Đề tài Tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý ---o0o--- TIỂU LUẬN MARKETING CƠ BẢN Đề tài: Tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk của công ty Unilever Sinh viên :Hoàng Quỳnh Phương Lớp : TCKT – k48 Người Hướng dẫn : ThS. Nguyễn Tiến Dũng Hà Nội 10/2006 Tiểu luận marketing cơ bản Mục lục Trang Phần I: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “Quảng Cáo” 3 Phần II: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam đối với dầu gội đầu Sunsilk. I. Công ty Unilever Việt Nam 7 II. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk 11 III. Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình 12 của Sunsilk Phần III: Một số đề xuất hoàn thiện đối với doanh nghiệp 1) Đánh giá Quảng cáo 18 2) Góp ý đề suất 18 Phụ Lục: 20 Tài liệu tham khảo 23 Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 1 Tiểu luận marketing cơ bản Lời Mở Đầu Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham muốn của con người. Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ. Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời... Có thể nói là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới. Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo. Em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu luận này ! Sinh Viên Hoàng Quỳnh Phương Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 2 Tiểu luận marketing cơ bản Phần I: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “ Quảng Cáo” 1. Định nghĩa: Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng. Hãy tưởng tượng Marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của chiếc bánh đó tương ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó. 2. Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào? 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở. • Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm: + Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có + Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai lầm + Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi + Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty + Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm. • Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: + Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác + Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty + Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm + Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng • Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm: + Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần + Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường) + Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà. Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó. 2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất hàng công nghiệp thì lại tiêu quá ít. Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo: • Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán). Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 3 Tiểu luận marketing cơ bản • Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo. • Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi “ nhiễu” • Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần. 2.3 Quyết định về thông điệp: a. Khởi tạo thông điệp: Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn. b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là: • Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn. • Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được. • Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem. 2.4 Thực hiện thông điệp Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời. Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc. • Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu thời trang ..), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm. • Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem. Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm. Về giọng điệu có thể là nghiêm túc hay hài hước: • Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục khán giả • Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 4 Tiểu luận marketing cơ bản Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà về kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo màu thường có ấn tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới nhận thức của ngừơi xem. 2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông a. Quyết định về phạm vi và tần suất: Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất 1 lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch. Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trên một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với một nghìn người). Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thị trường mục tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng. Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R. Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên. b. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng. Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương tiện để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời. c. Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn. Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽ quảng cáo trên báo nào. Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ thể là : • Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn phương tiện có độ bao phủ rộng. • Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu • Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá trị thấp. • Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần. • Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng cáo. Với phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau: CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 5 Tiểu luận marketing cơ bản d. Quyết định về lịch quảng cáo Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng thể là lịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm, tức là vào những tháng nào trong năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất. 2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế. Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng. Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi. ------------------ Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 6 Tiểu luận marketing cơ bản Phần II: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam đối với dầu gội đầu Sunsilk. I. Công ty Unilever Việt Nam Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty. 1.Điểm mạnh của công ty o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 7 Tiểu luận marketing cơ bản o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 8 Tiểu luận marketing cơ bản 2.Điểm yếu của công ty o Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách o Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. o Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. o Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài o Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. o Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. o Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. o Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. o Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. o Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. o Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. o Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 9 Tiểu luận marketing cơ bản 4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài o Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. o Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. o Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,… o Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. o Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Các sản phẩm của Unilever Việt Nam: Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 10 Tiểu luận marketing cơ bản II. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk: Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của Unilever, có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới. Sunsilk đã và đang có mặt tại thị trường Châu Âu nơi mà các thương hiệu dầu gội đầu đang đang phát triển rất mạnh. Nói đến thương hiệu Sunsilk : - Dầu gội đầu số 1 Châu Á - Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm - Sản phẩm được có bán ở 80 quốc gia trên thế giới. - Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới về gội được nhiều đầu nhất và tạo nhiều kiểu tóc nhất trong 1 ngày. Trong vài năm gần đây dầu gội đầu Sunsilk đã có vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, là một trong những mặt hàng chăm sóc tóc được chị em phụ nữ ưa chuộng và tin dùng. Tính riêng năm 2003 và nửa đầu năm 2004, Sunsilk được đánh giá là có những thành công vựơt bậc trong kinh doanh. Thời điểm đó, doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10% so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội đầu châu Á tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu gội đầu có chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, sự chứng thực của sản phẩm không chỉ được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những người tiêu dùng đánh giá. Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông. Hình ảnh một vài sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk: Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 11 Tiểu luận marketing cơ bản III. Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình của Sunsilk: 1. Mục tiêu quảng cáo: Thông báo - Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về loại dầu gội đầu có tính năng mới trong bộ sưu tập Sunsilk. Ví dụ: + Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm tóc mượt mà đen óng. + Sunsilk nhân sâm: các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc khoẻ, chống gãy rụng tóc. + Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại. + Sunsilk Protein và kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc, duy trì mái tóc đẹp. (siêu mềm mượt) + Các sản phẩm dầu xả của Sunsilk cùng chủng loại với dầu gội đầu. + Các sản phẩm dưỡng tóc của Sunsilk. …………. - Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết, Sunsilk ngoài dạng chai còn có dạng gói nhỏ giá chỉ 500đ. - Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về khuyến mãi v…v. Ví dụ + Khi mua chai Sunsilk thảo dược 300ml được tặng kèm theo 1 bánh xà phòng lifebuoy loại 100Gr + Khi mua chai Sunsilk bồ kết loại 500ml đựơc tặng kèm theo 1 tuýp dầu xả 100Gr. V…v 2. Ngân sách quảng cáo. Như đã nói về công ty đa quốc gia Unilever , với ưu thế về tài chính Unilever đã thực hiện những chương trình marketing rầm rộ để nhằm nhanh chóng xây dựng vị thế vững chắc cho mình trên thị trường Việt Nam. Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà Sunsilk đã sử dụng để quảng bá sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình đựơc cho là thành công nhất. Theo như tôi được biết : + Giá quảng cáo của kênh HTV7 : 2000$ đến 3000$/spot/30 giây + Giá quảng cáo của kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30 giây. + Các đài địa phương khoảng 300$ – 500$/spot v…v Để hoàn thành một thước phim quảng cáo trên truyền hình với thời lượng 30s thì chi phí tối thiểu chấp nhận được là 25.000$. Đó là mức tối thiểu , nhưng đối với Sunsilk thì con số không chỉ dừng lại ở đó. Tần số quảng cáo của Sunsilk : không đều tuỳ thuộc vào từng thời điểm thích hợp. Song song với các quảng cáo trên truyền hình là các quảng cáo trên tạp chí phụ nữ, thời trang trẻ, Đẹp , cẩm nang mua sắm…… cũng góp phần xây dựng thêm thương hiệu của Sunsilk. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 12 Tiểu luận marketing cơ bản 3. Nội dung và thể hiện quảng cáo: a) Cốt truyện của phim quảng cáo Trước đây, quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk mang phong cách khá kinh điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, nêu rõ các tính năng, tác dụng và tính năng chủ yếu như Sunsilk Nhân sâm hay mật ong. Chiến lược bản địa hoá của Sunsilk với Sunsilk bồ kết đã từng rất thành công. Nhà tiếp thị Sunsilk đã khai thác thói quen truyền thống của những người phụ nữ Việt Nam, khơi dậy niềm tin về bồ kết làm mượt tóc đã có từ lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam . Cùng với sự phát triển của KHKT, đời sống xã hội dần được nâng cao, thu nhập cũng tăng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm dầu gội đầu mới, tuy vậy Sunsilk bồ kết vẫn được nhiều người ưa dùng. Nhà tiếp thị Sunsilk lại bắt tay vào thực hiện những spot quảng cáo phù hợp với thời buổi hơn. Nhà tiếp thị Sunsilk đã linh hoạt đưa ra những spot quảng cáo phù hợp với thị trường, phù hợp với tâm lý khách hàng theo từng thời điểm. Cốt truyện trở nên hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà còn chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Các mẩu quảng cáo xoay quanh các tình huống thường gặp hàng ngày. Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyện trong các spot quảng cáo của dầu gội đầu Sunsilk trên truyền hình. Ví dụ 1: Nhân vật chính là 1 cô gái trẻ đẹp gặp lại bạn trai mới đi xa mầy năm về. Cô gái ra phi trường đón bạn trai trong bộ tóc dài và suôn mượt. Chàng trai : Em có nhớ anh không? Cô gái : Ai thèm nhớ anh . (Nhưng thưc ra trong lòng thầm nghĩ [ Em nhớ anh lắm] ) Chàng trai nhìn cô gái và cười trìu mến. Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 13 Tiểu luận marketing cơ bản Đánh giá: Đây là 1 bô phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Khơi dậy tiềm thức làm đẹp của chị em phụ nữ khi đứng trước bạn trai của mình. Tuy nhiên chưa toát lên được tính năng của sản phẩm thông qua nội dung. Ví dụ 2: Câu chuyện về 2 cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên cho dù chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “ rất hợp với dáng em” hay “ lãng mạn lắm đó” , nỗi lo của cô vẫn còn thể hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu và dùng thử dầu gội đầu Sunsilk mới thì cô gái mới hết lo và vui tươi hẳn lên với cả những lời nói đùa nhái lại lời chủ hiệu. Đánh giá: đơn giản, dễ hiểu., nội dung hoàn toàn có thể tin cậy. Ví dụ 3: Chàng trai và cô gái trên 1 chiếc xe ôtô. Cô gái: Anh, tóc ai đây? Chàng trai: nắm tay cô gái. Tay cô đầy tóc rụng. Hôm sau, cô đã gội dầu gội đầu Sunsilk Cô gái: Anh, cặp tóc ai đây. Chàng trai: lấy cặp kéo từ trên tóc cô xuống , ngay lập tức: tóc cô đã hết rụng trơn tuồn tuột. Đánh giá: tình huống có thể tin cậy, nhí nhảnh, đánh vào tâm lý các cô gái trẻ đang yêu. Chi tiết trong phim đơn giản mà dễ nhớ. Ví dụ 4: 3 cô gái đi cùng nhau. Bỗng một cô lấy một bông mai gắn lên tóc. Mọi người nín thở, chờ bông hoa rơi xuống như năm nào. Nhưng không, bông hoa vẫn ở trên mái tóc cô. Tình tính tang. Nhạc nổi lên. Kết luận: Giờ mái tóc cô đã dính bết và sắp sửa có quảng cáo dầu gội đầu “mới”. Nhạc lại nổi lên. Qua cả 4 ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo qua truyền hình của Sunsilk. -Nhấn mạnh vào lý trí: lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những thông điệp đáng tin cậy. Hoặc là đưa vào các ca sĩ được mến mộ để chứng thực cho sản phẩm (Ca sĩ: Mỹ Tâm, Quang Vinh). -Từ ngữ sử dụng: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. (“Lãng mạn lắm đó”, “ Ai thèm nhớ anh”, “Rất hợp với dáng em”). Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 14 Tiểu luận marketing cơ bản b)Cách thể hiện cốt truyện: * Hình ảnh: Vài năm trở lại đây, Sunsilk mạnh dạn đưa hình ảnh các siêu mẫu, các cô gái trẻ đẹp , ca sĩ …. vào các spot quảng cáo. Họ xuất hiện trên các quảng cáo của Sunsilk với mái tóc hoàn hảo ( dĩ nhiên được xử lý bằng kỹ thuật quay phim Quảng cáo ) và tạo ra ấn tượng mới mẻ. Phim quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra mời gọi khách hàng hãy dùng thử sản phẩm. Các Spot quảng cáo của Sunsilk chủ yếu được quay hầu hết tại Thái Lan bởi nơi đây có một đội ngũ làm đẹp ( nối tóc dài, làm bóng tóc, hoá trang làm láng da …) chuyên nghiệp cùng những thiết bị thực hiện những “pha” tóc bay, tóc suôn thẳng, óng mượt…. Việc đưa vào các minh tinh, những người nổi tiếng …. tạo nên một thước quảng cáo rất gây sự chú ý. Tấm hình dưới đây được chụp ca sĩ Mỹ Tâm khi cô đang thực hiện đoạn quay quảng cáo cho Sunsilk ở bên Thái Lan: Bức ảnh chụp Lauren Jason tại hậu trường Quảng cáo Sunsilk : Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 15 Tiểu luận marketing cơ bản Hình ảnh trong các quảng cáo Sunsilk được đánh giá chung là tạo cảm giác dễ chịu, bối cảnh hợp lý, nhân vật chính nổi bật và bắt mắt người xem. Cùng với việc xử lý chuyển thành phim kỹ thuật số để có thể thay đổi phông nền, chỉnh sửa màu sắc, phân cảnh, cắt dán thêm chữ chạy….. khiến cho spot quảng cáo trở nên rất chuyên nghiệp Một hình ảnh đã được xử lý trong quảng cáo dầu xả của Sunsilk : * Âm thanh: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nêú được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhà tiếp thị Sunsilk đã sử dụng giai điệu nhạc nhanh, vui tươi, sinh động làm nền cho spot quảng cáo. Quảng cáo truyền hình của Sunsilk luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây đầu tiên khi xem 1 quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không gây được ấn tuợng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Sunsilk đã biết cách tận dụng khoảng thời gian ngắn ngủi này. Âm thanh trong các quảng cáo của Sunsilk thực sự lôi cuốn người xem ngay từ nốt nhạc đầu tiên đặc biệt là giới trẻ.Từ bài hát riêng “ You are my Sunsilk” tới việc dùng soundtrack của một số nhạc phim nổi tiếng. Bài hát “ You are my Sunsilk” đã đem lại thành công cho Spot quảng cáo Sunsilk, rất nhiều người biết đến ca khúc này, họ tải về điện thoại làm nhạc chuông, họ hát với nhau trong những Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 16 Tiểu luận marketing cơ bản câu đùa thường ngày. “You are my Sunsilk” : …. Đùa vui với mái tóc, lắng nghe tóc truyện trò ….., dựa trên nhạc và lời của bài hát You are my Sunshine, Sunsilk đã có những thay đổi nhỏ để biến thành bài hát ấn tượng có nội dung liên quan đến sản phẩm dầu gội đầu của mình một cách tự nhiên , bài hát thay cho lời giới thiệu sản phẩm. * Tính chân thật của Quảng cáo: Các Spot quảng cáo của Sunsilk về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận thức của người Việt Nam. Các tình huống trong phim có thể xảy ra ngoài đời tạo niềm tin trong lòng những khách hàng tương lai. Đặc biệt việc đưa hình ảnh các ca sĩ như Mỹ Tâm, Quang Vinh vào spot Quảng cáo để chứng thực càng tăng thêm lòng tin trong khách hàng đối với sản phẩm. ------------------------- Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 17 Tiểu luận marketing cơ bản Phần 3: Một số đề xuất hoàn thiện đối với doanh nghiệp 1. Đánh giá quảng cáo: (Kết quả phỏng vấn đối với 25 người ) Độ tuổi từ 21-27 . Giới tính : Nữ 1. Số người biết đến sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk của công ty Unilever : 100% 2. Có 8% số người biết đến Sunsilk qua tạp chí và 92% còn lại biết Sunsilk qua các quảng cáo trên truyền hình. 3. 100% số người được phỏng vấn đều đã được xem ít nhất 1 phim quảng cáo của Sunsilk rồi. 4. 92% số người nhận thấy quảng cáo dễ nhớ, 8% còn lại không nhớ vì ít xem. 5. 40% số người có thể tin được vào quảng cáo, 8% thì không tin , 52% còn lại tin khoảng 70%.. 6. 100% số người được phỏng vấn thấy rằng các nhân vật chính trong các spot quảng cáo đều rất đẹp, nổi bật với mái tóc hoàn hảo , cả lồng tiếng rất dễ nghe. 7. 52% số người thấy rằng việc đưa các ca sĩ vào gây sự chú ý hơn đối với người xem, 48% còn lại thì lại nói mức độ chú ý của họ đến thước quảng cáo vẫn vậy. 8. 25/25 người có chung quan điểm về nhạc nền trong quảng cáo đó là rất hay, phù hợp với nội dung quảng cáo. 9. 20% số người có nhận xét số lần phát sóng của quảng cáo là nhiều , có lần trong 1 phim truyện mà lặp đi lặp lại 3 lần. 80% còn lại thì không biết vì họ ít có thời gian xem truyền hình mà lúc họ xem thì lại không có. 10. 