Lý luận và thực tiễn đã chứng minh quản trị chiến lược có một vai trò quan trọng
trong hoạt động của các doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện đại.
Hoạt động trong ngành mà sự cạnh tranh có tính chất quyết liệt, một chiến lược
kinh doanh đúng đắn là hết sức cần thiết đối với mạng viễn thông di động Beeline trên
con đường hội nhập vào thị trường Việt Nam, nó sẽ giúp cho Beeline đối phó một cách
linh hoạt, kịp thời và đúng hướng những biến động của môi trường kinh doanh, đặc biệt
là việc bước đầu gia nhập vào thị trường viễn thông
Thông qua thiết lập, xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh, Beeline sẽ
xác định đúng đắn hệ thống mục tiêu, chính sách và các biện pháp mà mình cần thực hiện
trong tương lai. Tuy nhiên trong môi trường kinh doanh đầy biến động để nâng cao hiệu
quả vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh thì cần có sự “mềm dẻo” tức là có sự lựa
chọn phương án khả thi nhất để đạt mục tiêu đề ra, đó là một vấn đề khó khăn mà Beeline
phải thực hiện ở hiện tại và trong tương lai.
38 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2360 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Quản trị chiến lược tại công ty beeline Việt Nam năm 2009 - 2010, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ân số:
Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính….Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi
của môi trường kinh tế và xã hội, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
e. Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, song biển,
các nguồn tài nguyên khoán sản trong lòng đất…đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và
môi trường hoạt động ccho cac doanh nghiệp.
f. Môi trường công nghệ:
Những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường công nghệ:
+ Sự ra đời của công nghệ mới
+ Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới
+ Những khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển.
+ Áp lực và chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới ….
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 14
Đây là những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với doanh
nghiệp.
g. Môi trường toàn cầu :
Trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hoá, không có một quốc gia, doanh nghiệp nào lại
không có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nền kinh tế thế giới, Những mối quan
hệ này đang hàng ngày hàng giờ phát triển mạnh mẽ, đa dạng, phức tạp và tác động lên
doanh nghiệp.Vì vậy sẽ là khuyết điểm, nếu phân tích môi trường vĩ mô của một doanh
nghiệp mà lại chỉ giới hạn ở phân tích môi trường trong nước, bỏ qua môi trường toàn
cầu.
Môi trường toàn cầu bao gồm môi trường của các thị trường mà doanh nghiệp có liên
quan. Sự thay đổi môi trường toàn cầu sẽ ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp.
Môi trường ngành:
Môi trường ngành là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp,phần lớn các hoạt
động và cạnh tranh của doanh nghiệp đều xảy ra trực tiếp trong môi trường này. Môi
trường vi mô bao gồm các yếu tố: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ
tiềm ẩn, sản phẩm thay thế.
a. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ kinh doanh mặt hàng cùng loại với doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh chia sẽ thị phần với doanh nghiệp và có thể vươn lên nếu có vị thế
cạnh tranh cao hơn.
b. Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do
đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình.
Các loại khách hàng:
- Người tiêu dùng
- Nhà sản xuất
- Trung gian phân phối
- Cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phi lợi nhuận
- Khách hàng quốc tế
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 15
c. Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt
động của doanh nghiệp.Nhà cung cấp có thể tạo cơ hội cho doanh nghiệpkhi giảm giá
bán, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo, ngược lại có thể
gây ra các nguy cơ cho doanh nghiệp khi tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm…
d. Đối thủ tiềm ẩn:
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường
của ngành trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới.Khi đối thủ cạnh
tranh mới xuất hiện sẽ khai thác những năng lực sản xuất mới, giành lấy thị phần, gia
tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Sự xuất hiện của
các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì
vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn này, nhằm đánh giá những nguy cơ do họ gây ra
cho doanh nghiệp.
e. Sản phẩm thay thế:
Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ giảm giá bán hoặc sụt giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng
phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện hết các nguy cơ do sản phẩm thay thế
gây ra cho doanh nghiệp.
5.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp
a. Marketing
- Sản phẩm – dịch vụ, cơ cấu sản phẩm
- Doanh số và thị phần
- Giá trị thương hiệu
- Kênh phân phối: số lượng, khả năng phủ và kiểm soát
- Các thông tin về giá cả
- Quảng cáo - khuyến mãi: ngân sách và hiệu quả
- Khả năng thu thập thông tin thị trường
b. Tài chính – Kế toán
- Khả năng huy động các nguồn vốn (ngắn hạn và dài hạn)
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 16
- Chi phí vốn so với ngành và đối thủ
- Các vấn đề liên quan đến thuế
- Các vấn đề về cấu trúc vốn doanh nghiệp
- Tỷ lệ sinh lời, hoàn vốn đầu tư
- Tính hiệu quả của hệ thống kế toán
c. Sản xuất - hoạt động - kỹ thuật
- Nguồn nguyên vật liệu: tính sẵn sàng và chi phối, mối quan hệ với các nhà
cung ứng
- Kiểm soát tồn kho
- Cơ sở sản xuất – dây chuyền công nghệ - Bảo trì, thiết bị phụ tùng thay thế
- Khả năng sản xuất đại trà
- Tính hiệu quả của các hợp đồng phụ (gia công)
- Khả năng kiểm soát chất lượng thành phẩm
- Ngân sách và khả năng R&D
6. Sự cần thiết phải thực hiện chiến lược:
Nhiều công ty Việt Nam, nhất là những công ty nhỏ nhưng phát triển nhanh, thường
bị cuốn vào vòng xoáy của công việc phát sinh hàng ngày - những công việc liên quan
đến sản xuất hoặc mua hàng, tìm kiếm khách hàng, bán hàng, giao hàng, thu tiền, quản lý
hàng tồn, công nợ… Hầu hết những việc này được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy
ra đến đâu, giải quyết đến đó, chứ không hề được hoạch định một cách bài bản, quản lý
một cách có hệ thống hoặc đánh giá hiệu quả một cách khoa học.
Việc thực hiện theo sự vụ đã chiếm hết thời gian của các cấp quản lý nhưng vẫn bị
rối và luôn luôn bị động. Quản trị viên cấp cao, nhất là các giám đốc điều hành, thường bị
công việc sự vụ “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết. Như người đi trong
rừng, không có định hướng rõ ràng, chỉ thấy ở đâu có lối thì đi, dẫn đến càng đi, càng bị
lạc. Quản trị chiến lược giúp tổ chức, doanh nghiệp xác định rõ ràng được mục tiêu,
hướng đi, vạch ra các con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để
đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 17
Mục tiêu tổ chức được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về
tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công
nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ
hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài,… do vậy sẽ là những mục tiêu thách thức, nhưng
khả thi, đáp ứng được sự mong đợi của cổ đông, của cấp quản lý và nhân viên.
Mục tiêu của tổ chức, doanh nghịệp cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hoài bão và
các giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa “cái mong muốn” và “cái có
thể làm được” thông qua các phân tích khoa học sẽ giúp tổ chức không sa đà vào những
ảo tưởng vô căn cứ hay ngược lại bỏ lỡ cơ hội phát triển do đặt ra yêu cầu tăng trưởng
quá thấp ngay từ đầu
B. HIỆN TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BEELINE TRONG HAI NĂM
2009 - 2010
I. Giới thiệu sơ lược về Beeline:
1. Sơ lược về Beeline thế giới:
Được thành lập từ năm 1993, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.
Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất
toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lê tới 8,9 tỷ
USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương
hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới.
Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,
các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440
triệu người.
Từ đó hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ và câu slogan “live
on the bright side” đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
2. Sơ lược về beeline việt nam:
Được thành lập ngày 08/07/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty
viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn Vimpelcom – một trong những tập đoàn
viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á cũng đồng thời là nhà khai thác di
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 18
động lớn thứ 2 tại Nga, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các
dịch vụ thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE.
GTEL Mobile sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn
thông Việt Nam.
GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn
thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và
phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam.
Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty
viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như:
Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM.
Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác , Beeline VN tiếp tục
duy trì những giá trị cốt lõi như sau:
+ Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục
vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
+ Đơn giả: sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng.
+ Đam mê và hấp dẫn: luôn tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích
của khách hàng.
Sứ mệnh:
- Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do
giao tiếp ở mọi lúc, mọi
- Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ, không ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng, tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh
doanh.
Mục tiêu và tầm nhìn:
- Mục tiêu ngắn hạn:
Trong thời gian tới, Beeline sẽ tiếp tục cho ra mắt thêm nhiều dịch vụ mới, chất
lượng tốt nhất và giá thành hợp lý nhất cho mọi đối tượng khách hàng.
Phấn đấu đến cuối năm 2009 sẽ đạt từ 2- 4% thị phần, và dự kiến năm 2010 sẽ
phủ sóng ra toàn quốc.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 19
- Mục tiêu dài hạn:
Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam hoạt động và
phát triển với tiêu chuẩn quốc tế.
- Tầm nhìn :
Trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại Việt Nam
Hoạt động:
- Tháng 7/2009 chính thức ra mắt mạng di động Quốc tế Beeline Việt Nam và,
khẩu hiệu "Live on the bright side” và gói cước “vô địch rẻ” mang tên “Big Zero" với
cách tính cước “độc nhất vô nhị”: tính giá không đồng (0 VND) sau phút đầu tiên cho tất
cả các cuộc gọi nội mạng. Tiếp sau đó tháng 3/2010 gây sock trên thị trường viễn thông
với gói cước ưu đãi nhất trên thị trường hiện nay “big and cool” và tháng 5/2010 là gói
cước Bonus+ với tài khoản thưởng là 150.000đồng.
3. Phân tích SWOT:
a. Điểm mạnh ( S ):
Hình ảnh công ty :
- Là mạng di động liên doanh quốc tế ,
- Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn
thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
- Là một thương hiệu quốc tế đã thành công tại tám quốc gia khác trên thế giới
- Hình ảnh hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh, trẻ trung, vui vẻ với câu khẩu hiệu
“có gì hot” đã tạo gây nên sự thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc tiêu dùng
tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.
Tài chính :
- Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở
hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).
Nhãn hiệu :
- Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD.
- Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh .
- Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 20
Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mô hình marketing
phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra
một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình)
Năng lực hoạt động :
- Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn và đội ngũ
cán bộ quản lý chuyên nghiệp
- Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến
- Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc.
Thị phần trên thế giới:
- Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn
60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG
b. Điểm yếu:
- Là 1 hãng mới gia nhập vào thị trường, gặp nhiều khó khăn với các đối thủ cạnh
tranh đã có sẵn thị phần của mình.
- Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng.
- Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng
c. Cơ hội:
- Xu hướng thị trường :
Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký
(hơn 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ là người di động dùng
2 sim).
Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86
triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của Giám đốc
điều hành VimpelCom).
Theo số liệu thống kê của các nhà mạng, thị trường viễn thông vẫn còn
khoảng 20 triệu người chưa dùng di động, tương ứng với khoảng 30 triệu thuê bao. Do
vậy, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thời gian tới vẫn là cuộc chiến giành khách
hàng và ở đó giá rẻ, chất lượng và chính sách hậu mãi tiếp tục là yếu tố quyết định.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 21
Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên toàn bộ lãnh thổ
Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010.
Tập trung khai thác thị trường giới trẻ - một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng
cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.
Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng là không cao.
d. Đe dọa:
Thị trường hiện tại:
- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao -của các mạng di động đang
hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm gần như tuyệt
đối thị phần.
- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão hoà của sự
phát triển
- Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá cước, dịch vụ
gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã được các mạng di động khai thác triệt để
Đối thủ cạnh tranh :
- Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường. Cuộc cạnh
tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới sẽ làm gia tăng
chi phí.
- Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ bằng cách
giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp.
- Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di động trả sau
như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số trúng thưởng.
Khách hàng :
- Sự trung thành với 1 nhãn hiệu của khách hàng là không cao.
- Thị trường mục tiêu (giới trẻ) là không bền vững, dễ thay đổi.
II. Hiện trạng quản trị chiến lược của Beeline: Các chiến lược Beeline đã sử dụng:
1. Tạo ra những trào lưu mạng mới trong giới trẻ Việt:
- Những nghiên cứu thị trường viễn thông cũng chỉ ra, giới trẻ là đối tượng khách
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 22
hàng dễ thay đổi, nhất là với những sinh viên, học sinh còn phải tính toán chi tiêu hàng
tháng. Trong bối cảnh đó, Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo kiểu truyền
thống, tìm lối đi riêng khi miếng bánh thị phần của mình đang ngày một thu hẹp. Người
đi đường có thể dễ dàng nhận ra các quầy nho nhỏ, thiết kế theo cách đặc trưng Beeline
với sọc đen, vàng chủ đạo.
- Cùng với giai điệu trong quảng cáo gói cước Big Zero, chú gà con với câu nói
“Có gì hot?”, Beeline đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ. “Có gì hot?”- slogan của
gói cước Big Zero đã trở nên quá quen thuộc với cuộc sống thường ngày tại Việt Nam.
Nó trở thành câu cửa miệng của dân công sở, thành giai điệu yêu thích đến nỗi trẻ em
luôn nhún nhẩy, lắc đầu mỗi khi nhìn thấy chú gà ngộ nghĩnh. Từ cuối tháng 6, dân teen
cả nước đã bắt đầu "sốt" khi cơn lốc "sọc vàng đen" liên tục xuất hiện trên khắp mọi nẻo
đường. Đầu tiên là một video clip với những chú gà vàng/đen nhảy hop hop cực kool
được mọi người truyền cho nhau trên Internet
2. Khuyến mãi nội mạng lên ngôi :
- Sau khi cơ quan quản lý nhà nước siết chặt hơn những cơn mưa khuyến mại,
Beeline cho ra gói cước Big Zero thực sự đã gây shock cho thị trường viễn thông và ngay
lập tức tạo ra trào lưu gọi nội mạng. Đây là chính sách nhà mạng di động sẽ khuyến khích
thuê bao của mình thực hiện, bởi lẽ khi thực hiện gọi nội mạng, mạng di động này không
cần trả thêm bất kì chi phí nào cho đối tác mạng thứ ba (như cuộc gọi ngoại mạng) khi
thực hiện cuộc gọi mà lại tận dụng được hết tài nguyên của mạng.
- Không phải “gánh” chi phí này, khuyến mại nội bộ càng lớn, khách hàng hưởng
lợi càng nhiều. Đây cũng là lý do chủ yếu giải thích cho việc “mua sim thay thẻ” để
hưởng khuyến mại. Trước quy định của Bộ Thông tin - truyền thông cho phép mỗi người
chỉ được sử dụng tối đa 3 sim cho một mạng di động, cho phép người dùng thay đổi số
điệ n thoạ i cho nhau thông qua kho số của mạng này, cùng với dịch vụ đổi số mới không
cần thay sim. Những số điện thoại cũ của khách hàng sẽ được trả về kho số của Beeline
như một hình thức tiết kiệm nguồn tài nguyên kho số.
3. Tính khác biệt trong họat động truyền thông :
- Hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh trẻ trung và vui nhộn xuất hiện nhất quán
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 23
xuyên suốt trong các hoạt động truyền thông như biểu tượng của mạng đã gây nên một sự
thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng
đối với các mạng điện thoại di động
- Và mới đây lại cho ra hình tượng mới phục vụ cho gói cước Big and Kool hình
ảnh chú cá beeline vàng đen hết sức độc đáo và vui nhộn
4. Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P :
Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing
trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện trong trường hợp tung
sản phẩm Beeline.
a. Sản phẩm & Giá cả (Product & Price):
- Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline
đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn
chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào
đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn
80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong
nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa
được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra
sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày
tháng!”, cụ thể là: mức giá 0 đồng kể từ phút thứ 2 cho cuộc gọi nội mạng. Đây là thông
điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu
dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số
Không khổng lồ.
- Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính
cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu
số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và
350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện
nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các
mạng GSM khác.
b. Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion):
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 24
- Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông
điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo
thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực
hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới
phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các
kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các
quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế . Nếu trước kia,
để mua được một chiếc sim khách hàng phải đến các cửa hàng thì lần đầu tiên tại Việt
Nam, một mạng di động có một kênh bán hàng đặc biệt đó là sử dụng quầy hàng di động.
Chỉ cần mấy bước chân khách hàng đã sở hữu một số điện thoại mới. Trong thực tế, quầy
hàng lưu động của Beeline đã trở thành một điển hình tiếp thị mới trong thị trường viễn
thông. Điều này cũng lý giải cho mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đã lên tới
80% trong chiến dịch marketing tung sản phẩm. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng
lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp
cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở
Việt Nam.
- Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu
dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của
thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất!
Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch
truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng
mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông
qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng,
Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu
(Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển
quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.
c. Con người & Hệ thống (People & Process):
- Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 25
tố con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”.
Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và
quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng và các bên hữu quan.
- Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt
động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt
động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của
tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
d. Yếu tố Triết lý (Phylosophy):
- Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức
bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một
triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải
hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình
ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị
“live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương
châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng
cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng
trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống
động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí
số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình
chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn
đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng
đồng
5. Dịch vụ GPRS và Koolring:
- Một lợi thế khác của Beeline là dịch vụ GPRS đơn giản và tiện lợi, không cần
những cài đặt phức tạp, với giá cước hợp lý. Dựa trên những cài đặt mặc định trên máy,
mọi khách hàng của Beeline có thể sử dụng những dịch vụ này mà không cần bất kỳ cài
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 26
đặt nào. Bên cạnh đó, giá cước lại cực kỳ hấp dẫn và thích hợp với mọi đối tượng khách
hàng, đặc biệt là những bạn trẻ năng động với ngân sách hạn hẹp nhưng lại luôn thích
những trào lưu hiện đại mới.Chỉ 5 đồng/Kb và không cần bất kỳ cài đặt phức tạp nào,
người dùng có thể sử dụng dịch vụ GPRS/ EGDE với sự thuận tiện cần có giữa thời đại
số.
