Đề tài Quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc

tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho các DN nƣớc ngoài để họ cạnh tranh với chính DN Việt Nam trên thị trƣờng nội địa. Thứ bảy, quy trình quảng bá hình ảnh thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc chƣa đƣợc các DN Việt Nam phối hợp chặt chẽ nên còn nhiều thiếu sót cũng hoặc tạo ra sự chồng chéo, gây mất thời gian và tốn kém về chi phí. Đồng thời các bƣớc trong quy trình còn chƣa đƣợc thực hiện nghiêm túc và chuyên 55 nghiệp dẫn tới việc bƣớc này cản trở bƣớc kia và làm giảm hiệu quả của cả quy trình. 3. Nguyên nhân của những tồn tại Sau đây ngƣời viết xin đƣa ra một số nguyên nhân chủ yếu dẫn đến những hạn chế của việc áp dụng cách thức quảng bá hình ảnh DN Việt Nam thông qua tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc Nguyên nhân thứ nhất phải kể đến nhận thức của các DN. Phần lớn các DN nhỏ chƣa ý thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động quảng bá hình ảnh thông qua các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc. Do không nhận thức đúng về vai trò và tính cấp thiết của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của DN bằng cách gắn hình ảnh của DN mình với văn hóa đặc trƣng của quốc gia nên các DN nho thƣờng không bỏ tiền ra TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc hoặc đồng tài trợ các sự kiện loại này do bộ ban ngành tổ chức. Thói quen kinh doanh nhỏ lẻ, không có các chiến lƣợc dài hạn và không chú ý tới việc xây dựng thƣơng hiệu cũng là nguyên nhân quan trọng dẫn tới việc áp dụng hình thức quảng bá thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Còn đối với các DN lớn, dù đã nhận thức đúng đắn yêu cầu cấp thiết của việc sử dụng văn hóa quốc gia làm nền tảng cho hình ảnh của DN mình, nhƣng vẫn có nhiều DN sai lầm trong nhận thức về cách thức quảng bá qua sự kiện loại này. Nhiều DN lớn cho rằng chỉ cần có tên mình trong sự kiện là đã thực hiện xong công việc quảng bá, nhƣng đây là một sai lầm lớn. Vì vốn dĩ sự kiện chỉ thực hiện đƣợc chức năng quảng bá của nó nếu DN chịu đầu tƣ công sức tạo dựng nội dung phong phú, cũng nhƣ kết hợp sáng tạo công tác quảng bá với việc tôn vinh văn hóa dân tộc. Hơn nữa, các giá trị một sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc mang lại thƣờng là các giá trị vô hình, rất khó lƣợng hóa thế nên nhiều DN tỏ ra hoài nghi trƣớc hiệu quả của hoạt động này. Nhƣ 56 vậy, nếu các DN nhỏ nhận thức đúng đắn vai trò của hoạt động quảng bá thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc, cũng nhƣ các DN lớn nhận thức đúng về bản chất của hoạt động quảng bá thì chắc chắn khi đó năng lực cạnh tranh của các DN Việt Nam sẽ đƣợc cải thiện lên đáng kể. Nguyên nhân thứ hai cũng rất đáng kể đó là khả năng tài chính của các DN Việt Nam còn giới hạn. Hiện nay hơn 95% các DN Việt Nam hoạt động trong tất cả các lĩnh vực là DN vừa và nhỏ với lợi nhuận ƣớc tính hàng năm dƣới 10 tỷ đồng/năm. Chi phí cho quảng cáo của DN thƣờng không quá 10% lợi nhuận, tức là không quá 1 tỷ đồng. Với 1 tỷ đồng, DN vừa và nhỏ chỉ có thể dùng vào quảng cáo khoảng 20 lần trên đài truyền hình hoặc một số hoạt động PR chi phí thấp hơn trên báo chí chứ khó lòng tổ chức đƣợc một sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc. Ngay cả đối với các DN lớn, dù biết kênh quảng bá này sẽ mang lại nhiều giá trị vô hình to lớn nhƣng việc tổ chức một sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc cũng khá khiêm tốn và dè dặt do chi phí cao. Hoặc trong trƣờng hợp DN thuê một công ty TCSK giúp mình thì DN vẫn phải bỏ ra chi phí thuê nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi từ phía khách tham dự, đội ngũ tổ chức. Nhất là trong thời điểm nền kinh tế biến động xấu nhƣ hiện nay khoản đầu tƣ lớn nhƣ vậy khiến DN phải cân nhắc rất nhiều. Nguyên nhân thứ ba là kỹ năng TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc của các đơn vị còn kém so với khu vực và quốc tế. Phần lớn các DN đều thiếu nguồn nhân lực có chuyên môn về TCSK, trong khi đó nhiều DN dù chuyên về TCSK nhƣng kỹ năng của nhân viên cũng không cao. Hiện nay, tình trạng thiếu nhân viên có kinh nghiệm và đƣợc đào tạo bài bản trong ngành TCSK, tình trạng thiếu giáo trình, tài liệu, sách báo chuyên ngành và cơ sở đào tạo chuyên nghiệp về TCSK cũng là một cản trở lớn trong quá trình chuyên nghiệp hóa hoạt động 57 TCSK nói chúng và TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc nói riêng. Phần lớn nhân lực trong ngành TCSK đều đƣợc đào tạo chuyên về ngành khác, rồi sau đó học qua một vài khóa học ngắn hạn về PR/TCSK nên kỹ năng còn rất yếu, rất khó cạnh tranh với trình độ của các công ty TCSK nƣớc ngoài và nguồn nhân lực chuyên về quan hệ công chúng ở các tập đoàn nƣớc ngoài hoạt động tại Việt Nam. Nguyên nhân thứ tƣ là sự thiếu thống nhất cũng nhƣ lỏng lẻo trong quản lý hoạt động TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Mặc dù các sự kiện loại này có lợi ích xã hội rất lớn nhƣng để bảo vệ tính thẩm mỹ của nội dung văn hóa, các sự kiện loại này cũng có các quy định quản lý chặt chẽ. Tuy nhiên việc quản lý nội dung thƣờng bị bỏ ngỏ đối với các sự kiện, và nội dung văn hóa còn đƣợc kiểm duyệt một cách sơ sài, đại khái chứ chƣa thực sự định hƣớng về chất lƣợng nội dung cho ban TCSK. Bên cạnh đó, một vấn đề quản lý khác còn tồn đọng là những quy định của luật pháp còn gây khó khăn cho bên TCSK. Thực tế, việc quảng cáo cho một sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc gặp khá nhiều rắc rối về thủ tục. Để xin thực hiện quảng cáo cho sự kiện trên một pano lớn hoặc trên nhiều banner dọc các tuyến phố, nhiều địa phƣơng yêu cầu DN phải thông qua nhiều ban ngành nhƣ xây dựng, điện lực, giao thông công chính... nhƣng giữa các ban ngành này lại có các văn bản điều chỉnh khác nhau khiến cho DN phải mất nhiều thời gian, công sức cho các thủ tục rƣờm rà này. Một ví dụ là 141 banner của chƣơng trình “Dân ta biết sử ta” năm 2006 treo trên các cột đèn tại thành phố Hồ Chí Minh đã bị công ty Chiếu sáng công cộng tháo gỡ vì lý do đơn vị tổ chức chƣơng trình “Dân ta biết sử ta” đã không xin phép công ty này, dù cho ban tổ chức đã xin phép UBND thành phố Hồ Chí Minh và sở Giao thông công chính thành phố. 58 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VIỆT NAM THÔNG QUA TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC I. SỰ CẦN THIẾT CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DN VIỆT NAM THÔNG QUA TCSK TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC 1. Hoạt động quảng bá hình ảnh DN quyết định thành công trong kinh doanh. Gần đây hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng hình ảnh DN đóng một vai trò to lớn đối với sự thành công của DN trong hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn theo một nghiên cứu có quy mô lớn trên toàn nƣớc Mỹ thì 89% ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm dựa trên danh tiếng của DN cũng nhƣ nhận thức của họ về hình ảnh của DN hơn là chất lƣợng thực tế của sản phẩm. Và điều đó đã đƣợc khái quát lại bởi phát biểu của giám đối Marketing tại một tập đoàn hàng đầu của Mỹ: “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ một DN nào chính là danh tiếng của nó.” Hình ảnh tích cực là điều kiện cần để tạo nên danh tiếng và uy tín của DN, từ đó nó sẽ mang lại giá trị thƣơng hiệu cho DN và hỗ trợ mạnh mẽ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Và ngƣợc lại DN có thƣơng hiệu mạnh sẽ có hình ảnh tích cực trong lòng công chúng. Trong thực tế hiện nay, một thƣơng hiệu có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, nhƣng hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về DN đó thì chỉ có một. Hình ảnh DN có thể thay đổi nhƣng không phải dễ dàng mà phải qua 59 nhiều giai đoạn xây dựng và phát triển lâu dài. Do vậy, để hình ảnh DN đƣợc thiết lập và duy trì trong tâm trí khách hàng thì DN phải thực hiện tốt công tác quảng bá hình ảnh của mình. Hình ảnh DN chính là cơ sở để khách hàng hƣớng tới việc tiếp nhận những thông điệp của DN. Ngƣợc lại các thông điệp mà DN truyền tải tới khách hàng cũng góp phần tạo nên hình ảnh DN. Hình ảnh còn giúp DN xây dựng uy tín của mình đối với khách hàng, đối tác, nhà quản lý và các chủ thể khác trong xã hội. Tuy nhiên uy tín chỉ là một phần của hình ảnh mà thôi. Hình ảnh DN tích cực sẽ giúp DN lôi cuốn đƣợc khách hàng, nguồn nhân lực và các nhà đầu tƣ Một vai trò khác đó là hình ảnh DN gắn liền với sự định vị của sản phẩm trên thị trƣờng, và nó có ảnh hƣởng rất nhiều tới hiệu quả của hoạt động Marketing. Các thông điệp quảng bá nếu nhất quán với hình ảnh của DN sẽ tạo ra sự cộng hƣởng vừa giúp cho thông điệp đến đƣợc với khách hàng nhanh hơn, vừa giúp nâng cao hình ảnh DN trong tâm trí khách hàng. 2. TCSK là công cụ hiệu quả, là xu thế mới để quảng bá hình ảnh DN trong thời đại ngày nay Các nghiên cứu về hoạt động TCSK đã chứng mình đƣợc rằng, đây là một công cụ có nhiều ƣu điểm và có lợi ích rất lớn đối với hoạt động quảng bá hình ảnh DN, đó là: Chiếm đƣợc cảm tình của công chúng đối với DN hay cơ quan, tổ chức đồng thời xây dựng đƣợc uy tín của DN, sản phẩm của DN và uy tín của các cơ quan thông qua các sự kiện đó. Sự kiện từ lâu đã đƣợc rất nhiều công ty, đặc biệt là các tập đoàn nƣớc ngoài xem nhƣ một công cụ, một phƣơng tiện hữu hiệu để quảng bá hình ảnh của mình. Sự kiện là một 60 trong những cầu nối trực tiếp giữa các DN đến với ngƣời tiêu dùng bởi sự xuất hiện và tiếng vang của nó có thể lan nhanh, mạnh và rộng rãi trong dƣ luận và trong công chúng mục tiêu. Sự kiện là cầu nối trực tiếp còn bởi vì nó có sự tƣơng tác giữa ngƣời tổ chức và ngƣời tham gia, đồng thời khoảng cách giữa hai bên đƣợc thu hẹp lại rất nhiều so với các hình thức quảng bá khác. Qua sự kiện, công chúng hiểu rõ hơn về DN và các sản phẩm, dịch vụ của DN, nhờ thế uy tín và thƣơng hiệu của DN đƣợc nâng cao. Việc tổ chức tốt một sự kiện sẽ giúp cho DN chiếm đƣợc cái nhìn thiện cảm của ngƣời tiêu dùng, đồng thời có thể giáo dục, định hƣớng công chúng theo hƣớng tích cực, phù hợp với lợi ích của cộng đồng, xã hội, và đạt đƣợc mục tiêu quảng bá hình ảnh của DN. Gây ấn tƣợng mạnh với ngƣời tham dự để đƣợc ghi nhớ lâu dài trong tâm trí của họ về hình ảnh của đơn vị TCSK. Mỗi sự kiện đƣợc tổ chức rầm rộ đều đƣợc giới truyền thông chú ý nếu nó thực sự đóng góp các giá trị tích cực cho cộng đồng. Do đó, việc DN TCSK với ý nghĩa tốt đẹp sẽ đƣợc các phƣơng tiện truyền thông đăng tải và quảng bá rộng rãi. Việc quảng bá cho sự kiện ấy vô tình đã góp phần quảng bá luôn cho hình ảnh DN. Do cách quảng bá này không phải tự DN nói về mình mà do các phƣơng tiện truyền thông nói về DN nên ảnh hƣởng của nó tới ngƣời tiếp nhận thông tin càng đáng tin cậy. Tạo sự hiểu biết sâu sắc và rộng rãi cho công chúng về những giá trị tốt đẹp của bản thân DN hoặc sản phẩm của DN, thông qua đó thúc đẩy thái độ và hành vi của công chúng, có lợi cho DN. Một sự kiện đƣợc tổ chức luôn có thông điệp đi kèm và nhiều khi công chúng bị ảnh hƣởng bởi các thông điệp đó một cách vô thức. Họ hành động theo thông điệp mà không 61 biết mình đang chịu ảnh hƣởng từ đói. Điều này tạo cho DN một lợi thế nhất định khi hƣớng hành vi của công chúng theo hƣớng có lợi cho mình thông qua những thông điệp cho sự kiện. Theo quan điểm của Alries Rises và Laura Rises, ngày nay ngƣời tiêu dùng đã quá nhàm chán trƣớc hàng loạt những thông tin quảng cáo hằng ngày khiến họ không nhớ nổi hình ảnh của một DN nào cụ thể. Bởi vậy xu thế mới hiện nay là sử dụng các công cụ PR, trong đó có TCSK để quảng bá hình ảnh DN vì nó có thể tạo ra sự bất ngờ, độc đáo thông qua các thông điệp trực tiếp hoặc gián tiếp. Qua các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc nói riêng ngƣời tiêu dùng còn nhận thấy ở DN một hình ảnh thân thiện, gắn bó và có trách nhiệm với cộng đồng. Bởi vậy, việc sử dụng công cụ TCSK cũng là điều cần thiết để bắt kịp với xu thế thời đại và khắc phục những hạn chế của công cụ quảng cáo, hình thức quảng bá vốn đƣợc dùng rộng rãi từ rất lâu. Riêng đối với các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc, DN có thể tiết kiệm đƣợc chi phí của mình cho hoạt động quảng bá. Bởi việc gìn giữ và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống là việc làm đƣợc nhà nƣớc khuyến khích, do đó, Nhà nƣớc có những biện pháp hỗ trợ DN thực hiện công việc này thông qua các hình thức hỗ trợ phù hợp với quy định của WTO nhƣ hỗ trợ giáo dục và đào tạo kỹ năng TCSK, hỗ trợ xây dựng nội dung,chủ đề văn hóa cho sự kiện... Đồng thời, còn có thể thấy rằng các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc thu hút rất nhiều khách du lịch nƣớc ngoài tham dự. Sau khi tham gia sự kiện này, các khách du lịch đó sẽ giúp lan tỏa thông tin về DN tới những ngƣời khác ở nƣớc họ, đây là một hình thức Marketing truyền miệng mà DN không phải tốn chi phí. Nhờ đó DN tiết kiệm đƣợc chi phí nghiên cứu thị trƣờng và quảng bá ở nƣớc ngoài. Điều này có 62 ý nghĩa rất lớn với các DN Việt Nam trong điều kiện kinh tế suy thoái nhƣ hiện nay. 3. Các giá trị văn hóa truyền thống có ảnh hƣởng to lớn tới việc quảng bá hình ảnh DN trong thời đại hiện nay 3.1. Hướng hình ảnh của DN tới các giá trị chân-thiện-mỹ Việc xây dựng hình ảnh là rất quan trọng đối với DN. Có nhiều cách để DN tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Kết hợp với các giá trị văn hóa truyền thống, hình ảnh của DN sẽ tận dụng đƣợc những giá trị tốt đẹp của văn hóa. Văn hóa là sản phẩm do con ngƣời sáng tạo ra nhƣng chính nó lại góp phần định hƣớng nhận thức và giáo dục con ngƣời, nó hƣớng con ngƣời tới các giá trị chân-thiện-mỹ. Sự kết hợp khéo léo của hoạt động quảng bá hình ảnh DN với các giá trị văn hóa dân tộc trƣớc hết tạo dựng trong tâm trí công chúng một hình ảnh đẹp, giàu tính thẩm mỹ về DN. Sau đó nó giúp cho hình ảnh của DN tồn tại cùng với các giá trị chân-thiện-mỹ của văn hóa trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Từ đó, theo thời gian, hình ảnh DN sẽ đƣợc duy trì và phát triển nếu DN có chiến lƣợc quảng bá thƣờng xuyên. Văn hóa là cái đẹp đƣợc kết tinh lại trong một khoảng thời gian dài nên nó dễ dàng làm bật lên những ƣu điểm nổi trội của sản phẩm DN, góp phần tôn lên vẻ đẹp của hình ảnh DN. 3.2. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Việt Nam với sản phẩm của các hãng nước ngoài Văn hóa là yếu tố dễ dàng nhất để ngƣời ta phân biệt quốc gia này với quốc gia khác. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc các quốc gia phải giữ gìn bản sắc cũng nhƣ gây dựng hình ảnh riêng cho mình trên thị trƣờng quốc tế 63 là điều vô cùng cần thiết để bảo vệ và phát triển thị trƣờng. Nếu một quốc gia không có đặc trƣng của nó thì hàng hóa của quốc gia đó cũng rất khó đƣợc chấp nhận bởi ngƣời tiêu dùng bởi lòng tin chƣa đƣợc khẳng định. Ngƣời lại, thông qua văn hóa, nếu quốc gia tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt đẹp cho mình thì hàng hóa sản xuất bởi quốc gia đó sẽ dễ dàng đƣợc chấp nhận hơn trên thị trƣờng quốc tế cũng nhƣ thị trƣờng nội địa. Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam, các sản phẩm của nƣớc ngoài đang tràn lan với đủ các chủng loại và chất lƣợng. Trong khi đó, năng lực cạnh tranh của hàng nội địa chƣa cao vì nhiều lý do, trong đó có một lý do là hàng hóa của ta chƣa chƣa có bản sắc riêng, còn nhạt nhòa trong khi các mặt hàng của nƣớc ngoài thƣờng mang đặc trƣng của quốc gia mình và thƣờng thâm nhập thị trƣờng Việt Nam theo con đƣờng tiếp cận văn hóa. Mỗi khi nhắc tới hàng hóa của nƣớc nào là ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới đặc trƣng của quốc gia đó. Chẳng hạn khi nhắc tới Hàn Quốc, ngƣời tiêu dùng sẽ liên tƣởng tới các bộ phim hấp dẫn của nƣớc này đang trình chiếu trên truyền hình và sẽ sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm của Hàn Quốc chỉ vì thần tƣợng trong phim của họ cũng sử dụng sản phẩm đó. Bản thân ngƣời tiêu dùng trong nƣớc cũng có nhận thức về sản phẩm của nƣớc mình thông qua văn hóa truyền thống. Nhiều DN của Mỹ đã sử dụng âm nhạc đậm chất Mỹ (hip hop, rap, R&B) để làm nhạc nền cho chiến dịch truyền thông của mình và thu hút đƣợc rất nhiều công chúng mục tiêu, từ đó mà sản phẩm của DN bán ra vƣợt trội. Văn hóa giúp ngƣời tiêu dùng trong nƣớc nhận ra và yếu thích sản phẩm của nƣớc mình nếu nó đƣợc phổ biến rộng rãi. Ngoài ra văn hóa mạnh còn giúp hàng hóa của DN xuyên qua hàng rào văn hóa, cũng là hàng rào cao nhất trong hoạt động kinh doanh quốc tế. 64 Sử dụng các giá trị văn hóa truyền thống để quảng bá hình ảnh DN giúp DN tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với sản phẩm nƣớc ngoài, nhờ đó vừa bảo vệ thị trƣờng nội địa, vừa thúc đẩy xuất khẩu. 3.3. Tạo ra các trào lưu tiêu dùng sản phẩm thông qua văn hóa Thông qua các hoạt động quảng bá DN có thể truyền tải tới ngƣời tiêu dùng những đặc tính tốt và những giá trị độc đáo mà sản phẩm của mình mang lại, dựa trên các giá trị văn hóa truyền thống. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính năng, công dụng cũng nhƣ mức độ mong muốn, ham thích tiêu dùng sản phẩm cũng sẽ tăng lên. Việc những tính năng, công dụng ấy đƣợc gắn kết với các giá trị văn hóa truyền thống cũng làm tôn lên những ƣu điêm của sản phẩm. Do tính thẩm mỹ và sự gắn bó của văn hóa truyền thống đối với đời sống và, sản phẩm của DN khi đƣợc kết hợp với các giá trị đó sẽ có khả năng cuốn hút rất lớn, và đƣợc đánh giá là sản phẩm thân thiện với ngƣời sử dụng. Sự lan tỏa của thông tin trong công tác quảng bá sẽ khiến tạo ra một trào lƣu tiêu dùng sản phẩm của DN để tận hƣởng những giá trị chân-thiện-mỹ mà sản phẩm của DN mang lại. Đó là cái đích mà hoạt động quảng bá hƣớng tới. Và để đạt đƣợc cái đích ấy thì việc sử dụng các giá trị văn hóa truyền thống làm bệ phóng là con đƣờng ngắn nhất và bền vững nhất. Tác động của văn hóa không chỉ tập trung ở nhu cầu và ƣớc muốn của họ mà còn thể hiện qua thái độ của mỗi con ngƣời đối với bản thân mình và đối với các chủ thể khác trong xã hội, đối với môi trƣờng tự nhiên và môi trƣờng sinh thái. Đó có thể coi là sự ràng buộc và sự thúc đẩy của văn hóa tới mỗi hành vi của các cá nhân trong xã hội nói chung và ngƣời tiêu dùng nói riêng. Trong một nền văn hóa thì mỗi giá trị văn hóa lại có tính bền vững và tính phổ cập không giống nhau, do đó ảnh hƣởng của nó tới hành vi tiêu dùng cũng không giống 65 nhau. Những giá trị văn hóa phổ cập thống nhất có ảnh hƣởng rộng lớn trong toàn xã hội và tạo nên các đặc tính chung trong nhu cầu, ƣớc muốn và hành vi tiêu dùng của đông đảo ngƣời tiêu dùng trong cả một quốc gia, một dân tộc. Chẳng hạn nhƣ truyền thống văn hóa ẩm thực của ngƣời Việt Nam là ăn cơm, dẫn tới việc ngƣời Việt Nam thƣờng xuyên có nhu cầu về gạo, về các phƣơng tiện để ăn cơm nhƣ bát, đũa... Bên cạnh các giá trị văn hóa phổ cập thì còn tồn tại các giá trị văn hóa mang tính đặc thù của mỗi địa phƣơng, gọi là nhánh văn hóa. Ví dụ nhƣ ngƣời Huế có thói quen mặc áo dài màu tím, điều này đã hình thành nên nét đặc trƣng riêng trong văn hóa trang phục của ngƣời dân nơi đây. Từ đó có thể