Đề tài Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC. 1. Ưu điểm và lợi thế. Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của mình ở thị trường trong nước. Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài nguyên thiên nhiên; nông, lâm, thuỷ sản, khoáng sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi cho việc sản xuất và kinh doanh. Là nước mà được nhiều quốc gia trên thế giới đầu tư cho quá trình phát triển kinh tế. Có điều kiện để hội nhập được với thị trường trong khu vực và trên thế giới. Mỗi năm có hàng ngàn công ty (doanh nghiệp) được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển. Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi cho các doanh nghiệp đầu tư. Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngoài, việt kiều về nước ủng hộ, cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,… 2. Nhược điểm và nguyên nhân. - Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho tương lai. Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn mác của các doanh nghiệp cùng ngành,… + Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu còn hạn chế. - Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 0.2% doanh thu). + Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngoài lấy cắp ngay trên thị trường nội địa đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp. Các Pano, Appích quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của Unilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, …theo số hiệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm 80% sản phẩm được bán trong các siêu thị. Cũng theo tờ báo kinh tế Sài Gòn số 31/2003 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính mang thương hiệu Mekong GREEN, T&H, CMS (các thương hiệu Việt Nam). Thông thường các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn FDI vào Việt Nam dưới hình thức liên doanh, liên kết hoặc thành lập các công ty 1002 vốn nước ngoài thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên địa phương của liên doanh. Mặc dù luật đầu tư nước ngoài đã có những quy định và tỷ lệ xuất khẩu nhưng vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDI được tiêu thụ tại thị trường nội địa, các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, cũng giảm, nước giải khát … thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi người Việt Nam. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm, quản lý với lao động rẻ, nguyên vật liệu dồi dào ở Việt Nam đã tạo ra cho các thương hiệu liên doanh nước ngoài có khả năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa trong chiến lược Marketing, các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại" của người tiêu dùng. Do đó sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao) đang phải chen chân trong những phần thị trường vô cùng nhỏ bé, thị trường hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước người tiêu dùng đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ Lan…, thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại đang tồn tại thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia Unilever và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trường bột giặt Việt Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…, chung nhau 10% còn lại, không dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và TIDE trong tháng 8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể trên. Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoài trong một tình thế tưởng như bình đẳng. + Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chất xám để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam. Đội ngũ công nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc trong các công ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên không có cơ sở để nói rằng hàng hoá do người Việt Nam sản xuất là không tốt, không bền, không đẹp. Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng ra vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương hiệu?. II. THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ. 1. Nhận thức hạn chế về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kiến thức về pháp luật, họ nghĩ rằng chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt Nam là hoàn tất thủ tục. Họ không biết rằng phải tiến hành đăng ký thương hiệu trước 6 tháng đến một năm khi muốn đưa sản phẩm của mình vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngoài. Cho nên các doanh nghiệp thường chờ khi có thị trường có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký thương hiệu. Như vậy là đã quá muộn. Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn "ăn chắc". Họ thường nghĩ không biết có làm ăn được ở thị trường đó không mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu. Do đó họ chờ khi sản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới đăng ký thương hiệu. Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu. Nhưng họ không nghĩ đăng ký thương hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời, không thể chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giấy khai sinh hay đến năm 18 tuổi cần đi làm … mới ra phường xã làm giấy khai sinh. Nếu ta có tư tưởng làm ăn lớn và muốn sản phẩm của Việt Nam xâm nhập cạnh tranh được trên thị trường quốc tế thì cần phải đăng ký thương hiệu ở những thị trường mà mình có ý định quảng bá sản phẩm. Một số doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho nên họ cần gây dựng tên tuổi của mình và đăng ký thương hiệu, họ viện đủ lý do để không tiến hành đăng ký thương hiệu như vẫn xuất khẩu mà có đăng ký thương hiệu đâu… Nhiều thương hiệu Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngoài lợi dụng sự yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về luật pháp. Mà khi bị mất thương hiệu thì việc lấy lại thương hiệu của Việt Nam vô cùng khó khăn vừa tốn công, tốn tiền mà thương hiệu thì vẫn mất. Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, các giám đốc rất băn khoăn, ngần ngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở nước ngoài. Vì họ chỉ thấy trước mắt phải bỏ ra một khoản tiền không nhỏ mà lợi ích thì chưa thấy đâu… Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn đưa sản phẩm của mình quảng bá trên các thị trường nước ngoài thì đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi chúng ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế. Nếu chúng ta không làm tốt việc đăng ký thương hiệu thì không những thua trên thị trường quốc tế khi hội nhập mà còn bị áp đảo ngay trên sân nhà. 2. Thương hiệu bị đánh cắp. Trong khi con số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu Việt Nam còn đứng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều thương hiệu uy tín thì lại xảy ra thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở một số nơi. Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để chen chân vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng ký thương hiệu này lại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty Liefil Cooperation của Bang California. Ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt Nam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khi thương hiệu Pertro Việt Nam được một công ty tại Mỹ bảo hộ tại USPTO. Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ đang chờ những phản từ Việt Nam trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trường Trung Quốc láng giềng, công ty sản xuất giầy Bình Tiên đã phải rất vất vả mới đòi lại được thương hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ ràng thương hiệu của ta bị đánh cắp nhưng theo lý luận của những người đánh cắp thì lỗi lại thuộc ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến việc đăng ký thương hiệu để bảo vệ cho sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế khi đem chuông đi đánh xứ người. Vì vậy, việc đòi lại thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. 3. Hàng nhái - Hàng giả. Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để khi tung ra thị trường đã có người chờ sẵn để nhái mẫu hoặc làm giả thương hiệu cuả doanh nghiệp vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tương tự nhưng chất lượng kém hơn mà họ không sao kiểm soát được. Các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã yếu thế trong cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao sức lực để đối phó với hàng nhái, hàng giả. Còn đối với các nhà đầu tư nước ngoài hàng nhái, hàng giả sẽ làm cho họ bớt mặn mà khi đầu tư vào Việt Nam. Với người tiêu dùng chịu thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam. Kết quả là thương hiệu Việt Nam lại càng bấp bênh trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế này đối với doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo vệ thương hiệu của mình. 4. Thực tế thứ tư cho thấy: Ở đây cũng có hàng Việt Nam làm tốt hẳn hơn mà không ai công nhận đó là hàng Việt Nam. Chúng ta xuất khẩu nhiều loại hàng hoá, nông sản, có gạo, cà phê, điều, tiêu, chè…, lâm sản gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng …, thậm chí chúng ta đã xuất khẩu linh kiện điện tử, phầm mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là chỉ có một số hàng mang thương hiệu Việt Nam … Lý giải cho vấn đề này ông chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt - May Việt Nam cho rằng: thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chủ yếu, xuất khẩu thì không có hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến, riêng với mặt hàng may mặc xuất khẩu thì không có thương hiệu Việt Nam chẳng ai mua, nếu mua thì giá thấp. Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễ xâm nhập thì hàng Việt Nam lại tốt đến nước bị nhầm với hàng Thái Lan, ở đây hàng hoá Việt Nam đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm 40 - 50% thị phần nhưng phần lớn người Campuchia không có ý niệm gì về hàng Việt Nam, họ không ý thức là đang dùng hàng Việt Nam. Theo ông Prak - Nork - Cục trưởng Cục Xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có những hàng Việt Nam quá tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ có Thái Lan mới có khả năng sản xuất những mặt hàng như vậy. Không biết các doanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trước lời nhận xét của ông Park - Nork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu khuyến khuếch trương thương hiệu của từng ngành hàng từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới vấn đề thương hiệu quốc gia. III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. 1. Chiến lược Marketing. 1.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. Tuy vào từng mặt hàng, chất lượng sản phẩm hàng hoá để ta lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cho phù hợp - ví dụ như sản phẩm Gạch men, đối với công ty Ceramic Hồng Hà tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạn thị trường đó là: + Những người tiêu dùng có mức thu nhập bình thường. + Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng sản phẩm gạch thương hiệu Ceramic Hồng Hà phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận Hà Nội. Ngoài thị trường trong nước thì gạch Ceramic Hồng Hà còn xuất khẩu ra nước ngoài như Nga, một số nước ở Trung đông, Campuchia. 1.2 Chiến lược định vị. Ta cần đưa ra chiến lược định vị đúng đắn để doanh nghiệp gia tăng sức cạnh tranh, đưa mức định vị tiêu thụ lên cao nhằm chiếm thị phần lớn. Thực trạng hiện nay cho thấy việc định vị tương đối khó vừa hiệu quả cũng không cao. Như thị trường gạch men là thị trường ít phân biệt, tính đồng chất của sản phẩm cao hay bằng khí gar hoại tử men kho hay men thường. 1.3 Chiến lược Marketing - Mix. Hiện nay trên thị trường các thương hiệu (ở con số còn khiêm tốn) đã sử dụng sự kết hợp 4 phương hướng vào thị trường mục tiêu, nhưng hiệu quả vẫn chưa cao. Trong chiến lược Marketing - Mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vô cùng quan trọng. Thế nhưng thực tế cho thấy chi phí đầu tư cho xúc tiến, quảng cáo, khuếch trương thương hiệu còn ở con số quá nhỏ. Vì vấn đề vốn eo hẹp, một số doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngay tại nơi sản xuất nơi bán hàng, mặc dù kết quả không cao song nó cũng phần nào mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Đây là phương pháp phổ biến cảu các doanh nghiệp Việt Nam. 2. Chiến lược thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu. Ở nước ta hiện nay, các công ty, công ty lớn còn quá ít mà chi phí bỏ ra để đầu tư nghiên cứu thiết kế và xây dựng cho mình một thương hiệu tốt, có sức cạnh tranh cao, niềm tin cho người tiêu dùng thì chưa có. Với lại Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ với mức vốn còn rất hạn chế thì lấy đâu ra tiền để mà đầu tư xây dựng cho mình một thương hiệu. Ví dụ như công ty gạch Ceramic Hồng Hà với công suất chỉ là 1,2 triệu m2/năm nên công ty không thể đầu tư để xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng vì: - Công ty không thể đầu tư hiệu quả cho quảng cáo được( vốn quá ít ) song bên cạnh đó thì Đồng Tâm lại đầu tư cho lĩnh vực này gấp 10 lần nên thu hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn... - Hệ thống kênh phân phối gặp nhiều bất trắc do kinh phí thấp không thể xây dựng được các kho phân phối gần cơ sở đại lý bán lẻ tập trung nên không tiết kiệm được thời gian cũng như sức lực cho việc cung cấp này. Như vậy để xây dựng cho mình có một thương hiệu nổi tiếng đó là điều mong muốn và cần thiết không chỉ với những công ty lớn mà ngay cả đối với các doanh nghiệp tư nhân cũng cần phải thực hiện nếu muốn cho sản phẩm của mình được khách hàng ưa chuộng, tin tưởng hơn đối thủ cạnh tranh. Và đó cũng là vấn đề nan giải và hết sức khó khăn đối với chúng ta. 3. Đánh giá thực trạng xây dựng thuơng hiệu. Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì các dịch vụ cần phải biết phát huy được thế mạnh của mình và tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi doanh nghiệp thi tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh xd những chiến lược kinh doanh ... Các doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm nếu tập trung vào việc sản xuất ra những mặt hàng chất lượng cao gía cả phù hợp với đội ngũ bán hàng có trình độ nghiệp vụ và điều quan trọng là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty và có ấn tượng về nó. Trên thực tế những vấn đề nêu trên còn đang là một thách thức lớn đối với đa số các doanh nghiệp ở nước ta. Hầu hết các doanh nghiệp đã không coi việc phát triển thương hiệu là quan trọng nên khi có sản xuất ra các loại sản phẩm