Đề tài Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

Bank phát hành. Thẻ mang đầy đủ tính năng của chiếc Thẻ Đa năng Đông Á với nhiều tiện ích nhất trên thị trường hiện nay. Đồng thời Thẻ cũng được sử dụng như Thẻ Thành viên của hệ thống Co.opmart (Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op). Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn có các loại thẻ dành riêng cho các đối tượng như bác sĩ (Thẻ Bác sĩ), giáo viên (Thẻ Nhà giáo) và khách hàng thân thiết của báo Sài Gòn Tiếp Thị (Thẻ Mua sắm). 2.4.3.2. Thanh toán tự động Đến với dịch vụ Thanh toán tự động, DongA Bank sẽ thay bạn thanh toán kịp thời các hóa đơn cố định như hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, giúp bạn tiết kiệm được thời gian và công sức đi lại. Chỉ cần một lần đăng ký duy nhất với DongA Bank, bạn sẽ được tận hưởng những tiện ích tuyệt vời của một phương thức thanh toán hiện đại, đảm bảo thuận tiện và an toàn. 2.4.3.3. Tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Đông Á luôn muốn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng của mỗi người. Chính vì thế Đông Á đã cho ra đời nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm như: Tiết kiệm cho tương lai, Chắp cánh cho con yêu, Tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn đối với VND và Ngoại tệ. 2.4.4. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng tmcp đông á – an giang Giám đốc chi nhánh Phòng khách hàng doanh nghiệp Phòng khách hàng cá nhân Phòng hành chính – nhân sự Phòng kế toán Phòng ngân quỹ Các phòng giao dịch trực thuộc Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của DongA Bank – An Giang (Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự) Giám đốc: là người trực tiếp chỉ đạo kinh doanh, hướng dẫn thực hiện công việc theo sự ủy quyền của giám đốc hội sở, chịu trách nhiệm về tất cả hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Phòng khách hàng cá nhân: Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồm các sản phẩm tín dụng, huy động vốn, thẻ và các dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản, thanh toán tự động, chi trả kiều hốiqua các kênh giao dịch của ngân hàng. Chịu trách nhiệm chăm sóc KHCN, quản lý và phát triển quan hệ với KHCN của chi nhánh thông qua việc ghi nhận và giải đáp các ý kiến thắc mắc của KHCN, tư vấn hướng dẫn khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ, thực hiện báo cáo thống kê cho giám đốc chi nhánh về hoạt động tín dụng, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHCN. Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ dành cho KHCN và tình hình phát triển quan hệ về chăm sóc KHCN của chi nhánh. Phòng khách hàng doanh nghiệp: Tổ chức triển khai các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp (KHDN). Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ khác liên quan đến hoạt động tín dụng doanh nghiệp, quản lý tài khoản và thông tin của KHDN. Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ báo cáo, thống kê kế toán và thực hiện báo cáo thống kê về hoạt động tín dụng, thanh toán quốc tế, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHDN. Thực hiện các công việc khác liên quan phát triển quan hệ và chăm sóc KHDN. Phòng ngân quỹ: Là nơi thực hiện tham mưu cho giám đốc về hoạt động ngân quỹ, là bộ phận quản lý toàn bộ tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngân phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, là nơi lưu trữ toàn bộ chứng từ, sổ sách, giấy tờ của khách hàng đảm bảo khi vay vốn, thực hiện quản lý tài sản cầm cố, thế chấp của khách hàng và một số nghiệp vụ liên quan đến chức năng ngân quỹ: Kiểm tra thực thu, thực chi theo chứng từ kế toán. Cân đối thanh khoản, điều chỉnh vốn. Kinh doanh vàng, đá quý, thu đổi ngoại tệ. Phòng kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ hạch toán, kế toán nội bộ, hạch toán cho các giao dịch trên trung tâm giao dịch tự động và tổng hợp các số liệu kế toán của chi nhánh. Theo dõi, hạch toán kịp thời, đầy đủ, nhanh chóng và chính xác các khoản tạm ứng, phải thu, tạm trích, chi phí chờ phân bổ, các khoản phải trả, thu nhập, chi phí Thực hiện thanh toán liên ngân hàng. Hạch toán kế toán, tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác kế toán tài chính để có thể xử lý, đánh giá nhiệm vụ, công tác của các phòng có chất lượng và hiệu quả. Phòng hành chánh – nhân sự: Phòng hành chánh thực hiện toàn bộ các công việc về hành chánh, tổng hợp và báo cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho giám đốc, thực hiện tham mưu cho giám đốc về công tác quản lý tuyển dụng, đào tạo, thực hiện công tác thi đua, các chính sách, chế độ, chăm lo đời sống cho cán bộ - công nhân viên. 2.5. Mô hình nghiên cứu 2.5.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 2.5.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expection) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường qua các tiêu chí sau: Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu. Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa. Ngân hàng thực hiện giao dịch một cách chính xác, không sai sót. Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Nhân viên ngân hàng luôn sẳn sàng phục vụ khách hàng. Ngân hàng gửi bảng kê sao đều đặn, kịp thời. Hiệu quả phục vụ (sự phản hồi) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẳn sàng giúp đở khách hàng, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẳn sàng giúp đở khách hàng. Ngân hàng cung cấp dich vụ nhanh chóng kịp thời. Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24. Ngân hàng có gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. Sự hữu hình Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiệt bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiệp bằng mắt và các giác quan thì đều có tểh tác động đến yếu tồ này: Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện đại và đầy đủ. Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tươm tất. Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp. Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, biểu bảng, kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm ngân hàng đẹp. Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập. Đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc. Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nhân viên ngân hàng lịch thiệp nhã nhặn thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn. Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu. Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng. Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Sự cảm thông Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với ngân hàng của mình được thể hiện như sau: Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho ngân hàng. Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại. Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng. Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng giao dịch. 2.5.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như thang đo SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận. 2.5.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Customer Satisfaction Index (CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của ngân hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và tiếp xúc thương mại. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expections) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (percieved quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Sự hài lòng Giá trị cảm nhận Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ Mô hình ACSI đưa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU Theo mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ Tỉ suất Sự than phiền Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu thị mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Sự mong đợi (Expections): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): có hai loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàngcủa chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch Giá trị cảm nhận (Perceived Value): giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm và dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. Tỷ suất vay (cho vay): do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn. 2.5.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài 2.5.2.1. Các nhân tố của chất lượng dịch vụ Bảng 2.1: Các nhân tố của chất lượng dịch vụ Nhân tố Tiêu chí đánh giá Độ tin cậy Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm NH Đông Á bảo mật tốt thông tin của khách hàng Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng được thiết kế đơn giản Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện Thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn Độ phản hồi Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàng Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Kỹ năng Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắc mắc của khách hàng Nhân viên xử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng Độ tiếp cận NH Đông Á có mạng lưới giao dịch rộng khắp NH Đông Á có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nước uống, sách báo,) NH Đông Á có nơi để xe thuận tiện, rộng rãi Các chức năng trên máy ATM dễ sử dụng Thông tin Thông tin khách hàng được NH Đông Á cung cấp rất chính xác, đầy đủ NH Đông Á luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng Sự nổi trội Phí giao dịch tại NH Đông Á hợp lý Mức lãi suất tại NH Đông Á hấp dẫn Dịch vụ tại NH Đông Á đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng SỰ HÀI LÒNG ĐỘ TIN CẬY ĐỘ PHẢN HỒI KỸ NĂNG NHÂN VIÊN ĐỘ TIẾP CẬN THÔNG TIN CUNG CẤP SỰ NỔI TRỘI H1 H2 H3 H4 H5 H6 2.5.