Đề tài Quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu

Có nên xây dựng một nhãn hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở một nhãn hiệu hôm nay chỉ để bán những sản phẩm hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của nhãn hiệu đó ngày mai. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, cái tên đó sẽ đần mất đi sức mạnh. Chevrolet đã từng là một nhãn hiệu ôtô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi vì ngày nay Ford mới là nhãn hiệu số một. Lý giải cho nguyên nhân này: Chevrolet đưa ra 10 kiểu xe con khác nhau trong khi Ford chỉ là 8. Sức mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô. 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Khách hàng muốn các nhãn hiệu có phạm vi hẹp để có thể phân biệt rễ ràng nhờ một từ, càng ngắn càng tốt. Nhưng các nhà Tiếp thị trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt đã đưa ra khẩu hiệu nực cười: Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean. Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St.Joseph. Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz… 1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu Doanh số Nhãn hiệu Ta có thể tìm thấy gì ăn trong một quán cà phê? Câu trả lời là tất cả mọi thứ từ bữa sáng bữa trưa lẫn bữa tốt, bánh mĩ, bánh ngọt, xúc xích, bánh nướng, kem và dĩ nhiên là cả cà phê nữa. Nhưng Starbucks tập trung mở một chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê. Việc thu hẹp trong tâm của Starbucks đã thu về doanh thu hàng triệu đô la Mỹ. Cũng như vậy trước đây Nokia đã từng sản xuất đủ thứ nhưng dần đã thu hẹp chỉ tập trung vào điện thoại di động và nó đã chiếm thị phần 35%. 2. Quy luật thu hẹp trọng tâm Một nhãn hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm 2. Quy luật thu hẹp trọng tâm Vậy tại sao có ít nhà tiếp thị muốn thu hẹp nhãn hiệu? Tại sao họ đều muốn mở rộng nhãn hiệu. Đó là vì họ nhìn những công ty hoạt động thành công bị lạc hướng (chẳng hạn như Starbucks đang bận rộn với kem, nước đóng chai và trà…) Đa phần đều bắt chiếc sự thành công hiện tại mà không để ý trước khi thành công các công ty đó đã làm gì. Và câu trả lời chung đó là Họ đều Thu hẹp trọng tâm. 2. Quy luật thu hẹp trọng tâm Nhờ chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm mà Microsoft nắm 95% thị phầm hệ điều hành cho máy tính, Intel có 80% thị phầm mạch vi xử lý trên toàn cầu, Coca chiếm 70% thị phần nước giải khát. Chính dòng lũ các bài báo, các cuộc phỏng vấn trên truyền hình, trên đài phát thanh và các sự kiện đã tạo nên sự quảng bá về nhãn hiệu. Các nhãn hiệu không tạo nên quảng bá mà con người mới làm được điều này, Sam Walton người sáng lập nên hệ thống bán lẻ Wal-Mart, là bậc thầy thu hút các bài báo quảng bá hay Starbucks làm rất tốt điều này. 3. Quy luật quảng bá Nhãn hiệu ra đời nhờ sự quảng bá chứ không phải quảng cáo Xây dựng các nhãn hiệu hàng đầu nhờ các kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn? Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa xây dựng nhãn hiệu với duy trì nhãn hiệu, trong khoảng 15 nghìn công ty quảng cáo của Mỹ trung thành với khái niệm xây dựng nhãn hiệu nhờ quảng cáo. Trước đây một ngân sách dồi dào có thề là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu, nhưng thới nay đã có thay đổi khi trong ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin, khi mà mỗi ngày chúng ta có thể nhận được hàng trăm thông điệp quảng cáo. 3. Quy luật quảng bá Nhãn hiệu sinh ra chứ không phải được tạo ra. Một nhãn hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng bá. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để quảng bá? Cách tốt nhất là trở thành người đi tiên phong tức là nhãn hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới: Compaq là máy tính cá nhân xách tay đầu tiên. ESPN là mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên… Những gì mà người ta nói về nhãn hiệu của ta thường có sức nặng hơn là chúng ta tự nói về bản thân mình đó là lý do chúng ta phải quảng bá. Và trong hai thập kỷ qua PR đã lấn lướt quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu. Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây dựng nhãn hiệu của họ thường xem quảng cáo là công cụ chính yếu. Họ đã sai lầm, chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm về quảng bá. 3. Quy luật quảng bá 3. Quy luật quảng bá 4. Quy luật quảng cáo Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh Quảng bá là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng bá của nó. Quy luật chung là: quảng bá trước quảng cáo sau. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bạn đánh giá thế nào về khẩu hiệu quảng cáo: “Sản phẩm của chúng tôi tốt hơn cả”. Cần được thay thế: “Sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”. 4. Quy luật quảng cáo Các hãng này nhận được gì sau những khoản chi kích xù hàng năm dành cho quảng cáo. Không phải là lợi tức cao mà chỉ là việc bảo vệ khỏi sự cạnh tranh mà thôi. Thực sự quảng cáo rất tốn kém, không đem lại lợi nhuận. Nhưng nó làm cho đối thủ cạnh tranh không có khả năng chi trả cho chi phí. Rất nhiều nhãn hiệu xe có thể xuất hiện trong đầu các bạn, nhưng khi nó đến Mercedes là nói đến “Uy tín”, Volvo là “An toàn” hay BMW là “Lái xe”. Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes, Volvo hay BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất cả chúng đã vi phạm quy định này. Mercedes đã bớt đắt tiền hơn bớt uy tín hơn, Volvo biến thành xe thể thao, còn BMW trở thành xe sang trọng hơn. 5. Quy luật Từ ngữ Một nhãn hiệu phải làm chủ một từ nào đó trong tâm trí NTD 5. Quy luật Từ ngữ 5. Quy luật Từ ngữ Vịêc thứ nhất chẳng có gì khó. Mercedes-Benz đã đẩy gía của nó lên gấp đôi xe Cadillac. Khách hàng nghĩ “Tiền nào của ấy” gía xe đắt gấp đôi thế chắc hẳn tốt hơn rồi. Việc thứ hai Mercedes đã tìm một từ mã hoá mạnh mẽ cho uy tín: “Máy móc tốt, khác biệt hoàn toàn so với bất kỳ xe nào trên thế giới”. Có một quy luật: khi nhãn hiệu bắt đầu tiêu biểu trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hiệu đó lại bắt đầu mởi rộng, thâm nhập thị trường khác, sở hữu một số đặc tính khác đó là một sai lầm thông thường nhất trong xây dựng nhãn hiệu. Khách hàng thường đa nghi. Họ có xu hướng hoài nghi tất cả tuyên bố về sản phẩm. Chính vì vậy một lời tuyên bố cần phải được ưu tiên trước mọi lời tuyên bố khác. Đó là tuyên bố nâng cao nhãn hiệu của ta lên trên đối thủ cạnh tranh. Cho dù đoạn quảng cáo “Hàng thật” tung ra cách đây 30 năm nhưng ý niệm đó vấn gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm về nhãn hiệu. 6. Quy luật Tín nhiệm Yếu tố then chốt quyết định sự thành công một nhãn hiệu là tuyên bố đáng tin cậy và “xịn”của nó Đừng quên vị trí hàng đầu. Thị trường lớn hay nhỏ không thành vấn đề. Đừng bị lừa vào việc chỉ bán lợi ích của dòng sản phẩm đó mà thôi. Dẫn chứng về lợi ích lâu dài cho vị trí hàng đầu: Được khách hàng tin tưởng và khó có thể mất vị trí hàng đầu được. Nghiên cứu kể từ 1993 cho thấy trong số 25 nhãn hiệu hàng đầu thì 20 nhãn hiệu vẫn giữ được vị trí của nó cho tới nay. Đối với kinh nghiệm của hàng trăm công ty lớn, họ khuyên rằng nên khai thác tín nhiệm, nếu không phải tạo ra tín nhiệm bằng cách tạo ra dòng sản phẩm mới. 6. Quy luật Tín nhiệm 6. Quy luật Tín nhiệm 1 1 1 1 1 1 Phân biệt nhãn hiệu hàng đầu với dòng sản phẩm hàng đầu. Cách thức xây dựng một nhãn hiệu tốt hơn theo cách nghĩ thông thường là sản xuất một sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Nhưng trên thực tế không hẳn là như vậy. Xây dựng nhãn hiệu dựa trên chất lượng như xây một ngôi nhà trên cát. 7. Quy luật Chất lượng Chất lượng rất quan trọng nhưng nhãn hiệu không chỉ tạo dựng chỉ bằng mỗi chất lượng Coca-Cola uống ngon hơn Pepsi không? Hầu