tốt giá hợp lý nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt vì hàng vn rất dễ làm nhái làm giả, tạo cảm giác không an toàn cho người tiêu dùng. Và người tiêu dùng cũng không mua những lợi ích mà thuộc tính đem lại nên khi quảng cáo, khuếch trương cần có chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp một cách đúng đắn. Hiện nay ở các doanh nghiệp nước ta không chỉ ở doanh nghiệp tư nhân mà ngay các doanh nghiệp Nhà nước cũng không có phòng Marketing, mà phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn cả Marketing. Do không có đội ngũ làm chuyên môn nên việc điều hành rất khó khăn trong việc hoạch định các chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào làm Marketing nội bộ. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I. PHƯƠNG HƯỚNG XÂY DỰNG TRONG THỜI GIAN TỚI. Xây dựng một thương hiện nổi tiếng là mục tiêu mong ớc của biết bao doanh nghiệp nhưng con đường đi tới của một doanh nghiệp với những sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình không chỉ là con đường nhung lụa. Quyết định gắn lên một sản phẩm thương hiệu riêng là quyết định mang tính được thua đối với doanh nghiệp. Nếu sản phẩm không đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng thì khi thương hiệu càng nổi bật càng làm cho người tiêu dùng đế dàng tẩy chính nó. Còn nếu sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ phải ra sức bảo vệ thương hiện của mình tránh khỉ sự cạnh tranh của các thương hiệu khác cũng như tránh các hành vi đánh cắp thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy trong thời gian tới chúng ta cần phải có các giaiả pháp xây dựng thương hiệu: + Thứ nhất: Phải khuất phục lòng tin của khách đối với một thương hiệu bằng chính sản phẩm mang thương hiệu đó là sự kết xuất phát điều của một thương hiệu là chất lượng, kiểu dáng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trường. - Để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần. · Dứt khoát loại bỏe các dây thiết bị , dây chuyền công nghệ đã lỗi thời. · Tập trung đầu tư đồng bộ hiện đại hoá dây chuyền sản xuất · Tăng cường hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ công nhân lành nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp. · Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động. Để luôn có những mẫu mã phù hợp thị trường, doanh nghiệp cần phải có bộ phận nghiên cứu thị trường. Cùng với điều kiện tài chính, nhân lực doanh nghiệp có thể áp dụng hệ thống ISO 9000, ISO 1400 + Thứ hai: Xây dựng thương hiệu phải đạt được nền tảng của một ý định nghiêm túc. Khi và chỉ khi có ý định nghiêm túc và khao khát xây dựng thương hiệu lớn hơn, cả việc thu lợi nhuận, doanh nghiệp mới thành công. Các thành tố chính của thương hiệu như logo, tên thương hiệu... phải thể hiện sự đầu tư chất xám của nhà sản xuất, chúng ta phải nói lên được ý tưởng xuyên suốt của chiến lượng thương hiệu. Trong đó thành phần quan trong là tên thương hiệu. Tên này phải đảm bảo các tính chất dễ nhất ghi nhớ, dễ bảo hộ, dể chuyển sang các thứ tiếng khác, dễ thay đổi mà không làm xáo trộn sự nhận biết của khách hàng, thuận lợi cho việc khắc ghi tên tuổi đá vào tâm trí khách hàng, tấm trí xã hội và phải mang một ý nghĩa nào đó thứ ba: ngay từ đầu doanh nghiệp cần tạo ra bản sắc riêng cho thương hiện của mình, sử dụng nhất quán các thành tố thương hiệu. Nếu cần phải có những điều chỉnh thích nghi với điều kiện thị trường cũng cần điều chỉnh trên bản sắc riêng này. II. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CẠNH TRANH CỦA THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 1. Đối với doanh nghiệp 1.1. Quảng Bá - khuyếch trương thương hiệu Trong thời đại bùng nổ thông tin như hienẹ nay doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều "kênh" để khuyêch trương thương hiệu của mình. * Quảng cao trên phương tiên, thông tin đại chúng: Báo chi, đài truyền hình, pano, bằng rôn. * Trưng bày sản phẩm tại các hội chợ triển lãm, hệ thống siêu thị, đại lý * Xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm và tỏ chức chiến dịch khuyên mại. * Khuyếch trương thương hiệu bằng biện tài trợ cho các giải thi đấu, cuộc thi lớn, bảo hộ cho xây dựng. * Đặc biệt doanh nghiệp có thể sử dụng các bang nen trên nternet như một kênh khuyếch trương thương hiệu khi các doanh nghiệp nước ngoài tập trung đánh vào tâm lý đúng ngoại của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên khai thác niềm tư hoà dân tốc trong mỗi người dân Việt. Còn nếu các doanh nghiệp muốn vươn tới các thị trường xa hơn, thì tạo dựng một thương hiệu gần gũi với người dân địa phương là quan trọng nhất. 1.2. Bảo vệ thương hiệu. Thứ nhất, được cải tạo cho thương hiệu một vỏ bọc pháp lý an toàn trên thị trường nó xuất hiện. Giá trị kỳ vọng của thương hiệu càng cao thì nguy cơ bị xâm phạm càng nhiều, có những doanh nghiệp