Đề tài Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của Công ty Chìa Khóa Vàng

ên tự vận dụng khả năng sáng tạo của mình để tăng tư duy và kinh nghiệm bán hàng nhưng nếu không có một sự định hướng chuẩn, các nhân viên dễ tìm hướng đi lệch lạc trước áp lực về doanh số và doanh thu khiến cho họ chỉ thấy lợi ích trước mắt mà không nhận ra lợi ích lâu dài, khi họ cố theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, chắc chắn các hoạt động phụ gây mất thời gian và công sức sẽ không được họ chú trọng, đặc biệt nếu không nhận được sự quan tâm đặc biệt của ban lãnh đạo thì chắc chắn ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng, khách hàng đến và không bao giờ trở lại,và tình huống này đã xảy ra. Đây là một thực tế mà tác giả đã chứng kiến trong suốt thời gian thực tập tại công ty, một trong những khó khăn khiến lượng khách hàng trung thành không cao ở Chìa Khóa Vàng là sự thiếu trung thực của các CBKD, đặc biệt là các nhân viên kinh nghiệm còn non trẻ, trước miếng cơm manh áo mà họ phải gánh hàng tháng, họ thường xuyên không báo cáo đầy đủ quá trình tiếp cận, cách thức tiếp cận và những sai lầm họ mắc phải trong quá trình CSKH để tiến tới ký hợp đồng, dẫn tới có một sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các CBKD, đồng thời ban quản lý không thể kiểm soát được hết các hành xử của họ để đưa ra những lời khuyên thích hợp. Đây là một nguy cơ tiềm ẩn nhiều rủi ro mà cần được ban giám đốc nhận thức kịp thời, đưa ra một chuẩn quy trình bán hàng, lưu trữ thông tin, sử dụng thông tin sẽ giúp CBKD khai thác được tối đa khách hàng trong khu vực khoanh tròn của mình, đồng thời giúp ban giám đốc quản lý nhân viên và khách hàng tốt hơn hạn chế những khó khăn trong tương lai. 2.3.3 CRM phối hợp Như vậy, dù nhận thức hướng đi của công ty Chìa Khóa Vàng về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng chưa rõ ràng nhưng trong suốt gần 8 năm tồn tại, công ty đã có những hoạt động thường niên và không thường niên hướng tới khách hàng của mình. Ngày nay khi phương tiện thông tin đại chúng trở nên phổ biến, chi phí cho việc sử dụng các công cụ này không cao mà hiệu quả mang lại khá tốt. Cơ hội này được Chìa Khóa Vàng tận dụng tối đa trong việc kinh doanh nói chung và quá trình CSKH nói riêng. Hoạt động mang tinh thần CRM sử dụng một cách đồng bộ các công cụ hỗ trợ như email, điện thoại, thư tay kết hợp với tiếp xúc trực tiếp. Tại công ty Chìa Khóa Vàng, hàng ngày hàng giờ giám đốc luôn nhắc nhở các CBKD, dù bằng mọi giá, muốn thể hiện sự quan tâm của mình tới khách hàng thì gặp mặt trực tiếp chiếm 80% sự thành công. Việc gọi điện, gửi email thông báo… được Chìa Khóa Vàng trang bị một số công cụ hỗ trợ như mẫu thư ngỏ, thư mời một số tình huống phát sinh khi gọi điện gặp mặt... phần này, tác giả xin trình bày ở phần phụ lục. Tuy nhiên, sự khác biệt của các phương tiện vận chuyển thông tin không cao, chính vì thế phương thức CSKH của công ty cũng chưa tạo thành thế mạnh vì bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được những việc trên : gọi điện hỏi thăm, gửi email thông báo, giải đáp thắc mắc qua đường dây nóng…. Thêm một lần nữa, tác giả nhấn mạnh tới yếu tố con người trong CRM. Thái độ của nhân viên bán hàng, nhân viên thiết kế, nhân viên kế toán quyết định tới sự thành bại của chiến lược CSKH. Thông qua cuộc nghiên cứu nhỏ, tác giả cũng phần nào đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với các nhân viên của công ty, phần này sẽ được trình bày chi tiết ở mục 2.4. Cũng trong thời gian thực tập tại công ty, tác giả nhận được một số phản ảnh từ các CBKD về hành vi mua của khách hàng tổ chức. Việc lựa chọn khách hàng để chăm sóc đối với họ không dễ dàng vì đôi khi các khách hàng không có ý định mua bất cứ một sản phẩm nào của công ty mà mục đích của họ chỉ dùng để tham khảo giá hoặc mượn maquette đã thiết kế… Nếu không sớm nhận biết đối tượng khách hàng này, việc chăm sóc khách hàng trở nên vô nghĩa. 2.4 Đánh giá hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng. Trước hết, tác giả nghiên cứu vị trí của công ty Chìa Khóa Vàng trên thị trường quà tặng thông qua kết quả điều tra sau : trong số 89 khách hàng trả lời đơn vị của họ có sử dụng các sản phẩm quà tặng thì có 83 người trả lời rằng đơn vị họ đã mua sản phẩm quà tặng của công ty Chìa Khóa Vàng. Khi được hỏi : “Đơn vị của anh/chị biết tới công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng qua nguồn thông tin nào”. Kết quả điều tra thể hiện dưới biểu đồ sau : Biểu đồ 13 : Tỷ lệ % khách hàng tiếp cận với các nguồn thông tin về CKV (Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Như vậy các khách hàng của Chìa Khóa Vàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin khác nhau. Trong đó qua bạn bè, người thân là ít nhất, chỉ có 15 người, tương ứng là 18% khách hàng trả lời đã từng nghe từ những đối tượng này, tuy nhiên phần đông trong số họ cho rằng chủ yếu biết tới công ty từ đồng nghiệp làm cùng lĩnh vực với mình. Có 25 % khách hàng từng thấy Chìa Khóa Vàng ở các hoạt động PR, hoặc tình cờ nhìn thấy địa chỉ của công ty trên sản phẩm đã tiêu thụ của công ty. Tiếp sau đó, những thông tin về Chìa Khóa Vàng qua hoạt động quảng cáo được 31% khách hàng để ý, nhưng trong số đó, có những khách hàng biết tới công ty qua hình thức này không phải là lần đầu mà chủ yếu là lặp lại sau khi tìm hiểu thông tin qua Internet hoặc đã biết thông tin từ CBKD. Như vậy, Internet - 52% và nhân viên công ty - 73% là tỷ lệ % các khách hàng, thông qua phương tiện trên, biết đến Chìa Khóa Vàng. Con số 73% chứng tỏ về cơ bản các CBKD của công ty đã quản lý tốt dữ liệu khách hàng của mình, tiến hành phát hiện nhu cầu và gợi mở sự sẵn sàng hợp tác của Chìa Khóa Vàng về lĩnh vực quà tặng. Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực mới, nhất là ở Việt Nam, CRM mới được nhắc đến vài năm trở lại đây, chính vì thế CRM với khách hàng của các doanh nghiệp nói chung và Chìa Khóa Vàng nói riêng trở nên lạ lẫm. Điều này thể hiện ở kết quả điều tra của tác giả, khi hỏi “Vì sao lại chọn công ty Chìa Khóa Vàng”, khách hàng trả lời rằng : ( Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Biểu đồ trên cho thấy, hầu hết khách hàng được hỏi (78/87) lựa chọn Chìa Khóa Vàng là đối tác của mình do công ty là một trong những công ty xuất hiện đầu tiên trong thị trường quà tặng miền Bắc. Các lựa chọn khác được phân bổ đều cho 3 phương án còn lại. Trong đó có rất nhiều khách hàng hỏi lại tác giả “ hoạt động chăm sóc khách hàng là gì”, sau khi được giải thích có 44 người nhận ra, đó là nguyên nhân họ chọn Chìa Khóa Vàng, mặc dù bản thân họ cũng biết giá các sản phẩm của công ty khá cao so với một số công ty quà tặng khác. Đây được coi là tín hiệu mừng cho công ty khi mà từ trước tới nay, mọi hoạt động CRM chủ yếu mang tính tự phát, chưa trở thành chiến lược. Tuy nhiên, sự chuyên nghiệp của nhân viên và giá cả hợp lý là những yếu tố khách hàng đánh giá không cao, điều này một phần bắt nguồn từ đội ngũ nhân lực trẻ, thiếu kinh nghiệm, một phần do những chiến lược kinh doanh “người dẫn đầu” trước đây công ty theo đuổi nay không thích hợp nữa. Trong thời gian tới, công ty cần có những sự điều chỉnh phù hợp, góp phần gia tăng những thế mạnh của công ty. Mối tương quan giữa lý do lựa chọn Chìa Khóa Vàng và mức độ hài lòng về các dịch vụ mà Chìa Khóa Vàng cung cấp được thể hiện qua biểu đồ “ Số điểm trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của Chìa Khóa Vàng”, với 1 là không hài lòng và 5 là rất hài lòng : (Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Như kết quả phân tích ở trên có 44 người, tương ứng với 53% số khách hàng được phỏng vấn cho rằng họ chọn Chìa Khóa Vàng một phần do dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty, tương ứng chỉ số TB về mức độ hài lòng về dịch vụ này là 2,7. So với thang điểm 5, có quá bán khách hàng hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng, tuy nhiên có nhiều khách hàng chia sẻ, vì lợi ích mua sản phẩm quà tặng không phải là của mình mà là lợi ích của cả đơn vị, để tránh tình trạng bị đánh giá, tốt nhất nên chọn sản phẩm đẹp và rẻ, điều này được thể hiện qua điểm số trung bình dành cho yếu tố sản phẩm là 3,8. Một số điểm đánh giá tương đối cao với chất lượng, chủng loại các sản phẩm của công ty. Tất nhiên điểm số ấy cũng được bổ sung bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có sự chuyên nghiệp của CBKD và các dịch vụ hỗ trợ bán hàng như : thời gian giao nhận hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ bảo hành .… Các dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có kế hoạch chăm sóc thường xuyên, tiến hành đánh giá hiệu quả các dịch vụ chăm sóc khách hàng đó và đưa ra sự điều chỉnh kịp thời. Thông qua việc điều tra, tác giả tìm hiểu được mức độ đánh giá về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau : Biểu đồ 16 : Mức độ đánh giá về dịch vụ chăm sóc khách hàng (Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Trên đây là biểu đồ diễn tả số điểm đánh giá trung bình của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty cung cấp, với 1 là rất không tốt và 5 là rất tốt. Nhìn chung kết quả khá cao. Điện thoại và email là phương tiện tiếp cận nhiều với khách hàng nhất, tuy nhiên chúng lại không được khách hàng đánh giá cao. Nhiều người cho rằng việc gọi điện thoại và gửi email đôi lúc gây phiền phức cho họ mặc dù được cập nhật thông tin thường xuyên, nhất là lúc họ không có nhu cầu. Chính vì vậy điểm số trung bình dành cho việc gọi điện hỏi thăm chỉ là 2,5 và email thông báo là 3,0. Ngược lại các khách hàng thấy quà tặng và mời dự tiệc cuối năm là những việc làm chu đáo của công ty, họ đánh giá khá cao tính chất sự việc này và hầu như ai cũng hiểu mục đích mà Chìa Khóa Vàng đầu tư. Với số điểm trung bình 4,3 dành cho quà tặng và 4,5 dành cho mời dự tiệc, Chìa Khóa Vàng có thể tự hào rằng mình đã cung cấp những dịch vụ chăm sóc khách hàng được ưa thích nhất. Kỹ năng xử lý phàn nàn của CBCNV trong công ty gần đây đã cải thiện rất nhiều, 3,7 là số điểm đánh giá cuối dành cho dịch vụ này. Có được kết quả trên là do tổng hợp sự cố gắng diễn đạt nhu cầu của khách hàng vào sản phẩm của phòng thiết kế, sự cẩn trọng của phòng sản xuất từ việc chọn phôi sản xuất đến đánh bóng sản phẩm và sự hiểu biết của nhân viên trong phòng kinh doanh…. Tất cả điều trên làm cho số lượng những lời phàn nàn giảm đi, mỗi khi khách hàng phàn nàn đều dễ dàng tìm ra nguyên nhân, một lời xin lỗi chân thành kèm theo những điều khoản phụ có thể mang lại trên cả sự hài lòng. Với CBCNV trong công ty. Cơ bản Chìa Khóa Vàng đã tận dụng tối đa nguồn lực của mình vào thực hiện những dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, để CRM phát huy tối đa hiệu quả của mình, cần có sự phối hợp thực hiện bởi toàn bộ nhân viên trong công ty, đặc biệt sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng hay cán bộ kinh doanh, đối tượng chính tiếp xúc với khách hàng. Hơn thế nữa, việc chuyên môn hóa cần đặt lên hàng đầu, giảm bớt gành nặng cho CBKD, thiết lập bộ phận phụ trách mảng CSKH. Trong cuộc điều tra, tác giả cũng tiến hành tham khảo nhận xét của khách hàng về các CBKD, bao gồm kiến thức, thái độ, tác phong làm việc….và được thể hiện qua biểu đồ đánh giá sau : (Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Về kiến thức : theo kết quả nghiên cứu, kiến thức về sản phẩm của các CBKD được đánh giá khá tốt với điểm số trung bình là 4,3. Mặt khác, trong thời gian thực tập tại công ty, tác giả được chứng kiến quá trình tranning liên tục, và sự trao đổi thường xuyên với các bộ phận khác của CBKD. Chính vì vậy mà các đối tượng này là những người nắm rõ về công dụng của từng nhóm sản phẩm, quy trình sản xuất chúng, thậm chí nắm bắt được cả xu hướng sử dụng sản phẩm tương ứng với từng khách hàng. Điều này là cần thiết với vai trò bán hàng tư vấn của các nhân viên tại đây. Tuy nhiên so với kiến thức được trang bị, thì sự chuyên nghiệp của CBKD lại chưa tốt lắm, với số điểm trung bình là 2,5 chứng tỏ cũng có không ít khách hàng cảm thấy mình chưa được phục vụ chu đáo. Về thái độ : 3,5 là số điểm trung bình dành cho sự nhiệt tình, chu đáo, tác phong làm việc của CBKD. Điểm số là này kết quả đánh giá thái độ của CBKD khi tiếp xúc với khách hàng, biểu hiện qua cử chỉ, nét mặt, sự tâm huyết của các nhân viên này. Trong số 87 đáp án dành cho những yếu tố thái độ thì có tới 62 đáp án chọn mức độ bình thường vì theo họ, người bán hàng nào cũng như nhau, miễn là được. Về kỹ năng xử lý phàn nàn : yếu tố này cũng được đánh giá, cho điểm ở mức khá. Theo phản ảnh của một số khách hàng, họ ít khi phàn nàn, nếu có chăng cũng được công ty phúc đáp thỏa đáng. Tuy nhiên theo họ, đã để khách hàng phàn nàn thì coi như đã thất bại trong lần mua tiếp theo mặc dù được giải đáp cẩn thận nhưng niềm tin về dịch vụ của công ty không còn. Và giải pháp tốt nhất là nên cẩn trọng trong từng khâu bán hàng. 2.5 Đánh giá hiệu quả CRM mang lại cho Chìa Khóa Vàng Các chương trình quản trị quan hệ khách hàng tuy được công ty Chìa Khóa Vàng áp dụng từ những ngày đầu thành lập nhưng chưa trở thành hoạt động mang tầm chiến lược. Một phần do xu hướng chung của thị trường quà tặng, một phần do nhận thức của ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên với tất cả nỗ lực của mình, thành quả từ các chương trình chăm sóc khách hàng được đánh giá qua cuộc nghiên cứu của tác giả như sau : với 18 khách hàng được phỏng vấn trả lời có hợp tác với các đơn vị kinh doanh quà tặng khác, khi so sánh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, kết quả : Biểu đồ 18 : So sánh chất lượng dịch vụ CRM của CKV với các ĐTCT. (Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Như vậy có 22% khách hàng đánh giá dịch vụ CSKH của Chìa Khóa Vàng tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên có tới 28% khách hàng lại cho rằng, dịch vụ đó của Chìa Khóa Vàng chưa thực sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Họ nhận thấy đôi lúc bị gây phiền phức quá nhiều bởi CBKD, hoặc thái độ bán hàng chưa thực sự tốt, hứa mà không làm. Mặt khác cũng có 33% khách hàng đứng ở vị trí trung lập, với họ công ty quà tặng nào cũng giống nhau, các dịch vụ CSKH không có gì mới mẻ, tuy nhiên họ vẫn luôn chào đón tất cả các dịch vụ đó. Cuối cùng, có 17% khách hàng tỏ thái độ thờ ơ với các dịch CSKH, theo họ giá cả mới là yếu tố quyết định. Như vậy, theo đánh giá của khách hàng, mức độ cung ứng các dịch vụ khách hàng của Chìa Khóa Vàng đạt được ở mức khá, công ty cần điều chỉnh chiến lược để thay đổi theo chiều hướng tích cực sự đánh giá đó. Tiếp theo, để đánh giá thương hiệu Chìa Khóa Vàng với mức độ yêu mến công ty qua sự tác động của CRM, tác giả sử dụng câu hỏi “Anh/chị đã bao giờ giới thiệu Chìa Khóa Vàng cho đơn vị khác không”. Kết quả có tới 12 khách hàng, tương ứng với 14,4% tỷ trọng khách hàng của Chìa Khóa Vàng đã từng giới thiệu thương hiệu công ty tới bạn bè, đồng nghiệp, đối tác. Đây là kết quả khá cao, vì thông thường các nhà cung ứng được bảo mật nhưng do các sản phẩm quà tặng không hẳn dùng trong mục đích trực tiếp tạo ra lợi nhuận, tuy nhiên con số ấy cũng chứng tỏ mọi nỗ lực của công ty được ghi nhận xứng đáng. Cuối cùng, để tìm hiểu xem, việc sử dụng dịch vụ CSKH ảnh hưởng tới mức độ trung thành của các khách hàng như thế nào, kết quả nghiên cứu cho thấy : Biểu đồ 19 : Dự định cho lần mua tiếp theo của Chìa Khóa Vàng (Nguồn : Kết quả điều tra tổng hợp của tác giả) Con số 43% khách hàng trả lời chắc chắn sẽ mua ở công ty Chìa Khóa Vàng cho lần mua tiếp theo, chứng tỏ tỷ lệ khách hàng trung thành của công ty là 1:2. Với con số này, so với các công ty quà tặng khác có thể coi là khá cao, tuy nhiên so với chuẩn chung để khẳng định mức độ trung thành thì con số này lại kiêm tốn. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này : Do chưa nhận được sự quan tâm của hội đồng quản trị, ban giám đốc về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Các CBCNV nhất là CBKD đảm nhiệm quá nhiều vai trò, dẫn tới khả năng hoàn thành tốt tất cả các nhiệm vụ là thấp. Do sự giành giật của đối thủ cạnh tranh. Trên đây là các phân tích định tính, hiệu quả mà CRM mang lại còn có thể đo lường bằng những phân tích tài chính, giữa trước và sau khi thực hiện những hoạt động CSKH. Tuy nhiên, trong suốt quá trình phân tích ở trên, tác giả cũng đưa ra thực trạng là hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng không rõ ràng – nó ẩn chứa vào trong hoạt động khác, có những hoạt động là thường xuyên nhưng có những hoạt động là không thường xuyên.Chính vì thế, lấy mốc thời gian để tính hiệu quả tài chính của CRM không dễ dàng. Chương III Các nhân tố chi phối hoạt động CRM của công ty 3.1 Phân tích đặc điểm khách hàng mua quà tặng Nếu như sản phẩm là linh hồn của công ty thì khách hàng được coi là chất dinh dưỡng nuôi sống công ty. Đồng thời, suy cho cùng mọi hoạt động của công ty cũng nhằm một mục đích duy nhất là làm thế nào để khách hàng cảm thấy hài lòng nhất. Chính vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng và đặc điểm, hành vi của họ … đối với công ty là cần thiết. Qua những nghiên cứu này giúp công ty phân loại khách hàng rõ ràng hơn và định hướng phân loại theo chiến lược CRM để có thể đưa ra cách thức chăm sóc phù hợp, ngoài ra hiểu được các yếu tố chi phối đến hành vi mua của họ cũng góp phần hình thành nên những quyết định Marketing, trong đó không thể không kể đến các quyết định về CRM như : cung cấp các dịch vụ chăm sóc KH nào, dịch vụ này dành cho ai, mức độ cung cấp các dịch vụ đó…. Lúc này, CRM đi vào trọng tâm hơn, đặc biệt là tránh sự lãng phí về thời gian, nhân lực và tiền bạc. Đối với công ty sản xuất và phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng, có rất nhiều cách phân loại khách hàng. Tương ứng với mỗi cách phân loại này, Chìa Khóa Vàng có những tiêu chí riêng để cung cấp những dịch vụ ngoài bán hàng phù hợp nhất. Cụ thể : Theo hành vi mua : Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng Khách hàng tiêu dùng của công ty khá ít, họ chủ yếu là những cửa hàng đồ lưu niệm tại các điểm du lịch, mà hoạt động kinh doanh du lịch lại phụ thuộc vào mùa du lịch. Chính vì vậy, thay vì quá quan tâm tới chăm sóc khách hàng, công ty nên chú trọng sử dụng thêm những hoạt động xúc tiến bán dành cho kênh phân phối như với đơn hàng X đồng, được giảm giá y % hoặc cung cấp những sản phẩm có kèm theo quà tặng… Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc không áp dụng bất cứ một hoạt động CRM nào, thường xuyên gọi điện hỏi thăm, gửi email thông báo… là những giải pháp tốt nhất dành cho đối tượng khách hàng này. Áp dụng hài hòa các giải pháp Marketing sẽ giúp Chìa Khóa Vàng giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình hơn. Đặc điểm của sản phẩm quà tặng nói chung là để phục vụ các đối tượng khách hàng tổ chức, với mục đích tôn vinh chính đơn vị mình hoặc coi đó như những sản phẩm thể hiện lòng cảm ơn, sự tri ân. Nằm trong quần thể các công ty cung cấp quà tặng, Chìa Khóa Vàng cần hiểu rõ đặc điểm của các khách hàng tổ chức này để có những giải pháp phù hợp. Theo kết quả điều tra, trong 100 mẫu, có 87 mẫu trả lời rằng họ đã từng đại diện cho đơn vị của mình mua các sản phẩm quà tặng, theo tỷ lệ sau : Trong 87 khách hàng trên, có tới 83 khách hàng của Chìa Khóa Vàng, họ đại diện cho hàng nghìn khách hàng trả lời rằng, Chìa Khóa Vàng là công ty uy tín trong việc cung cấp sản phẩm biểu trưng các loại với đủ kiểu dáng, kích cỡ, chất liệu. Cũng với các khách hàng này, biểu trưng với nội dung kỉ niệm thường được mua hàng năm hoặc chu kỳ 5 năm/lần. Ngoài ra, biểu trưng còn được dùng cho các hội nghị khách hàng, cho việc mở chi nhánh mới, cho lễ đón nhận những danh hiệu lớn… Chìa Khóa Vàng cũng là nơi cung cấp huy hiệu, huy chương, kỷ niệm chương cho Bộ y tế, Bộ giáo dục, Thanh tra nhà nước, Ban thi đua khen thưởng các tỉnh, sở VH-TT-DL các địa phương, Tổng công ty lớn… 47% khách hàng trả lời, họ đã từng mua các sản phẩm trên. Vật phẩm quảng cáo hay những sản phẩm quà tặng cao cấp … ít được khách hàng của Chìa Khóa Vàng sử dụng hay đúng hơn đây không phải là thế mạnh của công ty. Nguyên nhân do họ đã tìm được những nhà cung cấp khác từ trước với nhiều ưu thế về sản phẩm hoặc giá cả, những nhà cung cấp này cũng thành công trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các khách hàng trên. Để loại bỏ được những nhà cung cấp này không đơn giản, buộc Chìa Khóa Vàng phải theo dõi từng đường đi nước bước của đối thủ và có những chiến lược ngách để dành lấy khách hàng. Khi tham khảo về mối quan tâm của đơn vị mình tới việc quyết định mua các sản phẩm quà tặng, kết quả điều tra cho thấy giá cả, mẫu mã, chất liệu sản phẩm được nhiều khách hàng lựa chọn hơn cả ( 68%). Đồng thời với đó là các hoạt động chăm sóc trước, trong và sau khi bán ( 64% ) cũng được quan tâm nhiều, nếu hoạt động đó diễn ra không như mong muốn của khách hàng, họ có thể rời bỏ công ty cũng vì những lý do trên. Mặt khác, với khách hàng tổ chức, đại diện là những cá nhân, họ có thể có quyền quyết định trực tiếp hoặc đôi khi họ chỉ có quyền tham mưu, quyền quyết định chính bị chi phối bởi cán bộ cấp cao hơn, vì vậy mối quan hệ của sếp cũng là mối quan tâm không nhỏ. Biết được ai là người ra quyết định, tiếp cận và thiết lập, duy trì mối quan hệ với họ - nhiệm vụ của CRM. Cách phân loại thứ hai : dựa theo tình huống mua. Mua sắm lần đầu : đối tượng khách hàng này có thể chưa biết nhiều về các sản phẩm, cũng như về giá cả. Chính vì vậy thường tham khảo nhiều nguồn khác nhau, số lượng người ra quyết định đông. Với đối tượng khách hàng này, không nên kéo dài thời gian từ lúc thiết kế sản phẩm tới lúc kí hợp đồng. Đồng thời, sau khi kết thúc bán hàng nên đưa ra những cam kết về dịch vụ chăm sóc sau bán, từng bước thiết lập mối quan hệ lâu dài. Mua lặp lại, không có thay đổi : với những khách hàng thường xuyên này, họ không mất nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm cũng như thương lượng giá chính vì vậy điều họ mong muốn nhất là được phục vụ chu đáo. Ngoài ra, việc tặng quà nhân dịp lễ tết, hoặc cung cấp những thông tin về chương trình khuyến mãi… là cần thiết để tiếp tục duy trì mối quan hệ với đối tượng khách hàng này. Mua lặp lại, có sự thay đổi : không giống như đối tượng khách hàng trên, ở các khách hàng này, nhu cầu của họ có sự thay đổi, chính vì vậy họ bị chi phối bởi sự tác động của nhiều nhà cung cấp, nên mức độ trung thành không cao. Vì vậy, các hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty cần áp dụng thường xuyên, kịp thời, một mặt để giữ khách hàng, một mặt gia tăng lòng trung thành họ. Ngoài ra, có thể phân loại khách hàng theo tiêu chí địa lý, loại hình kinh doanh…. Tuy nhiên với cách phân loại nào cũng cần đảm bảo phân chia khách hàng rõ ràng nhằm mục đích dễ dàng hơn trong công tác quản lý của cả CBKD và ban giám đốc. Với mỗi cách phân loại trên, giúp công ty hiểu được hành vi và những đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng. Từ đó sẽ có sự điều chỉnh phù hợp trong việc áp dụng CRM trong hình thành và xây dựng mối quan hệ với họ. 3.2 Phân tích chiến lược CRM của đối thủ cạnh tranh Hiện nay, tại thị trường miền Bắc, các đối thủ cạnh tranh của Chìa Khóa Vàng : Marcom, Ấn Tượng, Best way, Gia Thịnh, ATA… Trong đó, Marcom là đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất, họ chuyên nghiệp cả về phong cách quản lý đến đội ngũ nhân viên. Là công ty quà tặng đầu tiên nên trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh họ là người tiên phong, kể cả các chiến lược CRM. Giống như Chìa Khóa Vàng, họ thực hiện đầy đủ các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tuy nhiên, các dịch vụ mà họ cung cấp thường có bài bản hơn, đặc biệt các nhân viên cũng được trang bị những kiến thức và kỹ năng hoàn hảo hơn nhằm làm hài lòng khách hàng. Trong cuộc phỏng vấn của mình, tác giả đã nhận được 18 câu trả lời rằng đơn vị của khách hàng đã từng hợp tác với Marcom trong tổng số 83 khách hàng của Chìa Khóa Vàng. Tiếp đến có thể kể đến Best way, với chiến lược giá thấp, họ luôn lôi kéo được khách hàng về phía mình, chính vì vậy, mặc dù hoạt động chăm sóc khách hàng của họ không nhiều, nhưng mặc định một số khách hàng tự động trung thành với Best way. Theo tìm hiểu của tác giả, hầu hết các công ty quà tặng sử dụng quà tặng, điện thoại, email làm công cụ chăm sóc khách hàng chính. Hội nghị khách hàng ít được sử dụng hơn. Mặt khác, do đặc điểm của sản phẩm quà tặng, không cần bảo hành, sửa chữa hoặc hướng dẫn sử dụng, chính vì vậy chưa có công ty nào hình thành trung tâm chăm sóc khách hàng, và quản trị quan hệ khách hàng chưa trở thành chiến lược, chủ yếu dừng lại ở mức độ sơ khai. 3.3 Phân tích tiềm lực của Chìa Khóa Vàng trong hoạt động CRM Đã có nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên một số doanh nghiệp thu được kết quả không như mong muốn. hoạt động CRM thực hiện không khó và không tốn nhiều thời gian cũng như công sức. Nhưng quá trình đưa CRM vào thực tiễn từ lúc lên kế hoạch tới khi thực hiện cần một thời gian dài chuẩn bị trên cơ sở tận dụng những nguồn lực có sẵn của công ty và cả những lợi ích từ nguồn lực bên ngoài. Xét về tiềm lực của Chìa Khóa Vàng, có một số điểm là thế mạnh trong công tác xây dựng chiến lược CRM, tuy nhiên cũng có vài điểm là mặt yếu cần khắc phục. Trước hết là nhận thức của ban lãnh đạo, quan điểm CSKH để thiết lập mối quan hệ lâu dài xuất hiện từ ngay những ngày đầu thành lập công ty, nhận thức này được nâng tầm từ việc chỉ gây thiện cảm với khách hàng chuyển sang CSKH kĩ càng hơn, làm cho họ hài lòng hơn. Cơ bản ý thức của ban lãnh đạo về việc CSKH là cần thiết nhưng không biết cách nào để đơn giản hóa hoạt động này, đồng thời hiểu biết về tính hiệu quả của phần mềm quản trị quan hệ khách hàng ở ban lãnh đạo hầu như không có, với họ chưa bao giờ nghĩ sẽ sử dụng phần mềm trong công tác quản lý của mình. Như vậy, về mặt công nghệ, việc ứng dụng những tính năng của phần mềm trong hoạt động CRM chưa được áp dụng tại công ty Chìa Khóa Vàng mặc dù trên thị trường hiện nay, các phần mềm này khá phổ biến, kể cả những phần mềm đơn chức năng và những phần mềm đa chức năng, thêm nữa giá thành khá hợp lý, cách thức sử dụng đơn giản. Tiếp theo về mặt nhân sự và tổ chức. Tại công ty Chìa Khóa Vàng, CBKD là người đảm nhiệm khá nhiều vài trò, vừa là nhân viên bán hàng, vừa là nhân viên CSKH, vừa là nhân viên Marketing. Chính vì thế, thiếu vắng một CBKD sẽ dễ gây mất khách hàng, ảnh hưởng tới sự vận động của chu kỳ kinh doanh. Tại thời điểm này khi lực lượng CBCNV đang bị chia sẻ bên thị trường Lào, khiếm khuyết ấy sẽ được công ty bổ sung trong thời gian tới, trước mắt công ty sẽ tận dụng toàn bộ những nỗ lực, sự tâm huyết của CBCNV còn lại đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra đúng kế hoạch từ trước. Mặt khác, công ty cũng chưa có bộ phận riêng phụ trách chăm sóc khách hàng nên đôi khi việc CSKH bị bỏ sót hoặc hiệu quả đem lại không cao. Bên cạnh đó sự dày dặn kinh nghiệm trên thị trường quà tặng, một trong những công ty quà tặng ra đời đầu tiên với số lượng sản phẩm đa dạng phong phú, một số quan hệ với khách hàng đã đạt tới trình độ bền vững… là những lợi thế cho Chìa Khóa Vàng phát triển một chiến lược CRM hoàn chỉnh. Ma trận SWOT, phản ảnh tiềm lực của Chìa Khóa Vàng trong hoạt động CRM, nếu biết tận dụng cả sự thuận lợi và khó khăn của các yếu tố thuộc về kinh tế, môi trường ngành, đối thủ cạnh tranh, khách hàng kết hợp với những mặt mạnh, mặt yếu thuộc yếu tố nội bộ doanh nghiệp cho Chìa Khóa Vàng nhiều giải pháp phát triển CRM trên cơ sở tiết kiệm chi phí nhất mà hiệu quả mang lại là tốt nhất. Điều này được thể hiện dưới bảng sau : Bảng 21 : Ma trận SWOT về CRM của Chìa Khóa Vàng Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong Các cơ hội – O 1.Nền kinh tế thoát khỏi khủng hoảng. 2.Tư tưởng “phú quý sinh lễ nghĩa” bao trùm cuộc sống. 3.Đối thủ cạnh tranh chưa có nhiều hoạt động CRM riêng biệt. 4. Nhiều công cụ hỗ trợ quyết định CRM : phần mềm, website chuyên biệt, sách… Các nguy cơ – T 1.Chủ trương tiết kiệm tối đa chi phí hành chính. 2.Có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng thực hiện CRM. 3.Khách hàng ngày càng khó tính, đòi hỏi cao. Các điểm mạnh – S 1.Công ty dày dặn kinh nghiệm trong thị trường quà tặng. 2.CBCNV tâm huyết với công việc. 3.Tiềm lực tài chính cho phép. 4.Sản phẩm đa dạng, phong phú, chất lượng cao. Chiến lược SO Cá nhân hóa tới từng khách hàng, cam kết cung cấp những dịch vụ hoàn hảo để trở thành đơn vị cung cấp quà tặng uy tín nhất. Chiến lược ST Phân loại khách hàng cẩn thận trong việc áp dụng những biện pháp Marketing nhằm gia tăng mức độ hài lòng hay mức độ trung thành của khách hàng. Các điểm yếu – W 1.Thiếu thốn về nhân lực do bị chi phối bên thị trường Lào. 2.Định giá cao so với ĐTCT. 3.Nhận thức về tầm quan trọng của BGD về CRM còn thấp. 4.Chưa có đội ngũ cán bộ phụ trách CSKH. Chiến lược OW Tham khảo ý kiến của chuyên gia phần mềm, cử CB phụ trách việc ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động CSKH của công ty. Chiến lược TW Áp dụng CRM từng bước, cẩn trọng, sai đâu sửa đó, tránh tình trạng thực hiện ồ ạt cùng lúc, dễ thất bại. Chương IV : Hoàn thiện hoạt động CRM ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng. Trước đây, với hoạt động Marketing mọi người cho rằng chỉ với 4 yếu tố Marketing – mix là đủ. Ngày nay, quan niệm này đã được mở rộng hơn, không chỉ gó buộc trong 4P nữa mà khoa học Marketing hiện đại đưa thêm nhiều yếu tố khác, nhiều chữ P khác, để từ đó có thêm những giải pháp Marketing xuất sắc trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường và đồng thời tạo nên nền tảng cơ sở vững chắc cho các chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Sau khi tìm hiểu về CRM trên phương diện lý thuyết, so sánh với thực tế tại đơn vị mình thực tập, tác giả xin đưa ra một vài giải pháp để hoàn thiện hoạt động CRM của công ty như sau. Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với hoàn cảnh của Chìa Khóa Vàng Các chiến lược kinh doanh và chiến lược quản trị khách hàng là yếu tố chính ảnh hưởng tới chiến lược CRM. Với tiềm lực của Chìa Khóa Vàng, hoạt động kinh doanh chính của công ty là bán hàng cá nhân, công ty nên áp dụng chiến lược CRM cá nhân hóa khách hàng. Thông qua kênh phân phối trực tiếp này, các CBKD có thời gian tiếp xúc với khách hàng hơn, qua đó có được nhiều thông tin về khách hàng trong việc hoàn thiện hồ sơ khách hàng, áp dụng các chế độ chăm sóc đặc biệt tương ứng với từng thời kì trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Trước khi thực hiện chiến lược cá nhân hóa khách hàng, công ty cần xác định một số vấn đề sau : a.Về đối tượng khách hàng mục tiêu cần chăm sóc Theo quy tắc 80/20 thì 20% khách hàng sẽ tạo ra 80% doanh thu cho doanh nghiệp. Điều này nhắc nhở các doanh nghiệp lựa chọn khách hàng mục tiêu cho mình để tăng hiệu quả kinh doanh. Chìa Khóa Vàng cũng nên áp dụng quy tắc này vào lựa chọn khách hàng mục tiêu cho việc áp dụng các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt bao gồm mời dự hội thảo, tặng vé thăm quan du lịch, tặng thẻ VIP….. Công ty cần đặt ra một số tiêu chí để sàng lọc khách hàng cho các hoạt động chăm sóc trên. Ví dụ : số lượng hợp đồng với công ty từ 5hợp đồng/1năm trở lên; giá trị mỗi hợp đồng >100 triệu đồng; chức vụ của khách mời phải là từ chánh văn phòng trở lên…. Các hoạt động CRM rất phong phú và đa dạng, nếu việc chăm sóc chỉ dừng ở một số ít các hoạt động không thường xuyên trên thì công ty đã bỏ qua một số lượng khách hàng khá lớn. Chính vì thế, đối xử công bằng với tất cả khách hàng trong phạm vi nhất định sẽ là giải pháp hợp lý hơn cả, giới hạn này bao gồm những hoạt động thường xuyên như gửi thư, gọi điện, gửi email… tới tất cả các khách hàng đã từng có hợp đồng với công ty. b.Chú trọng phát triển đồng thời cả yếu tố con người và công nghệ Đội ngũ nhân viên là người đóng vai trò quyết định trong thành công của công ty nói chung và hoạt động CRM nói riêng. Công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp, say mê đóng góp công sức và tri thức cho sự phát triển lâu dài của công ty. Tuyển dụng thêm số lượng nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng, thực hiện huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên trở nên chuyên nghiệp là điều công ty cần triển khai. Nhân viên kinh doanh bao gồm cả cán bộ kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, việc thiết lập được mối quan hệ với khách hàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào hai đối tượng nhân viên này. Đội ngũ CBKD là những người có kiến thức, am hiểu về sản phẩm của công ty, về đối thủ cạnh tranh, có khả năng thuyết phục khách hàng. Hiện nay, số lượng CBKD của công ty đang còn thiếu,việc tuyển dụng và đào tạo ngay từ đầu những kỹ năng bán hàng, kỹ năng phối hợp chăm sóc khách hàng với bộ phận CSKH. Ngoài ra, CBKD còn có sự am hiểu về trình độ và nhận thức cảu khách hàng, về phong tục tập quán của các vùng miền, để từ đó hiểu được tính cách, sở thích đối tượng khách hàng mình đang tiếp xúc… các yếu tố cần nhân viên bán hàng chú ý : Hình ảnh chuyên nghiệp : ăn mặc, tác phong, ánh mắt, nụ cười, lời nói, cử chỉ… Công cụ hỗ trợ : catalog, danh thiếp, sản phẩm mẫu, chứng chỉ chất lượng… Tâm lỹ : tự tin, thỏa mái, vui vẻ, chân thành… Ngoài đội ngũ CBKD, bộ phận CSKH cũng được thành lập riêng, đào tạo mới. Họ là những người khéo léo, ứng sử nhanh nhạy, được trang bị một lượng kiến thức tổng hợp về sản phẩm, kế toán, sản xuất, thiết kế… tới những kỹ năng mềm để xử lý tình huống tốt hơn. Lễ tân, thu ngân, kế toán, kỹ thuật… cũng là những người cần được đào tạo một cách chuyên nghiệp và bài bản hơn. Đồng thời với đó, một phần mềm CRM là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc thực hiện các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Nó sẽ có tác dụng tích hợp các phương tiện như điện thoại, email, fax, thư tay…. để gửi thông tin tới khách hàng cùng một lúc, tránh tình trạng bỏ sót khách hàng, quá trình thực hiện nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiện chi phí. Bên cạnh đó, phần mềm quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp công ty quản lý khách hàng cũng như nhân viên trong công ty một cách hiệu quả hơn, chi tiết hơn. Thêm nữa đây cũng là nơi lưu trữ những tài liệu về khách hàng một cách hệ thống và đầu đủ hơn. Ngoài ta, phần mềm còn có tác dụng lập dự báo và theo dõi các cơ hội nhằm giúp công ty đưa ra những phương án bán hàng, tiếp cận khách hàng một chính xác nhất. Hiện tại công ty chưa sử dụng bất cứ phần mềm nào về quản trị quan hệ khách hàng, nên trước khi lựa chọn mua và ứng dụng phần mềm CRM, công ty cần sự tư vấn của các chuyên gia phần mềm với trường hợp như Chìa Khóa Vàng sử dụng phần mềm có những tính năng như thế nào là phù hợp nhất. Phần mềm ấy cần đảm bảo một số tiêu chí đơn giản như : Đa ngôn ngữ ( cả tiếng Việt và tiếng Anh ) Đa người dùng, phân cấp người dùng, chia sẻ thông tin dễ dàng. Giao diện phần mền thân thiện, tính năng phong phú. Quản lý tập trung cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Quản lý đa dạng các thông tin : số lần mua, số lần gặp mặt, tính cách của khách hàng, dự định trong tương lai của khách hàng về quà tặng. Dễ dàng chia sẻ thông tin với ban lãnh đạo, với các nhân viên khác. Dễ dàng kiểm tra sự bất hợp lý. Sau khi đã lựa chọn được phần mềm phù hợp, công ty cần mời chuyên gia bên cung cấp phần mềm sang để hướng dẫn và đào tạo các nhân viên về cách thức sử dụng phần mềm hiệu quả nhất. Đưa các dịch vụ CSKH tới tận tay từng khách hàng để nâng cao giá trị của họ với công ty. Tuy nhiên chiến lược CRM cá nhân hóa cần đảm bảo tiêu chí “đúng người đúng việc”, do khách hàng B2B, số lượng người ảnh hưởng tới quyết định mua nhiều nên tránh tình trạng chăm sóc không đúng người, cần tìm hiểu một cách khéo léo người ra quyết định chính, lúc ấy CRM mới đạt hiệu quả cao. Nói như vậy không có nghĩa là bỏ qua những đối tượng ra quyết định mua khác, tùy vào từng đơn vị, tổ chức mà nhân viên kinh doanh kết hợp với nhân viên CSKH quan sát, xem xét mức độ cần thiết, tham khảo ý kiến từ ban giám đốc để thực hiện chiến dịch CSKH tổng hợp, không dừng lại ở một cá nhân nữa mà là chăm sóc, xây dựng mối quan hệ với cả một tổ chức. 4.2 Xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng và các hoạt động cụ thể. Nếu như từ những ngày đầu tới nay, các hoạt động CSKH của Chìa Khóa Vàng diễn ra mang tính tự phát, thiếu đâu bù đó, manh mún, chưa có kế hoạch thì nay, để CRM trở nên hiệu quả hơn, buộc các nhà quản trị phải thực hiện theo một quy trình quản trị quan hệ khách hàng chặt chẽ, đầy đủ, trên cơ sở ứn dụng linh hoạt và hoàn cảnh, điều kiện kinh doanh của đơn vị mình. 4.2.1 Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng Trước khi đưa ra một kết luận nào, ta đều cần có những bằng chứng cụ thể. Bước phân tích này chính là quá trình tìm ra đường cho sự hành quân của các chiến binh CRM nhằm mang lại thắng lợi cho toàn doanh nghiệp. Đòi hỏi ban Giám đốc Chìa Khóa Vàng nhìn nhận những dự định CSKH của mình dưới góc độ của nhà hoạch định chiến lược kinh doanh tổng thể, chiến lược khách hàng và nhà nghiên cứu những lực lượng cạnh trạnh của công ty. Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện dưới dạng sơ đồ sau : Sơ đồ 22 : Các yếu tố chi phối hoạt động CRM 1,Sức ép từ ĐTCT tiềm ẩn 2,Sức ép của người mua 3,Sức ép của nhà cung ứng 4,Đe dọa của hàn hóa thay thế 5,Cạnh tranh trong nội bộ ngành 6,Sức ép từ môi trường kinh doanh 7,Sức ép của công nghệ thay thế 8,Cạnh tranh-hợp tác và mạng lưới. 4.2.2 Bước 2 : Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Mục tiêu của chiến lược quản trị quan hệ khách hàng : Thu thập được thông tin đầy đủ, chi tiết về khách hàng. Từ đó có những phân tích hành vi làm tiền đề cho các chiến lược Marketing. Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng việc áp dụng những dịch vụ hoàn hảo và chuyên nghiệp nhất. Gia tăng số lượng khách hàng trung thành, thu hút thêm những khách hàng mới nhờ uy tín của một công ty “ luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Tiết kiệm chi phí khi CRM hoạt động tốt. Cá nhân hóa là chiến lược được chọn để phục vụ hoạt động CRM vào thời điểm này. Bước 3 : Lựa chọn công nghệ Bổ sung phần mềm CRM để đơn giản hóa quá trình quản trị quan hệ khách hàng cũng như tặng hiệu quả cho các hoạt động này. Tham khảo ý kiến của chuyên gia để lựa chọn phần mềm tốt nhất, phù hợp với công ty quà tặng mà vẫn đảm bảo tiết kiệm chi phí nhất. Bước 4 : Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp Lập cơ sở dữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng cần được thu thập đủ như hướng dẫn của phần mềm quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời cũng cần có những điều chỉnh phù hợp với Chìa Khóa Vàng. Quá trình thu thập này cần được thiết lập theo sơ đồ sau : Sơ đồ 23 : Quy trình quản lý dữ liệu khách hàng Thông tin khách hàng hiện tại CHIẾN LƯỢC CRM Lưu hồ sơ Thông tin khách hàng tiềm năng Phần mềm CRM Phân tích dữ liệu Do đặc điểm khối lượng thông tin của khách hàng quà tặng không nhiều, nhu cầu cần đáp ứng của họ tương đối ít, chính vì vậy quy trình quản lý dữ liệu khách hàng đơn giản như trên vừa giúp các nhân viên thực hiện dễ dàng, vừa giúp các nhà quản lý kiểm soát được chặt chẽ. Hoàn thiện dịch vụ đa kênh tiếp xúc của CRM Các dịch vụ trước khi mua hàng : đây là giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhu cầu, ước muốn của khách hàng từ đó đưa ra phương án tiếp cận. Ở giai đoạn này, hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu là giới thiệu thông tin về sản phẩm, công ty, lợi ích nhận được khi chọn Chìa Khóa Vàng làm đối tác. Công ty có thể gửi mẫu sản phẩm đã từng sản xuất của công ty để khách hàng tham khảo, ngoài ra trong trường hợp điều kiện cho phép, công ty có thể mời khách hàng tới thăm show room trưng bày sản phẩm tại tầng 7- tòa nhà 15-17 Ngọc Khánh hoặc tới gian hàng giới thiệu sản phẩm tại một số triển lãm, hội trợ mà công ty tham gia để khách hàng bước đầu cảm nhận về dịch vụ, phong cách chuyên nghiệp của Chìa Khóa Vàng. Yêu cầu của giai đoạn này là thông tin truyền tải tới khách hàng phải chính xác, kịp thời và hấp dẫn. Các dịch vụ trong khi mua hàng : khi đã gây được thiện cảm với khách hàng, công ty cần có những tác động nhanh, mạnh để giành lấy trái tim khách hàng. Tuy nhiên cũng cần nhận thức được rằng, vào thời điểm quyết định này, có rất nhiều yếu tố cản trở sự thành công của Chìa Khóa Vàng khi thông tin mà mình có được thì đối thủ cạnh tranh cũng có được, những mối quan hệ ngoài luồng khiến công ty không thể kiểm soát được khách hàng của mình. Ở giai đoạn này, nhân viên bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, thái độ, cử chỉ, hành động của các CBKD là yếu tố chính quyết định đến mức độ thiện cảm của khách hàng với công ty. Vì vậy Chìa Khóa Vàng cần thực hiện : +) Tư vấn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. +) Hỗ trợ thanh toán cho khách hàng +) Nhanh chóng hoàn thành bản thiết kế, báo giá, bản hợp đồng. +) Cập nhật những thông tin liên quan tới công ty, sản phẩm… qua điện thoại, Internet… coi đối tượng này như khách hàng quen thuộc của công ty. +) Phong cách làm việc chuyên nghiệp, thái độ thân thiện… là yêu cầu bắt buộc với các CBKD. Các dịch vụ sau khi mua hàng : khi khách hàng đã quyết định mua sản phẩm của công ty vào lần này tuy nhiên không có nghĩa là lần tiếp theo khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của công ty. Xác suất mua hàng ở lần tiếp theo sẽ là cao, khách hàng trở nên trung thành nếu dịch vụ CSKH sau bán đạt được những yêu cầu sau : +) Có những chính sách chăm sóc đặc biệt ngoài gửi thư, gọi điện… Các hoạt động tặng quà hoặc hội nghị khách hàng nên sử dụng thường xuyên để khách hàng cảm thấy họ quan trọng với công ty như thế nào. Riêng hình thức quà tặng, không dừng lại vào dịp tết nguyên Đán nữa mà cần thêm một số quà tặng nhỏ vào những dịp như 30.4 hay 2.9, tết dương lịch…. +) Một số khách hàng lớn nên có sự tham gia chăm sóc của ban lãnh đạo công ty như mời dùng bữa, mời đi tham quan… như vậy các khách hàng càng cảm thấy họ được trọng dụng. Đồng thời nhiệm vụ giám sát, điều hành, sửa sai… các dịch vụ CSKH thuộc ban lãnh đạo công ty. CRM có đạt hiệu quả cao hay không, câu trả lời một phần phụ thuộc vài bộ phận này. +) Đảm bảo phân công công việc CSKH sau bán cho một bộ phận riêng biệt, tuy nhiên bộ phận này cần phối hợp chặt chẽ với CBKD ở phòng kinh doanh để đảm bảo dòng chảy CRM được thông suốt. Xây dựng hệ thống cơ chế phản ứng với những phàn nàn của khách hàng Nhiều nhà cung cấp cùng cung ứng một dịch vụ, chính vì vậy với số lượng khách hàng có hạn, với tư tưởng khách hàng là thượng đế, nên khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn. Họ luôn cảm thấy không hài lòng về những gì mà mình được nhận và tiếp tục đòi hỏi cao hơn. Xây dựng một hệ thống cơ chế phản ứng với những phàn nàn của công ty là một trong những việc làm cần thiết để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Hệ thống ấy bao gồm : Công cụ : đường dây nóng, hòm thư góp ý. Là những công cụ chính làm cầu nối giữa những phàn nàn với bộ phận phụ trách của công ty. Ngày nay, mặc dù hầu hết các công ty đều triển khai đường dây nóng, liên lạc 24/24h và hòm thư sẵn sàng nhận những góp ý của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào các công cụ này cũng hoạt động tốt, đôi khi do tâm lý e ngại gửi email hoặc gọi điện thoại tốn kém nên cản trở sự phản ánh, góp ý của khách hàng với công ty. Chính vì vậy, thay vì sử dụng số điện thoại nóng bằng số đi động, công ty nên lập một số điện thoại miễn phí với 1 nhân viên tổng đài. Người này có trách nhiệm nhận mọi khiếu nại về thời gian giao hàng, kiểu dáng sản phẩm hoặc thái độ của CNKD…. Sau đó đối chiếu với trách nhiệm của từng bộ phận, xin ý kiến chỉ đạo của ban lãnh đạo cấp trên, đáp ứng kịp thời những thắc mắc trên. Với hòm thư góp ý, công ty nên đơn giản hóa việc gửi email bằng việc liệt kê danh sách những lỗi mà công ty hay gặp, và liệt kê những lời khuyên dành cho công ty, khách hàng chỉ việc tích vào ô trống, có như vậy, khách hàng mới dễ dàng chia sẻ những góp ý của mình. Nhân lực : cán bộ CSKH, cán bộ trực tổng đài, phối hợp với toàn bộ CBCNV trong công ty. Thời gian : khi có khiếu nại và định kì kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng bằng những cuộc điều tra nhỏ. Thu thập, phân tích thông tin, đưa ra giải pháp điều chỉnh phù hợp. 4.2.5 Bước 5 : Đánh giá hiệu quả của CRM Vì thời gian trước Chìa Khóa Vàng chưa áp dụng bất cứ một chiến lược CRM nào nên sau khi áp dụng CRM, công ty cũng phải thường xuyên kiểm tra và đánh giá xem các nhân viên đã áp dụng đúng chưa. Mặt khác phát hiện kịp thời những sai sót, những vấn đề phát sinh để điều chỉnh phù hợp. Việc đánh giá này có thể thực hiện bằng đánh giá bên trong và đánh giá bên ngoài. Đánh