- Beeline cũng đã cho ra mắt dịch vụ nhạc chuông chờ KoolRing với những bản
nhạc chờ cực kool, cực “hot” do chính bạn lựa chọn thay vì những tiếng “tút” dài đơn
điệu. Không những thế bạn còn có thể lựa chọn 1 bản nhạc chờ cho tất cả người gọi hoặc
cũng có thể cài đặt riêng cho từng người gọi, theo từng khoảng thời gian tùy thích (trong
giờ làm việc, cuối tuần,…). Bạn cũng có thể dễ dàng gửi tặng những bản nhạc chuông
cực kool này cho những người bạn Beeline của mình. Đặc biệt hơn, bạn sẽ có 70 ngày
miễn phí thuê bao dịch vụ nếu bạn kích hoạt Sim trước ngày 01/01/2010. Dịch vụ
KoolRing của Beeline sẽ được tự động kích hoạt trong vòng 24 giờ kể từ thời điểm kích
hoạt sim.
6. Thực hiện mục tiêu xã hội hóa :
- Beeline phối hợp với T.W Đoàn và Tiền Phong cứu trợ tại Miền Trung :
Ngày 16/10, hàng chục cuốn vở, cây viết, học phí, lương thực trong mỗi phần quà được
đoàn cứu trợ do Mạng di động Beeline phối hợp với T.Ư Đoàn và Báo Tiền Phong tiếp
tục đến với các em học sinh chịu ảnh hưởng nặng nề bởi bão lũ trên địa bàn huyện Điện
Bàn (Quảng Nam).
- Tiếp sức học sinh nghèo Đất Cảng : Ngày 27/10, đoàn công tác Tiếp sức đến
trường của Beeline Việt Nam và T.W Đoàn đã tặng học sinh nghèo học giỏi Lê Thị
Thuận, xã Vinh Quang, huyện Vĩnh Bảo, Hải Phòng, gồm xe đạp và những phần quà với
mong muốn tiếp sức cho em đến trường.
- “Tiếp sức đến trường” cho học sinh huyện Tiên Yên, Quảng Ninh :
Ngày 26/10/2009, tại trường THCS Yên Lãng, huyện Tiên Yên, Quảng Ninh, Trung
ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với Công ty Viễn thông Beeline tổ chức
chương trình Beeline“ Tiếp sức đến trường” nhằm chung tay tạo điều kiện học tập tốt hơn
cho học sinh nghèo trên khắp mọi miền đất nước Việt Nam.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 27
- Băng rừng, vượt suối đến với học sinh nghèo : Ngày 26/10, mạng viễn thông di
động quốc tế Beeline, T.W Đoàn, báo Tiền Phong đã đến huyện Tiên Yên (Quảng Ninh),
thực hiện chương trình “Tiếp sức tới trường”.
- Tiếp sức ở Tư Nghĩa : 15/10), hàng trăm phần quà cứu trợ do Mạng di động
Beeline phối hợp với T.W Đoàn và Báo Tiền Phong đã đến các vùng chịu ảnh hưởng
nặng nhất của bão số 9 tại huyện Tư Nghĩa (Quảng Ngãi).
7. Các gói cước khuyến mãi:
a. Với gói cước “Big & Kool” khách hàng sẽ được hưởng giá cước cuộc gọi
trong nước hấp dẫn, chỉ 900 đồng/phút và chính sách thưởng 50% giá trị nạp tiền trong
suốt thời gian sử dụng. Phí thiết lập cuộc gọi trong nước là 200 đồng/cuộc.
Ngoài ra, khách hàng còn được tặng thêm 200 đồng khi nhận cuộc gọi ngoài mạng cho
các cuộc gọi dài hơn một (01) phút. Tài khoản sau khi kích hoạt SIM card là 80 000
đồng, 50 000 đồng trong tài khoản chính và 30 000 đồng trong tài khoản thưởng.
Chi tiết
- Quý khách sẽ được tặng 50% giá trị nạp tiền (nạp thẻ, nạp tiền điện tử và nạp thẻ
bằng mã PIN) vào tài khoản thưởng trong suốt thời gian sử dụng. Không giới hạn số
lượng hay giá trị nạp tiền. Thời hạn sử dụng tài khoản thưởng sẽ được cộng tương ứng
với giá trị nạp tiền.
- Quý khách sẽ nhận được 200VND tiền thưởng cho mỗi lần nhận cuộc gọi ngoại
mạng với thời gian đàm thoại lớn hơn 1 phút. Thời hạn sử dụng tài khoản thưởng sẽ
được cộng thêm 1 ngày nếu tổng thời gian nhận cuộc gọi đến từ ngoại mạng trong ngày
>= 60 giây.
Ngay khi kích hoạt thẻ SIM, quý khách sẽ có:
- 50,000VND trong tài khoản chính
- 30,000VND trong tài khoản thưởng
Với 60 ngày sử dụng kể từ ngày kích hoạt.
Cước phí thiết lập cuộc gọi trong nước: 200VND / 1 cuộc gọi
- Cước phí gọi nội mạng và ngoại mạng: 900 VND / 1 phút, tính theo block 6 giây + 1
- Cước phí gọi quốc tế: 4,114 VND / 1 phút, tính theo block 6 giây + 1
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 28
- Cước phí gửi tin nhắn SMS nội mạng: 250VND / 1 tin nhắn
- Cước phí gửi tin nhắn SMS ngoại mạng: 350VND / 1 tin nhắn
- Cước phí gửi tin nhắn SMS quốc tế: 2,500VND / 1 tin nhắn.
-Gói cước Big&Kool là gói cước đặc thù vì vậy hiện nay, Beeline chưa hỗ trợ chuyển đổi
các gói cước như Big_Zero Star, Big_Zero sang gói cước Big&Kool.
b. Sử dụng gói cước Bonus Plus của Beeline, khách hàng sẽ có tài khoản
lớn nhất từ trước đến nay. Ngay khi kích hoạt thẻ SIM, khach hàng sẽ có
50,000VND trong tài khoản chín
50,000VND trong tài khoản thưởng
100,000VND trong tài khoản thưởng nội mạng
(Tổng cộng là 200.000 VND)
Với 60 ngày sử dụng kể từ ngày kích hoạt.