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị Hình 2.5- Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu H1: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tin cậy của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H2: Cảm nhận của khách hàng đối với độ phản hồi của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H3: Cảm nhận của khách hàng đối với kỹ năng nhân viên của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H4: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tiếp cận của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H5: Cảm nhận của khách hàng đối với thông tin của ngân hàng cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H6: Cảm nhận của khách hàng đối với sự nổi trội của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng Và các giả thuyết khác: H7: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ H8: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau H9: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có thu nhập bình quân khác nhau H10: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 khách hàng cá nhân (n=10) có giao dịch tại DongA Bank nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi chi tiết cho phù hợp với nghiên cứu định lượng. 3.1.2. Nghiên cứu định lượng Mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là khách hàng có sử dụng các dịch vụ của DongA Bank tại Thành phố Long Xuyên. Theo Hair and ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n >= 8m + 50 Với: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình Trên cơ sở đó, đề tài nghiên cứu thực hiện với cỡ mẫu là 250 (do hạn chế về thời gian và tài chính). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất và kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi đã tập hợp đầy đủ các bản hỏi đã được phỏng vấn, kiểm tra lại loại bỏ những bản không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác. 3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Tiến hành phỏng vấn các khách hàng có giao dịch với DongA Bank tại thành phố Long Xuyên. Thu về bảng câu hỏi và xử lý số liệu từ các bảng câu hỏi đó để tiến hành nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng. 3.1.4. Quy trình nghiên cứu Bản phỏng vấn sơ bộ Khảo sát thử (n=10) Thảo luận tay đôi Bản phỏng vấn chính Nghiên cứu định lượng (n=250) Khảo sát 250 khách hàng Mã hóa và nhập số liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tíchPearson Phân tích hồi quy Xác lập mô hình Kiểm định giả thuyết Viết báo cáo Cơ sở lý luận: Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ Giá cả và sự hài lòng Xác định mô hình nghiên cứu Và các thang đo Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu 3.2. Thang đo Loại thang đo Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, quy ước là : “1: Rất không đồng ý; 2:Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý” Các thang đo và mã hóa thang đo Bảng 3.1: Thang đo thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng TT Biến Diễn giải nội dung Độ tin cậy 1 TC1 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 2 TC2 NH Đông Á bảo mật tốt thông tin của khách hàng 3 TC3 Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng được thiết kế đơn giản 4 TC4 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện 5 TC5 Thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn Độ phản hồi 6 PH1 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu 7 PH2 Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàng 8 PH3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Kỹ năng nhân viên 9 KN1 Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắc mắc của khách hàng 10 KN2 Nhân viên xử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng Độ tiếp cận 11 DTC1 NH Đông Á có mạng lưới giao dịch rộng khắp 12 DTC2 NH Đông Á có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nước uống, sách báo,) 13 DTC3 NH Đông Á có nơi để xe thuận tiện, rộng rãi 14 DTC4 Các chức năng trên máy ATM dễ sử dụng Thông tin cung cấp 15 TT1 Thông tin khách hàng được NH Đông Á cung cấp rất chính xác, đầy đủ 16 TT2 NH Đông Á luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng Sự nổi trội 17 NT1 Phí giao dịch tại NH Đông Á hợp lý 18 NT2 Mức lãi suất tại NH Đông Á hấp dẫn 19 NT3 Dịch vụ tại NH Đông Á đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sự hài lòng chung 20 HL1 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. 21 HL2 Sự hài lòng về giá cả dịch vụ 22 HL3 Sự hài lòng chung khi giao dịch với Ngân hàng CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát Có tất cả 250 bảng câu hỏi đã được phát ra, và thu về được 235. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, nhóm có được bộ dữ liệu sơ cấp với 220 mẫu. Trong 220 khách hàng trả lời hợp lệ bảng câu hỏi này, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch nhau, nhưng mức độ chênh lệch không quá lớn. Cụ thể là số đáp viên nam và nữ trong nghiên cứu lần lượt là 41.82% và 58.18%. Đồng thời, qua số liệu cho thấy tỉ lệ những người trả lời dưới 25 tuổi chiếm 13.64%, cao nhất là trong độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm 66.81%, từ 35 đến 45 chiếm 15% và còn lại là trên 45 chiếm 4.55%. Xét về mức thu nhập, tỉ lệ những người được hỏi có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 61.82%, thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu chiếm 36.36%, thu nhập từ 5 triệu đến dưới 8 triệu chiếm 1.82%, và số người có thu nhập trên 8 triệu chiếm 0%. Xét về thời gian sử dụng, tỉ lệ những người sử dụng dịch vụ dưới 1 năm chiếm 15.45%, từ 1 năm đến dưới 2 năm 14.55%, từ 2 năm đến dưới 3 năm chiếm 63.64%, từ 3 năm trở lên chiếm 6.36%. Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nữ 128 58.18 58.18 Nam 92 41.82 100 Cộng 220 100 Độ tuổi Dưới 25 30 13.64 13.64 Từ 25 đến 35 147 66.81 80.45 Từ 35 đến 45 33 15 95.45 Trên 45 10 4.55 100 Cộng 220 100 Thu nhập Dưới 2 triệu 136 61.82 61.82 Từ 2 đến dưới 5 triệu 80 36.36 98.18 Từ 5 đến dưới 8 triệu 4 1.82 100 Trên 8 triệu 0 0 100 Cộng 220 100 Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 34 15.45 15.45 Từ 1 đến dưới 2 năm 32 14.55 30 Từ 2 đến dưới 3 năm 140 63.64 93.64 Trên 3 năm 14 6.36 100 Cộng 220 100 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo sự hài lòng được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6, tương quan biến tổng < 0.3) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, những biến có Hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally, 1978, Peterson, 1994, Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số tương quan biến – tổng đều cao (nhỏ nhất là biến PH3 = .408). Cronbach’s Alpha của các thang đo cũng khá cao, nhỏ nhất là thang đo Sự nổi trội (.660). Cụ thể Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy là .714; của thang đo Độ phản hồi là .671; của thang đo Độ tiếp cận là .788; của thang đo Sự nổi trội .660; của thang đo Sự hài lòng là .702. Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo Biến quan sát Tương quan biến_tổng Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại đi ĐỘ TIN CẬY: alpha = 0.714 TC1 0.432 0.681 TC2 0.497 0.655 TC3 0.485 0.660 TC4 0.487 0.659 TC5 0.453 0.673 ĐỘ PHẢN HỒI: alpha = 0.671 PH1 0.484 0.574 PH2 0.561 0.469 PH3 0.408 0.669 ĐỘ TIẾP CẬN: alpha = 0.788 DTC1 0.533 0.769 DTC2 0.646 0.712 DTC3 0.707 0.679 DTC4 0.512 0.779 SỰ NỔI TRỘI: alpha = 0.660 NT1 0.419 0.634 NT2 0.517 0.506 NT3 0.482 0.550 SỰ HÀI LÒNG: alpha = 0.702 HL1 0.479 0.662 HL2 0.605 0.505 HL3 0.479 0.661 4.3. Phân tích nhân tố khám phá 4.3.1. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập Kết quả EFA lần 1 Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 19 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach’s Alpha thì 19 biến đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy Sig. = .000<0.05, các biến đặc trưng có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện và hệ số KMO là 0.808 thỏa mãn điều kiện 0.5< KMO <1 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .808 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.223E3 Df 171 Sig. .000 Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.348 và phương sai trích được là 52.884%. Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên, các biến TT1, DTC4, KN2, TT2, TC3, KN1, PH3, TC4, TC5 có trọng số không đạt yêu cầu λiA - λiB < 0.3 (xem phụ lục 1.1). Vì vậy loại các biến này. Kết quả EFA lần 2 Sau khi loại bỏ các biến TT1, DTC4, KN2, TT2, TC3, KN1, PH3, TC4, TC5 trong danh sách các biến phân tích. Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy Sig. = .000<0.05, các biến đặc trưng có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện và hệ số KMO là 0.719 thỏa mãn điều kiện 0.5< KMO <1 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .719 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 494.660 Df 45 Sig. .000 Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.149 và phương sai trích được là 70.042%. Điều này có nghĩa 70.042% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát. Như vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến này sau đó sẽ được kiểm định tiếp theo với phương pháp phân tích mô hình hồi quy. Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 2 Component 1 2 3 4 DTC1 .850 -.095 .090 .078 DTC2 .821 .203 .035 .014 DTC3 .787 .239 .088 .085 NT2 .089 .783 .142 .068 NT3 .133 .775 -.178 .214 NT1 .102 .684 .310 -.062 TC1 .043 .152 .820 .074 TC2 .126 .028 .808 .170 PH1 .063 -.050 .094 .890 PH2 .082 .257 .156 .791 Sau khi phân tích EFA, mô hình từ 6 nhân tố còn lại 4 nhân tố: Độ tiếp cận (DTC) Sự nổi trội (NT) Độ tin cậy (TC) Độ phản hồi (PH) 4.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc Để phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng chung ta chọn 3 biến quan sát đánh giá sự hài lòng chung vào trong danh sách các biến được phân tích. Sau khi phân tích EFA, 3 biến quan sát (HL1, HL2, HL3) của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á (gọi tắt là sự hài lòng) được nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA cho kết quả phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5 ( hệ số tải nhân tố của biến HL1 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, cụ thể HL1 = 0.763); hệ số KMO= 0.642; phương sai trích bằng 62.968%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.702. 