thông điệp từ doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm cách nào để những thông tin đó có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng? Hãy tạo lập một chiến lược PR tích hợp, sử dụng đồng thời các phương tiện thông tin truyền thông để tác động trực tiếp lên khách hàng và có sức thuyết phục để họ đi đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi tiến hành kết hợp doanh nghiệp cần đạt được những mục tiêu sau - Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình PR rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới. Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà doanh nghiệp đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành PR, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho chương trình PR của doanh nghiệp đến được với khách hàng. PR trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, trên tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch PR tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó. - Duy trì và mở rộng khách hàng Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiện để PR, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện để PR với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lược PR tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. - Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng Một chiến dịch PR tích hợp có thể theo sát khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Đưa về các phương tiện thông tin, báo chí mà người tiêu dùng có thể xem, nhìn thấy hoặc nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu bạn biết tận dụng tối đa và có hiệu quả các phương tiện này, hình ảnh của bạn sẽ trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch PR của bạn đã thành công. 2.3 Phối hợp với công cụ khác Trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp đều mong muốn sở hữu một thương hiệu mạnh, có sự nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững trong tâm trí người tiêu dùng. Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp sẽ được triển khai thực hiện bằng những chiến lược, và những kế hoạch cụ thể, trong đó những công cụ quan hệ công chúng - PR (Public Relation), công tác nhân sự (HR - Human Resource), tiếp thị (Marketing) sẽ được sử dụng. 2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp Hàng năm những doanh nghiệp có bộ phận PR hoạt động chuyên nghiệp đều có một kế hoạch PR khá bài bản. Trong đó thể hiện những mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó. Người làm công tác PR của doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa trên những chiến lược công ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để các thông điệp truyền thông tác động đúng nơi, đúng chỗ. PR là hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm. Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động PR được các doanh nghiệp khai thác mạnh như hiện nay. Hàng loạt các gameshow truyền hình đều có bàn tay PR tham dự. Như vậy đây là một chuỗi các hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà không chỉ là khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Mục tiêu của PR là chuyển đổi trạng thái hoặc suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đủ thông tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu. Tuy nhiên, PR cũng có những hạn chế của nó. Những hạn chế cơ bản như: thường khó tạo ấn tượng trong thời gian ngắn, thiếu tập trung cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, những hạn chế này có thể khắc phục được phần nào bởi những giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm của người làm công tác PR. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần tăng cường nhân sự cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân sự PR hoặc bộ phận PR chuyên trách thì mới dễ dàng duy trì và áp dụng thường xuyên hoạt động này một cách hiệu quả. Không có nhân sự hoạch định kế hoạch, không có người soạn thông cáo báo chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giải đáp khiếu kiện của khách hàng… thì không thể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê Công ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có chuyên nghiệp đến mấy cũng không thể lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp. Hơn nữa, những hoạt động như giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp đứng ra lo liệu. 2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing Khi PR được xem như một hoạt động lâu dài, bền bỉ thì quảng cáo trong marketing là ngắn hạn. Như vậy khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thông thường các doanh nghiệp để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Những ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. 2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) HR gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực. Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường. 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 2.4.1 Tạo chiến dịch PR PR có sự gắn kết là PR chiến dịch. Để thông tin đến với người tiêu dùng được hình thành một cách rõ nét, có thông tin và cảm xúc, đòi hỏi những người làm công tác PR phải tìm được chủ đề (theme) cho từng chiến dịch cụ thể. Theo đó, các thông tin, cách làm dù được thực hiện ở dạng này hay dạng khác đều có chung một chủ đề đã được xác định. Mỗi chủ đề cũng phải được xác định trong một khoảng thời gian nhất định (từ 1 đến 3 tháng, tuỳ thuộc vào quy mô của từng chiến dịch). Công ty cũng có thể triển khai 2,3 hay nhiều chiến dịch trong cùng một khoảng thời gian, để cho thấy tính phong phú trong thông tin dịch vụ và tính chuyên nghiệp trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. 2.4.2 PR có cảm xúc Bản chất của truyền thông PR là phải hài hoà giữa hai yếu tố thông tin và cảm xúc. Để thực hiện các bài viết advertorial đầy cảm xúc là công việc đòi hỏi tính bắt buộc của người làm PR. Do đó, những người làm PR ngoài việc hiểu rõ sản phẩm của mình, còn phải có kỹ năng tạo cảm xúc và tường thuật cảm xúc. Điều này, đồng nghĩa với kỹ năng viết phải sâu và truyền cảm. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sáng tạo trong các hoạt động PR của mình. Tuy nhiên tất cả các sáng tạo phải dựa trên cơ sở sự thật, sự chân thành. Đó là mối quan hệ sâu sắc và bền vững giữa thông điệp PR – Khách hàng - Doanh nghiệp. 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR Làm PR là xây dựng uyển chuyển các mối quan hệ, cũng đồng nghĩa với việc uyển chuyển trong các cách sử dụng công cụ PR. Bên cạnh các dạng thông tin có thể kiểm soát như advertorial, editorial, table… Công ty nên chủ động soạn các thông tin chuẩn hoá của doanh nghiệp, cung cấp thường xuyên của các kênh truyền thông, kể cả báo hình, báo in và báo tiếng, đặc biệt nên chú trọng tiếp cận đúng phóng viên phụ trách chuyên mục mà mình cần. Làm được việt đó coi như công tác PR đã thắng # đoạn đường. nhiệm vụ chính của những người làm PR là kết nối giữa doanh nghiệp và truyền thông,vì thế nên hiểu ở phía cạnh tích cực, kênh truyền thông luôn thông tin bổ ích từ những người làm PR. 2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm Để thông tin truyền tải hết tính chất và cảm xúc của sản phẩm, tốt hơn cả là người viết cần có sự trải nghiệm trước. Do vậy, để những người làm PR và phóng viên viết tốt, họ cũng cần có sự trải nghiệm trước tiên. Khi hiểu rõ toàn bộ sự việc, họ sẽ tổng quát hoá và tô vẽ cho các thông tin của mình được hay hơn, được đẹp hơn. Bởi một lý do rất đơn giản, xét thêm ở phía cạnh tâm lý, bất cứ ai khi đã được tận hưởng hay tham gia một sự việc nào, họ thường tự hào và mong muốn lột tả, chia sẻ tất cả những hiểu biết của mình cho người khác biết. bên cạnh đó, khi tổ chức các chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, công ty cũng cần phải có sự chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng, để đảm bảo mọi ghi nhận của phóng viên đều đẹp và ấn tượng khó phai. Việc này còn giúp công ty và phóng viên tạo dựng một mối quan hệ lâu dài. 2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR Với cách thức như hiện nay, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua PR đang được xem là hiệu quả nhất, giá rẻ nhất. Hình ảnh quảng cáo là cái mà doanh nghiệp tự công bố về mình, với những nét khái quát, chỉ tạo cho khách hàng ấn tượng về doanh nghiệp nhưng chưa khách quan. Trong khi đó, PR sẽ giúp doanh nghiệp cho người khác nói về doanh nghiệp, tức là đánh giá nhiều chiều của báo chí về doanh nghiệp trên cơ sở thông tin do PR chủ động đưa ra. Nhiều người còn nhớ cách đây gần chục năm, Công ty Max Communication đã rất mạnh trong việc là PR cho một số doanh nghiệp lớn, các sự kiện có tầm cỡ quốc tế. Hoặc như công ty BAT đã có bộ phận PR nội bộ khá chuyên nghiệp, do nhân viên người Việt đảm nhận. Họ chăm sóc khách hàng, đưa ra các chương trình khuyến mãi với tư vấn làm sao không vi phạm luật. Một chuyên gia tính toán: nếu các doanh nghiệp khác biết cách, thay vì bỏ cả trăm triệu quảng cáo trên tờ bìa một tờ báo thì doanh nghiệp chỉ cần một nửa số tiền này, với sự tổ chức chuyên nghiệp của PR, các thông tin về sản phẩm mới, hoạt động của doanh nghiệp chỉ cần qua một buổi họp báo sẽ xuất hiện trên hàng chục đầu báo, gây ấn tượng và niềm tin tốt hơn với khách hàng tiêu dùng. Có lẽ, đã đến lúc các doanh nghiệp nên dành một khoản kinh phí đáng kể cho công tác PR ngay từ bây giờ. KẾT LUẬN Thương hiệu là tài sản lớn của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, xây dựng và quảng bá thương hiệu là yêu cầu cấp thiết cho sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của nền kinh tế. PR là công cụ hữu ích nhất cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam đã hình thành và phát triển mạnh mẽ nền công nghiệp PR với phần lớn là các công ty PR trong nước, phát triển đa dạng, phong phú. Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được trong kinh doanh ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm thì xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất giúp phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, PR ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư. Các hoạt động PR đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ được các doanh nghiệp tổ chức thường xuyên hơn. Thương hiệu Việt ngày càng phát triển mạnh mẽ và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế nhất định trong việc sử dụng PR làm công cụ để xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. PR là một hoạt động sinh lợi cao nên khai thác và đầu tư, tuy nhiên từ khi xuất hiện ở Việt Nam tới nay đã gần 30 năm các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Các doanh nghiệp Việt Nam còn nhận thức sai lệch về hoạt động PR, đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nhầm lẫn PR với quảng cáo … PR chưa dược đầu tư thích đáng, ngân sách chi cho PR so với quảng cáo nhỏ hơn rất nhiều, điều này đã ảnh hưởng tới chất lượng của hoạt động PR. Doanh nghiệp Việt Nam thường không có bộ phận PR riêng, nhân sự cho PR thiếu, yếu kém, không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm. Hơn nữa, Việt Nam chưa có những quy định pháp lý về PR nên thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR. Những yếu kém trên đã khiến chất lượng hoạt động PR của cách doanh nghiệp Việt Nam bị ảnh hưởng từ đó ảnh hưởng tới xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. Vì vậy, để sử dụng hiệu quả PR cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có rất nhiều điều doanh nghiệp Việt Nam cần làm. Ngoài việc mong đợi sự giúp đỡ từ phía chính phủ trong việc hoàn thiện hệ thống luật pháp và các chính sách hỗ trợ liên quan, bản thân doanh nghiệp phải tự đổi mới mình. Cần thiết phải thành lập bộ phận chuyên trách về PR, sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông đồng thời có những kiến thức nhất định trong cách lập kế hoạch PR… Với những gì đã và đang làm được PR hứa hẹn là một ngành công nghiệp tiềm năng, đóng góp tích cực trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội. Trần Anh (biên dịch) (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao động TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), (2008), PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội. Trường Thames, Hà Nội, Giáo trình quan hệ công chúng Cẩm nang PR Quốc hội (2008), Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số 14 -2008-QH12 TS. Lê Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ TS. Nguyễn Quốc Thịnh, khoa TMQT, Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí thương mại, số 46/2003 TÀI LIỆU TỪ WEBSITE 1. Hoàng Anh (2008), Những điểm ưu việt của PR so với quảng cáo 2. PR, quảng cáo gặp khó khăn vì lạm phát 3. Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lớn 4. PR với bài toán xử lý khủng hoảng 5. Vai trò PR trong việc xây dựng – quảng bá thương hiệu 6. Phương Thanh (2004), Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý 7. VOV (2007), Hoạt động PR còn chưa chuyên nghiệp 8. Ngọc Phượng (2008), Public Relations – Quan hệ công chúng – Nghề giao thiệp. 9. Bussiness World (2007), PR hiệu quả với túi tiền eo hẹp. 10. Business World (2007) PR và những quy tắc mới 11. Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng 12. Hoàng Anh (2008), Những hạn chế trong hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam 13. Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị mới thân thiện mà hiệu quả. 14. Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam đang phát triển mạnh 15. Knowthis.com (2008), Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi? 16. Các xu hướng quảng cáo và tiếp mới trên thế giới. 17.PR – Sứ giả thương hiệu của marketing hiện đại. 18. Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt. 19. Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng. 20. Hiện trạng hoạt động PR tại các doanh nghiệp trong nước (2007) TÀI LIỆU TIẾNG ANH Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice