Đề tài Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và công tác Marketing của xí nghiệp chế biến nông sản Bông Hồng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm

của Xí nghiệp. Phạm vi hoat động của nó chủ yếu trên tỉnh Bình Định. Hàng hóa được giao ngay tại xưởng, tiền hàng có thể thu trực tiếp hoặc bán nợ và thanh toán với Công ty Cổ phần Lâm nghiệp 19. Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Xí nghiệp chế biến lâm sản Bông Hồng Khách hàng (Nguồn: Phòng Kinh doanh.) - Kênh gián tiếp: là kênh phân phối mà trong đó có mặt các nhà phân phối trung gian. Kênh này chiếm phần lớn trong tổng doanh thu bán hàng của Xí nghiệp. Phạm vi hoạt động chủ yếu của nó là các nước Châu Âu. Hình thức phân phối này được áp dụng cho việc xuất khẩu hàng hóa. Đơn vị nhận xuất khẩu là Công ty EUROFAR. Ngoài ra nó còn được áp dụng cho việc tiêu thụ hàng hóa nội địa thông qua các đại lý và các nhà trung gian. Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Xí nghiệp chế biến lâm sản Bông Hồng Các đại lý và nhà phân phối trung gian Khách hàng (Nguồn: Phòng Kinh doanh.) 2.4.2. Số lượng và đặc điểm của nhà trung gian Đơn vị nhận xuất khẩu của Xí nghiệp là Công ty EUROFAR. Đây là một Công ty xuyên quốc gia có chi nhánh ở nhiều nước, chuyên mua bán hàng hóa xuất nhập khẩu. Công ty cũng có chi nhánh ở Bình Định, trụ sở tại 11 Chu Văn An, TP Quy Nhơn, là đơn vị làm việc trực tiếp với Xí nghiệp. Công ty EUROFAR làm việc trực tiếp với đối tác nước ngoài, kí kết các hợp đồng xuất khẩu hàng hóa, sau đó đặt hàng cho Xí nghiệp sản xuất. Xí nghiệp thực hiện xuất khẩu theo điều kiện FOB theo Inconterms 2000 và cảng giao hàng là cảng Quy Nhơn. Trình tự giao hàng: - Theo điều kiện trên, sau khi đơn đặt hàng hoàn thành, căn cứ vào thời hạn giao hàng trên đơn đặt hàng, Xí nghiệp phải đóng hàng vào containers, sau đó báo cho Công ty EUROFAR và chuyển containers ra cảng Quy Nhơn. Tại cảng Quy Nhơn, Xí nghiệp phải làm tờ khai hải quan về số hàng xuất khẩu, sau đó giao hàng qua khỏi lan can tàu do Công ty EUROFAR chỉ định tới và lấy một số chứng từ cần thiết. Sau khi giao hàng xong, Xí nghiệp phải báo cho Công ty EUROFAR biết về điều kiện giao hàng để có thể mua thêm bảo hiểm về hàng hóa. - Việc thanh toán tiền hàng xuất khẩu được thực hiện theo phương thức chuyển tiền bằng điện. Theo phương thức này, chi nhánh Công ty EUROFAR tại các nước nhập khẩu sau khi nhận được hàng thì yêu cầu ngân hàng phục vụ mình chuyển tiền cho Xí nghiệp. Nếu ngân hàng đó đồng ý thì sẽ gửi giấy báo nợ cho người nhập khẩu và chuyển tiền trả cho Xí nghiệp là Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn hay Ngân hàng Công thương Bình Định dưới hình thức chuyển tiền bằng điện. Khi đó, Ngân hàng phục vụ Xí nghiệp chuyển tiền vào tài khoản và gửi giấy báo có cho Công ty Lâm nghiệp 19. - Bên cạnh đó Xí nghiệp còn được thanh toán tiền hàng xuất khẩu bằng phương thức tín dụng (L/C: Letter of credit). Theo phương thức này, trước khi nhận hàng, chi nhánh của Công ty EUROFAR ở nước nhập khẩu yêu cầu Ngân hàng phục vụ mình mở L/C cho Xí nghiệp hưởng. Nếu được sự chấp nhận của Ngân hàng thì L/C được mở, đồng thời Ngân hàng này thông báo cho Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn hoặc Ngân hàng Công Thương Bình Định phục vụ Xí nghiệp biết về việc mở L/C này và báo cho Xí nghiệp biết. Sau khi kiểm tra nội dung L/C, nếu chấp nhận thì Xí nghiệp tiến hành giao hàng và lập bộ chứng từ về hàng hóa xuất, trình qua Ngân hàng phục vụ mình, yêu cầu Ngân hàng mở L/C thanh toán tiền hàng. Ngân hàng mở L/C sau khi kiểm tra, nếu chấp nhận thì chuyển thanh toán cho Xí nghiệp. Sau khi thanh toán tiền hàng, Ngân hàng mở L/C gửi bộ chứng từ cho chi nhánh Công ty EUROFAR ở các nước nhập khẩu kèm giấy báo nợ. Người nhập khẩu, sau khi kiểm tra bộ chứng từ, nếu đồng ý thì thanh toán với Ngân hàng mở L/C, nếu không thì rủi ro Ngân hàng này phải chịu. Trong cả hai phương thức thanh toán trên thì Xí nghiệp sử dụng phương thức thanh toán bằng điện là chủ yếu. Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối gián tiếp còn áp dụng đối với các đại lý trong tỉnh Bình Định và các tỉnh khách như Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh, Nha Trang… 2.4.3. Kết quả hoạt động của các kênh phân phối Bảng 2.12: Kết quả hoạt động của các kênh phân phối (ĐVT: Đồng.) Kênh phân phối Năm 2008 Tỷ trọng (%) Năm 2009 Tỷ trọng (%) Trực tiếp 5.168.141.862 12,400 6.054.140.231 11,979 Gián tiếp 36.513.276.780 87,600 44.487.262.112 88,021 Tổng doanh thu 41.681.418.642 100,000 50.541.402.343 100,000 (Nguồn: Phòng kế toán.) Qua bảng số liệu trên ta thấy sản phẩm của Xí nghiệp được tiêu thụ trên kênh phân phối gián tiếp là chủ yếu, chiếm tỉ trọng rất cao. Kênh gián tiếp này được Xí nghiệp sử dụng để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài là chủ yếu. Năm 2008 kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng là 12,400% và kênh phân phối gián tiếp chiếm 87,600%. Năm 2009 kênh phân phối trực tiếp chỉ chiếm 11,979%, nhưng kênh phân phối gián tiếp lại có xu hướng tăng lên và chiếm 88,021%. Điều đó thể hiện Xí nghiệp bán sản phẩm rộng rãi ở thị trường nước ngoài. Nhưng Xí nghiệp không trực tiếp bán cho khách hàng mà chỉ bán qua khâu trung gian là Công ty EUROFAR, còn một số ít sản phẩm hàng hóa được bán trực tiếp cho khách hàng trong nước. Chính điều này đã làm ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ hàng hóa của Xí nghiệp, đó là phải trả thêm chi phí cho các nhà trung gian, nghĩa là tăng giá thành từ đó làm giảm lợi nhuận của Xí nghiệp. 2.5. Chính sách xúc tiến bán hàng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, xúc tiến bán hàng là một trong những khâu rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhanh hay chậm phụ thuộc vào các hình thức xúc tiến bán hàng. Thông qua đó mà người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm nhanh nhất, từ đó nhu cầu mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng được nâng cao. Để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp, bên cạnh việc đảm bảo về mẫu mã, chất lượng và giá cả sản phẩm thì Xí nghiệp cần phải có những hình thức xúc tiến bán hàng khác để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Do xuất phát từ đặc điểm là bán hàng theo đơn đặt hàng nên Xí nghiệp đã áp dụng các chính sách xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp. 2.5.1. Quảng cáo Quảng cáo tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm. Đây là khâu mà Xí nghiệp còn yếu. Xí nghiệp chưa thường xuyên quảng cáo một cách rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hình thức quảng cáo chủ yếu của Xí nghiệp là gửi hình ảnh các sản phẩm qua mạng tới khách hàng và quảng cáo trên các loại báo, tạp chí. Ngoài ra, Xí nghiệp còn in biểu tượng của mình lên áo, mũ của cán bộ công nhân viên để tạo sự chú ý cho khách hàng. Trong cả dài hạn và ngắn hạn, quảng cáo được điều chỉnh dựa trên doanh thu mà nó tạo ra (doanh số bán hoặc lợi nhuận). Để tạo ra được lượng bán hàng và lợi nhuận tăng lên thì kinh phí cho quảng cáo cần được tăng lên ở mọi thị trường. Xí nghiệp đã xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ 2% trên doanh số bán hàng được ước tính trong tương lai. Với các hình thức quảng cáo trên, Xí nghiệp cần quảng cáo trên truyền hình để giới thiệu và thông tin cho người tiêu dùng biết về các sản phẩm của Xí nghiệp. Quảng cáo truyền hình đòi hỏi chi phí cao hơn, quảng cáo báo chí thì ngân sách thấp hơn. Với số tiền trên thì quảng cáo cho báo chí là vừa đủ, còn với quảng cáo truyền hình là hơi thấp. Vì vậy để tăng hiệu quả kinh doanh cũng như sự phát triển của Xí nghiệp thì Xí nghiệp cần tăng thêm chi phí quảng cáo. 2.5.2. Khuyến mại Bên cạnh việc quảng cáo để đưa sản phẩm của Xí nghiệp ra thị trường, Xí nghiệp còn có những hình thức khuyến mại phù hợp nhằm kích thích khách hàng để tăng thị phần cho sản phẩm của Xí nghiệp như chiết khấu, thực hiện giảm giá khi khách hàng mua với số lượng lớn và thanh toán trước hạn, đồng thời áp dụng nhiều hình thức thanh toán tạo sự thuận tiện trong giao dịch. Cụ thể: - Đối với các đại lý, Xí nghiệp CBLS Bông Hồng có các hình thức sử dụng chiết khấu thương mại như sau: + Chiết khấu cơ bản: tất cả các đại lý tiêu thụ các sản phẩm của Xí nghiệp đều được hưởng mức chiết khấu 1% trên doanh số tiêu thụ (chưa có thuế giá trị gia tăng). + Chiết khấu bổ sung: ngoài chiết khấu cơ bản 1% nói trên, đến cuối năm, Xí nghiệp sẽ trích thêm phần chiết khấu bổ sung với mức từ 0,5% đến 1,5% tính trên doanh số tiêu thụ cả năm (không bao gồm thuế giá trị gia tăng) cho đại lý như sau: * Từ 2,5 – 4 tỷ: chiết khấu bổ sung 0,5%. * Trên 4 – 5,5 tỷ: chiết khấu bổ sung 1,0%. * Trên 5,5 tỷ: chiết khấu bổ sung 1,5%. Sau khi các đại lý thanh toán tiền hàng cho Xí nghiệp theo quy định, phần chiết khấu cơ bản và chiết khấu bổ sung được thanh toán theo hình thức: bằng sản phẩm, cấn trừ nợ, giảm trừ trực tiếp trên hóa đơn, trợ giá vận chuyển hoặc trừ vào số tiền lãi suất nợ quá hạn chưa trả. - Đối với các khách hàng mua với số lượng lớn sẽ được hưởng mức chiết khấu thương mại như sau nếu: + Mua với số lượng 500 đvsp đến 1500 đvsp thì sẽ được hưởng chiết khấu 1%/giá bán (chưa có thuế giá trị gia tăng). + Mua với số lượng lớn hơn 1500 đvsp thì sẽ được hưởng chiết khấu 1,5%/giá bán (chưa có thuế giá trị gia tăng). - Đối người tiêu dùng: nếu khách hàng mua với số lượng từ 50 đvsp trở lên thì sẽ được giảm 0,3%/giá thanh toán. Đồng thời, Xí nghiệp còn thực hiện biện pháp bán trả chậm. Tức là Xí nghiệp chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và họ chấp nhận thanh toán nhưng chưa trả tiền ngay. - Khách hàng sẽ được hưởng chiết khấu thanh toán 0,5%/giá thanh toán nếu khách hàng thanh toán tiền hàng trước thời hạn. Hình thức thực hiện bằng tiền mặt hoặc giảm trừ vào số tiền cần thanh toán. Vào những ngày lễ lớn trong năm, ngày tết hoặc kỷ niệm ngày thành lập Xí nghiệp, Xí nghiệp còn đưa ra các hình thức khuyến mại như tặng quà hoặc giảm phí vận chuyển, lắp đặt đối với các khách hàng. Bên cạnh đó, Xí nghiệp cũng tổ chức các hoạt động như cử nhân viên bán hàng phát triển thị trường, thăm viếng khách hàng, lấy đơn chuyển hàng cho nhà phân phối, hỗ trợ nhà phân phối trong việc bán lẻ, khuyến mãi. Tuy nhiên những hoạt động này không được thường xuyên, các chương trình khuyến mãi còn ít. 2.5.3. Quan hệ với công chúng Quan hệ với công chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ và tăng uy tín của Xí nghiệp. Hằng năm Xí nghiệp tham gia các cuộc nói chuyện hội thảo chuyên đề, tham gia hội chợ. Ngoài ra Xí nghiệp còn tham gia các công tác xã hội như công tác đền ơn đáp nghĩa, vận động công nhân viên chức tự nguyện đóng góp vào quỹ đền ơn đáp nghĩa. Bên cạnh đó, đến các ngày lễ Tết, Xí nghiệp còn tổ chức thăm hỏi các gia đình thương binh, liệt sĩ, gia đình có công với cách mạng và Bà mẹ Việt Nam anh hùng… Đây là những hành động mang lại cho Xí nghiệp một hình ảnh đẹp. 2.5.4. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân thông qua nhiều phương tiện truyền thông nhằm tạo nên đáp ứng có thể đo lường được từ phía khách hàng, và doanh nghiệp cũng có thể thu thập được thông tin từ nhiều khách hàng… Xí nghiệp CBLS Bông Hồng có các hình thức marketing trực tiếp như sau: - Chào hàng: Khi sản phẩm mới ra đời, Xí nghiệp sẽ gửi mẫu hàng hóa cùng bản thuyết minh sản phẩm đến các khách hàng trong và ngoài nước nhằm thông báo sự ra đời của sản phẩm mới, thuyết phục các đơn vị đặt hàng tại Xí nghiệp. Kinh phí cho các chương trình chào hàng là 2.000.000 đồng. - Giao dịch qua điện thoại, fax, email… áp dụng đối với khách hàng truyền thống. Kinh phí cho chương trình marketing này là 1.000.000 đồng. Thị trường Châu Âu là thị trường mục tiêu của Xí nghiệp và được xem là thị trường lớn nhất hiện nay trên thế giới về tiêu thụ mặt hàng đồ gỗ, do đó cạnh tranh gay gắt ở thị trường này là điều không thể tránh khỏi sẽ xảy ra. Vì vậy, để thành công trên thị trường này, hiện nay Xí nghiệp đang nghiên cứu các hình thức xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu để từ đó hình thành các chính sách đối phó phù hợp, đồng thời đề ra các chương trình xúc tiến bán hàng đạt hiệu quả cao. 2.5.5. Các dịch vụ kèm theo Đi kèm với các hình thức xúc tiến hỗn hợp trên, Xí nghiệp còn sử dụng các hình thức dịch vụ kèm theo. Mục đích là để phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo uy tín và gắn bó khách hàng với Xí nghiệp, từ đó bán được nhiều sản phẩm. Xí nghiệp đã thực hiện các hoạt động dịch vụ như: - Dịch vụ trước khi bán: giới thiệu và quảng cáo sản phẩm, chào hàng, chuẩn bị hàng hóa… - Dịch vụ trong khi mua bán: ký kết hợp đồng, làm thủ tục hải quan, giao nhận, thanh toán… - Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển, giao nhận hàng hóa… 2.6. Công tác thu thập thông tin marketing của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng 2.6.1. Khách hàng - Đối với thị trường nước ngoài, Xí nghiệp chủ yếu là nhận đơn đặt hàng qua Công ty trung gian EUROFAR. Công ty này đặt tại Hà Lan nhưng có chi nhánh ở Việt Nam. Sau khi nhận đơn đặt hàng từ Công ty này, Xí nghiệp tiến hành sản xuất rồi chuyển hàng đi các nước theo yêu cầu của đơn đặt hàng. Khi hàng đã đến nơi thì Xí nghiệp sẽ nhận được tiền hàng cũng qua Công ty này. Như vậy Xí nghiệp và khách hàng chỉ làm việc với nhau thông qua Công ty trung gian, nên đây cũng là một bất lợi cho Xí nghiệp vì phải tốn thêm một khoản chi phí cho khâu trung gian và không biết được phản ứng của khách hàng như thế nào đối với sản phẩm của mình để mình có thể khắc phục được. Mặc dù trong những năm qua được sự giúp đỡ tận tình của Ban lãnh đạo Công ty, Xí nghiệp đã cử người của Xí nghiệp đi nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng để tự mình ký kết nhằm giảm lượng chi phí phải trả cho khâu trung gian, nhưng kết quả đạt được không mấy khả quan do chi phí đi lại quá cao. Vì vậy trong những năm tới Xí nghiệp vẫn phải tiếp tục giữ mối quan hệ tốt đẹp với Công ty này để có được những đơn đặt hàng và duy trì cho quá trình sản xuất được tiếp tục. Hiện nay, sản phẩm của Xí nghiệp xuất khẩu sang thị trường Châu Âu rất được khách hàng tin cậy bởi chất lượng sản phẩm được đảm bảo, mẫu mã đẹp, giá rẻ, tiện lợi trong việc sử dụng và đảm bảo được sự vững chắc vì đây là những sản phẩm phục vụ cho hoạt động ngoài trời. - Đối với thị trường trong nước, khách hàng chủ yếu là tỉnh Bình Định.Ở đây Xí nghiệp thường nhận đơn đặt hàng từ các Công ty tư nhân như: Công ty TNHH Ca Dao, Công ty TNHH Mỹ Hạnh, Công ty TNHH Phú Cường, Công ty TNHH Hưng Thịnh, Công ty TNHH Thắng Lợi, Công ty TNHH Phát Đạt, Công ty TNHH Thành Công. Đây là những Công ty chuyên buôn bán các mặt hàng gỗ lâm sản. Vì vậy đối với các Công ty này, Xí nghiệp thường có chế độ chiết khấu nếu đặt hàng với số lượng lớn, thanh toán trước thời hạn và khi giao hàng luôn đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm nên được các bạn hàng rất tín nhiệm. Còn đối với các thị trường khác trong nước như: Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng… là những thị trường mới nên Xí nghiệp chưa có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm mà chủ yếu nhận đơn đặt hàng trực tiếp từ các nhà hàng, khách sạn và các khu vui chơi giải trí… 2.6.2. Đối thủ cạnh tranh Khi nước ta bước vào nền kinh tế thị trường định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa, một trong những quy luật tất yếu đó là “Cạnh tranh”, nhất là hiện nay khu vực hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra một cách nhanh chóng. Nước ta tham gia vào rất nhiều tổ chức thương mại, kinh tế thế giới, đặc biệt ngày nay nước ta đã gia nhập chính thức vào tổ chức thương mại thế giới WTO nên việc trao đổi hàng hoá diễn ra một cách dễ dàng hơn nhưng sự cạnh tranh lại càng khốc liệt hơn, vì vậy Xí nghiệp cần phải nhạy bén, biết đối thủ cạnh tranh của mình là ai, tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình để luôn ở thế chủ động. Cũng như các Công ty và doanh nghiệp khác, hiện tại Xí nghiệp luôn phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước và cả nước ngoài bởi mặt hàng chủ yếu của Xí nghiệp là hàng xuất khẩu. Các đối thủ cạnh tranh của Xí nghiệp trước hết là trong lĩnh vực chế biến và kinh doanh lâm sản. Bên cạnh đó là các Công ty sản xuất các loại sản phẩm bằng các vật liệu khác thay thế hàng lâm sản. Xí nghiệp đã tiến hành tìm hiểu thông tin về các đối thủ cạnh tranh bằng cách nghiên cứu các loại sản phẩm của các đối thủ. Bên cạnh đó, Xí nghiệp còn thông qua internet và báo chí để tìm hiểu những thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh của mình. Trên địa bàn Tỉnh Bình Định, với hơn 2/3 Xí nghiệp chuyên sản xuất hàng lâm sản đã làm cho thị trường bị thu hẹp giá cả tiêu thụ trong khi chất lượng đòi hỏi ngày một cao. Trong điều kiện kinh tế phát triển ngày càng đa dạng, các đối thủ cạnh tranh cũng phát triển với quy mô lớn, sản phẩm đa dạng và cũng là các đơn vị có tiềm lực phát triển cao, là bức tường chắn không nhỏ ảnh hưởng đến tiến trình phát triển của Xí nghiệp. Song với sự quyết tâm của Xí nghiệp cùng với sự lãnh đạo tạo điều kiện về mọi mặt của Công ty Lâm nghiệp 19, Xí nghiệp đã xác định bước đi “lấy chất lượng là động lực thúc đẩy phát triển Xí nghiệp”. Định hướng đúng mức, đầu tư hợp lý tạo được uy tín với khách hàng nên đã thu hút được một lượng khách hàng đáng kể tạo được việc làm ổn định của mùa hàng xuất khẩu. Một số đối thủ cạnh tranh hiện nay của Xí nghiệp như: + Tổng công ty xuất nhập khẩu Pisico. + Xí nghiệp chế biến lâm sản An Nhơn. + Công ty TNHH Quốc Thắng. + Công ty TNHH Hoàng Anh – Quy Nhơn. + Nhà máy chế biến gỗ Duyên Hải. + Xí nghiệp Thắng Lợi. + Các doanh nghiệp trong nước cùng sản xuất kinh doanh mặt hàng gỗ. Để tồn tại, phát triển và đạt được kết quả trong cạnh tranh thì chất lượng hàng hóa phải tốt, giá cả hợp lý, hình thức thanh toán đơn giản và áp dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng linh hoạt. Mỗi đối thủ đều có một thế mạnh riêng trong công tác quản lý sản xuất và tiêu thụ. Vì vậy, cùng một đơn vị sản phẩm nhưng chi phí cần thiết cho việc sản xuất có thể khác nhau. Nhìn chung công tác tìm hiểu các thông tin về đối thủ cạnh tranh của Xí nghiệp chưa được quan tâm đúng mức. Trong thời gian tới, Xí nghiệp cần xây dựng ngay chương trình thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh để nhận ra điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó sẽ có những chính sách hợp lý nhằm đối phó lại các phản ứng và chính sách từ đối thủ, đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp. 2.6.3. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó có cả Xí nghiệp CBLS Bông Hồng bao gồm: môi trường tự nhiên, môi trường kinh tế, môi trường chính trị – pháp luật, môi trường kỹ thuật – công nghệ, môi trường văn hóa – xã hội. Xí nghiệp đã thu thập những thông tin về các môi trường trên thông qua internet, báo chí, truyền hình… 2.6.3.1. Môi trường tự nhiên Hiện nay tình hình khí hậu trên toàn thế giới đang có nhiều chuyển biến thất thường, nạn chặt phá rừng bừa bãi đã làm cho nguồn tài nguyên gỗ bị cạn kiệt dần. Đây là một nguy cơ rất lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm về gỗ nói chung và Xí nghiệp CBLS Bông Hồng nói riêng, bởi đây là nguồn nguyên liệu chủ yếu giúp cho Xí nghiệp có thể đảm bảo được quá trình sản xuất và phát triển. Vì vậy trong những năm tới, Xí nghiệp cần phải có sự phối hợp với các cơ quan lâm nghiệp để có thể đưa ra các dự án trồng rừng. Bên cạnh đó, Xí nghiệp phải luôn có những thay đổi trong cơ cấu mặt hàng nhằm duy trì được quá trình sản xuất cũng như đảm bảo được nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất. Hơn nữa, tỉnh Bình Định có khí hậu hai mùa mưa nắng rõ rệt. Mùa nắng thì rất thuận lợi cho việc sản xuất công nghiệp nhưng mùa mưa bão lụt nhiều gây khó khăn cho sản xuất. Đặc biệt trong vài năm gần đây, bão lụt có xu hướng gia tăng gây nhiều thiệt hại chung cho xã hội, cho nền kinh tế. Riêng đối với Xí nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn do việc vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu chính của Xí nghiệp bằng đường thủy, bão lụt sẽ gây ác tắt trong việc vận chuyển này làm cho hàng tồn kho của Xí nghiệp gia tăng, giảm hiệu quả kinh doanh và làm cho Xí nghiệp dễ bị thiếu nguồn nguyên liệu sản xuất. 2.6.3.2. Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp. Theo nhận định của Bộ Kế hoạch – Đầu tư, năm 2009, Việt Nam tiếp tục gánh chịu những khó khăn từ khủng hoảng tài chính Mỹ đang lan rộng ra toàn cầu. Điều này khiến cho kinh tế toàn cầu tiếp tục sụt giảm, ảnh hưởng đến hầu hết các nền kinh tế trong đó có Việt Nam, nhất là các lĩnh vực xuất khẩu, đầu tư... Trong định hướng phát triển cho năm 2009 - 2010, lạm phát vẫn là yếu tố đầu tiên được tính đến. Trong nước, nền kinh tế tiếp tục gánh chịu ảnh hưởng lạm phát cao từ năm 2008, các cân đối vĩ mô chưa ổn định, sức cạnh tranh nền kinh tế thấp khiến cho các doanh nghiệp khó khăn do lạm phát, hoạt động tài chính ngân hàng còn nhiều rủi ro… ảnh hưởng rất bất lợi đến việc duy trì tăng trưởng kinh tế cao cho năm 2009 và năm tiếp theo trong kế hoạch 2006 – 2010. Vì thế, nhiều chuyên gia cho rằng, trong năm 2009 và cả phần nào năm 2010 kinh tế Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn phục hồi. Xu hướng hy vọng nhất là nền kinh tế sẽ ổn định trong 2009 và 2010 sẽ lấy lại được đà phát triển. - Lạm phát của nước ta đang có xu hướng giảm. Theo số liệu thống kê mới nhất của nước ta, từ mức lạm phát hai con số năm 2008 là 22% đã giảm xuống mức lạm phát một con số vào năm 2009 là 6,8%. Chính phủ quyết định thắt chặt tài chính năm 2008 dẫn đến tỷ lệ lãi suất ngân hàng không ngừng gia tăng khiến Xí nghiệp gặp khó khăn trong việc vay vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất nhưng đến năm 2009 đã dần ổn định hơn. - Tuy tỷ lệ lạm phát năm 2009 đã giảm mạnh xuống còn một con số nhưng so tỷ lệ lạm phát năm 2008 quá cao khiến cho nền kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục gánh chịu những hậu quả của năm 2008. Do đó đã làm tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2008 là 6,25% giảm xuống 5,32% năm 2009, điều này làm cho các nhu cầu mới về sản phẩm giảm xuống. Đây là mối đe dọa đối với Xí nghiệp bởi sẽ có nhiều khách hàng từ chối đặt hàng. Trong tình hình đó, Xí nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh việc tiêu thụ để đảm bảo cho quá trình hoạt động sản xuất. - Bên cạnh đó, giá xăng dầu không ngừng tăng cao kéo theo các chi phí hoạt động của Xí nghiệp tăng lên như: nguyên vật liệu phụ, giá nhân công,… Mặt khác, Xí nghiệp bị thiệt hại do không được hưởng mức giá tăng chung của hàng hóa trong nước vì phần lớn các sản phẩm của Xí nghiệp là xuất khẩu. - Tỷ lệ thất nghiệp trong hai năm gần đây ở tỉnh Bình Định nói riêng và nước ta nói chung còn cao là 4,65% trong năm 2008 và 4,66% trong năm 2009. Đây là cơ hội tốt cho Xí nghiệp trong việc tuyển dụng lao động được dễ dàng, mọi thời điểm và với mức lương thấp. - Hiện nay nước ta đã gia nhập WTO. Đây là một điều kiện thuận lợi đối với Xí nghiệp vì sản phẩm của Xí nghiệp chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, mà các nước này đều là thành viên của WTO cho nên chúng ta cũng sẽ được giảm thuế nhập khẩu. Vì vậy, đây là cơ hội tốt cho hàng hóa của Xí nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ về giá và là cơ hội để Xí nghiệp mở rộng và phát triển thị trường nước ngoài. 2.6.3.3 Môi trường chính trị - pháp luật Hiện nay ở nước ta, Luật doanh nghiệp ra đời đã tạo nên một môi trường kinh doanh công bằng giữa các loại hình doanh nghiệp. Là một Xí nghiệp hoạt động được sự bảo trợ của Nhà nước mới được chuyển đổi cổ phần hóa trong năm 2005 nên đây là một thách thức rất lớn đòi hỏi Ban lãnh đạo của Xí nghiệp cần phải phối hợp với Công ty để có thể hoạt động tốt và có hiệu quả trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt. Bên cạnh đó, Đảng và Nhà nước ta chủ trương mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế. Chủ trương đẩy mạnh xuất nhập khẩu để đảm bảo cân bằng cán cân xuất – nhập. Điều này giúp cho việc đầu tư, giao lưu, buôn bán giữa nước ta với các nước phát triển. Đối với Xí nghiệp đây là điều kiện tốt tạo thuận lợi cho Xí nghiệp trong việc tìm bạn hàng và nhà cung ứng tốt. 2.6.3.4. Môi trường kỹ thuật - công nghệ Hiện nay tốc độ phát triển công nghệ là rất lớn, song đối với ngành chế biến gỗ thì công nghệ không mấy phát triển trong những năm gần đây làm cho các cơ sở chế biến gỗ không có sự chênh lệch nhiều về trình độ. Đối với Xí nghiệp CBLS Bông Hồng đang sử dụng công nghệ ở thập niên 90 và hiện nay vẫn đang được đánh giá ở mức trung bình, điều này không tạo thế mạnh trên thị trường nhưng do sự chênh lệch so với trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới vẫn không lớn lắm nên Xí nghiệp vẫn có cơ hội để bắt kịp với những công nghệ này. Tuy nhiên trong những năm tới, Xí nghiệp cần phải từng bước thay đổi công nghệ của mình nhằm đảm bảo đáp ứng được nhu cầu thị trường. 2.6.3.5. Môi trường văn hóa - xã hội Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu làm đẹp ngày càng được mọi người quan tâm, trong đó có nhu cầu về trang trí nội thất. Họ không còn tìm những sản phẩm trang trí để thể hiện sự đầy đủ mà họ tìm kiếm sự hài lòng về kiểu dáng, về chất lượng và sự tiện dụng của các sản phẩm gỗ. Do nhịp sống hiện đại đã dần tác động vào phong cách sống của mọi người, thêm vào đó là việc thu nhập ngày càng tăng làm cho họ chọn những sản phẩm gỗ để thể hiện phong cách, sở thích cũng như thỏa mãn nhu cầu tự khẳng định mình. Chính do sự thay đổi này đã thúc đẩy quá trình sản xuất và lưu thông các sản phẩm gỗ của các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng về gỗ nói chung và của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng nói riêng. 