Đề tài Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội

tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày. Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò 6 Đề án môn học của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì không thể có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây còn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị. Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ đến đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi trường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng. Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những khách hàng là người nước ngoài. Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu thị. điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của họ không đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng” xưa kia .Đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất khách, vắng khách. 7 Đề án môn học PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau. Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu của từng vùng địa lí. Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học .Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công . Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị trường phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ bản ,có thể 8 Đề án môn học tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị trường mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những thị trường tiềm ẩn II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường mục tiêu Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt vị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” .Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như siêu thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci, adidas, Pierre… Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng khách hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách hàng muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để đi không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15- 20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phường nên có một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m2).Ở thị trường mục tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng khách hàng ,mà 9 Đề án môn học không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải phonh phú ,giá cả hợp lý Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình. III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING. 1. Sản phẩm. Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa : Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà còn được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh chuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở đây vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng luôn được đảm bảo. Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm giác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ … 10 Đề án môn học Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác nhau chưa kiểm soát được . Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng lãi thì chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chất lượng hàng hóa không đảm bảo. Nhưng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt cả. Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng hiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện những vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy 11 Đề án môn học chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểm tra không tuân thủ về nhãn mác. Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới chất lượng hàng hóa . Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận. Đây là những bất cẩn từ phía người mua. Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhưng có các tạp chất ( như có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nước giải khát…) Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phú đa dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lượng của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý thích của mình. Nhưng ở trong siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu của họ , khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng . 2. Giá cả. Giá được ấn định như thế nào ? . Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận được , còn người mua thì trả giá thấp hơn và họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận được. Việc ấn định một giá cho tất cả những người mua là một ý tưởng tương đối hiện đại. Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế kỷ 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số người khác đã công bố “ chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều nhân viên. Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Và tình hình vẫn đúng là như vậy đối với những nước nghèo, những nhóm người nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tương đối quan trọng trong hành vi 12 Đề án môn học lựa chọn của người mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh thu của siêu thị . Nhưng không vì thế mà ta đưa ra một mức giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với tư thương bên ngoài bảo trợ . Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm xuống ở mức chấp nhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ 5-10%. Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng hiệu như Gucci, Adidas… Và giá cả đương nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở đây thường đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên. Người tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của người giàu cũng đúng . Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí như thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủ sức cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công , lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời. Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của thị trường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. Đây là do siêu thị chưa nghiên cứu kỹ thị trường hoặc thực hiện nghiên cứu nhưng không thường xuyên nên không nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả. Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng(thực phẩm hàng nông sản…), trong nhiều trường hợp, giá bán được xác định theo chất lượng chứ không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó phải được điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp với chất lượng của sản phẩm bị biến đổi nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt. Ngược lại, những sản phẩm có sự khác biệt lớn, người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm được hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra. Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở các hàng hóa phi vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. 13 Đề án môn học Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những người phân phối và những người cung ứng…ở đây ta xem xét đến những phản ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng việc thay đổi về giá. Việc giảm giá có thể được hiểu theo những cách khác nhau: mặt hàng này sắp xửa được thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán chậm và có thể không còn được bán trong tương lai, giá còn có thể giảm xuống nữa hay chất lượng đã bị giảm. Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhưng cũng có thể mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay được mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà họ mua thường xuyên. Ngoài ra một số người ít quan tâm hơn đế giá của sản phẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ sản phẩm đó trong suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó được linh hoạt. Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa không đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là những khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ, cửa hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua được một hoặc hai gói bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lượng khách để tham khảo giá, thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua. 3. Đội ngũ nhân viên của siêu thị . Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vướng mắc mà trong thời gian qua nhiều khách hàng gửi thư đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cách phục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử 33 phố Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thì nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất lượng hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ được tôn trọng nếu bạn là người nước ngoài hay trông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi giá bằng USD, không có chuyện tư vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã nói 14 Đề án môn học lên rằng khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên chưa được đào tạo kỹ hoặc có đào tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ. Thậm chí một số còn không có khả năng giao tiếp với khách hàng người nước ngoài đã ảnh hưởng lớn đến công tác bán hàng. Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân quen, người bán và người mua ở chợ thường có mối quan hệ chân tình, cái này rất khác với mấy cô bán hàng ở siêu thị . Đây chính là một sự thu hút lớn giải thích tại sao khách hàng vẫn chưa thay chợ bằng siêu thị . Vậy chúng ta phải làm gì và làm như thế nào để khắc phục điều này ?