nói, các giá trị văn hóa đặc thù của mỗi nền văn hóa tạo nên phong cách riêng trong hành vi tiêu dùng và đặc tính mua bán của từng nhóm ngƣời tiêu dùng trong xã hội đó. II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ MỘT SỐ DN NƢỚC NGOÀI 1.Chƣơng trình “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt” của hãng Unilever Nhãn hàng Knorr của tập đoàn Unilever của Anh và Hà Lan tại Việt Nam đã tổ chức chƣơng trình “Hội thi nấu món ngon” tại Hải Phòng với sự tham gia của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam thành phố Hải Phòng. Đây là chƣơng trình mở màn cho hành trình tôn vinh vẻ đẹp và giá trị của các món ăn Việt Nam trên tòan quốc của nhãn hàng Knorr. Sau đó chƣơng trình “Knorr tôn vinh ẩm thực Việt” lần lƣợt tổ chức tại các địa phƣơng vốn đƣợc coi là nơi có nhiều món ăn ngon, đặc biệt hấp dẫn và có thể đại diện cho nền ẩm thực lâu đời của Việt Nam nhƣ Hà Nội, Huế, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ đến hết 18/12/2008. 66 Knorr là một nhãn hiệu cung cấp gia vị cho món ăn, thế nên công chúng mục tiêu mà nhãn hiệu này xác định là các bà nội trợ trong gia đình và tất cả những ai quan tâm tới các món ăn đặc trƣng của Việt Nam. Mục đích của sự kiện này là tạo ra cảm hứng thƣởng thức nghệ thuật ẩm thực của dân tộc, nâng cao nhận thức về cách chế biến món ăn và đề cao các loại gia vị cho món ăn thêm ngon. Do mục đích nhƣ trên Knorr đã thiết kế một thông điệp rất đặc trƣng là ẩm thực Việt Nam ngon ở gia vị và cách phối trộn nguyên liệu. Thực chất thì nguyền lý này rất quen thuộc trong cuộc sống của ngƣời Việt Nam nhƣng không phải ai cũng có thể khám phá ra vì đối với mỗi ngƣời dân Việt Nam điều đó đã quá đỗi quen thuộc nên mọi ngƣời vẫn cho là bình thƣờng. Thông điệp của Knorr đã đƣợc truyền tải thông qua các phần thi gay cấn của cuộc thi nấu ăn. Đây là một hình thức truyền tải thông điệp khá hiệu quả vì nó tạo ra sự vui nhộn, rút ngắn khoảng cách giữa DN và công chúng. Hơn nữa các thông điệp trong sự kiện đƣợc truyền tải rất khéo léo, thông qua các món ăn là sản phẩm của cuộc thi chứ không phải những bài phát biểu hay lời dẫn của nhà tổ chức. Tự công chúng sẽ rút ra kết luận cho mình dựa vào độ ngon của món ăn khi có và không có hạt nêm Knorr. Sự kiện này đƣợc tổ chức từ bắc vào nam nên quy tụ đƣợc đủ các món ăn ngon của cả ba miền, nhờ đó phạm vi quảng bá của nó rất rộng và gây đƣợc tiếng vang lâu dài trong công chúng. Mặc dù là một nhãn hiệu của nƣớc ngoài, tuy nhiên việc Knorr tổ chức một sự kiện tôn vinh văn hóa ẩm thực của Việt Nam đã tạo ra hiệu quả quảng bá cao, và khiến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam có cảm giác gắn bó hơn với nhãn 67 hiệu này. Sau sự kiện, mức độ ghi nhớ về hình ảnh của Knorr đã tăng lên 17% đối với công chúng tại tất cả các thành phố đã TCSK. Ƣớc tính có tới hơn 20.000 ngƣời tham dự sự kiện này trên toàn quốc, chƣa kể đến những ngƣời quan tâm đến sự kiện nhƣng không có điều kiện tham gia. Vậy, bài học kinh nghiệm rút ra từ sự kiện “ ” là: DN cần biết cách tạo thông điệp bất ngờ và chuyển tải nó một cách sáng tạo tới công chúng mục tiêu. Việc quảng bá trên diện rộng cũng có ảnh hƣởng rất lớn vì văn hóa dân tộc Việt Nam ở mỗi vùng miền lại có nét đặc sắc riêng. Đến mỗi vùng để TCSK lại tạo ra đƣợc những tình huống mới có lợi hơn cho hình ảnh DN. 2. “Lễ hội bia Oktoberfest” ở Munich, Đức Hằng năm cứ vào cuối tháng chín đến đầu tháng mƣời tại München (Munich), thủ phủ của bang Bavaria (Đức), lại diễn ra lễ hội bia Oktoberfest lớn nhất thế giới. Lễ hội này diễn ra trong hai tuần và hằng năm đón trên 6 triệu khách du lịch đổ về đây để hƣởng không khí lễ hội cũng nhƣ thƣởng thức hƣơng vị đặc biệt của một vùng đất có truyền thống lâu đời về sản xuất bia. Đó cũng chính là thông điệp chung mà sự kiện này muốn truyền tải tới khách tham gia. “Lễ hội bia Oktoberfest” ban đầu do chính quyền thành phố tổ chức sau đó đông đảo các DN cũng tham gia vào việc tổ chức lễ hội này với mục đích chung là quảng bá hình ảnh của mình đến với tất cả các khách du lịch đến từ các miền khác nhau ở Đức cũng nhƣ khách du lịch trên toàn thế giới. Có hàng trăm DN của Đức tham dự vào sự kiện này. Thông điệp của DN đƣợc truyền tải qua các trò chơi, các tiết mục đã đƣợc thiết kế sẵn và trở thành truyền thống. Bởi vậy DN chỉ cần lo thiết kế thông điệp riêng cho nhãn hàng của mình, và có thể tận dụng thông điệp chung mà sự kiện đã thiết kế sắn. Đây là cơ hội rất lớn cho các DN 68 vừa và nhỏ quảng bá hình ảnh của mình mà tiết kiệm chi phí. Nguồn phát thông điệp trong sự kiện là những trò vui liên quan đến bia đã trở thành truyền thống, màn tham gia của đại diện chính quyền thành phố vào lễ hội (Ảnh 5)... Ảnh 5: Chủ tịch thành phố München đục két bia đầu tiên mở màn “Lễ hội bia Oktoberfest” 2007 ( Nguồn: www.dulich.tuoitre.com.vn) Oktoberfest là một lễ hội mang tính thƣơng mại lớn. Giá bia luôn là đề tài bất tận ở lễ hội bia. Năm 2008 ngƣời đến thăm lễ hội cũng phải trả đến 8,3 euro cho 1 lít bia, rẻ nhất cũng phải 7,80 euro ở trong lều bia "Zum Stiftl“. Hằng năm thành phố này thu đƣợc khoảng 1 tỉ euro từ việc tổ chức lễ hội bia. Trong thời gian diễn ra lễ hội có khoảng 12.000 ngƣời làm việc tại đây. Rồi các tay lái taxi, các công ty vận tải, khách sạn, các cửa hàng bán lẻ họ đều đƣợc một mùa bội thu nhờ lễ hội. Tính trung bình họ thu đƣợc một khoản tiền khổng lồ là 205 triệu euro. Nhƣng lớn hơn cả vẫn là thƣơng hiệu bia "Oktoberfest München", đây mới là mục tiêu quan trọng nhất mà nhà tổ chức lễ hội hƣớng tới. Thƣơng hiệu bia "Oktoberfest München" trong sự kiện đƣợc tổ chức hàng năm này đã in sâu vào đầu công chúng mục tiêu một hình ảnh của loại bia có chất lƣợng, có uy tín hàng 69 đầu. Lƣợng khách tham gia hàng năm cũng tăng dần. Bên cạnh đó các hãng bia của vùng München (Munich) có thể thông qua sự kiện tạo dựng và quảng bá hình ảnh của mình, giống nhƣ một bệ phóng cho thƣơng hiệu của DN. Bài học rút ra từ sự kiện “Lễ hội bia Oktoberfest” là cách thức tận dụng các lễ hội dân gian sẵn có để quảng bá hình ảnh DN một cách hiệu quả. Thông điệp từ các lễ hội dân gian đã đƣợc thiết kế sẵn, daonh nghiệp chỉ cần tìm ra hình thức kết hợp thông điệp đó với hình ảnh của mình là có thể thu đƣợc hiệu quả lớn mà tiết kiệm chi phí. III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DN VIỆT NAM THÔNG QUA TCSK TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC 1.Về phía Nhà nƣớc Việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc là việc làm cần thiết và có ý nghĩa trong giai đoạn hội nhập hiện nay bởi nó vừa mang lại lợi ích quảng bá cho DN lại góp phần bảo tồn và phát huy các giá trị truyền thống của dân tộc. Do đó nhà nƣớc ta cần có các biệp pháp, chính sách phù hợp để khuyến khích các DN quảng bá hình ảnh thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Theo ý kiến của tác giả, Nhà nƣớc cần quan tâm tới các khía cạnh sau : Thứ nhất, hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động TCSK. Hiện tại, ở nƣớc ta, hoạt động TCSK vẫn đƣợc điều chỉnh bởi văn bản pháp lý cao nhất là Pháp lệnh quảng cáo số 141200/1L-CTN và các văn bản hƣớng dẫn thực hiện Pháp lệnh quảng cáo. Riêng hoạt động TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc lại đƣợc điều chỉnh bởi Quy chế tổ chức lễ hội số 39/2001/QĐ-BVHTT và Quy chế số 47/2004/QĐ-BVHTT về hoạt động biểu diễn và tổ chức biểu diễn nghệ thuật chuyên nghiệp. Tuy nhiên, các điều khoản điều chỉnh hoạt động TCSK tôn vinh 70 văn hóa dân tộc chƣa thật rõ ràng và còn nhiều điều mơ hồ. Thế nên Nhà nƣớc cần đẩy nhanh việc hoàn thiện hệ thống pháp luật về TCSK nói chung và TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc nói riêng; tổ chức các hoạt động nhằm phổ biến luật tới các DN đồng thời phải quản lý chặt chẽ, có hiệu quả các sự kiện đó. Ngoài ra cũng cần giảm bớt các thủ tục rƣờm rà cho DN khi xin cấp phép quảng cáo cho sự kiện. Trƣớc thực trạng các đơn vị quản lý việc quảng cáo sự kiện chồng chéo nhau, khi thì quá rƣờm rà, khi thì quá lỏng lẻo gây khó dễ cho các DN và đơn vị TCSK, cần có sự thống nhất giữa các đơn vị quản lý, cắt giảm thủ tục ở những khâu không cần thiết. Thứ hai, xây dựng hệ thống chính sách khuyến khích, định hƣớng DN quảng bá hình ảnh của mình dựa trên các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc, trong đó có công cụ TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Nhà nƣớc cần tích cực phổ biến tới tất cả các DN tác động của văn hóa truyền thống đến hình ảnh của các DN trong tiến trình hội nhập và trong thời đại toàn cầu hóa. Bên cạnh đó, Nhà nƣớc cũng cần xây dựng các chƣơng trình đào tạo chuyên ngành TCSK theo tiêu chuẩn quốc tế nhƣng đƣợc biên soạn phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của Việt Nam nhằm trang bị kiến thức và kỹ năng cho nguồn nhân lực ngành TCSK. Ngoài ra các cơ quan chức năng cũng nên tổ chức các câu lạc bộ, các chƣơng trình hoạt động trao đổi kinh nghiệm TCSK, tăng cƣờng cơ hội học hỏi cho DN về kiến thức TCSK. Mặt khác cũng cần phải có các kênh thông tin tuyên truyền tác động của văn hóa truyền thống đến hoạt động kinh doanh của DN nhƣ các website, forum trên Internet, các tạp chí chuyên ngành văn hóa, chuyên ngành quảng cáo. Thứ ba, Nhà nƣớc cần liên kết các bộ phận ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài với ngƣời dân trong nƣớc để xây dựng kênh quảng bá truyền miệng cho các sự 71 kiện tôn vinh văn hóa dân tộc tới cộng đồng dân cƣ ở nƣớc ngoài. Từ đó vừa tăng đƣợc số lƣợng ngƣời tham gia sự kiện, vừa tăng lƣợng khách du lịch nƣớc ngoài. Thứ tư, xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin chi tiết về các giá trị văn hóa truyền thống để DN tiện tra cứu khi có dự án TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Hiện nay, DN có nhiều nguồn tài liệu tham khảo về văn hóa dân tộc nhƣng các nguồn tài liệu còn phân tán, có nhiều tài liệu không chính thống nội dung thiếu tin cậy làm mất đi những giá trị truyền thống đích thực của văn hóa bản địa. Bởi thế việc phát triển một nguồn thông tin về văn hóa truyền thống cho tất cả các DN, các đơn vị tham khảo khi TCSK là rất cần thiết. Thứ năm, phổ biến, nâng cao nhận thức của nhân dân về giá trị to lớn của văn hóa dân tộc với đời sống. Nhà nƣớc phải liên tục có các chƣơng trình tuyên truyền nâng cao nhận thức của nhân dân về tầm quan trọng của việc gìn giữ, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống. Thông qua các kênh truyền thông, Nhà nƣớc còn làm công việc định hƣớng ngƣời dân trong việc hƣớng tới các giá trị chân-thiện-mỹ của văn hóa truyền thống, hoặc tạo ra các trào lƣu tìm về nguồn cội, khám phá những nét đặc sắc của văn hóa xƣa. Từ đó, nâng cao trình độ am hiểu về văn hóa của nhân dân. 2.Về phía các Bộ ban ngành Thứ nhất, phối hợp cùng Nhà nƣớc trong việc nâng cao nhận thức về vai trò của việc kết hợp hình ảnh DN với các giá trị văn hóa truyền thống của quốc gia. Tạo điều kiện cho DN tìm hiểu thêm về các giá trị văn hóa truyền thống trực tiếp hoạc gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua các khóa học về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu, cần chỉ rõ cho daonh nghiệp lợi ích của việc xây dựng và quảng bá hình ảnh gắn với văn hóa dân tộc. 72 Thứ hai, đối với các sự kiện văn hóa do Bộ ban ngành tổ chức thì nên ƣu tiên kêu gọi các DN trong nƣớc đồng tổ chức hoặc tài trợ, thay vì hợp tác với các DN nƣớc ngoài. Nhƣ đã trình bày trong thực trạng, nhiều sự kiện tôn vinh văn hóa Việt Nam nhƣng lại do các bộ ban ngành phối hợp với DN nƣớc ngoài tổ chức. Việc làm này cần phải đƣợc xem xét lại và tránh để xảy ra. Dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào các sự kiện do bộ ban ngành tổ chức cũng cần ƣu tiên mời các DN của Việt Nam tham gia. Thứ ba, đối với các DN vừa và nhỏ không đủ điều kiện tham gia TCSK, các bộ ban ngành có thể tìm cùng lúc nhiều đơn vị tham gia để đảm bảo đủ nguồn lực tài chính. Nhƣ vậy sẽ làm giảm bớt gánh nặng về chi phí cho các DN vừa và nhỏ khi tham gia TCSK. Thứ tư, các bộ ban ngành cần hỗ trợ các DN về mặt nội dung văn hóa của các sự kiện. Do vấn đề TCSK văn hóa cần có nội dung phong phú, sáng tạo lại phải có chiều sâu tƣ tƣởng, phù hợp với thuần phong mỹ tục, không đánh mất bản sắc, nên Nhà nƣớc vừa phải định hƣớng, vừa phải hỗ trợ các DN để sự kiện đƣợc tổ chức mang lại các kết quả tích cực. 3.Về phía DN Làm thế nào để tổ chức đƣợc một sự kiện thành công, và quảng bá đƣợc hình ảnh của DN thông qua sự kiện đó luôn là vấn đề đƣợc các DN quan tâm. Dƣới đây là một số giải pháp để DN có thể thực hiện việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua hoạt động TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Thứ nhất, vấn đề nâng cao nhận thức của DN phải đƣợc đặt lên