Đề tài Quản trị tuyến sản phẩm của công ty may Việt Tiến

I .Khái quát lý luận. 1.1. Các khái niệm cơ bản. Danh mục sản phẩm là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Tuyến sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định. Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau. Þ Quản trị tuyến sản phẩm là quá trình hoạch định, thực thi và kiểm soát các vấn đề liên quan tới chu kì sống sản phẩm như: duy trì sản phẩm hỗn hợp hiện tại, mở rộng tuyến sản phẩm, hiện đại hóa, làm nổi bật hay loại bỏ sản phẩm. 1.2.Các quyết định tuyến sản phẩm : 1.2.1. Duy trì sản phẩm hỗn hợp hiện tại ® tạo cơ sở xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Người quản lý có thể dựa vào doanh số bán và lợi nhuận, vị trí so với các đối thủ cạnh tranh của một loại sản phẩm mà quyết định tiếp tục duy trì sản phẩm đó trên thị trường hay là loại bỏ mặt hàng này. 1.2.2. Mở rộng tuyến sản phẩm + Độ dài tuyến sản phẩm: các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau 1 thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với người quản lý loại sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây súc ép để có được 1 loại sản phẩm đầy đủ hơn để thỏa mãn các khách hàng của mình. Người quản lý loại sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận. + Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo 2 cách: kéo dài hay bổ sung loại sản phẩm. Quyết định kéo dài loại sản phẩm của mỗi công ty đều bao trùm 1 phần nhất định trên toàn bộ loại sản phẩm có thể có. Việc kéo dài loại sản phẩm xuất hiện khi 1 công ty kéo dài loại sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới, lên phía trên hay về cả 2 phía. Kéo dài xuống phía dưới ® bổ sung thêm những mẫu mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình . Mục đích của việc phát triển sản phẩm hướng xuống dưới: chủ định hướng dẫn xuống dưới,do trước đó đã tham gia vào thị trường đầu cao để thiết lập hình ảnh chất lượng; phản ứng lại sự tấn công của đối thủ ở đầu cao bằng cách lấn dần xuống đầu thấp của thị trường; bổ sung sản phẩm từ đầu thấp để lấp chỗ hổng của thị trường, nếu không sẽ gây sự thu hút của đối thủ mới; phát hiện đầu dưới đang diễn ra sự tăng trưởng nhanh. Kéo dài lên phía trên ® các công ty đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường nhằm tăng uy tín cho các sản phẩm hiện tại của mình, tăng tốc độ phát triển nhanh, tự định vị mình. Kéo dài ra cả 2 phía ® công ty đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía nhằm mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập 1 thang giá phù hợp với sức mua khác nhau của NTD. - Quyết định bổ sung loaị sản phẩm: một loại SP cũng có thể được kéo dài ra bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó ® tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn và sử dụng năng lục dư thừa, lấp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. 1.2.3..Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm . Có 2 cách thay đổi : thay đổi toàn bộ hay thay đổi từng phần tuyến sản phẩm ,công ty nhằm thu hút NTD và tạo vị thế của mình trên thị trường, khi tuyến sản phẩm đó đã được kéo dãn. 1.2.4.Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm ® tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Cách thức thực hiện quyết định này: doanh nghiệp này có thể lựa chọn một hay một vài sản phẩm trong tuyến để làm nổi bật, có thể làm nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của tuyến tùy mực đích của doanh nghiệp. 1.2.5. Quyết đinh loại bỏ SP. Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện điểm yếu và loại bỏ. có 2 TH cần thanh lọc: Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại lợi nhuận. Thứ hai khi công ty thiếu năng lực sản xuất. nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiều lời hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại SP khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài các loại SP của mình khi nhu cầu thấp. II: Giới thiệu khái quát: 2.1. Tổng công ty cổ phần may Việt tiến 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển công ty: Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp vốn do ông Sâm Bảo Tài - một doanh nhân người Hoa làm giám đốc, Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân. Sau giái phóng miền Nam, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hoá rồi giao cho Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý ( nay là bộ công nghiệp) Tháng 5/1977 được Bộ Công nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tên thành xí nghiệp May Việt Tiến. Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hoả hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp, toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí mình trên thương trường. Nhờ vào nỗ lực đó mà xí nghiệp lại được bộ Công nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công ty May Việt Tiến, Sau đó, lại được bộ kinh tế đối ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC. Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là Liên hiệp sản xuất- xuất nhập khẩu may. Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của bộ Công nghiệp, cần phải có một Tổng công ty Dệt may làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hoá các chính sách, pháp luật. Ngày 29/4/1995 TỔNG CÔNG TY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời. Năm 2006, thành lập Tổng công ty may Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Tên tiếng Việt: Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến. Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION. Tên viết tắt : VTEC. Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, quận Tân Bình, Tp Hồ CHí Minh, Việt Nam. Email: vtec@hcm.vnn.vn. Website: http:// www.viettien.com.vn. 2.1.2.Vài nét về sự phát triển công ty: Tăng trưởng doanh số: Doanh số 2005 : 1586 tỉ đồng doanh số năm 2006 : 1721 tỉ đồng   Tăng trưởng lợi nhuận: Lợi nhuận 2005 :152 triệu USD , năm 2006: 153 triệu USD. Tổng số lao động công ty mẹ : 7334 người, thu nhập bình quân đầu người 2006 là: 2.300.000 đồng/tháng. Tăng trưởng nội địa của Việt Tiến trung bình đạt 30%/năm . Năm 2008, doanh thu nội địa của DN đạt 450 tỷ đồng. Năm 2009, VTEX đạt doanh thu trong nước hơn 500 tỷ đồng, năm 2010 phấn đấu tăng trưởng 30%. Tiêu thụ tại thị trường nội địa giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của DN và chiếm khoảng 40% trong tổng doanh thu. Hiện nay, Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng lớn nhất trong ngành với 1.300 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trên khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước Định hướng phát triển của Tổng công ty. Thực hiện quyết định của thủ tướng chính phủ. Về việc chuyển tổng công ty sang hoạt động theo mô hình tổng công ty cổ phần, xây dựng công ty trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành dệt may Việt Nam.        Đa dạng hoá sản phẩm, chuyên môn hoá sản xuất, đa dạng hoá ngành hàng, phát t riển kinh doanh tổng hợp. Nâng cao năng lực quản lý toàn diện. Đầu tư các nguồn lực đặc biệt là đầu tư con người và môi trường làm việc. Xây dựng và phát triển hướng đa thương hiệu. Mở rộng mở rộng kênh phần phối trong nước và quốc tế.        Xây dựng nền tài chính lành mạnh. Tạo điều kiện và có chính sách tốt nhất chăm lo đời sống và giữ người lao động. Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng: ISO 9000: 2000, SA 8000. WRAP, LeanSigma 2.2. Nhãn hiệu áo sơ mi San Sciaro: Ngày 15.1.2008, tổng công ty may Việt Tiến chính thức tung ra thương hiệu thời trang mới - San Sciaro, nhắm đến giới doanh nhân, nhà quản lý và nhà lãnh đạo thành đạt với phong cách sống hiện đại: mạnh mẽ, sang trọng và lịch lãm. Với slogan “Phong cách người dẫn đầu”, Việt Tiến đã chuẩn bị khá kỹ để đưa San Sciaro trở thành thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc tế đầu tiên của Việt Nam cạnh tranh với hàng hiệu quốc tế. Đây là thương hiệu nổi tiếng đã được tổng công ty mua bản quyền sản xuất kinh doanh của Ý. Các sản phẩm mang thương hiệu San Sciaro toát lên vẻ đẹp kinh điển, sang trọng chuẩn mực của phong cách Ý. Các sản phẩm thời trang công sở chính thống và cao cấp này sẽ đáp ứng nhu cầu ăn mặc đa dạng của doanh nhân từ veston, áo sơmi, quần tây đến nhiều loại quần kaki, áo polo shirt và các phụ kiện thời trang khác. Aó sơ mi San Sciaro là thời trang công sở chính thống & cao cấp được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán với nét sang trọng, lịch lãm, mạnh mẽ và quyền uy, được thể hiện sinh động qua logo với hình tượng đầu sư tử, chú trọng chăm sóc từng chi tiết nhằm mang đến một phong cách mới cho doanh nhân và nhà quản lý của Việt Nam Đặc biệt, thông qua thương hiệu San Sciaro, doanh nhân Việt Nam có thể tự tin thể