Điều này quả thật là rất khó, xong nếu chúng ta biết cách tháo gỡ thì nó cũng khắc phục được một phần nào đó. Trước tiên, các nhân viên của siêu thị ai cũng phải qua lớp đào tạo marketing, bởi bán hàng là một nghệ thuật hơn là khoa học, quá trình bán hàng phải rất sáng tạo , với điều kiện như nhau một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Nhân viên phải biết cách tiếp xúc ,chào mời người mua để có được mối quan hệ tốt ban đầu, trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là điều rất quan trọng , nhân viên cần hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. Phương pháp thỏa mã nhu cầu bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu cầu đích thực của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng noi ra càng nhiều càng tốt. Phương pháp này đòi hỏi có kỹ năng nghe và giải quyết vấn đề. Nhân viên cần đóng vai trò một người có hiểu biết hy vọng giúp đỡ khách hàng tiết kiệm được tiền bạc , thời gian. Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp đó đều hướng vào giao dịch, mục đích của chúng là giúp nhân viên bán hàng kết thúc một thương vụ với một khách hàng nào đó , trong nhiều trường hợp nó không chỉ đơn giản là tìm cách bán được hàng mà chọn mục tiêu là một khách hàng quan trọng và còn muốn tranh thủ được và phục vụ . Nhiều công ty còn muốn thể hiện cho khách hàng thấy nó có khả năng phục vụ những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, đặc biệt là nếu có thể hình thành được mối quan hệ gắn bó chặt chẽ. Ngoài ra siêu thị cần có các biện pháp phạt thích hợp đối với những nhân viên có thái độ không tốt đối với khách hàng . 4. Một số các yếu tố khác. 15 Đề án môn học Sự thuận tiện, tại các nước khác trên thế giới bất kỳ cửa hàng nào cũng gắn liền với sân đỗ ôtô, riêng ở Việt Nam mà thực tế có thể thấy ở Hà Nội nhiều siêu thị còn có bãi đỗ xe , gửi xe quá nhỏ hẹp hoặc để ngay trên hè phố. Diện tích kinh doanh nhỏ bé mặt không gian vị trí chưa đạt tiêu chuẩn hóa , không theo một quy hoạch nào làm cho lối đi giữa các gian hàng không đu thoải mái , sắp xếp hàng hóa lộn xộn phản lại tác dụng của một siêu thị văn minh hiện đại. Một số khác chưa trang bị giỏ đựng hay xe đẩy hàng đã làm giảm sự thuận tiện trong đi lại và lựa chọn hàng không như sự kỳ vọng về sự thuận tiện nhanh chóng trong mua sắm trong siêu thị . Mặt khách phương thức thanh toán ở các siêu thị cũng có vấn đề phải bàn đặc biệt là trong việc bán hàng cho người nước ngoài , số lượng siêu thị sử dụng thẻ thanh toán còn quá ít ỏi… Thông tin: nhu cầu con người luôn biến đổi và các nhà sản xuất cố gắng nghiên cứu ra những sản phẩm , thay đổi kiểu dáng , mẫu mã liên tục để thỏa mãn điều đó . Nhưng không phải là phục vụ cho một khách hàng mà là toàn bộ khách hàng . Chính điều đó mà đối với một số ít khách hàng khi một sản phẩm mới ra đời hay một kiểu dáng công cụ mới có thể không nắm bắt kịp dẫn tới việc mua nhầm hay sử dụng sai công dụng. Đây là kẽ hở của siêu thị trong vấn đề truyền thông cho khách hàng những điều cần thiết nhất, những thông tin bổ xung khi mua hàng liên quan đến quyền lợi của họ . Các siêu thị luôn tâm niệm rằng bên cạnh các khách hàng thì nhà cung cấp đóng một vai trò khá quan trọng đối với họ. Nhà cung cấp là nguồn cung cấp hàng chủ yếu đối với các siêu thị . Vấn đề hợp tác liên kết giữa nhà sản xuất , người nhập khẩu, bán buôn với siêu thị đã được một số siêu thị thực hiện rất tốt đã góp phần làm giảm chi phí cho siêu thị tiến tới hạ giá. Tuy nhiên nhìn tổng thể thì vấn đề nguồn cung ứng hàng hóa cho siêu thị vẫn còn bất ổn, liên tục. Nhiều mặt hàng siêu thị đã ký với nhà cung ứng nhưng vì một lý do nào đó không có hàng thế rồi siêu thị đành chấp nhận. Nói chung kinh doanh siêu thị đang gặp rất nhiều vất vả về nguồn cung ứng, do vậy hiện nay một số siêu thị đã chuyển qua kinh doanh hàng nội địa là chính, điều này hạn chế nhiều tới việc mở rộng sản phẩm mẫu mã ,kiểu dáng . Tình trạng vốn ít giá thuê mặt bằng, hàng hóa chưa phong phú độc đáo, chưa có nhiều dịch vụ đủ mạnh để cạnh tranh với những siêu thị lớn hơn nên các siêu thị nhỏ chưa thuyết phục được người tiêu dùng Hà Nội . Điều 16 Đề án môn học này có thể do chủng loại hàng hóa , giá cả cách trưng bày…và quy trình làm việc không thống nhất làm cho mối liên kết trong các siêu thị với nhau còn hạn chế , cạnh tranh nhau gây ra hiệu quả không tốt cho chính các siêu thị . IV. ĐÁNH GIÁ : Chúng ta cũng phải công nhận rằng các siêu thị đang dần tự khẳng định các thế mạnh của mình. Tuy nhiên như vậy không có nghĩa là mọi vấn đề đều hòan hảo, vấn đề là làm thế nào để các siêu thị hoàn toàn hòa nhập vào đời sống của các bộ phận dân cư , để người dân thích ứng với các hình thức bán hàng ở siêu thị , để họ tới siêu thị để mua hàng hóa nhiều hơn. Vấn đề này còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên cạnh đó là một phần của marketing. 17 Đề án môn học PHẦN III CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI HÀ NỘI I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. Siêu thị cần tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa chọn và quyết định bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ chào bán cho khách hàng . Hiện nay , nhóm khách hàng mục tiêu của các siêu thị Hà Nội đa phần là những người có thu nhập khá trở lên và khách du lịch đến Hà Nội . Nhưng muốn tồn tại và phát triển thì trong tương lai các siêu thị cần nghiên cứu thị trường , xác định đúng thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu của siêu thị thích hợp nhất là phân khúc thị trường được xác định theo khu vực địa lý của từng khu vực. Siêu thị cần có bộ phận marketing chuyên trách để thường xuyên làm công tác nghiên cứu thị trường , tâm lí khách hàng , hành vi khách hàng để nắm bắt được những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi mỗi khúc thị trường nên cần được xác định chi tiết hơn các đặc điểm. Ta cần có thêm các yếu tố phân khúc thị trường , như những yếu tố nhân khẩu học , tâm lý học , sở thích đối với phương tiện truyền thông ,thái độ ,và hành vi: ví dụ Smythe đã công bố một chương trình nghiên cứu phân khúc thị trường rất bổ ích đối với thị trường những người nghiện caffe. Những người nghiên caffe được đánh giá tầm quan trọng về 25 tính chất của sản phẩm, sau khi phân tích yếu tố của các số liệu thì thấy hiện ra rất rõ ba khúc thị trường , chúng có quy mô xấp xỉ bằng nhau nhưng khác nhau rất nhiều về lợi ích mong muốn tần suất sử dụng. Rõ ràng là những người làm marketing hi vọng phát hiện được những đặc điểm khác nhau của các khúc thị trường . Trong trường hợp tốt nhất thì những khúc thị trường này sẽ khác nhau về mặt tâm lí và có những đặc điểm khác nhau về sở thích đối với phương tiện truyền thông . Có nhiều cách để phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu. tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả cả , để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau. 18 Đề án môn học (1) Đo lường được: quy mô , sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được, các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường . (2). Khá lớn : những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ , khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất , xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. (3). Có thể tiếp cận được : các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả (4). Có thể phân biệt được: các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác. (5).Cơ chế hoạt động được : có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. Siêu thị cũng cần cố gắng và khai thác các siêu khúc thị trường chứ không phải chỉ có những khúc thị trường riêng rẽ. II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP 1.Chiến lược sản phẩm. Chọn cơ cấu và chủng loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp . Hàng hóa kinh doanh tại siêu thị phải phù hợp với ngành nghề đăng ký . Hàng nhập vào siêu thị phải có nguồn gốc hợp pháp thông qua hợp đồng mua bán hàng hóa và thanh toán qua ngân hàng . Hàng hóa bày bán phải có nhãn hiệu cụ thể là hàng nội địa hay hàng ngoại nhập và phải đăng ký chất lượng tại các cơ quan quản lý nhà nước về tiêu chuẩn đo lường chất lượng nếu bắt buộc. Sắp xếp hàng hóa một cách khoa học, trật tự , hệ thống, có lối đi thông thoáng , giá cả niêm yết rõ ràng và phải được cập nhật thường xuyên , hàng điện tử phải có hướng dẫn bảo quản , bảo hành. Các thực phẩm tươi sống rau sạch bày bán phải có nguồn gốc địa chỉ sản xuất , phải qua các gia đoạn xử lý kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm.Hàng ế chất lượng kém , hàng cấm lưu thông ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng phải loại bỏ . Các siêu thị không nên vì lợi ích trước mắt mà đưa hàng không rõ nguồn gốc, không nhãn hiệu , gần hoặc đã quá hạn sử dụng và thường xuyên kiểm tra. Các siêu thị có thể sử dụng như các màng nhựa ngăn nước , độ ẩm ,khí ôxi , hương vị nhưng vẫn có thể thẩm thấu khí một cách thích hợp cho phép sản phẩm có thể giữ được lâu lại vừa có lợi cho môi trường . 