Đề tài Thực trạng chính sách giá của công ty TNHH 3B với sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki

nhóm 4 – Đ5.QL3 hà nội – tháng 5 năm 2011 Thực trạng chính sách giá của Cty TNHH 3B với sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki Giảng viên: Lê Thùy Hương Nguyễn Duy Minh (leader) Nguyễn Trung Kiên (representer) Nguyễn Hà Trung Vũ Thị Quỳnh Loan Vũ Mai Trang Hoàng Thị Dung Tô Thị Bích Thảo Mai Sơn Tùng Nguyễn Thu Huyền Mai Khắc Lợi Phạm Tùng Lâm Trần Mạnh Duy MỤC LỤC Trang A Mở đầu  3 B Nội Dung - I Cơ sở lý luận - 1 Khái niệm về giá - 2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 4 3 Chiến lược giá - II Khái quát về công ty TNHH 3B và sản phẩm tăm tre Biyuki - 1 Giới thiệu chung về công ty TNHH 3B - 2 Giới thiệu về sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki 5 III. Marketing mix và chính sách giá của công ty TNHH 3B 6 1 Chiến lược giá chung - 1.1 Nguyên tắc - 1.2 Các chiến lược về giá sản phẩm 7 2 Các chiến lược cụ thể 8 2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường - 2.2 Giai đoạn sau thâm nhập thị trường 9 C Kết Luận 10 MỞ ĐẦU Cùng với chính sách sản phẩm, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp, chính sách giá là một trong bốn yếu tố chính của Marketing-mix. Bốn yếu tố này tác động tương hỗ và quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của yếu tố kia. Do đó, việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty. Mức giá quá cao sẽ làm giảm cầu khách hàng, có nguy cơ bị đối thủ giành lấy khách hàng; trong khi đó giá quá thấp sẽ khuyến khích mua hàng nhưng lại giảm biên lợi nhuận trên mỗi thương vụ. Mục tiêu của những người định giá và những gì mà thị trường có thể chấp nhận được là những yếu tố ảnh hưởng đến sự biến đổi của mức giá và chính sách giá. Là một doanh nghiệp quy mô không lớn, thâm niên hoạt động không dài, lại “đem chuông đi đánh xứ người” khi tấn công vào một thị trường thuộc loại kĩ tính bậc nhất ở Châu Á – Nhât Bản, công ty TNHH 3B với dòng sản phẩm tăm tre Biyuki đã có những chính sách cụ thể về sản phẩm, về giá, về phân phối và xúc tiến hỗn hợp để có thể tồn tại và phát triển được ở thị trường này, đặc biệt là chính sách về giá. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về thực trạng chính sách giá của doanh nghiệp này. NỘI DUNG Cơ sở lý luận 1. Khái niệm về giá: Giá là là mối tương quan trao đổi trên thị trường,là biểu tượng giá trị sản phẩm,dịch vụ trong hoạt động trao đổi, giá là một trong bốn yếu tố chính của thuyết maketing hỗn hợp cùng với sản phẩm,phân phối, hỗ trợ bán hàng. Vì vậy,không thể thiếu vắng giá cả ở bất kì hoạt động trao đổi nào. Trao đổi giá là trao đổi dựa trên giá trị cảu những thứ đem trao đổi. Vì vậy khi trao đổi phải đánh giá được giá trị những thứ đem trao đổi. Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoạc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Đối với maketing thì giá là biến số duy nhất của Marketing tạo doanh thu cho doanh nghiệp .Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả về tài chính. Hơn nữa thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing. 