Đề tài Quản trị chiến lược: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty bánh kẹo Hải Châu giai đoạn 2011-2015

háp luật: Chính trị Là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vức địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời. Luật pháp: Việc ban hành hệ thống pháp luật có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm. Pháp luật đưa ra những quyết định cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư…sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh. b. Các yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái : Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. Lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng. Hệ thống thuế và mức thuế: Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi. c. Yếu tố văn hóa xã hội: Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực và các giá trị được chấp thuận và tôn trọng bởi một văn hóa hoặc một văn hóa cụ thể. Yếu tố văn hoá - xã hội tác động rất chậm đến doanh nghiệp. Nhung nếu không lưu tâm rất khó nhận ra nhưng lại có ảnh hưởng rất sâu và rộng. Do đó ta phải quan tâm đến yếu tố văn hóa – xã hội. d. Yếu tố dân số: Yếu tố dân số rất quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược. Nó tác động tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội. Thông tin về dân số cung cấp cho nhà quản trị những dữ liệu quan trọng trong việc hoạch định chiến lược. Do đó khi xây dựng chiến lược cần quan tâm yếu tố dân số sau : – Tổng dân số xã hội, tỉ lệ tăng dân số. – Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số: tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo, phân phối thu nhập. – Xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng. e. Yếu tố công nghệ: Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là: Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. 1.2.2 Môi trường vi mô: a. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định được mức độ bản chất của cạnh tranh . tè đó đưa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ. Những nội dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm: Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh. b. Khách hàng: Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn. c. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp bao gồm những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp như: những nhà cung ứng trang thiết bị, vật tư, cung ứng tài chính hay các nguồn lao động. Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trong các trường hợp sau: – Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp – Khi sản phẩm thay thế không có sẵn – Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn khách hàng của người mua – Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp – Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước. Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến triển liên tục. d. Đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiểm ẩn hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đối thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai. Mặc dầu chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển. Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đề phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làm ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp. e. Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm. Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho các mức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi. Các nhà quản trị cần phải xác định sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng như sản phẩm của ngành. Mô hình phân tích chiến lược Có nhiều mô hình phân tích chiến lược kinh doanh như : mô hình phân tích môi trường cạnh tranh theo M.PORTER, mô hình của I.ANSOFF, mô hình BOSTON CONSULTING GROUP, phương pháp phân tích ma trận SWOT,… Tuy nhiên, hiện nay phương pháp phân tích được áp dụng phổ biến nhất là mô hình phân tích ma trận SWOT. Phương pháp phân tích ma trận SWOT thực chất là phân tích những điểm mạnh( S- Strengths), điểm yếu( W-Weaknesses), cơ hội( O-Opertunities), nguy cơ ( T- Threats) phối hợp với nhau để lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp. Ma trận SWOT bao gồm 9 ô, trong đó 4 ô chứa yếu tố quan trọng (S,W,O,T), 4 ô chiến lược( SO,WT ,WO, ST) Bảng 1: Cấu trúc swot: Phân tích SWOT CƠ HỘI (O) -O1 -O2 -O3 NGUY CƠ(T) -T1 -T2 -T3 ĐIỂM MẠNH(S) -S1 -S2 -S3 PHỐI HỢP (S-O) Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội PHỐI HỢP (S-T) sử dụng điểm mạnh để vượt qua nguy cơ ĐIỂM YẾU(W) PHỐI HỢP(W-O) tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu PHỐI HỢP (W-T) Giảm các điểm yếu , tìm cách tránh nguy cơ Để tiến hành lập ma trận SWOT cần thực hiện các bước sau: B1: liệt kê các cơ hội chính B2 : liệt kê các nguy cơ từ bên ngoài doanh nghiệp B3 : liệt kê các điểm mạnh chủ yếu B4 : liệt kê điểm yếu tiêu biểu cho doanh nghiệp B5 : kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài để đề xuất phương án chiến lược SO ( chiến lược maxi- maxi) thích hợp.Đó là phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội. B6 : kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để đề xuất phương án chiến lược WO( chiến lược mini-maxi) đó là khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội. B7: kết hợp điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược ST(chiến lược max-mini) thích hợp.Đó là lợi dụng thế mạnh để đối phó nguy cơ đe dọa từ bên ngoài. B8 : kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược WT( chiến lược mini - mini) thích hợp. Đó là giảm thiểu điểm yếu và phòng thủ trước những nguy cơ đe dọa từ bên ngoài. CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI CHÂU TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015. 2.1 Giới thiệu chung về công ty bánh kẹo Hải Châu. 