hết mọi người cho rằng nó ngon hơn bởi vì Coke bán chạy hơn Pepsi. Tuy nhiêu các thử nhiệm về khẩu vị cho thấy người ta thích Pepsi hơn. Trong bảng xếp hạng gần đây của 16 nhãn hiệu ôtô nhỏ cho thấy: nhãn hiệu số 1 về chất lượng lại có doanh số đứng thứ 12, nhãn hiệu số 2 có doanh số thứ 9 và nhãn hiệu số 3 có doanh số bét nhất. 7. Quy luật Chất lượng Để xây dựng một nhãn hiệu có chất lượng cần thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng tâm thu hẹp ấy với một cái tên tốt hơn và mức giá cao hơn. Như vậy chất lượng và sự nhận thức về chất lượng là trong tâm trí người mua. Cách tốt nhất để tạo được nhận thức về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng là làm theo các quy luật về nhãn hiệu. Hãy chú ý hơn tới quy luật thu hẹp trọng tâm: “Một bác sĩ chuyên khoa tim có thể hiểu biết về tim hơn một bác sĩ đa khoa không”. 8. Quy luật Dòng sản phẩm Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải nhãn hiệu Tạo nên một dòng sản phẩm mới. Phải đề cao sản phẩm này Phải giới thiệu nhãn hiệu của mình theo một cách độc đáo Ví dụ điển hình khi Apple đưa ra sản phẩm Newton họ đã quên mất vấn đề về dòng sản phẩm với tên là PDA và câu hỏi đặt ra là “What is Newton” máy tính, điện thoại… Trả lời câu hỏi đối với vấn đề của Newton trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn là sau khi sản phẩm đã tung ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến nhãn hiệu mới mà họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới. 8. Quy luật Dòng sản phẩm Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm như: Prince với cây vợt tennis to đùng, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà…và sau đó đề cao sản phẩm này chúng ta tạo ra một nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng. Hãy nhớ rằng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ chống cho một nhãn hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đầu với các dòng sản phẩm cạnh tranh. Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay. Mặc dù thắng kiện hàng triệu $ nhưng họ đã phạm một sai lầm đã hất cẳng hoàn toàn một đối thủ cạnh tranh lẽ ra đã giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều. Hay một trận chiến giữa Coke và Pepsi tốt cho cả hai khi thu hút sự chú ý phương tiện truyền thông tới dòng sản phẩm nước giải khát có ga. 8. Quy luật Dòng sản phẩm Quyết định quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu là phải đặt tên cho sản phẩm của mình. Về lâu dài, ý tượng độc đáo về tên dòng sản phẩm mới mẻ đó sẽ biến mất. Và tất cả chỉ còn lại sự khác biệt ở cái tên nhãn hiệu của ta với tên nhãn hiệu cạnh tranh. 9. Quy luật Tên hiệu Về lâu dài một nhãn hiệu không gì khác hơn ngoài một cái tên Đề cao chất lượng sản phẩm khống chế môi trường marketing. Tìn tưởng thành công vào việc xây dựng thương hiệu. Các công ty chia làm hai nhóm: Nhóm 1 đưa ra quan điểm: nếu chất lượng không tốt, sản phẩm sẽ thất bại cho dù tên nhãn hiệu có đẹp đến mấy. Thực chất đó là luận điểm tránh né các vấn đề về marketing. Các thành viên nhóm này thống trị nền kinh tế Đông Á. Thực tế tất cả các công ty châu Á đều áp dụng chiến duy nhất một chiến lược về nhãn hiệu gốc (megabrand), nhãn hiệu chủ (masterbrand) và chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Mitsubishi là gì? 16/100 công ty lớn nhất của Nhật Bản đưa ra thị trường sản phẩm có tên là Mitsubishi, đủ thứ từ ôtô, đồ điện, công nghệ vũ trụ, vận tải… 9. Quy luật Tên hiệu Sự khác biệt dõ nét khi so sánh các công ty Nhật với Mỹ. Điều rễ nhận thấy đến từ lợi nhuận khi 100 công ty hàng đầu của Mỹ đạt lợi nhuận trung bình 6,2% doanh số trong khi các công ty Nhật chỉ đạt được 0.8%. Điều tương tự cũng xảy ra với các công ty của Hàn Quốc trong đó có tập đoàn Hyundai. Khắp châu Á đều thấy một khuôn mẫu như vậy. Mở rộng dòng sản phẩm lan tràn có nghĩa là giết chết nhãn hiệu. Họ thấy rằng: nhãn hiệu là tinh tuý của công ty, sự sinh tồn của công ty phục thuộc vào việc xây dựng nhãn hiệu trong tâm thức người tiêu dùng. Sự sinh tồn của mỗi quốc gia cũng thế. 9. Quy luật Tên hiệu Tại sao lại có sự thừa thãi của các nhãn hiệu mở rộng? Đó là vì nhằm mục đích đáp ứng yêu cầu tăng lên từ phía các nhà bán lẻ về khuyến mãi, các chi phí nhập thị và các đặc quyền về lợi nhuận. 10. Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng Các dễ nhất để huỷ diệt một nhãn hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ Thực tế cho thấy hơn 90% các sản phẩm mới đựơc tung ra kinh doanh trong lĩnh vực tạp phẩm và dược phẩm tại Mỹ là nhãn hiệu mở rộng. Đó là nguyên nhân chủ yếu giải thích vì sao các cửa hàng ở đây đầy ứ các nhãn hiệu (1300 loại dầu gội,250 loại nước giải khát và 200 món ngũ cốc ăn liền). Có quá nhiều sản phẩm được lựa chọn, các nhà bán lẻ có thể ép buộc các nhà sản xuất phải trả thêm tiền cho sản phẩm của họ được đặc quyền trưng bày trên các kệ hàng nếu không đáp ứng ngay lập tức họ sẽ chuyển nhà cung cấp. Điều này giải thích tại sao: quyền lực đã chuyền dần từ nhà sản xuất sang người bán lẻ. 10. Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng Ai đã từng uống Diet Coke và Diet Pepsi (hai nhãn hiệu giải khát dành cho người ăn kiêng). Liệu Diet Coke có gì khác câu trả lời là từ Coca-Cola mà ra thôi. Điều này làm tăng lượng khách hàng dùng đồ ăn kiêng do sự quan tâm tới những sản phẩm ít calo, nhưng lẽ ra Coca-Cola nên làm là tung ra một nhãn hiệu thứ hai. Và họ đã tung ra Tab phát triển rất tốt vượt hơn Diet Pepsi 32%. Tuy nhiên Coke đã gần như bóp chết Tab bằng việc tách chất Nutrasweet (chất ngọt phụ ra) ra khỏi sản phẩm này và chỉ cho nó vào Diet Coke. Nhưng họ không thể gạt bỏ được ý tưởng hay ra khỏi thị trường Tab vẫn tồn tại mà không cần sự hỗ trợ khuyến mại nào cả. Câu chuyện về Diet Coke là một trong những sai lầm marketing kinh điến của mọi thời đại: Coca-Cola không cần một loại nhãn hiệu ăn kiêng mới vì họ có nhãn hiệu hàng đầu rồi là Tab. Một bước chuyển từ Coca-Cola sang Tab sẽ dễ dàng hơn nhiều từ Coke sang Diet Coke vì Tab không mang trong nó cái tên tiêu cực của một sản phẩm ăn kiêng. 10. Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng 10. Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng sự trung thành của khách hàng Giữ vững nhãn hiệu Tạo ra một nhãn hiệu mới Bài học Một nhãn hiệu áp đảo trong một dòng sản phẩm thường cố gắng chiếm lấy từng mảnh nhỏ thị phần. Quy luật phường hội chỉ ra rằng một nhãn hiệu mạnh không những nên khoan dung với các đối thủ cạnh tranh mà còn phải hoan nghênh họ. Cạnh tranh cũng làm mở rộng dòng sản phẩm dù vẫn cho phép các nhãn hiệu giữ trọng tâm của mình. Khách hàng đáp lại sự canh tranh bởi sự lựa chọn giữa các nhãn hiệu. AI sẽ mua một nhãn hiệu khi không có một nhãn hiệu khác để họ cân nhắc so sánh? 11. Quy luật Phường hội Để xây dựng một dòng sản phẩm, một nhãn hiệu nên hoan nghênh các nhãn hiệu khác Ý nghĩa làm nên quy luật 11. Quy luật Phường hội Lịch sử thường dẫn chúng ta đi lầm đường. Trong quá khứ một số công ty và nhãn hiệu thành công nhất đã có những cái tên khái quát chung chung: General Motors, General Electric, Standard Producs Company, International Paper…Việc các công ty đi tiên phong trong thị trường đã giúp các công ty này trở thành đại gia đã khắc phục yếu điểm của những cái tên chung chung. Hãy chứng kiến việc các công ty chuyển từ các tên chung chung sang tên gọi cụ thể: Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM…Những cái tên mang ý nghĩa riêng phân biệt với những tên khác. 12. Quy luật Nhãn hiệu khái quát Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là đặt cho nhãn hiệu với tên khái quát chung chung Phần lớn việc truyền thông nhãn hiệu là bằng lời nói chứ không phải bằng hình ảnh trực quan. Thời gian mà một người trung bình thường bỏ ra xem tivi là cao gấp 9 lần so với đọc báo. Trong tâm thức con người không quan tâm đến chữ viết mà chú ý đến âm thanh. Bạn có thể viết sao cũng được nhưng một từ ngữ chung chung vẫn là một từ chung chung trong tâm thức mọi người bất kể nó được viết hoa hay thường. Quy luật nhãn hiệu khái quát giải thích tại sao đa phần những cái tên chung chung ấy lại chỉ tạo ra những nhà bán lẻ mà thôi. 12. Quy luật Nhãn hiệu khái quát Không có gì gây nhầm lẫn hơn trong quá trình xây dựng nhãn hiệu bằng việc sử dụng tên công ty. Tên nhãn hiệu luôn được ưu tiên hơn tên công ty, khách hàng mua hàng hoá có nhãn hiệu chứ không mua công ty, cho nên khi cái tên công ty đứng một mình được coi như là tên nhãn hiệu. Khi tên công ty và tên nhãn hiệu được kết hợp theo một cách thích hợp và nhất quán thì tên nhãn hiệu là cái tên chính, còn tên công ty được coi như là tên phụ. Chiến lược tốt nhất để xây dựng nhãn hiệu là lấy tên công ty làm tên nhãn hiệu. Sâu xa hơn, nhãn hiệu không chỉ là cái tên nhà sản xuất đặt trên bao bì sản phẩm mà bản thân nhãn hiệu cũng chính là sản phẩm. Ví như Coca-Cola là chất màu đo đỏ và ngòn ngọt. 13. Quy luật Công ty Nhãn hiệu là nhãn hiệu, công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy. Đối với nhiều nhãn hiệu người ta có giải pháp đặt tên công ty thật nhỏ bên trên tên nhãn hiệu sản phẩm. Khách hàng nào chỉ mê dùng đồ này thôi thì ít khi chú ý đến tên công ty. Tuy nhiêu các nhà bán lẻ, nhà phân phối và khách hàng sành sỏi thì dễ dàng nhìn thấy tên công ty đứng sau nhãn hiệu. Thử xem chuyện gì xảy ra với Gillette? Cả hải sản phẩm lưỡi dao lam Trac II và Atra đã được tung ra thị trường với cái tên công ty Gillette in đúng bằng cỡ chữ nhãn hiệu in trên vỏ bao bì sản phẩm. Thật là một ý tưởng tồi lẽ ra tên nhãn hiệu phải lấn át tên công ty. Gillette đã thay đổi với sản phẩm Mach 3. Bạn hãy nhới rằng: bản thân nhãn hiệu phải là mục tiêu tập trung sự chú ý. Nếu thấy cần dùng tên công ty thì cứ dùng nhưng hãy sử dụng nó như cái tên thứ yếu mà thôi. 13. Quy luật Công ty Những chiến lược mở rộng dòng sản phẩm tiêu biểu sẽ tạo ra những cái tên đại loại như: Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford… Thậm trí ngay cả những người làm marketing thiếu kinh nghiệm cũng thấy mớ tên nhãn hiệu này thật khó nuốt. Việc xây dựng nhãn hiệu phụ là chiến lược xây dựng nhãn hiệu theo kiểu từ trong ra ngoài nhằm hướng nhãn hiệu nòng cốt đi theo hướng mới. 14. Quy luật Các nhãn hiệu phụ Những thành quả do việc xây dựng nhãn hiệu tạo ra có thể bị các nhãn hiệu phụ phá huỷ Ngày nay các nhà marketing tiên phong thích gọi khái niệm này là chiến lược nhãn hiệu chủ (master brand) hoặc nhãn hiệu gốc (mega brand) cách gọi này đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực ôtô. Một nhãn hiệu có thể được tung ra thị trường với nhiều mẫu sản phẩm không? Được chứ miễn là mẫu này chưa tách khỏi điểm cốt lõi của nhãn hiệu đó, tức là ý tưởng hay khái niệm nào đó khiến nó khác biệt với tất cả các nhãn hiệu khác. Cốt lõi của một nhãn hiệu là một ý tưởng, một đặc tính, hay một phân khúc thị trường mà ta có thể chiếm giữ trong tâm thức người tiêu dùng. Khái niệm xây dựng nhãn hiệu phụ đi ngược lại, phá huỷ nhãn hiệu thông thường đã tạo dựng được. Hãy đi từ nhu cầu thị trường và hãy suy nghĩ như thể chính bạn là khách hàng thì nhãn hiệu của bạn sẽ thành công hơn. 14. Quy luật Các nhãn hiệu phụ Wrigley đã thống thị thị trường kẹo cao su (chewing gum) và thu được lợi nhuận hàng tỉ đô. Nhưng thành công của công ty không chỉ dựa vào một nhãn hiệu, ngày nay Wrigley bao gôm: Big Red (vị quế) Doublemint (vị bạc hà) Extra (không đường) Freedent (không bám dính vào răng) Juicy Fruit (vị trái cây) Spearmint (vị bạc hà) Winterfresh (làm thơm mát hơi thở) 15. Quy luật Các nhãn hiệu chị em Tung ra thị trường một nhãn hiệu thứ hai đúng lúc và đúng nơi Các công ty nên tập trung nguồn lực của mình vào một nhãn hiệu duy nhất cho một thị trường riêng lẻ. Nhưng rồi cũng sẽ đến một lúc một công ty phải tung ra nhãn hiệu thứ hai, thứ ba.. Điểm then chốt của phương thức tạo một họ nhãn hiệu là làm cho mỗi nhãn hiệu chị em trở nên độc đáo với một bản sắc riêng. Đừng bị thôi thúc tạo ra các nhãn hiệu là chị em nhà với nhau, hãy càng khác biệt càng tốt. Khi Genenal Mills quyết định xâm nhập vào thị trường kinh doanh Ý, họ không bắt đầu bằng tay trắng mà với tất cả hiểu biết về kinh doanh nhà hàng hải sản- đứa em của các loại nhà hàng kia. Họ đã không sử dụng lại cái tên có sẵn “Red Lobster” (Tôm hùm đỏ) thay vào đó là tên mới Olive Garden với chiến lược này công ty đã tạo ra hai chuỗi nhà hàng lớn nhất tại Mỹ và trở thành công ty kinh doanh nhà hàng hàng đầu thế giới. Chiến lược nhãn hiệu chị em đòi hỏi sự giám sát chặt chẽ từ lãnh đạo cấp cao nhất. Với mục tiêu là phải duy trì sự riêng biệt giữa các nhãn hiệu chị em. 15. Quy luật Các nhãn hiệu chị em 1 2 3 4 3 5 6 Hãy tập trung vào một lĩnh vực sản phẩm thông thường Hãy chọn ra một thuộc tính duy nhất để phân khúc thị trường Đặt ra những điểm phân biệt tách bạch giữa các nhãn hiệu chị em Hãy tạo ra những cái tên khác biệt đừng hao hoa nhau Hãy tung ra thị trường một nhãn hiệu chị em mới chỉ khi nào có thề tạo ra một dòng sản phẩm mới. Hãy kiểm soát chặt chẽ nhóm nhãn hiệu chị em này Ban quản trị công ty cần luôn nhớ đến 6 nguyên tắc khi lựa chọn một nhãn hiệu chị em nhằm ốn định các nhãn hiệu này: 15. Quy luật Các nhãn hiệu chị em 4 Ban quản trị công ty cần luôn nhớ đến 6 nguyên tắc khi lựa chọn một nhãn hiệu chị em nhằm ốn định các nhãn hiệu này. Hãy tập trung vào một lĩnh vực sản phẩm thông thường: xe chở khách, kẹo cao su, thuốc bán thẳng tại quầy. Hãy chọn ra một thuộc tính duy nhất để phân khúc thị trường. Giá cả là thuộc tính thông thường nhất, các thuộc tính khác là đối tượng phân phối, tuổi tác, giới tính, thị hiếu…Bằng cách tách biệt các thuộc tính ta sẽ làm giảm khả năng nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu chị em. Đặt ra những điểm phân biệt tách bạch giữa các nhãn hiệu chị em. Giá cả cũng là thuộc tính rễ áp dụng nhất vì ta có thể đưa ra những con số cụ thể cho mỗi nhãn hiệu chị em. 15. Quy luật Các nhãn hiệu chị em Hãy tạo ra những cái tên khác biệt đừng hao hoa nhau. Các mẫu xe của Chevrolet: Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice, Corvette (gần đây họ đã bỏ nhãn hiệu Corsica và Caprice vì những tên bắt đầu chữ C dễ gây nhầm lẫn) Hãy tung ra thị trường một nhãn hiệu chị em mới chỉ khi nào có thề tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nguyên tắc này thường vi phạm nhiều nhất. Hãy kiểm soát chặt chẽ nhóm nhãn hiệu chị em này. Nếu không nhãn hiệu chị em đang rất mạnh sẽ suy yếu và rất dễ dẫn đến sao chép các đặc điểm tốt của các đốit thủ vốn là nhãn hiệu chị em. 15. Quy luật Các nhãn hiệu chị em Logo có đủ kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng logo lý tưởng nhất là nằm ngang bởi vì hai mắt của con người nằm ngang. Logo nói chung tốt nhất nên có kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 1/4 đơn vị. Một điều quan trọng đối với thiết kế logo là phải dễ đọc, dễ nhìn rõ. Những thuận lợi của việc sử dụng biểu tượng thì ít và chỉ xuất hiện trong những tình huống nào đó. Đó là khi ta không đọc được nhìn dõ mà chỉ nhìn được biểu tượng ở xa mà thôi. Hãy so sánh Shell và Mobil. Trong khi Shell dùng biểu tượng vỏ sò của mình tại các trạm đổ xăng mà không dùng từ “Shell” kèm theo. Mobil thì dùng logo với các mẫu tự màu xanh riêng mẫu tự O màu đỏ. 16. Quy luật Kiểu dáng Lôgo của một nhãn hiệu nên được thiết kế cho vừa măt, vừa cả hai mắt Một câu hỏi đặt ra là phương thức của Shell có ưu việt hơn của Mobil không? Câu trả lời là không điều hay nhất có thể nói logo của Shell tiến triển tốt là nhờ cái tên đơn giản và hình ảnh trực quan, nhưng bản thân nó cũng có bất lợi khi những khách hàng tiềm năng mới ra trợ liệu họ có biết đến biểu tượng vỏ sò màu vàng tượng trưng cho Shell. Chỉ có một số ít các biểu tượng đơn giản tạo nên hiệu quả ví dụ như Mobil với các chữ cái màu xanh và một chữ O màu đỏ; Mercedes với biểu tượng ngôi sao ba cánh nhọn. 16. Quy luật Kiểu dáng Sức mạnh nhãn hiệu nằm ở trong tâm thức mọi người. Đối với hầu hết nhãn hiệu một biểu tượng gần như không có liên quan gì tới ý nghĩa trong tâm thức mọi người về nhãn hiệu. Có năm màu sắc cơ bản: đỏ, da cam, vàng, xanh lá cây, xanh dương và các màu trung tính là đen trắng, xám. Nên chọn 5 màu chính thôi chứ không phải là màu trung gian hay màu pha trộn. Các màu thiên về cạnh đỏ thì thì quang phổ hơi tập trung vào sau võng mạc nên màu đỏ được coi là màu năng lượng và màu gây được kích thích. 17. Quy luật Màu sắc Một nhãn hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc của nhãn hiệu cạnh tranh 17. Quy luật Màu sắc Một số màu tượng trưng Trước đây Pepsi-Cola chọn màu đỏ và màu xanh dương là màu nhãn hiệu. Màu đỏ của nước cola còn màu xanh dương để phân biệt với màu của Coca-Cola. Điều này giải thích tại sao Pepsi đã yếu thế trong cuộc cạnh tranh với Coca-Cola nhiều năm. Ngày nay Pepsi-Cola đang “xanh hóa” mọi thứ của mình thậm trí còn chơi sang sơn màu xanh dương cho một chiếc máy bay phản lực siêu thanh Concorde để chuyển tải thông điệp màu xanh đi tới tất cả các nhà máy đóng chai này trên khắp thế giới. Dùng mãi một màu qua nhiều năm có thể giúp nhãn hiệu khắc sâu vào tâm trí mọi người. Hãy nhìn vào màu vàng của Caterpillar, màu nâu của United Parcel Service, màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh dương của IBM. 17. Quy luật Màu sắc Phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm có thể vi phạm quy luật mở rộng nhãn hiệu nhưng đó là cách duy nhất để “phát triển”. Giải pháp tối ưu ở đây là xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu. Thực ra việc vượt qua biên giới thường bổ xung thêm giá trị cho nhãn hiệu. Bởi giá trị nằm trong tâm thức người tiêu dùng, có ai nghi ngờ về giá trị của các nhãn hiệu sau đây ở bất cứ nơi nào: Đồng hồ Thụy Sĩ Rượu nho Pháp Ôtô Đức Sản phẩm điện tử của Nhật Quần áo trang phục Ý 18. Quy luật Biên giới Đối với một nhãn hiệu tầm cơ quốc tế không có biên giới nào cả Xây dựng nhãn hiệu nội địa Châu Mỹ Châu Phi Châu Úc Châu Á 18. Quy luật Biên giới Hai yêu cầu trong việc mở rộng nhãn hiệu: Một ví dụ khác, để có thể tạo dựng tiếng tăm cho nhãn hiệu toàn cầu cho sản phẩm như là Rượu thì cần thực hiện: Nhãn hiệu phải là nhãn hiệu tiên phong Sản phẩm phải phù hợp với nhận thức của mọi người về quốc gia xuất sứ Heineken là nhãn hiệu bia đầu tiên theo đuổi nhãn hiệu toàn cầu. Nhưng bia là sản phẩm liên hệ với nước Đức chứ không phải Hà Lan. Thật may cho Heineken là Hà Lan gần Đức và kết quả là đa phần người uống cho rằng Heineken bắt nguồn từ Đức (công ty đã phân phát tất cả nhà hàng, quán nhậu bằng giấy bồi trên mặt có hàng chữ “Printed in Germany”). 18. Quy luật Biên giới Tiếng Anh trở thành ngoại ngữ chính trên thế giới. Nên nếu muốn tung ra phẩm ra toàn cầu cần có một cái tên Tiếng Anh hay phát âm giống tiếng Anh. Quy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng bộ. Một nhãn hiệu không thể tự có chỗ trong tâm thức người tiêu dùng, trừ khi nó đại diện cho thứ gì đó. Nhưng hễ nhãn hiệu đã ngự trị trong tâm thức mọi người rồi, thì các nhà sản xuất thường nghĩ ngay tới việc thay đổi. Xây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai mà là mấy chục năm Xây dựng nhãn hiệu là công việc dễ gây nản lòng. Việc có hiệu quả nhất là tạo dựng sự nhất quán trong xuốt thời gian dài. Volvo đã bán sự an toàn trong khi lái xe trong xuốt 35 năm qua. BMW đã là loại xe ôtô tốt cự kỳ trong xuốt 25 năm qua. Volvo đã tung ra loại xe thể thao thậm trí cả xe mui trần, BMW đã tung ra loại xe du lịch nhỏ hơn lại xe truyền thông. Vậy có ảnh hưởng gì? Không sao cả ngoại trừ việc làm xói mòn hỉnh ảnh thương hiệu trong tâm thức ngưòi tiêu dùng. Nên tự giới hạn nhãn hiệu của mình. Đó là cốt lõi của việc xây dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu của ta cần tượng trưng cho cái gì đó vừa đơn giản vừa tập trung hơn trong tâm thức mọi người. Sự giới hạn này là phần thiết yếu trong xây dựng nhãn hiệu. Sự giới hạn kết hợp với sự nhất quán (qua mấy chục năm chứ không phải vài năm) là cái tạo dựng nên nhãn hiệu.Thành công của Rome không thể xây dựng trong một ngày và nhãn hiệu pho mát Romano cũng vậy. Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nào cũng có ngoại lệ và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất về xây dựng nhãn hiệu. Các nhãn hiệu có thể thay đổi nhưng không thường xuyên và phải thực hiện cẩn thận Khách hàng không bao giờ sai hãy nhớ kỹ điều này. Khi nhãn hiệu của bạn đã có chỗ đứng trong tâm thức khách hàng, và nếu có một đặc điểm độc đáo khắc sâu trong tâm thức của họ thì thay đổi nhãn hiệu là một điều liều lĩnh. Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng Khi muốn hạ giá nhãn hiệu Nhãn hiệu của bạn đang ở trong một lĩnh vực kinh doanh chập chạp Hãy sử dụng tên nhãn hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác. Năm 1985 hãng Intel loại bỏ các D-Ram chips thay vào đó lầ các bộ vi xử lý và đã thành công với nhãn hiệu “Intel Inside” Nếu bạn quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, bạn có thể chuyển nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu. Ví dụ như Marlboro Rolls-Royce đã từng làm Citycorp hay đổi thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việc phục vụ các công ty sang phục vụ người tiêu dùng với lý do có sự thay đổi thị phần khách hàng công ty-người tiêu dùng từ 80%-20% thành 30%-70%. Có ba tình huống mà việc thay đổi nhãn hiệu sẽ khả thi: Thật là buồn khi các công ty tiêu tốn hàng triệu đô để cứu sống một nhãn hiệu đã già nua. Thế mà hộ không thèm chi ra vài món tiền còm để tạo ra một nhãn hiệu mới. Một khi đã thấu hiểu bản chất việc tạo dựng nhãn hiệu ta sẽ biết khi nào nên cho nhãn hiệu già nua của mình ra đi trong thanh thản. Hãy đầu tư cho thế hệ kế tiếp. Một nhãn hiệu mới phát triển trong tương lai. Không có nhãn hiệu nào sống mãi, cái chết êm ái thường là giải pháp tốt nhất Kodak là gì? Một nhãn hiệu máy ảnh và phim chụp ảnh truyền thống. Thị trường nhiếp ảnh đang dần chuyển sang thị trường nhiếp ảnh kỹ thuật số. Vậy Kodak đã làm gì để bù đắp lại tổn thất từ việc mất đi ngành nhiếp ảnh truyền thống. Đó là nhãn hiệu thứ hai đại diện cho “kỹ thuật số”. Thay vì làm điều này Kodak là liều mình xông vào thị trường kỹ thuật số với nhãn hiệu truyền thống của mình (Kodak Digital Science) Lịch sử đã và đang có những trường hợp thay thế. Bàn tính đã bị máy tính sách tay thay thế. Máy tính analog bị thay thế bởi máy tính số. Điện thoại thông thường bị điện thoại số thay thế. Nói chung là âm nhạc, ti vi, điện thoại đang có xu thế số hoá. Chevrolet là gì? Ôtô con hay ôtô tải, lớn hay nhỏ đắt hay rẻ? Miller là gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay không? Panasonic là gì? Đã từng có thời điểm Panasonic là máy tính cá nhân, máy in, máy fax, máy scan, điện thoại, ti vi… Khía cạnh quan trọng nhất của một nhãn hiệu là tính đặc thù của nó. Tất cả các nhãn hiệu kể trên đều dần mai một bởi vì mất đi nét đặc trưng của chúng.Tất nhiên chúng tồn tại trên thị trường nhiều năm vì đối thủ cạnh tranh của chúng đã mở rộng quá nhiều dòng sản phẩm. Quan trọng hơn việc đánh mất đặc thù đã làm suy yếu nhãn hiệu. Loại bia nhập khẩu Heineken Rolex BMW Volvo Đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền Một loại xe an toàn Một loại xe cao cấp Một nhãn hiệu là gì? Đó là một ý tưởng hay khái niệm đặc thù mà ta sử hữu trong tâm thức khách hàng tiềm năng.