Đề tài Thương hiệu và hoạch định chiến lược cho thương hiệu

ng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước). Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing). Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ. Ưu điểm: Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) – sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản- phẩm. Nhược điểm: Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng. 2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)… Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó. Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu “F”, với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F- party), các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không kém mấy so với Absolut lừng danh. Ưu điểm: Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính toán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng. Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra. Nhược điểm: Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồn tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’. 3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding) Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại. Chúng ta có thể tham khảo thương hiệu Dielac của Vinamilk. Dielac được khai thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh dưỡng thuần tuý mà thôi. Ý đồ (khái niệm) này đã hình thành và nhất quán ngay từ khi hình thành dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac. Range Branding hay Product Branding khác nhau chủ yếu có lẽ là ở ý thức chiến lược. Chẳng hạn khi SONY đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon. Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm (range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua hai ví dụ của Vinamilk>Dielac và SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên ‘thương hiệu mẹ’ của chúng nữa. Một tập đoàn phát triển bất động sản thường hay thiết lập các dòng (range) như: cao ốc văn phòng (office building), căn hộ cao cấp (condominium) và trung tâm thương mại (commercial center) mặc dù hiện nay các nhà phát triển bất động sản Việt Nam chưa ‘thương hiệu hoá’ các dòng sản phẩm này một cách chuyên nghiệp. Ưu điểm: Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm. Giới hạn: Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu. Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (line extension). Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy một khi mà sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một mức tới hạn nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hoá cấu trúc ngành nghề thay vì có vài chục tổng công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu trúc còn lại sáu tổng công ty chính và trên mười đơn vị thành viên khác. 4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding) Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất. Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand). Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand). Cần lưu ý rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù. Unilever là một điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệu nổi bật nhưng hầu hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt. Ưu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn. Nhược điểm: Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc lập, ví dụ dòng sản phẩm cụ thể như S320 của Mercedes; dòng máy in BJC-2100SP Printer của Canon… Ngay cả Mercedes Benz trong những thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mô hình Umbrella, và đã hình thành cơ cấu đinh vị hợp lý với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class (trong tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng. Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota. Vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn. Chương IV: Dịnh vị thương hiệu I. Định vị thương hiệu là gi? Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu. 1. Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây. Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung. Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình. 2. Định vị dựa vào giá trị Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết. 3. Định vị dựa vào tính năng Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. 4. Định vị dựa vào mối quan hệ Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp. 5. Định vị dựa vào mong ước Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn. 6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên. 7. Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất. 8. Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. 9. Định vị dựa trên công dụng Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ. THAM KHAO THEM VE DINH VI  1O câu hỏi về định vị cho thương hiệu 1) Định vị là gì ? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: " Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng " rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị " nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một " cá tính" cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là " tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (P. Kotler), " là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, " là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser). 2) Cần định vị đối với sản phẩm nào ? Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân...cũng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney...và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách...) nổi tiếng khác. 3) Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao? Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng ( như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát, thiệp Kiến Vàng....), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh. Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật " tâm lý đám đông " , tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu. 4) Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ? Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ trường thọ, vĩnh tiến....), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo... Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này. 5) Các bước của một phương án định vị như thế nào? Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản: Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Bước 5: Quyết định phương án định vị. 6) Thế nào là khách hàng mục tiêu ? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm... Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W: Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? ... What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ? Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ? Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ? When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ? 7) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi tiến hành định vị ? Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật... và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào... làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này. 8) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm ? Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra " kẽ hở " để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi....). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. 9) Sơ đồ định vị là gì ? Cách thiết lập thế nào ? Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị - trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu " óng mượt như tơ " sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này. 10)Những điều kiện gì ảnh hưởng tới phương án định vị cuối cùng ? Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. + Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. + Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu...). THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CAO CẤP “NEM” “VẺ ĐẸP QUYẾN RŨ THỜI TRANG PHÁP” 1.Mục tiêu Công ty cổ phần thời trang NEM là công ty chuyên thiết kế và sản xuất trang phục dành riêng cho phái nữ. Từ một cửa hàng bán lẻ đầu tiên được thành lập tại phố Hàng Lược - Hà Nội; đến nay, NEM đã trở thành một thương hiệu thời trang nữ khá nổi tiếng không những tại Hà Nội mà ở cả thành phố Hồ Chí Minh. Với phương châm: khách hàng là ưu tiên số 1, do vậy mọi hoạt động của NEM đều hướng tới mục tiêu thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng thông qua việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất và dịch vụ khách hàng chu đáo nhất. Đó là những cam kết của NEM đối với khách hàng và cũng chính là phương châm hoạt động của công ty. 1. Tổng quan về thị trường 2.1. Thông tin chung: Ngành thời trang Việt Nam trong những năm gần đây đã có những thay đổi đáng kể. Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngành thời trang đã bước vào một giai đoạn phát triển mới mang tính chuyên nghiệp hơn, sản phẩm thời trang ngày càng hoàn thiện và cao cấp hơn. Tại thị trường Việt Nam đã bắt đầu có sự xuất hiện chính thức của các "ông lớn" trong ngành thời trang thế giới như: Calvin Klein, Gucci, Louis Vuiton, Valentino, Lives', Salvatore Ferragamo... Bên cạnh đó, thị trường thời trang của Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động với sự ra đời và phát triển của rất nhiều những công ty thời trang mang thương hiệu “Made in Vietnam” như Việt Tiến, Việt Thắng, Nino Maxx, Blue-Exchange, PT 2000, Việt Thy, Sifa… Hoạt động kinh doanh của các công ty thời trang đã được đầu tư một cách có chiều sâu. Không những vậy, thời trang đã được nâng lên một bước phát triển mới. Hàng loạt trung tâm thời trang ra đời, có những công ty thời trang và người mẫu chuyên nghiệp, các doanh nghiệp hàng đầu ngành dệt may đã tập trung đầu tư vào đội ngũ thiết kế mẫu… Các hoạt động giới thiệu các bộ sưu tập không còn đơn giản chỉ có một loại sản phẩm mà đã mang nét công nghiệp, tức là đồng bộ từ thiết kế quần áo, mẫu tóc, giày dép, đồ trang sức đi kèm, xu hướng màu sắc trang điểm… Tất cả những việc này đang tạo cơ hội cho một năm mới ngành thời trang bước thêm một nấc thang, hướng đến sản phẩm cao cấp. Thời trang cao cấp dành cho phái nữ ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa được phổ biến rộng rãi, chỉ có một số ít các thương hiệu nội địa tập trung vào thị trường này. Thế nhưng, để cạnh tranh với các thuong hiệu nổi tiếng của nước ngoài hiện nay đã có mặt tại Việt Nam là một vấn đề vô cùng khó khăn. 2.2. Quy mô thị trường : Thị trường thời trang cao cấp dành cho phái nữ hiện nay đã có sự góp mặt của rất nhiều những tên tuổi lớn trên thế giới như Gucci, D & G, Pierre Cardin… Tuy nhiên, số lượng những thương hiệu Việt lại rất ít. Để có thể cạnh tranh được với các thương hiệu lau đời như Gucci, Pierre Cardin… đòi hỏi các thương hiệu thời trang Việt Nam phải có một quá trình xây dựng và phát triển, xây dựng được những chiến lược đột phá thu hút khách hàng. Đối với công ty cổ phần thời trang NEM, khách hàng mục tiêu của công ty là những người từ 25 tuổi trở lên, có thu nhập cao và ổn định, đặc biệt là ưa chuộng những mẫu mã thời trang mới lạ và độc đáo. Do đó, hiện nay, các chi nhánh của công ty đều tập trung vào hai thành phố lớn nhất cả nước là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây cũng chính là thị trường chủ yếu của tất cả các công ty kinh doanh thời trang cao cấp tại Việt Nam. 2. Phân tích thương hiệu 3.1. Giới thiệu sơ nét về công ty • Tên công ty: Công ty cổ phần Thời Trang NEM • Loại hình: Công ty cổ phần • Năm thành lập: 2002 • Ngành nghề kinh doanh: May mặc • Chủ tịch hội đồng quản trị: TRƯƠNG VIỆT BÌNH • Tổng giám đốc: ONEIL DRUMMOND • Nhà thiết kế: THIERRY VINCENCE • Tên trang web: www.newnem.com • Quy mô hoạt động: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Công ty cổ phần thời trang NEM tuy mới thành lập được một vài năm nhưng đã khẳng định được tên tuổi của mình trong làng thời trang với rất nhiều bộ sưu tập được trình làng, tạo được ấn tượng sâu sắc với những người đam mê thời trang. Hiện nay, công ty đã có 4 cửa hàng, tập trung ở hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, cung cấp cho người tiêu dùng những mẫu thiết kế độc đáo và ấn tượng. 3.2 Thương hiệu: Tuy mới ra đời cách đây vài năm nhưng NEM đã tạo được vị thế của mình trong làng thời trang thương hiệu Việt. Bằng một phong cách ấn tượng và độc đáo, NEM đã để lại trong lòng khách hàng ấn tượng một thương hiệu thời trang với vẻ đẹp sang trọng, quyến rũ của thời trang Pháp. • Chúng ta có thể thấy Logo của Nem được thiết kế tinh tế với sự kết hợp giữa hai màu xanh và trắng, mang tính điển hình hóa cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng. • Câu Slogan đã chỉ ra sự khác biệt của sản phẩm so với những thương hiệu thời trang cao cấp khác tại Việt Nam. Slogan đi kèm với nhãn hiệu NEM để gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng và hỗ trợ cho chiến lược định vị của NEM. Slogan của NEM đơn giản nhưng dễ đi vào lòng người “NEM- Vẻ đẹp quyến rũ thời trang Pháp”. Nhà thiết kế THIERRY VINCENCE – nhà thiết kế độc quyền của thời trang NEM đã kết hợp thời trang quyến rũ của nước Pháp cổ kính mà hiện đại với vẻ đẹp truyền thống của dân tộc Việt Nam tạo nên những bộ thiết kế vô cùng ấn tượng và độc đáo. Đó chính là yếu tố để công ty NEM xác định để định vị sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, để trở thành một thương hiệu có tên tuổi phải mất khá nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Từ khi trình làng đến nay, thị phần của công ty thời trang NEM vẫn chiếm tỷ lệ rất ít so với một số công ty thời trang Thương hiệu Việt như Việt Tiến, Việt Thắng, Nino Maxx, Blue- Exchange,… 3.3. Sản phẩm: Công ty cổ phần thời trang NEM cung cấp sản phẩm thời trang các loại cho cả nam và nữ. Thế nhưng, khi nhắc đến NEM, người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu thời trang cao cấp dành cho nữ giới. • Khách hàng mục tiêu : Khách hàng mục tiêu của NEM là những người từ 25 tuổi trở lên, có thu nhập cao và ổn định, đặc biệt là ưa chuộng những mẫu mã thời trang mới lạ và độc đáo. • Dòng sản phẩm:  Dòng sản phẩm chính của NEM là thời trang công sở. Thời trang công sở nhằm tôn vinh nét đẹp sang trọng của phụ nữ nơi công sở . Từng đường nét cắt may chi tiết, tỉ mỉ, họa tiết đơn giản hài hòa, pha trộn khéo léo các chất liệu linen, cotton cao cấp tạo nét thanh lịch nhưng không quá cầu kỳ thích hợp khí hậu theo từng mùa. Màu sắc các bộ sưu tập của thời trang NEM tùy theo từng mùa. Ngòai các màu truyền thống nơi công sở như: trắng đen xám, kem, còn có các màu rất năng động, tươi sáng, trẻ trung.  Ngoài ra, dòng thời trang dạ hội và thời trang dạo phố cũng là những dòng sản phẩm nổi bật khi nhắc đến thương hiệu NEM. Với phong cách duyên dáng và sang trọng, những bộ váy dạ hội và trang phục dạo phố của NEM cũng tạo ra cho khách hàng sự thoải mái. NEM đã cho ra đời rất nhiều bộ sưu tập từ khi trình làng như: Bộ sưu tập “Sự mê hoặc kỳ ảo”, “Nem Luxury”, “Nem với Stars”, “Tinh khôi”, “Spring-Summer 2008”… Các chất liệu chính tạo nên sản phẩm thời trang của NEM là co giãn, thô, kaki, len, voan, phi bóng…tạo nên sự thoải mái và tiện dụng dành cho khách hàng. • Phong cách: Thời trang Nem mang phong cách đặc trưng thời trang Pháp sang trọng, thanh lịch, cực kỳ quyến rũ. Từ các bộ thời trang công sở nhẹ nhàng, đến sác sản phẩm đầm dạo phố, đầm dạ hội. Phong cách chính của NEM là: Đơn giản mà hòan hảo. Công ty thời trang NEM đã khéo léo chọn yếu tố phong cách để định vị sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. • Dịch vụ: Các dịch vụ tại các cửa hàng thời trang NEM là tư vấn thời trang cho khách hàng, khách hàng gọi điện chọn size sẽ được chuyển hàng đến tận nơi, miễn phí công vận chuyển và sửa trang phục mới mua cho vừa hình thể theo yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra, công ty còn thực hiện chương trình bổ sung cơ bản. Đây là chương trình hỗ trợ trực tiếp tại cửa hàng hoặc thông qua Internet khi trang phục của khách hàng bị hư hỏng trong quá trình sử dụng (cung cấp chi tiết để thay thế). Không những vậy, tại các Beauty Salon của NEM, khách hàng sẽ được cung cấp những dịch vụ như massage, facial, waxing… • Điểm nổi bật: Các sản phẩm thời trang của NEM có màu sắc tươi sáng, chất