76% số người được phỏng vấn hiện đang sử dụng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, 24% còn lại có ý muốn thử sử dụng sản phẩm sau khi xem quảng cáo. 2.Đề suất hoàn thiện Chiến dịch Marketing của Sunsilk đặc biệt là trong mảng quảng cáo trên truyền hình được đánh giá là khá thành công. Song đôi khi đối với những khách hàng khó tính, ta vẫn nhận được những lời góp ý với việc quảng cáo sản phẩm này. • Nội dung quảng cáo: - Câu chuyện về 2 cô gái đi sắm váy cưới : chưa nói lên được việc sử dụng Sunsilk thường xuyên. Vì đâu phải tuần nào cũng đi sắm váy cưới, có thể người xem hiểu lầm rằng chỉ có những dịp gì quan trọng thì mới sử dụng dầu gội đầu Sunsilk?. Phải chăng nhà tiếp thị Sunsilk nên đưa vào một nội dung gần gũi hơn ví dụ như việc đi shopping, hoặc trong một cửa hàng quần áo bình thường ….. - Đoạn cô bạn gái đón người yêu đi xa về ở sân bay : nội dung không hề nói đến tính năng hay ưu điểm của Sunsilk mà chỉ để người xem nhìn đến bộ tóc của cô gái và tự biết. Đến tận cuối đoạn quảng cáo người xem mới biết đấy là của Sunsilk. Chắc hẳn nhà tiếp thị Sunsilk cũng sẽ tự thấy được sự hơi ít về thông tin sản phẩm trong đoạn quảng Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 18 Tiểu luận marketing cơ bản cáo này. Có lẽ họ nên cho thêm các hiệu ứng chữ ở cuối màn hình nếu không muốn các câu nói về sản phẩm làm ảnh hưởng đến cốt truyện của phim quảng cáo. • Hình ảnh quảng cáo: Hình ảnh 1 chàng trai 1 cô gái ngồi trên một chiếc xe hơi sang trọng không phải là một hình ảnh quen thuộc của người Việt. Mặc dù việc đưa hình ảnh sang trọng này vào làm bắt mắt người xem hơn nhưng vì tính không phổ biến của nó làm ảnh hưởng đến tính có thực của quảng cáo. • Tần suất quảng cáo: Chúng ta hầu như đã biết đến thành công của Sunsilk qua quảng cáo có nhờ đến sự thể hiện của ca sĩ Mỹ Tâm với ca khúc “ You are my Sunsilk”. Nhiều người rất thích bài hát này, nhưng cũng không ít người có phản ánh việc lạm dụng bài hát này của nhà tiếp thị quá mức gây nên hiệu ứng phản cảm. Ngay sau khi thấy được sự hưởng ứng nhiệt tình của nhiều người đối với bài hát này, Sunsilk đã ngay lập tức sáng tạo thêm 1 spot phụ gồm những hình ảnh về 1 nhóm người nhảy theo điệu nhạc của bài hát “You are my Sunsilk”, khi này thì người xem cảm thấy bị bội thực bởi bài hát. ----------------- Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 19 Tiểu luận marketing cơ bản Phụ Lục 1. Một số hình ảnh về quảng cáo sản phẩm Sunsilk : Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 20 Tiểu luận marketing cơ bản Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 21 Tiểu luận marketing cơ bản 2. Bản câu hỏi ngắn liên quan đến Quảng Cáo dầu gội đầu Sunsilk để tiến hành phỏng vấn: Kính thưa chị (quý cô), chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ về mức độ biết đến của người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk qua các quảng cáo trên truyền hình. Chúng tôi rất mong chị (quý cô) chia sẻ những hiểu biết của mình về sản phẩm này để chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát. Những hiểu biết của chị (quý cô) là rất quan trọng đối với chúng tôi. Họ và tên người trả vấn: ……………………………………….. Độ tuổi: …………………..Giới tính:………………………….. 1. Cô (chị) có biết đến sản phầm dầu gội đầu Sunsilk của công ty Unilever không? Có Không 2. Cô (chị) biết đến dầu gội đầu Sunsilk qua phương tiện truyền thông nào Truyền hình Tạp chí Truyền thanh Khác ……….. 3. Cô (chị) đã xem 1 đoạn phim quảng cáo nào của dầu gội đầu Sunsilk chưa ? Rồi Chưa 4. Cô (chị) thấy đoạn phim quảng cáo có dễ nhớ không? (Hỏi thêm nhớ nhất chi tiết nào nếu có thể) Có Không 5. Cô (chị) thấy nội dung của đoạn phim quảng cáo có thể tin cậy được không? Có Không Tin được ……% 6. Cô (chị) thấy nhân vật chính trong phim có bắt mắt và nổi bật và gây ấn tượng đối với cô (chị không? Có Không Bình Thường 7. Việc đưa các ca sĩ như Mỹ Tâm, Quang Vinh vào đoạn phim quảng cáo cô (chị) có thấy hứng thú hơn khi xem không? Có Không Vẫn vậy 8.Về nhạc hiệu của đoạn phim quảng cáo : cô(chị) có thấy phù hợp với nội dung và gây được sự sôi động cuốn hút cho đoạn phim không? Có Không 9. Tần suất phát sóng của đoạn phim quảng cáo trong thời điểm hiện nay có quá nhiều không? Có Không Vừa phải Ý kiến khác… 10. Sau khi xem quảng cáo, cô (chị) có muốn dùng thử sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk không? Có Không Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn quý cô (chị) đã hợp tác ! ……… Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 22 Tiểu luận marketing cơ bản Tài liệu tham khảo: 1. Bài giảng học phần Marketing cơ bản Biên Soạn: Nguyễn Tiến Dũng, MBA 2. Phòng tư vấn khách hàng SUNSILK Điện thoại : 08-8236651 3. 4. 5. Web Site hàng đầu về Thông tin kinh tế Hỗ trợ Doanh nghiệp vừa và nhỏ. 6. (Trang Chủ >> Phân Tích >> Thương mại & Dịch vụ >> Quảng cáo - Tiếp thị >> Nội dung) 7. (Lĩnh Vực Marketing) 8. (Tiếp thị) 9. ( Phổ biến kiến thức >> Thương hiệu) Hoàng Quỳnh Phương - Email: phuonghq@gmail.com 23