2.7. Một số đối thủ cạnh tranh của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Trong địa bàn tỉnh Bình Định có rất nhiều công ty cùng tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh các mặt hàng gỗ, điều này đã khiến cho Xí nghiệp CBLS Bông Hồng gặp nhiều khó khăn trong sản xuất kinh doanh. Nhưng trong nền kinh tế mở như hiện nay thì điều này là lẽ đương nhiên, đã đi vào kinh doanh thì phải có đối thủ, có như vậy sản phẩm của Xí nghiệp mới không ngừng được cải tiến về mẫu mã cũng như được nâng cao về chất lượng. Tuy có nhiều công ty sản xuất kinh doanh cùng mặt hàng như Xí nghiệp CBLS Bông Hồng nhưng mỗi công ty đều có chính sách và thế mạnh riêng. Vì vậy mà tính cạnh tranh cũng không mang tính khốc liệt. Dưới đây là sự so sánh về các chính sách của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh của Xí nghiệp là Tổng công ty xuất nhập khẩu Pisico, Xí nghiệp CBLS An Nhơn, Công ty TNHH Quốc Thắng. 2.7.1. Thị trường tiêu thụ của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Bảng 2.13: Thị trường và doanh thu tiêu thụ năm 2009 của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu Thị trường tiêu thụ Doanh thu (nghìn đồng) Nội địa Xuất khẩu Nội địa Xuất khẩu CBLS Bông Hồng Bình Định, Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Châu Âu: Anh, Hà Lan, Pháp, Đức… 7.562.420.702 42.978.981.641 XNK Pisico Bình Định, Đà Nẵng, Gia Lai, Khánh Hòa… Châu Âu: Đan Mạch, Pháp, Đức… và Châu Á: Hàn Quốc, Trung Quốc… 8.002.415.064 44.672.240.357 CBLS An Nhơn Bình Định, Đà Nẵng, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… Châu Âu: Pháp, Hà lan, Đan Mạch… và Châu Á: Đài Loan, Nhật, Singapo… 6.836.185.914 39.069.458.720 TNHH Quốc Thắng Bình Định, Bình Dương… Châu Âu: Anh, Hà Lan, Mỹ…; Châu Úc: Australia và Châu Á: Hồng Kông… 7.542.139.278 42.154.687.223 (Nguồn: Phòng Kế toán.) Qua bảng trên ta thấy Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và các đối thủ cạnh tranh đều có chung thị trường mục tiêu là thị trường Châu Âu bởi đó là một thị trường lớn, có sức tiêu thụ mạnh mà tất cả các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng gỗ đều mong muốn chiếm lĩnh. Tuy nhiên, thị trường của các đối thủ cạnh tranh rộng lớn hơn thị trường của Xí nghiệp do các đối thủ mở rộng thị trường sang các nước Châu Á, Châu Mỹ và Châu Úc. Vì vậy, Xí nghiệp cần nghiên cứu và mở rộng sang thị trường các nước ở các châu lục khác nhằm tìm thêm các khách hàng, tăng doanh thu cho Xí nghiệp bởi trong tương lai, các thị trường này sẽ là những thị trường tiềm năng. 2.7.2. Các loại sản phẩm của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Bảng 2.14: Các loại sản phẩm của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Các loại sản phẩm Xí nghiệp CBLS Bông Hồng - Các loại bàn: Bàn xếp Wessex, bàn tròn xoay, bàn tròn có dù… - Các loại ghế: Ghế xếp Wessex, ghế tay vịn Bringhton, ghế lưng tựa, ghế tắm nắng… - Các loại giường: Giường Panama, giường tháo ráp… - Các sản phẩm mới: Nhôm kết hợp gỗ, nhôm kết hợp vải. Tổng công ty XNK Pisico - Các loại bàn: Bàn oval, bàn tròn xoay, bàn trang điểm… - Các loại ghế: Ghế băng ngắn, ghế băng dài, ghế tắm nắng, ghế xếp không tay… - Các loại giường: Giường tháo ráp, giường tắm nắng… - Các sản phẩm mới: Tủ quần áo và một số đồ dân dụng cao cấp… Xí nghiệp CBLS An Nhơn - Các loại bàn: Bàn bác giác, bàn oval, bàn min… - Các loại ghế: Ghế Banara, ghế băng, ghế tắm nắng, ghế lưng tựa, ghế sintec… - Các loại giường: Giường tắng nắng… - Các sản phẩm mới: Sản xuất một số loại vật liệu xây dựng. Công ty TNHH Quốc Thắng - Các loại bàn: Bàn tròn xoay, bàn bác giác, bàn trang điểm… - Các loại ghế: Ghế xếp không tay, ghế xếp có tay, ghế võng đơn, ghế Deck… - Các loại giường: Giường tắm nắng… - Các sản phẩm mới: Ván sàn, rèm cửa, kệ hoa, giá hoa… ( Nguồn: Phòng Kế toán.) Nhìn chung các sản phẩm của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và các đối thủ cạnh tranh đều khá giống nhau nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những sản phẩm làm thế mạnh riêng. Các loại bàn ghế Wessex, ghế tay vịn Bringhton và giường Panama là thế mạnh riêng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng. Hơn nữa, Xí nghiệp còn mở rộng sang các sản phẩm làm từ nhôm kết hợp gỗ và nhôm kết hợp vải mà các đối thủ cạnh tranh không có. Đó chính là một thế mạnh riêng nữa của Xí nghiệp. Tuy nhiên, Xí nghiệp cũng không có những sản phẩm mới mà là thế mạnh của đối thủ. Vì vậy, Xí nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng và đa dạng hóa hơn các sản phẩm của mình để thu hút nhiều khách hàng hơn. 2.7.3. Giá của một số mặt hàng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Nhìn chung các doanh nghiệp sản xuất gỗ đều sử dụng phương pháp cộng lãi vào giá thành là phương pháp chủ yếu để định giá cho các sản phẩm của mình. Vì vậy, giá của các doanh nghiệp khá tương đồng và ít có sự cạnh tranh về giá. Hơn nữa, phương pháp này còn tạo ra sự công bằng hơn giữa người mua và người bán. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn dùng một số phương pháp định giá khác để định giá cho các sản phẩm như định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh và định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng nên giá các sản phẩm của cả Xí nghiệp và các đối thủ cạnh tranh đều ngang nhau và tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng hơn. Bảng 2.15: Giá một số mặt hàng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh (ĐVT: USD.) Tên sản phẩm CBLS Bông Hồng XNK Pisico CBLS An Nhơn TNHH Quốc Thắng Ghế lưng tựa 45,14 46,02 43,65 44,78 Ghế tắm nắng 42,07 42,15 41,36 41,67 Bàn tròn xoay 53,06 53,84 54,07 52,73 Bàn trang điểm 60,42 61,09 59,06 59,81 Giường tháo ráp 260,31 260,88 259,05 257,29 Giường tắm nắng 220,38 220,30 218,73 220,06 (Nguồn: Phòng Kế toán.) Qua bảng trên cho thấy, giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh so với mức giá của Xí nghiệp chênh lệch không đáng kể, chỉ dao động trong khoảng 1 USD chứng tỏ mức chênh lệch giá không lớn lắm. Nhưng giá của Xí nghiệp còn khá cao và cứng nhắc. Nguyên nhân chính là do giá cả nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định và luôn ở mức cao do Xí nghiệp phải nhập nguyên liệu với giá cao từ các nước như: Malaysia, Singapo, Thái Lan, Lào… và một số ít được mua từ các tỉnh trong nước như: Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng… Mặt khác, việc tìm kiếm thị trường do Công ty EUROFAR thực hiện nên Xí nghiệp không chủ động trong việc tìm