hàng đầu. Các DN Việt Nam cần ý thức đƣợc rằng, khi nền kinh tế đã mở cửa hội nhập với thế giới và khu vực thì môi trƣờng cạnh tranh tại thị trƣờng nôị địa cũng sẽ trở 73 nên rất gay gắt. Trƣớc khi có đủ khả năng xuất khẩu, DN phải làm mọi biện pháp để giữ vững thị trƣờng nội địa. Để làm đƣợc việc đó thì tất cả các DN lớn nhỏ đều phải có các chiến lƣợc mang tính dài hạn, và phải đặc biệt quan tâm tới vấn đề thƣơng hiệu. Cách tốt nhất để tạo ra sự khác biệt với sản phẩm của nƣớc ngoài bây giờ là gắn các giá trị truyền thống mang bản sắc của dân tộc Việt Nam với hình ảnh của DN và sản phẩm của DN. Có nhƣ vậy thì các DN Việt Nam mới có thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nƣớc ngoài. Một khi các nhà lãnh đạo của DN nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề và hiệu quả mà việc áp dụng hình thức quảng bá thông qua các giá trị văn hóa truyền thống thì DN sẽ sẵn sàng thông qua các quyết định đầu tƣ về nguồn lực và tài chính. Thứ hai, đầu tƣ TCSK là điều kiện cần đối với mỗi DN. Sự kiện là một kênh quảng bá rất hiệu quả cho DN, và sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc giúp DN gây dựng hình ảnh gắn liền với những đặc trƣng quốc gia. Đối với mỗi sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc, hiệu quả tôn vinh và hiệu quả quảng bá thƣờng có mối liên quan hữu cơ tới nhau. Thế nên, để hoạt động quảng bá thực sự có hiệu quả thì DN cần phải đầu tƣ kỹ lƣỡng cho nội dung của sự kiện. Nội dung đó phải vừa sáng tạo, hấp dẫn lại có chiều sâu về tƣ tƣởng. Yếu tố thẩm mỹ và tính giải trí rất quan trọng để thu hút khách tới tham gia sự kiện. Và quan trọng hơn cả là DN cần phải biết cách lồng ghép hình ảnh của mình vào các giá trị truyền thống một cách khéo léo, không phô diễn có nhƣ vậy mới tạo ra sự cộng hƣởng giữa hoạt động tôn vinh và hoạt động quảng bá. Tùy theo quy mô và khả năng tài chính mà các DN có thể TCSK cho mình. DN lớn có thể TCSK thƣờng niên quy mô lớn, còn DN nhỏ cũng có thể tổ chức cho mình các sự kiện có quy mô phù hợp với khả năng. Điều các DN cần phải lƣu ý ở đây là hiệu quả quảng bá không 74 hẳn phụ thuộc vào quy mô và ngân sách của sự kiện mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố trong đó có sự sáng tạo và khéo léo của DN trong khâu tổ chức. Thứ ba, sau khi quyết định đầu tƣ cho sự kiện, DN cần có một chƣơng trình quảng cáo cho sự kiện thật hiệu quả. Có nhƣ vậy sự kiện mới thu hút đƣợc đông đảo công chúng và tìm hiểu về DN cũng nhƣ sản phẩm của DN. Nhiều sự kiện dù nội dung hay nhƣng mắc phải sai lầm do khâu quảng cáo cho sự kiện kém nên không thu hút đƣợc công chúng tham gia. Một sự kiện ít ngƣời đến dự bị coi là một sự kiện thất bại. Kế hoạch quảng cáo cho sự kiện có thể đƣợc đƣa ra nhƣ sau: Quảng cáo cho sự kiện qua các pano, banner trên đƣờng phố tại khu vực TCSK., phát tờ rơi tới công chúng mục tiêu. Đặt hàng các bài viết trƣớc khi diễn ra sự kiện trên một số tờ báo và tạp chí để vừa quảng cáo cho sự kiện, vừa quảng cáo cho đơn vị TCSK. Gửi giấy mời tới những khách hàng quen thuộc của DN Thứ tư, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ TCSK. Hiện nay, theo yêu cầu chuyên môn hóa, nhiều DN đã tìm đến các công ty chuyên về TCSK để giúp mình tổ chức các sự kiện lớn nhỏ. Tuy có thể tin tƣởng vào các công ty này nhƣng DN cũng không nên giao phó hoàn toàn cho đơn vị tổ chức. Bản thân DN là ngƣời hiểu rõ nhất về công chúng mục tiêu của mình và những thông điệp mình muốn truyền tải cũng nhƣ những giá trị tốt đẹp mà DN mình muốn tôn vinh và quảng bá. Thế nên, DN dù không tham gia trực tiếp vào bƣớc thực hiện TCSK thì cũng phải tham gia đóng góp cho nội dung và cách thức quảng bá hình ảnh DN trong sự kiện. Đối với các DN vừa và nhỏ chỉ cần một vài nhân sự có chuyên môn, kinh nghiệm về TCSK là đủ. Còn đối với các DN lớn, để theo kịp đƣợc các đối thủ nƣớc ngoài thì cần phải có đội ngũ đông đảo nhân viênc chuyên 75 về PR và TCSK để có thể hoàn thành tốt công tác tổ chức và quảng bá của mình. Trong trƣờng hợp DN liên kết các bộ ban ngành để TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc, DN cũng cần am hiểu về các giá trị văn hóa mình tôn vinh thì mới có thể dựa vào đó để thực hiện công tác quảng bá và tạo ra sự cộng hƣởng. Thứ năm, giải quyết thỏa đáng những rủi ro phát sinh trong sự kiện. Những rủi ro phát sinh ngoài ý muốn trong toàn bộ quá trình là điều hoàn toàn không thể tránh khỏi. Nếu giải quyết tốt những vấn đề đó thì sự kiện sẽ thành công tốt đẹp, nhà tổ chức sẽ đạt đƣợc những mục tiêu đặt ra ban đầu của mình. Thế nhƣng nếu không xử lý thỏa đáng những sự cố đó thì đôi khi sự kiện sẽ thất bại nặng nề hoặc để lại ấn tƣợng không tốt trong lòng ngƣời tham gia. Những ấn tƣợng đó cũng sẽ tồn tại rất dai dẳng và gây phản tác dụng đối với DN. Thứ sáu, nâng cao tri thức về vấn đề thƣơng hiệu và tác động của văn hóa truyền thống đến thƣơng hiệu cho những nhà quản lý của DN. Trƣớc sự biến đổi không ngừng của môi trƣờng kinh doanh, DN sẽ trở nên lạc hậu nếu không bắt kịp xu thế của thị trƣờng và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Các DN Việt Nam cũng không thể nằm ngoài xu thế kinh doanh tạo dựng hình ảnh DN gắn liền với đặc trƣng quốc gia. Mà vai trò của các nhà lãnh đạo DN trong việc quyết định phƣơng hƣớng cũng nhƣ chiến kinh doanh là rất lớn. Nếu các nhà lãnh đạo tƣ duy sai lầm trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh thì DN sớm muộn cũng sẽ thất bại trong cuộc chơi toàn cầu. Thứ bảy, DN cần thực hiện tốt các bƣớc trong quy trình quảng bá hình ảnh thông qua TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc, bằng cách cố gắng khắc phục những bƣớc còn yếu kém của mình và phát huy những bƣớc đƣợc coi là thế mạnh của mình. Ngoài ra DN còn phải phối hợp các bƣớc đó một cách hợp lý để tạo ra hiệu quả cao nhất và tránh lãng phí về thời gian, tiền bạc cũng nhƣ công sức. 76 KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các DN Việt Nam vừa phải cạnh tranh với các đối thủ trong nƣớc, vừa phải cạnh tranh với rất nhiều DN nƣớc ngoài. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, các DN Việt Nam phải xây dựng cho mình một hình ảnh đẹp trong lòng công chúng. Hình ảnh đó phải mang đậm dấu ấn của DN nhƣng cũng phải thể hiện đƣợc đặc trƣng của quốc gia để có thể giúp sản phẩm của DN chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách hàng trong khi các sản phẩm ngoại đang tràn lan trên thị trƣờng. Muốn vậy, DN phải kết hợp hình ảnh của mình với các giá trị văn hóa mang đậm bản sắc Việt Nam để có thể tận dụng đƣợc lợi thế mà quốc gia, dân tộc mình mang lại. Chiến lƣợc xây dựng hình ảnh của DN không phải đơn giản mà thành, nó đòi hỏi một khoảng thời gian khá dài, cộng thêm sự cố gắng và nỗ lực rất nhiều của DN. Thế nhƣng trƣớc áp lực cạnh tranh của thị trƣờng DN buộc phải tìm ra cho mình con đƣờng ngắn nhất và hiệu quả nhất để tạo dựng hình ảnh. Trƣớc xu thế của thời đai, DN có thể tận dụng những ƣu điểm của công cụ TCSK và những tác động tích cực của các giá trị văn hóa truyền thống làm đòn bẩy cho hình ảnh của mình. Hiện nay ở Việt Nam, đã có nhiều DN áp dụng hình thức quảng bá hình ảnh của mình thông qua việc TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc và thu đƣợc những kết quả vƣợt trội. Tuy nhiên, do nhận thức cũng nhƣ kỹ năng áp dụng hình thức này của các DN còn hạn chế nên vẫn chƣa phát huy đƣợc tối đa lợi ích của nó. Bởi vậy tác giả thông qua đề tài này muốn đóng góp một chút công sức cho việc nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh của các DN Việt Nam trên con đƣờng hội nhập thông qua hoạt động TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc. Hy vọng các DN Việt Nam sẽ gây dựng đƣợc những hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng để từ đó phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, vƣơn tầm ra khu vực và thế giới, làm vẻ vang cho nƣớc nhà. Hà Nội, ngày 13 tháng 7 năm 2009 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Các văn bản pháp luật 1) Pháp lệnh Quảng cáo số 141200/1L-CTN, ngày 16/11/2001 2) Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo 3) Quy chế 47/2004/QĐ-BVHTT về hoạt động biểu diễn và tổ chức biểu diễn nghệ thuật chuyên nghiệp Tài liệu tiếng Việt Bản in 4) Trần Quốc Vƣợng (chủ biên), Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, 2005 5) Trần Ngọc Thêm, Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, 1999 6) Phạm Văn Hà (chủ biên), Một số chuyên đề lịch sử văn hóa Thăng Long-Hà Nội, NXB Hà Nội, 2005 7) Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006 8) Lƣu Văn Nghiêm, TCSK, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, 2009 9) Nguyễn Trung Vãn (chủ biên), Giáo trình Marketing quốc tế - Đại học Ngoại Thương, NXB Lao động xã hội, 2008 10) Đỗ Thị Thu Hằng, Tổng quan về PR và những kỹ năng PR, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2009 11) Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ, 2007 12) Thomas L.Friedman, Chiếc Lexus và cây Ô liu, NXB Khoa học xã hội, 2005 78 Website 13) - Từ điển bách khoa toàn thƣ Việt Nam 14) – Bách khoa toàn thƣ mở 15) 16) - website của festival Huế 17) s090621090739 18) - website công ty cổ phần Thái Tuấn 19) - website công ty cổ phần Trung Nguyên 20) D=10 21) cong/200610/7992.laodong 22) - website Hiệp hội quảng cáo Việt Nam Tài liệu tiếng Anh Bản in 23) Julia Rutherford Silvers, Professional Event Coordination, Wiley Publisher, 2004 24) William O'Toole, Corporate Event Project Management, Wiley Publisher, 2001 25)Al Ries & Laura Ries, The Fall of Advertising & The Rise of PR, Collins Business, 2002 a PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA CỦA TÁC GIẢ BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THÔNG QUA TCSK TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC Xin chào quý công ty, hiện nay tôi đang thực hiện một dự án nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh các DN thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc và cần thu thập một số tư liệu. Đề nghị quý công ty vui lòng hợp tác cùng tôi bằng cách điền vào mẫu sau đây: 1. Theo quý công ty, hoạt động quảng bá hình ảnh DN có quan trọng không? Có Không 2. Hiện nay, quý công ty sử dụng những hình thức quảng bá nào? (Chọn một hoặc nhiều ý kiến) Quảng cáo PR trên báo chí TCSK Khác 3. Theo quý công ty, hoạt động quảng bá thông qua TCSK có mang lại hiệu quả kinh tế cho DN mình không? Có Không 4. Theo quý công ty, trong các loại hình sự kiện dƣới đây, loại hình nào hiệu quả nhất cho hoạt động quảng bá hình ảnh DN? Sự kiện thể thao Sự kiện văn hóa Sự kiện xã hội Sự kiện loại khác b 5. Theo DN, giá trị văn hóa nào có tác dụng lớn hơn đối với việc quảng bá hình ảnh DN? Văn hóa truyền thống Văn hóa hiện đại Văn hóa nƣớc ngoài 6. Quý công ty đã từng tổ chức, đồng tổ chức hay thuê TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc với mục đích quảng bá hay chƣa? (Nếu có trả lời tiếp câu 7 và 8; nếu chƣa trả lời câu 9 và 10) Có Chƣa 7. Theo quý công ty, tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc có phù hợp với xu thế hiện nay không? Có Không 8. Hiệu quả quảng bá mà công cụ TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc mang lại cho quý công ty nằm ở mức nào? Cao Khá cao Trung bình Thấp 9. Khó khăn mà quý công ty sẽ gặp phải nếu chọn quảng bá hình ảnh thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc sẽ là gì? Tài chính Nguồn nhân lực Mức độ am hiểu về công cụ quảng bá Khác 10. Nếu trong thời gian tới, đƣợc sự hỗ trợ về kinh phí, nhân lực và giáo dục đào tạo để quảng bá hình ảnh qua công cụ TCSK tôn vinh văn hóa dân tộc thì quý công ty có sẵn sàng tham gia không? Có Không c Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác quý báu từ phía quý công ty. Chúc quý công ty thành công trong hoạt động kinh doanh! BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ GHI NHỚ CỦA CÔNG CHÚNG VỚI HÌNH ẢNH DN QUA SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC Xin chào anh/chị, hiện nay tôi đang thực hiện một dự án nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh các DN thông qua việc tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc và cần thu thập một số tư liệu. Đề nghị anh/chị vui lòng hợp tác cùng tôi bằng cách điền vào mẫu sau đây: 1. Anh/chị có hay tham gia các sự kiện do DN tổ chức hay không? Thƣờng xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Chƣa bao giờ 2. Trong các sự kiện dƣới đây, sự kiện nào anh/chị cảm thấy hứng thú nhất Sự kiện thể thao Sự kiện văn hóa Sự kiện xã hội Sự kiện loại khác 3. Anh chị có thích tham gia các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc không? Có Không 4. Anh/chị có ấn tƣợng với sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc loại nào nhất? Sự kiện âm nhạc dân tộc Sự kiện ẩm thực dân tộc Sự kiện tổng hợp Khác 5. Anh/chị có quan tâm tới hình ảnh DN khi mua hàng không? d Có Không 6. Anh chị nhớ tên và hình ảnh của DN qua con đƣờng nào? Quảng cáo Qua báo chí và các phƣơng tiện truyền thông Qua các sự kiện mà DN tổ chức Cách khác 7. Sau khi tham gia một sự kiện, ấn tƣợng của anh/chị với nhà tổ chức thƣờng ở mức độ nào? Mạnh Bình thƣờng Không rõ ràng Không có ấn tƣợng gì 8. Anh chị có cảm nhận gì đối với các DN khi họ tổ chức các sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc Rất có thiện cảm Thích thú Bình thƣờng Không mấy thiện cảm 9. Sắp tới anh/chị có định tham gia vào một sự kiện tôn vinh văn hóa dân tộc nào không? Có Không Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác quý báu từ phía anh/chị. Chúc anh/chị mạnh khỏe! e PHỤ LỤC 2. HÌNH ẢNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH DN THÔNG QUA MỘT SỐ SỰ KIỆN TÔN VINH VĂN HÓA DÂN TỘC TRONG THỜI GIAN QUA 1. Festival làng nghề 2009 tại Huế (Nguồn: 331197/du-am-dep-tu-festival-lang-nghe-2009.htm) Chiều tối 14/6, lễ tế Tổ bách nghệ và lễ rƣớc tôn vinh 3 nghề: gốm sứ, sơn mài và pháp lam đã khép lại lễ hội Festival nghề truyền thống Huế năm 2009. Lễ tế Tổ bách nghệ và lễ rƣớc tôn vinh 3 nghề gốm sứ, sơn mài và pháp lam. (Ảnh: Nhƣ Quỳnh) Festival nghề truyền thống Huế 2009 diễn ra từ ngày 12-14/6/2009, có sự tham gia của 150 nghệ nhân của 12 làng nghề nổi tiếng trong cả nƣớc nhƣ: Gốm Chu Đậu, Bát Tràng, Thổ Hà (miền Bắc), Bầu Trúc (Ninh Thuận), Gọ (Bình Thuận), Gốm Bình Dƣơng, Gốm Quảng Nam, Gốm Phƣớc Tích (Thừa Thiên Huế), Sơn mài Bình Dƣơng, Sơn mài Hạ Thái, Sơn Mài và Pháp lam Huế, nhằm tôn vinh 3 nghề: gốm sứ, sơn mài và pháp lam. Đây là lễ hội đƣợc tổ chức định kỳ 2 năm một lần (vào năm lẻ) xen giữa các kỳ Festival Huế. Festival nghề truyền thống năm nay tổ chức không gian mở phục vụ cộng đồng, diễn ra trên địa bàn thành phố Huế, đặc biệt là hai bờ sông Hƣơng đoạn trƣớc kinh thành Huế. Trong khuôn khổ festival sẽ có các hoạt động chính nhƣ: triển lãm nghệ thuật sơn mài, pháp lam và gốm cổ trong, ngoài nƣớc nhiều giai f đoạn; nghệ nhân trình diễn và tôn vinh các nghề gốm, pháp lam, sơn mài và một số nghề truyền thống khác; hội chợ làng nghề VN; thuyết trình của các chuyên gia, tọa đàm về nghề truyền thống… Hình ảnh các DN gốm Bát Tràng trong sự kiện (Ảnh: Thùy Trang) Với các chƣơng trình, triển lãm, khu trƣng bày đƣợc dàn dựng công phu, đầu tƣ nghiêm túc về hình thức cũng nhƣ nội dung thu hút đƣợc ngƣời xem ngay từ tên gọi: Lời ru dòng sông, vẻ đẹp Việt, dòng sông kể chuyện, ánh sáng trong bóng tối, dặm dài đất nƣớc qua cổ vật… Đây cũng là dịp Hội áo dài ViệtNam ra mắt góp phần bảo vệ và phát huy tốt hơn nữa một bộ phận di sản đặc sắc của văn hoá dân tộc Việt. Ngoài ra, lễ hội còn có chƣơng trình kỷ niệm 110 năm cầu Trƣờng Tiền, chợ Ðông Ba - hai địa danh lịch sử vốn gắn liền với đời sống kinh tế, xã hội và văn hóa của vùng đất cố đô. g Lễ rƣớc đèn tại sự kiện (Ảnh: Thùy Trang) Khép lại Festival nghề truyền thống Huế 2009 BTC đã tổ chức hội thảo với chủ đề “Nghề và làng nghề thủ công truyền thống - tiềm năng và định hƣớng phát triển” nhằm tìm ra hƣớng đi mới duy trì sự phát triển cho các nghề và làng nghề truyền thống Việt Nam. Festival làng nghề truyền thống 2009 tại Huế đã để lại nhiều dƣ âm tốt đẹp trong chiều sâu tình cảm của ngƣời con xứ Huế và du khách trong và ngoài nƣớc đến Huế, đã thực sự là sáng tạo vì lợi ích cộng đồng và sự phát triển bền vững của Huế - thành phố Festival của Việt Nam… 2. Lễ hội ẩm thực “Sài Gòn - Ăn và uống” (Nguồn: Báo Sài Gòn giải phóng Online, ) Từ ngày 21-12-2004 – 1-1-2005, tại Công viên 30-4, trƣớc dinh Thống Nhất, nằm trên trục đƣờng Lê Duẩn – Công xã Paris – Hàn Thuyên – Pasteur sẽ diễn ra lễ hội ẩm thực “Sài Gòn - Ăn và uống” do hệ thống nhà hàng, khách sạn Saigontourist thực hiện. Ông Nguyễn Huyên, Phó Tổng Giám đốc Saigontourist, Trƣởng ban Tổ chức lễ cho biết, mục tiêu tổ chức lễ hội ẩm thực lần này là góp phần tạo những sự kiện văn hóa ẩm thực hấp dẫn trong thời điểm cuối năm, phục vụ thực khách trong và ngoài nƣớc. h Có 12 nhà hàng, khách sạn trực thuộc hệ thống Saigontourist tham gia trong chƣơng trình là: khách sạn Grand, khách sạn Đồng Khánh, khách sạn Quê Hƣơng, khách sạn Thiên Hồng, khách sạn Bát Đạt, khách sạn Bông Sen, khách sạn Oscar, khách sạn Kim Đô, khách sạn Continental, nhà hàng thuộc Công ty Du lịch sinh thái Cần Giờ, nhà hàng thuộc Khu du lịch rừng Madagui và nhà hàng Ái Huê thuộc Công ty Dịch vụ du lịch Chợ Lớn. Điểm hấp dẫn của chƣơng trình là cuộc ra quân của khoảng 200 món ăn theo phong cách Á, đặc biệt loại hình ẩm thực dân gian 3 miền của Việt Nam đƣợc chọn lọc đa dạng, phong phú, nhƣ: bún riêu, mực nƣớng muối ớt, gỏi ngó sen tôm thịt, cá cuốn lá dứa hấp, phở, nem nƣớng Thủ Đức, tôm nƣớng mật ong, chả cua, súp mimosa, chả cá Cần Giờ, tôm sắt nƣớng, gỏi kìm khô cá hú, ba khía rang me,… cùng nhiều thức uống cũng không kém phần hấp dẫn nhƣ đậu hũ, nƣớc ép dƣa hấu, sƣơng sâm, sƣơng sáo, hạt lựu,… Vé bán theo hình thức coupon, tối thiểu 5.000 đồng/coupon. Ngoài hoạt động ẩm thực, “Sài Gòn - Ăn và uống” còn phục vụ thực khách những chƣơng trình văn nghệ dân gian Việt Nam. Bên cạnh đó, cũng tại khu vực tổ chức lễ hội ẩm thực, những công ty kinh doanh lữ hành nhƣ Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist, Fiditourist, Chợ Lớn Tourist, Công ty Du lịch rừng Madagui, Công ty Du lịch sinh thái Cần Giờ, Khu du lịch Sài Gòn – Côn Đảo sẽ giới thiệu đến du khách những chƣơng trình tour, tuyến trong và ngoài Thực khách thƣởng thức các món ăn trong một chƣơng trình văn hóa ẩm thực. i nƣớc hấp dẫn diễn ra trong những ngày cuối năm 2004, đầu năm 2005. Đặc biệt, trong đợt này một số công ty lữ hành đƣa ra các hình thức khuyến mãi, giảm giá dành cho du khách. 3. Ẩm thuỷ trà và cách pha, thƣởng Trà tại “Ngày chè Việt Nam 2008” (Nguồn: Cổng thông tin Hiệp hội chè Việt Nam ) Khung cảnh chuẩn bị cho tiết mục thƣởng trà tại sự kiện Các vị khách tham dự ngồi quây quần bên bàn trà j Nhân viên của các doanh nghiệp tham dự sự kiện thực hiện các bƣớc pha trà Nhân viên của một doanh nghiệp hƣớng dẫn các vị khách nƣớc ngoài pha trà theo phong cách Việt Nam “Nhất thủy, nhì trà, tam pha, tứ ẩm” k Hình ảnh một số doanh nghiệp tham gia quảng bá tại “Ngày chè Việt Nam”