liệu cao cấp, kiểu dáng sang trọng, phong cách hiện đại thích hợp cho từng giới theo từng dòng sản phẩm với “Vẻ đẹp quyến rũ thời trang Pháp”. Các bô sưu tập mới luôn được cập nhật nhanh nhất. Đặc trưng của NEM là luôn tạo ra các sản phẩm thời trang phù hợp với môi trường, phù hợp với tạng người của các đối tượng khách hàng nhằm làm nổi bật những nét đẹp hình thể của người mặc trang phục Các cửa hàng thời trang NEM, với thái độ phục vụ nhiệt tình, sẽ tư vấn cho khách hàng xu hướng thời trang hiện nay và kiểu dáng phù hợp nhất, giúp khách hàng có thể tìm cho mình một bộ cánh phù hợp cho mình. Chính nhờ những điểm nổi bật này, NEM đã khẳng định được thương hiệu của mình trong làng thời trang hiện nay. 3.4 Giá NEM đã chọn yếu tố phong cách để định vị sản phẩm của mình, tạo ra sự nổi trội và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thế nhưng dể tạo dựng và phát triển một thương hiệu phải được đặt trong một chiến lược và chương trình tiếp thị hỗn hợp (marketing – mix) tổng thể và hiệu quả. Do vậy, chiến lược giá cũng là một chiến lược cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng và phát triện thương hiệu của NEM. Thời trang NEM đã áp dụng chính sách giá cao. NEM là thương hiệu cua thời trang cao cấp, do vậy giá các sản phẩm phù hợp với những người có thu nhập cao và ổn định. Công ty áp dụng bốn mức giá dành cho sản phẩm: Dưới 200.000 đồng, Từ 200.000 đến 500.000 đồng, Từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng, và trên 1.000.000 đồng  Dưới 200.000 đồng: Số lượng sản phẩm có mức giá này rất ít, thường chỉ tập trung vào những sản phẩm giảm giá  Từ 200.000 đồng đến 500.000 đồng: Tương tự như trên, mức giá này thường cũng chỉ áp dụng cho những sản phẩm giảm giá trong các đợt lễ, tết, nhằm đưa ra để thu hút khách hàng đến sau  Từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng: Các sản phẩm ở mức giá này rất đa dạng, nhiều mẫu mã, phù hợp với xu hướng thời trang của nhiều khách hàng.  Trên 1.000.000 đồng: Đây là mức giá áp dụng cho các sản phẩm là những mẫu thiết kế mới lạ và độc đáo với chất liệu cao cấp, tạo cho khách hàng sự sang trọng, thanh lịch và quyến rũ. 3.5 Phân phối Như ta đã biết, cách thức phân phối một sản phẩm có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu và cuối cùng là giá trị của thương hiệu. Có nhiều kiểu phân phối nhưng có thể chia thành hai loại: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Trên thực tế, các công ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thường sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này. Thời trang NEM cũng đã phối hợp cả hai kênh trực tiếp và gián tiếp để đẩy mạnh doanh số bán sản phẩm của mình. Hiện nay, hệ thống phân phối của NEM chưa được phát triển mạnh mẽ. Công ty chỉ mới tập trung vào hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, đây là hai thành phố có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, là các thị trường đầy tiềm năng để phát triển mảng thời trang cao cấp. Công ty cổ phần thời trang NEM chỉ có bốn cửa hàng, hai cửa hàng tại Hà Nội và hai cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. • 58 Tràng Tiền, Hoàn Kiếm, Hà Nội Điện thoại: 04-2949258 • 22 Hàng Lược Hoàn Kiếm Hà Nội Điện thoại: 04-9283559 Email: h1hangluoc@newnem.com • 66 Cách Mạng Tháng Tám, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08- 9305964 Email: nganphan183@yahoo.com • 195A Hai Bà Trưng, Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08- 8233573 Email: nganphan183@yahoo.com Các cửa hàng này được xây dựng theo cùng một phong cách và cùng một kiểu phục vụ, do vậy, hình ảnh thời trang NEM luôn là một hình ảnh độc lập nhưng thống nhất xuyên suốt trong tâm trí của khách hàng. Bên cạnh các cửa hàng thời trang NEM trên địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, công ty cũng đã tiến hành bán sản phẩm trên mạng với NEMONLINE. Ngày 08 tháng 06 năm 2006, hãng thời trang NEM đã ký hợp đồng ủy quyền đại lý độc quyền bán hàng qua mạng cho Thương hiệu bán hàng trên mạng HIBUZZ2005. NEM sẽ ủy quyền cho