- Cước phí gọi nội mạng và ngoại mạng: 1,290VND / 1 phút, tính theo block
60 giây + 60 giây
- Cước phí gọi quốc tế: 4,114 VND / 1 phút, tính theo block 6 giây + 1
- Cước phí gửi tin nhắn SMS nội mạng: 300VND / 1 tin nhắn
- Cước phí gửi tin nhắn SMS ngoại mạng: 350VND / 1 tin nhắn
- Cước phí gửi tin nhắn SMS quốc tế: 2,500VND / 1 tin nhắn
- Nạp nhiều, thưởng lớn” – Khuyến mại nạp thẻ từ 5/1 đến 7/1/2010 : Theo
chương trình khuyến mại này, tất cả các thuê bao hiện đang hoạt động trên mạng, thuê
bao khóa 1 chiều, khóa 2 chiều và trong thời gian giữ số của Beeline đều được tặng tiền
tương ứng giá trị nạp tiền vào tài khoản khuyến mại cho 3 lần nạp thẻ đầu tiên trong thời
gian khuyến mại, cụ thể như sau
“Nạp một, tặng một” khi thuê bao nạp thẻ mệnh giá từ 100.000 đồng đến
499.000 đồng.
Tặng 50% giá trị nạp tiền khi thuê bao nạp tiền từ 50.000 đồng đến 99.000
đồng và từ 500.000 đồng trở lên.
Tặng 20% giá trị nạp tiền khi thuê bao nạp tiền từ 20.000 đồng đến 49.000
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 29
đồng. Tiền thưởng sẽ được chuyển vào tài khoản thưởng. Tài khoản thưởng do nạp thẻ sẽ
được sử dụng cho tất cả các dịch vụ của Beeline, chỉ ngoại trừ dịch vụ nhạc chờ, các cuộc
gọi và tin nhắn Quốc tế, dịch vụ chuyển vùng quốc tế và các dịch vụ gọi 1900, 1800.
- Nhận quà Tết cả năm khi hòa mạng Beeline trước ngày 15/02/2010 tận hưởng
hương vị Tết suốt năm với Beeline!. Hòa mạng Beeline từ nay đến hết 15/2/2010 để nhận
quà Tết cả năm - Giá trị tài khoản lên đên 505,000 đồng. Quý khách sẽ nhận ngay
145,000 đồng sau khi kích hoạt thẻ SIM với 50,000 đồng trong tài khoản chính và 95,000
đồng trong tài khoản thưởng.
Sử dụng dịch vụ để tiếp tục nhận tiền thưởng lên tới 360,000 đồng từ Beeline
trong vòng 1 năm
Trong 12 tháng tiếp theo, Beeline sẽ tặng thêm 30,000 đồng tiền thưởng khi
quý khách nạp thẻ đủ 20,000 đồng mỗi tháng. Lần nạp thẻ đầu tiên Quý khách nên thực
hiên sau 24h kể từ khi kích hoạt thẻ SIM.
Tiền thưởng sẽ được chuyển vào tài khoản thưởng của Quý khách sau 30 ngày
kể từ ngày khách hàng nạp đủ 20,000 đồng của tháng đó. Thời hạn sử dụng tiền thưởng là
7 ngày. Quý khách có thể dùng tiền thưởng để sử dụng các loại dịch vụ trừ dịch vụ gọi và
nhắn tin quốc tế, roaming, Koolring và dịch vụ của các nhà cung cấp nội dung.
c. Đối với gói cước Promotion: giá trị tài khoản thưởng khi kích hoạt là
20,000 đồng và 60 ngày sử dụng. Đối với gói cước Dealer: giá trị tài khoản thưởng khi
kích hoạt là 70,000 đồng và 60 ngày sử dụng.
- Thêm một khuyến mại hấp dẫn từ Beeline
Trong thời gian từ 25/9 đến 15/10/2009, Beeline sẽ tiếp tục áp dụng một
chương trình khuyến mại hấp dẫn dành cho tất cả các thuê bao trả trước hòa mạng mới
của Beeline. Theo chương trình khuyến mại này, đến hết ngày 31/12/2009, mỗi thuê bao
mới kích hoạt trong thời gian khuyến mại sẽ được tặng 100% giá trị nạp tiền vào tài
khoản khuyến mại cho 3 lần nạp tiền đầu tiên (bao gồm cả nạp thẻ và nạp tiền điện tử).
Thời hạn sử dụng cho tài khoản khuyến mại là 20 ngày áp dụng cho mỗi lần nạp tiền,
không phụ thuộc vào giá trị nạp tiền.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 30
- Dễ dàng chia sẻ tài khoản với dịch vụ chuyển tiền của Beeline
Từ ngày 19/10/2009, cùng với các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn khác,
Beeline đã cho ra mắt thêm dịch vụ Chuyển tiền nhằm mang lại những tiện ích mới cho
khách hàng của mình.
- Giới thiệu dịch vụ
Để giúp bạn bè nạp tiền, bạn không cần phải mua thẻ cào hay đi tìm điểm nạp
tiền Beeline vì bạn có thể chuyển tiền trực tiếp từ điện thoại của chính mình. Dịch vụ
chuyển tiền cho phép bạn chuyển tiền từ tài khoản chính của mình sang cho thuê bao
Beeline khác bất kỳ lúc nào. Đơn giản, chỉ cần đăng ký mật khẩu, sau đó gửi yêu cầu
chuyển tiền cùng mật khẩu này
III. Những kết quả Beeline đã đạt được qua các chiến lược:
- Dước góc độ marketing, Beeline đã tạo ra nét mới và khác biệt với các đại gia và
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chỉ số nhận biết thương hiệu Beeline đạt gần 80%
chỉ sau một tháng tung sản phẩm ra thị trường đã phản ánh rõ điều này, số thuê bao kích
hoạt đạt 800.000…là những chỉ số phản ánh thành công của chiến dịch marketing tung
sản phẩm.