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá -Các nhân tố bên trong: Các mục tiêu marketing, Marketing-mix, chi phí… -Các nhân tố bên ngoài: Đặc điểm thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh tranh… 3. Chiến lược giá: Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản: -Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. -Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề cần thiết. -Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. -Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. II. Khái quát về công ty TNHH 3B và sản phẩm tăm tre Biyuki Giới thiệu chung về công ty 3B Tên giao dịch: Công ty TNHH Three Best Tên giao dịch quốc tế: 3B International co.ltd … Ý nghĩa từ tên gọi: 3B = THREE BEST = BEST QUALITY + BEST PRICE + BEST SERVICE (chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất, dịch vụ tốt nhất) Riêng phần giá cả sẽ được bàn cụ thể trong bài này) Website: Email: info@3Bplaza.com Ngày thành lập: 30/3/2003 Tài khoản tiền gửi USD: 1.000.000 – Ngân hàng Eximbank Việt Nam, 19 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội Tài khoản tiền gửi VND: 430.000.000 – Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 23 Phan Chu Trinh, Hà Nội. Triết lý kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng là động lực để kinh doanh” Sứ Mệnh: “Mang hồn tre Việt đến bạn bè thế giới Mục tiêu: Vươn cao, vươn xa; Trở thành công ty đi đầu trong cải tiến sản phẩm; Dẫn dắt các làng ghề tre vượt mọi khó khăn. Hiện nay công ty có một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối hoàn chỉnh, đáp ứng yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh.Công ty có 3 chi nhánh ở: Hà Nội 1, Hà Nội 2 (Hà Tây cũ) và Ninh Bình với đầy đủ văn phòng cho các phòng ban. Các cơ sở sản xuất của công ty được đặt tại Hà Nội 2 (Hà Tây cũ) và Ninh Bình gồm có kho, xưởng sản xuất với các trang thiết bị hiện đại như hệ thống phun sơn, keo, hệ thống lò sấy và khu vực hoàn thiện sản phẩm. Nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ngoài nguồn vốn chủ sở hữu còn huy động vốn từ các nguồn khác như vay ngân hàng, vay tín dụng khác, vay từ các nguồn vốn ưu đãi của chính phủ, nguồn vốn nhàn rỗi của cán bộ công nhân viên. Năm 2007, tổng số vốn kinh doanh của công ty đã tăng 29.6% so với năm 2006 trong đó nguồn vốn chủ sở hữu chiếm 65.2% và vốn vay chiếm 30.8%. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên phần lớn là do được bổ sung từ lợi nhuận kinh doanh của công ty, ngoài ra còn do chủ sở hữu của công ty đầu tư thêm cho hoạt động kinh doanh. Số lượng nhân viên của công ty là 89 người và hơn 350 công nhân xưởng cùng các làng nghê vệ tinh. Ngoài ra hằng năm công ty cũng sử dụng một lượng khá lớn lao động thời vụ trong những lúc cao điểm. Vì công ty luôn chú trọng đào tạo, bồi dưỡng cho lực lượng lao động của mình nên bộ phận công nhân sản xuất trực tiếp có trình độ tay nghề cao, nhân viên văn phòng thì có trình độ từ cao đẳng trở lên đặc biệt toàn bộ nhân viên xuất khẩu đều đã tốt nghiệp đại học. 2. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki – dòng sản phẩm chủ lực hiện nay của công ty TNHH 3B Biyuki là tên công ty 3B đặt cho một dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ mới của được làm từ tăm tre – Đây là sản phẩm hứa hẹn có tính nghệ thuật và độ tinh xảo cao và đặc biệt là chưa hề xuất hiện trên thị trường thế giới. Slogan: Hiện hữu những giấc mơ – Make your dream come true Chủng loại sản phẩm: 5 mẫu mã chính - Thiệp tăm tre - Tranh tăm tre - Mô hình tăm tre - Đồ có tính năng sử dụng bằng tăm tre - Đồ lưu niệm khác (Phần sản phẩm có trình bày cụ thể hơn trong bài MKT mục tiêu) * Giá thành sản phẩm: Theo cảm nhận khách hàng, phù hợp với thu nhập của khách hàng tại thị trường mục tiêu và chi phí sản phẩm. III. Marketing mix và chính sách giá của công ty TNHH 3B MARKETING MIX * Mục tiêu chiến lược - Đưa sản phẩm và thương hiệu Biyuki đến những người yêu nghệ thuật Nhật - Giúp doanh nghiệp 3B đứng vững trên thị trường Nhật, ổn định xuất khẩu * Chiến lược tập trung: “Sản phẩm mới, thị trường hiện hữu” - Chiến lược giá: Định giá theo cảm nhận khách hàng; “Hớt váng” khi mới tung sản phẩm, “Giá cạnh tranh” khi sản phẩm bị bắt chước. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY TNHH 3B VỚI SẢN PHẨM TĂM TRE NGHỆ THUẬT BIYUKI 1. Chiến lược giá chung 1.1 Nguyên tắc: Chiến lược giá đối với sản phẩm Biyuki cơ bản dựa trên nguyên tắc vòng đời sản phẩm: ban đầu định giá cao, sau đó giảm dần giá bán và cuối cùng là kết thúc vòng đời sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới. Do sản phẩm có giá cả phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng nên khi mới rađời, với thế mạnh là sự đôc đáo và mới mẻ, 3B định giá sản phẩm cao hay còn có tên là “chiến lược hớt váng”. Khi sản phẩm thu hút được khách hàng, 3B định giá sản phẩm theo cảm nhận về sản phẩm. Chiến lược này nhằm giúp 3B thu được lợi nhuận lớn trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên cầu về sản phẩm sẽ hạ nhiệt dần theo thời gian và để đảm bảo doanh thu tăng trưởng, 3B sẽ hạ dần giá bán. Vòng đời sản phẩm cũng sẽ kết thúc nên trước khi bước vào giai đoạn âm về lợi nhuận, do vậy 3B sẽ thiết kế và đưa ra mẫu mã sản phẩm mới. Sản phẩm mới này tiếp tục được thực hiện theo các chiến lược giá như trên. P cơ bản Sơ đồ chiến lược giá đối với dòng sản phẩm tranh, mô hình tăm tre có giá trị cao, sản phẩm có tính năng sử dụng. P cơ bản Sơ đồ chiến lược giá đối với dòng sản phẩm tranh, mô hình tăm tre giá trị thấp, thiệp, đồ lưu niệm tăm tre. Nghiên cứu thị trường Nhật Bản cho thấy, khách hàng Nhật Bản rất ưa chuộng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đặc biệt nhóm khách hàng có thu nhập sẵn sàng mua những sản phẩm nghệ thuật với mức giá không nhỏ. Đây là điều kiện thuận lợi để 3B thực hiện chiến lược giá hớt váng. Tuy nhiện, đặc điểm của thị hiếu người Nhật Bản là ưa chuộng sự đa dạng, phong phú, nhanh chóng chuyển sang trào lưu mới. Mặt khác, đây là sản phẩm thủ công, rất dễ bị bắt chước nên giai đoạn 1 rất ngắn. Do đó, sau một thời gian ngắn áp dụng chiến lược giá hớt váng, 3B nhanh chóng áp dụng các chiến lược giá cạnh tranh đối với các dòng sản phẩm Biyuki quy mô nhỏ, đơn giản, có thể sản xuất hàng loạt. 1.2 Các chiến lược về giá sản phẩm 1.2.1 Chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thuộc dòng tranh và mô