Đề tài Quản trị chiến lược ngành hàng không Hoa Kỳ

Ngành hàng không Hoa Kỳ trải qua 2 giai đoạn chủ yếu : Giai đoạn 1: điều chỉnh bằng quy tắc – từ 1920 đến năm 1978 Giai đoạn 2:Dỡ bỏ các quy tắc – sau năm 1978 Bối cảnh của ngành hàng không Hoa Kỳ qua các giai đoạn - Giai đoạn 1: + 1920 lúc này nhu cầu đi lại của con người chưa cao, dịch vụ chủ yếu chỉ là vận chuyển thư tín hơn là vận chuyển hành khách. Do đó các quy tắc kiểm soát bưu điện nói chung áp dụng kiểm soát với toàn ngành. + Đầu những năm 1930, đường bay xuyên lục địa do ba hãng hàng không lớn kiểm soát: United Airlines ở miền Bắc, American airlines ở miền Nam, TWA ở miền Trung. Và ngày càng có thêm nhiều hãng mới làm tăng thêm tính cạnh tranh. + Năm 1938 Quốc hội đưa ra luật hàng không dân dụng. Cơ quan hàng không dân dụng CAB được lập ra theo luật này. + Vụ nổ máy bay năm 1956 làm chết 128 người + 1958 Cục hàng không Liên bang một cơ quan an toàn mới được thành lập. + 1970 lý thuyết về thị trường có thể cạnh tranh đã phát triển. Các nguyên tắc chủ nghĩa tự do kinh tế ngày càng mở rộng, các nhà chính trị đặc biệt ủng hộ vai trò thị trường, giảm sự chi phối của chính phủ. + Cú sốc dầu lửa 1974 khiến chi phí giá gia tăng nhanh chóng. + Vào năm 1976, sự thúc đẩy các cơ quan tham gia định giá. - Giai đoạn 2: + Tháng 10, năm 1978 luật bãi bỏ quy định xóa bỏ CAB được phê duyệt. + Cuộc khủng hoàng dầu lửa năm 1979 đã bắt đầu một cuộc suy thoái trên phạm vi toàn cầu và cuộc đình công của những điều hành bay năm 1979. + Trong khoảng thời gian từ năm 1979 đến năm 1982: Ngành bị lỗ nặng , hậu quả là từ năm 1978 đến 1988 trên 150 công ty bị đổ bể và xuất hiện làn sóng sát nhập. + Năm 1982 đã bắt đầu tăng trưởng trở lại, trong giai đoạn từ 1980 – 1990 khôi phục tăng trưởng 4%/ năm. Đặc trưng của ngành qua các giai đoạn - Ở giai đoạn thứ nhất Ngành chưa có sự cạnh tranh về giá, lúc này tất cả các quy định về giá vé hành khách, thư tín, đường vào ra, sát nhập và mua lại… đều do CAB quy định và kiểm soát. Giá được CAB đặt trên cơ sở chi phí cộng mức thu nhập hợp lí, điều này làm cho mọi chi phí tăng thêm đều dịch chuyển thẳng về phía khách hàng khiến giá tăng cao. Việc không có khả năng cạnh tranh về giá đã làm cho sự cạnh tranh của ngành chuyển sang hướng cạnh tranh khác, đó là các dịch vụ khách hàng và các bữa ăn các trò giải trí. Ở giai đoạn thứ hai Cuộc cạnh tranh giữa các hàng hàng không diễn ra mạnh mẽ. Từ khi các bãi bỏ các quy định đã có hơn 20 công ty vận tải được thành lập và cuộc cạnh tranh giá bùng nổ 3. Cấu trúc ngành Ngành hàng không Mỹ là ngành tập trung bởi ngành bị lấn át bởi một số các hãng lớn. Phần lớn thị phần tập trung vào một số hãng. Ngành hàng không có rào cản nhập cuộc cao, Trong ngành tập trung thì cuộc chiến về giá là chủ yếu. Đầu năm 1930 thì ba hãng lớn kiễm soát phần lớn thị phần đó là United airlines, American airlines và TWA. Từ năm 1935-1954 thị phần tập trung vào 4 hãng lớn như: United airlines, American airlines, TWA và Eastern Từ năm 1935-1954 thị phần tập trung vào 4 hãng lớn như: United airlines, American airlines Delta và Northwest Năm Chỉ số tập trung 4 hãng hàng đầu Năm Chỉ số tập trung 4 hãng hàng đầu 1935 88% 1982 54.2% 1939 82% 1987 64.8% 1949 70% 1990 61.5% 1954 71% 1999 66.4% 1977 56.2% Mức độ tập trung trong ngành hàng không Mỹ Chỉ số tập trung được đo bởi thị phần tính trên cơ sỡ hành khách-km 4. Các lực lượng dẫn dắt ngành - Sự thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành có xu hướng giảm, điều đó tác động đến sự nhập cuộc và rời ngành của các hãng, mức độ khó khăn để các hãng cố dành được doanh số tăng thêm. Tuy nhiên điều đó cũng góp phần tăng thêm chất lượng dịch vụ của các hãng. Vì mức tăng trưởng trong dài hạn là thấp nên đòi hỏi ngành phải có sự đổi mới để tăng tỷ suất sinh lợi Thay đổi công nghệ, cải tiến marketing đã tạo ra những biến đổi trong sự cạnh trạnh của ngành. Ngay sau khi các quy định được bãi bỏ, câu chuyện về lòng trung thành của khách hàng ngày càng được nói nhiều hơn, vì lúc này các khách hàng không vội vã khó có thể phân biệt được sự khác biệt giữa các hãng ngoài vấn đề giá cả kể cả khi các hãng mở rộng hơn các dịch vụ tăng thêm, sự phục vụ chu đáo tận tình….việc nổ lực hấp dẫn khách hàng bằng việc các dich vụ tăng cường và các tiện nghi hướng trực tiếp đến khách hàng kinh doanh. Và sự cạnh tranh dựa trên sự tạo dựng lòng trung thành của khách hàng diễn ra mạnh mẽ. Như việc đưa ra các kế hoach bay thường xuyên, cung cấp các vé miễn phí, nâng cấp trên cơ sở số dặm đã bay và tạo ra các mức ngưỡng khác nhau để hưởng lợi . Kết hợp với các đối tác như cho thuê ô tô, chuỗi khách sạn… khi internet phát triển các hãng đã biết thay đổi cách bán hàng, việc bán hàng thông qua trang wep trực tuyến cũng làm cho các hãng tiết kiệm được chi phí hơn bên cạnh đó còn tạo sự thuận lợi cho khách hàng, Các lực lượng này dẫn đến việc cạnh tranh trong ngành, đã giúp cho ngành ngày càng phát triển đổng đều hơn. Những thay đổi về quy định và chính sách đã làm thay đổi các chiến lược cạnh tranh trong ngành. Đây là lực lượng dẫn dắt chủ yếu đối với ngành hàng không Mỹ. thức thế đã cho thấy khi chưa bãi bỏ các quy định thì toàn bộ hoạt động bị chi phối bởi các quy định của CAB và các hãng canh tranh với nhau về cac dịch vụ tăng thêm. Nhưng sau khi bãi bỏ các quy định làm cho nhiều công ty gia nhập ngành đã thức đẩy các hãng trong ngành phải thay đổi để tồn tại và tăng doanh thu. Chiến lược cạnh tranh về giá bùng nổ, và các chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng được các hàng đề cao. 5. Các yếu tố then chốt Yếu tố quan trọng nhất, tác động mạnh mẽ nhất đến việc đạt được thành công trong ngành hàng không đó là có các chiến lược cụ thể. Như khi có các quy định ràng buộc của chính phủ các hãng không có quyền quyết định về giá thì buộc chiến lược của các hãng phải thay đổi. Lúc này sự khác biệt chỉ là các dịch vụ tăng thêm của mỗi hãng để thu hút khách hàng. Còn khi các quy định bị bãi bỏ để cạnh tranh được, thì các chiến lược thay đổi, cuộc chiến về giá bùng nổ. Và khi các chiến lược về giá đã không còn tính cạnh tranh thì các hãng chuyển sang mục tiêu là tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, và các chiến lược mới được hình thành, như là : kế hoạch bay thường xuyên… 6. Tính hấp dẫn của ngành hàng không Mỹ Đánh giá tính hấp dẫn của ngành qua các nhân tố quan trọng : -Tiềm năng tăng trưởng của ngành. Ngành hàng không ít có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, nếu có thì chỉ là dựa vào sự tăng lên vĩ mô của của các nhân tố bên ngoài như sự tăng dân số…. Đặc biệt là sau sự kiện 11/9/2001 thì càng khiến ngành hàng không Mỹ bị tụt dốc. Các cơ quan tình báo của Đức, Nga, Ai cập đã đưa ra cảnh báo “khẩn cấp”cho Mỹ về một cuộc tấn công khủng bố sắp xãy ra, cho biết máy bay thương mại có thể bị cướp để tấn công các mục tiêu ngay tại Mỹ. Sau sự kiện 11 tháng 9 các cảnh báo này mới được công bố đã đưa ngành hàng không Mỹ rơi vào tình trạng khủng hoảng. Trong ngày 11 tháng 9 đã có tới 4 máy bay bị cướp và nó đã làm cho người dân Mỹ kinh hoàng không còn muốn di chuyển bằng máy bay. Qua số liệu của một số năm : Năm Khả năng phục vụ (tỷ chỗ ngồi ) Lợi nhuận ròng biên (%) Thu nhập trên vốn đầu tư (%) 1995 807 2.4 11.9 1996 835 2.8 11.5 1997 861 4.7 14.7 1998 874 4.3 12.0 1999 918 4.5 11.1 2000 957 2.0 6.6 2001 923 (5.4) cho thấy mặc dù khả năng phục vụ chỗ ngồi ngày càng tăng mạnh, nhưng lợi nhuận ròng biên có sự giảm sút riêng năm 2001 lợi nhuận ròng biên âm, và thu nhập trên vốn đầu tư lại có sự giảm mạnh. Điều đó cho thấy khả năng sinh lợi của ngành là thấp, làm cho ngành trở nên ít hấp dẫn hơn đối với nhà đầu tư. -Tình trạng cạnh tranh hiện tại có khả năng sinh lợi đầy dủ hay không. Rào cản rời khỏi ngành cũng cao, khiến cho các hãng dù bị lỗ vẫn tiếp tục phải ở trong ngành trong thời gian dài. Sự canh tranh ngày càng cao của các hãng đã làm giảm tỷ suất sinh lợi. Hiện nay ngành đang ở giai đoạn bão hòa, năng lực sản xuất dư thừa sông nhu cầu lại giảm làm cho các hãng cạnh tranh nhau đễ dành khách hàng càng mạnh mẽ. Một mặt nữa do tác động của việc suy giảm kinh kế đã tác động đến ngành và có thể làm giảm nhu cầu của ngành. Khi các công ty đang cố đấu tranh để duy trì thu nhập vào những lúc nhu cầu yếu đi, các thỏa thuận về giá bị phá vỡ, sự ganh đua tăng lên, giá giảm xướng đồng thời làm cho lợi nhuận giảm xuống. - Các lực lượng cạnh tranh trở nên mạnh hay yếu hơn. Các lực lượng cạnh tranh trở nên mạnh hơn làm cho ngành ngày càng gặp khó khăn. Nhà cung cấp nguyên liệu thì đòi tăng giá trong khi các hãng cũa ngành không có khả năng thương lượng, các hãng cùng ngành cạnh tranh cũng gay gắt hơn. Người mua trong bối cảnh xãy ra cuộc chiến về giá lại có năng lực thương lượng cao hơn, họ có thể chọn bất cứ hãng nào và giá vè bất kỳ khi mà có rất nhiều người bán. Nhân viên thì thuộc các nghiệp đoàn nên họ có khả năng đòi lương cao hơn và buộc các hãng hàng không phải chấp nhận vì nếu không đạt mức lương cao thì họ sẽ nghĩ việc và như vậy sẽ ảnh hưởng tới lịch trình bay. Qua trên ta thấy được ngành hàng không Mỹ có tính hấp dẫn thấp. Tuy nhiên vẫn có những người kinh doanh vẫn tiếp tục vào lĩnh vực này bởi họ bị hấp dẫn về vẻ bề ngoài quyến rũ khi được sở hữu một hãng hàng không. 7. Quan điểm về bối cảnh của ngành hàng không Mỹ Hiện tại : Các cuộc khủng hoảng dầu mỏ diễn ra khiến cho giá nhiên liệu tăng cao làm cho chi phí tăng lên. Sau sự kiện 11/9/2001 và một số vụ khủng bố đã làm ảnh hưởng đến ngành hàng không nước này. Việc phục hồi số lượng khách hàng gặp khá nhiều khó khăn. Tuy đã có sự nổ lực để đưa ngành tăng trưởng trở lại bình thường nhưng không thể có dự kiển nào để nói lên điều đó. Việc khủng hoảng chung về kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng không ít đến ngành hàng không của Hoa kì. Tương lai : Xu thế sát nhập của các hãng sẽ tạo nên độc quyền nhóm trong tương lai. Điều này cũng sẽ giúp cho các hãng vượt qua được thời kì khó khăn này. Sự hồi phục dần của nền kinh tế cũng sẽ tác động tốt đến sự phát triển chung của ngành. Nguồn tài nguyên như dầu mỏ… đang dần cạn kiệt cũng sẽ gây nên khó khăn cho ngành. Bởi vì chi phí về nguyên liệu sẽ tăng cao. Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 1 : Võ Thị Thương Nguyễn Thi Mai Nhia Nguyễn Thị Yến Nguyễn Thị Vững Hà Thị Minh Trang Nguyễn Hồng Tường Nguyễn Quang Vinh Phạm Văn Dương Trịnh Tiến Thắng Mai Đức Hòa Nguyễn Thị Huyền