đã phải chia tay với thương hiệu của chính mình vì thương hiệu ấy đã được người đăng ký trước vì thế doanh nghiệp cần phải đăng ký thương hiệu cho mình càng sớm càng tốt. Khi doanh nghiệp muốn xuất nâng cao thị trường vào đó thì cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại nơi sở tại trước khi xuất hàng để tránh phải tham gia những vụ kiện khong đáng có. Việt Nam đã tham gai thảo nước Madri nên khi doanh nghiệp Việt Nam nộp đơn đăng ký theo thoả ước này thì thương hiệu sẽ được bảo ộ tại rất cả các nước thành viên. Nhưng để được cấp đăng lý thương hiệu háng hoá quốc tế thì thương hiệu dó phải được cấp đăng ký tại nước sở tại. Thứ hai: ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và khai thác hết mọi thành tố của thương hiệu thì doanh nghiệp còn càan đưa các điều khoản về thương hiệu vào cuộc họp đồng giao dịch. Đối với các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam thì đã quá sành sỏi các vấn đề kể trên trong khi đó phía các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm đến chuyển giao công nghệ mà ít quan tâm xem mình có quyền gì đối với thương hiệu mà cả hai bên chung sức xây dựng. Nhiều khi chỉ một dây chuyền tiên tiến được chuyển giao mà những sản phẩm do người Việt làm trên đất Việt mà vẫn phải mang thương hiệu của tập đoàn, công ty ngước ngoài. Đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trường thế giới với đặc biệt là phải xuất hàng qua đại lý bán có tên thị trường lại sảy ra tình trạng thương hiệu đại lý nuốt chửng thương hiệu nhà sản xuất trong một thời gian đại lý chiếm luôn thương hiệu của nhà cung cấp. Thứ ba để tránh đối đầu cới các thương hiệu lớn các doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu thị trường để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản phẩm một vài thuộc tính mới trong một vài chi tiết cải tiến nhỏ nhằm khai thác các đoạn thị trường mới qua đó khuyếch trương thương hiệu của mình ngay từ đầu. 2. Đối với Chính phủ. Thứ nhất: cần hoàn thiện hệ thống phát luật các quy định về quyền sở hữu nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với các chế tài phù hợp vàu cụ thể tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu trong nước và nước ngoài. Bên cạnh đó cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền. Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trường quảng cáo: một ngành công nghiệp còn khá mới mẻ ở Việt Nam khí xoá bỏ độc quyền cho một công ty quảng cáo thị trường quảng cáo sẽ cạnh tranh hơn và do đó chất lượng quảng cáo tay không ngừng đồng thời các doanh nghiệp có cơ hội khuyếch chương, quảng cáo thương hiệu. Thứ ba, các hiệp hội ngành lên đứng ra nối kết các doanh nghiệp cùng ngành thông qua đó hợp tác cùng cạnh tranh quốc tế tranh tình trạng mình cạnh tranh mình, tự triệt để rồi không đủ sức vươn ra thị trường nước ngoài. Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư những ngành nào năng suất lao động thấp, công nghệ lại hậu thì khuyến khích đầu tư, và ngược lại Thứ năm, hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất. Thứ sáu, các đại sứ quán phối hợp với các ban liên lạc Việt kiều tổ chức các tuần lễ văn hoá công nghiệp (văn hoá ẩm thực, nghệ thuật gốm...) để mở đường cho triển lãn "Hàng Việt Nam chất lượng cao" ở nước ngoài. PHẦN KẾT LUẬN Vậy xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trường là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu tư bao nhiêu tiền sẽ tạo lập được hình ảnh thương hiệu trên thị trường? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Marketing như thế nào? Để thành công, các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Họ phải được trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động markerting, có vậy việc xây dựng thương hiệu mới đạt được những hiệu quả mong đợi. Mọi thương hiệu được xây dựng thành công trên thị trường phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng năm các hoạt động đúng của Công ty. Xây dựng thương hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho thương hiệu cơ bản qua sản phẩm một vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu bắt đầu từ khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên tục, sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của Công ty theo hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại, quan hệ, công chúng... Công ty cần chuyên tu về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của thương hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích và truyền thông và sự thoả mãn trong thương hiệu sẽ được xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu tư lập hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của thương hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những thương hiệu nổi tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng nhường chỗ cho những thương hiệu mới nổi khác.