Đề tài Ứng dụng blog trong kinh doanh của các công ty trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

wiki có những điểm khác nhau quan trọng. Về bản chất, blog có tính cá nhân còn wiki vốn có tính cộng tác và mở. Thoạt đầu, blog đƣợc phát triển ở dạng nhật ký trực tuyến nhằm đƣa những suy nghĩ cá nhân. Blog giống nhƣ một cuộc thuyết trình, dạng thông tin “một- nhiều”: một ngƣời phát biểu và những ngƣời khác có thể góp lời bình nhƣng không đƣợc phép thay đổi nội dung. Trong khi đó wiki là môi trƣờng cộng tác 76 “nhiều-nhiều”: mọi ngƣời đều có quyền phát biểu ý kiến và cập nhật nội dung. Trên wiki, mọi ngƣời cố gắng đƣa thông tin khách quan, tìm kiếm sự đồng tâm để tạo thông tin có giá trị lâu dài; những chủ đề trao đổi trên wiki không nhằm mục đích tiêu khiển hay cá nhân nhƣ blog. Wiki không lệ thuộc thời gian nhƣ blog, ngƣời sử dụng có thể dễ dàng quay lại một chủ đề wiki bất kỳ lúc nào và nhanh chóng có đƣợc thông tin mà ngƣời sử dụng quan tâm nhất. Do đặc trƣng của blog, các tin đƣợc liệt kê theo thời gian ngƣợc, những bài viết mới đƣợc đăng tải sẽ đƣợc xếp ở vị trí nổi bật và quan trọng nhất trên trang chủ của blog. Những nhân viên của Intel, Motorola, IBM, và Sony sử dụng wiki nhƣ tổ hợp các nhiệm vụ, từ xếp đặt lịch cho các cuộc họp nội bộ tới việc gửi đi những tài liệu liên quan tới sản phẩm mới. Rất nhiều công ty tin tƣởng vào wiki trong việc lôi kéo khách hàng vào những cuộc thảo luận về sản phẩm. Wiki dành cho thiết bị cầm tay của Motorola và T- Mobile là việc cung cấp liên tục những hƣớng dẫn sử dụng mới nhất cho ngƣời dùng. 1.2 Xu hướng ứng dụng blog trong kinh doanh Đối ngoại Blog và wiki là những phƣơng thức linh hoạt, giúp dễ dàng tạo và chia sẻ thông tin, cũng nhƣ giúp cho các công ty giao tiếp hiệu quả với khách hàng, đối tác và công chúng. Lợi ích hiển nhiên nhất của blog và wiki trong môi trƣờng làm việc cộng tác là ở chỗ mọi ngƣời có thể dễ dàng phát biểu những suy nghĩ của mình, giống nhƣ blog cá nhân truyền thống nhƣng có thêm những thông tin về công việc. Trên tạp chí Economist số ra ngày 10/2/2005, Robert Scoble của Microsoft đã dự báo về khả năng blog sẽ đảm nhận vai trò đối ngoại PR cho các công ty. Đối nội 77 Ứng dụng nội bộ của wiki và blog cũng rất phong phú. Có lẽ dễ thấy nhất là dùng blog làm phƣơng tiện thông báo trong nội bộ. Từ công việc đến các buổi liên hoan, blog có thể giúp mọi ngƣời luôn nắm bắt thông tin mới nhất. Ngƣời làm việc bán thời gian hay đi công tác xa cũng có thể biết đƣợc thông tin. Blog giúp cắt giảm lƣu lƣợng email. Hiện tại, có quá nhiều luồng thông tin đi qua email. Sau khi thông điệp đã đƣợc gửi đi và đƣợc đọc, nó thƣờng không bao giờ đƣợc dùng lại. Một số thông tin giá trị nằm trong hàng ngàn email của hộp thƣ tạo nên sự lộn xộn, nhiều thông tin hữu ích khó có thể tìm thấy trong đống tài liệu hay cơ sở dữ liệu rời rạc trong mạng nội bộ. Điều này dẫn đến một số vấn đề, nhƣ khó khăn trong việc xử lý spam hay bỏ sót thƣ quan trọng trong hàng đống thƣ nhận mỗi ngày. Để giúp dễ dàng cho việc trao đổi thông tin, nhiều công ty đang bắt đầu chuyển sang dùng phƣơng thức cộng tác mới: blog và wiki. Với thông tin tập trung trên blog hay wiki, và với công nghệ RSS ngƣời dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các thông tin mà mình mong muốn. Blog và wiki mới chỉ đang trong giai đoạn đầu sơ khai, các công cụ này vẫn đang tiếp tục phát triển và đến một lúc nào đó, chúng sẽ trở nên phổ biến nhƣ email hiện nay. Trong một nghiên cứu gần đây, công ty giải pháp công nghệ của Mỹ KnowledgeStorm đã đƣa ra một số thống kê sau: trong số những công ty B2B thì có: – 80% tham gia vào blog – 80% tham gia vào mạng wikis – 69% tham gia vào các mạng xã hội – 53% tham gia vào podcasts Theo cuộc điều tra với hơn 300 công ty tại 11 nƣớc trên toàn thế giới của công ty nghiên cứu thị trƣờng Guidewire Group, 89% các công ty đƣợc 78 hỏi đều khẳng định trong vòng 5 năm tới blog vẫn đóng vai trò rất quan trọng. Những công ty này đều đang hoặc dự định ứng dụng blog cho công việc kinh doanh của mình. 2/ Một số bài học kinh nghiệm về ứng dụng blog trong kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam 2.1 Tăng cường ứng dụng blog trong kinh doanh tại Việt Nam 2.1.1 Tăng cường nhận thức của doanh nghiệp Trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam chƣa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của blog đối với hiệu quả sản xuất kinh doanh, thì yêu cầu phải đổi mới nhận thức của họ là việc vô cùng cần thiết. Các bộ, các ngành cần mở các khoá đào tạo chính quy, thƣờng xuyên tổ chức các cuộc hội thảo, bồi dƣỡng nâng cao cho các cán bộ quản lý nhà nƣớc cũng nhƣ các doanh nghiệp về ứng dụng blog phục vụ cho công việc kinh doanh của mình. Các sở thƣơng mại địa phƣơng nên mở những khoá học nhằm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả blog. Bên cạnh đó, nhà nƣớc cần thông qua các cơ quan nghiên cứu và đào tạo hỗ trợ cho xuất bản những cuốn sách, các cuốn cẩm nang nhằm phục vụ phổ cập trang bị kiến thức về tạo lập và quản lý blog. Về phần mình, các doanh nghiệp cần phải chủ động học hỏi và tìm hiểu về thƣơng mại điện tử nói chung và các ứng dụng có liên quan, cụ thể là blog doanh nghiệp. 2.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp luật Luật Thƣơng mại (sửa đổi), Bộ Luật Dân sự 2005, Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin, Luật sở hữu trí tuệ đƣợc ban hành đã tạo hành lang pháp lý cho doanh nghiệp trong ứng dụng thƣơng mại điện tử và ứng dụng blog vào hoạt động kinh doanh của mình. Song bên cạnh đó, nhà nƣớc cần ban hành đầy đủ các văn bản hƣớng dẫn, các văn bản dƣới luật để doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng có thể nắm rõ và thực thi theo các luật đó. Nhà nƣớc cúng cần nâng cao năng lực quản lý của mình về những hoạt động liên quan đến môi trƣờng Internet. Ngoài ra, Nhà nƣớc cần hình thành 79 và hoàn thiện các quy định pháp lý xử phạt các hành vi phạm tội liên quan đến máy tính và Internet nhƣ giả mạo blog doanh nghiệp, gian lận thông tin trên blog. Những tranh chấp liên quan đến kinh doanh trong môi trƣờng Internet nhƣ tranh chấp về tên blog, cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm bản quyền, thƣơng hiệu cũng cần đƣợc điều chỉnh. Doanh nghiệp nên tích cực đóng góp ý kiến về những khó khăn hay bất cập về mặt pháp lý mà mình gặp phải trong quá trình ứng dụng blog trong kinh doanh. Nhƣ vậy, các doanh nghiệp có thể hỗ trợ các cơ quan nhà nƣớc trong quá trình hoàn thiện và xây dựng các chính sách, văn bản pháp luật liên quan để tạo đƣợc hành lang pháp lý ngày càng thuận lợi và đảm bảo sự thống nhất của hệ thống quy phạm pháp luật có liên quan. 2.1.3 Đổi mới nhận thức và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng Tại Việt Nam, đa phần ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa có thói quen mua sắm trên Internet. Phƣơng thức mua sắm tại cửa hàng, siêu thị của ngƣời tiêu dùng không dễ gì thay đổi. Họ vẫn có nhu cầu đến cửa hàng để xem tận mắt các món hàng cụ thể hoặc để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm nhƣ giá cả, chức năng, các chƣơng trình khuyến mại. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa có thói quen sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về hàng hoá, sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp. Vì vậy, trƣớc mắt muốn những hoạt động của blog doanh nghiệp có thể tiếp cận đƣợc với nhiều đối tƣợng khách hàng hơn nữa, thì việc đầu tiên là phải thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng nhằm xây dựng một thói quen mới – thói quen sử dụng Internet để tiếp cận với thông tin và sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Nhà nƣớc nên triển khai những dự án phổ biến, tuyên truyền về lợi ích của Internet, thƣơng mại điện tử và blog tới ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thành thị. Bên cạnh đó, tin học và Internet cũng cần đƣợc phổ biến tới các trƣờng học ở thành phố và ở các địa phƣơng. 80 Nếu không có đƣợc lòng tin của khách hàng thì ứng dụng blog trong kinh doanh của doanh nghiệp cũng không thể thành công. Hiện nay, các thông tin trên blog doanh nghiệp vẫn còn thiếu tính tƣơng tác cao với ngƣời tiêu dùng, luồng thông tin vẫn mang nặng tính một chiều, quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này khiến ngƣời tiêu dùng lo ngại rằng hàng hoá có chất lƣợng không giống những thông tin mà doanh nghiệp đã cung cấp trên blog. Vì vậy, doanh nghiệp cần củng cố lòng tin của ngƣời tiêu dùng bằng cách: trƣớc hết là công bằng và trung thực với những thông tin, bài viết trên blog của doanh nghiệp mình, không nên khoa trƣơng về sản phẩm hay thúc đẩy mua bán trên blog. Đó là chức năng của quảng cáo. Độc giả sẽ lập tức rời bỏ blog của doanh nghiệp nếu họ nhận thấy blog hoạt động nhƣ một tờ quảng cáo hay một cuốn sách giới thiệu, quảng cáo tên tuổi của doanh nghiệp. 2.2 Nâng cao hiệu quả sử dụng blog trong kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam 2.2.1 Xây dựng blog doanh nghiệp có chất lượng Một blog doanh nghiệp có chất lƣợng nhìn chung có những đặc điểm sau: – Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, phù hợp với mục đích của việc xây dựng blog. – Bố cục hợp lý, thân thiện với ngƣời sử dụng. – Hình thức đẹp, phù hợp với nội dung của blog. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp cần phải thực hiện đƣợc những việc sau: a. Xác định đƣợc mục đích của blog doanh nghiệp Khi thiết kế blog, điều mà doanh nghiệp cần phải xác định rõ đầu tiên chính là mục đích của blog là gì. Blog của doanh nghiệp là nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu doanh nghiệp, nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng hay cung cấp các thông tin về sản phẩm và nghiên cứu, mở rộng thị trƣờng. Việc xác định rõ mục đích của blog doanh nghiệp khi xây dựng blog là vô cùng quan trọng vì nó sẽ ảnh hƣởng đến nội dung của blog. Cũng từ 81 mục đích của blog mà doanh nghiệp sẽ xác định đối tƣợng hƣớng đến là ai. Đó có thể là các khách hàng tiềm năng, là các khách hàng hiện có của doanh nghiệp, hay là các cổ đông, các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, các đối tác tuơng lai. Xác định đƣợc đối tƣợng giúp doanh nghiệp có thể hiểu đƣợc đối tƣợng này mong đợi điều gì, nhằm cung cấp cho họ những thông tin và những tiện ích một cách tốt nhất. Khi trả lời đƣợc những vấn đề trên thì doanh nghiệp mới có thể bảo đảm những thông tin họ cung cấp là thực sự hữu ích. Sau khi đã xác định đƣợc mục tiêu của blog, doanh nghiệp cần phải giữ trọng tâm cho nội dung các bài viết trên blog của mình. Sử dụng phƣơng pháp tiếp cận có tính chất chiến lƣợc cho việc phát triển kinh doanh trên blog nghĩa là doanh nghiệp đặt ra mục tiêu và hoàn thành mục tiêu đó. Trong khi một cá nhân có thể lập blog nhƣ một kênh thông tin về mọi vấn đề, blog của doanh nghiệp cần phải tập trung vào những chuyên môn theo mục tiêu mà doanh nghiệp đang cố gắng hoàn thành. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa vì blog của doanh nghiệp có tính tập trung chiến lƣợc cao mà nó lại trở thành một kênh truyền thông khô cứng, thiều tin cậy và thiếu tính đối thoại trong việc giao tiếp với độc giả. Ở đây, đơn thuần là blog đó sẽ không trệch chủ đề chính. Ví dụ, trong kế hoạch chiến lƣợc cho blog của công ty, các nhà truyền thông GM đã quyết định blog cần tập trung chặt chẽ vào xe hơi. Kể từ khi blog đƣợc thiết lập, GM đã nhận đƣợc nhiều yêu cầu đề nghị đăng tải những vấn đề khác nhƣ kết quả kinh doanh hay tình hình tài chính. Tuy nhiên, FastLane vẫn giữ trọng tâm vào những độc giả mục tiêu có niềm đam mê với xe ô tô. Nếu Phó chủ tịch Bob Lutz của tập đoàn GM, đồng thời là blogger trƣởng của FastLane sử dụng blog để đề cập những chủ đề mà những ngƣời nhiệt tâm với xe hơi không quan tâm thì những độc giả mục tiêu sẽ ngày càng giảm sút vì những bài viết về các dòng sản phẩm của GM cũng thƣa thớt dần. 82 b. Thƣờng xuyên cập nhật blog Blog là phƣơng tiện hữu hiệu để khách hàng liên lạc với doanh nghiệp. Nội dung mà doanh nghiệp thể hiện ở blog sẽ nói lên quy mô và tầm cỡ của doanh nghiệp. Mỗi ngày có rất nhiều đối tác, khách hàng truy cập và đọc blog của doanh nghiệp để tìm hiểu thông tin và tìm kiếm những thông tin mới. Nếu blog không đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, không có thông tin mới hoặc thông tin quá lỗi thời, lƣợng truy cập sẽ ngày càng giảm dần và khách hàng có thể sẽ không bao giờ quay trở lại, thậm chí có thể dẫn đến những hoài nghi của khách hàng về tính hình kinh doanh ổn định của công ty. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề cập nhật những tin tức mới, đăng tải các bài viết mới trên blog của mình. c. Thiết kế blog có hình thức hấp dẫn Nghiên cứu của Tiến sĩ Gitte Lindgaard và cộng sự tại đại học Carleton ở Ottawa, Canada đã đƣa ra kết quả là: “Sự hấp dẫn hình ảnh có thể đƣợc đánh giá chỉ trong 50 phần nghìn giây. Điều này cho thấy ngƣời thiết kế chỉ có khoảng 50 phần nghìn giây để tạo nên một ấn tƣợng tốt”. Nhƣ vậy, để gây ấn tƣợng với khách hàng từ cái nhìn đầu tiên, điều quan trọng chính là hình thức của giao diện blog. Một blog có hình thức đẹp không nhất thiết phải có nhiều màu sắc, mà là sự phối hợp hài hoà giữa những màu sắc đó. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi thiết kế blog đó là hình thức của blog phải phù hợp với nội dung, chủ đề của blog, phù hợp với chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Với blog kinh doanh, doanh nghiệp nên lựa chọn những mẫu thiết kế độc đáo nhƣng phù hợp với các chuẩn mực thiết kế đã đƣợc thiết lập cho thƣơng hiệu của công ty hay nhãn hiệu của sản phẩm nếu blog tập trung vào sản phẩm. Tối thiểu, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo có một logo và màu sắc phù hợp để đƣa lên blog, đảm bảo tính thống nhất giữa các trang bao gồm cả trang chủ và phần trang để lời bình và trang danh mục. 83 d. Giảm thời gian tải về của blog Công ty chuyên về dịch vụ hosting tại Anh TelecityRedbus cho biết có tới 89,5% những ngƣời tham gia một khảo sát của công ty này năm 2005 khẳng định rằng họ sẽ chuyển sang website khác nếu website mà họ đang truy cập hoạt động quá trì trệ và mất tới hơn nửa phút để tải thông tin. Vì vậy, một doanh nghiệp đều phải tìm cách để làm giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. Những cách mà doanh nghiệp có thể áp dụng để làm tăng tốc độ tải blog là: không lƣu trữ blog trên một máy chủ chậm, giảm kích cỡ và số lƣợng các chi tiết đồ hoạ trên blog, giảm số file trên blog. 2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động Marketing trong ứng dụng blog 2.2.2.1 Chiến lƣợc quảng bá sản phẩm Cũng nhƣ nhà báo tác động tới độc giả, blogger cũng gây ảnh hƣởng lớn tới độc giả thông qua những điều họ viết. Nhận thức đƣợc điều đó, doanh nghiệp có thể tìm ra blogger phù hợp để ảnh hƣởng tới khách hàng mục tiêu của mình và cố gắng thiết lập mối quan hệ đặc biệt với những blogger này để blog của họ nhƣ một đƣờng dẫn truyền đi thông điệp của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và hiệu quả. Công ty GM đã tiến hành một chiến dịch Marketing lan toả cho chiếc xe Impact chạy bằng điện của mình khi mời các blogger yêu thích xe hơi và có tầm ảnh hƣởng lớn trong cộng đồng blogger chạy thử. Các blogger rất phấn khởi khi trở thành những ngƣời đầu tiên chạy thử nghiệm và đã đăng tải các bài viết về sản phẩm mới, ý kiến đánh giá của họ trên blog cá nhân. GM đã không cần sử dụng các thông cáo báo chí, phƣơng tiện truyền thông truyền thống nhƣ ti vi, radio để quảng bá cho sản phẩm của mình, thay vào đó, các khách hàng của công ty chính là những ngƣời truyền đi thông điệp đó với những thông tin và ý kiến đáng tin cậy. Một vài doanh nghiệp đã thất bại khi cố tình sử dụng các blog giả để khuyếch trƣơng, quảng cáo cho sản phẩm của mình. Flog bắt nguồn từ chữ 84 fake blog (blog giả), là blog do một công ty hay tổ chức thiết lập trên danh nghĩa khách hàng thông thƣờng nhằm mục đích quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ, tạo ra chiến lƣợc Marketing lan truyền, lôi kéo và thu hút sự chú ý của các khách hàng khác. Năm 2006, nhằm tạo tiếng vang cho thiết bị chơi game của mình, Sony xây dựng một blog giả có tên "All I Want for Xmas is a PSP" (Tất cả những gì tôi mong đợi trong dịp Giáng sinh là máy PSP". Charlie – chủ nhân ảo của blog – đang cố tìm cách thuyết phục bố mẹ mua cho mình sản phẩm của công ty điện tử Nhật. Một số blogger đã nghi ngờ tính chân thực bởi blog đã đƣa ra quá nhiều lời khen ngợi cho sản phẩm PSP của Sony và phát hiện tên miền blog này thuộc về hãng quảng cáo Zipatoni. Trƣớc sự đả kích của độc giả, blog "All I Want for Xmas Is a PSP" nhanh chóng bị Sony dỡ bỏ. Một ví dụ khác là trƣờng hợp của Wal-Mart. Tháng 10/2006, hai ngƣời Mỹ có tên Jim và Laura đã lập blog kể về chuyến du lịch xuyên quốc gia bằng ôtô của mình. Tuy nhiên, sự xuất hiện quá nhiều bài viết về chất l ƣợng dịch vụ của Wal-Mart, từ chuyện làm việc tại đại lý bán lẻ Wal-Mart thú vị thế nào đến thái độ phục vụ tận tình của các nhân viên Wal-Mart khi cho phép họ đỗ nhờ chiếc xe cồng kềnh qua đêm khiến cộng đồng mạng đặt dấu hỏi. Dù Jim và Laura là hai con ngƣời thực, nhƣng toàn bộ chuyến du lịch của họ đƣợc Wal-Mart tài trợ và nằm dƣới sự chỉ đạo của công ty PR Edelman. Sự kiện này đã vấp phải sự phản đối của các blogger, bởi những thông tin và nhận định trên các flog không còn mang tính khách quan nữa. 2.2.2.2 Chiến lƣợc hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh a. Tự quảng bá cho blog của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể thu hút sự quan tâm chú ý của mọi ngƣời tới blog của doanh nghiệp mình mà không cần tới bất cứ dịch vụ hỗ trợ nào bằng cách thông báo trên chính trang chủ trên địa chỉ web của doanh nghiệp. Ví dụ GM đã đặt đƣờng link tới blog Fastlane trên website chính thức của công ty. Hầu hết các nhà kinh doanh đều dành những vị trí thuận tiện, dễ thấy nhất trên 85 trang chủ cho những tin tức và chƣơng trình khuyến mãi hiện thời. Đó là vị trí lý tƣởng nhất để thông báo về blog mới của công ty. Bên cạnh việc liên kết tới blog từ trang chủ, doanh nghiệp nên đảm bảo rằng, blog có thể đƣợc truy cập từ những trang có nội dung liên quan tới blog. Ví dụ: – Blog tuyển dụng đƣợc liên kết từ trang tuyển dụng. – Blog dịch vụ khách hàng đƣợc liên kết từ bất cứ trang nào mà khách hàng có thể ghé thăm khi họ muốn tìm sự trợ giúp. – Blog của chủ tịch hội đồng quản trị đƣợc liên kết từ trang cấp cao. Đây là một trong những phƣơng pháp mà nhiều doanh nghiệp đã không nhận ra. Chẳng hạn nhƣ Matt Brown – Trƣởng phòng Truyền thông của Micromedia, ngƣời phụ trách phần mềm phát triển web Dreamweaver – cũng duy trì một blog nhƣng trên địa chỉ web của Micromedia, khách hàng không thể tìm thấy có một đƣờng link hay thông tin nào về blog của ông từ sản phẩm Dreamweaver. Ngoài ra, để nâng cao hiệu quả, doanh nghiệp nên kết hợp quảng bá blog của mình bằng một số các công cụ khác nhƣ: Đính kèm điạ chỉ blog trong các tiêu đề thƣ, danh thiếp và phần chữ ký thƣ điện tử ở cuối mỗi e-mail