HIBUZZ2005 bán các sản phẩm chính hãng của thương hiệu NEM trên mạng. HIBUZZ2005 với các kinh nghiệm bán hàng trên mạng của mình đã triển khai đưa các sản phẩm của hãng thời trang NEM lên mạng, xây dựng Website bán hàng chính cho thời trang NEM trên Website điện tử www.1001shoppings.com. Công ty đang tập trung đầu tư, xây dựng kênh phân phối để có thể cung cấp đến khách hàng sản phẩm và dịch vụ của mình. Đồng thời, công ty còn nhắm đến mục tiêu tăng cường giá trị thương hiệu thông qua các kênh phân phối bằng cách nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu NEM và giới thiệu đến khách hàng những dịch vụ nổi trội của công ty, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi họ đến một trong những cửa hàng của NEM, họ sẽ nhận được những giá trị sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. 3.6 Hoạt động truyền thông thương hiệu: Thời buổi “ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, xài hàng có thương hiệu…”, sự thành công của những thương hiệu thời trang Việt không nằm ngoài quy luật này. Bất kỳ công ty nào đều phải trải qua con đường xây dựng thương hiệu. Thời trang NEM cũng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu vững vàng trong thị trường thời trang Việt Nam bằng rất nhiều hình thức. Ngoài việc khẳng định thương hiệu bằng ý tưởng thiết kế, mẫu mã, chất lượng, NEM còn quảng cáo thương hiệu của mình đến khách hàng bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu. • Chiến lược quảng cáo: NEM đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu của mình dưới nhiều hình thức. Với những thông điệp ấn tượng và ý nghĩa, Logo của NEM cùng với Slogan “ Vẻ đẹp quyến rũ thời trang Pháp” đã được chuyển tải đến khách hàng thông qua nhiều các hoạt động trên báo chí và các website. Thời trang Nem đã chú trọng việc dưa tin tức trên các báo, đặc biệt là các tạp chí thời trang và gia đình. Các Website điện tử về thời trang cũng có sự góp mặt của NEM giúp cho khách hàng có một cái nhìn khá ấn tượng về sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ được tư vấn và chọn mua cho mình một bộ cánh thật đẹp khi đến các cửa hàng của thời trang NEM, cũng như khi mua hàng của thời trang NEM trực tuyến. • Chiến lược khuyến mãi, giảm giá sản phẩm: NEM liên tục đưa ra những chiến dịch giảm giá rầm rộ từ 20% đến 70% để thu hút những khách hàng đến sau, tức là những khách hàng chưa có điều kiện mua sản phẩm với giá ban đầu. Chiến dịch giảm giá tập trung vào những lúc giao mùa, những dịp lễ, dịp tết dành cho cả những sản phẩm chỉ mới đưa ra thị trường từ 1 đến 2 tuần. Đến thăm hệ thống bán hàng của NEM, chúng ta sẽ thấy không khí tưng bừng của các đợt giảm giá với một số lượng khách hàng không nhỏ. Ngoài ra, NEM còn giảm giá 10% cho khách hàng mua sản phẩm từ 10.000.000 đồng trở lên. • Phát hành thẻ NEM VIP CARD: dành cho nhũng khách hàng mua sản phẩm với giá trị lớn sẽ được hưởng rất nhiều ưu đãi:  Khách hàng sẽ được giảm giá 10% trên hóa đơn thanh toán cho những lần mua kế tiếp.  Được mua hàng giảm giá đầu tiên trong vòng 3 ngày đầu của chương trình trên toàn bộ hệ thống NEM.  Được nhận các dịch vụ ưu đãi của đối tác của NEM như VERA, KOSE, PRUDENTIAL, SAIGON PEARL, CARD SG24, TOYOTA, VCB… • Các hoạt động tài trợ: Bên cạnh những hoạt động quảng cáo truyền thông như tạo các tin tức trên báo chí, các trang web điện tử,… thời trang NEM còn đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo cho thương hiệu của mình thông qua các chương trình Game show và các bộ phim truyền hình.  