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Hoàn thành quá trình phân tích nhân tố, ta có mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng hiệu chỉnh lần một với 4 giả thuyết cần được kiểm định (H1, H2, H3, H4) tương ứng với 4 nhân tố thành phần có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng khách hàng. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh: Độ tiếp cận Sự nổi trội Độ tin cậy Độ phản hồi Sự hài lòng H1 H2 H3 H4 Hình 4.1 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 4.4. Phân tích hồi quy 4.4.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính ta đang xét. Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan DTC NT TC PH HL DTC Pearson Correlation 1 .282** .202** .182** .352** Sig. (2-tailed) .000 .003 .007 .000 N 220 220 220 220 220 NT Pearson Correlation .282** 1 .235** .231** .556** Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 N 220 220 220 220 220 TC Pearson Correlation .202** .235** 1 .274** .387** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 PH Pearson Correlation .182** .231** .274** 1 .376** Sig. (2-tailed) .007 .001 .000 .000 N 220 220 220 220 220 HL Pearson Correlation .352** .556** .387** .376** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập, ta thấy tồn tại mối tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) với các biến độc lập (DTC, NT, TC, PH). Hệ số tương quan dao động trong khoảng từ .352 đến .556. Trên thực tế mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là nếu ta sử dụng mức ý nghĩa 5% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 5%) thì giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng thể, tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc HL với các biến độc lập DTC, NT, TC, PH. Trên cơ sở mối tương quan khá chặt chẽ đó, ta xem xét tác động của biến DTC, NT, TC, PH lên biến HL thông qua mô hình tuyến sau: HL = β0 + β1DTC + β2NT + β3TC + β4PH 4.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Bước tiếp theo ta tiến hành xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính. Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ở trên, ta sẽ đưa tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã điều chỉnh bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter). Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .664a .441 .430 .61387 .441 42.331 4 215 .000 1.870 a. Predictors: (Constant), PH, DTC, TC, NT b. Dependent Variable: HL Bảng 4.6: ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 63.807 4 15.952 42.331 .000a Residual 81.019 215 .377 Total 144.826 219 a. Predictors: (Constant), PH, DTC, TC, NT b. Dependent Variable: HL Bảng 4.7: Trọng số hồi quy Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) .066 .276 .238 .812 DTC .171 .059 .157 2.917 .004 .352 .195 .149 .893 1.120 NT .468 .061 .419 7.647 .000 .556 .462 .390 .867 1.153 TC .181 .048 .204 3.748 .000 .387 .248 .191 .881 1.135 PH .172 .048 .195 3.600 .000 .376 .238 .184 .888 1.127 a. Dependent Variable: HL Phương trình hồi quy tuyến tính: HL = 0.468*NT + 0.181*TC + 0.172*PH + 0.171*DTC 4.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sẽ dùng các công cụ như tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t. Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy, một là, hệ số xác định R2=.441 (≠0) và R2adj=.430. Như vậy, các biến độc lập giải thích được khoảng 43% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Tiếp theo là cần kiểm định giả thuyết mô hình (phân tích phương sai) của tổng thể. Ở trên sau khi đánh giá giá trị R2 ta biết được mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. Tuy nhiên để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa Sig.=.000 < α =.05. Như thế mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Và để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95% thì ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho đối với tất cả các βk. Điều này có nghĩa là bốn nhân tố trong phương trình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Cuối cùng, kiểm định đa cộng tuyến ta thấy, VIF của các thành phần đều bé hơn 2. Điều đó cho thấy mô hình đạt yêu cầu. Và không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. 4.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình Phương trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta rút ra kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng sự hài phụ thuộc vào bốn nhân tố chính, đó là sự nổi trộ, độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận . Do tất cả các biến độc lập đều được đo lường bằng thang đo mức độ Liker (cùng một đơn vị tính) nên từ phương trình hồi quy này ta cũng thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với sự hài lòng. Trong đó, sự nổi trội có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận có ảnh hưởng thấp nhất. Và tất cả các biến đều có quan hệ dương với sự hài lòng. HL = 0.468*NT + 0.181*TC + 0.172*PH + 0.171*DTC Nếu Sự nổi trội tăng lên 1 bậc thì sự hài lòng sẽ tăng lên 0.468 bậc. Tương tự, Sự tăng lên một bậc của Độ tin cậy, Độ phản hồi, Độ tiếp cận sẽ làm gia tăng sự hài lòng lên 0.181, 0.172, 0.171 bậc (α = 5%). 4.5. Kiểm định sự khác biệt 4.5.1. Sự hài lòng giữa nam và nữ Kiểm định T-Test giữa các nhóm nam và nữ để xác định có sự khác biệt về mức độ hài lòng của nam và nữ hay không. Với phương pháp Independent-samples T-Test, kiểm định Levene Test đã được tiến hành trước với kết quả sig. bằng 0.231 cho thấy phương sai của trung bình sự hài lòng giữa nam và nữ không khác nhau. Với sig. là 0.076 (>0.05) ta có thể kết luận là không có sự khác biệt về sự hài lòng về dịch vụ giữa nam và nữ. Bảng 4. 8. Kết quả Independent t-test thống kê theo giới tính GT N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HL Nam 92 3.5725 .74014 .07716 Nu 128 3.3750 .85522 .07559 Bảng 4. 9. Kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HL Equal variances assumed 1.441 .231 1.785 218 .076 .19746 .11060 -.02052 .41545 Equal variances not assumed 1.828 210.534 .069 .19746 .10802 -.01548 .41041 4.5.2. Sự hài lòng theo độ tuổi Phương pháp kiểm định ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về sự hài lòng giữa các độ tuổi khác nhau. Kiểm định Levene có Sig. = 0.831 nên không có sự khác nhau về phương sai giữa các nhóm tuổi. Bảng ANOVA có Sig.=0.195 > 0.05, có thể kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Bảng 4. 10. Kiểm định Leneve của sự hài lòng theo độ tuổi Levene Statistic df1 df2 Sig. .292 3 216 .831 Bảng 4. 11. Kết quả One-Way ANOVA kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 3.112 3 1.037 1.581 .195 Within Groups 141.714 216 .656 Total 144.826 219 4.5.3. Sự hài lòng theo thu nhập Phương pháp kiểm định ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Kiểm định Levene có Sig. = 0.581 nên không có sự khác nhau về phương sai giữa các nhóm thu nhập. Bảng ANOVA có Sig.=0.015 < 0.05, có thể kết luận có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau. Bảng 4. 12. Kiểm định Leneve của sự hài lòng theo thu nhập Levene Statistic df1 df2 Sig. .545 2 217 .581 Bảng 4. 13. Kết quả One-Way ANOVA kiểm định sự hài lòng theo thu nhập Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 5.522 2 2.761 4.301 .015 Within Groups 139.305 217 .642 Total 144.826 219 Do có sự khác biệt, nên sẽ tiến hành phân tích Posh Hoc để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm. Qua kết quả kiểm định Posh Hoc, ta có thể kết luận là có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu với nhóm có thu nhập từ 2 triệu đến dưới 5 triệu. Bảng 4.14. Kiểm định Post Hoc của sự thỏa mãn chung về công việc theo thu nhập (I) TN (J) TN Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Duoi 2 trieu Tu 2 den duoi 5 trieu -.33088* .11289 .011 -.6033 -.0585 Tu 5 den duoi 8 trieu -.08088 .40646 1.000 -1.0615 .8998 Tu 2 den duoi 5 trieu Duoi 2 trieu .33088* .11289 .011 .0585 .6033 Tu 5 den duoi 8 trieu .25000 .41050 1.000 -.7404 1.2404 Tu 5 den duoi 8 trieu Duoi 2 trieu .08088 .40646 1.000 -.8998 1.0615 Tu 2 den duoi 5 trieu -.25000 .41050 1.000 -1.2404 .7404 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 4.5.4. Sự hài lòng theo thời gian sử dụng Phương pháp kiểm định ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử dụng khác nhau. Kiểm định Levene có Sig. = 0.509 nên không có sự khác nhau về phương sai giữa các nhóm thời gian sử dụng. Bảng ANOVA có Sig.=0.872 > 0.05, có thể kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng thuộc các nhóm thời gian sử dụng khác nhau. Bảng 4. 15. Kiểm định Leneve của sự hài lòng theo thời gian sử dụng Levene Statistic df1 df2 Sig. .776 3 216 .509 Bảng 4. 16. Kết quả One-Way ANOVA kiểm định sự hài lòng theo thời gian sử dụng Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups .471 3 .157 .235 .872 Within Groups 144.356 216 .668 Total 144.826 219 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Kết quả nghiên cứu và kiến nghị Đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên. Trong giai đoạn kinh tế hiện nay, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ thay đổi nhanh chóng. Chính vì thế những yếu tố được khám phá và kiểm định trong đề tài sẽ là nguồn thông tin mang tính cập nhật nhất để các lãnh đạo ngân hàng tìm ra được giải pháp và hướng đi trong tương lai để ngày càng phát triển hơn số lượng khách hàng, giúp khẳng định vị thế cũng như giành được nhiều thị phần hơn. Sự hài lòng của khách hàng, trong nghiên cứu này, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đó là: sự nổi trội, độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận. Yếu tố sự nổi trội của dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu, góp phần tạo cho khách hàng sự hài lòng và làm nên danh tiếng cho ngân hàng. Một cách dễ hiểu, trong kinh doanh, điều quan trọng nhất quyết định thắng thua so với đối thủ đó là khả năng tạo nên sự khác biệt cho bản thân. Nói về DongA Bank, sự nổi trội được thể hiện ở chỗ phí giao dịch. DongA Bank sẽ miễn phí rút tiền, và chuyển tiền cho các khách hàng đăng kí cùng chi nhánh, miễn phí phí mở các loại thẻ cho khách hàngđiều này làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện trong việc giao dịch. Yếu tố tiếp theo có ảnh hưởng đến sự hài lòng là độ tin cậy. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm khi giao dịch với một ngân hàng có thương hiệu và uy tín trong ngành. Hay nói khác hơn, khi ngân hàng có uy tín tốt, khách hàng sẽ tự tìm đến để giao dịch và khách hàng đó sẽ dễ thỏa mãn nhu cầu hơn là các khách hàng khác. Yếu tố độ phản hồi là một yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một ngân hàng. Trong bối cảnh ngân hàng nào cũng đều muốn thu hút nhiều khách hàng cho mình, khách hàng vì thế có nhiều sự lựa chọn, làm cho họ ngày càng khó để có thể làm hài lòng. Tuy nhiên, dù cho thời gian giao dịch chậm, thủ tục nhiều,..nhưng nếu nhận được sự phục vụ ân cần và niềm nở từ nhân viên, chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy không khó chịu thậm chí bỏ qua tất cả. Chính vì thế, thái độ nhân viên là yếu tố then chốt làm nên sự hài lòng cho khách hàng. Yếu tố cuối cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng là độ tiếp cận. Khách hàng quan tâm đến sự tiện lợi, có thể dễ dàng tìm thấy các điểm giao dịch của ngân hàng, các tiện nghi phục vụ tốt, cơ sở vật chất, nhà xe rộng rãi, thoải mái. Do đó, nếu ngân hàng phát triển mạng lưới giao dịch, cơ sở vật chất, tiện nghi đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng. 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Kết quả của nghiên cứu này cho thấy những nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Thứ nhất, các biến được đưa vào nghiên cứu còn khá ít, chưa bao quát toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng. Thực tế có rất nhiều biến liên quan đến sự hài lòng và tác động khá mạnh đến thái độ và sự cảm nhận của khách hàng như các hoạt động tiếp xúc, chăm sóc khách hàng, hoạt động từ thiện mang ý nghĩa cộng đồng của ngân hàng,và còn rất nhiều yếu tố khác trong các biến đã đưa vào mô hình. Cụ thể trong biến Kỹ năng nhân viên còn có nhiều yếu tố khác như: nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi, nhân viên giải quyết kịp thời và thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, nhân viên thực hiện giao dịch đúng và nhanh chóng. Thứ hai, nghiên cứu bị hạn chế bởi số lượng mẫu và địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện tại một số phường nhất định tại thành phố Long Xuyên với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Do vậy, nghiên cứu không mang tính khái quát cao, chưa mang tính đại diện cho toàn bộ thành phố. Từ những nhận định trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là mở rộng quy mô khảo sát, tăng số lượng mẫu và sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để kết quả nghiên cứu mang tính đại diện cao hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Hoàng Xuân Bích Loan. 2008. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TPHCM. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường ĐH Kinh tế TPHCM. 2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM. NXB ĐHQG TPHCM. 3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM. NXB Hồng Đức. 4. Dương Thị Bình Minh và Sử Đình Thành. 2004. Lý thuyết Tài chính – Tiền tệ. Hà Nội. NXB Thống kê. 5. Huỳnh Đình Lệ Thu. 2012. Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại TPHCM. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường ĐH Kinh tế TPHCM 6. Nguyễn Hồng Linh. 2010. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống Eximbank – Chi nhánh Cần Thơ. Luận văn tốt nghiệp. Trường ĐH Cần Thơ. 7. P.A. 2012. Khách hàng là người đưa doanh nghiệp đến thành công tại truy cập ngày 10/4/2014 8. Phạm Anh Tuấn. 2008. Tác động của các nhân tố tính cách đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thị trường điện thoại di động Việt Nam. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường ĐH Kinh tế TPHCM. TIẾNG ANH 9. Bernd Stauss and Patricia Neuhaus. 1997. “The qualitative satisfaction model”. International journal of service industry management. Vol.8 No3, pp 236-249 10. Biner, MJ and Hubbert, A.R. 1994. “Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus service quality: the consumer’s voice” in Rust, RT and Oliver, RL. (Eds). Service Quality: NewDirections in Theory and Practice. Sage Publications, Thousands Oaks, CA. 11. Gerbling, D.W. and Anderson, J.C. 1988. “Structural equation modeling in practice: A review and recommend two-step approach. Psychology Bulletin, 103(3), 411-423 12. Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. 1998. “Multivariate Data Analysis (5th Edition)”. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 13. Jabnoun, N and Al-Tamimi, H. 2003. “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”. International journal of Quality and Reliability Management. Vol.20 No.7, 475-493 14. Parasuraman, A. Valarie A Zeithml and Leonard L Berry. 1988. “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing. 64(Spring),1, 12-40. 15. Spreng, Richard A., Scott B. Mackenzie and Richard W. Olshavsky. 1996. “A Re-Examination of the Determinants of Consumer Satisfaction”. Journal of Marketing. 60(July), 15-32. 16. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S. 1996. “Using Multivariate Statistics (3rd Edition). New York: Harper-Collins. 17. Zeithml, Valarie A., Leonard L Berry and A Parasuraman. 1996. “The Beh avioral Consequences of Service Quality”. Journal of Marketing. 60(April), 2, 31-46. PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 – CÁC BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VỚI SPSS Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 DTC1 .810 -.175 .197 .043 DTC2 .783 .160 .048 .059 DTC3 .775 .212 .096 .113 DTC4 .593 .457 -.023 .157 TT1 .425 .290 .060 .352 NT3 .125 .742 .282 -.184 NT2 .082 .676 .182 .200 NT1 .125 .626 -.009 .272 KN2 .362 .551 .372 -.107 TT2 .086 .465 -.160 .390 PH1 .025 -.113 .770 .125 PH2 .065 .195 .662 .212 KN1 .263 .178 .514 -.083 TC3 .186 .166 .469 .393 TC2 .157 .001 .076 .763 TC1 .078 .087 .134 .660 PH3 .031 .111 .428 .492 TC4 .020 .112 .465 .466 TC5 -.071 .343 .371 .401 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Phụ lục 1.1. Kết quả phân tích EFA lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .642 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 125.424 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.889 62.968 62.968 1.889 62.968 62.968 2 .662 22.080 85.048 3 .449 14.952 100.000 Component Matrixa Component 1 HL2 .850 HL3 .764 HL1 .763 Phụ lục 1.2. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc PHỤ LỤC 2 – PHIẾU KHẢO SÁT GỬI ĐI PHỎNG VẤN PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA DONGA BANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Kính chào Anh (Chị)! Chúng tôi là nhóm sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học An Giang. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành khảo sát về “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của donga bank tại thành phố long xuyên”. Anh (Chị) vui lòng dành cho chúng tôi ít thời gian trả lời một số câu hỏi trong cuộc nghiên cứu này. Tất cả ý kiến của anh chị sẽ được bảo mật tuyệt đối. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các anh/chị! CÂU HỎI KHẢO SÁT Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với những tiêu chí dưới đây bằng cách khoanh tròn cho từng mức độ với quy ước như sau: 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý A. ĐỘ TIN CẬY 1. DongA Bank là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm  ‚ ƒ „ … 2. NH DongA bảo mật tốt thông tin của khách hàng  ‚ ƒ „ … 3. Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng được thiết kế đơn giản  ‚ ƒ „ … 4. Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện  ‚ ƒ „ … 5. Thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn  ‚ ƒ „ … B. ĐỘ PHẢN HỒI 6. Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu  ‚ ƒ „ … 7. Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàng  ‚ ƒ „ … 8. Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng  ‚ ƒ „ … C. KỸ NĂNG NHÂN VIÊN 9. Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắt mắc của khách hàng  ‚ ƒ „ … 10. Nhân viên sử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng  ‚ ƒ „ … D. ĐỘ TIẾP CẬN 11. Ngân hàng DongA có mạng lưới giao dịch rộng khắp  ‚ ƒ „ … 12. NH DongA có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nước uống, sách báo,)  ‚ ƒ „ … 13. NH DONGA có nơi để xe thuận tiện, rộng rãi  ‚ ƒ „ … 14. Các chức năng trên máy ATM dễ sử dụng  ‚ ƒ „ … E. THÔNG TIN CUNG CẤP 15. Thông tin khách hàng được NH DongA cung cấp rất chính xác, đầy đủ  ‚ ƒ „ … 16. NH DongA luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng  ‚ ƒ „ … F. SỰ NỔI TRỘI 17. Phí giao dịch tại NH DongA hợp lý.  ‚ ƒ „ … 18. Mức lãi suất tại NH Đông Á hấp dẫn.  ‚ ƒ „ … 19. Dịch vụ tại NH Đông Á đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng  ‚ ƒ „ … SỰ HÀI LÒNG 1. Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của DongA Bank  ‚ ƒ „ … 2. Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với giá cả dịch vụ của DongA Bank  ‚ ƒ „ … 3. Một cách tổng quát Anh/Chị hài lòng khi giao dịch với DongA Bank  ‚ ƒ „ … THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: ¢ Nam ¢ Nữ Độ tuổi: ¢ < 25 tuổi ¢ Từ 25 – 35 tuổi ¢ Từ 35 – 45 tuổi ¢ Trên 45 tuổi Thu nhập: ¢ Dưới 2 triệu ¢ Từ 2 - 5 triệu ¢Từ 5-8 triệu ¢ Từ 8 triệu trở lên Thời gian sử dụng dịch vụ: ¢ Dưới 1 năm ¢ Từ 1 - 2 năm ¢Từ 2-3 năm ¢ Từ 3 năm trở lên