hình lớn, giá trị cao. Đây là các sản phẩm kết tinh nhiều sức lao động, là tâm huyết của nghệ nhân. Mức giá định ra với các dòng sản phẩm này là rất linh hoạt. Tuy nhiên với tất cả các mẫu sản phẩm cần làm khách hàng cảm nhận được giá trị nghệ thuật của sản phẩm. Đơn cử, đối với mẫu tranh giá trị cao: giá = giá thành + 30% kết tinh tinh hoa của nghệ nhân +15% dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng chu đáo – chiết khấu 25% Một sản phẩm mô hình tăm tre nghệ thuật giá trị cao có giá bán là 27,000 yên. Sự độc đáo và kết tinh tâm huyết của nghệ nhân trị giá 9000 yên, dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng trị giá 3000 yên. Tổng trị giá là 39000 yên. Công ty chiết khấu 9000 yên cho khách hàng nên khách hàng chỉ phải trả 30,000 yên cho một sản phẩm đậm chất nghệ thuật và độc đáo của 3B 1.2.2 Chiến lược định giá lẻ: Đây là chiến lược nhằm thu hút cả nhà bán buôn và khách hàng tới sản phẩm. Đặc biệt đối với nhà bán buôn, giá tính trên từng sản phẩm lẻ sẽ giảm được 1 khoản lớn khi nhập hàng với số lượng lớn. Đối với các khách hàng lẻ, định giá lẻ sẽ thúc đẩy tâm lí mua hàng. 1.2.3 Chiết khấu: Chiết khấu giá là chính sách phổ biến nhất mà 3B áp dụng cho khách hàng bán buôn và khách hàng lẻ của mình. Mức chiết khấu được tính linh hoạt theo từng đối tượng khác nhau. 1 .2.4 Giảm giá 3B thực hiện giảm giá trong các dịp lễ tết, các dịp kỉ niệm lớn (8.3, …), kỉ niệm sinh nhật doanh nghiệp. Trong các dịp này, mức giá ưu đãi được tính tùy theo dòng hàng và thời điểm giảm giá. 2. Các chiến lược cụ thể 2.1. Giai đoạn thâm nhập thị trường Trong giai đoạn đầu, 3B thực hiện giao dịch thương mại với người nhận ủy thác. Do đó 3B áp dụng chính sách đối với nhà bán buôn, đồng thời có chiết khấu cho những đối tác nhập hàng với số lượng lớn. Tỷ lệ chiết khấu tùy vào dòng sản phẩm và số lượng của lô hàng. Trong giai đoạn này, 3B chủ trương xây dựng và duy trì mối quan hệ với các trung gian ủy thác, thực hiện thăm dò ý kiến phản hồi các trung gian này để có những điều chỉnh hợp lí. 2.2. Giai đoạn sau thâm nhập thị trường: Đây là giai đoạn 3B xuất khẩu trực tiếp, đòi hỏi có mức giá linh hoạt và hợp lí tới tất cả các kênh bán hàng. - Về kênh bán hàng gián tiếp, 3B thực hiện giao dịch với các nhà bán buôn cấp 1,2. Sau đó, họ tiếp tục đưa hàng tới các đối tác bán buôn các cấp tiếp theo và các nhà bán lẻ. Do đặc điểm kênh phân phối qua nhiều tầng trung gian tại Nhật, giá sản phẩm sẽ bị đẩy lên khá cao. Vì thế 3B sẽ nhập hàng tới nhà bán buôn cấp 1,2 với mức giá ưu đãi và thực hiên chiết khấu với các đơn hàng lớn. Bên cạnh đó, 3B cũng thực hiện bán buôn tại văn phòng đại diện, đây là một kênh rất tốt để giảm các tầng phân phối trung gian, giúp 3B tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Việc nhập hàng cho văn phòng của 3B cũng giúp công ty thu được nhiều lơi nhuận hơn. Mức giá tới văn phòng đại diện cao hơn giá nhập cho các nhà bán buôn cấp 1,2 nhưng bù lại, các chính sách về nhập hàng dành cho văn phòng dễ dàng hơn, đồng thời thực hiện các chính sách thưởng và chiết khấu theo lượng hàng văn phòng nhập về. - Về kênh bán hàng trực tiếp, 3B thực hiện bán hàng tại cửa hàng và