Đề tài Thị trường rượu và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về chiến lược sản phẩm ở công ty Rượu Hà Nội

µ Phßng KCS ®¶m nhiÖm. Phßng tiÕn hµnh thu thËp, ph©n tÝch c¸c mÉu r­îu cã nguån gèc trong vµ ngoµi n­íc kÕt hîp víi ý t­ëng vÒ s¶n phÈm, trªn c¬ së ®ã tiÕn hµnh viÖc lËp c«ng thøc pha thö, chÕ thö s¶n phÈm. Qua tr×nh nghiªn cøu vµ tung ra thÞ tr­êng s¶n phÈm míi ®­îc tiÕn hµnh theo quy tr×nh nh­ sau : - H×nh thµnh ý t­ëng s¶n phÈm míi - Lùa chän ý t­ëng hîp lý nhÊt - So¹n th¶o vµ thÈm ®Þnh dù ¸n - So¹n th¶o chiÕn l­îu Marketing - Ph©n tÝch kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tieeu thô s¶n phÈm - ThiÕt kÕ s¶n phÈm - Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng - TriÓn khai s¶n xuÊt ®¹i trµ C«ng ty r­îu Hµ Néi tuy cã tiÕn hµnh thiÕt kÕ s¶n phÈm theo qui tr×nh h¬n song viÖc thùc hiÖn nã cßn nhiÒu chång ch¸o, c¸c b­íc khong râ rµng, thËm chÝ cã s¶n phÈm cßn bá qua nhiÒu giai ®o¹n. Giai ®o¹n h×nh thµnh ý t­ëng ®­îc xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu cña thÞ tr­êng nh­ d· tr×nh bµy trªn, kÕt hîp víi viÖc ®¸nh gi¸ l¹i kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ t×inh h×nh cung øng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng c«ng ty r­îu Hµ Néi ®­a c¸c ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi nh»m bï ®¾p nh÷ng mÆt h¹n chÐ trong c¹nh tranh vµ t×m kiÕm thÞ tr­êng míi. VÝ dô nh­ s¶n phÈm r­îu n­íc Hµ Néi : XuÊt ph¸t tõ viÖc ®¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch quy m«, ®Æc ®iÓm cña c¸c lo¹i r­îu do d©n tù nÊu møc ®é tháa m·n còng nh­ t×nh h×nh tiªu thô cña nã, c«ng ty nhËn thÊy ®©y lµ mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng vµ cã thÓ x©m chiÕm ®­îc v× c«ng ty hoµn toµn cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, tuy vËy tõ tr­íc ®Õn nay ®o¹n thÞ tr­êng nµy c«ng ty vÉn ch­a c¹nh tranh ®­îc b»ng s¶n phÈm r­îu Lóa Míi vµ c¸c lo¹i r­îu kh¸c. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm r­îu Hµ Néi d¹ng n­íc ®­îc ra ®êi. ViÖc so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ cung øng cho c¸c phßng chøc n¨ng ®¶m nhËn phßng tµi vô thùc hiÖn c«ng t¸c kÕ to¸n, lËp kÕ ho¹ch chi phÝ vµ gi¸ c¶, dù b¸o l·i lç. Phßng kÕ ho¹ch vËt t­ lo cung cÊp nguyªn liÖu ®Çu vµo vµ triÓn khai c«ng nghÖ. Phßng thÞ tr­êng ®¶m nhiÖm viÖc thö nghiÖm vµ tiªu thô ®¹i trµ trªn thÞ tr­êng... Tuy nhiªn, s¶n phÈm míi cña c«ng ty hiÖn nay gÆp ph¶i hai vÊn ®Ò tr¸i ng­îc nhau ®ã lµ : Mét sè s¶n phÈm tung ra thÞ tr­êng ®­îc kh¸ch hµng chµo ®ãn, s¶n l­îng tiªu thô vµ doanh thu hµng n¨m ngµy cµng t¨ng ®em l¹i lîi nhuËn vµ uy tÝn lín vÒ cho c«ng ty, ng­îc l¹i mét sè s¶n phÈm khi ®­a ra thÞ tr­êng th× l¹i cã chu kú sèng ng¾n, doanh thu hµng n¨m rÊt nhá khiÕn cho c«ng ty l©m vµo t×nh tr¹ng thua lç ë nh÷ng s¶n phÈm ®ã vµ ph¶i ngõng s¶n xuÊt ngay.  Cô thÓ ta xÐt b¶ng sau B¶ng so s¸nh s¶n l­îng tiªu thô cña c¸c s¶n phÈm míi tõ n¨m 1994-1997 Tªn s¶n phÈm 1994 1995 1996 1997 SL % SL % SL % SL % I. C¸c SP thµnh c«ng 1. R­îu Hµ Néi n­¬c 41.108 1,91 78.896 4,58 167.861 7,32 461.437 16,2 2. R­îu CÈm 10.343 0,46 13.331 0,75 38.829 1,69 44.220 1,56 3. R­îu Anh §µo 10.759 0,48 16.850 0,95 24.220 1,05 30.769 1,1 II. C¸c s¶n phÈm khong thµnh c«ng 1. R­îu Rum 14.775 0,65 7.605 0,43 5.082 0,22 6.432 0,22 2. R­îu Whisky 3.613 0,13 8.055 0,45 5.121 0,22 3.960 0,14 3. R­îu CHampagne 10.255 0,45 23.978 1,36 19.791 0,86 10.486 0,37 4. R­îu Cognac 3.735 0,16 2.741 0,15 2.370 0,1 2.210 0,08 Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng trªn lµ do : C«ng ty kh«ng n¾m v÷ng ®­îc nhu cÇu trong viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng ch­a s¸t víi nhu cÇu thùc tÕ, c¸c s¶n phÈm míi d­îc c«ng ty ®­a ra qu¸ nhiÒu do ®ã tÊt yÕu viÖc nghiªn cøu ®Çu t­ cho mçi s¶n phÈm sÏ kh«ng s©u, gÆp nhiÒu sai sãt. Cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm míi cña c«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng mang tÝnh chÊt dß dÉm nhiÒu h¬n nã chØ míi víi c«ng ty nh­ng ch­a ch¾c míi thÞ tr­êng do ®ã hiÖu qu¶ c¹nh tranh cña nã rÊt kÐm. C¸c s¶n phÈm thµnh c«ng cña c«ng ty mang tÝnh chÊt ngÉu nhiªn nhiÒu h¬n, chóng cã nh÷ng ­u ®iÓm nµo ®ã nh­ : Lµ s¶n phÈm ®Æc s¶n møc ®é tiÖn lîi khi sö dông (r­îu n­íc).. nªn dÔ dµng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. - C¸c s¶n phÈm Ýt thµnh c«ng chñ yªu lµ ¸c lo¹i r­îu mang nh·n ngo¹i. C¸c s¶n phÈm ®­îc ®­a ra nh»m môc ®Ých c¹nh tranh víi r­îu ngo¹i nhËp. Song do chÊt l­îng, mÉu m· kh«ng thÓ so s¸nh ®­îc víi c¸c lo¹i rîu chÝnh th«sng cña n­íc ngoµi, mÆt kh¸c nã kh«ng phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng do ®ã c¸c s¶n phÈm nµy bÞ thÊt b¹i khi tung ra c¹nh tranh. * Bªn c¹nh viÖc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm b»ng chiÕn l­îc s¶n phÈm míi, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh vµ tËp trung vµo nh÷ng mÆt hµng chñ lùc c«ng ty r­îu Hµ Néi cßn sö dông c¸c quyÕt ®Þnh vÒ lùa chän, h¹n chÕ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ biÕn ®æi c¸c s¶n phÈm cho phï hîp víi yªu cÇ mµ thÞ tr­êng ®Æt ra. ViÖc lùa chän c¸c mÆt hµng chÝnh ®Ó s¶n xuÊt vµ h¹n chÕ ¸c mÆt hµng ®· lçi thêi, kh«ng phï hîp ®­îc c«ng ty tiÕn hµnh dùa trªn nguyªn t¾c liÖt kª doanh sè b¸n ra cña tõng s¶n phÈm theo c¸c n¨m vµ x¸c ®Þnh xu h­íng gia t¨ng hay gi¶m sót cña nã, ®Ó tõ ®ã cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm mòi nhän vµ h¹n chÕ s¶n phÈm c¸c s¶n phÈm phô, hoÆc lµ huû bá nh÷ng s¶n phÈm ®· ®Õn giai ®o¹n suy tho¸i. Cô thÓ ta cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm r­îu cña c«ng ty n¨m 1998 nh­ sau : B¶ng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ ®¬n gi¸ s¶n phÈm c¸c lo¹i r­îu 1998 Tªn s¶n phÈm Dù kiÕn kÕ ho¹ch (lÝt) §¬n gi¸ (®/chai) 1. Lóa Míi 450.000 750ml 50.000 20.000 650ml 150.000 10.00 600ml 100.000 13.400 500ml 150.000 8.200 2. NÕp Míi 1.200.000 750ml 50.000 20.000 650ml 400.000 9.500 600ml 150.000 13.400 500ml 600.000 7.800 3. Chanh 29o5 600.000 600ml 200.000 6.800 500ml 400.000 5.500 4. Thanh Mai 150.000 650ml 50.000 7.600 500ml 100.000 6.300 5. NÕp CÈm 100.000 6.700 6. Vang 200.000 9.800 7. Champange 50.000 18.000 8. Anh §µo 40.000 650ml 20.000 5.500 500ml 20.000 4.600 9. R­îu Hµ Néi n­íc 500.000 4.000 10. Cån tinh chÕ 1.400.000 Nãi tãm l¹i quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm lµ mét quyÕt ®Þnh quan träng hµng ®Çu cña chiÕn l­îng s¶n phÈm ë c¸c c«ng ty. Chñng lo¹i s¶n phÈm g¾n chÆt víi viÖc ra quyÕt dÞnh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Danh môc s¶n phÈm r­îu cña c«ng ty r­îu Hµ Néi lµ kh¸ ®a d¹ng vµ phong phó, mang nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c nhau. VIÖc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm ®· mang l¹i nhiÖ hiÖu qu¶ vµ lîi thÕ cho c«ng ty trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng vµ th¾ng lîi trong cuéc c¹nh tranh. Cã thÓ nãi r»ng chiÕn l­îc da d¹ng hãa chñng lo¹i s¶n phÈm ë c«ng ty r­îu Hµ Néi lµ mét chiÕn l­îc rÊt n¨ng ®éng, phï hîp trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ vµ thÞ tr­êng n­íc ta hiÖn nay. Tuy nhiªn ben c¹nh nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc, c«ng ty cßn kh«ng nh÷ng Ýt tån t¹i trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ chñng lo¹i s¶n phÈm. §ã lµ c¸c vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm míi, vÒ nång ®é r­îu, vÒ dung tÝch chai ®ùng... 2. QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm : ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ mét yÕu tè quan träng cÊu thµnh nªn gi¸ trÞ bªn trong cña s¶n phÈm. C¸c lo¹i hµng hãa kh¸c nhau sÏ cã mét tiªu chuÈn ®Þnh gi¸ chÊt l­îng kh¸c nhau, ®èi víi s¶n phÈm r­îu th× yÕu tè chÊt l­îng lµ chØ tiªu chÝnh cã ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc chÊp nhËn hay kh«ng chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng. ChÊt l­îng r­îu ®­îc so s¸nh th«ng qua c¸c chØ tiªu vÒ : nång ®é aldehyt cã trong cån, ®é trong cña r­îu, mµu cña r­îu vµ mïi vÞ cña nã... vµ ng­êi tiªu dïng sÏ ®¸nh gi¸ r­îu ngon hay kh«ng ngon ë chç khi uèng vµo th× ªm hay sãc, uèng xong cã bÞ nhøc ®Çu hay kh«ng, møc ®é say ra sao ... §èi víi r­îu néi ®Þa, s¶n phÈm cña c«ng ty r­îu Hµ Néi ®¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng ViÖt Nam vµ dÆc biÖt lµ cån cña c«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã chÊt l­îng cao nhÊt, ®¶m b¶o møc ®é vÖ sinh vµ tinh khiÕt cao. Theo kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cña thanh tra Nhµ n­íc vÒ chÊt l­îng hµng ho¸ th¸ng 1/1994 th× c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty r­îu Hµ Néi ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ sau : B¶ng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty r­îu Hµ Néi STT Tªn s¶n phÈm §iÓm chung (mïi vÞ, mµu, ®é trong) XÕp lo¹i 1 Cån tinh chÕ 16,22 kh¸ 2 R­îu Lóa Míi 16,24 kh¸ 3 R­îu H­¬ng Chanh 15,05 TB-kh¸ 4 R­îu Chanh 29o5 16,52 kh¸ 5 R­îu Cam 13,19 ®¹t 6 R­îu Thanh Mai 15,74 kh¸ Tuy nhiªn nÕu ®¸nh gi¸ b»ng c¸c chØ tiªu cña thÕ giíi th× s¶n phÈm cña c«ng ty lµ ch­a ®¹t giªu chuÈn, cßn kÐm xa so víi c¸c s¶n phÈm r­îu cña c¸c n­íc trªn thÕ giíi. §ång thêi theo ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïn t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty còng chØ ®¹t møc ®é trung b×nh, so víi c¸c lo¹i r­îu næi tiÕng nh­ r­îu Lµng V©n, r­îu Hµ B¾c .. th× r­îu cña c«ng ty r­îu Hµ Néi uèng sãc h¬n, nh¹t h¬n vµ cã phÇn bÞ nhøc ®Çu h¬n. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng chÊt l­îng cßn kÐm nh­ ë trªn cã thÓ kÓ ra d­íi ®©y : - Do nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo dïng cho s¶n xuÊt : C¸c nguyªn vËt liÖu chÝnh bao gåm : STT Tªn nguyªn vËt liÖu Nguån 1 S¾n Trong n­íc 2 Ng« (nÕu co enzim) trong n­íc 3 Hoa qu¶ (d©u, m¬, chanh, t¸o) trong n­íc 4 Cµ phª - 5 C¸c lo¹i h­¬ng liÖu - 6 Malt (®Ó s¶n xuÊt bia) nhËp ngo¹i 7 enzim 1 Thanh 2 §iÖn 3 N­íc 1 Chai (0,65l, 0,5l, 0,05l) trong n­íc 2 Nót nh·n nhËp ngo¹i 3 Nh·n m¸c trong n­íc 4 Thïng cact«ng Nh­ vËy ta thÊy r»ng c¸c lo¹i nguyªn liÖu dïng ®Ó s¶n xuÊt ®Òu lµ c¸c lo¹i s¶n phÈm mau háng, v× vËy c«ng t¸c b¶o qu¶n ®ßi hái ph¶i hÕt søc c¶n thË. §Ó gi¶m bít chi phÝ ®Çu vµo nªn c«ng ty r­îu Hµ Néi tæ chøc mua nguyªn liÖu theo mïa vô, chÝnh vÜ vËy khèi l­îng nguyªn liÖu tån kho lµ rÊt lín nªn c«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t næi chÊt l­îng cña chóng. HiÖn nay c«ng ty chØ chØ mét kho dù tr÷ duy nhÊt ®Æt t¹i LÜnh Nam - Thanh Tr× - Hµ Néi, c¸ch xa n¬i s¶n xuÊt rÊt nhiÒu nªn viÖc kiÓm so¸t vµ vËn chuyÓn gÆp nhiÒu trë ng¹i. Ngoµi ra c¸c vËt liÖu, kh¸c nh­ chai, nót.. nÕu chÊt l­îng kÐm còng sÏ lµm gi¶m chÊt l­îng s¶n phÈm trong khi b¶o qu¶n thµnh phÈm vµ khi vËn chuyÓn, tiªu thô. - Do qu¸ tr×nh c«ng nghÖ : + §èi víi s¶n xuÊt cån : Dïng ph­¬ng ph¸p lªn men vi sinh vËt cho nªn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo yÕu tè m«i tr­êng nh­ nhiÖt ®é, ®é Èm, n­íc dïng, vÊn ®Ò vÖ sinh... vµ c¸c yÕu tè cña hÖ thèng m¸y mãc ¸p lùc (lß h¬i, nåi nÊu, thïng ch­ng cÊt). §Æc biÖt chÊt l­îng cña nã phô thuéc rÊt nhiÒu vµo men sö dông khi ñ. + §èi víi s¶n xuÊt r­îi mïi : Ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt chñ yÕu lµ pha chÕ, tuy nhiªn chÊt l­îng cña nã l¹i phô thuéc rÊt nhiÒu vµo : C«ng thøc pha chÕ, kü n¨ng, kinh nghiÖm.... vµ cßn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kh©u thiÕt bÞ : HÖ thèng m¸y chiÕt, m¸y h¹, ®ãng chai, röa chai. HiÖn nay hÖ thèng m¸y mãc thiÕt bÞ cña c«ng ty ®· qu¸ cò kü vµ l¹c hËu, kh«ng ®ång bé vµ ®ang xuèng cÊp nghiªm träng. C«ng ty r­îu Hµ Néi l¹i rÊt Ýt quan t©m tíi viÖc ®Çu t­ m¸y mãc thiÕt bÞ nhµ x­ëng. Víi t×nh tr¹ng hÖ thèng thiÕt bÞ vµ c¹nh tranh nh­ vËy dÉn ®Õn khã kh¨n cho c«ng ty ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®ã lµ viÖc lµm t¨ng chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¶m chÊt l­îng s¶n phÈm . Th«ng th­êng c¸c lo¹i r­îu ngon ®Òu cã tuæi thä cÊt tr÷ l©u ®êi hµng chôc n¨m, nÕu cÊt tr÷ trong hÇm ­îu l©u n¨m nã sÏ thóc ®Èy dÇn qu¸ tr×nh l¾ng trong vµ ho¹t ®éng cña c¸c vi sinh vËt, tõ ®ã lµm t¨ng chÊt l­îng cña r­îu. C«ng ty r­îu Hµ Néi th­êng tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm ngay sau khi võa s¶n xuÊt xong, nh­ vËy ®iiÒu tÊt yÕu sÏ c¶y ra lµ r­îu uèng sÏ bÞ sèc, rÊt khã uèng. §©y lµ mét yÕu ®iÓm cña c«ng ty vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm mang hiÖn nay vÉ ch­a kh¾c phôc ®­îc. Nguyªn nh©n chñ yÕu cña vÊn ®Ò nµy lµ do c«ng ty lµ doanh nghiÖp Nhµ n­íc, nhiÖm vô quan träng lµ ph¶i b¶o toµn vèn, quay vßng nhanh ®Ó thu nhiÒu l·i vµ nép ng©n s¸ch Nhµ n­íc, nÕu tæ chøc l­u kho th× sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n trong viÖc sö dông vèn vµ kÐo gi¸ thµnh lªn rÊt cao. Trªn ®©y lµ nh÷ng ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc trËng ch©­t l­îng r­îu cña c«ng ty r­îu Hµ Néi. ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ mét yÕu tè qquyÕt ®Þnh tíi viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña mét chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh vµ uy tÝn cña bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo, chÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i lµ dßng mua, ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸. V× vËy ®Ó tõng b­íc tháa m·n nhu cÇu ng­êi tiªu dïng, t¹o uy tÝn l©u n¨m vµ thµnh c«ng b»ng c¸c chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh c«ng ty r­îu Hµ Néi ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, kh¾c phôc ®­îc sù kh«ng tin t­ëng vµ chÊt l­îng r­îu cña c«ng ty, b»ng tiÒm thøc cña ng­êi tiªu dïng cã nh­ vËy míi mong duy tr× vµ ph¸t triÓn vÞ thÕ c¹nh tranh, æn ®Þnh s¶n xuÊt, n©ng cao s¶n l­îng tiªu thô vµ ®Æc biÖt lµ n¨ng cao uy tÝn cña mét c«ng ty r­îu ®· cã lÞch sö l©u ®êi trªm 100 n¨m. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b×, nh·n hiÖu : Ngoµi chøc n¨ng lµ ®Ó ®ùng vµ b¶o vÖ quyÒn t¸c gi¶, bao b×, nh·n hiÖu cßn tham gia vµo viÖc b¶o qu¶n, tuyªn truyÒn , khªu gîi nhu cµu vµ kÝch thÝch tiªu thô... v× vËy c¸c c«ng ty s¶n xuÊt ®Òu ph¶i cã cho m×nh mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn, c¶i tiÕn bao b× nh·n hiÖu sao cho phï hîp, tiÖn lîi vµ t hu hót ®­îcu sù chó ý cña kh¸ch hµng. C«ng ty r­îu Hµ Néi ®· kh¸ thµnh c«ng b»ng viÖc thiÕt kÕ vµ c¶i tiÕn nh·n hiÖu, bao b× s¶n phÈm. VÒ nh·n hiÖu c«ng ty ®· cã ®­îc mét chñng lo¹i c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau g¾n trªn vá chai. Víi mçi s¶n phÈm, c«ng ty cã mét nh·n hiÖu riªng biÖt cho s¶n phÈm ®ã. Nh·n hiÖu cña mät chai r­îu bao gåm nh·n th©n chai, nh·n cæ chai, nh·n nót chai vµ nh·n g¾n trªn bao b×. C«ng ty ngµy cµng cã nh÷ng mÉu nh·n hiÖu c¶i tiÕn, ®Ñp m¾t, hÊp dÉn : Nh·n hiÖu cã mµu s¾c phong phó, ®a d¹ng, ph¶n ¸nh ®­îc tÝnh ch¸at cña lo¹i r­îu bªn trong; c¸c hoa v¨n trang trÝ, biÓu t­îng hµi hßa, dÔ nhËn biÕt, dÔ ph©n biÖt g¬i më ®­îc sù chó ý cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra nh·n hiÖu cña c«ng ty cã sù kh¸c biÖt so víi nh·n hiÖu cña c¸c lo¹i r­îu kh¸c, do ®ã nã t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ chèng l¹i viÖc nh¸i m¸c, lµm r­îu gi¶... VÒ bao b× s¶n phÈm : Víi ®Æc ®iÓm cña rîu lµ n­íc, do ®ã bao b× s¶n phÈm r­îu lµ rÊt quan träng, nã bao gåm 3 líp lµ vá chai, vá hép vµ thïng c¸c t«ng cã t¸c dông b¶o qu¶n khi l­u kho vµ vËn chuyÓn, ®ång thêi hÊp dÉn ®­îc ng­êi sö dông. Vá chai ®­îc lµm b»ng thñy tinh víi c¸c h×nh d¸ng vµ kÝch th­íc kh¸c nhau. Tr­íc ®©y c«ng ty chØ cã duy nhÊt lµ lo¹i chai trßn víi dung tÝch lµ 0,65lÝt vµ 0,5lÝt cho tÊt c¶ c¸c lo¹i r­îu. HiÖn nay c«ng ty cã nhiÒu quan t©m trong viÖc c¶i tiÕn dung tÝch chai : + R­îu Vang, Champagne lµ r­îu nhÑ ®é, khai vÞ, dung l­owjng cho mét suÊt uèng cao v× vËy ®­îc ®ãng tem chai cã dung tÝch lín. R­îu Vang ®­îc ®ãng trong chai 0,7 lÝt, r­îu Champagne ®ãng chai 1 lÝt. + C«ng ty cho ra ®êi lo¹i chai 0,05 lÝt víi môc ®Ých qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, lo¹i chai nµy rÊt phï hîp cho viÖc cóng lÔ héi hoÆc du lÞch, hµng kh«ng nªn ®­îc ng­îi tiªu dïng nhiÖt liÖt hoan nghªn. + §Õn n¨m 1997 do sù ra ®êi cña hai nhµ m¸y s¶n xuÊt thuû tinh lµ liªn doanh Sanmiguel vµ liªn doanh víi Indonesia nªn ®· cung cÊp cho c«ng ty r­îu Hµ Néi lo¹i vá chai vòng dÑt, cã mÉu m· sang träng gi«­ng r­îu ngo¹i, chÝnh viÖc sö dông vá cai nµy ®· gãp phÇn vµo viÖc t¨ng doanh thu cña n¨m 1997 lªn cao ®èi víi s¶n phÈm r­îu Lóa Míi vµ r­îu NÕp Míi. + §èi víi r­îu Hµ Néi d¹ng n­íc, c«ng ty cho s¶n xuÊt lo¹i bao b× riªng lµ can nhùa ®¬n gi¶n, gän nhÑ, môc ®Ých ®Ó gi¶m chi phÝ, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, c¹nh tranh ®­îc víi r­îu "quèc lñi" tuy vËy dung tÝch cña can vÉn lín chñ yÕu dïng cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n, c«ng ty ch­a cã nh÷ng lo¹i can nhá 1 lÝt, 0,5lÝt.. dïng cho b¸n lÎ trùc tiÕp. III. §¸nh gi¸ tæng qu¸t vÒ thùc tr¹ng Marketing cña c«ng ty r­îu Hµ Néi 1. ­u ®iÓm - ­u ®iÓm ®µu tiªn hay nãi chÝnh x¸c h¬n lµ lîi thÕ cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ kh¸c ë chç c«ng ty r­îu Hµ Néi cã mét bÒ dµy lÞch sö trªn 100 n¨m tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §©y lµ mét ®Æc ®iÓm mµ hiÕm cã mét doanh nghiÖp nµo cã ®­îc trong thêi kú hiÖn nay, nã gãp phÇn t¹o nªn tiÕng vang vµ uy tÝn cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng bëi v× mét c«ng ty s¶n xuÊt r­îu mµ cã kinh nghiÖm l©u ®êi trªn 100 n¨m th× ch¾c ch¾n kh¸ch hµng sÏ ®Æt lßng tin vµ chó ý vµo ®ã. - C«ng ty ngµy cµng quan t©m ®Õn c«ng t¸c ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ tr­êng, n¾m b¾t th«ng tin tõ bªn ngoµi. Tõng b­íc nhËn thøc vµ h×nh thµnh nªn c¸c chiÕn l­îc cña hÖ thèng Marketing - Mix, gãp phÇn vµo viÖc thóc ®¶y s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu thô s¶n l­îng cña c«ng ty, ®ång thêi gióp c«ng ty x©m nhËp, duy tr× ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng hiÖn cã vµ tiÒm tµng cña m×nh. - C«ng ty cã nhiÒu nç lùc trong viÖc gi¶m chi phÝ, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm b»ng c¸ch tËn dông nguyªn vËt liÖu dÇu vµo (thu mua víi gi¸ rÎ h¬n, thu håi Ýt l·ng phÝ h¬n) vµ c¶i biÕn c¸c ph­¬ng thøc s¶n xuÊt ... ®ång thíi c«ng ty ccòng cã nç lùc trong c«ng t¸c yÓm trî vµ xóc tiÕn b¸n, c¸c ph­¬ng thøc sö dông nh­ : Gi¶m gi¸, chiÕt gi¸, hç trî v©n chuyªn, khuyÕn m¹i, khuyÕn khÝch ... ®· phÇn nµo ph¸t huy t¸c dông lµm cho ho¹t ®éng tiªu thô cña c«ng ty dÔ dµng h¬n víi s¶n l­îng ngµy mét t¨ng. - HÖ thèng c¸c ®¹i lý ®­îc x©y dùng ngµy cµng hßan thiÖn vµ më réng thªm, c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm vµ chi nh¸nh cña c«ng ty lu«n ®­îc quan t©m chó ý vµ ngµy cµng cã vai trß quan träng trong viÖc l«i kÐo vµ duy tr× kh¸ch hµng. - §èi víi chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty : + C«ng ty r­îu Hµ Néi lu«n cã nh÷ng s¶n phÈm míi ®­a ra thÞ tr­êng. C«ng ty rÊt quan t©m tíi viÖc ®Çu t­ nghiªn cøu c¸c s¶n phÈm vµ s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm míi. ChÝnh v× vËy chñng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy cµng ®a d¹ng phong phó, phôc vô cho tÊt c¶ c¸c lo¹i thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã thÓ x©m nhËp ®­îc. Bªn c¹nh ®ã c«ng t¸c c¶i tiÕn, n©ng cÊp chÊt l­îng còng nh­ bao b×, mÉu m· ®­îc c«ng ty ®Çu t­ dóng møc, kÞp thêi ®em l¹i hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. + C¸c s¶n phÈm cña ty ngµy cµng s¸t víi thÞ hÝeu ng­êi tiªu dïng, ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. C«ng ty cã ®­îc nh÷ng s¶n phÈm ®Æc s¶n , míi l¹, thu hót, ®­îc chó ý cña thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ®©y lµ dÊu hiÖu tiÒm Èn ®Ó c«ng ty tõng b­íc lÊy l¹i thÞ tr­êng xuÊt khÈu tr­íc ®ay ®· bÞ mÊt cña m×nh. 2. H¹n chÕ : - H¹n chÕ lín nhÊt cña c«ng ty hiÖn nay ®èi víi ho¹t ®éng Marketing lµ c«ng ty ch­a cã mét phßng riªng biÖt chuyªn tr¸ch vÒ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch Marketing. Mäi ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ®Òu do phßng thÞ tr­êng ®¶m nhËn. Do ®ã c¸c ho¹t ®éng Marketing kh«ng ®­îc râ rµng bµi b¶n,. ho¹t ®éng th­¬ng m¹i ®i liÒn víi ho¹t ®éng thÞ tr­êng. V× vËy viÖc thu nhËp vµ xö lý th«ng tin cßn nhiÒ s¬ hë, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng cßn nhiÒu h¹n chÕ, hÖ thèng Marketing - Mix ch­a ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ tèi ®a nh­ mong muèn. - C«ng ty ch­a cã mét tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng hîp lý viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh chñ yÕu lµ dùa vµo c¶m tÝnh, gi¸n tiÕp, v× thÕ c«ng ty kh«ng tËp trung ®­îc nç lùc vµo c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh mµ chñ yÕu lµ c¸c chÝnh s¸ch dß dÉm, nÕu thÞ tr­êng chÊp nhËn th× c«ng ty tiÕp tôc ph¸t triÓn s¶n phÈm ®ã cßn nÕu thÞ tr­êng kh«ng chÊp nhËn th× c«ng ty sÏ h¹n chÕ hoÆ huû bá s¶n phÈm nh­ vaajy lµ rÊt l·ng phÝ vµ kh«ng hiÖu qu¶. Bµi häc kinh nghiÖm chÝnh lµ sù thÊt b¹i cña s¶n phÈm bia vµ n­íc gi¶i kh¸t c«ng ty võa bÞ thua lç nawjng l¹i võa bÞ ¶nh h­ëng vÒ uy tÝn ®èi víi ng­êi tiªu dïng. - C¸c c«ng t¸c t×m hiÓu vµ ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hÇu nh­ lµ kh«ng cã, s¶n phÈm cña c«ng ty bÞ th¶ næi trªn thÞ tr­êng. Mét vµi s¶n phÈm cña c«ng ty ®ang bÞ mÊt dÇn tû phÇn thÞ tr­êng bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Kh¸ch hµng cña c«ng ty chñ yÕu lµ nh÷ng ®¬n vÞ b¸n bu«n lµ c¸c ®¹i lý trªn toµn quèc. Tuy nhiªn viÖc tiªu thô s¶n phÈm l¹i lµ ng­êi tiªu dïng v× thÕ c«ng ty cÇn ph¶i quan t©m h¬n n÷a ®Õn nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi ph¶i cã c¸c biÖn ph¨p hç trî vµ kÝch thÝch ng­êi d©n tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty. Tr¸i l¹i hiÖn nay c«ng ty chØ cã c¸c biÖn ph¸p trî gióp kh¸ch hµng b¸n bu«n cña m×nh mµ ch­a cã biÖn ph¸p thu hót, hç trî ng­êi tiªu dïng. §¬n cö lµ c«ng ty ch­a cã c¸c chÝnh s¸ch b¸n hµng trùc tiÕp, ch­a cã ®éi ngò tiÕp thÞ r­îu chÝnh thøc, ch­a cã c¸c c«ng t¸c tuyªn truyÒn, h­íng dÉn giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. - C¸c c«ng t¸c khuyÕch tr­¬ng vµ xóc tiÕn b¸n gÆp nhiÒu khã kh¨n do c¶ nguyªn nh©n kh¸ch quan vµ chØ quan. C«ng ty cÇn chØ ra h­íng khai th¸c kh¸c trong viÖc qu¶ng c¸o vµ khuyÕch tr­¬ng cña m×nh. Cã thÓ lµ viÖc tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng v¨n hãa thÓ thao hoÆnc lµ t¨ng c­êng kh©u tiÕp thÞ tÆng quµ, trriÓn khai d¸n nh·n hiÖu trong c¸c qu¸n r­îu, qu¸n cµ phª, nhµ hµng kh¸ch s¹n. - §èi víi chiÕn l­îc s¶n phÈm : + §a d¹ng hãa chñng lo¹i s¶n phÈm, bªn c¹nh nh÷ng mÆt tÝch cùc còng cã nh÷ng h¹n chÕ. §ã lµ viÖc kiÓm so¸t chñng lo¹i c¸c mÆt hµng láng lÎo, viÖc dù b¸o nhu cÇu cho tõng lo¹i s¶n phÈm gÆp nhiÒu khã kh¨n cïng víi c«ng t¸c chi phÝ, h¹ch to¸n l·i lç kh«ng thèng nh¸t dÉn ®Õn t×nh tr¹ng d­ thõa, tån ®äng nh÷ng s¶n phÈm b¸n kh«ng hÕt nh­ng l¹i thiÕu hôt kh«ng ®¸p øng kÞp nh÷ng s¶n phÈm b¸n ch¹y nhÊt lµ vµo nh÷ng dÞp gi¸p tÕt. + C«ng ty ®­a ra mét lo¹t c¸c s¶n phÈm míi trong mét thêi gian ng¾n, nh­ vËy lµ qu¸ nhiÒu. Mét mÆt nã g©y khã kh¨n cho viÖc dù b¸o, nghiªn cøu, s¶n xuÊt vµ tiªu thô, c¸c quy tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm míi nhiÒu khi kh«ng ®­îc tu©n thñ chÆt chÏ, mét mÆt nã g©y cho ng­êi d©n cã t©m lý sao ®éng khi lùa chän s¶n phÈm tiªu dïng. KÕt qu¶ lµ s¶n phÈm míi cña c«ng ty cã hai hai xu h­íng ph¸t triÓn : Thµnh c«ng nhanh chãng vµ thÊt b¹i hoµn toµn. + C«ng ty ch­a x¸c ®Þnh ®­îc mÆt hµng truyÒn thèng chñ lùc cña m×nh. C¸c s¶n phÈm chÝnh ®­îc lùa chän chñ yÕu th«ng quan daoh sè b¸n cña n¨m tr­íc. ChØ duy nhÊt cã s¶n phÈm Lóa Míi lµ cã tuæi thä l©u ®êi, ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Tuy nhiªn h×nh ¶nh cña nã tring trÝ nhã nh÷ng ng­êi tiªu dïng lµ kh«ng râ rÖt so víi s¶n phÈm næi tiÕng nh­ rùu Lµng V©n, r­îu Hµ B¾c, hoÆc r­îu Mao §µi (Trung Quèc) th× cßn thua kÐm xa. V× vËy c«ng ty nªn cã chñ tr­¬ng ph©n tÝch, nghiªn cøu c¸c lo¹i s¶n phÈm r­îu næi tiÕng trong vµ ngoµi n­íc ®Ó t×m cho m×nh mét lo¹i s¶n phÈm truyÒn thèng mang râ nÐt h×nh ¶nh cña c«ng ty. + VÒ chÊt l­îng, kiÓu ®ãng mÉu m· bao b× tuy cã nhiÒu c¶i tiÕn song vÉn lµ ch­a ®¸ng kÓ. §Æc biÖt c«ng ty cÇn kh¾c phôc ®iÓm yÕu lµ ®é sèc cña r­îu qu¸ m¹nh g©y c¶m gi¸c khã uèng chËm chÝ sî khi dïng s¶n phÈm cña c«ng ty. 3. Nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu cÇn tån t¹i a. Nguyªn nh©n kh¸ch quan : - VÒ phÝa Nhµ n­íc : + Do s¶n phÈm r­îu ph¶i chÞu thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt do ®ã ®· gay nªn sù gia t¨ng vÒ gi¸ vµ lµm gi¶m s¶n l­îng tiªu thô, mÆt kh¸c chÝnh s¸ch thuÕ cña Nhµ n­íc cßn nh÷ng láng lÎo, c«ng ty r­îu Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc nªn phai ®ãng ®Çy ®ñ nghÜa vô víi Nhµ n­íc b»ng khi c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ kh¸c Nhµ n­íc l¹i kh«ng kiÓm so¸t næi, viÖc ®anh thuÕ nhÊt lµ c¸c lo¹i r­îu do d©n tù nÊu vµ r­îu cña c¸c c«ng ty t­ nh©n. §iÒu nµy g©y nªn sù bÊt b×nh ®¼ng b»ng c¹nh tranh vµ lÏ tÊt nhiªn c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc bÞ thiÖt thßi. S¶n phÈm r­îu thuéc vµo nhãm c¸c mÆt hµng chÞu sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc v× vËy c«ng ty kh«ng ®­îc sù ñng hé khuyÕn khÝch tõ gi¸ Nhµ n­íc, c¸c t¸c qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn gÆp nhiÒu khã kh¨n lµm ¶nh h­ëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô cña c«ng ty. + ChÝnh s¸ch b¶o hé s¶n phÈm trong n­íc cña Nhµ n­íc ch­a cã hiÖu qu¶ nhiÒu do ®ã r­îu ngo¹i trµn lan trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh víi r­îu trong n­íc lµm cho tû phÇn cña c¸c lo¹i r­îu trong n­íc bÞ gi¶m m¹nh. - VÒ phÝa thÞ tr­êng : + Do biÕn ®éng chÝnh trÞ ë §«ng ¢u lµm cho c«ng ty ®ét mÊt h¼n thÞ tr­êng xuÊt khÈu chñ yÕu. §Õn nay c«ng ty vÉn ch­a cã ®­îc h­íng ph¸t triÓn ®Ó xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh c«ng ty gÆp ph¶i bÕ t¾c trong viÖc t×m kiÕm b¹n hµng ë nh­íc ngoµi. V× vËy hiÖn nay c«ng ty chØ cßn l¹i thÞ tr­êng néi ®Þa trong n­íc víi nhu cÇu ®· trë nªn b·o hßa. + ThÞ tr­êng trong n­íc còng cã nhiÒu biÕn ®éng cã qu¸ nhiÒu c¸c c¬ së s¶n xuÊt r­îu c¶ t­ nh©n vµ quèc doanh. Xu h­íng më thªm c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c trong t­¬ng lai céng víi sù trµn ngËp cña c¸c lo¹i r­îu ngo¹i vµo néi ®Þa mµ kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc tõ ®ã kÐo theo sù c¹nh tranh gay g¾t ngµy cµng gia t¨ng. C«ng ty ®ang bÞ mÊt dÇn tû phÇn thÞ tr­êng cña m×nh. + Do møc sèng vµ thÞ hiÕu cña ng­êi d©n ®· t¨ng lªn nhanh chãng vµ biÕn ®æi thÊt th­êng lµm cho c«ng ty kh«ng biÕn ®æi theo kÞp c«ng ty bÞ thiÕu nhiÒu th«ng tin vÒ thÞ tr­êng do ®ã khã mµ ®¸p øng ®­înc nhu cÇu thÞ tr­êng, s¶n phÈm cña c«ng ty cã phÇn bÞ chÖch h­íng, lçi thêi. b. Nguyªn nh©n chñ quan - C¬ së h¹ tÇng, m¸y mãc thiÕt bÞ ®· qu¸ cò vµ l¹c hËu lµm ¶nh h­ëng tíi chÊt l­în r­îu vµ kh«ng ®¶m b¶o ®­îc vÖ sinh, thu håi thµnh phÈm kÐm, l·ng phÝ nguyªn vËt liÖu trong s¶n xuÊt. - T×nh tr¹ng thiÕu vèn cßn diÔn ra th­êng xuyªn do ®ã c«ng ty kh«ng cã ®­îc ng©n s¸ch trong viÖc më réng s¶n xuÊt, ®Çu t­ chiÒu s©u trang thiÕt bÞ, chi phÝ cho c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l­îc kinh doanh cßn h¹n hÑp ch­a trang bÞ ®­îc c¸c dông cô hiÖn ®¹i dïng cho qu¶n lý : M¸y vi tÝnh, m¸y fax, telex... - Tr×nh ®é, n¨ng lùc cña mét sè c¸n bé trong bé m¸y ch­a ®¸p øng ®­îc víi nhiÖm vô qu¶n lý cña c«ng ty trong c¬ chÕ thÞ tr­êng,. Ban l·nh ®¹o ch­a kÞp thêi n¾m b¾t ®­îc thêi c¬ ®Çu t­, ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, ch­a m¹nh d¹n vay vèn Nhµ n­íc, gäi vèn liªn doanh n­íc ngoµi.ch­¬ng III kiÕn nghÞ mét sè gi¶i ph¸p vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm trong hÖ thèng Marketing - Mix ë c«ng ty r­îu hµ néi I. Hoµn thiÖn hÖ thèng qu¶n trÞ Marketing 1. Thµnh lËp phßng chuyªn tr¸ch vÒ Marketing Nh­ ë trªn ®· ph©n tÝch, do c«ng ty r­îu Hµ Néi ch­a cã phßng Marketing phô tr¸ch c¸c ho¹t ®éng vÒ thÞ tr­êng do ®ã mäi ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty chØ ®¹t ®Õn møc ®é gi¶i ph¸p ®èi phã, ch­a cã chiÕn l­îc dµi h¹n cñ thÓ vµ ch­a cã ®­îc kÕ ho¹ch chi tiÕt cho tõng n¨m. ChÝnh v× vËy c«ng ty nªn thµnh lËp mét phßng Marketing riªng biÖt. Tr­ëng phßng Marketing nªn lµ mét phã gi¸m ®èc phô tr¸ch v× nh­ vËy sÏ thuËn lîi h¬n cho viÖc ra c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l­îc vµ c¸c quyÕt ®Þnh mét c¸c nhanh chãng, chÝnh x¸c, kÞp thêi, t¸nh t×nh tr¹ng gi¸m ®èc ph¶i phª duyÖt qu¸ nhiÒu c¸c kÕ ho¹c tõ c¸c phßng ban ®­a lªn. S¬ ®å c¸c bé phËn phßng Marketing cãthÓ ®­îc m« t¶ nh­ sau : Tr­ëng phßng Marketing (PG§ phô tr¸ch Marketing) Bé phËn t¸c nghiÖp trùc tiÕp Bé phËn chøc n¨ng Ch­¬ng tr×nh Marketing Nghiªn cøu Marketing Chuyªn viªn qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô Chuyªn viªn tiªu thô s¶n phÈm Chuyªn viªn s¶m phÈm míi H×nh 5 : M« h×nh tæ chøc cña phßng Marketing Trong ®ã nhiÖm vô cô thÓ cña tõng bé phËn lµ : - Tr­ëng phßng Marketing cã nhiÖm vô n¾m b¾t chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña toµn c«ng ty, môc tiªu cÇn ®¹t ®­îc ®Ó tõ ®ã nghiªn cøu vµ ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc Marketing sao cho phï hîp. §ång thêi tr­ëng phßng Marketing ph¶i lu«n chØ ®¹o phèn hîp ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn chøc n¨ng vµ bé phËn t¸c nghiÖp ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng vÒ c¸c biÖn ph¸p Marketing mµ c«ng ty sÏ sö dông. - Bé phËn nghiªn cøu Marketing cã nhiÖm vô thu thËp vµ th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña c«ng ty tõ c¸c nguån th«ng tin bªn trng néi bé vµ bªn ngoµi, sö lý, chän läc, ph©n tÝch c¸c th«ng tin thu ®­îc vµ tæng hîp b¸o c¸o tr×nh cÊp trªn. Bé phËn nµy cßn thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc thu thËp th«ng tin s¬ cÊp b»ng c¸c cuéc ®×eu tra, pháng vÊn ng­êi tiªu dïng. - Bé phËn lËp ch­¬ng tr×nh Marketing tiÕp nh¹n b¸o c¸o, kÕt qu¶ ph©n tÝch tõ bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng. Sau ®ã lµm c¸c c«ng t¸c dù b¸o, lËp c¸c kÕ ho¹ch dµi h¹n vµ tr­íc mÆt cho ho¹t ®éng Marketing, ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch cho ho¹t ®éng Marketing - mix. Bé phËn nµy còng chuyªn lo viÖc dù b¸o thêi c¬ vµ møc biÕn ®éng thÞ tr­êng, ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong t­¬ng lai vµ ®Ò ra h­íng gi¶i quyÕt. - Chuyªn viªn vÒ s¶n phÈm míi ph¶i cã kiÕn thøc v÷ng vµng vÒ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. Bé phËn nµy cã nhiÖm vô t×m kiÕm vµ h×nh thµnh nªn c¸c ý t­ëng s¶n phÈm, lùa chän vµ quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ s¶n phÈm mãi ®ång thêi kÕt hîp víi nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ phßng tµi vô chuyªn viªn vÒ s¶n phÈm míi cïng nhau bµn b¹c, s¶n xuÊt thö dù b¸o møc nç l·i, doanh thu vµ s¶n l­îng tiªu thô. §o l­êng ®é tháa m·n cña s¶n phÈm míi khi tung ra thÞ tr­êng. - Chuyªn viªn qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p khuyÕch ch­¬ng, qu¶ng c¸o. Tæ chøc c¸c c«ng t¸c tuyªn truyÒn thùc hiÖn nhiÖm vô ®èi víi kh¸ch hµng. Bé phËn nµy cßn cã nhiÖm vô ®iÒu hµnh c«ng t¸c tiÕp thÞ, tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, tham gia héi trî triÓn l·m... - Chuyªn viªn tiªu thô ph¶i cã ®Çy ®ñ kiÕn thøc vÒ qu¶n lý vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi. T×m kiÕm c¸c trung gian vµ t¹o quan hÖ víi hä, ®ång thêi ®Ò xuÊt c¸c chÝnh s¸ch hç trî vµ tiªu thô, thùc hiÖn qu¶n lý khu vùc thÞ tr­êng lµ viÖc lµm th­êng xuyªn mµ chuyªn viªn tiªu thô ph¶i thùc hiÖn ... Tãm l¹i viÖc thµnh lËp mét phßng Marketing riªng biÖt lµ ®ßi hái kh¸ch quan trong c¬ chÕ thÞ tr­êng hiÖn nay. C«ng ty r­îu Hµ Néi cÇn p¶hi nhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy vµ tiÕn hµnh m¹nh d¹n ®æi míi, cã nh­ vËy ho¹t ®éng tiªu thô nãi vµ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty míi ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ l©u dµi, kh«ng chång chÐo, kh«ng thiÕu sãt . 2. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng a. Thu thËp vµ xö lý th«ng tin : §Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng mét c¸ch ®óng ®¾n, c«ng ty cÇn ph¶i cã nhiÒu nç lùc h¬n n÷a trong viÖc t×m kiÕm vµ thu thËp th«ng tin. C«ng ty nªn th­êng xuyªn theo dâi cËp nhËt nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, nh÷ng ho¹t ®éng cña ®èi thñ, nh÷ng chØ ®¹o vÜ m« cña Nhµ n­íc... t¹o thuËn lîi cho viÖc xö lý th«ng tin ®­îc chÝnh x¸c. Qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin ®­îc chÝnh x¸c nhanh gän, kÞp thêi ®Ó tõ ®ã gióp cho c¸c bé phËn chuyªn t¸ch nghiªn cøu vµ ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh mét c¸ch hiÖu qu¶, triÖt ®Ó. C¸c nguån cung cÊp th«ng tin bªn ngoµi cho c«ng ty ®­îc xö dông tõ c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l­îc cña Bé C«ng nghiÖp, cña Tæng C«ng ty R­îu bia n­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam, tõ c¸c cuéc nghiªn cøu ®iÒu tra cña Tæng Côc Thèng kª vÇ c¸c c¬ quan liªn quan. §ång thêi c«ng ty cÇn b¸m s¸t theo dâi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng giíi thiÖu, lu«n tiÕp thu ý kiÕn ®ãng gãp cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra th«ng tin tõ c¸c héi trî triÓn l·m, c¸c cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng, c¸c cuéc héi th¶o tham luËn... còng lµ m«t nguån cung cÊp quý gi¸ c¸c th«ng tinn néi bé chñ yÕu ®­îc lÊy tõ c¸c phong ban chøc n¨ng. V× vËy Phßng Marketing ph¶i lu«n phèi hîp víi c¸c phßng ban kh¸c, cïng tham gia c¸c cuéc Marketing häp tæng kÕt ®Ó thu thËp c¸c b¸o c¸o, thèng kª s¶n xuÊt vµ kinh doanh. b. VÒ vÊn ®Ò ph©n ®o¹n thÞ tr­êng : Còng nh­ c¸c doanh nghiÖp kh¸c ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù c¹nh tranh gat g¾t, c«ng ty cÇn nhËn thøc r»ng ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc thµnh c«ng th× ngoµi sù nç lùc cña b¶n th©n c«ng ty cßn ph¶i cã sù nh¹y bÐn, tËn dông c¬ héi thÞ tr­êng lu«n cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng cña m×nh tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Muèn nh­ vËy th× c«ng ty ph¶i cã sù ph©n ®o¹n, ph©n chia thÞ tr­êng theo mét tiªu thøc nhÊt ®Þnh tõ ®ã lùa chän cho m×nh mét hoÆc mét sè ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµo. Nh­ thÕ th× c«ng ty míi mong cã ®­îc vÞ trÝ cè ®Þnh trªn thÞ tr­êng, tõng b­íc më réng thÞ tr­êng vµ tr¸nh ®­îc sù ®e do¹ tõ phÝa c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. S¶n phÈm r­îu lµ mét mÆt hµng tiªu dïng, ngoµi c¸c nh©n tè liªn quan ®Õn hµnh vi mua cña kh¸ch hµng th× yÕu tè thu nhËp cã t¸c dông kh¸ ®Æc biÖt ®Õn søc mua cña hä. V× vËy c«ng ty nªn chän tieu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo møc thu nhËp lµ hîp lý nhÊt. Theo ®ã thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng r­îu cã thÓ ®­îc ph©n lµm 3 ®o¹n sau : + §o¹n thÞ tr­êng nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao : Nh÷ng ng­êi lo ®o¹n ph©n phèi nµy lµ nh÷ng ng­êi cã tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh, lµ nh÷ng ng­êi thµnh ®¹t trong kinh doanh hä s½n sµng bá tiÒn ra ®Ó mua ®­îc nh÷ng s¶n phÈm sang träng, ®¾t tiÒn, chÊt l­îng cao nh»m kh¼ng ®Þnh ®Þa vÞ b¶n th©n vµ tháa m·n nhu cÇu cña m×nh. + §o¹n thÞ tr­êng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh : Lµ c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc, tri thøc .. thu nhËp cña hä chØ ë møc ®ñ dïng cho sinh ho¹t vµ tÝch lòy chót Ýt. V× vËy hµnh vi tiªu dïng cña hä phÇn nµo bÞ h¹n chÕ . Tuy nhiªn c¸c s¶n phÈm mµ hä mua còng ph¶i ®¹t mét vµi tiªu chuÈn vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶ vµ yÕu tè thÈm mü bíi lÏ nh÷ng ng­êi thuéc nhãm nµy còng bÞ ¶nh h­ëng nhiÒu bëi yÕu tè v¨n hãa - x· héi vµ nh©n tè c¸ nh©n. + §o¹n thÞ tr­êng nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp thÊp : bao gåm nhøng ng­êi lao ®éng ch©n tay nÆng nhäc, nh÷ng ng­êi lao ®éng thñ c«ng... hä tËp trung chñ yÕu ë khu vùc n«ng th«n vµ vïng ven thÞ. Nh÷ng ng­êi nµy cã thu nhËp rÊt thÊp, kh«ng ®ñ tháa m·n tÊt c¶ c¸c nhu cÇu cña hä, do ®ã viÖc ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng cña hä lµ rÊt khã kh¨n, phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. Yªu cÇu vÒ s¶n phÈm cña hä lµ rÊt ®¬n gi¶n, chØ cÇn chÊt l­îng kh¸ vµ gi¸ c¶ phï hîp lµ hä cã thÓ tiªu dïng ®­îc. Qua viÖc ph©n ®o¹n theo tiªu thøc trªn, céng víi viÖc ph©n tÝch n¨ng lùc s¶n xuÊt, ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña c«ng ty vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶, mÉu m· c«ng ty sÏ dÔ dµng x¸c ®Þnh cho m×nh mét ®o¹n thÞ tr­êng phï hîp tõ ®ã cã c¸c kÕ ho¹ch tËp trung nç lùc vµo ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu, gi÷ tû phÇn vµ më réng ho¹t ®éng th©m nhËp thÞ tr­êng. Theo ®¸nh gi¸ chñ quan ta cã thÓ nhËn thÊy s¶n phÈm cña c«ng ty r­îu hiÖn nay phï hîp víi ®o¹n thÞ tr­êng nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh h¬n c¶. Tuy nhiªn vÊn ®Ò khã kh¨n lµ ë chç gi¸ c¶ mét s¶n phÈm cña c«ng ty l¹i cao h¬n so víi nh÷ng s¶n phÈm r­îu cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn ®o¹n thÞ tr­êng. V× thÕ vÞ trÝ s¶n phÈm cña c«ng ty lµ ch­a râ rµng, nã ë gi÷a møc hai ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi cã thu nhËp cao vµ thÞ tr­êng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh. C«ng ty s¾p tíi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh l¹i cho m×nh mét ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu phï hîp nhÊt vµ ®iÒu chØnh chÊt l­îng, gi¸ c¶ sao cho tháa m·n tèt nhÊt, nhu cÇu cña ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu ®ã. II. Hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm : 1. §èi víi chñng lo¹i s¶n phÈm : - §èi víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn cã, c«ng ty cÇn ph¶i thùc hiÖn h¹ch to¸n lç l·i cña tõng s¶n phÈm. C¨n cø vµo doanh thu vµ møc biÕn ®éng cña nhu cÇu tiªu thô sÏ x¸c ®Þnh ®­îc chñng lo¹i c¬ cÊu s¶n phÈm mòi nhän cho n¨m tíi vµ lo¹i bá hoÆc h¹n chÕ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng phï hîp. - C¬ cÊu s¶n phÈm cã thÓ ®­îc ph©n thµnh : + C¸c lo¹i r­îu cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu : Lóa Míi 40o NÕp Míi 400 R­îu CÈm 400 R­îu Thanh Mai 250 R­îu Ba kÝch 400 C¸c lo¹i r­îu nµy cã thÓ xÕp vµo ®Æc s¶n bíi v× nã ®­îc s¶n xuÊt tõ c¸c nguyªn liÖu mµ thÞ tr­êng thÕ giíi Ýt cã. §ã lµ lîi thÕ chÝnh ®Ó c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty cã mÆt vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. + C¸c lo¹i r­îu cã kh¶ n¨ng b¸n nhiÒu trong n­íc lµ : R­îu Chanh 2905 R­îu Vang R­îu Thanh Mai R­îu Hµ Néi d¹ng n­íc + C¸c lo¹i r­îu tiªu thô kh«ng ®­îc nhiÒu vµ cã nhiÒu h¹n chÕ trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, ®ã lµ : Nhãm 1 : R­îu Chanh 320 vµ 400 R­îu Cam 300 R­îu Cµ Phª 250 R­îu Anh §µo 250 Nhãm 2 : R­îu Cognac 400 R­îu Rum 400 R­îu Whisky 450 C«ng ty cÇn c¨n cø vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ cÊu nªu trªn ®Ó cã c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô cho nh÷ng n¨m tíi kh¾c phôc t×nh trËng d­ thõa, ø ®äng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng tiªu thô ®­îc nh­ng l¹i thiÕu c¸c s¶n phÈm b¸n ch¹y, ®­îc kh¸ch hµng tin dïng. 2. §èi víi chiÕn l­îc s¶n phÈm míi C«ng ty nªn c©n ®èi sè l­¬ng vµ thêi gian, ®­a ra thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm míi. HiÖn nay sè l­îng c¸c s¶n phÈm míi cña c«ng ty lµ qu¸ nhiÒu mµ chØ trong vßng 3 n¨m trë l¹i ®©y. Cßn c¸c n¨m tr­íc th× s¶n phÈm míi hÇu nh­ lµ kh«ng cã. §iÒu nµy g©y nªn h¹n chÕ cho viÖc kh¶o s¸t nhu cÇu thÞ tr­êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ dù b¸o møc lç l·i còng nh­ s¶n l­îng tiªu thô... vµ qu¸ tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm míi sÏ trë nªn s¬ sµi thiÕu thËn träng. §èi víi chiÕn l­îc thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, c«ng ty nªn tu©n thñ theo ph­¬ng ph¸p t¸m b­íc nh­ sau : + H×nh thµnh ý t­ëng s¶n phÈm míi + Lùa chän ý t­ëng hîp lý nhÊt + So¹n th¶o vµ thÈm ®Þnh dù ¸n + So¹n th¶o chiÕn l­îc Marketing + Ph©n tÝch kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm + ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi + Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng + TriÓn khai s¶n xuÊt ®¹i trµ Víi mçi b­íc c«ng ty cÇn cã mét thêi gian nghiªn cøu vµ ph©n tÝch kü l­ìng, cÇn ph¶i kÕt hîp nhiÒu bé phËn chøc n¨ng, c¸c phßng ban chuyªn tr¸ch cã liªn quan ®Ó cïng nhau bµn b¹c nghiªn cøu nh»m ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c, phï hîp cho tõng giai ®o¹n thiÕt kÕ cña s¶n phÈm míi. Phßng Marketing sÏ lµ bé phËn ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng vÒ viÖc më réng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hay thu hÑp, thay ®æi kÕ ho¹ch s¶n xuÊt - tiªu thô nÕu s¶n phÈm míi bÞ thÊt b¹i. Cã nh­ vËy th× chiÕn l­îc thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, kh¾c phôc ®­îc nh÷ng sai lÇm g©y l·ng phÝ vµ tèn nhiÒu c«ng søc. C«ng ty nªn ®Çu t­ thiÕt kÕ cho m×nh mét lo¹i r­îu truyÒn thèng mang tÝnh biÓu tr­ng víi chÊt l­îng thËt tuyÖt h¶o, mÉu m· hÊp dÉn ®Ó khi nh¾c ®Õn c¸c s¶n phÈm næi tiÕng th× ng­êi ta nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty. Muèn vËy, c«ng ty cµn ph¶i nghiªn cøu c¸c s¶n phÈm cã tiÕng tõ l©u nh­ r­îu Lµng V©n, r­îu Hµ B¾c, r­îu NÕp C¸i Hoa Vµng, r­îu Mao §µi (Trung Quèc) ®Ó n¾m ®­îc c¸i ngon, c¸i næi tiÕng cña chóng vµ ®­a mét lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l­îng t­ong ®­¬ng. Riªng lo¹i r­îu Hµ Néi d¹ng n­íc lµ s¶n phÈm míi ra ®êi víi môc tiªu lµ mÆt hµng chñ lùc c¹nh tranh víi r­îu nh©n d©n tù s¶n xuÊt, c«ng ty ph¶i cã ngay kÕ ho¹ch tr­íc m¾t mét c¸ch cô thÓ c¸c ph­¬ng ¸n c¹nh tranh vµ tiÕn hµng ngay trong n¨m tíi. Muèn thµnh c«ng trong c¹nh tranh, c«ng ty cÇn tranh thñ sù gióp ®ì cña Nhµ n­íc, c¸c ngµnh, c¸c ®Þa ph­¬ng vµ ®Æc biÞet lµ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. C«ng ty ph¶i triÓn khai thu nhËp nh÷ng th«ng tin t×nh h×nh s¶n xuÊt r­îu cña d©n ®ång b»ng, miÒn nói, tæ chøc ph©n tÝch mÉu cô thÓ ë c¸c vïng x¸c ®Þnh hµm l­îng ®éc tè, sù biÕn ®éng tù do cña c¸c chØ tiªu chÊt l­îng cã t¸c h¹i tíi søc kháe. Bªn c¹nh ®ã c«ng ty vµ tæng c«ng ty còng ph¶i chñ ®éng ®­a ra c¸c biÖn ph¸p c¹nh tranh, c¸c biÖn ph¸p ®ã lµ : §Æc biÖt lµ kh©u bao b× . + PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh ë mäi kh©u, ®Æc biÖt lµ kh©u bao b×, kiÓm so¸t s¸t sao t×nh h×nh mua vµ sö dông nguyªn vËt liÖu lao ®éng vµ c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc h¹ gi¸ thµnh xuèng 5%. + Thêi gian ®Çu c¹nh tranh cã thÓ lÊy l·i cña c¸c s¶n phÈm kh¸c bï cho mét sè chi phÝ cña r­îu Hµ Néi n­íc ®Ó thu hót kh¸ch hµng. C«ng ty ph¶i gi¶m tû lÖ l·i ®Þnh møc xuèng 1-2%. + VÒ chÊt l­îng : C«ng ty cÇn t¹o cho r­îu Hµ Néi d¹ng n­íc mét vµi ­u ®iÓm vÒ h­¬ng vÞ, mµu s¨c vµ nång ®é, ®é ªm dÞu mµ r­îu nh©n d©n nÊu thñ c«ng ë c¸c ®Þa ph­¬ng næi tiÕng cã ®­îc. + VÒ bao b× : r­îu Hµ Néi dËng n­íc cã thÓ ®ãng trong c¸c Stec nhá 300 lÝt, phuy chuyªn dïng 200 lÝt, 100 lÝt, can nhùa lo¹i 20, 10, 5, 3, 1lÝt. Bao b× cã b¶o hiÓm, cã tem nh·n cã dông cô ®o cån kÌm theo. + VÒ m¹ng l­íi ph©n phèi : C«ng ty cÇn cã hÖ thèng ®¹i lý tíi c¸c x·, ph­êng (hoÆc huyÖn, thÞ trÊn, thÞ x· nhá). C«ng ty ph¶i tµi trî cho c¸c ®¹i lý 1 vµi dông cô : stec, phuy, can, èng ®ong, th­íc, giÊy ®o ®é PH... hÖ thèng ®¹i lý nµy ®­îc cÊp s¶n phÈm b»ng mét sè xe vËn t¶i cì nhá... + C«ng ty cÇn ph¶i t¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o vµ khuyÕn khÝch tiªu thô : Sö dông c¸c bµi b¸o t¹p chÝ, truyÒn h×nh ®Ó ph¸t c¸c bµi viÕt c¸c ®o¹n b¨ng vÒ t¸c h¹i cña r­îu nÊu thñ c«ng vµ c¸i lîi khi tiªu dïng s¶n phÈm r­îu s¶n xuÊt trªn d©y truyÒn hiÖn ®¹i cña Nhµ n­íc. 3. VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm Do nhiÒu lý do kh¸c nhau s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a ®¶m b¶o chÊt l­îng, nång ®é cßn sèc, g©y khã chÞu cho ng­êi tiªu dïng r­îu bÞ ®ôc do kh«ng läc kü hoÆc röa chia kh«ng s¹ch, chai vªnh hë nót... §Ó kh¾c phôc c¸c tån t¹i trªn, c«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau : + Trong s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o ®óng quy tr×nh c«ng nghÖ ®¶m b¶o tÝnh chÝnh x¸c cña tiªu chuÈn ®Ò ra. + Cã biÖn ph¸p sö lý nghiªm ngÆt ®èi víi vi ph¹m trong mäi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµm ¶nh h­ëng ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm ®ång thêi khuyÕn khÝch viÖc b¶o ®¶m chÊt l­îng b»ng c¸c tû lÖ phÕ phÈm. + §Ó tr¸nh hao hôt vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo c«ng ty cÇn t¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶n lý l­u kho, qu¶n lý c©n ®o tr­íc khi ®em vµo s¶n xuÊt. Nguyªn vËt liÖu ph¶i ®­îc chän läc kü, lo¹i bá nh÷ng lo¹i thèi, mèc, Èm ­ít... ®Æc biÖt cÇn cã mét lo¹i men thËt tèt ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng khi ñ men r­îu ®Ó tõ ®ã cã ®­îc c¸c thµnh phÈm chÊt l­îng cao. + ChÊt l­îng cßn thÓ hiªn ë vá chai, nót chai, v× vËy c«ng ty ph¶i kiªn quyÕt kh«ng mua hoÆc tËn dông vá chai kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng, nót chai ph¶i ®¶m b¶o ®é nÐn tõ khi triÕt chai cho ®Õn khi më ra ®Ó dïng. + Bªn c¹nh ®ã bé phËn KCS ph¶i th­êng xuyªn kiÓm tra c¸c chØ tiªu chÊt l­îng tr­íc khi ®­a r­îu vµo pha chÕ vµ sau khi s¶n xuÊt ®· hoµn thµnh, tr¹nh nh÷ng sai sãt vÒ chÊt l­îng lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty. 4. VÒ bao b× nh·n hiÖu : Bao b× nh·n hiÖu cÇn ph¶i ®­îc c¶i tiÕn h¬n n÷a nh»m n©ng cao møc phong phó ®a d¹ng cña c¸c h×nh thøc bao b×. Vá chai ph¶i ®­îc thiÕt kÕ cao cho phï hîp vÒ dung l­îng vµ kiÓu d¸ng. Mçi lo¹i vá chai, nh·n hiÖu, phÇn nµo m« t¶ ®­îc ®Æc ®iÓm cña mçi lo¹i r­îu ®­îc ®ùng bªn trong nã. Hoa v¨n trang trÝ, ph¶i ®¶m b¶o hµi hoµ vµ dÔ ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. - C«ng ty nªn më réng thªm c¸c s¶n phÈm r­îu ®ãng trong chai 0,05 lÝt v× lo¹i chai nhá nµy cã t¸c dông rÊt lín trong viÖc tÆng quµ ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm vµ tiÖn lîi trong viÖc cóng lÔ, du lÞch... III. Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch Marketing bé phËn hç trî cho chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty 1. Hoµn thiÖn chiÕn l­îc gi¸ c¶ - Mét thùc tr¹ng vÉn tån t¹i cho ®Õn nay mµ c«ng ty ch­a kh¾c phôc ®­îc ®ã lµ gi¸ b¸n c¸c lo¹i r­îu cña céng ty cßn qu¸ cao so víi víi møc gi¸ trªn thÞ tr­êng. §Ó kh¾c phôc ®­îc han chÕ nµy c«ng ty cÇn cã nhiÒu nç nùc trong viÖc gi¶m tri phÝ, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm cô thÓ lµ : + N©ng cao hiÖu qu¶ thu håi thµnh phÇn b»ng c¸ch ®Çu t­ c¶i tiÕn vµ söa ch÷a trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt. §Ò ra ®Þnh møc tiªu hao vËt t­ cô thÓ, chÆt chÏ, tr¸nh l·ng phÝ vµ thÊt tho¸t thµnh phÇn. + Gi¶m bít h¬n n÷a sè lao ®éng d­ thõa b»ng c¸c biÖn ph¸p gi¶m biªn chÕ gãp phÇn vµo viÖc gi¶m chi phÝ ph©n c«ng trùc tiÕp. + Tæ chøc thu mua nguyªn vËt liÖu vµo nh÷ng thêi ®iÓm gi¸ rÎ t×m c¸c nguån cung cÊp phï hîp vµ ký kÕt l©u dµi víi hä. §i ®«i víi biÖn ph¸p nµy c«ng ty ph¶i cã hÖ thèng kho tµng æn ®Þnh b¶o qu¶n nguyªn vËt liÖu tèt kh«ng h­ háng. - Ph­¬ng ph¸p tÝnh gi¸ b¸n cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cßn qu¸ cøng nh¾c vÒ c«ng thøc. C«ng ty cÇn ¸p dông tû lÖ tÝnh l·i mét c¸c linh ho¹t h¬n theo thêi gian vµ kh«ng gian. C«ng ty ph¶i ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch cô thÓ gi¸ b¸n cña c¸c s¶n phÈm theo tÝnh chÊt : mïa vô theo khu vùc thÞ tr­êng, theo møc biÕn ®éng cña thÞ tr­êng theo c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ... - C«ng ty ®Èy m¹nh h¬n n÷a chiÕn l­îc gi¸ ph©n biÖt h¬n ¸p dông cho nh÷ng kh¸ch hµng mua víi khèi l­îng lín. CÇn cã chÝnh s¸ch gi¸ b¸n bu«n vµ gi¸ b¸n lÎ cho nh÷ng kh¸ch hµng lµ ®¹i lý vµ kh¸ch hµng mua lÎ tiªu dïng. - C«ng ty ¸p dông tû lÖ chiÕt khÊu lµ 7% ®èi víi c¸c ®¹i lý mua hµng, tû lÖ nµy chØ ®Ó ®éng viªn c¸c ®¹i lý ch­a khuyÕn khÝch hä cã cè g¾ng trong viÖc thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty v× thÕ c«ng ty nªn x¸c ®Þnh mét tû lÖ chiÕt khÊu cao h¬n sao cho phï hîp thu hót vµ kÝch thÝch ®­îc kh¸ch hµng nç lùc tiªu thô cïng c«ng ty. - C«ng ty nªn sö dông gi¸ c¹nh tranh ®Ó ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. qua viÖc dù b¸o, ph©n tÝch møc gi¸ b¸n r­îu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh gi¶m gia cho nh÷ng lo¹i hoÆc gi¸ linh ho¹t cho c¸c s¶n phÈm nµo. 2. Hoµn thiÖn c¬ cÊu kªnh tiªu thô vµ chiÕn l­îc ph©n phèi Víi vai trß quan träng trong ho¹t ®éng Marketing, viÖc thùc hiÖn mét chÝnh s¸ch ph©n phèi, ®øng ®¾n sÏ mang l¹i sù an toµn vµ hiÖu qu¶ trong kinh doanh. §Ó ph¸t huy ®­îc nh÷ng thÕ m¹nh còng nh­ kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu cña m×nh trong chiÕn l­îc ph©n phèi c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p cñng cè vµ ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi, còng nh­ c¸c chÝnh s¸ch ®Ó kÝch thÝch ®Ó thóc ®Èy sù vËn ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. - Kh¸ch hµng cña c«ng ty chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n. Tuy nhiªn tiÕp xóc trùc t iÕp víi c«ng hócng tiªu dïng lµ c¸c nhµ b¸n lÎ. V× vËy c«ng ty cÇn quan quan h¬n n÷a tíi trung gian b¸n lÎ, cung cÊp cho hä nh÷ng hiÓu biÕt tèi thiÓu vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó phæ biÕn cho ng­êi tiªu dïng, th«ng qua c¸c ®¹i lý b¸n bu«n c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p hç trî c¸c ®în vÞ b¸n lÎ ®Ó hä cïng tÝch cùc tham gia ph©n phèi. - Víi c­¬ng vÞ lµ ng­êi l·nh ®¹o, c«ng ty cã nhiÖm vô liªn kest c¸c thµnh viªn víi nhau, phèi hîp ho¹t ®éng cña c¸c trung gian ph©n phèi. V× vËy c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng c­êng h¬n n÷a c«ng t¸c trî gióp vµ kÝch thÝch tiªu thô ®èi víi c¸c trung gian, gióp ®ì kÞp thêi khi hä gÆp khã kh¨n trong kinh doanh tiªu thô. - §èi víi c¸c ®¹i lý c«ng ty nªn khuyÕnh khÝch ®¹i lý mua hµng tr¶ tiÒn ngay, nh­ vËy sÏ kh¾c phôc ®­îc t×nh tr¹ng chiÕm dông vèn cña c«ng ty bëi c¸c ®¹i lý. BiÖn ph¸p cô thÓ lµ t¨ng tû lÖ hoa hång trªn doanh . - C«ng ty nªn më thªm c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng xa c«ng ty. Tuy viÖc thùc hiÖn c¸c më cöa hµnggiíi thiÖu lµ r¸t khã kh¨n nh­ng hiÖu qu¶ cña chóng còng rÊt lín. C«ng ty nªn cã sù trî gióp ban ®Çu vÒ c¬ së h¹ tÇng, trang bÞ gi¸ hµng, quÇy hµng, hÖ thèng chiÕu s¸ng ... kÓ c¶ trî gióp vÒ chi phÝ b¸n hµng vµ chi phÝ nh©n viªn. - §èi víi víi kh©u ký kÕt hîp ®ång cßn nhiÒu thñ tôc r­êm rµ vµ cã phÇn chËm ch¹p. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn c¶i tiÕn kh©u ký kÕt giao nhËn hµng hãa sao cho nhanh chãng, gän nhÑ, tiÖn lîi vµ chÝnh x¸c. C«ng ty nªn ®Çu t­ hÖ thèng m¸y vi tÝnh sö dông trong viÖc so¹n th¶o hîp ®ång vµ l­u tr÷ c¸c tµi liÖu sau ®ã. 3. Hoµn thiÖn chiÕn l­îc giao tiÕp - khuyÕch tr­¬ng - Do s¶n phÈm cña c«ng ty lµ bÞ cÊm qu¶ng trªn mäi ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Tuy vËy nÕu kh«ng dïng h×nh thøc qu¶ng c¸o trùc tiÕp th× c«ng ty cã thÓ sö dông qu¶ng c¸o gi¸n tiÕp nh»m n©ng cao viÖc duy tr× h×nh ¶nh cña c«ng ty trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. BiÖn ph¸p lµ : + Tham gia tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng v¨n hãa, thÓ thao, x· héi... mang tÝnh chÊt quÇn chóng, qua ®ã t¹o sù chó ý vµ l­u ý cña ng­êi d©n ®Õn h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. + Tµi trî cho c¸c ®¹i lý biÓn qu¶ng c¸o, tranh qu¶ng c¸o, kÕt hîp víi viÖc in tªn c«ng ty lªn c¸c bé ly, cèc, chai hoÆc b×nh chuyªn ®ùng r­îu dïng trong ®¹i lý hoÆc gia ®×nh. + Tæ chøc mét ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ ®i chµo hµng vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Võa ®iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng võa kÕt hîp tÆng quµ lµ nh÷ng chai r­îu nhá 0,05lÝt hoÆc nh÷ng ®å dïng cã in tªn, biÓu t­îung c«ng ty : Mò, nãn, quïan ¸o, ly, cèc... - Bªn c¹nh ®ã c«ng ty t¨ng c­êng h¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng yÓm trî vµ xóc tiÕn b¸n : tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng th­êng xuyªn, chu ®¸o h¬n, theo dâi s¸t sao ho¹t ®éng cña kh¸ch hµng, tiÖn dông sù hç trî tõ tæng c«ng ty r­îu bia, n­íc gi¶i kh¸t... IV. KiÕn nghÞ víi ngµnh qu¶n lý cÊp trªn vµ Nhµ n­íc : 1. KiÕn nghÞ víi tæng c«ng ty r­îu bia, n­íc gi¶i kh¸t : - Môc ®Ých cña viÖc thµnh lËp Tæng c«ng ty r­îu bia, n­íc gi¶i kh¸t lµ ®Ó hç trî c¸c doanh nghiÖp thµnh cïng ph¸t triÓn trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. Tuy vËy hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña bé m¸y vÉn cßn nhiÒu h¹n chÕ chÝnh v× vËy Tæng c«ng ty r­îu bia cÇn ph¶i : + Cã c¸c kÕ ho¹ch ph¸t triÓn chiÕn l­îc cho toµn bé Tæng c«ng ty vµ c¸c ®în vÞ thµnh viªn. Tr¸nh t×nh tr¹ng qu¶n lý láng lÎo dÉn ®Õn sù ph¸t triÓn kh«ng ®ång ®Òu cña c¸c thµnh viªn thËm chÝ c¸c thµnh viªn cßn c¹nh tranh víi nhau. + Ph©n ®Þnh râ rµng chuyªn m«n hãa s¶n xuÊt cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn, liªn kÕt, phèi hîp ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn mét c¸ch ®ång bé, cã hiÖu qu¶, tËn dông ®­îc c¸i lîi thÕ riªng biÖt cña c«ng ty. + Cã kÕ ho¹ch trî gióp cho c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn ®Æc biÖt lµ sù trî gióp vÒ vèn s¶n xuÊt kinh doanh, vÒ thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i, vÒ thÞ tr­êng ®Çu ra. 2. KiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc - Víi chøc n¨ng lµ c¬ quan qu¶n lý vÜ m«, Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch, chÕ ®é qu¶n lý sao cho c«ng b»ng, hîp lý, t¹o mét m«i tr­êng c¹nh tranh m¹nh trªn thÞ tr­êng. - Nhµ n­íc ph¶i cã chÝnh s¸ch qu¶n lý thÞ tr­êng mét c¸ch h÷u hiÖu, kh«ng ®Ó t×nh tr¹ng trµn lan s¶n phÈm r­îu trªn thÞ tr­êng cÇn h¹n chÕ sù ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp t­ nh©n, c¸c hé s¶n xuÊt r­îu lËu vèn ®· rÊt nhiÒu, tËp trung vµo c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc cã ®Çy ®ñ t­ c¸ch ph¸p nh©n vµ thùc hiÖn ®Çy ®ñ chÝnh s¸ch nghÜa vô víi Nhµ n­íc. - Nhµ n­íc cÇn cã c¸c chÕ ®é ®¸nh thuÕ c«ng b»ng. triÖt ®Ó, tr¸nh t×nh tr¹ng cã nhiÒu c¬ së trèn thuÕ dÉn ®Õn gi¶m ®­îc gi¸ thµnh s¶n phÈm lµm cho m«i tr­êng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, c¸c ®¬n vÞ thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô víi Nhµ n­íc th× l¹i chÞu thiÖt thßi. Bªn c¹nh ®ã cÇn cã c¸c chÝnh s¸ch b¶o hé s¶n phÈm néi ®Þa, ngoµi viÖc thùc hiÖn d¸n tem cho c¸c chai r­îu ngo¹i nhËp vµ chÝnh s¸ch chèng bu«n lËu, t¹o ®iÒu kiÖn cho hµng néi ®Þa ph¸t triÓn. - §èi víi c«ng ty r­îu Hµ Néi, viÖc tÝnh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt ®èi víi s¶n phÈm r­îu cña c«ng ty lµ rÊt cao, ngoµi ra cßn mét sè bÊt hîp lý : + Nhµ n­íc nªn bá ®¸nh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt ®èi víi vá chai, nh·n chai, nót chai mµ chØ nªn ®¸nh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt ®èi víi ruét lµ r­îu. T = gi¸ tÞ ruét x 90%+gi¸ trÞ chaix% gi¸ trÞ nh·nx%xgi¸ trÞ nótx %. KÕt luËn C«ng ty r­îu Hµ Néi lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp trùc thuéc Tæng c«ng ty r­îu bia n­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam. Víi trªn 100 n¨m tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c«ng ty ®· tr¶i qua nhiÒu th¨ng trÇm khã kh¨n trong tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh. Vµi n¨m gÇn ®©y do cã nhiÒu ®æi míi trong c«ng t¸c qu¶n lý, s¶n xuÊt vµ kinh doanh c«ng ty ®· cã ®­îc chç ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng, doanh thu qua c¸c n¨m ®Òu ®¹t chØ tiªu vµ cã tèc ®é ngµy cµng t¨ng. Tuy nhiªn bªn c¹nh nh÷ng thµnh tÝch ®· ®¹t ®­îc, c«ng ty r­îu bia Hµ Néi cßn gÆp ph¶i kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n, h¹n chÕ. §ã lµ t×nh tr¹ng m¸y mãc thiÕt bÞ cò kü, c«ng nghÖ l¹c hËu, ®éi ngò c«ng nh©n cßn nhiÒu vµ ®ang bÞ giµ ho¸, tr×nh ®é qu¶n lý cña c¸c bé phËn chøc n¨ng cßn ch­a theo kÞp ®­îc víi thÞ tr­êng .. §Æc biÖt ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty cßn nhiÒu thiÕu xãt, rêi r¹c. Trong ®iÒu kiÖn thêi gian cã h¹n vµ viÖc thèng kª cßn nhiÒu s¬ sµi, chuyªn ®Ò nµy míi chØ ®i vµo ph©n tÝch mét ho¹t ®éng c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ®ã lµ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty trong ®ã chiÕn l­îc s¶n phÈm ®­îc ®Æt lµ träng t©m ph©n tÝch. Tõ ®ã xin ®Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ ®Ó hoµn thiÖn mét ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty r­îu Hµ Néi. Víi khu«n khæ chuyªn ®Ò cã h¹n vµ lÇn ®Çu tiªn thùc tËp nghiªn cøu ch¾c ch¾n c¸c phÇn tr×nh bµy cã nhiÒu thiÕu xãt, rÊt mong nhËn ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn bæ khuyÕt tõ phÝa PTS. L­u V¨n Nghiªm, c¸c gi¶ng viªn Khoa Marketing vµ ban l·nh ®¹o c«ng ty r­îu Hµ Néi. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n. Tµi liÖu tham kh¶o - Marketing c¨n b¶n - Philip Kotler - NXB Thèng kª - Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler - XB Thèng kª - Nghiªn cøu Marketing - David J-Luch, Ronald S.Rubin - NXB Thµnh phè Hå ChÝ Minh - ChiÕn l­îc kinh doanh - Garry D.Smith, Danny r. anol, Bobby GRizzell - NXB TP. HCM - ChiÕn l­îc ph¸t triÓn ngµnh r­îu bia n­íc gi¶i kh¸t n¨m 200 - Bé C«ng nghiÖp nhÑ - Dù kiÕn quui ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh s¶n xuÊt r­îu bia ViÖt Nam tõ 1996 - 2000. - B¸o c¸o néi bé cña c«ng ty r­îu Hµ Néi vµ Tæng c«ng ty r­îu bia, n­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam. - T¹p chÝ gi¸ c¶ thÞ tr­êng. - Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam.