Đề tài Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của Công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp

cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sản phẩm có thêm nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến nhưng giá cả vẫn duy trì ở mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn tăng lên so với lượng cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố này khiến cầu và cung trong thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi có yếu tố bất ngờ trong thị trường này. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT QUA TRUYỀN HÌNH TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT Từ năm 2006 tới nay, Comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đó là: Tháng 3/2005 bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương ”. Cuối năm 2006 đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải”. Ngày 15/1/2007 bắt đầu chiếu TVC thế giới vải. 2.1.1. Các nhân tố chi phối đến việc xây dựng, thiết kế và truyền tải thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort: 2.1.1.1 Các nhân tố chủ quan: * Các chiến lược của công ty: Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng như chiến dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựng thiết kế và truyền tải thông điệp. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo của công ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương hiệu của công ty. * Đặc điểm của sản phẩm: Các sản phẩm của Comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùi hương khác nhau. Vì thế mà những thông điệp quảng cáo của Comfort luôn tập trung vào các đặc điểm đó. Ví dụ như: Comfort hương nắng mai Comfort hương gió xuân Comfort một lần xả Comfort đậm đặc Comfort 14 ngày thơm mát Comfort làm mềm vải v.v... Với để phân biệt mỗi loại sản phẩm Comfort với mùi hương hay công dụng khác nhau, thông điệp trên truyền hình của Comfort đưa ra là khác nhau để công chúng có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với các mẫu mã đa dạng như hiện nay. Thông điệp quảng cáo Comfort không chỉ dừng lại ở việc trình bày 1 cách đơn giản các đặc điểm của sản phẩm mà còn tập trung vào các lợi ích của các đặc điểm này. * Khả năng nguồn lực: Unilever là tập đoàn toàn cầu kinh doanh hóa mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam hiện nay thế nên về khả năng tài chính dồi dào của công ty để phát triển thương hiệu cũng như việc xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình không phải là nhỏ. Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng thúc đẩy việc thiết kế thông điệp quảng cáo thuận lợi. Ngoài ra nguồn lực về con người cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort. Đó chính là đội ngũ nhân viên marketing và quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo được đào tạo chuyên nghiệp của Unilever Việt Nam. 2.1.1.2 Các nhân tố khách quan: * Đối tượng nhận tin mục tiêu: Trước hết, điều mà Comfort quan tâm nhắm tới ở đây chính là đối tượng nhận tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này. Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng. Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn. Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tập trung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình. Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnh truyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai và con gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trong quảng cáo đó. Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợ chồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng. Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so với thông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thông điệp của Comfort. Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhận tin mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩm cũng như các thông điệp quảng cáo kèm theo. * Đối thủ cạnh tranh: Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy. Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lại chiếm thị phần hơn Comfort (Unilever)...Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bột giặt. Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất. P&G không thể đối diện trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họ phải mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sản phẩm Tide hương Downy. Sản phẩm này muốn lợi dụng thị phần lớn của Downy và tâm lí thích Downy để các bà nội trợ quay qua Tide, vì có mùi hương quen thuộc. Unilever đã thấy con đường địch thủ đi, đó là mượn Downy lớn mạnh để đẩy Tide...Thế là họ đã tìm cách xoá đi lối chơi đó.Chính là đẩy Comfort để chặn đường Downy, tiếp theo sẽ chặn đường Tide. Mục đích chính phát triển TVC Comfort là để bảo vệ OMO (cũng như Viso là để bảo vệ OMO).Đó chính là cách chơi của Unilever. Và họ chọn Comfort với ý tưởng tách ra khỏi ý tưởng trùng lặp với Downy về trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình và chất lượng (ko sờn vải) sau khi thị trường xuất hiện tin nước xả càng thơm càng độc...Đó là một bước chiến lược của họ để chặn đường bước tiến của mùi hương Downy sẽ đe doạ OMO. So sánh với những thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy thì có thể thấy Comfort nổi bật hơn hẳn. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm nhấn, sự nổi bật. Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói riêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không có điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort. Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới các thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản phẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng đáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Theo đánh giá chung của những người tiêu dùng thì kể cả chưa dùng thử 2 sản phẩm Downy và Comfort nhưng qua thông điệp quảng cáo, họ biết rằng Comfort được Unilever đầu tư kĩ càng hơn vì nổi bật hơn, in sâu vào tâm trí người tiêu dùng với các nhân vật được hình tượng hóa như các thiên thần hương, thế giới vải,... Chính vì thế mà khi nhắc đến nước xả vải, người tiêu dùng nhắc đến Comfort, nhớ đến thiên thần hương hoặc thế giới vải. Còn Downy thì sao? Nếu bây giờ được hỏi: “Bạn có nhớ 1 trong số những quảng cáo của Downy không?” thì người tiêu dùng khó có thể kể ra được. Những lợi thế đi trước đón đầu của Comfort so với Downy: 1. Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đối tượng tiêu dùng lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy 2. Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần " 3. Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm nhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnh tranh do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó 4. Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm Comfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải Việc các thông điệp quảng cáo của Comfort luôn luôn đi tiên phong cả về ý tưởng lẫn sản phẩm so với Downy, đối thủ cạnh tranh chính của Comfort khiến cho người tiêu dùng luôn cảm thấy Comfort là người dẫn đầu xu thế mới. Vì thế Comfort luôn là nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên, chiếm vị trí số 1 trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Cho dù Downy có mạnh tới đâu nhưng không có sự đi trước nắm bắt thời đại thì luôn luôn chỉ có thể chiếm vị trị số 2 mà thôi. * Chính trị, pháp luật Việt Nam: Việt Nam có nền tảng chính trị ổn định vững chắc, đây chính là đặc điểm thuận lợi cho quảng cáo của các công ty. Ngoài ra pháp luật Việt Nam còn khá thoáng với các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chưa có nhiều điều luật cụ thể qui định. Vì vậy đây có thể coi là điểm mạnh khi Unilever đưa thông điệp quảng cáo Comfort vào thị trường Việt Nam. * Công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển trong mọi mặt của xã hội, kéo theo cả những tiến bộ trong việc quảng cáo nhất là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện truyền thông hiện đại. Khi xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort, một lần nữa yếu tố công nghệ lại càng được phát huy thể hiện bằng sự sáng tạo ra những nhân vật 3D từ những thiên thần hương đến Andy và Lily trong thế giới vải. Tạo ra những nhân vật đại diện cho thương hiệu bằng những nhân vật 3D thể hiện sự ứng dụng công nghệ mạnh mẽ của Unilever trong thiết kế thông điệp. 21.2 Tiến trình xây dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort 1. Mục tiêu quảng cáo: có hai mục tiêu quảng cáo chủ yếu sau: - Giới thiệu sản phẩm mới: + Nhằm giúp cho khách hàng bước đầu hiểu về sản phẩm của mình. + Những công dụng mà sản phẩm đem lại. + Tạo ấn tượng và niềm tin trong tiềm thức của khách hàng. - Mở ra thị trường mới: + Thay đổi dần trong thói quen tiêu dùng nước xả vải của khách hàng. + Lôi cuốn khách hàng của những sản phẩm khác để tăng thị phần cho mình.2. Nội dung thông điệp quảng cáo: Thông tin quảng cáo sẽ đáp ứng những yêu cầu sau đây: - Độc đáo và có sự khác biệt. - Hấp dẫn. - Đáng tin cậy. - Hình ảnh đẹp.3. Phương tiện quảng cáo: Comfort chọn phương tiện quảng cáo trên truyền hình làm phương tiện chủ yếu, được đầu tư kĩ càng và lớn nhất trong các loại phương tiện.Vì khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ nên đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Comfort là loại nước xả vải xuất hiện đầu tiên trên thị trường thế giới cũng như thị trường Việt Nam. Vì thế ngoài ưu thế của người đi tiên phong, để đạt được thành công và vị thế như hiện nay có công lớn của những hoạt động truyền thông quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm lớn này, mà trong đó, quảng cáo qua truyền hình chiếm một phần không nhỏ. Unilever đã chi ra số tiền lớn để tập trung xây dựng các thông điệp quảng cáo đặc biệt là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Họ hiểu rằng, với ưu thế của người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thông sản phẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đặc biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort. Để đạt được tới thành công như vậy, tất nhiên các thông điệp quảng cáo đã đi theo 1 tiến trình cụ thể nhất định và đầy đủ các bước: Hình thành ý tưởng quảng cáo Hình tượng hóa ý tưởng quảng cáo Lựa chọn yếu tố minh họa Trình bày thông điệp quảng cáo. Hầu hết các thông điêp quảng cáo tại Việt Nam trên được Unilever thuê xây dựng bởi công ty Lowe Partner (thuộc tập đoàn Interpublic). Tuy nhiên điểm khác biệt chủ chốt khi xây dựng 2 thông điệp trên đó là “Thiên thần hương” là thông điệp được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam, từ hình ảnh, người mẫu lần khung cảnh đều được Việt Nam hóa. Còn các chiến dịch “Thế giới vải” (Clothworld) đã đi trên khắp thế giới, đang chạy trên khắp châu Âu, châu Mỹ Latin, Trung Đông và gần đây đã tung ra ở châu Á mà ở Việt Nam là rầm rộ nhất. Các chiến dịch Thế giới vải đầu tiên xuất hiện trên thế giới vào năm 2000 và đã được tạo ra bởi Unilever và Ogilvy&Mather. Các các nhân vật chính của Thế giới vải là cặp đôi trẻ Lisa Weaver và Darren Denim. Hai nhân vật này được tạo ra bởi Aardman Animation, những người sáng tạo của Wallace và Gromit. Khi các chiến dịch đã lan rộng trên toàn cầu, các nhân vật Thế giới vải đã trở nên phổ biến. Ở châu Á, các chiến dịch hơi khác nhau. Darren đã được chuyển thành một ngôi sao nhạc pop tên là Andy, Lisa được đổi tên thành Lily. Các nhân vật Andy hiện nay có kỷ lục thế giới của riêng mình và thực tế lượng fan. 2.1.3 Thực trạng chung của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort 2.1.3.1 Thông điệp “Những thiên thần hương” Tuy nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort đã xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1999 nhưng mãi đến những năm gần đây, nước xả vải mới được sử dụng rộng rãi và phổ biến hơn. Khái niệm nước xả vải đã trở nên quen thuộc với các bà nội trợ trong gia đình. Điều đó có công rất lớn của sản