kiếm thị trường và tăng giá trị hàng hóa xuất khẩu. Chính vì vậy cạnh tranh về giá không phải là thế mạnh của Xí nghiệp. Muốn có thế mạnh về giá, Xí nghiệp CBLS Bông Hồng cần phải giảm chi phí trong mọi quá trình (như quá trình thu mua nguyên vật liệu, quá trình sản xuất, quá trình tiêu thụ sản phẩm… ), hơn nữa để giá bán ra thấp hơn phục vụ cho nhóm khách hàng ưa giá thấp hơn với những sản phẩm tương đương, hoặc Xí nghiệp có thể đặt mức giá cao hơn đối thủ với một số sản phẩm khi sản phẩm của Xí nghiệp tạo ra có những nét đặc trưng riêng về chất lượng, mẫu mã và kiểu dáng để phục vụ nhóm khách hàng giàu có không quan tâm nhiều đến giá cả mà chủ yếu là có sự độc đáo, khác biệt của các sản phẩm… Mặc dù giá bán cao nhưng Xí nghiệp vẫn bán được lượng hàng lớn, cao hơn so với năm trước chứng tỏ rằng chất lượng và uy tín của Xí nghiệp trên thị trường ngày càng mạnh mẽ và rộng lớn. 2.7.4. Chính sách phân phối của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Đặc điểm chung của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và các đối thủ cạnh tranh là chọn thị trường Châu Âu làm thị trường mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời sản phẩm của các doanh nghiệp cũng được tiêu thụ tại thị trường nội địa nên các doanh nghiệp đều xây dựng hệ thống kênh phân phối giống nhau gồm song song hai kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. - Kênh phân phối trực tiếp: Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Khách hàng (Nguồn: Phòng Kinh doanh.) Với kênh phân phối này, người tiêu dùng có thể đến trực tiếp doanh nghiệp để mua sản phẩm, hàng hóa với số lượng và quy cách mà họ lựa chọn thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Xí nghiệp mà không cần thông qua các nhà trung gian. Lượng tiêu thụ của kênh phân phối này chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với tổng doanh số của các doanh nghiệp. - Kênh phân phối gián tiếp: Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Các đại lý và nhà phân phối trung gian Khách hàng (Nguồn: Phòng Kinh doanh.) Đây là kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của các doanh nghiệp vì kênh này phân phối chủ yếu cho khách hàng trung gian, các đại lý trung gian và các nhà môi giới trung gian. Sau khi ký hợp đồng thành công, họ sẽ được hưởng phần trăm hoa hồng trên hợp đồng đó. 2.7.5. Chính sách xúc tiến bán hàng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Chính sách xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp tương đối giống nhau nhưng mỗi doanh nghiệp lại chọn những phương thức khác nhau làm phương thức xúc tiến chủ yếu. Các phương thức xúc tiến bán hàng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng khá đa dạng hơn các đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm chung giữa các doanh nghiệp là đều chưa có nguồn ngân sách rõ ràng và giành riêng cho hoạt động này. Hơn nữa, chính sách xúc tiến bán hàng chưa được chú trọng lắm. Điều đó thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.16: Chính sách xúc tiến bán hàng của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng và một số đối thủ cạnh tranh Phương thức CBLS Bông Hồng XNK Pisico CBLS An Nhơn TNHH Quốc Thắng Quảng cáo Qua internet, báo, tạp chí, in biểu tượng lên áo, mũ… Qua internet, báo, tạp chí, truyền hình, catolouge. Qua internet, catolouge, mở văn phòng đại diện. Qua internet, báo, tạp chí, truyền hình. Khuyến mại Giảm giá, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán. Giảm giá, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán. Giảm giá, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán. Giảm giá, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán. Quan hệ với công chúng Tham gia hội thảo chuyên đề, hội chợ, các công tác xã hội. Tham gia hội chợ, hội nghị khách hàng, các công tác xã hội. Tham gia hội chợ triễn lãm. Tham gia hội chợ triễn lãm và các công tác xã hội. Marketing trực tiếp Chào hàng, giao dịch qua điện thoại, fax, emai. Chào hàng, giao dịch qua điện thoại, fax, email. - - Các dịch vụ kèm theo Dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. ( Nguồn: Phòng Kinh doanh.) 2.7.6. Điểm mạnh và điểm yếu của một số đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh của Xí nghiệp đều có chung những ưu điểm là thị trường tiêu thụ đều được mở rộng, chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú và chất lượng sản phẩm không ngừng được nâng cao. Bên cạnh đó, do các đối thủ đều có nhiều năm hoạt động trong ngành nên có quan hệ tốt với khách hàng và thường xuyên có những hợp đồng lớn với những khách hàng truyền thống. Tuy nhiên nhược điểm chung của các đối thủ cạnh tranh là giá cả sản phẩm còn cao, chưa thực sự phù hợp với thu nhập của người dân. Hơn nữa, hệ thống kênh phân phối, công tác xúc tiến bán hàng và nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức và chưa phát huy hết vai trò của nó. Bảng 2.17: Điểm mạnh và điểm yếu của một số đối thủ cạnh tranh Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu Tổng công ty xuất nhập khẩu Pisico - Có nhiều năm hoạt động trong ngành. - Thị trường tiêu thụ đã được mở rộng và tương đối ổn định. - Chủng loại đa dạng, chất lượng sản phẩm luôn được nâng cao. - Có khả năng bao quát thị trường. - Có quan hệ tốt với khách hàng, thường xuyên có những hợp đồng lớn. - Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức. - Uy tín và thương hiệu chưa thực sự mạnh. - Chính sách giá khá cứng nhắc và giá các sản phẩm còn khá cao. - Chưa phát huy hết vai trò của hệ thống kênh phân phối. - Công tác xúc tiến bán hàng chưa được quan tâm đúng mức. Xí nghiệp CBLS An Nhơn - Có nhiều năm hoạt động trong ngành. - Thị trường tiêu thụ đã được mở rộng. - Chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm luôn được nâng cao. - Có quan hệ tốt với khách hàng, thường xuyên có những hợp đồng lớn. - Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức. - Uy tín và thương hiệu chưa thực sự mạnh. - Chưa thiết lập được bộ máy tiêu thụ tối ưu. - Thị trường tiêu thụ chưa ổn định. - Giá sản phẩm thấp nhưng vẫn còn cao so với thu nhập của người dân. - Công tác xúc tiến bán hàng chưa được quan tâm đúng mức. Công ty TNHH Quốc Thắng - Có nhiều năm hoạt động trong ngành. - Thị trường tiêu thụ đã được mở rộng và tương đối ổn định. - Chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm luôn được nâng cao. - Có quan hệ tốt với khách hàng, thường xuyên có những hợp đồng lớn. - Uy tín và thương hiệu chưa thực sự mạnh. - Thị trường tiêu thụ chưa ổn định. - Chính sách giá khá cứng nhắc và giá sản phẩm thấp nhưng vẫn còn cao so vời thu nhập của người dân. - Chưa phát huy hết vai trò của hệ thống kênh phân phối. - Công tác xúc tiến bán hàng chưa được quan tâm đúng mức. (Nguồn: Phòng Kinh doanh.) PHẦN III ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ CÁC ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MARKETING CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN BÔNG HỒNG ☻ 3.1. Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác marketing của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Có thể tổng kết những ưu điểm cũng như hạn chế của Xí nghiệp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và Marketing thông qua mô hình SWOT như sau: Bảng 3.1: Mô hình SWOT của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng S – Điểm mạnh W – Điểm yếu - Có nhiều năm hoạt động trong ngành. - Có quan hệ tốt với khách hàng. - Có những hợp đồng thường xuyên, số lượng lớn với khách hàng truyền thống. - Đa dạng chủng loại, chất lượng tốt. - Có khả năng bao quát thị trường lớn. - Thị trường tiêu thụ đã được mở rộng và tương đối ổn định. - Công tác nghiên cứu thị trường và xúc tiến bán chưa được quan tâm đúng mức. - Chính sách giá khá cứng nhắc và giá sản phẩm thấp nhưng vẫn còn cao so với thu nhập của người dân trong nước. - Hoạt động marketing ít có hiệu quả. - Chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng. O – Cơ hội T – Đe dọa - Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao. - Thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng và phát triển. - Chính sách mở cửa thị trường nền kinh tế của nhà nước. - Hệ thống chính trị - pháp luật ổn định tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm và marketing diễn ra trôi chảy. - Sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh. - Sự bùng nổ công nghệ mới và áp lực đổi mới công nghệ. - Giá nguyên vật liệu ngày càng cao, cước phí vận chuyển cũng tăng theo. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta giảm do gánh chịu hậu quả của việc lạm phát tăng cao vào năm 2008. Thực tiễn hoạt động kinh doanh luôn sôi động, cạnh tranh ngày càng gay gắt và tất nhiên doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh sẽ là doanh nghiệp thực hiện tốt công tác tiêu thụ và hoạt động marketing. Hiện tại công tác tiêu thụ và marketing tại Xí nghiệp CBLS Bông Hồng đã đạt được những thành công nhưng vẫn còn nhiều những khó khăn. Vì vậy trong thời gian tới, Xí nghiệp cần đề ra các biện pháp hữu hiệu để phát huy các điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu ở trên. 3.2. Các đề xuất hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm và marketing của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng 3.2.1. Ý tưởng về các đề xuất hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm và marketing của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Trong những năm qua, nền kinh tế của nước ta đã phát triển không ngừng, do đó đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp ngày càng tăng. Vì vậy, Xí nghiệp CBLS Bông Hồng đã có ý tưởng nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm và hoàn thiện công tác marketing bằng cách phối hợp điểm mạnh – điểm yếu và cơ hội – đe dọa đã nêu ở mục trên. Bảng 3.2: Bảng phối hợp các yếu tố của mô hình SWOT Phối hợp S / O Phối hợp W / O - Dựa vào khả năng của Xí nghiệp để mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, chế biến sản phẩm gỗ cao cấp. - Tranh thủ sự quan tâm của nhà nước để mở rộng thị trường tiêu thụ. - Cắt giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh. - Đầu tư trang thiết bị công nghệ để mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. Phối hợp S / T Phối hợp W / T - Dựa vào uy tín của sản phẩm và chất lượng sản phẩm cao để cạnh tranh với các đối thủ khác. - Đẩy mạnh thị trường tiêu thụ để có thể làm cơ sở cạnh tranh. - Cải thiện môi trường làm việc, tạo môi trường văn hóa của Xí nghiệp và tạo niềm tin với khách hàng. 3.2.2. Phương hướng đề xuất hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm và marketing của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Xuất phát từ ý tưởng trên, Xí nghiệp CBLS Bông Hồng đã đề ra mục tiêu tổng quát cho hoạt động của Xí nghiệp trong những năm tới dựa trên quyền lợi và nghĩa vụ chung như sau: Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, đa dạng hóa thị trường, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, tăng doanh thu, nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên. Đây là một mục tiêu lớn, phản ánh quyết tâm phấn đấu hết mình của cán bộ công nhân viên trong toàn Xí nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này, Xí nghiệp đã đề ra một số phương hướng sau: - Tích cực đa dạng hóa và nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm bằng cách cải tiến, đổi mới các máy móc thiết bị hiện có, nâng cao năng suất sản xuất của chúng. - Củng cố và mở rộng thị trường trên cả hai mặt đầu ra và đầu vào. - Hạ giá thành sản phẩm một cách hợp lý để phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng nhằm tăng tính cạnh tranh cũng như thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm dựa vào chiến lược sản phẩm và chính sách marketing của Xí nghiệp. - Đẩy mạnh việc sản xuất và doanh thu tiêu thụ tạo ra lợi nhuận cho Xí nghiệp. 3.2.3. Các biện pháp hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm và marketing của Xí nghiệp CBLS Bông Hồng Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và đầy rủi ro như hiện nay, làm thế nào để phát huy lợi thế của mình và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn, linh hoạt hơn luôn là vấn đề quan trọng nhất của tất cả các doanh nghiệp. Xí nghiệp CBLS Bông Hồng luôn mong muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt nhất, đem đến cho quý khách sự hài lòng khi tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp. Qua thời gian thực tập tại Xí nghiệp và dựa trên sự phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác marketing của Xí nghiệp, tôi xin đề ra một số giải pháp như sau: 3.2.3.1. Mở cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Bất kỳ một doanh nghiệp nào, một đơn vị sản xuất kinh doanh nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều có mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu này họ phải tiêu thụ được nhiều sản phẩm đồng nghĩa với việc phải mở rộng thị trường. Trong những năm gần đây, ta