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Công ty bánh kẹo Hải châu được thành lập ngày 02/09/1965, là một doanh nghiệp nhà nước và là một đơn vị nhà nước thuộc tổng công ty mía đường 1 thuộcc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Tên gọi : Công ty bánh kẹo Hải Châu Tên giao dịch quốc tế : Haichâu Confectionery Company Địa chỉ : 15 Phố Mạc Thị Bưởi- Phường Vĩnh Tuy – Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Địa chỉ website: Công ty có 7 chi nhánh trên toàn quốc Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Hà Nội: Địa chỉ: 15 phố Mạc Thị Bưởi - Hà Nội Điện thoại: 04 636 5592 Email: pkdtt@haichau.com Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Hải Dương: Địa chỉ: Số 7 Đinh Văn Tả, p. Bình Hàn, Tp. Hải Dương Điện thoại: 0320 222 030   Fax: 0320 848 805 Email: haiduongbranch@haichau.com Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Hà Nam: Địa chỉ: Số 278 Nguyễn Văn Trỗi, Thị xã Phủ Lý, tỉnh Hà Nam Điện thoại: 0351 211 787   Fax: 0351 847 028 Email: hanambranch@haichau.com Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Đà Nẵng: Địa chỉ: Số 98 Nguyễn Tri Phương, q. Thanh Khê, Tp. Đà Nẵng Điện thoại: 0511 646 071   Fax: 0511 646 071 Email: danangbranch@haichau.com Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Nghệ An: Địa chỉ: Xóm 3, Xã Nghi Kim, huyện Nghi Lộc, tỉnh Nghệ An Điện thoại: 0383 516 654   Fax: 0383 516 655 Email: ngheanbranch@haichau.com Chi nhánh Việt Trì: Địa chỉ: Tổ 59 khu 14 Thanh Miếu, Tp. Việt Trì, Phú Thọ Điện thoại: 0210 913 386   Fax: 0210 913 387 Email: viettribranch@haichau.com Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh: Địa chỉ: Số 128 đường Gò Dưa, p. Tam Bình, q. Thủ Đức, Tp.HCM Điện thoại: 082 821 173   Fax: 082 821 172 Email: hochiminhbranch@haichau.com Các giai đoạn hình thành và phát triển : Thời kỳ 1965 – 1975 Công ty vừa sản xuất vừa xây dựng và mở rộng sản phẩm chính là các loại bánh Bích quy, lương khô, các loại kẹo mềm, kẹo cứng và mỳ.Đầu những năm 1970, công ty còn được trang bị lắp đặt thêm hai dây chuyền sản xuất mỳ sợi do Liên Xô giúp đỡ và xây dựng. Công ty chuyển từ sự quản lý của Bộ Công Nghiệp nhẹ sang Bộ Lương Thực và Thực Phẩm b. Thời kỳ 1975 – 1985 Năm 1976, Bộ Công Nghiệp Nhẹ cho nhận nhà máy sữa Mẫu Đơn và thành lập phân xưởng sấy phun. Năm 1978, Bộ lại điều cho nhà máy 4 dây chuyền sản xuất mỳ ăn liền. Đến năm 1981, nhà máy lắp đặt thêm 4 lò sản xuất bánh kem xốp. Năm 1982, Công ty lắp đặt thêm 6 lò kem xốp, cải tạo dây chuyền mỳ ăn liền để sản xuất mỳ phồng tôm chất lượng cao. c. Thời kỳ 1992 – 1996 Năm 1993, Công ty đầu tư một dây chuyền bánh kem xốp của CHLB Đức. Năm 1994, Công ty lắp thêm một dây chuyền sản xuất bánh kem xốp phủ Sôcôla và các sản phẩm bánh kẹo khác. Năm 1996, Công ty triển khai dự án liên doanh với Bỉ sản xuất kẹo Sôcôla. Công ty đã xây dựng và triển khai lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm cao cấp với trang thiết bị hiện đại và đồng bộ, chuyển giao công nghệ của CHLB Đức. Đặc biệt có sự giúp đỡ, tài trợ của Bộ y tế và đề án Việt Nam – Australia, Công ty đã nghiên cứu và triển khai thành công và đưa công nghệ sản xuất Bột canh I ốt vào hoạt động. d. Thời kỳ 1997 - đến nay Năm 1998, Công ty đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất Bánh quy Đài Loan lên gấp đôi. Giữa năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất, nâng gấp đôi công suất của dây chuyền bánh kem xốp lên. Cuối năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo sôcôla (công nghệ của Đức). Cuối năm 2003, Công ty lắp đặt thành công dây chuyền bánh mềm cao cấp của Hà Lan và đang tiến hành sản xuất nhằm tung sản phẩm mới xâm nhập thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của công ty. Công ty dự định trong năm 2004 này sẽ hoàn tất đầu tư dây chuyền bánh quy mặn của Đài Loan 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty. Chức năng Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh thương mại.Thông qua đó, Công ty đã góp phần thúc đẩy nền kinh tế thị trường phát triển, đảm bảo đời sống cho người lao động và tăng thuc cho Ngân sách Nhà nước. Hoạt động của công ty bao gồm một số nội dung chủ yếu sau : - Sản xuất va kinh doanh các loại sản phẩm bánh kẹo. - Kinh doanh vật tư nguyên vật liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm qua hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua. - Xuất khẩu trực tiếp những mặt hàng sản xuất và kinh doanh. Nhiệm vụ Nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu của công ty bánh kẹo Hải Châu (theo giấy phép kinh doanh bổ sung cấp ngày 29-09-1994) là xuất khẩu trực tiếp với nước ngoài những mặt hàng mà công ty kinh doanh.Ngoài ra, công ty còn có một số nhiệm vụ cụ thể : - Xây dựng và tổ chức thực hiện sản xuất kinh doanh. - Tự tạo nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh và quản lý khai thác hiêu quả nguồn vốn ấy. - Thực hiện đúng những cam kết trong hợp đồng kinh tế có liên quan. - Tổ chức khâu bảo quản, đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá diễn ra thường xuyên liên tục và ổn định trên thị trường. - Nghiên cứu và thực hiện các biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Chăm lo và không ngừng nâng cao vật chất cũng như tinh thần cho người lao động. Thường xuyên bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho công nhân viên. 2.1.3 Các nguồn lực của công ty. a, Nguồn nhân lực Hiện nay, công ty có tổng số cán bộ công nhân viên là 1.220 người trong đó số người có trình độ đại học và cao đẳng chiếm khoảng 13,9% lao động toàn công ty. Với đội ngũ cán bộ công nhân viên như trên, công ty có một nguồn nhân lực mạnh và có một bề dày trong công tác quản trị kinh doanh. Họ gắn bó với công ty, nhiệt tình công tác, am hiểu về tình hình thị trường, có kinh nghiệm về mặt hàng kinh doanh. Đây là điểm mạnh về nhân lực, tạo thế vững mạnh cho sự phát triển của công ty trong tương lai. Từ khi chuyển sang hạch toán kinh tế theo cơ chế mới, công ty đã đổi mối tổ chức và cơ cấu quản lý nhằm có được một bộ máy quản lý gọn nhẹ, linh hoạt và hiệu quả. Bảng cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2008-2010 Chỉ tiêu 2008 2009 2010 Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Số lao động 900 100 1079 100 1220 100 Lao động trực tiếp 727 80,7 819 76 899 74 Lao động gián tiếp 173 19,3 260 24 317 26 Nhân viên quản lý 70 7,8 79 7 90 7 b. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Máy móc trang thiết bị là yếu tố lao động không thể thiếu trong bất cứ một doanh nghiệp sản xuất nào. Là một doanh nghiệp nhà nước trong nền kinh tế bao cấp: các dây chuyền sản xuất của công ty đều do nhà nước cung cấp, chủ yếu là dây chuyền cũ, lạc hậu, năng suất thấp, chất lượng không cao. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố này, công ty đã nhanh chóng thanh lý những dây chuyền khkông hoạt động được,mạnh dạn đầu tư những trang thiết bị tiên tiến,hiện đại. Hiện nay công ty có hơn 7 phân xưởng. Công ty không ngừng xây dựng nhà xưởng để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh.  c. Tiềm lực Tài chính Bảng 3.Cơ cấu nguồn vốn của Công ty năm 2007- 2010 Vốn Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Mức (Trđ) Tỷ trọng (%) Mức (Trđ) Tỷ trọng (%) Mức (Trđ) Tỷ trọng (%) Mức (Trđ) Tỷ trọng (%) Theo cơ cấu 1. Vốn cố định 60378 62,18 78.274 72,97 85.132 72,59 155.132 81,48 2. Vốn lưu động 26.720 37,82 29.652 27,03 32.143 27,41 35243 18,52 Tổng 97.098 100,00 107.926 100,00 117.275 100,00 190.350 100,00 Theo nguồn: 1.Ngân sách 32.453 33,42 33.541 31,08 34.165 29,13 35360 18,57 2.Vay ngân hàng 51.860 53,41 58.247 53,97 64.873 55,32 129.873 68,21 3. Tự có 12.785 13,15 16.138 14,95 18.237 15,55 25.142 13,22 Tổng 97.098 100,00 107.926 100,00 117.275 100,00 190.35 100,00 Ngoài cơ cấu vốn kinh doanh,công ty còn đầu tư vốn để nâng cấp cải tạo mua sắm trang thiết bị, công nghệ, từng bước chuyể hướng hoạt động kinh doanh với quy mô lớn hơn để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của thị trường, cải tạo nâng cấp kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu hiện đại hoá của Bộ Nông Nghiệp 2.2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Châu trong giai đoạn 2011- 2015. 2.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011 - 2015 Công ty xác định ba mục tiêu chiến lược kinh doanh quan trọng mới mà công ty cần đạt được trong giai đoạn 2011-2015. Đó là: + Nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm của công ty. + Tăng mức lợi nhuận. + Tăng thị phần trong nước và bắt đầu xâm nhập thị trường nước ngoài. 2.2.2. Xác định các nhiệm vụ của chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 - 2015. Để có thể đạt được ba mục tiêu chiến lược quan trọng trên thì yêu cầu đặt ra cho công ty là phải từng bước thực hiện các nhiệm vụ chiến lược trong giai đoạn này. Đó sẽ là các cách thức giúp Công ty bánh kẹo Hải Châu có thể hoàn thành được các mục tiêu của mình. Nhiệm vụ chiến lược đầu tiên mà công ty cần thực hiện là tiếp thu hoàn thiện công nghệ, trang thiết bị sản xuất để ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng năng suất hoạt động của máy móc. Nhiệm vụ chiến lược thứ hai là nghiên cứu các loại sản phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường, làn tăng tính đa dạng của sản phẩm. Nhiệm vụ chiến lược thứ ba là nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư mới. Nhiệm vụ chiến lược thứ tư là nâng cao công tác lập kế hoạch sản xuất, dự báo chính xác nhu cầu thị trường để xác lập nên các phương án sản xuất kinh doanh tốt nhất, tránh hiện tượng các sản phẩm có cầu cao thì sản xuất thiếu, hoặc đáp ứng không đủ, các sản phẩm có cầu thấp thì sản xuất nhiều gây hiện tượng ứ đọng, không tiêu thụ được. Nhiệm vụ chiến lược thứ năm là nâng cao công tác cung ứng nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu, đồng thời giảm mức chi phí nguyên vật liệu ở mức thấp nhất có thể để hạ giá thành sản phẩm. Điều này liên quan đến mối quan hệ và cách lựa chọn các nhà cung ứng. Nhiệm vụ chiến lược thứ sáu là nâng cao tay nghề công nhân viên, đáp ứng sự đòi hỏi của quá trình sản xuất bằng công nghệ mới, trang thiết bị mới, hướng tới tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí nhân công mà vẫn đảm bảo chất lượng công việc, chất lượng sản xuất. Nhiệm vụ chiến lược thứ bảy là triển khai thăm dò và nghiên cứu các vùng thị trường mới, thị trường nước ngoài. Nhiệm vụ chiến lược thứ tám là hoàn thiện các chính sách quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm mới. 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty. 2.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài. a, Xét về môi trường kinh tế: Công ty quan tâm nhiều đến tỷ giá ngoại tệ và các chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất mà công ty sử dụng là nhập khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất lượng nên sự biến động của tỷ giá ngoại tệ có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung cấp nước ngoài. Nếu tỷ giá giảm thì công ty có lợi nhưng nếu tăng thì chi phí cho nguyên vật liệu đầu vào cao. b, Về môi trường văn hoá: Sự giao lưu về văn hoá với cá nước trên thế giới đã giúp Việt Nam học hỏi và thu nhận được nhiều màu sắc văn hoá mới, quan điểm mới, cách tiêu dùng mới, trước đây, người dân Việt Nam vẫn còn trọng thói quen ăn chắc mặc bền thì bước sang giai đoạn 2000 trở đi, người dân Việt Nam đã bắt đầu quan tâm nhiều đến các vấn đề như mẫu mã, phong cách, kiểu dáng, hương vị, độ hấp dẫn,... của một sản phẩm. Do vậy đòi hỏi về tính đa dạng của sản phẩm ngày càng cao và đó chính là thách thức đối với Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình thích nghi, đổi mới hay không đổi mới. Điều này tác động tới các quyết định chiến lược của công ty là cần thiết phải thực sự đổi mới các hoạt động kinh doanh để thích nghi với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chính