hiện tinh thần tự tôn dân tộc khi đàm phán giao tiếp với các đối tác quốc tế. Nguồn nguyên liệu của các sản phẩm San Sciaro được nhập khẩu từ Ý ( nguồn vải thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới), cộng với công nghệ cắt, ráp, may và hoàn thiện sản phẩm thuộc loại hiện đại nhất Việt Nam, San sciaro có đặc tính ít nhăn, mượt mà, hút ẩm, thoáng mát, màu sắc tươi sáng, khhông bị biến dạng, dễ giặt ủi... Kiểu dáng và màu sắc toát lên vẻ lịch lãm, cổ điển kết tinh từ những thiết kế sáng tạo mang đậm phong cách Italia. Các sản phẩm của San Sciaro có mức giá từ 700 nghìn – 1 triệu đồng. Đây là một mức giá không quá cao, cũng không hề thấp dành cho giới doanh nhân thành đạt. Thương hiệu  -     Tên thương hiệu :  -     Logo của thương hiệu :  -     Tính cách thương hiệu : Thời trang mang phong cách Ý.  -     Dòng sản phẩm thương hiệu : Thời trang cao cấp. 2.3. Tập khách hàng mục tiêu: 2.3.1. Nhu cầu thời trang doanh nhân trong nước: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thị trường trong nước đang có nhu cầu khá lớn các sản phẩm thời trang hàng hiệu cao cấp dành riêng cho giới doanh nhân và nhà lãnh đạo các công ty thuộc phân khúc thị trường có thu nhập cao. Việt Nam hiện có hơn 200.000 doanh nhân, chưa kể các nhà quản lý, nhà lãnh đạo cấp trung & cao cấp thuộc các khu vực khác nhau. Cùng với quá trình phát triển mạnh của các doanh nhân về cả số lượng & chất lượng trong xu thế mở rộng hợp tác quốc tế, thị trường Việt Nam hứa hẹn một tiềm năng khá lớn cho các thương hiệu thời trang cao cấp xâm nhập & phát triển mạnh trong tương lai. Thực tế, đa số các doanh nhân được phỏng vấn đều cho rằng trang phục chuyên nghiệp là nền tảng quan trọng giúp công việc kinh doanh của họ thành công hơn. Thời trang là yếu tố quan trọng góp phần xây dựng hình ảnh của một doanh nhân hiểu biết về văn hoá ứng xử , văn hoá giao tiếp và gia tăng uy tín cũng như sự thành đạt của cho doanh nhân. Trang phục ngoài mục đích tạo dựng hình ảnh cá nhân còn giúp tạo ấn tượng tốt đối với đối tác và nhân viên trong giao tiếp. Bộ cánh doanh nhân chuyên nghiệp, lịch lãm & chỉnh chu không chỉ thể hiện cá tính bản thân, mà còn phản ánh đẳng cấp & phong cách đặc trưng riêng của một doanh nhân thành đạt. Hơn thế nữa, nó cũng góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹo về doanh nghiệp và cả cộng đồng doanh nhân mà doanh nhân đó là đại diện. Thời trang doanh nhân ngày càng đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn mặc & giao tiếp khác nhau như thời trang công sở, dạo phố, chơi thể thao, ăn tiệc… Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quan tâm đến các sản phẩm thời trang hàng hiệu với chất lượng cao, chất liệu kiểu dáng & thiết kế tạo sự thoải mái & tự tin trong giao tiếp. Các doanh nhân cũng cho biết một số thương hiệu thời trang quốc tế thực tế vẫn chưa đáp ứng tốt nhu cầu ăn mặc của họ xét về kiểu dáng, màu sắc và “form” quần áo phù hợp với vóc dáng & số đo của người Việt. 2.3.2. Thương hiệu san sciaro của TCT Việt Tiến Nắm bắt nhu cầu tiềm năng của phân đoạn thị trường cao cấp đó, Tổng công ty may Việt Tiến đã mạnh dạn nghiên cứu & đầu tư thiết kế nhóm sản phẩm thời trang doanh nhân San Sciaro với định hướng xây dựng thương hiệu mang đẳng cấp quốc tế dành riêng cho những “người đứng đầu”. Việc mở rộng hệ thống phân phối, theo đuổi chiến lược đa thương hiệu phục vụ các phân đoạn tiêu dùng trong nước khác nhau và hướng đến xuất khẩu thương hiệu là một định hướng chiến lược lâu dài của Tổng công ty trong xu thế hội nhập quốc tế & thời trang hoá ngành dệt may Việt Nam. Sản phẩm San Sciaro nhắm đến khách hàng nam, độ tuổi từ 28 – 50, dành cho những đại diện tiêu biểu: tầng lớp lãnh đạo trong thời kỳ mới của Việt Nam: bản lĩnh, năng động, sáng tạo và thành công; có tinh thần tự tôn và trách nhiệm xã hội với tư cách những nhà lãnh đạo hàng đầu. Việt Tiến mong muốn thiết kế áo sơ mi San Siaro như một thương hiệu thời trang đầu tiên dành riêng cho doanh nhân & nhà lãnh đạo trong nước mang đẳng cấp quốc tế, góp phần vào sự thành công & kết nối sức mạnh cộng đồng doanh nhân Việt Nam. Hơn thế nữa, áo sơ mi San Sciaro nhắm đến việc hỗ trợ các doanh nhân thể hiện tinh thần tự tôn dân tộc, tự tin khi giao tiếp & làm ăn với các đối tác quốc tế. Đây là thương hiệu thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý, mang âm hưởng của giới quý tộc Ý với việc thiết kế và tư vấn bởi những chuyên gia thiết kế đến từ Ý. Áo sơ mi San Sciaro thể hiện nét đẹp kinh điển kết tinh từ những kiệt tác kiến trúc và hội hoạ Ý với những đường nét tinh xảo, khắc hoạ nét đẹp mang đậm phong cách Ý, được thăng hoa từ những ý tưởng thiết kế sáng tạo kết hợp với công nghệ thời trang hiện đại. Áo sơ mi San Sciaro mong muốn trở thành thương hiệu thời trang biểu tượng cho lối sống và phong cách hiện đại của giới doanh nhân & nhà lãnh đạo hàng đầu trong nước đang được cộng đồng xã hội tôn vinh. Sản phẩm áo sơ mi San Sciaro được thiết kế phù hợp với đẳng cấp, hình ảnh và tinh thần doanh nhân của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Điểm khác biệt quan trọng khác là yếu tố kích cỡ, kiểu dáng và “form” của sản phẩm được thiết kế vừa vặn phù hợp với kích cỡ & phong cách của người Việt Nam. Chính điều này đã làm cho sản phẩm san sciaro kiếm tìm được chỗ đứng trong con mắt khách hàng . III. Thực trạng đề tài 3.1.Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp của công ty Tuyến sản phẩm: Hiện tại công ty đang duy trì phát triển nhiều tuyến sản phẩm. Chúng tôi xin đưa ra một số tuyến điển hình : Tuyến áo sơ mi : Việt tiến, manhattan, san sciaro, việt tiến casual, việt long Tuyến quần tây: việt tiến, manhattan, san sciaro, việt long Tuyến vest: việt tiến, san sciaro, manhattan Tuyến caravat: việt tiến Tuyến phụ trang: việt tiến,san sciaro Tuyến váy: TT-up Ngoài ra còn có các tuyến như: jacket, áo thun, quần khaki… Sản phẩm hỗn hợp: + Chiều rộng: Tuyến áo sơ mi + Chiều dài tuyến áo sơ mi: có các nhãn hiệu nổi tiếng với kích thước, kiểu dáng , màu sắc khác nhau. Từ đơn giản đến cao cấp , từ thông thường đến hiện đại: Việt Tiến ,San Sciaro , Manhattan, Smart Casual ,Việt long Ví dụ đối với sản phẩm áo sơ mi thương hiệu Smart Casual có các kích thước: Back – 2XL, Back – M, Black – M, Green – XL, ML, Red – XL, SS, XL, XS, XM, XX. Với đủ màu sắc Black, Blue, Caro, Green, Pink, White, Yellow và Red.,… + Chiều sâu: Như vậy, qua các tổng hợp trên của các sản phẩm của công ty, ta thấy mức độ đậm đặc là khá cao, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau, từ bình dân với các sản phẩm áo sơ mi thường với mức giá 135.000 VNĐ (Thành phần nguyên liệu: 70% POLY + 30% RAYON) hay 140.000 VNĐ (Thành phần nguyên liệu: 80% COTTON + 20% POLY) tới các sản phẩm cao cấp với giá vài triệu….( thành phần 100% cotton…) 3.2.Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm: Ngoài các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ, chiến lược sản phẩm cũng đòi hỏi phải xây dựng tuyến sản phẩm. Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau. Tuyến sản phẩm : Một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau. Các quyết định chủ yếu về tuyến sản phẩm liên quan đến độ dài của tuyến sản phẩm - số mặt hàng trong tuyến sản phẩm 3.2.1.Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại Hiện tại,công ty đang duy trì và phát triển rất nhiều tuyến sản phẩm phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng . Sản phẩm của công ty cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa cho mình bất kì một loại trang phục nào , từ trang phục công sở, văn phòng, tới dạ hội, thể thao…Dù có rất nhiều cách lựa chọn cho mình một bộ trang phục vì một mục đích nào đó, hay nói cách khác mức độ đậm đặc trong sản phẩm của Việt Tiến khá cao; nhưng khách hàng vẫn có thể chọn cho mình một phong cách như ý , vì mỗi thương hiệu sản phẩm đều có những nét riêng, nét đặc trưng đặc thù riêng. Chúng tôi xin đưa ra 6 thương hiệu nổi tiếng: Thương hiệu  Viettien: Là thời  trang nam công  sở, lịch sự, nghiêm túc, chỉnh chu.  Đối tượng sử dụng chính là nam giới, tuổi  từ 25 đến  55. Thương hiệu  nhánh Viettien Smart Casual là thương hiệu  thời  trang thông dụng (casual) dành cho nam giới sử dụng trong môi  trường thư  giãn  như:  làm việc, dạo  phố,  mua sắm,  du lịch… Thương hiệu này bổ sung  phong cách tiện  dụng, thoải mái cho thương hiệu  Viettien Thương hiệu San Sciaro là thương hiệu thời trang nam cao cấp phong cách Ý, đẳng cấp quốc tế, dành cho doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những người thành đạt, sành điệu… Thương hiệu  Manhattan là thương hiệu  thời  trang nam cao  cấp  phong cách  Mỹ  dành cho doanh nhân, nhà  quản lý, nhà  lãnh  đạo,  những người  thành đạt,  sành  điệu  Thương