19 Đề án môn học Để tăng cơ cấu chủng loại hàng hóa các siêu thị nên mở rộng tìm kiếm nguồn phân phối . không chỉ trong nước mà có thể tìm các trung gian nhập khẩu từ nước ngoài , tìm nguồn cung ứng ở các vùng , địa phương trên toàn quốc nhằm khai thác các mặt hàng độc đáo của những nước này . chẳng hạn như đặc sản của các miền về các loại trái cây , món ăn truyền thống , sản phẩm đặc trưng của từng địa phương. điều này đặc biệt thích hợp cho các siêu thị tại Hà Nội bởi vì đây là trung tâm kinh tế , chính trị – văn hóa của cả nước, quy tụ ở các tỉnh , địa phương sinh sống làm việc , du lịch. Mỗi siêu thị nên cố gắng tìm cho mình những chủng loại hàng hóa độc đáo tạo nên một sức hút vô hình lôi kéo khách hàng đến đây mua sắm. và siêu thị nên có quy định rằng khách hàng được quyền đổi hàng trả lại hàng mua không ưng ý sau khi đem hàng về dùng một thời gian trong một điều kiện nhất định hoặc sản phẩm hỏng, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm hỏng được sửa chữa miễn phí hoặc đổi lại. Có chiến lược hỗn hợp sản phẩm phù hợp . Mục tiêu cơ bản trong việc lập kế hoạch chiến lược hỗn hợp sản phẩm là chào bán cho người tiêu dùng số lượng tốt nhất về các ngành hàng và số lượng các mặt hàng trong mỗi ngành hàng. Điều này tùy thuộc vào tình hình thị trường và khả năng của siêu thị , một số chiến lược sản phẩm các siêu thị nên sử dụng là. Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng:siêu thị kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau phục vụ các nhu cầu rất khác nhau của khách hàng bao gồm hàng lương, thực thực phẩm,hóa mỹ phẩm,đồ dùng gia đình , sản phẩm dệt may ,kim khí điện máy , trang trí nội thất, văn hóa phẩm ,sản phẩm làm vườn , thuốc tây, vàng bạc , dịch vụ…chiến lược này được các siêu thị lớn thực hiện theo phương châm “one-stop shopping”. Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các chuyên doanh một hoặc một số chuyên ngành hẹp nhưng trong mỗi chuyên ngành sẽ bày bán tất cả các sản phẩm có liên quan đến chuyên ngành đó. Chiến lược này phù hợp với những siêu thị có ưu thế chuyên sâu về hàng hóa hoặc có diện tích kinh doanh nhỏ. Ví dụ siêu thị Điện Máy Nguyễn Kim, siêu thị trang trí nội thất Nhà Xinh, siêu thị sách Fahasa… Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược kết hợp giữa chiều rộng và chiều sâu. 20 Đề án môn học Siêu thị tính toán lựa chọn một số chuyên ngành hoặc nhóm chuyên ngành mà mình có ưu thế và điều kiện kinh doanh, đồng thời mở rộng các nhóm sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để người tiêu dùng tiện mua sắm chung với nhau trong khi đi mua hàng. Chiến lược này phù hợp với các siêu thị có quy mô khá. Cần tiến hành tổ chức thu mua để nhận rõ nguồn hàng cung cấp cho mình sau khi đã xác định cho mình một cơ cấu và chủng loại hàng hóa sẽ kinh doanh, siêu thị tiến hành tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm có được những hàng hóa phù hợp chào bán cho khách hàng . Nguồn hàng cung cấp có thể là trực tiếp từ nông dân ( đối với các sản phẩm nông nghiệp , lương thực, thực phẩm) trực tiếp từ các nhà sản xuất , từ các nhà bán sỉ, các trung gian và những văn phòng mua hàng thường trú đặt tại các thị trường lớn. Sau khi đã nhận diện được nguồn hàng. Siêu thị phải tiến hành khảo sát để xây dựng cho mình một kế hoạch mua hàng trong đó xác định những ngành nào ,mặt hàng gì sẽ mua vào để kinh doanh, mua từ đâu và mua của ai?. Siêu thị phải hình thành những định hưỡng về hàng hóa mình sẽ mua vàogồm : chủng loại, kiểu dáng , qui cách, giá cả, chất lượng những yếu tố này phải phù hợp với hình ảnh của các siêu thị cũng như nhu cầu của các khách hàng . Từ những cơ sở đó bộ phận thu mua sẽ liên hệ nhà cung cấp để khai thác hàng hóa . Nhân viên thu mua cần tím kiếm ,tiếp xúc và trao đổi với nhiều nhà cung cấp để thu thập đầy đủ những thông tin về những hàng hóa mà mình dự kiến mua và nhà cung cấp nào mà mình dự kiến giao dịch. Nhân viên thu mua thường xuyên theo dõi khả năng làm việc của nhà cung cấp kết hợp với đánh giá họ theo định kỳ và đợt xuất về các mặt hàng hóa , dịch vụ , mạng lưới phân phối, các hoạt động marketing …để từ đó lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Vận dụng những nguyên lý này hiện nay một số siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh trong đó có Coop Mart đã xây dựng cho mình một chiến lược mua hàng, tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp và hàng hóa , nguyên tắc xét duyệt chủng loại hàng hóa , được công bố rộng rãi là cơ sở cho việc mua hàng. Trong chiến lược mua hàng của mình Coop mart đã xác định rõ nhu cầu đa dạng hóa của mình, các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày của người dân trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến thực phẩm sạch, an toàn, vệ sinh, thực phẩm chế biến tẩm, ướp sẵn giúp tiết kiệm thời gian chế biến nấu nướng. Bên cạnh hàng lương thực , thực phẩm Coop Mart còn quan 21 Đề án môn học tâm mở rộng sản phẩm phục vụ nhu cầu vệ sinh, chăm sóc sức khỏe, nhu cầu làm đẹp, nhu cầu giải trí… cùng nhiều loại hình dịch vụ khác như khu vực chơi thiếu nhi , rửa xe. Trong tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp nó đã ưu tiên cho các đơn vị có uy tín về thương hiệu và sản phẩm đặc biệt là các đơn vị hàng việt nam chất lượng cao. Việc xác định chủng loại hàng hóa dựa theo thị phần của mỗi loại hàng hóa trong từng nhóm và tuân thủ theo nguyên tắc “ một vào một ra”. Các thông tin phản ánh của khách hàng về nhà cung cấp và sản phẩm , các kết quả kiểm tra định kỳ và đột xuất của các cơ quan chức năng của nhà nước và của các bộ phận nghiệp vụ Coop Mart đêu ghi nhận thống kê lại và là nguồn dữ liệu quan trọng khi xem xét đánh giá nhà cung cấp. 2. Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Trong kinh doanh siêu thị bên cạnh những hàng hóa vật chất chào bán cho khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút và thỏa mãn khách hàng . Ngoài việc bảo hành và bảo đảm ra , còn có công cụ tiêu thụ nữa là dịch vụ ( bảo hành mở rộng) Người mua muốn tin chắc rằng sẽ được bảo đảm dịch vụ bảo trì và sửa chữa sau khi hết thời hạn bảo hành mà người bán đưa ra. Dịch do người bán đưa ra nhằm cung ứng dịch vụ bảo trì và sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ nhất định với giá hợp đồng đã được ấn định. Tùy từng mặt hàng và giá cả của các loại hàng hóa mà ta có các loại dịch vụ khác nhau để khi khách hàng mua sản phẩm không cảm thấy đắt hơn so với bên ngoài và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn. Có hai loại dịch vụ hỗ trợ chính là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ xung. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ mà siêu thị đưa thêm vào để khai thác kinh doanh như các dịch vụ : ngân hàng , bảo hiểm, giao dịch, mua bán nhà, bán vé số giải trí, ăn uống , giải khát ,chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ , sửa chữa và bảo trì xe cộ… Dịch vụ bổ xung là các dịch vụ không nhằm đem lại thêm doanh thu cho siêu thị mà là những quyền lợi có thể cho khách hàng như bán hàng qua điện thoại. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú . Siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của mình qua 22 Đề án môn học quảng cáo thị trường. Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin, tuy nhiên tùy theo đối tượng cụ thể của tùy từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các loại hàng hóa dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của siêu thị , thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả các siêu thị cần nắm chắc các nội dung cơ bản của những vấn đề mình cần quảng cáo và nên quảng cáo như thế nào cho phù hợp, nhưng trước hết nó phải có các bước sau. Xác định mục tiêu quảng cáo. Bước đầu tiên là phải thực hiện xác định mục tiêu quảng cáo, mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo . Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo có thể là thông tin hay nhắc nhở. Xác định ngân sách quảng cáo: có nhiều căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo nhưng trước hết cần phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của siêu thị để xác định ngân sách , sau đó xác định đến quy mô siêu thị, số lượng hàng hóa trong siêu thị và nguồn tài chính của siêu thị. Ngân sách quảng cáo cũng cần được phân bố hợp lý. Ngoài ra nên có nhiều chương trình khuyến mại , dịch vụ , lợi ích nào đó cho khách hàng, phiếu thưởng, giá bán chung , quà tặng… Phiếu thưởng : là khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm có giá trị lớn của siêu thị . Gói hàng chung: là gói hàng mà siêu thị giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa , giao hàng tận nhà , gói quà , lắp đặt , bảo hành , sửa chữa , tư vấn , ưu đãi… Vấn đề đặt ra là siêu thị cần phải xem xét tính để quyết định những dịch vụ gì mình sẽ chào và cung cấp cho khách hàng với mức độ như thế nào?. căn cứ vào mức độ quan trọng các dịch vụ có thể chia thành : dịch vụ cơ bản , dịch vụ mong đợi và dịch vụ lựa chọn. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cần thiết và chính yếu mang tính riêng có trong kinh doanh bán lẻ mà nếu không có nó siêu thị không thể họat động được( duy trì giời mở cửa, đậu xe, tiếp nhận và giải quyết các khiếu lại của 23 Đề án môn học khách hàng cung cấp thông tin và trợ giúp các khách hàng , các phương tiện trưng bày sản phẩm ...) Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ không phải là chủ yếu với siêu thị nhưng được khách hàng mong đợi( giao hàng, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đổi trả…) Dịch vụ lựa chọn là dịch vụ không cần thiết cho hoạt động siêu thị cũng phải được mong đợi từ khách hàng nhưng nó có thể giúp tạo ra những thứ độc đáo, “ độc nhất vô nhị” và do đó tạo ra đặc trưng riêng của siêu thị ( cho mang hàng về dùng thử trong vòng một tuần nếu khách hàng không thích có thể trả lại siêu thị như điện máy Nguyễn Kim Mục tiêu của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng trong kinh doanh siêu thị là nhằm: Gia tăng lợi ích cấu thành( sửa chữa, lắp đặt, chạm khắc nữ trang…) đem lại sự thuận lợi về thời gian( mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà, thanh toán chậm…) gia tăng tiện ích về nơi chốn mua sắm, khuếch trương tiện ích khi sở hữu sản phẩm( tư vấn, đổi trả, giải quyết khiếu nại..) gia tăng sự thuận lợi cho khách hàng: bãi xe, quầy tính tiền, nhà hàng, nhà vệ sinh, rửa xe…tạo ra hình ảnh của siêu thị: cung cấp an ninh cho khách hàng, gia tăng lượng khách đến siêu thị( các dịch vụ kết hợp thêm khác như bưu diện, rửa ảnh, thẩm mĩ viện…) tạo vị thế cạnh tranh 3. Các biện pháp khác - Phải có chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của siêu thị, biển hiệu phải được thiết kế, bố trí phù hợp, đồng nhất Ở các siêu thị Hà Nội hầu như không có các loại dịch vụ này, nhưng các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị Coop mart khai trương dịch vụ rửa xe- khách hàng chỉ đưa xe vào rửa rồi đi mua sắm, khi ra về thì xe đã sạch, không phải ngồi đợi mất thì giờ. Đây là một ưu thế dịch vụ này giờ đây đã được triển khai thêm một Coop mart khác. Hay dịp tết trung thu vừa qua, Maximax cũng đã tạo được sự chú ý qua việc trưng bày bánh trung thu khổng lồ của công tyTNHH Đồng Khánh, dành cho 1000 người ăn, siêu thị Bình Dân mở lò quay heo, thịt gà, làm lò quay tại siêu thị thì chắc hẳn ban giám đốc đã chú ý tới tâm lý của người tiêu dùng là muốn giám định được thịt heo, gà lúc còn tươi, mới hay không và quay trước mắt, khỏi sợ thịt cũ, quá đêm trong tủ lạnh. Trong lúc đó, Sài Gòn Coop luôn tận dụng lợi thế là hệ thống bảy siêu thị hiện diện ở các khu vực trọng điểm, nhờ hệ thống này, khi Coo mart thực hiện chương trình khuyến mại hoặc dịch vụ tiện ích náo đó thì tác 24 Đề án môn học động lớn hơn so với các siêu thị khác do trải trên diện rộng, chương trình khuyến mại “ cơ hội dùng hàng Việt Nam chất lượng cao miễn phí” là một ví dụ cho thấy sự tín nhiệm của nhà cung cấp cũng như người tiêu dùng đối với hệ thống Coo mart. Coo Mart Nguyễn Đình Chiểu với “ chợ rau an toàn cuối tuàn” đã được khai trương, chợ chỉ “ nhóm’ vào thứ 6 và thứ 7, cuối tuần và cung cấp hơn 60 loại rau củ quả từ nhà cung cấp uy tín ở Đà Lạt và Củ Chi Một hình thức khác đang khá phổ biến và thêm thuận tiện cho người tiêu dùng, tạo cơ hội khách đến siêu thị là thẻ tín dụng. Ngân hàng thương mại cổ phần á Châu(ACB) đã hợp tác với 3 siêu thị lớn là Miền Đông, Maximax, Citimax để đưa ra loại thẻ tín dụng Phước Lộc Thọ, khi sử dụng thẻ thanh toán tại siêu thị sẽ được giảm 5% trên tổng giá trị hóa đơn Vì vậy, các siêu thị ử Hà Nội nên tận dụng hết những đặc điểm, ưu thế mà các siêu thị có thể cung cấp những dịch vụ phục vụ khách hàng hiện tại và tương lai tốt nhất để nhưng khách hàng đi mua một lần rồi nhớ mãi đến hình ảnh của siêu thị mà họ đã mua hàng Quảng cáo là công cụ truyền thông dược sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, hoạt động quảng cáo rất phong phú. Siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của mình qua quảng cáo thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc vcào từng đối tượng nhạn tin, tuy nhiên, tùy theo từng loại đối tượng cụ thể, từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo co những nét đặc thù khác nhau Các chủ thể quảng cáo cho các loại hàng hóa dịch vụ hay chính uy tín hình ảnh của siêu thị thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới các đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả các siêu thị cần nắm vững các nội dung cơ bản cuả những những vấn đề cần quảng cáo và nên quảng cáo như thế nào cho phù hợp , nhưng trước hết phải thực hiện các bước sau: Xác định mục tiêu quảng cáo, bước đầu tiên là phải thực hiện xác định mục tiêu quảng cáo, mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo có thể là thông tin hay nhắc nhở Xác định ngân sách quảng cáo : có nhiều căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo, nhưng trước hết cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của siêu thị để xác định ngân sách, sau đó xác định đến qui mô siêu thị, số lượng hàng hóa 25 Đề án môn học trong siêu thị và nguồn tài chính của siêu thị. Ngân sách quảng cáo cũng cần được phân bố một cách hợp lý Ngoài ra, nên có nhiều chương trình khuyến mại, dịch vụ lợi ích nào đó cho khách hàng, phiếu thưởng, quà tặng.. Phiếu thưởng: người khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm có giá trị lớn của siêu thị III. GIẢI PHÁP TỪ PHÍA NHÀ NƯỚC Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng trong việc khuyến khích thúc đẩy các loại hình kinh doanh phát triển, trong đó có loại hình kinh doanh siêu thị. Nhà nước nên ban hành các chính sách có liên quan nhằm khuyến khích hỗ trợ sự phát triển loại hình kinh doanh này như: Nhà nước cần tránh việc cấp giấy