vì vậy các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn này sẽ mang thiên hướng ngoại. c, Về môi trường công nghệ: Các tiến bộ khoa học công nghệ luôn là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy nền sản xuất phát triển. Phần lớn nền công nghệ mới ra đời sẽ phủ nhận lại nền công nghệ cũ lạc hậu và kém hiệu quả. Những sản phẩm sản xuất từ nền công nghệ mới sẽ có các tính năng cao hơn, phụ trội hơn và có nhiều tính đa dạng khác có khả năng thu hút được khách hàng chuyển hướng tiêu dùng. Hiện tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu sở hữu hai loại hình công nghệ chủ yếu: công nghệ cũ và công nghệ mới được đầu tư. Nếu cứ duy trì hai nền công nghệ này thì Công ty Hải Châu khó có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh được trang bị công nghệ mới. Đó là một thách thức lớn. Hơn nữa, công nghệ mới ra đời đòi hỏi con người phải tiêu dùng những sản phẩm mới, thay thế dần các sản phẩm cũ dần dần bị đào thải. d, Môi trường đặc thù Khách hàng Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ: - Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính như giai đoạn 2007-2010 + Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp. + Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, sự ra đòi hỏi của khách hàng về cải tiến chỉ sản phẩm bánh kẹo có thấp hơn thành thị, chất lượng tốt, nặng về khối lượng, mẫu mã, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng. + Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp. - Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Hải Châu một cách liên tục và nhanh chóng. Nhà cung cấp Một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty là bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên liệu. Trước đây, công ty phải nhập nguyên liệu hầu hết ở nước ngoài như bột mỳ, hương liệu, sữa bột, ca cao,.. ngoại trừ có đường là trong nước sản xuất được. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm bắt buộc công ty phải đảm bảo tốt nhất khâu nguyên liệu đầu vào. Do vậy không những công ty phải chịu mức giá nguyên liệu cao mà còn bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nước ngoài, chính sách xuất nhập khẩu và nhiều yếu tố khác làm gián đoạn quá trình cung ứng. Điều này làm công ty không chủ động nhiều trong sản xuất. Ngoài ra công ty còn có chính sách lựa chọn các nhà cung cấp đường trong nước đảm bảo sao cho vừa lợi dụng được vốn của họ bằng hình thức thanh toán trả chậm đồng thời cung ứng kịp thời cho sản xuất. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng Ngoài các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo truyền thống như Hải Hà, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi, Lam Sơn,... đã xuất hiện các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo mới với qui mô và tiềm lực rất đa dạng. Nổi bật nhất là công ty Kinh Đô, có nguồn lực tài chính dồi dào, có nhiều đại lý và các cửa hàng ở khắp mọi miền đất nước. Hiện nay Công ty Kinh Đô đã xâm nhập vào các thị trường miền Bắc, Trung và dần khẳng định vị thế của mình trên các thị trường này. Sản phẩm thay thế Đối với sản phẩm bánh kẹo thì sản phẩm thay thế chỉ có thể là hoa quả. Khi hoa quả được mùa thì tốc độ tiêu thụ bánh kẹo chậm hẳn. Vì khi đó người dân sẽ chuyển sang tiêu dùng hoa quả tay thế cho bánh kẹo. Chính vì vậy trong những tháng 4, 5, 6, 7 là những tháng bánh kẹo không bán được, công ty cần lập kế hoạch giảm sản xuất. 2.3.2 Phân tích môi trường bên trong. a. Nguồn nhân lực Theo kế hoạch từ năm 2011 - 2015 số lượng nguời làm việc nhu cầu là: Tổng số lao động có mặt đến 31/12/2010 là: 1060 người Dự tính: năm 2012: 1.514 người ; năm 2013 là: 1.643 người; năm 2014: 1.764 người và năm 2015 : 2.081 người. Để có thể đáp ứng được nhu cầu công việc trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hàng năm công ty tuyển dụng lao động theo số lượng sau: Bảng 9: Cơ cấu tuyển dụng lao động của Công ty từ năm 2011-2015 Chỉ tiêu Lao động phổ thông Nâng bậc công nhân kỹ thuật từ bậc 5/6 trở lên Đại học, Cao đẳng, Trung cấp Năm 2011 105 39 25 Năm 2012 120 41 30 Năm 2013 140 43 35 Năm 2014 170 55 40 b. Nguồn tài chính Ngoài đầu tư vốn kinh doanh, công ty còn đầu tư vốn để nâng cấp, mua mới trang thiết bị máy móc để từng bước chuyển hướng hoạt động kinh doanh với quy mô lớn hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Chính vì vậy mà năm 2010, tỉ trọng vốn vay ngân hàng cũng tăng cao so với nguồn vốn tự có và do ngân sách cấp. Điều này sẽ gây bất lợi cho công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh, làm giảm khả năng chủ động và phải trả lãi suất ngân hàng lớn. c. Uy tín của Công ty Công ty bánh kẹo Hải Châu có lịch sử hình thành và phát triển gần 40 năm nên hình ảnh và uy tín đã gắn bó với người dân. Công ty biết khai thác uy tín của mình để xâm nhập thị trường cho các sản phẩm mới và gây được tiếng vang trên thị trường. d. Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty vẫn duy trì cơ cấu tổ chức quản lý như trước. Theo đó các bộ phận chức năng sẽ đảm trách các nhiệm vụ được giao ở một quyền hạn và phạm vi nhất định và chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc. Ban giám đốc sẽ lấy ý kiến và thông tin từ các bộ phận chức năng này để đưa ra các quyết định nhằm quản trị các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty một cách hiệu quả nhất. Ngoài ra, Ban giám đốc cùng phòng kế hoạch vật tư trực tiếp chỉ đạo các phân xưởng sản xuất thực hiện các mục tiêu kế hoạch đề ra. Như vậy, cơ cấu tổ chức của công ty được phân chia theo chức năng rất phù hợp với loại hình hoạt động của công ty, kinh doanh chuyên một mặt hàng bánh kẹo. Tính đến thời điểm T5/2010, công ty có tổng cộng 7 phòng ban: phòng Hành chính quản trị, phòng Tổ chức, phòng Kế hoạch vật tư, phòng Tài vụ, ban Bảo vệ tự vệ, ban Xây dựng cơ bản, phòng Kĩ thuật. 