hiệu  T_up là thương hiệu thời trang nữ lịch sự, hiện  đại và tinh tế. Đối tượng sử dụng là nữ giới tuổi từ 27 đến 45, sử dụng trong môi trường công sở, dạo phố, mua sắm, dạ hội…  Thương hiệu  Việt  Long Là thương hiệu  thời  trang nam dành cho những người  lao động bình dân  ở 2 khu  vực thành thị và nông thôn. Trong đó, riêng thương hiệu Viettien, Viettien Smartcasual được bán tại 67 cửa hàng, 1.159 đại lý; thương hiệu San Sciaro và Manhatta có mặt tại 12 cửa hàng và 10 đại lý mang phong cách riêng hai dòng sản phẩm này bán hàng ở các thành phố: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng Tháp, Sóc Trăng, Thái Bình... Thương hiệu T-up có 2cửa hàng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh; thương hiệu Việt Long mới đưa ra thị trường nhưng đã có mặt tại 50 đại lý tại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước. Đánh giá mức độ cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi của công ty trên thị trường : Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng, các thương hiệu thời trang nổi tiếng như Gucci, Milan… tràn vào chiếm lĩnh phân khúc thị trường cao cấp; trong khi hàng Trung Quốc cũng mạnh mẽ tấn công phân khúc thị trường phía dưới qua đường tiểu ngạch. Điều này gây không ít khó khăn cho hàng trong nước. “Người tiêu dùng có đặc quyền “tuýt còi” các sản phẩm không tốt. Muốn phát triển thương hiệu trước hết phải lấy sự ưu ái của khách hàng trong nước đã”, ông Bùi Văn Tiến, Tổng giám đốc Việt Tiến bày tỏ quan điểm. Vì thế, thay vì việc “chinh tây” vươn ra thế giới, mục tiêu hàng đầu của Việt Tiến những năm gần đây là lấy lại niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Nhờ sự am hiểu thị trường, nắm bắt tốt nhu cầu và đặc điểm tâm lý mua sắm cũng như “hầu bao” của người tiêu dùng, Việt Tiến đã phân chia các đối tượng khách hàng thành nhiều phân khúc, trong đó đặc biệt tiến mạnh vào nhu cầu bình dân, đáp ứng cao nhu cầu mua sắm cho mọi lứa tuổi, mọi người dân.Khai thác thị trường truyền thống với các sản phẩm phổ thông là điểm chiến lược của công ty. Đi khác với dòng chảy “cửa hàng một giá mọc như nấm sau mưa”, công ty phát triển theo hướng “đa giá”, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Và để tăng số lượng bán ra, Việt Tiến không giảm giá sản phẩm mà tung ra các dòng sản phẩm có giá trung bình. Vài năm trở lại đây các nhà sản xuất nội địa đã tìm cách đưa nhóm hàng này ra thị trường. An Phước là một trong những cái tên tiên phong với nhiều mặt hàng như vest nam nữ, sơ mi nam nữ, giày tây... với phương châm "luôn hướng tới đỉnh cao chất lượng". Một trong những sản phẩm nổi tiếng của An Phước được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn là nhãn hàng Pierre Cardin - sản xuất theo hình thức nhượng quyền. Giá sản phẩm khá đa dạng, dao động từ vài trăm nghìn đến cả triệu đồng một cái áo sơ mi hoặc quần… Một xu hướng mới xuất hiện ở việt nam những năm gần đây, các doanh nghiệp may mặc có tên tuổi đang theo đuổi chiến lược đa dạng hóa thương hiệu, kinh doanh thương hiệu nổi tiếng nước ngoài bằng cách mua bản quyền thương hiệu. San sciaro, manhattan là các thương hiệu nổi tiếng được TCT Việt Tiến mua bản quyền sản xuất kinh doanh nhằm định hướng phát triển lên thị trường phía trên. 3.2.2.Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm 3.2.2.1. Quyết định độ dài tuyến sản phẩm: Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có của mình được mà khách hàng luôn mong muốn sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi một số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên, việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tuỳ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn. Họ ít quan tâm khi có một mặt hàng không đóng góp vào lợi nhuận chung. Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm nghững mặt hàng được chọn lọc kỹ. Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: kéo dãn hoặc lấp đầy tuyến sản phẩm của mình. 3.2.2.2.Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm Việc kéo dãn loại sản phẩm được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể phát triển lên trên, phát triển xuống dưới hoặc phát triển cả hai hướng. a.Việc phát triển loại sản phẩm hướng xuống dưới: Việt tiến là thương hiệu nổi tiếng, cốt lõi của tổng công ty ra đời và phát triển từ năm 1990, chuyên về trang phục áo sơ mi, quần tây, quần kaki dành cho nam giới. Phân khúc thị trường nhắm đến là giới viên chức công sở có mức thu nhập khá. Sản phẩm này đã từng bước khẳng định và tìm được một chỗ đứng vững chắc tại thị trường VN. Cho đến hôm nay, thương hiệu thời trang Việt Tiến được xem là anh cả trong dòng sản phẩm thời trang công sở tại VN, thể hiện qua quy mô mở rộng và sự tín nhiệm của người tiêu dùng. Nhờ sự am hiểu thị trường, nắm bắt tốt nhu cầu và đặc điểm tâm lý mua sắm cũng như “hầu bao” của người tiêu dùng, Việt Tiến đã phân chia các đối tượng khách hàng thành nhiều phân khúc, trong đó đặc biệt tiến mạnh vào nhu cầu bình dân, đáp ứng cao nhu cầu mua sắm cho mọi lứa tuổi, mọi người dân. Bên cạnh việc xây dựng chuỗi cửa hàng, đại lý độc quyền bán sản phẩm may mặc của mình, Việt Tiến còn phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng  phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân một cách rộng rãi hơn. Tuy thâm nhập sâu hơn với đối tượng khách hàng bình dân, nhưng Việt Tiến luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu. Việt Tiến chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải được kiểm nghiệm, cam kết không có chất gây kích ứng da. Luôn luôn cải tiến mẫu mã sản phẩm, đa dạng màu sắc quần áo. Nhờ đó, các sản phẩm thời trang Việt Tiến đã vượt qua được định kiến “chê” hàng Việt Nam. Trong quá trình phát triển của mình , rất nhiều thương hiệu , nhãn hiệu mới xuất hiện và khẳng định được hình bóng của mình trên thị trường. Công ty đã thâm nhập vào thị trường phía dưới, hướng tới đối tượng có thu nhập bình dân bằng việc tung ra dòng sản phẩm mang thương hiệu Việt Long. Việt Long ra đời hướng đến phân khúc người có thu nhập trung bình thấp, đối tượng khách hàng này chiếm tỷ trọng lớn ở thị trường nội địa như khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa, công nhân lao động ở các khu chế xuất; khu công nghiệp. Thương hiệu mới Việt Long là dòng sản phẩm dành cho nam giới với các sản phẩm chính là áo sơ mi, quần tây, quần kaki, quần jeans, áo thun, quần sooc… mang hai phong cách thời trang là công sở (officewear) và thoải mái, tiện dụng (casual wear). Các sản phẩm Việt Long được giữ nguyên phong cách Việt Tiến, thiết kế đơn giản, chất lượng tốt và có giá bán hợp với túi tiền của người tiêu thụ trung bình thấp. Công ty đã có nhiều cách thức truyền bá, quảng cáo thương hiệu mới này tới khách hàng; thương hiệu Việt Long ra đời nhằm hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam”. Do đó , không ngạc nhiên khi mới xuất hiện nhưng Việt Long đã nhanh chóng phát triển , số lượng sản phẩm sản xuất tăng, chất lượng ,mẫu mã kiểu dáng đa dạng, số lượng của hàng,đại lí riêng cho thương hiệu bình dân này tăng đáng kể . Thương hiệu Việt Long mới đưa ra thị trường nhưng đã có mặt tại 50 đại lý tại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước . b.Việc phát triển loại sản phẩm hướng lên trên: Một doanh nghiệp bằng cách thức như tăng chất lượng sản phẩm hay tăng cường tính năng của sản phẩm điều đó cũng làm sản phẩm cũng tăng lên. Từ thương hiệu cốt lõi, Việt Tiến đã liên kết, mở rộng phát triển thêm nhiều nhãn hiệu thời trang mới, với sự ra đời của nhãn hiệu Vee Sendy đi vào phân khúc thời trang cho giới trẻ, T-up dòng sản phẩm nữ cao cấp. Đến năm 2008, Việt Tiến tạo bước đột phá mới liên kết, mua bản quyền thương hiệu sản xuất, kinh doanh 2 thương hiệu thời trang cao cấp của Ý là San Sciaro và Mahattan của Mỹ. Đây là những sản phẩm ở phân khúc cấp cao sang trọng dành cho doanh nhân, nhà quản lý, người thành đạt, sành điệu. Nếu như Mahattan là thương hiệu nhượng quyền từ tập đoàn Perry Ellis International của Mỹ, sản phẩm mang nét phóng khoáng thanh lịch của người Tây Âu và Bắc Mỹ thì San Sciaro lại toát lên vẻ đẹp kinh điển, sang trọng chuẩn mực của phong cách Ý. Các sản phẩm thời trang công sở chính thống và cao cấp này sẽ đáp ứng nhu cầu ăn mặc đa dạng của doanh nhân từ veston, áo sơmi, quần tây đến nhiều loại quần ka-ki, áo polo shirt và các phụ kiện thời trang khác. c. Phát triển cả 2 hướng Những công ty đang nằm ở khoảng giữa của thị trường có thể quyết định vươn dài sản phẩm theo cả hai hướng. Với một chiến lược cạnh tranh hợp lý, lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu, Việt Tiến đã tạo nên thương hiệu thời trang chiếm lĩnh thị trường nội địa. Từ thương hiệu cốt lõi Việt Tiến, chiến lược của Công ty chính