NEM là nhà tài trợ cho các MC của các chương trình truyền hình VTV, HTV, SCTV, BTV… đồng thời là nhà tài trợ cho các chương trình: “Chào ngày mới”, “Sắc màu phụ nữ”, “Siêu thị may mắn”, “Tôi yêu Việt Nam”, “Hãy chọn giá đúng”…  Ngoài ra, NEM còn là nhà tài trợ của các bộ phim truyền hình như: “Ba chàng tuổi hợi”, “Bóng bên chồng”, “Chạy án”, “Nhịp đập trái tim”, “Chuyện tình”... • Ngoài ra, các cửa hàng của thời trang NEM còn tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thời trang. Các khách hàng sẽ trả lời thông qua trang email của các cửa hàng. Nếu khách hàng trả lời đúng sẽ nhận được những giải thưởng có giá trị từ thời trang NEM. Chương trình này được tổ chức thường xuyên hàng tháng. Bên cạnh đó, những khách hàng có câu hỏi hay gửi về cho thời trang NEM cũng sẽ nhận được những phần quà hấp dẫn. 3.7. Phân tích ma trận SWOT: Ta cần phân tích ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty để từ đó có thể đề ra những chiến lược khả thi cho công ty cổ phần thời trang NEM để quảng bá thương hiệu của mình, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. MA TRẬN SWOT CƠ HỘI (O) - Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO - Thu nhập bình quân đầu người của cả nước tăng trong những năm gần đây - Ngành thời trang đang được tập trung đầu tư phát triển - Số lượng khách hàng đang hướng đến thời trang cao cấp ngày càng nhiều ĐE DỌA (T) - Các hãng thời trang cao cấp trên thế giới đã đổ bộ vào Việt Nam - Thời trang cao cấp thương hiệu Việt xuất hiện ngày càng nhiều - Lạm phát của Việt Nam tăng cao trong năm 2008 - Chi phí lao động tăng cao ĐIỂM MẠNH (S) - Sản phẩm có nhiều mẫu mã đa dạng, độc đáo - Chất lượng sản phẩm tốt với chất liệu thời trang cao cấp - Thương hiệu đi liền với nhà thiết kế danh tiếng người Pháp THIERRY VINCENCE - Dịch vụ đa dạng, uy tín - Khả năng tài chính tốt - Nhân viên có năng lực, nhiệt tình trong công việc - Khả năng thiết kế và phát triển sản phẩm tốt - Hoạt động tài trợ được thực hiện tốt S/O: - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm - Chiến lược hội nhập hàng ngang S/T: - Chiến lược phát triển thị trường (phát triển khu vực địa lý mới) - Chiến lược hội nhập hàng ngang ĐIỂM YẾU (W) - Hệ thống phân phối còn yếu, chưa được mở rộng - Các sản phẩm phụ trợ như túi xách, trang sức… chưa đa dạng, chua đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng - Lực lượng nhân viên còn ít W/O: - Chiến lược hội nhập phía trước - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm W/T: - Chiến lược phát triển thị trường - Chiến lược tái cấu trúc doanh nghiệp Từ các chiến lược đề ra trong ma trận SWOT, ta sẽ lựa chọn ra chiến lược tối ưu nhất cho công ty cổ phần thời trang NEM thực hiện 3.7 Đối thủ cạnh tranh Khái niệm thời trang không còn xa lạ với phụ nữ Việt Nam, giờ đây, nó được xem là nhân tố quan trọng tạo nên những nét văn hóa đầy hấp dẫn. Do vậy, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang trên thế giới đã đến đầu tư tại Việt Nam tạo ra những bước ngoặc lớn cho ngành thời trang Việt Nam. Không những vậy, ngành thời trang trong nước cũng phát tiển không ngừng. Thương hiệu thời trang Việt đang ngày càng mở rộng, đặc biệt, trong lĩnh vực thời trang cao cấp, ngày càng xuất hiện nhiều nhưng tên tuổi nổi tiếng như Sifa, T-up của Việt Tiến, Tuấn Việt Fashion… Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của thời trang NEM có rất nhiều, từ những “ông lớn” trong ngành thời trang có thương hiệu nổi tiếng thế giới như Gucci, Louis Vuitton, CK, Pierre Cardin, … Nhưng xét một cách toàn diện, thời trang NEM chưa thể cạnh tranh được với các thương hiệu nay. Do vậy, đối thủ cạnh tranh chính của thời trang NEM hiện nay là các công ty thời trang cao cấpViệt Nam như Sifa, T-Up, Tuấn Việt Fashion, SXS… Các yếu tố NEM SIFA TUẤN VIỆT FASHION Dòng sản phẩm chính Thời trang công sở, dạ hội, dạo phố Thời trang công sở, dạ hội, dạo phố Thời trang công sở, dạ hội, casual wear Các mẫu thiết kế Kết hợp thời trang truyền thống Việt và vẻ đẹp hiện đại thời trang Pháp Tinh nghịch, trẻ trung nhưng lịch lãm và sang trọng Lịch sự cổ điển, sang trọng tinh tế Giá cả Cao Cao (trung bình 700.000 đồng/sản phẩm) Thấp hơn giá của NEM và SIFA Phân phối Chỉ có 4 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Phân phối rộng rãi đến các tỉnh thành trong cả nước Hệ thống phân phối rộng rãi 3.8. Kết luận: Sau khi phân tích thị trường, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với thương hiệu thời trang NEM ta nhận thấy:  NEM là thương hiệu thời trang cao cấp được nhiều khách hàng ưa chuộng với những mẫu thiết kế đa dạng, độc đáo, lịch lãm, sang trọng và tinh tế. Phụ liệu thời trang cao cấp cùng với những thiết kế mang vẻ đẹp quyến rũ của thời trang Pháp đã tạo cho NEM một vị thế vững chắc trong thị trường thời trang cao cấp tại Việt Nam. Đội ngũ nhà thiết kế lành nghề, sáng tạo, nhân viên nhiêt tình đã tạo cho NEM một phong cách thời trang chuyên nghiệp.  