- Chỉ sau 2 tháng 20 ngày từ khi gia nhập làng di động Việt Nam, mạng di động
Beeline đã tạo lập kỷ lục: hơn 2 triệu sim đã được phân phối ra thị trường, trong đó có
hơn một triệu sim đã kích hoạt. Trước đó, VinaPhone phải mất 5 năm để trở thành mạng
di động có 1 triệu thuê bao, còn Viettel - “đại gia” lớn nhất của làng di động Việt Nam về
số lượng thuê bao - cũng phải mất hơn 1 năm mới đạt được con số này. Beeline đã trở
thành nhân vật “hậu sinh khả úy” khi trở thành mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt
mốc 1 triệu thuê bao thực chỉ sau hơn 2 tháng hoạt động.
- Nếu so sánh với cước trả trước của cả ba mạng di dộng hàng đầu Việt Nam là
Viettel, MobiFone và VinaPhone, thì cước của “chàng tân binh” này rẻ hơn đến 30%!
Điều này khiến các khách hàng teen, đối tượng thường thay đổi mạng điện thoại xoành
xoạch, phải đắn đo suy tính trước cơ hội có thể trò chuyện thoải mái mà lại mất rất ít tiền.
Giá cước tin nhắn của Beeline cũng khá cạnh tranh, đặc biệt các thuê bao khi chuyển
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 31
vùng quốc tế còn có thể sử dụng dịch vụ của 533 nhà cung cấp trên 200 nước và vùng
lãnh thổ...
- Chỉ với một thời gian ngắn, hình ảnh sọc đen vàng đã nhanh chóng được xã hội
biết đến. Và cũng là lần đầu tiên, khách hàng có thể mua sim điện thoại “dễ như mua rau”
khi mà Beeline triển khai hàng loạt các xe đẩy bán sim lưu động.
- Các điểm bán lẻ sim Beeline cũng mọc lên với tốc độ nhanh chóng. Khách hàng
có thể tiếp cận với Beeline ở mọi góc phố, từ quán tạp hoá truyền thống đến các quầy
hàng di động. Sáng tạo ra quầy bán sim di động để đem đến tận tay người tiêu dùng, hiện
có hơn 10.000 điểm bán sim của Beeline đã tỏa đi khắp các góc phố, con đường. Nhu cầu
thay số mới do những sở thích hay lý do đặc biệt không còn bị giới hạn (các nhà mạng
khác chỉ được tối đa 3 sim). Đó là điều mà tất cả các mạng di động lớn của Việt Nam
trước đó chưa làm được. Trong cuộc cạnh tranh gay gắt với những nhà mạng khác,
Beeline đã biết cách mang đến nhiều giá trị mới, tựu trung ở đặc tính đơn giản, tiện lợi,
thân thiện và chi phí hấp dẫn.
- Chỉ sau 8 tháng phủ sóng vùng dân cư 15 triệu người tại 3 thành phố lớn (trong
khi thời gian trung bình chuẩn quốc tế trên thế giới là 16 tháng); 1 tháng sau mở rộng phủ
sóng đến 26% dân số cả nước trên 8 tỉnh thành... Mục tiêu mạng này đặt ra là sẽ phủ sóng
toàn bộ với chất lượng mạng ổn định 40 tỉnh thành Việt Nam với hơn 41 triệu dân đến
cuối năm 2009.
- Dịch vụ Kool Number cho phép thay đổi số điện thoại cho nhau thông qua kho số
của Beeline. Những số khách hàng không dùng nữa sẽ được “quay vòng” thành số mới.
Beeline đã lựa chọn đi ngược trào lưu của các nhà mạng, thậm chí, “chiều” lòng khách
hàng hơn, Beeline tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng thay đổi số mới mà không cần
thay thẻ sim. khác bằng cách khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số.
- Sau mấy tháng ra mắt, Beeline vẫn hot với “tuyệt chiêu” Big Zero. Các chuyên gia
viễn thông cũng phải ngạc nhiên khi gói cước Big Zero thực sự đã gây shock cho thị
trường viễn thông và ngay lập tức tạo ra trào lưu gọi nội mạng.
- Tính khác biệt trong hoạt động truyền thông, hai chú gà con vàng/đen ngộ nghĩnh
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 32
trẻ trung và vui nhộn xuất hiện nhất quán xuyên suốt trong các hoạt động truyền thông
như biểu tượng của mạng đã gây nên một sự thích thú lớn cho giới trẻ, một phân khúc
tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.
IV. Hạn chế của các chiến lược:
- Beeline chưa có mặt rộng rãi ở các điểm bán sim và card.
Nhân tố quan trọng đầu tiên khiến cho Beeline chưa được "phủ sóng" tại khắp các
điểm bán là do chịu tác động từ doanh nghiệp đi trước… HT Mobile. Mạng di động tiền
thân của doanh nghiệp thứ 6 - Vietnamobile - 092 ra đời rầm rộ nhưng chưa tạo được
bước đột phá như kỳ vọng của người tiêu dùng.
Một số đại "ngại" bán sim Beeline là vì người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các
thương hiệu lớn như VinaPhone, MobiFone, Viettel. Một yếu tố khá quan trọng nữa là
thẻ sim của 3 mạng di động đại gia có tài khoản lớn hơn sim mà Beeline cung cấp. Cụ
thể, với bộ kit trả trước mệnh giá 65.000 đồng, thì VinaPhone có tài khoản lên tới
130.000 đồng trong khi giá bán chỉ có 50.000 đồng, MobiFone có tài khoản 120.000
đồng, giá cũng chỉ 50.000 đồng. Viettel thì tài khoản 120.000 đồng, giá 55.000 đồng.
Trong khi đó, sim của Beeline có giá dao động từ 50.000-55.000 đồng cho tài khoản
120.000 đồng. Điều đó làm các đại lý không có nhiều doanh thu khi bán sim và card của
beeline
- Trên thực tế, thông tin từ chính Beeline cho biết, tính đến cuối tháng 7/2009,
Beeline mới hoàn tất việc phủ sóng 90% khu vực tại Hà Nội và TP HCM, và 83% khu
vực tại Bình Dương và 74% khu vực tại Đồng Nai. Bên cạnh đó, mạng di động này vừa
mới hoàn tất việc cải thiện chất lượng sóng ở một số quận trọng điểm trong nội thành Hà
Nội và TP HCM. Vì thế mà chất lượng sóng của beeline không cao, người tiêu dùng
không hài lòng và có sự so sánh giữa beeline và các mang có gói cước nội mạng rẻ tương
tự như Beeline là Vietnamobie và Sfone.