là liên kết, mở rộng phát triển thêm nhiều nhãn hiệu thời trang mới. Đến năm 2008, Việt Tiến tạo bước đột phá mới liên kết, mua bản quyền thương hiệu sản xuất, kinh doanh 2 thương hiệu thời trang cao cấp của Ý là San Sciaro và Mahattan của Mỹ. Đây là những sản phẩm ở phân khúc cấp cao, sang trọng dành cho doanh nhân, nhà quản lý, người thành đạt, sành điệu. Đầu năm 2010, Công ty xây dựng một thương hiệu mới Việt Long hướng tới Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội và hưởng ứng thiết thực cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam". Sản phẩm ngay khi đưa ra thị trường đã được người lao động thành thị và nông thôn lựa chọn bởi chất lượng, giá cạnh tranh, kiểu dáng và mẫu mã đa dạng với mức giá bán từ 80.000 - 180.000 đồng. Với nhãn hàng Việt Long, Việt Tiến đang khép kín dãy hàng may mặc cung cấp cho người tiêu dùng nội địa với những thương hiệu Sanciaro, Manhattan, T-up dành cho người có thu nhập cao; Việt Tiến, Viettien Smartcasual dành người có thu nhập từ trung bình đến khá; và Việt Long nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp đang chiếm số đông. Bên cạnh việc xây dựng chuỗi cửa hàng, đại lý độc quyền bán sản phẩm may mặc của mình, Việt Tiến còn phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân một cách rộng rãi hơn. Sản phẩm của công ty phục vụ, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng, từ người thu nhập thấp, trung bình, khá đến cao cấp với sản phẩm đa dạng, nhiều mẫu mã, kích thước kiểu dáng…. 3.2.2.3.Lấp đầy tuyến sản phẩm: Một cách khác để kéo dài tuyến sản phẩm là làm đầy tuyến sản phẩm - bổ sung thêm mặt hàng vào phạm vi sản phẩm hiện có. Có một số lý do khiến các công ty làm đầy tuyến sản phẩm: kiếm thêm lợi nhuận, thỏa mãn các đại lý, khai thác hết công suất, trở thành một công ty hàng đầu có tuyến sản phẩm đầy đủ, và lấp những lỗ hổng trên thị trường để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Công ty có cách thức lấp đầy tuyến sản phẩm áo sơ mi bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng vào từng thương hiệu sản phẩm. Sản phẩm áo sơ mi San Sciaro có rất nhiều kiểu dáng với kích thước và màu sắc khác nhau: sơ mi nam trơn xanh, sơ mi nam trơn xanh đậm, sơ mi nữ, sơ mi nam caro trắng, sơ mi xanh rêu, sơ mi vải hoa nền tím, shirt.Các sản phẩm của San Sciaro được thiết kế phù hợp với đẳng cấp, hình ảnh và tinh thần doanh nhân của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Công nghệ Cắt, ráp, may & hoàn thiện sản phẩm thuộc diện hiện đại nhất Việt Nam với chất liệu vải được xử lý bằng những chế độ hoàn tất đặc biệt đang được sử dụng cho các thương hiệu thời trang cao cấp trên Thế Giới. Những đặt tính này mang lại những lợi ích vượt trội cho sản phẩm như ít nhăn, mượt mà, thoải mái, hút ẩm, thoáng mát, màu sắc tươi sáng, không bị biến dạng, dễ giặt ủi và sử dụng. Sản phẩm được hoàn tất với sự chăm chút kỹ lưỡng thể hiện qua chất lượng may và độ hoàn chỉnh chi tiết cao. Điểm khác biệt quan trọng khác là yếu tố kích cỡ, kiểu dáng và “form” của sản phẩm được thiết kế vừa vặn phù hợp với kích cỡ & phong cách của người Việt Nam. 3.2.3.Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao , nhất trong lĩnh vực thời trang . Bất kì một doanh nghiệp thời trang nào cũng luôn rất chú trọng tới việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm , nhằm kéo dài chu kì sống sản phẩm bằng một cách thức nào đó, hiện đại hóa hay nổi bật sản phẩm. Việt Tiến cũng vậy, các sản phẩm áo sơ mi của doanh nghiệp luôn được đánh giá cao về chất lượng, kiếu dáng,mang một phong cách đặc trưng từng thương hiệu , tính mốt hay tính thời vụ luôn được họ quan tâm đầu tư chú ý. Công ty thực thi chính sách coi khách hàng làm trọng tâm, cùng các chiến lược cạnh tranh phù hợp, sản phẩm may Việt Tiến không chỉ từng bước “đánh bật” thương hiệu ngoại, giành được niềm tin của khách hàng nội địa mà còn tiến ra xa vào thị trường thời trang quốc tế.Công ty chú trọng các yếu tố như văn hóa từng vùng, miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Ðặc biệt các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được thiết kế phù hợp với người Việt Nam.  