Tuy nhiên, hệ thống phân phối của NEM vẫn chưa mạnh mẽ, chưa đáp ứng được hết các khách hàng mục tiêu. Một số các sản phẩm phụ đi kèm chưa đa dạng và đồng bộ, điều này ảnh hưởng giá trị thương hiệu cũng như ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. 3. Chiến lược được đề xuất Như vậy, ở bảng ma trận SWOT, các chiến lược được đưa ra sau khi phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty cổ phần thời trang NEM là: • Chiến lược phát triển sản phẩm • Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm • Chiến lược hội nhập hàng ngang • Chiến lược phát triển thị trường (phát triển khu vực địa lý mới) • Chiến lược hội nhập phía trước • Chiến lược tái cấu trúc doanh nghiệp Nhưng để lựa chọn chiến lược tối ưu cho NEM trong giai đoạn hiện nay là một vấn đề vô cùng khó khăn. Sau khi xem xét lại một cách tổng quan, và xem xét đối thủ cạnh tranh chính của NEM hiện nay, các chiến lược được đề xuất cho cong ty trong giai đoạn hiện nay là: • Chiến lược phát triển thị trường: Khi thực hiện chiến lược thị trường, NEM cần tập trung phát triển khu vực địa lý mới. Hiện nay, hệ thống phân phối của NEM còn quá yếu, do vậy, tập trung xây dựng các kênh phân phối là điều vô cùng cần thiết và nên thực hiện đầu tiên. Trước hết, công ty nên xây dựng thêm một số cửa hàng trên hai thị trường đầy tiềm năng này. Bên cạnh đó, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã tăng lên rất nhanh ở rất nhiều các tỉnh thành không chỉ riêng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh., do vậy công ty nên mở rộng ra các thành phố có mức sống cao như Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu… Để thực hiện được chiến lược này, công ty phải có đủ tiềm lực về tài chính. Công ty có thể thực hiện chính sách liên doanh • Chiến lược phát triển sản phẩm: Đây là một trong những chiến lược then chốt và vô cùng cần thiết cho bất kỳ một công ty thời trang nào. Thời trang là sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. Do vậy, chiến lược phát triển sản phẩm luôn là chiến lược xuyên suốt trong quá trình kinh doanh của các công ty. NEM cũng không nằm ngoài quy luật đó. NEM cần xây dựng cho mình một đội ngũ thiết kế lành nghề với những ý tưởng mới lạ để tạo ra những mẫu thiết kế độc đáo, sáng tạo nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình. • Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: NEM cần đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình để thu hút thêm khách hàng đến với công ty để xây dựng và phát triển thương hiệu NEM, khẳng định được vị thế của mình trong làng thời trang Việt Nam. Công ty cần cung cấp một cách đa dạng các phụ kiện thời trang đi kèm như giỏ, xách, mũ, nón… đẻ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty có thể đưa ra thêm một số các dịch vụ mới lạ như may đo cho khách hàng… Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang sẽ góp phần tang doanh thu bán hàng của công ty, quảng bá được thương hiệu và tăng thị phần của thời trang NEM 4. Kết luận Thời trang Nem đã dần khẳng định chỗ đứng của mình ở dòng sản phẩm thời trang cao cấp cho nữ giới, đặc biệt là trang phục công sở hay dạo phố. Song hành với công nghiệp thời trang đang trên đà phát triển, NEM cũng dần có những bước đột phá mới, tạo những ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng về mẫu thiết kế, chất liệu và phong cách. Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, ngành thời trang Việt Nam gặp không ít khó khăn khi các nhãn hiệu thời trang lớn trên thế giới đã đổ bộ ồ ạt vào thị trường thời trang còn non trẻ như nước ta. Thế nhưng, em hy vọng rằng, với những chiến lược đúng đắn, công ty cổ phần Thời Trang Nem sẽ đứng vững trong làng thời trang Việt Nam