phép tràn lan mà không xem năng lực, cần phối hợp với các ban quản lý thị trường, sở y tế thường xuyên kiểm tra chất lượng, hàng hóa, giá cả và các yếu tố có liên quan, tiến hành xử phạt nghiêm với những hành vi vi phạm Nhà nước cần có qui chế về tiêu chuẩn của siêu thị, trung tâm thương mại cụ thể về mặt đầu tư, xây dựng phát triển mạng lưới và phải nằm trong qui hoạch phát triển của địa phương, rồi từ đó có những chính sách chế độ với các loại hình này. Nhà nước cần ban hành những mẫu thiết kế về không gian, kiến trúc trong đó có các phân khu chức năng cụ thể để tránh không dễ xảy ra tình trạng xây dựng tự phát, cần nâng cao hiệu quả hoạt động của các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng để khi có sự thắc mắc, kiện tụng, sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng, làm tăng sự tin tưởng của người mua về loại hình kinh doanh hiện đại, văn minh này. 26 Đề án môn học KẾT LUẬN Với nhịp độ phát triển kinh tế nước ta hiện nay, đời sống của người dân đã được thay đổi. Bây giờ, cuộc sống của họ không chỉ là ăn no mặc ấm, mà phải là ăn ngon mặc đẹp, đúng mốt, có thời gian vui chơi giải trí hợp lý. Nhưng thời gian dành cho nhu cầu này không phải là nhiều bởi vì ai cũng muốn làm ra thật nhiều tiền để thỏa mãn những nhu cầu của mình Vì vậy, loại hình bán lẻ “ siêu thị” là rất phù hợp với người dân, họ ước có thể tiết kiệm được thời gian mua sắm, đi mua sắm có thể vui chơi giải trí luôn ở các siêu thị.. Nhưng làm thế nào để các siêu thị hoàn toàn hòa nhập vào các bộ phận dân cư, làm thế nào để người dân thích ứng vứi các siêu thị lớn đúng như các bà nội trợ vẫn dùng từ “ đi chợ’ , điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào các cơ quan doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mà vấn đề là hàng hóa có chất lượng cân bằng với giá thị trường điều mà những người tiêu dùng Hà Nội cũng như trong cả nước mong đợi,cũng là giúp các siêu tồn tại trong cơ chế thị trường hiện nay Bởi vậy, các siêu thị hãy tự khẳng định những điểm mạnh của mình để được người dân tin tưởng hơn, để hình ảnh của siêu thị, cuộc sống của siêu thị luôn gắn với cuộc sống của họ 27 Đề án môn học TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình: - Quản trị kênh - Nghiên cứu marketing 2. Tạp chí: - Kinh tế phát triển - Và một số tạp chí khác. 28 Đề án môn học MỤC LỤC Lời nói đầu ...................................................................................................... 1 Nội dung Phần I : Đặc điểm kinh doanh ở các siêu thị Hà Nội ........................................ 2 I. Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị tại Hà Nội........................................ 2 II. Đặc điểm khách hàng ................................................................................... 7 Phần II: Thực trạng hoạt động của các siêu thị trong thời gian qua ................. 8 I. Nghiên cứu thị trường.................................................................................... 8 II. Lựa chọn vị thế, địa điểm ............................................................................. 9 III. Các quyết định Marketing......................................................................... 10 1. Sản phẩm..................................................................................................... 10 2. Giá cả........................................................................................................... 12 3. Đội ngũ nhân viên của siêu thị.................................................................... 14 4. Một số yếu tố khác ...................................................................................... 15 IV. Đánh giá .................................................................................................... 17 Phần III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các siêu thị tại Hà Nội ....................................................................................................... 17 I. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................. 17 II. Một số giải pháp ......................................................................................... 18 1. Chiến lược sản phẩm................................................................................... 18 2. Các dịch vụ hỗ trợ ....................................................................................... 21 3. Các biện pháp khác ..................................................................................... 23 III Giải pháp từ phía nhà nước ........................................................................ 25 Phần kết ........................................................................................................... 26 29