Những năm qua, Việt Tiến đẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang để nâng giá trị gia tăng của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh và tăng cường đầu tư thiết bị và nhân sự cho công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp cao, thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang có tên tuổi của Việt Nam như Quốc Bình, Trọng Nguyên, Tấn Phát... chuyên môn hóa thiết kế theo từng thương hiệu, tạo ra đa dạng mẫu mã sản phẩm cho từng thương hiệu, phục vụ cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau. Những sản phẩm mang thương hiệu của VTEX hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện đại từ cửa hàng, đại lý với thiết kế thống nhất để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện. Tiếp tục phát triển kênh phân phối đối với thương hiệu hiện có. Chú trọng đến phát triển kênh phân phối hiện đại. 3.2.4.Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn khiến hàng dệt may gặp khó ngay trên sân nhà. Nhưng có lẽ, Việt Tiến đã và đang là một trường hợp khác biệt. Với một chiến lược cạnh tranh hợp lý, lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu cùng với việc luôn cải tiến mẫu mã, đa dạng màu sắc sản phẩm, thương hiệu thời trang Việt Tiến đã từng bước vượt qua định kiến, chiếm lĩnh thị trường nội địa. Người tiêu dùng dễ dàng biết đến các thương hiệu lớn mà TCT đang sản xuất kinh doanh: thương hiệu thời trang cao cấp San Sciaro mang phong cách I-ta-li-a, và thương hiệu Manhatta mang phong cách Mỹ, sang trọng dành cho doanh nhân, nhà quản lý, người thành đạt, sành điệu ; thương hiệu Viettien phục vụ cho phân khúc thị trường thu nhập khá, thương hiệu này trở thành thương hiệu uy tín, dẫn đầu về thời trang công sở phục vụ khách hàng nam giới tuổi từ 22 đến 55; Viettien Smartcasual là thương hiệu nhánh của thương hiệu Viettien mang phong cách thoải mái, tiện dụng, hiện đại với những sản phẩm đa dạng như sơ-mi, quần ka-ki, quần jeans, áo thun, quần short, giắc-két; dòng sản phẩm thời trang cao cấp dành cho nữ như váy, sơ-mi, quần thời trang, vét-tông mang thương hiệu T-up. Thương hiệu Việt long hướng đến đối tượng khách hàng thu nhập bình dân. 3.2.5.Quyết định loại bỏ tuyến sản phẩm: Công ty thường xuyên kiểm tra định kì sản phẩm trong tuyến để phát hiện điểm yếu và loại bỏ. Hiện tại công ty đang tập trung phát triển 6 thương hiệu nổi tiếng trên từng đoạn thị trường . Đoạn thị trường cao cấp với các sản phẩm thương hiệu manhattan, sansciaro, đoạn thị trường khá có việt tiến, việt tiến smart casual, việt long phục vụ đoạn thị trường bình dân. Qua đó công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa thị trường. Để phục vụ tốt nhất cho từng đoạn thị trường, Việt tiến thường xuyên thực hiện công việc kiểm tra, giám sát sản phẩm của mình trên thị trường… IIII.Kết luận Với một chiến lược cạnh tranh hợp lý, lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu cùng với việc luôn cải tiến mẫu mã, đa dạng màu sắc sản phẩm, thương hiệu thời trang Việt Tiến đã từng bước vượt qua định kiến, chiếm lĩnh thị trường nội địa. Việt Tiến đang trở thành doanh nghiệp may mặc hàng đầu việt nam, có sức cạnh tranh lớn trên trường quốc tế. Các sản phẩm may mặc của công ty, nhất là áo sơ mi đã và đang phục vụ , đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng từ bình dân tới cao cấp…Áo sơ mi san sciaro là một lực chọn đúng đắn của những nhà quản lí, nhà doanh nhân khi nó thể hiện được sự đẳng cấp, chuyên nghiệp bên cạnh sự thoải mái mà nó đem lại… Với sự  nỗ lực phấn đấu  của toàn thể cán bộ công  nhân viên Tổng công  ty trong hơn  30 năm qua,  Tổng công  ty cổ phần may  Việt  Tiến  đã vinh  dự được  Đảng và Nhà  nước  Việt  Nam trao  tặng nhiều danh hiệu  cao  quý:  Tập  thể  Anh  Hùng Lao Động, Huân chương Lao Động hạng Nhất, Nhì, Huân chương Độc  Lập hạng Ba…., đạt  danh hiệu”  Doanh Nghiệp Tiêu  Biểu Nhất Ngành Dệt  May Việt Nam” 6 năm liền, được người  tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng  Cao” 13 năm liền, danh hiệu  “Sao Vàng  Đất Việt” 6 năm liền, là 1 trong 30 doanh nghiệp nằm trong chương trình thương hiệu  quốc  gia 2008,  đạt  danh hiệu  doanh nghiệp văn  hóa  UNESCO…..cùng rất  nhiều giải thưởng cao quý khác. Đó là những phần thưởng cao quý cho một  doanh nghiệp đã chủ động tích cực vươn  lên dẫn  đầu ngành dệt may Việt Nam và hội nhập quốc  tế. Chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng rằng công ty không chỉ dừng lại ở đây mà còn tiến xa hơn nữa ,trở thành thương hiệu hàng đầu việt nam và trong khu vực, là tên tuổi lớn trên trường quốc tế.