2.4. Căn cứ để lựa chọn chiến lược kinh doanh a, Điểm mạnh - thuận lợi : Công ty nhận thấy rằng phải phát triển mạnh những sản phẩm truyền thống của công ty vì như vậy sẽ có rất nhiều lợi thế cạnh tranh do không phải chịu khấu hao nên chi phí giảm, các sản phẩm này có uy tín lớn, nhu cầu thị trường tăng mạnh và rất đa dạng, nhiều cơ hội mở rộng thị trường mới. Do vậy, để có thể đáp ứng được các điều kiện trên công ty đã lựa chọn chiến lược: - Phát triển chiến lược marketing - Phát triển chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Cả hai chiến lược này đều có thể tạo được vị thế mới cho các sản phẩm truyền thống của công ty trên thị trường bằng các sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp đồng thời các chính sách marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng bằng các chính sách về sản phẩm giá, phân phối và khuyếch trương. Như vậy, khi thực hiện 2 chiến lược này công ty sẽ đảm bảo 3 mục tiêu sau: - Nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm truyền thống. - Tăng mức lợi nhuận - Tăng thị phần hoặc tăng doanh thu. b, Điểm mạnh - khó khăn Sự cạnh tranh khốc liệt, cùng với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới đầy tiềm năng, tiếp theo là các sản phẩm bánh kẹo nước ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam. Khi Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO sẽ là một thách thức lớn. Nếu không có các sản phẩm mới để cạnh tranh thì công ty Hải Châu sẽ đánh mất cơ hội mở rộng thị trường của mình cũng như không giữ được thị phần do các đối thủ cạnh tranh đoạt mất. Do vậy, ban giám đốc công ty đã quyết định: Tiếp tục chiến lược đầu tư chiều sâu trên cơ sở vay vốn ngân hàng. Vì như thế sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty. c, Điểm yếu - thuận lợi và điểm yếu - khó khăn Khó khăn lớn nhất đối với công ty Hải Châu là hàng năm phải trả lãi suất ngân hàng lớn, cộng với mức độ cạnh tranh khắc nghiệt nên công ty chỉ có thể khắc phục được những khó khăn này trên cơ sở thực hiện chiến lược. - Đầu tư chiều sâu mua các máy móc sản xuất các sản phẩm truyền thống mà công ty đang chiếm ưu thế bánh quy các loại trên thị trường nhưng phải có giá trị vừa phải để thực hiện chiến lược bóc ngắn nuôi dài. Như vậy khi thực hiện chiến lược này, công ty có khả năng lấy lợi nhuận sản phẩm này bù lãi ngân hàng, đồng thời nâng cao được khả năng cạnh tranh và giữ vững được thị phần. Với 3 chiến lược trên sẽ đảm bảo cho công ty đạt được 3 mục tiêu quan trọng mà công ty đã đặt ra là: Nâng cao khả năng cạnh tranh Tăng lợi nhuận Tăng thị phần Đồng thời công ty có thể tăng vị thế của mình trên thị trường, đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh lớn bằng sản phẩm cao cấp và tách được nhóm các đối thủ cạnh tranh khác thông qua các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, mẫu mã đẹp. d, Vận dụng phân tích ma trận SWOT PHÂN TÍCH SWOT CƠ HỘI(O) - Do mức tăng trưởng GDP tăng, cộng với tốc độ đô thị hoá cao nên nhu cầu tiêu dùng mặt hàng bánh kẹo tăng đặc biệt khu vực thành thị, công ty cần phải chú trọng vào các khu vực thị trường trọng điểm này để đưa ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Khi mà quan hệ quốc tế được mở rộng Công ty Bánh kẹo Hải Châu có triển vọng mở rộng thị trường bằng cách xuất khẩu sang các thị trường trong khố ASEAN. - Công ty có cơ hội được chuyển giao dây chuyền công nghệ tiên tiến để nâng cao năng lực sản xuất, đổi mới sản phẩm. - Công ty dễ dàng thiết lập mối quan hệ các nhà cung ứng, có thể lựa chọn các nhà cung ứng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu sản xuất của công ty với mức giá thấp nhất, phương thức thanh toán có lợi nhất cho công ty. NGUY CƠ(T) - Năm 2009 Việt Nam gia nhập WTO, đây là một bước đệm mang tính chất toàn cầu cao. Lợi ích kinh tế sẽ tập trung vào một số tập đoàn lớn nước ngoài, sức cạnh tranh lớn, đây là một khó khăn lớn cho sự tồn tại đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Do vậy đòi hỏi công ty ngay từ bây giờ phải có sự chuẩn bị máy móc thiết bị, nhà xưởng cho đến con người, đây có thể nói là cách mạng hoá trong giai đoạn hiện nay. - Bước sang giai đoạn 2008-2010, sự cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo trong nước diễn ra ngày càng quyết liệt cả về chủng loại, mẫu mã, giá bán và các chế độ, chính sách lôi kéo khách hàng. - Việc đầu tư vào sản xuất bánh kẹo một cách ồ ạt gây tình trạng cung vượt quá cầu về nhiều chủng loại bánh kẹo. - Nhiều cơ sở sản xuất bánh kẹo còn sử dụng các biện pháp cạnh tranh, gây tồn tại đế uy tín về chất lượng và thị phần của công ty trên thị trường. - Trong điều kiện thông thường giữa các miền đất nước phương tiện giao thông nhiều, khá thuận tiện, nhanh chóng nên hoa quả trên thị trường luôn dồi dào, nhiều chủng loại, giá bán rẻ. Hơn nữa hoa quả nhập khẩu từ các nước cũng giống như: Trung Quốc, Thái Lan … luôn là các nguy cơ đe doạ việc tiêu thụ bánh kẹo của công ty trên thị trường. ĐIỂM MẠNH (S) - Công ty Bánh kẹo Hải Châu có nguồn nhân lực mạnh, ngày càng có trình độ chuyên môn cao do được bồi dưỡng, đào tạo, đáp ứng được yêu cầu sản xuất trong quá trình sử dụng các máy móc trang thiết bị hiện đại nên chất lượng công việc được đảm bảo. Do vậy mà công ty có thể ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm. - Công ty sở hữu nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại lại trong thời kỳ hết khấu hao nên có khả năng sản xuất ra các loại sản phẩm có chi phí rẻ mà chất lượng mẫu mã được đảm bảo tốt. Ngoài ra các dây chuyền này rất đa dạng nên sản xuất được nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau, đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng. - Công ty có nguồn vốn lưu động khá lớn nên đáp ứng được các nhu cầu trong sản xuất kinh doanh . PHỐI HỢP S-O - Chiến lược bao phủ và mở rộng thị trường. - Chiến lược khai thác triệt để lợi thế sẵn có về cơ sở hạ tầng . PHỐI HỢP S-T - Chiến lược sản phẩm có chất Chiến lược hợp tác kinh doanh để mở rộng thị trường lượng nhằm tạo ra thị trường lớn. ĐIỂM YẾU(W) - Khó khăn thật sự bắt đầu đối với công ty là hàng năm phải trả lãi suất ngân hàng lớn do đầu tư chiều sâu từ năm 1991 đến năm 2000. - Chức năng marketing của công ty chưa được chú trọng nhiều nên chưa thực sự khai thác được các thông tin có lợi từ bên ngoài, chưa nắm bắt được đầy đủ các nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng như những thay đổi của khách hàng trong tiêu dùng bánh kẹo. PHỐI HỢP W-O - Chiến lược Marketing. Tổ chức chăm sóc khách hang, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường , mở rộng mạng lưới phân phối . - Chiến lược đổi mới cơ cấu chính sách để phù hợp với môi trường kinh doanh mới. PHỐI HỢP W-T - Chiến lược đào tạo, nâng cao chất lượng nhân lực, kĩ thuật kinh doanh. CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI CHÂU GIAI ĐOẠN 2011-2015. 3.1. Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh 3.1.1. Sử dụng mô hình cặp sản phẩm - thị trường của công ty so sánh với các đối thủ cạnh tranh lớn a. Với thị trường - sản phẩm cao cấp (bánh mềm, bánh tươi) 2 1 3 Thị trường (hiện tại) Sản phẩm(hiện tại) Sơ đồ 11 Chú thích 3 1 : Công ty Hải Hà : Công ty Hải Châu 2 : Công ty Kinh Đô Như vậy về sản phẩm cao cấp thì Kinh Đô và Hải Hà dẫn đầu cả về chất lượng, chủng loại, mẫu mã. Do vậy mà thị phần của hai công ty này đối với các sản phẩm cao cấp là rất cao. Công ty Hải Châu cần phải có chiến lược đuổi kịp, tạo khoảng cách nhỏ bằng các sản phẩm mới. Thị trường(tương lai) 2 1 3 Sản phẩm(tương lai) Sơ đồ 12. Chú thích: 1 :Công ty Hải Hà 2 :Công ty Kinh Đô 3 :Công ty HảI Châu b. Với thị trường - sản phẩm thưởng (các loại bánh quy, kẹo) Công ty Hải Châu là một trong top 3 công ty dẫn đầu thị trường về thị phần các sản phẩm bánh kẹo thường này với thị phần tính đến T12/2003 là 11,4%. Như vậy các sản phẩm thường của các công ty chiếm lĩnh thị phần ở các mức độ gần sát nhau, không có sự tách biệt là mấy, trong đó chia làm 2 nhóm chính: Nhóm dẫn đầu: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu Nhóm tiếp theo: Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi Công ty phải có chiến lược phát triển tạo ra sự vượt trội tách ra khỏi nhóm, vì đây là thị trường mà công ty chiếm lĩnh thị phần cao và rất có hiệu quả. 3.1.1. Các chiến lược kinh doanh dự thảo Căn cứ vào hai mô hình chiến lược trên, công ty bánh kẹo Hải Châu đã đưa ra các phương án chiến lược sau: - Tiếp tục chiến lược đầu tư chiều sâu và nâng cấp máy móc trang thiết bị sản xuất, mua mới các dây chuyền công nghệ mới. - Phát triển chiến lược marketing (nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường). - Phát triển chiến lược đa dạng hoá sản phẩm 3.2. Các giải pháp cho chiến lược kinh doanh. - Công ty cần phải định lượng rõ các mục tiêu của mình. Đặc biệt các mục tiêu khó định lượng như mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty nên nâng cao khả năng cạnh tranh cho khả năng mặt hàng truyền thống như: Mặt hàng bánh quy, bánh kem xốp, một mặt hàng mà Công ty đang chiếm ưu thế trên thị trường mà có nhiều ưu thế trong sản xuất kinh doanh, tạo thành một thế mạnh riêng. Còn đối với một số mặt hàng cao cấp như các sản phẩm kẹo Socola, bánh mềm thì nên có mục tiêu khác thấp hơn như mục tiêu xâm nhập thị trường cho các sản phẩm này. Vì đây là loại sản phẩm mới mới bước vào chu kỳ sống chưa được thị trường chấp nhận, công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh trong mặt hàng này nên chất lượng chưa được cao. Do vậy công ty phải thăm do thị trường trước, điều này sẽ khiến công ty rất tốn kém để đầu tư cho cảo cáo khuyếch chương sản phẩm. - Công ty phải căn cứ vào thực trạng nguồn lực của mình để xác định các mục tiêu cần đạt, không nên sử dụng nguồn vốn t ài trợ từ bên ngoài để thực hiện mục tiêu ở cấp độ cao, điều đó sẽ gây sức ép cho công ty. Muốn làm được vậy công ty cần thực hiện phương châm. "bóc ngắn nuôi dài" như mua các dây chuyền bánh quy có giá trị vừa phải thời gian hoàn vốn nhanh để có thể tái đầu tư mở rộng. - Công ty không nên đặt 3 mục tiêu đều quan trọng như nhau vì như vậy sẽ có sự mâu thuẫn lẫn nhau. Nếu thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường cho sản phẩm mới thì chắc chắn mục tiêu lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng vì ở giai đoạn đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì chi phí cố định tính cho mỗi đơn vị sản phẩm cao, sản phẩm chưa được người tiêu dùng chấp nhận nên khó tiêu thụ tồn đọng nhiều… * Trong giai đoạn 2011-2015 từ mục tiêu quan trọng nhất làm mục tiêu tăng cường khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm có thế mạnh của công ty và xâm nhập thị trường cho các sản phẩm mới. Tiến tới mở rộng thị phần. Do vậy một số nhiệm vụ đặt ra: - Nghiên cứu các loại sản phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường. - Nghiên cứu các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư mới. - Nâng cao công tác tìm đầu ra cho các sản phẩm cao cấp của công ty trên thị trường đến tay người tiêu dùng. - Hoàn thiện các chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách quảng cáo, và các chính sách thành toán cho các sản phẩm mới để xâm nhập t hị trường. - Huy động nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp để đầu tư sản xuất. - Nâng cao công tác đào tạo con người để tiếp thu công nghệ mới phục vụ tốt hơn cho quá trình sản xuất… * Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận cần được chú ý đê tăng tính hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Một số nhiệm vụ đặt ra là: - Nâng cao công tác cung ứng nguyên liêu đầu vào để giảm chi phí. - Nâng cao công tác lập kế hoạch sản xuất để cung ứng kịp thời bánh kẹo khi thị trường cần với số lượng và chủng loại đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng. - Nâng cao công tác quản lý sản xuất để tiết kiệm trong sản xuất. 3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện công tác phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty. * Cần phân tích và đánh giá các nguồn lực bên trong công ty một cách có hệ thống và chính xác. Đó là cách nhìn nhận để có thể sử dụng có hiệu qủa các nguồn lực giới hạn này: - Nguồn nhân lực: Đây là nguồn lực đầu tiền và cũng là quan trong nhất đối với các doanh nghiệp không chỉ riêng với công ty Bánh kẹo Hải Châu. Mọi kết quả sản xuất kinh doanh đạt được đều phục vụ cho người lao động đồng thời chính người lao động chi phối và sử dụng các nguồn lực khác phục vụ cho sản xuất kinh doanh do vậy cầm phải nắm chắc cơ cấu và trình độ lao động của Công ty. - Nguồn tài chính là nguồn lực rất quan trọng để có thể tài trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra. Cần phải đánh gía chính xác nguồn tài chính theo cơ cấu và theo nguồn: + Nếu đánh giá nguồn tài chính theo cơ cấu thì sẽ xác định được tỉ trọng giữa vốn lưu động và vốn cố định. Từ đó có thể biết được công ty có khả năng tài chính linh hoạt về vốn lưu động trong kinh doanh ở mức độ nào. + Nếu đánh giá nguồn tài chính theo nguồn thì sẽ xác định được tỉ trọng giữa vốn tự có và vốn được tài trợ từ bên ngoài. Từ đó biết được khả năng tự chủ về vốn của công ty, biết được công ty có chịu sức ép từ bên ngoài không? - Nguồn máy móc trang thiết bị - công nghệ của công ty được xem như là một lợi thế để sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh cao. Nếu dây chuyền nào hết kỳ hoàn vốn thì đó thực sự là một lợi thế lớn vì có thể giảm được giá thành sảm phẩm. - Uy tín và thương hiệu của công ty là một lợi thế cạnh tranh mà công ty cần phải tính đến như một nguồn lực hiệu quả. Điều đó rất có lợi cho công ty khi tung ra các sản phẩm mới trên thị trường. * Phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài theo giác độ sau: - Xem xét các yêu tố ảnh hưởng bên ngoài một cách khách quan và có thể định lượng được các mức độ ảnh hưởng như lượng cầu, lượng cung, tỉ giá ngoại tệ, thu nhập bình quân GDP đầu người hàng năm.. - Dự báo được sự thay đổi của môi trường vĩ mô cũng như môi trường đặc thù để xác định hướng đi cho công ty. Đó là các chính sách của Nhà nước về thuế, xuất nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào của công ty… 3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng các phương án chiến lược. - Các phương án chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở khai thác các thế mạnh của công ty và các yếu tố thuận lợi từ môi trường. Các điểm mạnh đó là nguồn nhân lực lớn và có trình độ tay nghề cao, nguồn vốn lưu động lớn, các dây chuyền sản xuất đã hết kỳ hoàn vốn, uy tín và thương hiệu của công ty cao, mạng lương phân phối rộng khắp, các chính sách giá linh hoạt…các điểm thuận lợi là nhu cầu tiêu dùng tăng lên thị trường và xu hướng ngày càng mở rộng. - Các phương án chiến lược của công ty có thể lấy điểm mạnh để khắc phục khó khăn từ môi trường hoặc lấy thuận lợi từ môi trường khắc phục các điểm yếu của công ty. Cụ thể như các sản phẩm bánh Quy của công ty rất đa dạng, có chất lượng cao mà giá rất phù hợp với thu nhập bình quân của người tiêu dùng nên có thể xân nhập các khu vực thị trường nông thôn, điều này sẽ khắc phục được các khó khăn do các đối thủ cạnh tranh đem lại. Do vậy phương án chiến lược đa dạng hoá các sản phẩm bánh Quy có thể được thiết lập. - Các phương án chiến lược, phải căn cứ trên thực trạng nguồn lực của công ty không nên xây dựng các phương án chiến lược phục thuộc quá nhiền vào nguồn lực từ bên ngoài. Bài học đáng kể rút ra từ phương án đầu tư dây chuyên bánh nềm Custard của Hà Lan trị giá 65 tỷ VNĐ. Trong thời kỳ đầu công ty rất khó tiêu thụ sản phẩm bánh này do công nghệ sản xuất chưa nắm rõ, kinh nghiện chưa có nên chất lượng chỉ đạt 45% yêu cầu tiêu chuẩn. Kết quả năm 2006 công ty bị lỗ trên 5 tỷ đối với các sản phẩm bánh nềm do phải trả các lãi suất ngân hàng. - Các phương án chiến lược về xây dựng cần phải tập trung giải quyết được các vấn đề trọng điểm mà công ty đang phải đối đầu với các nguy cơ tiềm ẩn hay các khó khăn. Để khi thực hiện các phương án chiến lược đó, công ty có thể thảo gỡ được các khó khăn và né tránh được các nguy cơ tiềm ẩn đó. Ví dụ khi công ty xây dựng phương án chiến lược Marketing thì trước đó công ty đang có rất nhiều vấn đề yếu kém trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường và các sản phẩm công ty không thể tiêu thụ được ở các khu vực nông thôn nơi có thu nhập thấp. Nhưng khi thực hiện chiến lược Marketing thì công ty đã hoàn toàn làm chủ được thị trường nông thôn do nắm bắt được nhu cầu của khach hàng tiêu dùng đồng thời có một chính sách giá phù hợp cho từng loại sản phẩm ở các khu vực thị t rường khác nhau. - Các phương án chiến lược cần phải được xây dựng trên cơ sở tính đến lợi ích kinh tế lâu dài (trên 5 năm). Vì như vậy công ty mới có thể huy động hiệu quả các nguồn lực tập trung vào thực hiện chiến lược và dễ phân bổ nhỏ các chi phí cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng dễ thu hồi vốn đầu tư. - Các phương án chiến lược khi xây dựng phải được chia nhỏ thành các nhiệm vụ trong từng giai đoạn. Các nhiệnm vụ đó được giao cho các bộ phận chức năng theo phạm vi trách nhiệm đồng thời phải có sự phối hợp trong các hành động vì hiệu quả đem lại từ chiến lược mới cao. 3.2.3 Các giải pháp hoàn thiện công tác lựa chọn chiến lược. - Sau khi các phương án chiến lược được xây dựng thì điều cần thiết phải có sự thảo luận, đánh giá của các bộ phận chức năng và Ban giám đốc trong công ty. Các luận chứng kinh tế của từng phương án chiến lược phải chỉ ra được các lợi ich kinh tế to lớn mà chiến lược đem lại và tính khả thi của phương án đó. Nếu phương án chiến lược hứa hẹn nhiều lợi ích kinh tế như khó thực hiện thì phương án đó không thể được lựa chọn. Ngược laị phương án có tính khả thi cao nhưng lợi ích kinh tế thấp thì cũng không được lựa chọn vì như vậy công ty sẽ đánh mất nhiều chi phí cơ hội. Điều đó giải thích tại sao công ty dự tính năm 2015 sẽ đầu tư dây chuyền bánh Quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20 tỷ VNĐ. Khi thực hiện chiến lược này Công ty sẽ dễ dàng đưa các sản phẩm này xân nhập thị trường vì đây là mặt hàng mà công ty có thế mạnh và có rất nhiều kinh nghiêm trong công nghệ sản xuất. Đồng thời các sản phẩm bánh Quy rất đa dạng và có tính phổ dụng rất cao. Hơn nữa mặt hàng bánh Quy đã đem lại uy tín lớn cho công ty từ lâu. Đặc biệt thời gian hoàn vốn nhanh, trong khoảng 5 năm là công ty có thể thu được lợi nhuận từ dây chuyền này. - Các phương án chiến lược được lựa chọn phải tạo ra được sự vượt trôi về các năng lực mà công ty đang có và có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua công ty vẫn chưa làm được điều này như các đối thủ cạnh tranh: Hải Hà, Kinh Đô…công suất của các dây chuyền bánh mềm và Socola rất lớn nhưng lại dư thừa do sản xuất ra không bán được. Bởi vì các sản phẩm cao cấp của công ty chưa thực sự vượt trội và khác biệt trên thị trường là mấy. 3.2.4 Các giải pháp hoàn thiện công tác kiếm soát xây dựng chiến lược. - Xây dựng chiến lược là khâu tiếp theo của khâu lựa chọn chiến lược. Sau khi các nhà hoạch định công ty đã cân nhắc và đánh giá các lợi ích và tính khả thi của chiến lược được lựa chọn thì họ bắt tay vào xây dựng chiến lược. Để có thể kiểm soát hiệu quả việc xây dựng chiến lược cần phải tuân thủ các yêu cầu sau: - Chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở phân tích và đánh giá về môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua cá mô hình SWOT hoặc mô hình cặp sản phẩm thị trường. - Chiến lược phải căn cứ trên các đề xuất, đóng góp ý kiến của các bộ phận chức năng. - Chiến lược phải căn cứ vào giới hạn các nguồn lực, không thể xây dựng chiến lược nằm ngoài tầm với của công ty. - Chiến lược phải hướng đúng vào mục tiêu đã nêu ra ở trên với cách thức tiến hành hiệu quả nhất. - Chiến lược phải có sự điều chỉnh khi có sự thay đổi từ các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài. - Chiến lược phải phù hợp với các quy định về pháp luật và các thể lệ kinh tế khác. 3.3. Các kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty bánh kẹo Hải Châu giai đoạn 2011- 2015. Bên cạnh các giải pháp chủ quan, để giúp công ty tháo gỡ những khó khăn nhằm thực hiện thắng lợi nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2011-2015, có một số kiến nghị: a) Đối với nhà nước: - Việc đầu tư sản xuất bánh kẹo tuy không phải là ngành hàng trọng điểm nhưng cũng cần được kiểm soát theo quy hoạch ở tầm vĩ mô, tránh tình trạng đầu tư tràn lan, trùng lặp, gây rối loạn thị trường và làm giảm hiệu quả đầu tư. - Có biện pháp xử lý kiên quyết , triệt để đối với nạn hàng nhái, hàng giả. Có chính sách hữu hiệu và được triển khai thực tế về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp. b) Đối với Bộ và Tổng công ty: - Có chính sách giá nội bộ hạ hơn giá thị trường cho các thành viên trong Tổng công ty về mặt hàng đường để sản xuất bánh kẹo nhằm đảm bảo hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Có cân đối dự trữ chung về đường trong nội bộ Tổng công ty để điều hoà, phân phối cho các doanh nghiệp thành viên. - Có chiến lược mục tiêu phát triển chiều sâu rộng về đầu tư về ngành thực phẩm mang tính chiến lược lâu dài (đến năm 2020), tìm tòi các ngành kinh doanh dịch vụ du lịch có tính chất ảnh hưởng đến mặt hàng về bánh kẹo thực phẩm như đầu tư vào khách sạn, đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ cao về làm bánh và mang tính khuyếch trương của một công ty lớn. Liên doanh liên kết trong và ngoài nước nhằm mở rộng quy mô sản xuất, tạo thế mạnh uy tín trên thị trường trong và ngoài nước đủ sức điều tiết thị trường khu vực lớn. 3.4 Nhận xét và đề xuất về môn học Nhận xét môn học : Trong các chương của chuyên đề đã đề cập và giải thích rõ những nội dung cơ bản để làm rõ vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Kiến thức trong giáo trình và tài liệu tham khảo gắn liền với việc xây dựng chiến lược kinh doanh của từng loại hình doanh nghiệp Đề xuất về môn học: nên đưa vào chương trình giảng dạy môn quản trị chiến lược nhiều ví dụ minh họa hoặc bài tập tình huống thực tế hơn nữa để hiệu quả hơn trong học tập và áp dụng ngoài thực tế. KẾT LUẬN Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là vấn đề hết sức quan trọng trong tình hình nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, nó vai trò quyết định đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp trên thương trường. Vì vậy, đề ra một chiến lược kinh doanh hợp lý là yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên sức mạnh tổng thể của mỗi doanh nghiệp. Với đề tài: "Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty bánh kẹo Hải Châu giai đoạn 2011- 2015 ” đã dựa trên những cơ sở lí luận chung về xây dựng chiến lược kinh doanh để làm rõ và vận dụng vào công ty bánh kẹo Hải Châu. Để từ đó công ty nhận thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức trong một giai đoạn để có được những giải pháp tối ưu nhất, thích ứng với điều kiện kinh tế thay đổi từng ngày, từng giờ, để có thể tồn tại và phát triển bền vững hơn. Trong quá trình hoàn thiện đề tài những thiếu xót không thể tránh khỏi, em rất mong có được sự đóng góp của cô và quý độc giả . Em xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em hoàn thành tốt chuyên đề này! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Sách Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu -TS. Phạm Thị Thu Hương. NXB/CTQG/2001. Chiến lược kinh doanh, phương án, phương án sản xuất - PTS.Trần Hoàng Lâm, NXB Thống kê 1994. Giáo trình: Quản trị chiến lược - PGS.TS. Lê Văn Tâm, NXB Thống kê 2000. 2. Website 3. Các tài liệu khác.