Đề tài Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

đối thủ cạnh tranh lâu đời như Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An … còn có những đối thủ cạnh tranh tuy mới thành lập chưa lâu nhưng lại có tiềm lực khá mạnh điển hình như công ty Kinh Đô. Do vậy, để tạo được lợi thế cạnh tranh công ty thiết kế kênh phân phối nhằm vào thị trường thu nhập thấp và trung bình đặc biệt là các vùng thị trường nông thôn tỉnh lẻ. Hiện thị phần của thị trường bánh kẹo được phân chia như bảng 2.1. - Khả năng của công ty: Trong một số năm gần đây CTCP Bánh kẹo Hải Châu gặp không ít khó khăn đặc biệt là về tài chính cùng với sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh cũ và mới. Hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành tiềm lực của CTCP Bánh kẹo Hải Châu chỉ ở mức trung bình. Do vậy, cơ sở sức mạnh phần thưởng và cưỡng bức của công ty chỉ ở mức vừa phải, mức độ linh hoạt của hệ thống kênh phân phối của công ty không cao. Hình thức kênh phân phối của công ty được tổ chức theo kiểu kênh truyền thống, để thiết lập kênh phân phối của mình công ty phải lựa chọn các thành viên, các trung gian thương mại có chi phí vừa phải, các ĐL của công ty bên cạnh việc bán sản phẩm của công ty vẫn được phép bán các sản phẩm của các công ty khác trong ngành. 2.2.2. Các dạng kênh phân phối của công ty Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu CTCP Bánh kẹo Hải Châu Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Môi Giới Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ (1) (2) (3) (4) Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu được tổ chức theo hình thức kênh truyền thống. Dòng sản phẩm là dòng chảy tự do. Kênh phân phối theo hình thức này của Công ty Bánh kẹo Hải Châu có ba đặc điểm là: - Sự thiếu liên kết giữa các thành viên trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yếu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Trong đàm phán yếu tố quan trọng nhất là giá trao đổi. - Một số lớn các thành viên có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều kênh phân phối theo chiều dọc. Tuy nhiên bởi đánh mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc vào nhau nên các thành viên đầy đủ của hệ thống phân phối liên kết dọc. - Sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất. Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bao gồm 4 kênh như trong sơ đồ 3. Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: trung tâm kinh doanh và dịch vụ thương mại (KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phâm ngay tại công ty và các chi nhánh đại diện tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Kênh 2: So với kênh 1, kênh phân phối này có thêm 1 trung gian thương mại là các cửa hàng bán lẻ. Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ đến lấy hàng của công ty thông qua trung tâm KDSP&DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần công ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng. Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty. Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Các ĐL được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc. Với số lượng 93 ĐL bán buôn cấp I trên 36 tỉnh thành phố trên cả nước, từ các ĐL này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các ĐL bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã tổ chức được 1 kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa sản phẩm của mình tới hầu hết mọi miền của cả nước. Việc vận chuyển sản phẩm tới các ĐL cấp I được thực hiện thông qua đội ngũ xe tải của công ty chuyên chở miễn phí hoặc do các ĐL tự thuê xe được công ty hỗ trợ phí vận chuyển. Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu ra nước ngoài. Trung gian thương mại mà công ty lựa chọn trong kênh này là các công ty môi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như công ty TNHH thương mại Thái Hoà, Công ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và các công ty thương mại của Đức, Nga, Campuchia…Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này còn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ của công ty với doanh số 1,4 tỉ đồng. Các hình thức hỗ trợ vận chuyển của công ty bao gồm 3 dạng: + Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng. + Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số với đơn giá vận chuyển (bảng 2.5) + Công ty thuê xe ngoài vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị trường. Như vậy kênh phân phối của công ty tổ chức khá là phù hợp với đặc điểm với 1 công ty bánh kẹo như Hải Châu. Quá trình phân phối diễn ra nhanh chóng, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí lưu thông sản phẩm. 2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty Sau khi kênh phân phối được lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chung như thế nào. Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 2.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong Công ty Bánh kẹo Hải Châu quá trình tổ chức hoạt động kênh, Công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu dựa trên các tiêu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh … Để trở thành ĐL của CTCP Bánh kẹo Hải Châu các đơn vị nhận làm ĐL phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các ĐL của Công ty Bánh kẹo Hải Châu bao gồm cả các doanh nghiệp trong và ngoài khu vực kinh tế nhà nước. Với các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế nhà nước gồm có các doanh nghiệp thương mại có nhu cầu hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ sản phẩm, đó là những doanh nghiệp có khả năng kinh doanh tốt có quyết định thành lập doanh nghiệp, đăng ký kinh doanh tiêu thụ do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp. Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm cho Công ty. Các cá nhân tổ chức làm ĐL của công ty phải thoả mãn các điều kiện về bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực. Về mặt bằng: Đối tác có vụ trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư, đông người qua lại. Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Ưu tiêmn cho những khu vực đã có qui hoạch ổn định của nhà nước. Mặt bằng kinh doanh tối thiểu phải có: Diện tích khu vực bán hàng phải có tối thiểu 12 m2, riêng đối với các sạp kiot trong các chợ thương xá, siêu thị diện tích tối thiểu phải là 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3 m, riêng đối với các sạp, kiot trong các chợ, thương xã, siêu thị chiều ngang tối thiểu là 2 m; có kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bánh kẹo; và có quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở lên; khoảng cách bán kính giữa ĐL cũ và mới đảm bảo ngoài bán kinh khu vực 500 m; đối với khu vực trung tâm thương mại khu tập trung dân cư hoặc 1000m đối với các khu vực khác; tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mãi lực thị trường mà các đơn vị có qui hoạch phù hợp. Về khả năng tài chính: Có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu tiên đựoc quy định: + Đại ký thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng + ĐL thuộc các thị trấn huyện lỵ khác: 10 triệu đồng Phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hoặc thanh toán sau Vệ nhân lực: Người muốn mở ĐL phải có ít nhất 1 người thường xuyên làm nhiệm vụ bán hàng. Các ĐL của Công ty hiện đang làm ĐL của Công ty đều thoả mãn các điều kiện của Công ty, việc tuyển chọn các thành viên kênh của Công ty được thực hiện khá chặt chẽ và khoa học. Tuy nhiên do sức mạnh thị trường của Công ty hạn chế do vậy việc quản lý các ĐL của Công ty còn gặp nhiều khó khăn, Công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào các ĐL. 2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, CTCP Bánh kẹo Hải Châu luôn tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì công ty xác định các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức manh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng …Các trung gian hoạt động như một người mua cho công ty. Các ĐL của công ty bán cả nhóm hàng chứ không chỉ từng mặt hàng riêng lẻ. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động công ty đã xác định phải làm những công việc như: Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL. Giúp đỡ các ĐL. Thực hiện khuyến khích các ĐL. Việc thực hiện khuyến khích các ĐL chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị các phương tiện 2.2.2.1. Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các ĐL do các nhân viên thị trường thuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị trường cố gắng tìm hiểu xem các ĐL cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, Các ĐL đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản phẩm của Công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các ĐL được thực hiện do các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp các ĐL thông qua trao đổi với các ĐL khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự phản hồi của các ĐL về phòng kinh doanh của Công ty. Công ty cũng có thể tìm hiểu nhu cầu khó khăn của ĐL thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của ĐL hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Việc thu thập thông tin từ các ĐL xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì trong các vấn đề như: Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp Quy mô và bản chất của dòng sản phẩm Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng Các chính sách và dịch vụ kho tàng tương ứng Các khó khăn chủ yếu của các ĐL của Công ty thường là các khó khăn do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hoá, có nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu vẫn là các nguyên nhân như mùa vụ do một số mùa đặc biệt là các mùa nóng cầu về các sản phẩm bánh kẹo giảm, nguyên nhân sản phẩm cùng loại của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn. Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ hỗ trợ các doanh nghiệp giải quyết các khó khăn. 2.2.2.2. Giúp đỡ và khuyến khích các ĐL CTCP Bánh kẹo Hải Châu đã có những nỗ lực đáp ứng và giúp đỡ các ĐL giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các ĐL hoạt động tích cực, năng động và có hiệu quả hơn góp phần không nhỏ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Quyền lợi của các ĐL là được công nhận là nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm do Công ty Hải Châu cung cấp bằng hợp đồng và giấy chứng nhận ĐL Hải Châu; được hỗ trợ và hưỡng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản phẩm do Hải Châu cung cấp; được tạo mọi điều kiện nhằm hỗ trợ, giúp đỡ nhiều mặt trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh thông qua các chính sách hỗ trợ của Công ty. Các chính sách khuyễn khích hỗ trợ ĐL của công ty cụ thể như: Chính sách triết khấu đối với sản phẩm của Công ty cung ứng. Bảng 7. Mức chiết giá của CTCP Hải Châu Hình thức TTH Bánh quy Lương khô Bánh mềm Kẹo Kẹọ Socola Bột canh Tiền mặt 2,3% 2,3% 5% 5,3% 10% 3,3% Thanh toán sau 1% 1% 4% 4% 10% 2% (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường) Chính sách chiết khấu của Công ty hiện nay khá phù hợp, nó đã chứng tỏ hiệu quả trong quá trình phân phối của Công ty, các ĐL tỏ ra mặn mà hơn với Công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các ĐL với Công ty. Mỗi hoá đơn của mỗi lần đặt hàng của các ĐL với Công ty thường đạt giá trị trên 10 triệu đồng. Không những Công ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà Công ty còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng Công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai. Bảng 8. Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Châu STT Loại sản phẩm Chỉ tiêu Chế độ 1 Kẹo trái cây Mua > 120kg thanh toán trước thời hạn Giảm tướng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước thời hạn thưởng 1 thùng 7 kg Mua > 120kg thanh toán đúng thời hạn Được trừ 3% chiết khấu so với tổng giá 2 Bánh cẩm chướng Mua > 800 kg thanh toán trước thời hạn Giảm 0.3% theo số ngày thanh toán trước hạn Mua > 800 kg thanh toán đúng hạn Được trừ 3.1% chiết khấu. 3 Kẹo jelly Mua > 200 kg thanh toán trước hạn Giảm tướng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn được hưởng thêm 3 kg Mua > 200kg thanh toán đúng hạn Được trừ chiết khấu 2,8% (Nguồn: Phòng kinh - doanh thị trường) Chính sách khuyến mại của công ty hải Châu Bên cạnh chính sách chiết khấu, Công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của Công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán. Bảng 9. Chính sách khuyến mại của công ty Hải Châu STT loại sản phẩm Giá bán Chính sách khuyên mại 1 Bột canh Iot 68.500 đ/thùng Mua 35 thùng thưởng 1 thùng 2 Kẹo Hương thảo 121.500 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng 3 Bánh Hương Thảo 104.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng 4 Lương khô 106.500 đ/thùng Mua 50 thùng thưởng 1 thùng 5 Bánh mềm 100.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường) - Tất cả các ĐL đều được chi nhánh cung cấp Pano, áp phích quảng cáo, các chi nhánh được quyền xem xét trang cấp mới, thay đổi hoặc thu hồi bảng hiệu Panô, áp phích tuỳ theo tình hình kinh doanh của ĐL và hính sách quảng bá thương hiệu của Công ty Hải Châu. Bảng 10. Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL Cự ly (Kho đến ĐL) Mức hỗ trợ (đồng/thùng) Từ 10 km trở xuống 1400 Trên 10 km đến 50 km 2400 Trên 50km đến 100 km 3400 Trên 100 km đến 150 km 4400 Trên 150 km đến 200 km 5400 Trên 200 km đến 250 km 6400 Trên 250 km đến 300 km 7400 Trên 300 km 8400 (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường) Chính sách hỗ trợ vận chuyển Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối cới các ĐL nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để ĐL kịp thời phục vụ kinh doanh Trường hợp này ĐL không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển. Đối với các ĐL ở xa, Công ty không thể giao hàng tận nơi được. Công ty thực hiện hỗ trợ vận chuyển như bảng 2.5. Chi phí vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho. Chính sách thưởng phạt - Thưởng định kỳ: + Thời gian tính thưởng: định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho ĐL. + Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu. + Cách tính thưởng như sau: Bảng 11. Hệ số tính thưởng cho ĐL Mức độ hoàn thành khoán doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL) 100% - 105% 1,0% 105% - 110% 1,5% Trên 110% 2,0% (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường) + Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động của các ĐL tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này Phòng kinh doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các ĐL để phân loại các loại thưởng như: ĐL có doanh số cao nhất, ĐL doanh thu ổn định, ĐL khuyến khích tiêu thụ, ĐL giữ vững thị trường… mức thưởng thay đổi theo tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong từng năm. - Phạt: Các ĐL sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trường hợp vi phạm các qui định sau: + Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của Công ty. + Vi phạm đặt hàng hợp đồng: ĐL không thực hiên theo đúng thoả thuận trong quy định đặt hàng. + Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng. Tóm lại, các chính sách khuyến mại của Công ty đã khuyến khích các ĐL hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với các ĐL, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, trong việc quản lý của Công ty chưa thể thực hiện chính sách phạt một cách kiên quyết, đã có các ĐL vi phạm các chính sách của Công ty nhưng Công ty chỉ nhắc nhở, phê bình bằng việc thoả thuận mà chưa phạt các ĐL nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đây là một vấn đề mà Công ty cần giải quyết trong thời gian tới, cần phải giải quyết triệt để, thực hiện mạnh mẽ các chế độ thưởng phạt nghiêm minh. Có như vậy Công ty mới có thể dựng được mạng lưới phân phối lành mạnh. 2.2.3. Đánh giá các giải pháp, chính sách mà công ty đã áp dụng Hệ thống phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu đã được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Công ty đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế đặc biệt là Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa gia nhập vào các tổ chức thương mại quốc tế như AFTA và WTO. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp tuy chỉ mới có ở 36 tỉnh thành trên cả nước nhưng cũng đã đảm bảo cho công ty có thị phần ổn định và vững chắc trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các ĐL. Các chính sách về tổ chức của Công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của các ĐL trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi. Các điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, tránh được các xung đột giữa các ĐL. Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng khắp và có chiều sâu. Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của Công ty trong thời điểm hiện tại. Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các ĐL tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng vốn của Công ty, giảm tình trạng công nợ quá cao. 2.2.4. Những hạn chế trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu Công tác tổ chức và quản lý của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bên cạnh các thành tựu đã đạt được còn bộc lộ không ít hạn chế. Nguyên nhân của những hạn chế này có cả yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian tới Công ty cần có những giải pháp để khắc phục nhằm hoàn thiện hơn trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty. Sau đây là các hạn chế chủ yếu của Công ty: 2.2.4.1. Hệ thống ĐL còn thiếu và yếu Mặc dù Công ty đã tổ chức đựơc một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh nhưng trong số các ĐL còn không ít các ĐL yếu, không đạt được các mức khoán doanh thu theo thoả thuận với Công ty. Sở dĩ như vậy vì nguyên nhân là do sản phẩm của Công ty chưa thực sự thuyết phục được người tiêu dùng, các chương trình khuyếch trương quảng cáo của Công ty còn rất thiếu chưa, chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn hạn chế ở một số vùng địa lý. Việc tiêu thụ chậm đã gây ra tinh thần hợp tác không mặn mà trong việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở các ĐL. Trên thị trường miền Trung và đặc biệt là miền Nam, hệ thống phân phối của Công ty còn rất thiếu và yếu trong khi đây là những thị trường lớn và rất tiềm năng. Có không ít tỉnh ở miền Nam còn chưa có sự xuất hiện của sản phẩm của Công ty. Nguyên nhân là công tác nghiên cứu thị trường của Công ty chưa được thúc đẩy mạnh mẽ trên các khu vực thị trường này. 2.2.4.2. Việc phân phối các loại sản phẩm chưa chưa hợp lý Việc phân phối sản phẩm của Công ty cả về lượng tiêu thụ sản phẩm giữa các vùng thị trường lẫn giữa các chủng loại sản phẩm còn bất hợp lý. Nguyên nhân là do công tác nghiên cứu thị trường còn yếu kém dẫn đến việc lập kế hoạch sản xuất không sát với nhu cầu của thị trường. Đôi khi những mặt hàng các ĐL yêu cầu không đủ đáp ứng trong khi một số mặt hàng khác vẫn còn tồn kho. 2.2.4.3. Quản lý kênh hiệu quả chưa cao Việc quản lý kênh của Công ty chưa thực sự đạt hiệu quả cao. Các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các ĐL. Việc quản lý ĐL còn tương đối lỏng lẻo. Nguyên nhân của hạn chế này là do Công ty chưa thực sự có sức mạnh thị trường, Trong các ĐL sản phẩm của các Công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của Công ty tuỳ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm. Các hoạt động xúc tiến của công ty còn rất yếu, các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hầu như rất hiếm. Việc tham gia các hội chợ còn hạn chế về số lượng mẫu mã chủng loại sản phẩm do vậy việc mở rộng thị trường tương đối khó khăn. Nguyên nhân của hạn chế này là do tiềm lực tài chính cho các hoạt động quảng cáo xúc tiến không mạnh bằng các đối thủ cạnh tranh. Chi phi cho các hoạt động quảng cáo của Công ty còn rất khiêm tốn. Việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối với 93 ĐL cấp I của Công ty hiên nay còn nhiều hạn chế, giữa các ĐL còn sự cạnh tranh về giá cả. Trước những hạn chế trên đòi hỏi Công ty cần phải đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh, có như vậy Công ty mới xây dựng được một hệ thống kênh phân phối đủ mạnh để đáp ứng cho sự phát triển lâu dài của Công ty trong tương lai khi mà tương lai ấy báo hiệu những khó khăn thử thách mà Hải Châu cũng như các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt do xu hướng hội nhập, quốc tế hoá tất yếu đang diễn ra. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU 3.1. Phương hướng hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu Phát huy truyền thống và kết quả đã đạt được của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong những năm qua, bước vào thực hiện nhiêm vụ sản xuất kinh doanh năm 2006 Công ty xác định là sẽ có rất nhiều khó khăn, tiếp tục chịu ảnh hưởng do biến động của nền kinh tế thị trường, kinh tế tự do khu vực có sự cạnh tranh khốc liệt và những khó khăn mới nảy sinh. Để thực hiện được những mục tiêu phương hướng nhiệm vụ mới mà Ban lãnh đạo của Công ty đã vạch ra cho cán bộ công nhân viên thực hiện trong thời gian tới, Công ty đang có những thời cơ thuận lợi để bước vào thực hiện những năm đầu cổ phần hoá với những quyết tâm cao để phát huy tiềm năng nội lực cho phương hướng phát triển kinh doanh năm 2006 và trong những năm tới. Công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, khai thác tối đa các chương trình đầu tư đã thực hiện trong những năm qua, đồng thời nghiên cứu chiến lược đầu tư phát triển sản phẩm mới và mở rộng thị trường trong nước và quốc tế. Để Hải Châu đi vào hoạt động đáp ứng tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, nhằm đạt được những mục tiêu tăng trưởng và các chỉ tiêu kế hoạch SXKD những năm tới, Công ty xây dựng một số phương hướng cơ bản sau: - Hoàn thiện công tác tổ chức sắp xếp đổi mới doanh nghiệp, cải tiến công tác tổ chức, hoàn thiện và nâng cao mô hình quản lý để bộ máy Công ty Bánh kẹo Hải Châu phát huy tốt tiềm năng và công sức để thực hiện tốt nhiệm vụ phương án SXKD sau 3 năm cổ phần hoá. - Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững và phát triển thị trường trong cả nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, tiếp cận tìm bạn hàng nước ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là xuất khẩu sang các nước trong khu vực và Đông Âu. Phát huy thế mạnh của Trung tâm kinh doanh sản phẩm và phục vụ thương mại, 2 chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng. Mở thêm các cửa hàng, ĐL bán buôn, bán lẻ tại các vùng thị trường. Đặc biệt, triển khai nhanh chóng việc khai trương trung tâm kinh doanh và phục vụ thương mại chi nhánh Miền Trung tại thành phố Vinh - tỉnh Nghệ An. - Phát triển, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp và quản lý bán hàng. Hoàn thiện hệ thống chế độ, chính sách về tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tính linh hoạt, kịp thời, phù hợp với diễn biến thị trường và tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các ĐL để tạo hệ thống kênh phân phối vững chắc, đẩy mạnh tiêu thụ. - Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách khoa học vững chắc cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Công ty tiếp tục duy trì lợi thế của các hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Bắc truyền thống, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Trung và Nam hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng ĐL ở 2 khu vực này. - Triệt để tiết kiệm trong qui trình SXKD, giảm tỉ lệ hao hụt nguyên nhiên vật liệu, phấn đấu giảm chi phí sản xuất trên cơ sở nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, cải tiến công nghệ, rà soát, chỉnh lý các định mức kinh tế kỹ thuật cho phù hợp. Mở rộng khai thác các nguồn cung ứng vật tư, tạo điều kiện lựa chọn tốt hơn về chủng loại, chất lượng và giá cả. Tìm biện pháp giảm hợp lý chi phí đầu vào, thực hiện phương châm khai thác tận gốc, tiết kiệm tối đa chi phí tiếp nhận vận chuyển, nâng cao hiệu quả cung ứng vật tư, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm. Đảm bảo tốt vệ sinh công nghiệp, vệ sinh thực phẩm và an toàn thiết bị, con người trong sản xuất. - Tiếp tục nghiên cứu cải tiến thiết bị công nghệ và tiếp thu công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến bao bì mẫu mã nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu Hải Châu trên thị trường trong nước cũng như từng bước tạo uy tính trên thị trường khu vực và quốc tế. Giữ vững truyền thống uy tín và sự tín nhiệm, ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty. Sau khi đã khảo sát tình hình SXKD của Công ty, đặc biệt là công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty, phân tích những mặt mạnh cũng như mặt còn tồn tại của Công ty trong thời gian qua; kết hợp giữa kiến thức đã học được ở nhà trường và thực tế, với mong muốn góp phần vào thực hiện phương hướng của Công ty đã vạch ra, em xin đề xuất một số biện pháp sau đây nhằm góp phần hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong thời gian tới. 3.2. Một số biện pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu 3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình. Thực tế ở Công ty Bánh kẹo Hải Châu, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu được thu thập qua các ĐL tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo mang tính đón đầu. Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường. Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau: Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chính xác. Trước đây Công ty mới chỉ nắm bắt được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các của hàng ĐL, các chương trình khuyến mại. Từ đó Công ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh. Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với đối tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn. Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập trình độ văn hoá, sở thích … đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Để tiếp cận với đối tượng tiêu dụng này, Công ty cần phải nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực mà người lao động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này thường mang tính cá nhân do đó Công ty cần tìm ra biện pháp Marketing hợp lý nhất để kích thích khách hàng mua hàng. Đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều hoặc thường xuyên thì Công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính cước vận chuyển. Do đặc điểm kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn là phân phối hàng hoá của Công ty chủ yếu thông qua hệ thống ĐL nên Công ty không nhất thiết phải thành lập một phòng chuyên trách về nghiên cứu thị trường (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trường) như các công ty khác mà Công ty có thể giao công việc nghiên cứu thị trường cho phòng kinh doanh đảm nhiệm. Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần chỉ đạo phân giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng. + Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh doanh của Công ty, Từ đó quyết định chiến lược Marketing phù hợp. Điều phối hoạt động các bộ phận, đưa ra quyết định cuối cùng. + Các nhân viên thị trường trong phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trường tại các địa bàn do mình phụ trách bằng mọi biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp quản lý các ĐL trên địa bàn do mình phụ trách, hình thành các ý tưởng sản phẩm mới phù hợp với các nhu cầu, đáp ứng với sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng của thị trường, báo cáo tình hình thị trường với trưởng phòng, cùng bàn bạo thảo luận, giải quyết xử lý các báo cáo để sự báo thời cơ và mức biến động của thị trường để đưa ra hướng giải quyết. Biện pháp trên sẽ giúp cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với những biến động của thị trường. Các nguồn thông tin được thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Công ty. Cụ thể là các thông tin: Thông tin trong Công ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm trong năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể sẽ có giấy đề nghị cung cấp loại thông tin gì) toàn bộ hay từng khu vực, so sánh với các năm trước đó (Từ 1 – 3 năm hoặc từ 1-5 năm); thông tin do cán bộ tiếp thị và cán bộ tiêu thụ Công ty cung cấp bằng các báo cáo định kỳ tuần, tháng năm, và các báo cáo đột xuất; mức độ khiếu nại của khách hàng và số lượng sản phẩm do khách hàng trả lại. Các thông tin thu thập từ bên ngoài Công ty: Thu thập từ các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp như: Đài, báo chí, sách, mạng Internet, …Các ý kiến đánh giá của các khách hàng trong các hội nghị khách hàng và hội chợ; Các ý kiến, nhận xét của nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và các kết quả điều tra trực tiếp trên thị trường. Các thông tin có thể được phân loại cho từng khu vực kinh doanh, từng loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm của Công ty trên thị trường chung. Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, qua hội nghị khách hàng … Ngoài việc đánh giá thường xuyên Công ty cần có những đợt đánh giá định kỳ nhằm tổng hợp phân tích đánh giá một cách bao quát tình hình thị trường để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn cho từng giai đoạn Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt Công ty sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thị trường, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi thị trường của Công ty. 3.2.2. Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường Miền Trung và Miền Nam Hiện nay, hệ thông phân phối của Công ty tại thị trường Miền Trung và Miền Nam còn thiếu và yếu. Cả hai thị trường miền Trung và miền Nam chỉ mới có 26 ĐL cấp I của Công ty chỉ bằng 28% số lượng ĐL của Công ty trong khi miền bắc có tới 76 ĐL cấp I chiếm 71% số lượng ĐL của công ty. sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm của hai thị trường này cũng rất khiêm tốn so với thị trường miền Bắc cũng như so với nhu cầu thị trường. Do vậy, thị trường miền Trung và miền Nam lại là thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn về nhu cầu tiêu dùng. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở hai thị trường này là một chiến lược vô cùng cần thiết trong chiến lược của Công ty cho sự phát triển lâu dài trong tương lai. Đây là công việc mà công ty cần gấp rút triển khai trước khi các đối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này. Để phát triển hệ thống kênh phân phối ở thị trường này Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa Công tác nghiên cứu thị trường trên hai thị trường này. Các cán bộ nhân viên của hai chi nhánh đại diện tại Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh có nhiệm vụ đi khảo sát tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, điều kiện địa lý để báo cáo về Công ty nhằm tổng hợp phân tích đưa ra các kết luận về nhu cầu, thói quen tiêu dùng. Từ đó, công ty nghiên cứu đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đồng thời thiết lập, xây dựng củng cố và phát triển hệ thống kênh phân phối hợp lý khoa học phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của người dân. Có thể khái quát một số đặc điểm tiêu dùng của thị trường miền Trung và miền Nam như sau: Đối với miền Trung: người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có vị ngọt và cay, thói quen mua theo gói và không quan tâm nhiều đến hình thức, mật độ khách hàng không tập trung, điều kiện địa lý không thuận lợi, giao thông chưa thực sự phát triển như miền Nam hay miền Bắc. Do vậy Công ty cần sản xuất những sản phẩm vừa có vị ngọt vừa có vị cay, việc hỗ trợ vận chuyển cho các ĐL cần được tăng cường, ưu tiên hơn. Đối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm có vị ngọt trái cây, mua với so lượng lớn hơn trong một lần mua (thường là theo cân hoặc theo gói) họ không quan tâm nhiều đến hình thức như người tiêu dùng miền Bắc, mật độ người tiêu dùng khác tập trung, điều kiện giao thông khá thuận lợi. Do vậy, Công ty cần đưa ra những sản phẩm có hương vị trái cây, mật độ ĐL vừa phải tập trung ở các vùng dân cư đông người. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại hai thị trường này càng nhanh sẽ giúp cho Công ty có được vị thế vững chắc trên thị trường, tăng nhanh thị phần trong ngành bánh kẹo. Để có thể thực hiện phát triển hệ thống kênh phân phối trên hai thị trường này một cách thuận lợi, Công ty cần đẩy manh các hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu về công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thêm các ĐL mới, Công ty cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách phân phối theo hướng ưu tiên hơn so với thị trường miền Bắc do đặc điểm thị trường là khá xa so với Công ty, điều kiện giao thông khó khăn, việc kiểm soát thực hiện khó khăn do thị trường rộng lớn không tập trung như thị trường miền Bắc để tạo mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên trong hệ thống phân phối. 3.2.3. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ĐL có thể dẫn đến sự canh tranh gay gắt giữa các ĐL, làm giảm hiệu quả hoạt động của các ĐL,, đồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL ở các khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm được thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra. Đối với các ĐL cấp I: kiểm tra ra soát lại khả năng kinh tế và tình hình bán hàng của ĐL, cũng như sự nhiệt tình và tích cực làm thị trường của ĐL đối với sản phẩm của Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp đồng đối với các ĐL có doanh số thấp và làm việc không hiệu quả mà lại thiếu sự nhiệt tình đối với Công ty, còn đối với các ĐL mặc dù có doanh số thấp nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó khăn thì Công ty nên có những biên pháp hỗ trợ giúp đỡ họ vượt qua giai đoạn khó khăn, nếu làm được điều này thì đây sẽ là những ĐL nhiệt tình nhất, trung thành nhất của Công ty. Đối với ĐL cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết lập một mạng lưới cấp II bao quát toàn bộ thị trường, kiểm soát chặt chẽ tình hình bán hàng của các ĐL để đánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày dưới ĐL mới quy hồi về Công ty. Công ty cần tìm hiểu các ĐL cấp II có khả năng bán hàng đem lại hiệu quả cao cũng như tiềm lực kinh tế mạnh để sẵn sang thay thế các ĐL cấp I làm ăn không hiệu quả. Mặt khác để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ. Hiện nay Công ty mới chỉ bán lẻ thông qua một số siêu thị, hội chợ, triển lãm, sản lượng tiêu thụ ở đây chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng bán của Công ty. Công ty cần có những chinh sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới này có thể tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể vì họ không là nới giới thiệu, quảng cáo sản phẩm mà còn là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng và là người cung cấp thông tin phản hồi cho Công ty để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời đáp ứng kinh hoạt sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Trong thời gian tới công ty cần mở thêm các điểm bán lẻ và của hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh…và Công ty nên có chính sách khuyến khích các cửa hàng (hộ kinh doanh) đến ký hợp đồng trực tiếp với Công ty. Công ty có thể cho đội ngũ tiếp thị đi liên hệ trực tiếp với các cơ sở kinh doanh để tạo ra mạng lưới tiêu thụ dày đặc theo phương châm gửi bán hưởng hoa hồng và chìu trách nhiệm cung ứng (đưa hàng đến tận nơi), điều tiết, thu hồi sản phẩm ế đọng lâu dài. Như vậy sẽ không chỉ tạo điều kiện thuận lợi về vốn mà còn làm tăng thu nhập cho các cơ sở kinh doanh, như thế họ sẽ không ngần ngại trong việc nhân hàng gửi bán của Công ty. Công ty cần cho phép 2 chi nhánh và trung tâm giới thiệu sản phẩm chủ động trong mọi hoạt động thị trường tiêu thụ sản phẩm và hưởng các chi phí chiết khấu như các ĐL. Với mục tiêu là ổn định và phát triển thị trường, việc điều chỉnh chính sách quản lý kênh phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa các ĐL với Công ty, thúc đẩy được doanh thu và sản lượng hàng tháng, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ theo từng vùng thị trường. Công ty cần tiếp tục thường xuyên quảng bá các sản phẩm, tích cực tìm nguồn xuất khẩu. Công ty đã cử nhiều đoàn cán bộ đi khảo sát, tham gia hội chợ triển lãm ở trong và ngoài nước. Duy trì và phát triển xuất khẩu tiểu ngạch ở một sô thị trường nhỏ lẻ, đẩy manh hợp tác cải tiến để xuất khẩu chính ngạch. Công ty cần tiếp tục phát triển thị phần tại các nước Lào, Trung Quốc, Nga và các nước Đông Âu… Về cải tiến các dịch vụ sau bán: Trong môi trường kinh doanh hiện nay các dịch vụ sau bán ngày càng có vai trò quan trọng, nó là một trong những yếu tố quan trọng nhất để lôi kéo, thu hút và giữ khách hàng. Những việc mà Công ty cần làm là: Dịch vụ bảo hành đối với các ĐL, cửa hàng và khách hàng: thông báo về chính sách bảo hành, mức độ bảo hành và những dịch vụ có liên quan. Các ĐL nhận hàng của Công ty bán trong dịp lễ tết nếu số lượng nhiều mà không tiêu thụ hết thì Công ty có thể xem xét nhận lại sản phẩm đó và có chính sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp báo gói và hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại các sản phẩm hàng hoá vị rách vỡ bao gói trong qua trình vận chuyển. Tăng cường các hình thức khuyến mại sản phẩm cho các ĐL cấp I và cấp II vào những dịp nắng nóng và dịp tiêu thụ hàng chậm. Hiện tại Công ty mới chỉ có chính sách khuyến khích thông qua chiết khâu cho các ĐL cấp I và cấp II, chưa có chính sách khuyến khích người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, Công ty cần đưa ra các giải pháp như trong mỗi bao gói sản phẩm tiêu thụ chạy cũng là một hình thức quảng cáo tốt. 3.2.4. Hoàn thiện các chính sách Marketing, tăng cường khuyến khích và hỗ trợ cho các thành viên của hệ thống kênh phân phối 3.2.4.1. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo Trong giai đoạn thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ một vai trò quan trọng. Nhờ quảng cáo mà hàng hoá bán đợc nhanh và nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn. Thông qua quảng cáo thương hiệu của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng. Vì vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay trên thị trường sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã, rất nhiều đơn vị cung cấp, do đó khách hàng không chỉ phân biệt được sản phẩm nào là mới, cũ. Tâm lý khách hàng luôn quan tâm đến những sản phẩm nào mới vì họ nghĩ rằng sản phẩm này luôn được nâng cao chất lượng hơn và ít bị hàng giả. Vì vậy, để sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất (nhằm giảm sự cạnh tranh) là phải thông qua công việc quảng cáo. Thực tế cho thấy các sản phẩm mới sau khi quảng cáo không những tiêu thụ nhanh chóng mà còn có tác dụng đến nhà sản xuất điều chỉnh để hoàn thiện hơn sản phẩm đó, hệ thống phân phối khi đó sẽ thực sự phát huy tác dụng, nó trở lên thông suốt và hiệu quả hơn. Trong thời gian qua ở Công ty Bánh kẹo Hải Châu, hoạt động quảng cáo chưa được quan tâm đúng mức, đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì vậy, hoạt động này cần phải được tăng cường trong thời gian tới. 3.2.4.2. Hoàn thiện chính sách tiêu thụ của Công ty Mục tiêu của Công ty luôn là ổn định và phát triển thị trường, vị vậy việc điều chỉnh chế độ chính sách phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa ĐL với Công ty, thúc đẩy được doanh thu và sản lưởng tiêu thụ, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể từng tháng, từng quý, từng năm... Công ty cần đa dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm. Mặc dù hiện nay Công ty đã xây dựng được một hệ thống danh mục sản phẩm với hơn 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, nhưng trước sự biến động không ngừng của nhu cầu thị trường và sự phát triển với tốc độ chóng mặt của các đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi Công ty phải tạo cho mình những sản phẩm mới, khác biệt có thể đem lại khả năng cạnh tranh cao. Để đổi mới sản phẩm Công ty có thể thực hiện thưc 3 hướng: - Thứ nhất về chất lượng sản phẩm: Chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng đến với Công ty. Để có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm Công ty cần có chủ trương đẩy mạnh hơn nữa phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật trong đơn vị động viên khuyến khích các cán bộ kỹ thuật không ngừng nâng cao kiến thức học tập và nhanh chóng tiếp thu những kiến thức mới. Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm tâm lý và thị hiếu của thị trường, tìm những nguyên vật liệu mới tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có những đặc điểm thu hút khách hàng. Kiểm soát tốt trong khâu dự trữ nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ đó đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng trong từng khâu. Các sản phẩm trước khi nhập xuất kho phải được kiểm tra qua bộ phận KCS của xưởng. Hoàn thiện hệ thống đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng chất lượng theo yêu cầu. - Thứ hai về hương vị: Công ty sử dụng những nguyên liệu mới tạo hương vụ khách nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường. Hiện nay đa số người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu… Công ty có thể tập trung phát triển loại sản phẩm này, đồng thời cũng có thể tạo ra các sản phẩm hương vị đặc biệt khác như ổi, sữa chua, vải thiều … trên thị trường miền Bắc hiện nay và trong tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích các sản phẩm có vị mặn do đó Công ty cần lên kế hoạch thiết kế và sản xuất các sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị trường. Đối với người tiêu dùng miền Trung và miền Nam khuynh hướng chưa thay đổi về khẩu vị nên Công ty có thể tập trung phát triển các sản phẩm có vị cay ngọt và ngọt có hương vị trái cây để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. - Thứ ba về mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên ngoài sản phẩm được khách hàng rất quan tâm đặc biệt là thị trường miền Bắc. Trong khi đó sản phẩm của Công ty lại bao gói, hình thức đơn giản thủ công, không thu hút được khách hàng. Để khắc phục được nhược điểm này, Công ty có thể sử dụng một số hình thức bao gói mới như đống hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp nhôm, in hình đặc trưng cho từng dịp đặc biệt như cành đào trong dịp tết, hình trái tim trong ngày Valentine, với những hình dáng đa dạng và phong phú như hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…các sản phẩm cần được đóng gói với khối lượng cách nhau để thoả mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của Công ty hấp dẫn người tiêu dùng cả về hình thức lẫn chất lượng. Nhờ vậy, cầu thị trường về sản phẩm của Công ty sẽ tăng lên nhanh chóng, khi sản phẩm của Công ty hấp dẫn được người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn của các ĐL với Công ty trở lên mặn mà hơn, các quy định của Công ty sẽ có giá trị hơn qua đó việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối của Công ty trở nên dễ dàng hơn. 3.2.5. Xây dựng nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh Để tổ chức và quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả tốt thì Công ty không thể không xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức và quản lý kênh. Nhân lực luôn là yếu tố quyết định và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi Công ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn được những nhân nhà quản lý kênh hiệu quả có trình độ đáp ứng nhu cầu của công việc. Nguồn tuyển chọn của Công ty chủ yếu từ bên ngoài Công ty bởi các phòng ban của Công ty đã được bố trí sắp xếp hợp lý. Với nguồn nhân lực ngoài Công ty Công ty có thể tuyển từ sinh viên các trường đại học khối kinh tế trong các chuyên ngành quản trị kinh doanh hoặc Marketing, việc tuyển chọn cần được thực hiện chặt chẽ qua các vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán bộ được tuyển chọn này có ưu điểm là năng động, sáng tạo. Tuy nhiên, họ lại còn thiếu kinh nghiệm thị trường do vậy Công ty cần có chương trình đào tạo về thị trường và giúp họ hiểu về công ty hơn. Công ty cũng có thể tuyển chọn các nhà quản lý đã từng làm việc cho các công ty khác, đây là những người đã có kinh nghiệm thị trường, họ nhanh chóng thích nghi hơn với công việc. KÕt luËn Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng, bởi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh chính xác hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc tiêu thu sản phẩm lại phụ thuộc chủ yếu vào việc tổ chức hệ thống kênh phân phối. Trong những năm qua bằng nỗ lực của chính mình Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã tìm được chỗ đứng trên thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm của Công ty ngày càng đa dạng và phong phú tạo được công ăn việc làm ổn định cho người lao động. Thông qua mạng lưới kênh phân phối của mình Công ty đã đưa sản phẩm của mình đến hầu hết các miền của tổ quốc phục vụ nhu cầu của nhân dân, mạng lưới phân phối của Công ty đã được định hình hoàn chỉnh. Tuy nhiên, Hệ thống kênh phân phối của Công ty còn không ít hạn chế cần khắc phụ trong khâu tổ chức cũng như quản lý. Vì vậy, trong thời gian tới Công ty cần thực hiện các biện pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó để có thể hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối từ đó duy trì, củng cố khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt. Với hy vọng đóng góp ý kiến nhằm giúp Công ty ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình Néi dung cña ®å ¸n tèt nghiÖp nµy vÒ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm vµ tiªu chÝ phÊn ®Êu cña C«ng ty ®Ó kh«ng ngõng ph¸t triÓn, nh÷ng ph©n tÝch ®¸nh gi¸ vÒ thùc tr¹ng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó kh¾c phôc vµ v­¬n lªn ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m tiªu thô s¶n phÈm ra ngoµi ngµnh tiÕn tíi c¹nh tranh víi thÕ giíi Mét lÇn n÷a Em xin tr©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa kinh tÕ vµ qu¶n lý, ®Æc biÖt lµ c« gi¸o Ph¹m TuyÕt Hoa vµ ban l·nh ®¹o C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Ch©u ®· gióp em hoµn thµnh ®å ¸n nµy./. Ngµy....... th¸ng …. n¨m 2004 Sinh viªn thùc hiÖn