qua website của công ty. Do không phải qua kênh trung gian nào mà sản phẩm Biyuki đến tận tay khách hàng, 3B thu được lợi nhuận tính trên sản phẩm lớn. + Chiến lược đối với từng dòng sản phẩm tới khách hàng: Ở giai đoạn hớt váng, giá sản phẩm đều cao so với giá cơ bản, đặc biệt là các dòng sản phẩm thiệp, sản phẩm lưu niệm, mô hình Biyuki đại trà Dòng sản phẩm Mức giá dao động % so với mức giá cơ bản Thiệp tre, sản phẩm lưu niệm tăm tre 150 yên- 400 yên 150% Tranh tăm tre, mô hình tăm tre đại trà 600 yên- 3000 yên 160- 180% Tranh tăm tre, mô hình tăm tre giá trị cao 4000 yên- 150,000 yên 115% Sản phẩm có tính năng sử dụng làm từ tăm tre 400 yên- 3000 yên 120% Nguồn: tài liệu công ty 3B năm 2009 Sau giai đoạn hớt váng, giá các dòng sản phẩm giảm xuống: · Đối với những dòng sản phẩm sản xuất với số lượng lớn bao gồm thiệp tre, tranh, mô hình Biyuki đại trà và sản phẩm có tính năng sử dụng Biyuki, 3B áp dụng chiến lược giá cạnh tranh nhằm thu được lợi nhuận và cạnh tranh với các đối thủ Dòng sản phẩm Mức giá dao động % so với mức giá cơ bản Thiệp tre, sản phẩm lưu niệm tăm tre 80 yên- 250 yên 80% Tranh tăm tre, mô hình tăm tre đại trà 400 yên- 2000 yên 95% Sản phẩm có tính năng sử dụng làm từ tăm tre 300 yên- 2400 yên 95% Nguồn: tài liệu công ty 3B năm 2009 Đối với 2 dòng sản phẩm giới han số lượng gồm tranh tăm tre và mô hình Biyuki giá trị cao: hầu như vẫn giữ nguyên giá sau giai đoạn hớt váng, không hạ giá sản phẩm mà chỉ thực hiện các chiến lược giảm giá và khuyến mại tới khách hàng. KẾT LUẬN Chính sách về giá là một chính sách quan trọng mà các doanh nghiệp nói chung và công ty 3B nói riêng luôn quan tâm đến. Công ty 3B sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng làm từ tăm tre khác nhau, giao dịch với nhiều khách hàng, bán sản phẩm ở nhiều loại thị trường trong và ngoài nước (đặc biệt tập trung vào thị trường nước ngoài là Nhật Bản)…Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing, công ty thường có những chính sách quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng thời kỳ như: Chiến lược tăng giá theo cảm nhận, chiến lược giá lẻ, chiết khấu, giảm giá... Việc thực hiện các chiến lược này đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty càng ngày càng phát triển. Nhận định rõ được sự quan trọng trong chính sách về giá công ty luôn tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử về giá. Các nguyên tắc này giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp luôn đảm bảo được tính ổn định trước sự cạnh tranh của các đối thủ cũng như sự can thiệp từ phía chính phủ. Với chính sách giá nói riêng, và bốn chiến lược Marketing-mix nói chung, công ty TNHH 3B đang đặt nhiều quyết tâm trong việc trụ vững tại thị trường Nhật Bản. Thành công hay không chỉ tương lai mới có câu trả lời, nhưng với những thành công họ đã đạt được cho tới lúc này, những kinh nghiệm kinh doanh của công ty 3B đáng để cho chúng ta tham khảo và học hỏi. Nhóm 4 – D5.QL3 Nguyễn Duy Minh (leader) Nguyễn Trung Kiên (representer) Nguyễn Hà Trung Vũ Thị Quỳnh Loan Vũ Mai Trang Hoàng Thị Dung Tô Thị Bích Thảo Mai Sơn Tùng Nguyễn Thu Huyền Mai Khắc Lợi Phạm Tùng Lâm Trần Mạnh Duy