phẩm đi tiên phong trong lĩnh vực này, đó chính là Comfort. Nhưng một điều chắc hẳn rất nhiều người còn nhớ rằng vào đầu năm 2005, một quảng cáo của Comfort xuất hiện trên truyền hình đã trở thành tâm điểm của giới marketer khi đó và tạo ấn tượng rất sâu đậm trong tâm trí của các bà nội trợ và trẻ em. Đó chính là quảng cáo “Những thiên thần hương Comfort.” Đây là một thông điệp nội địa, bởi vì Unilever đã thuê công ty quảng cáo trong nước đảm nhận phần thiết kế thông điệp này. Thông điệp “ Những thiên thần hương” ra đời đã được công chúng đón nhận nhiệt liệt bởi hình ảnh màu sắc đẹp, đặc biệt là hình tượng của những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Đây cũng là thành công bước đầu của Unilever khi xây dựng được hình ảnh của những thiên thần hương gắn liền với sản phẩm Comfort. * Hình tượng những thiên thần hương: Ý tưởng độc đáo kích hoạt: Thiên thần hương (Fragrance Angel) Từ tháng 3 năm 2005, một ý tưởng độc đáo và sáng tạo cho các quảng cáo Comfort đã được kích hoạt và được giới thiệu: thiên thần hương. Thiên thần hương là biểu tượng của một nhân vật tưởng tượng mà tạo hình giống như những em bé sơ sinh nhỏ nhắn và đáng yêu vô cùng. Chính các hình tượng này đã khiến cho trẻ nhỏ và các bà nội trợ có cảm tình ngay với Comfort. Các thiên thần hương này biểu trưng cho những hương thơm của Comfort lan trong từng thớ vải. Ngoài ra mỗi hình tượng thiên thần hương còn mang một ý nghĩa cũng như đặc trưng riêng cho công dụng của Comfort: Ý nghĩa của biểu tượng mỗi: Thiên thần với lá chắn lá chè: Comfort Năng Động Tự Tin hoạt động chống lại mùi hôi. Thiên thần ôm các thớ vải : Hương thơm quyện chặt không rời. Thiên thần với các fan hâm mộ: Thơm lâu ngay cả khi ủi đồ Thiên thần đeo cặp sách : Thơm lâu suốt cả ngày đi học, thơm lâu đến cuối tuần. Thiên thần với kính mát: Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng Mỗi thiên thần hương mang một dáng vẻ đáng yêu khác nhau là điểm khác biệt nhất và thú vị nhất mà thông điệp Comfort mang lại cho công chúng nhận tin. Có thể nói, Comfort không chỉ đi trước đón đầu, tiên phong về các sản phẩm tính năng mà còn trong thông điệp quảng cáo nữa. Chính những thiên thần hương này đã đánh bật cả đối thủ nặng kí của Comfort lúc bấy giờ là Downy. Đó chính là nhờ có ý tưởng sáng tạo dùng những nhân vật được nhân cách hóa làm biểu tượng cho sản phẩm của mình. Comfort được coi là sản phẩm tiên phong trong việc sử dụng nhân vật như vậy, để rồi sau này có rất nhiều hãng cũng bắt chước cách làm của Comfort nhưng đều không thành công được như Comfort. Trong các quảng cáo bằng biểu tượng, hành công nhất là “thiên thần hương” của Comfort; biểu tượng thiên thần hương đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và biểu tượng này cũng đã trở nên quen thuộc với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Việt Nam yêu thích. * Yếu tố âm thanh: Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có một lợi thế rất lớn so với các phương tiện khác đó chính là có cả hình ảnh lẫn âm thanh. Thông thường, hình ảnh sẽ là yếu tố đập vào mắt con người ta đầu tiên rồi sau đó là âm thanh đi kèm để thể hiện, diễn giải cho thông điệp, quá trình thông thường NHÌN --> NGHE. Thế nhưng thông điệp những thiên thần hương của Comfort lại đi ngược lại lẽ thông thường đó NGHE rồi mới đến NHÌN.. Đầu tiên, gây ấn tượng với người xem chính là những âm thanh của clip quảng cáo. Bắt đầu bằng những tiếng nghe như tiếng của những em bé rất dễ thương : “ Ịch..........Hây...ịch.......Ịch .......Hâyya...Ịch ịch ..... Dừng lại......Hây....Ịch....” Chính những âm thanh vô cùng đáng yêu này đã gây sự chú ý vô cùng ngay lần đầu xuất hiện. Ngay lập tức đã gây kích thích mạnh, gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí công chúng nhận tin để họ phải tò mò mà ngước lên nhìn màn hình. Đó cũng là thành công trong việc sử dụng yếu tố âm thanh đánh vào trí tò mò của khán giả. Chính những chuỗi âm thanh này kết hợp với hình ảnh các bé thiên thần hương là một đặc điểm nổi bật nhất của Comfort. Để rồi khi quen với quảng cáo này, mọi người không cần ngước nhìn lên màn hình tivi cũng biết ngay đó là quảng cáo Comfort. Xét cho cùng, âm thanh trong thông điệp quảng cáo này vô cùng đơn giản, chỉ mở đầu bằng những tiếng “ Hây... Ịch” kéo dài đến gần hết quảng cáo. Cuối cùng là tiếng giới thiệu về sản phẩm: “Comfort năng động tự tin mới với các thiên thần hương mang tinh dầu trà khử mùi đánh bật các mùi khó chịu cho bạn luôn tự tin suốt ngày dài năng động.” Thế nhưng âm thanh của thông điệp trên lại có hiệu ứng vô cùng đặc biệt, nổi bật, khó quên và góp phần làm cho TVC những thiên thần hương trở thành một trong những TVC nổi tiếng có số lượng người xem yêu thích nhiều nhất lúc bấy giờ. Có thể nói sáng tạo, độc đáo chính là yếu tố quyết định nên thành công của tất cả mọi yếu tố. * Yếu tố hình ảnh: Trong thông điệp quảng cáo Những thiên thần hương, mở đầu bằng hình ảnh một người phụ nữ còn trẻ đi xe máy giữa trời nắng gắt, xung quanh là chợ, đường xá tấp nập người qua lại. Nắng nóng, khói và bụi bẩn ở khắp mọi nơi. Cô đi chợ rồi đi đến trường đón con. Cảnh tiếp theo là các con cô nô giỡn trên khu vườn nhà, vợ chồng cô ngồi trên ghế đá ngắm nhìn 2 con. Chồng cô ghé sát vào chiếc áo xanh lá cây nhạt cô đang mặc và mỉm cười, có vẻ chiếc áo rất thơm. Lúc này công chúng nhận tin có thể đoán rằng đây là quảng cáo của nước xả vải hay một loại bột giặt mới nào đó. Mở đầu thông điệp quảng cáo như vậy Comfort đánh vào trí tò mò của người xem, tại sao khung cảnh Việt Nam bình thường như bao quảng cáo khác lại xuất hiện các âm thanh lạ lùng kia. Và khi người xem đã phải hướng sự chú ý tới màn hình ti vi. Đúng lúc này màn hình ti vi xuất hiện hình ảnh những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Phải khẳng định lại một lần nữa rằng, đây là quảng cáo biểu tượng thành công lần đầu tiên xuất hiện vì trước đây, chưa có hãng nào dùng biểu tượng để làm nhân vật nhân cách hóa cho sản phẩm của mình. Chính vì thế mà ngay lần đầu tiên bắt gặp hình ảnh những thiên thần hương này, tất cả công chúng từ người lớn tới trẻ em đều vô cùng yêu thích. Các thiên thần hương xuất hiện với bộ dạng của những em bé sơ sinh đáng yêu, đầu đội một chiếc mũ màu xanh lá cây, tay cầm chiếc khiên hình chiếc lá để đánh bật từng hạt bụi to như những viên đá màu nâu đang bay tới tấp đến. Các thiên thần hương bám vào từng sợi vải, lơ lửng trong khoảng không và ngăn bụi bám vào vải. Phải nói rằng cách hình tượng hóa như vậy vô cùng sáng tạo, thông minh, hợp lí và đúng đắn. Từng phiên bản khác nhau của thiên thần là đặc trưng cho công dụng sản phẩm từng yếu tố sản phẩm được nhân cách hóa : chắn bụi, thơm mát suốt cả tuần, thơm khi ủi đồ, thơm dưới ánh nắng,..... Có thể nói, tạo hình của những nhân vật thiên thần hương chính là cái độc đáo, sáng tạo để tạo thành công trong thông điệp quảng cáo này. 2.1.3.2 Thông điệp “Thế giới vải” Khi thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort còn đang rất thành công với các “ Thiên thần hương” thì cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra 1 đoạn teaser rất ấn tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện. Chính điều này đã khiến công chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất thành công. Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một chiến dịch quảng cáo vô cùng qui mô và hoành tráng. Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính thức xuất hiện trên truyền hình. * Các nhân vật trong thế giới vải: Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Hai năm trước đây, đám cưới đẳng cấp "sao" của Andy và Lily đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày "sứt chỉ, sờn vai". Từ những năm tháng cùng thưởng thức cuộc sống mềm mịn, thơm mát của thế giới vải rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh quanh đời sống của một ngôi sao… Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xa cách. Và vòng tay âu yếm, sự chăm sóc nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng và tự tin trước các fan hâm mộ. Chuyện tình yêu của họ đơm hoa kết trái. Cả thế giới vải đang “sôi” lên với một tin nóng hổi: gia đình Andy và Lily sắp sửa đón chào một thành viên vải tí hon. Chúc cho tình yêu của họ khi bước sang một giai đoạn mới của cuộc sống lại càng hạnh phúc viên mãn. Cũng giống như những thiên thần hương, Andy và Lily là 2 nhân vật được nhân cách hóa. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản là Thiên thần hương được nhân cách hóa từ chức năng, công dụng của sản phẩm Comfort ( giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn) còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đối tượng mà Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc. Andy là chàng vải Jean còn Lily là nàng vải bông. Đó chính là 2 loại vải dầy và khó giặt nhất, vì vậy khi tác động nước Comfort đến họ, họ trở nên thơm mát và mềm mượt là hình ảnh ẩn dụ của các tính năng Comfort. Thế giới vải đã được xây dựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo ra tính cách, tâm hồn. * Các thông điệp quảng cáo của “ Thế giới vải” Ở đây thế giới vải là một câu chuyện, có kết cấu mà mỗi nội dung của thế giới vải càng ngày càng được tiếp diễn xoay quanh 2 nhân vật chính là Andy và Lily. Có rất nhiều các TVC trên truyền hình về cặp đôi Andy và Lily, mỗi TVC là một câu chuyện nhỏ liên quan đến 2 nhân vật này, có mở đầu và kết thúc. Các thông điệp chính đã được phát hành trên truyền hình về “ Thế giới vải” : Andy và Lily làm lễ cưới Andy thử thách 14 ngày thơm mát Andy đến hẹn phỏng vấn Andy đến thành phố Tơ lụa Andy tập dượt buổi biểu diễn Andy bị fan hâm mộ truy đuổi Lily sinh con Mẹ Andy đến thăm cháu. Tất cả là chuỗi sự kiện trong cuộc đời của Andy và Lily kể từ lúc họ cưới nhau cho đến khi họ sinh con. Các thông điệp trên nhằm quảng cáo cho sản phẩm của Comfort như: Comfort hương gió xuân, Comfort một lần xả, Comfort mềm vải, Comfort thơm lâu 14 ngày. Một số trích đoạn nổi bật để nêu lên thông điệp của Thế giới vải: - Câu nói của cô MC trong ngày cưới của Andy và Lily: “Chắc hẳn Lily đã dùng nước xả Comfort” : Trong ngày cưới, cô dâu nào cũng muốn mình xinh đẹp nhất, thơm tho nhất. Chính vì vậy, Comfort là sữa tắm tốt nhất cho Lily. - Câu nói của cha xứ: “Hai con có nguyện thề sống bên nhau tới sứt chỉ sờn vai?”. Câu nói này trong đời thật sẽ là: “Hai con có nguyện thề sống bên nhau tới đầu bạc răng long?” Như vậy trong thế giới vải, cái chết đồng nghĩa với sự hủy hoại của những thớ vải, Comfort sẽ bảo vệ những con người bằng vải ấy. Những chi tiết nhỏ trên cho thấy, Comfort rất chú trọng vào từng chi tiết một trong thông điệp quảng cáo của mình. * Yếu tố âm thanh: Một yếu tố quan trọng không thể không kể đến trong các thông điệp về thế giới vải đó là âm thanh. Ở đây, ngòai đoạn đối thoại của Andy và Lily hay những người khác, thì một trong những yếu tố thành công chính là bài hát mà Andy thể hiện. “ I can bend, I can twist” dịch ra rằng: Tôi có thể uốn cong, tôi có thể xoắn. Đối với 1 ca sĩ như Andy thì tiêu đề bài hát ở đây có thể hiểu là những vũ đạo của anh nhưng sâu xa hơn đối với những thớ vải thì đây được cho là sự mềm mại vô cùng của vải. Giai điệu bài hát tiết tấu nhanh, khoẻ khoắn và vui nhộn, và ca sĩ Andy cũng hát rất hay. Trước đây, nhạc quảng cáo thường là một đoạn giai điệu làm nền cho giọng đọc hay một ca khúc được cải biên từ ca khúc bình thường thành nhạc quảng cáo cho một sản phẩm. Hiện nay, để nhãn hiệu sản phẩm dễ được chú ý hơn, nhiều nhà sản xuất thường đặt hàng nhạc sĩ viết ca khúc dành riêng cho sản phẩm của họ Có thể nói nhạc quảng cáo là một đề tài mới tạo cảm hứng sáng tác cho nhạc sĩ và cũng tạo nhiều cơ hội cho ca sĩ thể hiện. Qua những ca khúc quảng cáo nhà sản xuất có thể gửi gắm những thông điệp đến khách hàng của mình một cách nhanh nhất. Tuy mang tính thương mại, nhưng những ca khúc quảng cáo thường được đầu tư rất tốt, có những ca khúc có giá hàng nghìn USD, thậm chí cả chục nghìn USD nên chất lượng của nó cũng khá cao và trong nhiều ca khúc thì sự sáng tạo cũng như những giá trị nghệ thuật là không thể phủ nhận được. Có thể điểm mặt một số nhạc quảng cáo nổi tiếng thế giới như nhạc quảng cáo của Coca Cola, Nokia hay của Heniken. Và bài “I can bend, I can twist” của nhãn hiệu nước xả vài Comfort cũng là một bài hát được đầu tư trong sáng tác và thể hiện. Bởi vì, thông điệp quảng cáo thế giới vải của Comfort lần này không chỉ dành cho Việt Nam mà là chiến dịch trên toàn thế giới của Unilever. Bài hát phải được thể hiện bằng Tiếng Anh để có thể sử dụng ở các nước trên thế giới. Ngoài bài hát của Andy, giọng của nhân vật trong thế giới vải cũng được lồng cẩn thận, khớp với khẩu hình của các nhân vật. Ở đây, điểm mạnh của Comfort là biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu ở từng khu vực. Giọng nói của các nhân vật, nhất là 2 nhân vật chính Andy và Lily được lồng theo 2 phiên bản : Nam và Bắc. Cho dù đó chỉ là một yếu tố nhỏ, nhưng cũng khiến công chúng nhận tin biết được sự quan tâm chu đáo của những người sản xuất thông điệp. 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT 2.2.1 Tiến trình truyền tải thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort được xây dựng theo tiến trình: * Phân tích chuẩn bị: Xác định được mục tiêu quảng cáo: giai đoạn bắt đầu thông điệp mới: truyển thông điệp đến đối tượng nhận tin với tần suất cao để đối tượng nhận tin có thể nhận biết và nắm bắt thông điệp, sau đó giảm tần suất phát sóng duy trì ở mức đều đặn, liên tục Hiểu biết về đối tượng nhận tin: chủ yếu là các bà nội trợ trong gia đình nên thường theo dõi tivi vào các buổi tối sau bữa ăn, trước hoặc sau các bộ phim truyền hình dài tập. Nắm bắt được tâm lý đó để truyền tải thông điệp đến đúng khung giờ phát sóng mà đối tượng nhận tin mục tiêu của Comfort có thể nắm bắt được. * Xác định khả năng phương tiện: Phương tiện truyền hình chính là phương tiện có thể truyền tải hữu hiệu nhất thông điệp quảng cáo của Comfort khi mà các nhân vật chính trong cả 2 thông điệp đều là những nhân vật 3D sống động, phải được truyền tải đầy đủ hình ảnh, màu sắc và âm thanh. * Đánh giá khả năng phương tiện Ngoài ra phạm vi hoạt động của phương tiện truyền hình vô cùng rộng lớn, tiếp cận với hầu hết đối tượng. Ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ,... số hộ có ti vi là 80%, các vùng đô thi khác tỉ lệ này khá cao. Trong giờ phát hình chính, truyền hình có thể tiếp cận được 60% hộ gia đình trong cả nước. Với những con số như vậy, truyền hình chính là phương tiện lí tưởng nhất để truyền tải thông điệp quảng cáo của Comfort khi mà khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ trong gia đình. * Lựa chọn phương tiện truyền thông: Chính vì những lí do trên mà truyền hình đã được Unilever sử dụng làm phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo chính của tất cả các nhãn hàng nói chung và Comfort nói riêng. Bảng 4: Chi phí quảng cáo và số lần xuất hiện trên truyền hình một số dòng sản phẩm chính của Unilever Nhãn hiệu Chi phí quảng cáo trên truyền hình năm 2008 (Đơn vị 1000USD) Số lần xuất hiện trên truyền hình Bột giặt OMO 2862 3225 Nước xả Comfort 2391 3549 Dầu gội SUNSILK 2334 3322 Bột nêm Knorr 2118 3858 Dầu gội CLEAR 2097 3087 Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam Theo bảng trên, có thể thấy Comfort là nhãn hiệu được đầu tư nhiều thứ 2 chỉ đứng sau Omo và “Thế giới vải” là thông điệp quảng cáo được xuất hiện trên truyền hình nhiều thứ 2 của Unilever trong năm 2008. * Lập thời gian biểu quảng cáo. Tùy từng quá trình của thông điệp mà thời gian biểu quảng cáo của thông điệp Comfort có sự thay đổi tương ứng để phù hợp. Về điểm này có thể nói Unilever ngày càng tăng mức độ đầu tư cho những thông điệp quảng cáo của Comfort. Khác với thông điệp Những thiên thần hương, Thế giới vải được quảng cáo rầm rộ hơn, với tần suất cao hơn kể từ khi mới bắt đầu đến khi thông điệp đã đi vào triển khai. “Thiên thần hương” xuất hiện với tần suất ban đầu ổn định sau đó tăng dần để thăm dò ý kiến khán giả. Nhận được phản hồi rất tích cực từ công chúng nhận tin, tần suất “Thiên thần hương” tăng dần, để từ đó người dân Việt quen với những tiếng “Hây...Ịch” và hình ảnh Thiên thần hương vô cùng đáng yêu. “Thiên thần hương” đã trở thành thông điệp quảng cáo trên truyền hình được xem nhiều nhất vào lúc đó. Khi tung ra teaser “Thế giới vải”, teaser này cũng được quảng cáo rất rầm rộ, đặc biệt là tần suất rất cao, nhờ vậy mà nhiều người chú ý và mong chờ quảng cáo về “ Thế giới vải”. Sau teaser, Comfort tung ra quảng cáo “Thế giới vải” xuất hiện với tần suất lớn trên truyền hình. Hiện nay, “ Thế giới vải” vẫn duy trì tần suất ổn định, khoảng 2-3 tháng lại thay đổi một cốt truyện mới. 2.2.2 Hoạt động truyền tải thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort Cả 2 chiến dịch quảng cáo “Thiên thần hương” và “Thế giới vải” đều được Comfort đầu tư rất lớn trong hoạt động truyền thông, nhất là quảng cáo trên truyền hình. Để quảng bá các sản phẩm Comfort, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên ti vi với tần suất cao, gần như là liên tục. Trên truyền hình - trọng tâm trong quảng cáo Comfort của công ty_ Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam (VTV3, VTV1,...) và các kênh truyền hình các địa phương (HTV1, HTV7, HN1, HN2,...). Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng Comfort và các thông điệp quảng cáo này sẽ đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng, nhanh chóng. Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo của năm 2007 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhóm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Omo và Comfort đã chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho các sản phẩm của công ty này chỉ đạt khoảng 28 tỉ VND. Bảng 5: Những nhà quảng cáo của năm 2007 của đài truyền hình Việt Nam. Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam Như vậy trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh tranh, điều đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao các sản phẩm Comfort của công ty lại được tiêu dùng nhiều đến vậy. Mảng thứ hai khi tiến hành quảng bá trên truyền hình của công ty là tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND, các chương trình liveshows hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam có sự tài trợ của công ty phải kể đến : “Chiếc nón kỳ diệu” , Các chương trình ca nhạc của Việt Nam,... Bảng 6: Quảng cáo của Unilever Việt Nam qua các năm Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam Sự thành công của Comfort trong việc thực hiện công tác quảng cáo là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty… 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT. 2.3.1 Đánh giá về việc xây dựng, thiết kế thông điệp quảng cáo: * Đánh giá về các ý tưởng thông điệp: Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất sáng tạo, mang nhiều ý nghĩa. Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩm vừa lạ vừa độc. Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa số mọi người dân Việt ủng hộ. Hình ảnh thiên thần hương gắn với sản phẩm Comfort mang hương thơm lâu. Các bà nội trợ và trẻ em rất yêu quí biểu tượng này chứng tỏ các thiên thần hương là một concept thành công ở Việt Nam. Ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải được nhân cách hóa cho giống con người. Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của Comfort. Việc tự sáng tạo ra rồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đi vô cùng thông minh của Unilever. So với việc thuê hình ảnh của các diễn viên, ca sĩ, hay thần tượng nổi tiếng thì các nhân vật tưởng tượng như thế này sẽ tạo ra lợi ích rõ rệt cho sản phẩm. Đó là việc không cần phải thuê nhân vật có thật để đóng trong các thông điệp quảng cáo, không cần quan tâm đến việc giữ gìn hình tượng nếu đây là một ca sĩ, thần tượng nào đó, không tốn các khoản tiền như bảo hiểm, hay mời họp báo. Đơn giản vì những nhân vật 3D sống động như “ Thiên thần hương” hay nhân vật trong “ Thế gjới vải” chính là những đứa con, những sản phẩm độc quyền của Unilever hay Comfort. * Đánh giá về các hình ảnh thông điệp : Hình ảnh của Thiên thần hương được mọi người đón nhận nhiệt tình, đã tạo nên cơn sốt săn lùng búp bê Thiên thần hương này. Khi “Thế giới vải” xuất hiện, công chúng nhận tin, nhất là những người chờ đón thông điệp này bị shock. Đoạn teaser tung ra trước đó có vẻ rất hoành tráng, được đầu tư lớn bởi Unilever và thông điệp quảng cáo trước “Những thiên thần hương” đã làm được rất tốt mặc dù không được đầu tư kĩ bằng. Lúc đó, thiên thần hương vẫn chưa hết sức nóng, vẫn còn rất được yêu quí đột nhiên bị dừng lại, thay thế bởi một thông điệp khác. Công chúng nhận tin mong chờ một thông điệp khác của Comfort hay hơn, hấp dẫn hơn “ Thiên thần hương”. Nhưng khi “Thế giới vải” xuất hiện, phần lớn công chúng nhận tin cho rằng nhân vật quá xấu, ý tưởng không hấp dẫn, câu chuyện của Andy và Lily quá đơn giản, không có nút thắt,không tạo sự hấp dẫn. Ngoại hình của Andy và Lily cũng là một vấn đề, Andy trông quá trẻ so với Lily, trông 2 nhân vật có nét cứng như rôbốt ngoài ra khuôn mặt xấu, đôi mắt to thồ lồ không gây được cảm tình với công chúng Việt Nam. Khoảng 10-16% số người được hỏi đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại quảng cáo lần thứ hai” và khoảng 5% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm 2.3.2 Đánh giá về việc truyền tải thông điệp quảng cáo: Có thể nói, trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo, thông điệp “Thế giới vải” đã chứng minh sự đổi mới cũng như đầu tư lớn vượt lên hẳn so với thông điệp “Những thiên thần hương” * Đánh giá về mức độ truyền tải ý nghĩa của thông điệp: Riêng về vấn đề này, có thể nói “Thế giới vải” có ưu thế hơn so với “Thiên thần hương” tại thị trường Việt Nam. Thiên thần hương được nhân cách hóa từ chức năng, công dụng của sản phẩm Comfort ( giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn) còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đối tượng mà Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc. Có thể nói ở đây, ý tưởng lấy vải vóc làm đối tượng truyền tải thông điệp sẽ đơn giản, dễ dàng và hiệu quả hơn nhất là khi Comfort đã chuyển hướng không quan tâm vào mùi hương mà quan tâm hơn đến chất lượng vải ( Comfort làm mềm vải, Comfort một lần xả,....) Lúc này, mùi hương chỉ còn là một trong những tính năng của sản phẩm Comfort.. Nói như vậy tức là “Thế giới vải” có thể dễ dàng triển khai thêm nhiều ý tưởng khác từ những câu chuyện nhỏ của Andy và Lily hơn là những thiên thần hương đã bị trói buộc bởi một tính năng duy nhất, là mùi hương. * Đánh giá về sức ảnh hưởng của thông điệp tới công chúng nhận tin: Tuy nhiên, cả 2 thông điệp quảng cáo trên đều gây ấn tượng mạnh mẽ đến với công chúng nhận tin Việt. Có ý kiến cho rằng, sau thiên thần hương đáng yêu, Unilever tìm cách đưa thế giới vải với hình ảnh xấu tới với công chúng Việt Nam để gây ấn tượng mạnh mẽ. Quả thật là vậy, thế giới vải gây ấn tượng mạnh tới công chúng nhận tin Việt Nam, ngày nay khi nhắc tới Comfort mọi người sẽ nhắc luôn tới Andy và Lily hoặc ngược lại. Điều này chứng tỏ dù muốn hay không muốn, công chúng cũng đã tiếp nhận thông điệp quảng cáo “Thế giới vải”. Đại bộ phận công chúng Việt không yêu thích hình ảnh của thế giới vải bằng những thiên thần hương thậm chí có người còn rất ghét. Tuy nhiên đối với những người làm marketing, concept “ Thế giới vải” lại được đánh giá rất cao. Chẳng có lí do gì mà “Thế giới vải” - chiến dịch được chạy trên toàn thế giới lại là một chiến dịch tồi cả. Thế giới vải xuất hiện tại Việt Nam với tần suất dày đặc lúc đầu và duy trì ổn định cho tới nay, đó chính là sự thành công của Unilever khi đầu tư lớn để truyền tải thông điệp này. Trong khi “Những thiên thần hương” được bình chọn là 1 trong 5 quảng cáo hay nhất vào năm 2005 khi mới bắt đầu xuất hiện thì “Thế giới vải” hiện nay được bình chọn là một trong 10 quảng cáo được phát liên tục và tần suất lớn nhất trên truyền hình Trung Ương năm 2007 và vẫn duy trì trong top 10 cho đến nay (theo Vnbrand.net) điều đó chứng tỏ rằng “Thế giới vải” thực sự thành công trong việc duy trì ấn tượng trong lòng công chúng nhận tin trong thời gian dài. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA NƯỚC XẢ VẢI COMFORT 3.1 LÝ DO CƠ SỞ ĐỀ XUẤT * Bối cảnh môi trường và xu hướng phát triển: Hiện nay vai trò của quảng cáo ngày càng được nâng cao, chiếm một vị trí quan trọng, đặc biệt là thông điệp quảng cáo trong kinh doanh các sản phẩm. Các doanh nghiệp không ngừng đổi mới thông điệp quảng cáo sản phẩm của họ để đưa ấn tượng sản phẩm tới tâm trí người tiêu dùng, mặt khác, mỗi ngày lại có thêm những thông điệp quảng cáo mới xuất hiện nên sự cạnh tranh giữa các thông điệp quảng cáo đã không chỉ đơn thuần tồn tại giữa những sản phẩm cạnh tranh nữa mà còn ngày càng lan rộng ra. Quảng cáo trên truyền hình lại càng vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ về các khung giờ vàng, tần suất phát sóng. Vì thế, việc không ngừng đổi mới và cải thiện thông điệp quảng cáo là nhu cầu bức bách đối với các sản phẩm, nhất là sản phẩm có mặt lâu trên thị trường và đã trở nên nổi tiếng như Comfort. * Thị trường: Việc các đối thủ cạnh tranh ngày càng đầu tư, xây dựng thông điệp quảng cáo cũng là sức ép đáng kể đối với sản phẩm hiện nay. Đối với Comfort, đối thủ chính Downy ngày càng mạnh mẽ hơn khi đánh trúng tâm lí của người tiêu dùng khi tung ra các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hướng đến sự quan tậm, chia sẻ, đồng cảm hơn là hướng đến sản phẩm như Comfort. Như thế Downy đã tạo được thiện cảm trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh khác và những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện cũng là nguyên nhân khiến cho việc thiết kế, xây dựng và truyền tải thông điệp quảng cáo trở nên cạnh tranh gay gắt. * Đối tượng nhận tin mục tiêu: Có thể nói rằng, càng ngày nhận thức của công chúng càng được nâng cao hơn, bên cạnh đó tâm lí của họ cũng dần thay đổi theo thời gian. Họ ngày càng không tin tưởng vào những thông điệp quảng cáo mà tự mình tìm hiểu và sử dụng thử sản phẩm để tìm kiếm sản phẩm tốt nhất, họ đã quá nhàm chán đối với các quảng cáo màu mè trên truyền hình. Đó là điểm khó khăn của ngành quảng cáo nói chung. Vì vậy, phải biết nắm bắt đúng tâm lý của người tiêu dùng mới đạt được thành công trong thông điệp quảng cáo. Một điểm khác biệt khi Comfort thay đổi 2 thông điệp quảng cáo này. Đó là, ở những thiên thần hương, khách hàng mục tiêu là những phụ nữ có gia đình, những bà nội trợ kiểu truyền thống của Việt Nam nhưng đối với thông điệp Thế giới vải, đối tượng khách hàng mục tiêu có vẻ trẻ trung hơn năng động hơn khi hình mẫu nhân vật là đôi vợ chồng trẻ mới cưới. Điều đó thể hiện cách nhìn xa trông rộng của Unilever. Dân số Việt Nam chiếm phần đông là dân số trẻ, những cặp vợ chồng bây giờ mới cưới thì 3- 5 năm nữa họ cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu cũ của Comfort. Liều lĩnh thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu như vây, Comfort có thể mất một số lượng lớn những bà nội trợ trung thành hoặc tăng thêm số lượng không nhỏ các bà nội trợ trẻ. * Thực trạng thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cảo trên truyền hình “Thế giới vải” của Comfort không được công chúng Việt Nam đón nhận như mong muốn. Comfort đã chuyển hẳn từ thông điệp “ Thiên thần hương” sang “ Thế giới vải” là bởi vì, Comfort đang theo đuổi một thị trường mới hơn, những mục đích sản phẩm khác hơn trước, buộc phải từ bỏ chiến dịch quảng cáo “Thiên thần hương” khi mà nó còn đang rất thành công. Trước đây, nước xả vải luôn tập trung đến vấn đề mùi hương. Nhưng mùi hương rất dễ làm giả, có nhiều nhãn hiệu có mùi hương tương tự. Vì thế nên Comfort đã chuyển hướng sang phát triển sản phẩm nước xả vải tập trung vào yếu tố vải nhiều hơn là yếu tố mùi hương : Comfort 1 lần xả, Comfort thơm lâu, Comfort làm mềm vải,... Chính vì thế concept “ Thế giới vải” đã từng rất thành công trên nhiều nước trên thế giới nay được xào nấu lại và áp dụng ở Việt Nam. “Những thiên thần hương” phải biến mất. Những thiên thần hương đã hoàn thành vai trò của nó trong việc tạo ra sự khác biệt giữa Comfort và các đối thủ cạnh tranh. Vậy sau các chiêu thức dùng quảng cáo biểu tượng sẽ là gì? Sẽ là đánh vào tâm lí và lối sống – tức là sau khi đã dùng ẩn dụ biểu tượng xong - các marketer cua Unilever chuyển sang đánh vào tâm lí và lối sống của người tiêu dùng, nâng cao sự gắn kết giữa hình ảnh quảng cáo với tâm lí và lối sống người tiêu dùng. Chắc chắn 1 điều là khi concept “Thế giới vải” đã ăn sâu vào tâm lý, lối sống của người tiêu dùng, được họ nhớ, họ yêu thương và họ vừa lòng ( tức là đã chiếm cả cái đầu, trái tim và cái bụng của người tiêu dùng rồi) còn nhãn hiệu nào có thể tấn công vào nữa? Nếu có thể thì mãi mãi chiếm vị trí thứ 2 sau Comfort mà thôi. Vì thế ta cần phải tìm ra giải pháp để thông điệp quảng cáo “ Thế giới vải” chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. 3.2 ĐỀ XUẤT CỤ THỂ: 3.2.1 Đề xuất đối với việc thiết kế và xây dựng thông điệp: Vào đầu năm 2010, Comfort vẫn tiếp tục tung ra thêm một clip về “ Thế giới vải” diễn biến tiếp các phần trước ( mẹ của Andy đến thăm cháu nội mới sinh). Điều đó chứng tỏ, tuy nhận được nhiều phản hồi không tích cực từ phía khán giả nhưng Comfort vẫn quyết tâm duy trì concept này. “Thế giới vải” từng rất thành công ở trên thị trường thế giới nhất là ở nước Anh. Tuy nhiên vào đến Việt Nam, nó lại vấp phải ý kiến của người tiêu dùng. Đây là một ý tưởng độc đáo mới lạ, được đầu tư vô cùng kĩ lưỡng bài bản. Có thể, “Thế giới vải” không hợp với tư tưởng phương Đông của người Việt Nam ta, bảo thủ, không thích thay đổi theo những cái quá mới, khó chấp nhận sự đặc biệt hay khác người. Chính vì những suy nghĩ định kiến như thế mà người tiêu dùng Việt Nam khó chấp nhận được sự thay đổi đột ngột từ những thiên thần hương đáng yêu sang những nhân vật trong thế giới vải “gớm guốc”. Tuy nhiên chính vì vậy mà Comfort chuyển đổi đối tượng khách hàng mục tiêu sang những người phụ nữ trẻ hơn, năng động hơn để tiếp thu được những cải tiến quá mới này và hi vọng rằng họ chấp nhận chúng. Trước đây, khi nhân vật Sherk ( một nhân vật hoạt hình trong series phim rất ăn khách của Mỹ ) đến Việt Nam, đại bộ phận giới trẻ bất ngờ, bởi hình dáng của Sherk trông rất giống với hình tượng những con vi trùng trong nhà vệ sinh. Người Việt Nam thường quan niệm cái gì bề ngoài xấu thì tượng trưng cho nhân vật phản diện. Tuy nhiên, giới trẻ nhanh chóng bị thu hút và yêu mến nhân vật Sherk này. Ở các thị trường nước ngoài, Andy và Lily được rất nhiều người yêu mến, thậm chí Comfort còn phát hình nộm Andy và Lily kèm theo khi mua sản phẩm như một cách nâng cao doanh số và cảm ơn người tiêu dùng. Nhưng điều đó chỉ có thể áp dụng ở Việt Nam với búp bê thiên thần hương mà thôi. Comfort hi vọng rằng, mưa dầm thấm lâu, rồi sau này người Việt Nam cũng thích Andy và Lily. Nhưng không phải thế, có thể người Việt nhớ rất sâu sắc cặp đôi Andy và Lily nhưng chắc chắn ít người yêu mến và có cảm tình với cặp đôi này. Lí do, thông điệp “ Thế giới vải” chưa thực sự tiếp cận được với trái tim của người Việt có thể là do Comfort đã quá chú tâm vào việc thay đổi ngay thông điệp của mình để phù hợp với các chiến dịch khác trên thế giới, có thể thị trường Việt Nam chỉ là một khu vực địa lý nhỏ, dù không chiến thắng trong Việt Nam, Comfort vẫn thắng trên toàn chiến trường. Cũng có thể Comfort cho rằng, ấn tượng về “ Thế giới vải” trong lòng người tiêu dùng Việt quá sâu đậm rồi,và đó là điều Comfort mong muốn, kể cả khi họ có ghét thì họ vẫn nhớ đến Comfort. Vì thế không nên thay đổi thông điệp “Thế giới vải” một cách đột ngột, Unilever vẫn duy trì thông điệp này vì đây là thông điệp hay và mở, còn có thể khai thác nhiều từ thông điệp này. Cách tốt nhất là đưa thông điệp, ý tưởng trên trở nên thân thuộc, gần gũi hơn với người tiêu dùng. Unilever nên tập trung khai thác những điểm mạnh của thông điệp như sự sáng tạo, tình cảm gia đình trong thông điệp chẳng hạn. Ngoài ra nên tạo ra những bước đột phá trong thông điệp như: thêm những tình tiết bất ngờ vào trong câu chuyện Andy và Lily, tạo dựng thêm nhân vật trong thế giới vải, có thể mở đầu bằng con của Andy và Lily khi lớn lên chẳng hạn. Như vậy, vẫn duy trì và tiếp tục được concept “ Thế giới vải” và vẫn có thể tạo được thiện cảm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thông điệp trên. Rút kinh nghiệm lần này Unilever có thể tạo ra nhân vật đáng yêu hơn, phù hợp với tâm lý người phương Đông cũng như Việt Nam. Phần thêm vào này có thể tách bạch với câu chuyện đang tiếp diễn giữa Andy và Lily hoặc nối thêm vào tuy nhiên đây là một bản độc lập, như vậy nhân vật Andy và Lily vẫn có thể tồn tại mà vẫn có nhân vật mới hợp với người tiêu dùng phương Đông hơn. Hai bản có thể tách bạch lẫn nhau để thử nghiệm ở thị trường Việt Nam vì “Thế giới vải” là concept toàn cầu của Comfort, như vậy vẫn duy trì được phiên bản cũ ở thị trường châu Âu. Chắc rằng trong tương lại không xa, “Thế giới vải” của Comfort sẽ ngày càng gần gũi hơn trong lòng người tiêu dùng Việt. 3.2.2 Đề xuất đối với việc truyền tải thông điệp: Hiện nay, thông điệp quảng cáo “Thế giới vải” vẫn được truyền tải khá liên tục đều đặn trên truyền hình, nhưng so với lúc bắt đầu triển khai thông điệp thì chỉ bằng 1/3 tần suất phát sóng. Tuy nhiên, không vì thế mà người tiêu dùng quên mất “ Thế giới vải” của Andy và Lily. Nếu muốn tăng tần suất phát sóng nhưng lại vẫn giữ nguyên các ý tưởng thông điệp cũ, người tiêu dùng khó tránh khỏi thấy nhàm chán. Vì vậy song song với ý tưởng tạo dựng một nhân vật mới đáng yêu hơn Andy và Lily thì cũng tăng thời lượng phát sóng cũng như tần suất trên truyền hình của thông điệp này và thông điệp cũ của Andy và Lily, như vậy vừa không tạo sự nhàm chán, mà có thể kích thích đẩy mạnh quảng cáo cho cả 2 thông điệp “Thế giới vải” trên. 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ khác: Những giải pháp để “Thế giới vải” có thể tiến hành để đưa thông điệp trên đến gần hơn với người tiêu dùng Việt: tham gia các chương trình hoạt động công cộng, để mọi người gần gủi hơn với nhãn hiệu Comfort. Nếu trong những chương trình cộng đồng mà Comfort tham gia, có hình ảnh biểu trưng của Andy và Lily, người dân Việt Nam sẽ dần dần có cảm tình với Andy và Lily hơn, dần dần, mọi người sẽ trở nên yêu quí, gần gũi hơn với 2 nhân vật này. “Đưa Comfort đến gần hơn với mọi nhà” : Chiến dịch phát Comfort miễn phí cho người nghèo. Tài trợ cho các cuộc thi trên truyền hình Kết hợp Comfort với Omo tham gia chương trình “ Áo trắng đến trường” ...... KẾT LUẬN Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.Có thể nói, thông điệp quảng cáo của công ty Unilever nói chung và nhãn hiệu Comfort nói riêng đã được tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Chính những thông điệp quảng cáo đó đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của sản phẩm Comfort cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Cũng như mang lại sự phát triển của nền kinh tế đất nước, sánh tầm với sự phát triển hùng mạnh của các nước trên thế giới. Tuy có điểm ưu và nhược điểm nhưng không thể phủ nhận thành công rất lớn mà các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort mang lại. Đề án “Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp” phân tích về thực trang thông điệp quảng cáo trên truyền hình của nhãn hiệu Comfort, qua đó đưa ra một số đề xuất cho thực trạng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort.. Trên đây là bản đề án môn học Quản trị Quảng Cáo của em. Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng, người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bản đề án này. Em xin chân thành cảm ơn thầy! Sinh viên NGUYỄN HỒNG PHÚC