giá bên ngoài : Chìa Khóa Vàng tập trung trả lời các câu hỏi sau : Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của công ty có phù hợp không? Các dữ liệu thu thập được có phân tích và phân phối đến đúng các vị trí cần thiết không? Các tiêu chí để dánh giá hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có chính xác không? Các tiêu chí đánh giá có phản ánh trung thực chất lượng và ảnh hưởng của chiến lược CRM không? Đánh giá bên trong : Hoạt động CRM đã hướng tới khách hàng hiện tại và tiền ẩn không? Mức độ thành công của CRM thể hiện ở mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng như thế nào? Các chỉ tiêu sử dụng : giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh của công ty, tỷ lệ bán hàng cho từng nhóm…. Phương pháp điều tra : điều tra từ báo cáo của các phòng ban và ý kiến của bản thân CBKD và nhân viên CSKH. 4.3 Các giải pháp bổ trợ khác. 4.3.1 Hoàn thiện các yếu tố Marketing – mix Mặc dù sự khác biệt xuất phát từ những yếu tố này không nhiều khi khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh càng nhanh nhạy và tinh vi hơn. Tuy nhiên để bổ trợ cho quá trình CRM được thông suốt, không gặp bất cứ khó khăn gì, hoàn thiện các yếu tố Marketing – mix là những điều kiện cần và đủ. Trước hết ở sản phẩm : tiếp tục đảm bảo chất lượng của tất cả các mặt hàng huy hiệu, kỷ niệm chương là những sản phẩm thế mạnh của công ty. Bổ sung vào danh mục các sản phẩm khuyến mại, quảng cáo để phục vụ các khách hàng thương mại một cách tốt hơn. Mặt khác, tăng khả năng tự sản xuất các sản phẩm quà tặng thay vì đi thuê hoặc đặt hàng của các công ty khác. Sự chủ động trong công tác sản xuất giúp Chìa Khóa Vàng vừa tiết kiệm chi phí đầu vào, vừa giúp công ty có thể điều chỉnh quy trình cũng như thời gian cung ứng dịch vụ tới từng khách hàng. Tiếp theo về giá cả : hiện nay giá các sản phẩm của công ty khá cao so với các công ty khác, nguyên nhân do Chìa Khóa Vàng đang theo đuổi chiến lược kinh doanh “ dần đầu thị trường”. Việc định giá cao không còn tạo ra rào cản gia nhập ngành trong thị trường quà tặng nữa mà tạo ra rào cản cho việc giữ chân khách hàng trước những lời mời chào hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy phòng kế toán kết hợp với phòng điều hành sản xuất đưa ra những điều chỉnh về giá cả cho các sản phẩm quà tặng để thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời để các hoạt động CRM thông suốt hơn, tránh tình trạng khách hàng được chăm sóc cả năm sau đó vì không thống nhất được giá cả dẫn tới hợp đồng bị hủy. Về kênh phân phối : phát triển mạnh hơn kênh phân phối hai cấp thông qua các trung gian thương mại phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông thường chứ không phải khách hàng công nghiệp như một món quà kỷ niệm, đồng thời áp dụng CRM với loại kênh phân phối này. Tất nhiên mở rộng hệ thống phân phối khiến quá trình quản lý của công ty trở nên cồng kềnh hơn, điều này đòi hỏi ban giám đốc quan tâm cụ thể hơn tới hình thức mới này. Về xúc tiến hỗn hợp : kết quả điều tra cho thấy các kênh thông tin của công ty hoạt động chưa hiệu quả, vì vậy cần nâng cao khả năng cung cấp thông tin tới khách hàng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như Internet, truyền hình, báo chí… để khách hàng biêt rõ về tiềm lực của công ty cũng như những thành tựu mà công ty đạt được từ đó vô hình trở nên yêu mến và trung thành với công ty. Thêm nữa các hoạt động xúc tiến bán cần phong phú hơn, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp… cần tổ chức bải bản, tạo dấu ấn hơn. 4.3.2 Xây dựng thương hiệu Xét trên mọi góc độ, xây dựng thương hiệu là việc làm cần thiết cho mọi hoạt động của công ty. Việc tạo dựng trong lòng khách hàng một vị trí tốt đồng nghĩa với xây dựng thương hiệu Chìa Khóa Vàng trở thành thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh thể hiện thông qua các việc làm như tạo dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ trên tất cả mọi mặt từ nhân viên tới triết lý kinh doanh; tạo ra sự khác biệt hóa ở các yếu tố đó. Đặc biệt đặt một tên gọi mới cho công ty là một cuộc cách mạng khi mà hiện nay, có rất nhiều công ty quà tặng bắt đầu bằng chữ vàng như Cánh Đồng Vàng, Con Đường Vàng…. Trên đây là một số giải pháp mà tác giả đưa ra cho công ty Chìa Khóa Vàng. Tất nhiên các giải pháp này cần được lên kế hoạch cụ thể. KẾT LUẬN Thị trường quà tặng gần như đã bão hòa, dịch vụ của các công ty quà tặng không phân biệt ranh giới. Trước kia, là một trong những công ty đầu tiên tham gia lĩnh vực kinh doanh này, sự đa dạng về sản phẩm và cũng như giá cả là những lợi thế của Chìa Khóa Vàng. Ngày nay, hiệu quả từ sự khác biệt về những yếu tố trên không cao, cốt lõi của khác biệt hóa bây giờ xuất phát từ chất lượng dịch vụ. Do vậy, thực hiện quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty Chìa Khóa Vàng. Chuyên đề đã mô tả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà công ty Chìa Khóa Vàng đã thực hiện, mặt tốt và chưa tốt của các hoạt động này thông qua nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng và lắng nghe những ý kiến của các nhân viên trong công ty. Việc đưa ra các chương trình chăm sóc khách hàng ngay từ những ngày đầu thành lập là một bước đi đúng đắn của Chìa Khóa Vàng, nhưng không nâng tầm, phát triển các hoạt động đó lại là một thiếu sót mà công ty cần chỉnh sửa, bổ sung. Trên cơ sở phân tích những yếu tố tác động tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và những tiềm lực của công ty trong công tác triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao và khai thác hiệu quả tác dụng của quản trị quan hệ khách hàng. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là xu hướng tất yếu nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong thời đại hiện nay. Trong quá trình thực tập tại công ty Chìa Khóa Vàng, do được giao việc như nhân viên chính thức nên cái nhìn của tác giả đôi lúc thiếu sự khách quan, việc tiếp cận với các khách hàng của công ty không khó nhưng thu thập những thông tin mang tính trung thực của họ lại là vấn đề nan giải đối với tác giả vì tâm lý chung – ngạu phê bình của người Việt Nam . Mặt dù bài viết còn nhiều thiếu sót, tuy nhiên đây là toàn bộ nỗ lực của tác giả trong việc nghiên cứu một mảng nhỏ của khoa học Marketing. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới GS.TS Trương Đình Chiến đã hướng dẫn tận tình giúp tác giả hoàn thành chuyên đề này. Mục Lục