Đề tài Quản trị quảng cáo sản phẩm sữa tươi Vinamilk

I . Lý luận chung về quản trị quảng cáo 1. Khái niệm quảng cáo: +Luật thương mại VIỆT NAM. “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại.” 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hướng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính để hướng một người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục. Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo. 3. Quản trị quảng cáo Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng , sản phẩm hay dịch vụ ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra Các bước của quản trị quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách Quyết định thông điệp Quyết định phương tiện Đánh giá hiệu quả quảng cáo II , Giới thiệu về Vinamilk Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc. Thành lập : Tiền thân là công ty cà phê sữa miền Nam thành lập từ 1976 . Thông qua mua lại các nhà máy , công ty sữa nhỏ , quy mô công ty liên tục được mở rộng . Công ty chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần từ 12/2003 với phần vốn Nhà nước là 50,01% . VNM niêm yết trên HOSE từ đầu đầu năm 2006 và hiện nằm trong top 10 công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thị trường Họat động : Sản phẩm kinh doanh chủ lực là sữa bột , sữa đặc và sữa nước với 85% cơ cấu trong tổng doanh thu . Ngoài ra , các sản phẩm sữa chua , kem của VNM chiếm 13% và các sản phẩm khác ngoài sữa chỉ chiếm 2% trong cơ cấu doanh thu năm 2008 . Các sản phẩm mang nhãn hiệu VNM đều đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhiều năm qua Vị thế và thị trường : VNM là nhà sản xuất sữa hàng đầu . Hiện VNM có 9 nhà máy sữa ở Việt Nam với công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm và 140.000 điểm bán hàng trên khắp 64 tỉnh thành . VNM hiện chiếm khoảng 15% trong tổng 20% thị phần của các công ty trong nước trên thị trường nội địa , nơi đem lại trên 80% doanh thu cho công ty . Một số thị trường xuất khẩu chủ yếu là Irắc , Cô oét , UAE , Man đi vơ , Úc , Mỹ , Campuchia , Philippin . Đối tác : VNM có quan hệ lâu bền với các nhà cung cấp lớn như : Fonterra ( SEA) Pte Ltd , Hoogwegt International BV ( bột sữa) , Perstima Bình Dương , TetraPak Indochina ( thiết bị ) và các nông trại sữa trong nước Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn trong nhiều năm. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 cho đến nay. Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam vè sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏa phục vụ cuộc sống con người, và đứng vào hàng ngũ 50 Công ty sữa hàng đầu thế giới. Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dượng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội. Sản phẩm Với sự đa dạng về sản phẩm ,vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng và các sản phẩm từ sữa gồm : Sữa đặc Sữa bột Bột dinh dưỡng Sữa tươi Kem Sữa chua Phô-mai Và các sản phẩm khác như : sữa đậu nành , nước ép trái cây, bánh , cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà chocolate hòa tan…. Cụ thể về sữa tươi : Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 Tỷ đồng Thực hiện 2009 Kế hoạch 2009 Thực hiện 2008 % kế hoạch % so với 2008 Tổng doanh thu 10.820 9.220 8.381 117,3% 29,1% LNTT 2.731 1.670 1.371 163,5% 99,2% LNST 2.376 1.303 1.250 182,3% 90,1% ESP(VNĐ/CP) 6.769 3.563 90,0% III , Quản trị quảng cáo sản phẩm sữa tươi Vinamilk Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình 3.1 , Xác định mục tiêu quảng cáo Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Quảng cáo thông tin Xây dựng nhu cầu ban đầu + Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới. + Nêu ra những công dụng của sản phẩm. … Quảng cáo thuyết phục Xây dựng nhu cầu có chọn lọc +Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. +Thuyết phục người mua ngay. +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. … Quảng cáo so sánh Trực tiếp / gián tiếp với một / nhiều nhãn hiệu khác Quảng cáo nhắc nhở Nhắc nhở người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm +Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó +Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ … Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. ví dụ về Numberone . Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này 3.2. Quyết định ngân sách quảng cáo Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk đầu tư sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…Các chiến lược quảng cáo của Vinamilk  đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Có thể nói ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng , giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” trong các sản phẩm của mình. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Theo nhóm phân tích của Công ty Chứng khoán Tp.HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2009 do tình hình kinh tế khó khăn lạm phát và suy thoái kinh tế toàn cầu nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo nhưng ngân sách của Vinamilk dành cho quảng cáo tăng mạnh nhất, với 79,3% và tương ứng với số tiền gần 6,5 triệu đô la.          Thương hiệu Vinamilk gắn liền với ưu thế vượt trội đó là sữa tươi. Các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk (tuỳ theo tên gọi) có tỷ trọng sữa tươi từ 70 - 99% so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi . Ngân sách vinamilk dành cho quảng cáo các dòng sữa tươi được quyết định theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Khi có dòng sản phẩm mới được tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng, thường công việc quảng cáo được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Tới giai đoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm xuống.Cụ thể sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình.  Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác. Ngày 01/07/2010, Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%. Sữa tươi 100% vốn rất giàu dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Sữa tươi thanh trùng còn tốt hơn nhiều. Tuy nhiên, không dễ gì có thể cho ra đời một hộp sữa thanh trùng bổ dưỡng đúng nghĩa. Nó đòi hỏi một nguồn sữa nguyên liệu chất lượng cao và một công nghệ hiện đại. Điều này, không phải một doanh nghiệp nào ở Việt Nam cũng có thể đáp ứng. Vì thế, vinamilk đã đầu tư cho quảng cáo sữa thanh trùng rất nhiều để người tiêu dùng hiểu rõ về chất lượng sản phẩm như quảng cáo:……………………………            Như vậy với chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, Vinamilk đã ngày càng xây dựng được thương hiệu vững bền trong lòng người tiêu dùng .  3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng". Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Hình thành thông điệp: Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao, sữa chứa melamine. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có cố tình hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất… Mới đây, Vinamilk cũng đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng với thông điệp quảng cáo “ Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”. sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng 30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C. Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phải nên sữa tươi thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên. 3.4 .Quyết định phương tiện truyền thông Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh, truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước. Năm học 2009 - 2010 là năm thứ 7 liên tiếp, quỹ học bổng “Vinanmilk – Ươm mầm tài năng trẻ” được triển khai. Tính đến hết năm 2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho Quỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam đã lên đến 14.000.000.000 VNĐ (Mười bốn tỷ đồng), đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội. Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ. Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” - đó thực sự là một thành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được người tiêu dùng đón nhận rất nhiết tình. Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình. Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, Vinamilk còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng Việt Nam” với 6.000 suất học bổng (1.000.000 đồng/suất). Năm 2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho Quỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam đã lên đến 14.000.000.000 VNĐ (Mười bốn tỷ đồng). Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.