- Theo đánh giá của nhiều chuyên gia về viễn thông, bên cạnh điểm yếu về vùng
phủ sóng, Beeline cũng còn có điểm yếu khác là chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng gì
đáng kể để khách hàng sử dụng trong khi các mạng lớn thì đã có hàng chục dịch vụ.
- Tại các vùng đô thị lớn như Hà Nội và TP HCM, nơi chất lượng của mạng di động
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 33
được người tiêu dùng rất quan tâm thì Beeline không có trong tay "con bài" chiến lược để
tạo ra sự thay đổi lớn. Đây cũng chính là lý do khiến cho "giá trị vô địch" của Beeline bị
khách hàng hờ hững
- Khách hàng hờ hững với gói cước siêu rẻ của Beeline - vì đầu số quá dài và quá
xấu để người tiêu dùng như chúng tôi chấp nhận bỏ số đang dùng mà chuyển qua 2 mạng
mới. Tuy nhiên so ra thì đầu số Vietnamobile vẫn còn có thể chấp nhận nhưng vì đa số đã
quen với số di động đang dùng. Hơn nữa nếu mỗi lần hòa mạng mới phải đăng ký thuê
bao nên người tiêu dùng thường e ngại, vì rắc rối chờ đợi lâu.
- Mặc dù Beeline đưa ra gói cước Big Zero, nhưng so sánh lợi ích giữa Beeline và
các dịch vụ di động khác, gói cước của Beeline chỉ thực sự hấp dẫn với những ai liên lạc
bằng điện thoại nhiều lần trong ngày và nói nhiều, chủ yếu là những bạn đang yêu có nhu
cầu liên lạc thường xuyên và nói chuyện lâu dài bằng điện thoại yêu hoặc mở rộng hơn là
cho các thành viên trong gia đình
- Thoạt nghe, gói cước Big Zero có vẻ hấp dẫn với việc chỉ tính cước cuộc gọi ở
phút đầu tiên là 1.199 đồng, từ phút thứ 2 đến phút thứ 20 hoàn toàn miễn phí. Tuy nhiên,
với thẻ cào loại 100.000 đồng, thời hạn sử dụng chỉ 30 ngày thì người sử dụng phải cố
xài cho hết tiền trước khi tài khoản bị khóa 2 chiều. Điều này làm cho người tiêu dùng
cảm thấy khó chịu. Tuy số dư tài khoản sẽ được cộng dồn vào lần nạp thẻ kế tiếp, nhưng
nếu khách hàng không có nhu cầu trao đổi nhiều qua điện thoại nhưng muốn duy trì sim
thì tiền trong tài khoản sẽ tích lũy ngày càng nhiều và giống như họ phải bỏ tiền ra để
"nuôi" sim. Với những cá nhân cần liên lạc trong công việc, đa số thường không thích
thay đổi thẻ sim vì muốn sử dụng cố định 1 số điện thoại cho các bên dễ liên lạc. Nếu có
hứng thú với mạng Beeline thì cơ hội được xài gói cước Big Zero là không nhiều vì đối
tác không phải ai cũng xài mạng Beeline.
- Khi dùng mạng Beeline gọi các mạng di động khác họ vẫn phải trả mức cước
tương đương cước sử dụng của các mạng khác. Nếu so sánh lợi ích thì Beeline vẫn không
sánh bằng Vina Phone với việc gọi miễn phí cùng mạng di động và điện thoại cố định
VNPT trong vòng 1 năm hay mạng MobiFone với khuyến mãi 100 phút gọi miễn phí và
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 34
100 tin nhắn SMS nội mạng cho thẻ cào mệnh giá 100.000 đồng. Tóm lại Beeline chỉ có
cơ hội vượt qua các mạng di động "đại gia" khi đưa ra mức cước thật sự rẻ đúng nghĩa.
C. BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA
BEELINE:
- Beeline đến với Việt Nam đã thiếu hẳn kinh nghiệm về địa phương. Đôi khi, với
kiểu thị trường Việt Nam, còn non trẻ và sơ khai, vẫn phải làm theo cái kiểu đưa tận
tay.dù đã quảng cáo thật nhiều trên TV nhưng beeline không tìm hiểu nhiều về phản hồi
của người tiêu dùng.hãy thử tìm hiểu thông tin xem thế nào. Beeline cần có một bộ phận
chuyên tìm tòi và nhận ý kiến phản hồi của khác hàng và báo chí, trên các Web, đặc biệt
là các Forum. Có một đội ngũ khác đến các đại lý lớn bé, ngoài cung cấp sim đơn thuần
còn thăm dò ý kiến của họ, sao cho phải làm thế nào họ mới đẩy Sim của mình đi thật
nhiều, và có chính sách cụ thể ưu đãi về hoa hồng cũng như các lợi ích khác họ nhận
được khi tới doanh số nào đó.
- Beeline không nên chỉ tiến hành chiến lược của mình tại các thành phố lớn là Hà
Nội , Đà Nẵng và Sài Gòn. Beeline đã chọn chiến lược giá rẽ để làm bàn đạp cho sự tiến
công vào thị trường Việt Nam, thì nên tìm người thực sự cần nó . Đó là những người có
thu nhập thấp, cần có nhiều sự ưu đãi về khuyến mãi và giá cả thấp của sim. Cụ thể là
những vùng nông thôn, vùng cận thành phố của Việt Nam.
Ở đây họ sẽ gặp những thuận lợi như :
Đối tượng khách hàng phong phú, do sản phẩm phù hợp với thu nhập.