thấy hệ thống phân phối của Xí nghiệp chỉ tập trung vào thị trường tỉnh Bình Định, chưa chú trọng đến nhiều thị trường tỉnh khác. Do đó công tác giới thiệu sản phẩm chưa được thực hiện có hiệu quả, sản phẩm của Xí nghiệp chưa được nhiều người biết đến. Qua quá trình tìm hiểu thị trường, ta thấy trong những năm gần đây Xí nghiệp có thêm nhiều thị trường mới, đặc biệt là Nha Trang, một thành phố du lịch nổi tiếng nước ta. Đây là thị trường nội địa tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp mạnh sau tỉnh Bình Định mà chưa có cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Ở đây việc mở cửa hàng tại thành phố này sẽ giúp Xí nghiệp tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhanh hơn. Xí nghiệp sẽ mở một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Xí nghiệp, địa điểm tiến hành tại đường Trần Phú, thành phố Nha Trang. Khi bắt đầu khai trương cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, Xí nghiệp sẽ thực hiện một chương trình khuyến mại để giúp nhiều người tiêu dùng biết đến địa điểm phân phối mới của Xí nghiệp. Cửa hàng có hai nhân viên bán hàng và mỗi người làm việc một ca trong ngày. Trong hai người thì có một người làm tổ trưởng, chịu trách nhiệm về việc bán hàng của cửa hàng trước Xí nghiệp. Cửa hàng có hai ca làm việc: ca sáng từ 7h đến 11h và ca chiều từ 13h30 đến 17h30. 3.2.3.2. Thiết lập phòng tiêu thụ sản phẩm và hỗ trợ bán hàng Hiện tại Xí nghiệp không tổ chức phòng Marketing nên công tác quảng cáo, tiếp thị cũng như các hoạt động hỗ trợ khác thực hiện sơ sài và không thường xuyên dẫn đến sản phẩm của Xí nghiệp không được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ngoài ra tình hình tài chính của Xí nghiệp vẫn còn gặp nhiều khó khăn nên chưa tổ chức được nguồn kinh phí riêng dành cho hoạt động này. Còn phòng Kinh doanh của Xí nghiệp chỉ mới chú ý đến công tác tiêu thụ sản phẩm chứ chưa có sự quan tâm đúng mức đến các hoạt động hỗ trợ bán hàng và công tác marketing. Đội ngũ nhân viên trẻ trong phòng kinh doanh còn khá ít và thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị chào hàng. Bên cạnh đó, số cán bộ lâu năm có kinh nghiệm thực tế nhưng lại thiếu kiến thức chuyên nghành. Hai lực lượng này vẫn chưa có sự phối hợp cần thiết. Để mở rộng thị trường tiêu thụ Xí nghiệp nên tổ chức phòng Kinh doanh thành phòng Tiêu thụ và hỗ trợ bán hàng để thu thập thông tin chính xác về thị trường, đối thủ cạnh tranh, thực hiện công tác bán hàng cũng như các dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng nhằm đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ và tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp. Việc tổ chức phòng Tiêu thụ và hỗ trợ bán hàng sẽ giúp Xí nghiệp tiết kiệm chi phí, nhân lực hơn việc tổ chức riêng thành hai phòng Kinh doanh và phòng Marketing. Nhờ vậy sự phối hợp giữa hai mảng này cũng tốt hơn so với khi tách riêng. Hơn nữa thông qua phòng Tiêu thụ và hỗ trợ bán hàng, Xí nghiệp sẽ bám sát hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trường, từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Nhờ vậy sản lượng và doanh thu tiêu thụ được nâng cao. Bên cạnh đó, các nhân viên của phòng còn kiêm luôn công tác giám sát và thu hồi nợ của khách hàng. Điều này sẽ hạn chế nợ tồn của khách hàng giúp Xí nghiệp thu hồi vốn để tái sản xuất một cách nhanh chóng. Ngoài ra nó còn hỗ trợ công việc cho các phòng ban khác đặc biệt là phòng Tài chính – Kế toán của Xí nghiệp. 3.2.3.3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Thị trường tiêu thụ gỗ là một thị trường rộng lớn, có xu hướng ngày càng tăng và ngành chế biến lâm sản gỗ luôn có nhiều biến động, không những ở khâu thu mua nguyên vật liệu mà kể cả khâu tiêu thụ sản phẩm. Do vậy các doanh nghiệp hoạt động trong ngành này xem công tác nghiên cứu thị trường là một khâu quan trọng để hoạt động kinh doanh có được sự ổn định. Xí nghiệp CBLS Bông Hồng đang có chiến lược phát triển các thị trường hiện tại và xâm nhập vào một số thị trường mới nên Xí nghiệp cần chú trọng nhiều đến hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh nhằm một mặt hoàn thành sản phẩm gỗ nhập khẩu theo định hướng của Nhà nước, mặt khác có những chính sách hiệu quả để đối phó với các đối thủ cùng ngành đang xuất hiện ngày càng nhiều trong tiến trình gia nhập WTO của chúng ta. Xí nghiệp đã tổ chức nhiều đợt thu thập lấy ý kiến khách hàng truyền thống có quan hệ mật thiết với Xí nghiệp. Do đó, những thông tin thu được chưa đảm bảo tính tổng hợp, chưa phản ánh nguyện vọng chung của các khách hàng tiêu thụ sản phẩm gỗ. Vì vậy, việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị truờng sẽ giúp Xí nghiệp tìm hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường và tìm khách hàng mới nhằm tăng thị phần. Để thực hiện tốt biện pháp, Xí nghiệp cần hoàn thiện hệ thống marketing bằng cách tổ chức một bộ phận chuyên trách về thu thập thông tin marketing thường ngày gọi là Ban marketing. Các thông tin thu thập được sẽ được nhóm nghiên cứu thị trường tiến hành xử lý, đánh giá để đưa ra chiến lược phát triển toàn diện cho Xí nghiệp và trả lời cho Ban lãnh đạo những vấn đề mà họ quan tâm. Ngoài ra, bộ phận này cần nắm vững tình hình các mặt hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp, đánh giá kết quả, tìm ra các nguyên nhân thành công hay thất bại để đưa ra các biện pháp chấn chỉnh kịp thời và đưa ra các biện pháp chiến lược phù hợp, tạo lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh việc hoàn thiện hệ thống thông tin marketing thì Xí nghiệp cần thiết kế phiếu thăm dò ý kiến khách hàng là người tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại hay cá nhân sản xuất và chế biến sản phẩm gỗ trên thị trường. Từ những thông tin thu được Xí nghiệp có thể nhận biết được nhu cầu của người tiêu dùng và các doanh nghiệp từ đó có thể xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh đúng đắn, lựa chọn cơ cấu các mặt hàng một cách hợp lý, chủ động trong việc thu mua nguyên vật liệu để đáp ứng cho nhu cầu sản xuất. Hơn nữa, từ đó còn giúp Xí nghiệp dễ dàng xâm nhập vào các thị trường mới, chủ động thích ứng một cách nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu của các thị trường này và giúp Xí nghiệp có được thông tin về đối thủ cạnh tranh để có phản ứng nhanh, lựa chọn các chiến lược phòng thủ hay phản công hợp lý. Qua đó, Xí nghiệp sẽ ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và doanh thu sẽ ngày càng tăng lên.