Đối thủ cạnh trạnh của họ yếu thế hơn ở thành phố lớn
- Giảm giá cước là thì tốt rồi. Nhưng cần có chiến lược giảm giá một cách
tổng thể đồng bộ từ khâu mua Sim chứ không chỉ giá cước hay gọi từ phút thứ 2 miễn phí
nội mạng. Lúc đó Big Zero "giá trị vô địch" mới là vô địch đúng nghĩa. Beeline phải tạo
một hệ thống sử dụng sim trước, chính sách miễn phí được coi là một dạng chăm sóc
khách hàng. Nếu chưa xây dựng được một hệ thống khách hàng sử dụng mạng Beline
chính sách khuyến mại này không có ý nghĩa.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 35
- Gia tăng thời hạn sử dụng tài khoản sau mỗi lần nộp card cũng như thời hạn sử
dụng sim để không gây áp lực phải sử dụng cho hết tài khoản trong vòng một tháng sau
mỗi lần nộp card. Giống như Viettel đã có gói cước Tomato nghe và gọi mãi mãi, và thời
hạn khóa hai chiều của viettel cũng lâu hơn beeline.
- Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay luôn ưa chuộng sim với số đẹp, dễ nhớ kể
cả giới trẻ và những nhà kinh doanh. Mà đầu số của Beeline lại quá dài, khó nhớ và để
tìm được số đẹp cũng không phải dễ. Vì vậy, Beeline cần đưa ra những đầu số ngắn ngọn
và dễ nhớ hơn, đầu số đẹp theo xu hướng và sở thích của người tiêu dùng, thay vì đầu số
quá dài (11 số) như hiện nay.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 36
- Ma trận SWOT
Ma trận SWOT Cơ hội (O)
-Thị trường viễn thông di động
Việt Nam có tiềm năng lớn với
dân số hơn 86 triệu người và
một nền kinh tế đang phát triển
mạnh mẽ
-Phân khúc thị trường - một
phân khúc tiêu dùng tăng
trưởng cao và hết sức quan
trọng đối với các mạng điện
thoại di động.
-Sự trung thành nhãn hiệu của
khách hàng là không cao
Đe dọa (T)
-Thị trường thông tin di động
đã gần như ở ngưỡng bão hoà
của sự phát triển
-Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa
các mạng di động đại gia và
các mạng di động mới sẽ làm
gia tăng chi phí.
-Thị trường mục tiêu (giới trẻ)
là không bền vững, dễ thay đổi
-Những yếu tố thuận lợi để
phát triển một mạng di động
như hạ tầng, giá cước, dịch vụ
gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã
được các mạng di động khai
thác triệt để
Mặt mạnh (S)
-Là mạng di động liên doanh
quốc tế, với thương hiệu nổi
tiếng thế giới
-Loại hình doanh nghiệp hiện
đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh
gọn và đội ngũ cán bộ quản lý
chuyên nghiệp
-Về công nghệ, thừa hưởng
những công nghệ mới, tiên tiến
-Thiết lập được cơ sở hạ tầng
mạng vững chắc
-Hơn 16 năm kinh nghiệm và
hơn 60 triệu thuê bao
Phối hợp S/O
-Tập trung khai thác thị trường
giới trẻ
-Khai thác và vận dung tối đa
công nghệ kĩ thuật tiên tiến
-Nâng cao chất lượng mạng và
mở rộng hơn vùng phủ sóng
-Tận dung vị thế của công ty
trên thị trường vào các chiến
lược marketing
Phối hợp S/T
-Đưa ra các gói cước hợp lý
không làm tăng chi phí của
công ty
-Nghiên cứu để xây dựng các
chính sách, dich vụ mới mẻ và
hữu ích cho khách hàng
-Tận dụng tối đa công nghệ
tiên tiến vào việc phát triển
chất lượng mạng
Mặt yếu (W)
-Là 1 hãng mới gia nhập vào
thị trường
-Hạn chế về mức độ và vùng
phủ sóng.
-Chưa có các dịch vụ giá trị gia
tăng đáng kể cho khách hàng
Phối hợp W/O
-Mở rộng vùng phủ sóng
-Tạo các dịch vụ gia tăng cho
khách hàng giống như những
nhà mạng khác, đặc biệt là
những dịch vụ mới
-Tìm hiểu những điều khách
hàng mong muốn và cần có ở
mạng di động, đồng thời gia
tăng các dịch vụ để lấy niềm
tin và sự trung thành của khách
hàng
Phối hợp W/T
- Tạo các dịch vụ gia tăng cho
khách hàng giống như những
nhà mạng khác, đặc biệt là
những dịch vụ mới
-Phát triển marketing và nâng
cao chất lượng để lấy niềm tin
của khách hàng
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 37
LỜI KẾT
Lý luận và thực tiễn đã chứng minh quản trị chiến lược có một vai trò quan trọng
trong hoạt động của các doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện đại.
Hoạt động trong ngành mà sự cạnh tranh có tính chất quyết liệt, một chiến lược
kinh doanh đúng đắn là hết sức cần thiết đối với mạng viễn thông di động Beeline trên
con đường hội nhập vào thị trường Việt Nam, nó sẽ giúp cho Beeline đối phó một cách
linh hoạt, kịp thời và đúng hướng những biến động của môi trường kinh doanh, đặc biệt
là việc bước đầu gia nhập vào thị trường viễn thông
Thông qua thiết lập, xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh, Beeline sẽ
xác định đúng đắn hệ thống mục tiêu, chính sách và các biện pháp mà mình cần thực hiện
trong tương lai. Tuy nhiên trong môi trường kinh doanh đầy biến động để nâng cao hiệu
quả vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh thì cần có sự “mềm dẻo” tức là có sự lựa
chọn phương án khả thi nhất để đạt mục tiêu đề ra, đó là một vấn đề khó khăn mà Beeline
phải thực hiện ở hiện tại và trong tương lai.
Tiểu luận quản trị học Quản trị chiến lược tại công ty Beeline Việt Nam 2009 - 2010
SVTH: Nhóm 10 – Cao học K20 Đêm 10 Page 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Thị Liên Diệp – Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh doanh,
NXB Lao động – xã hội, năm 2008
2. Phan Thị Thu Phương, Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu
3. Nguyễn Thành Độ - Nguyễn Ngọc Huyền, Chiến lược kinh doanh và phát triển
doanh nghiệp
4. Charles W.L. Hill – Gareth R.Jones, Strategic Management
5. Micheal E. Porter, “What is Strategy” Harvard Business Review, November –
December 1996
6. www.saga.vn
7. www.scribd.com
8. www.beeline.vn
9. www.wikipedia.org
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- tieu_luan_qth_nhom_10_d10_k20_3624.pdf