hay in địa chỉ blog trên những tài liệu đƣợc phát trong các hội chợ thƣơng mại. Những công ty thƣờng dành một khoản chi phí nhỏ cho việc in ấn các tài liệu phát cho những ngƣời tới tham dự các hội chợ thƣơng mại mang về nhà, với mong muốn rằng những tài liệu đó sẽ giúp những ngƣời tham dự nhớ tới công ty. Bên cạnh những tập quảng cáo và những tập về sản phẩm của công ty, các doanh nghiệp này còn phát đi những sản phẩm khuyến mãi khác, nơi mà doanh nghiệp có thể gắn URL của blog lên đó. b. Tăng cƣờng quan hệ công chúng Quan hệ công chúng qua blog cần đƣợc các doanh nghiệp đẩy mạnh hơn nữa. Doanh nghiệp có thể gửi những thông cáo báo chí khiến mọi ngƣời 86 biết đến và kích thích lƣu lƣợng tới blog. Doanh nghiệp nên tận dụng bất cứ dịch vụ phân phối thông cáo báo chí nào mà doanh nghiệp từng có, nhƣ một tài khoản với PR Newswire hoặc Business Wire. Doanh nghiệp nên gửi những thông cáo tới các phƣơng tiện truyền thông khác mà khán giả mục tiêu của doanh nghiệp quan tâm. c. Sử dụng các công cụ tìm kiếm Đây là một phƣơng thức rất hiệu quả mà doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng để quảng bá cho blog của mình. Để tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm, doanh nghiệp có thể tiến hành những phƣơng pháp sau: – Lập danh sách từ khoá Doanh nghiệp có thể lập một danh sách các từ khóa đặc trƣng cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng thƣờng sử dụng nhất. Việc lập dnah sách từ khóa hoàn toàn không đơn giản. Các từ khoá đó không nên quá chi tiết, quá cụ thể mà cũng không nên quá chung chung và thông dụng. Từ khoá mô tả ngắn gọn nhƣng phải chi tiết và tránh nhầm lẫn với các sản phẩm liên quan. – Đăng kí địa chỉ blog vào các công cụ tìm kiếm Hiện tại có hàng nghìn công cụ tìm kiếm khác nhau trên mạng, nhƣng thông dụng hiện nay là Yahoo, Google, Excite, Alta Vista, MSN, Fast, AOL, HotBot, iWon. Các khách hàng Việt Nam thƣờng sử dụng www.google.com.vn do dể sử dụng và có thể tìm bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt. – Tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm Việc tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm là vô cùng quan trọng. Khi khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp tìm kiếm sản phẩm bằng cách gõ vào các công cụ tìm kiếm những từ ngữ liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, công cụ tìm kiến sẽ hiển thị một danh sách kết quả các trang có liên quan đến từ khóa. Việc đăng kí chỉ có ý nghĩa khi blog doanh nghiệp đƣợc liệt kê trong trang đầu tiên, trang thứ hai hoặc cùng lắm là trang thứ ba, rất ít khách hàng truy 87 cập những trang sau đó. Một số ngƣời còn cho rằng những công ty có thứ hạng cao nhất sẽ là những công ty tốt nhất. Có nhiều cách để tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm nhƣ:  Sử dụng từ khóa một cách hợp lý Doanh nghiệp nên dùng những từ khoá cụ thể khi đặt tên trang, tránh sử dụng tên công ty làm từ khoá cho các trang nhỏ vì thông thƣờng khách hàng sẽ chỉ tìm kiếm theo tên sản phẩm họ cần mà ít khi theo tên của nhà cung cấp. Vị trí của từ khóa cũng hết sức quan trọng. Những vị trí đƣợc coi là quan trọng là: tiêu đề, phần đầu trang, các siêu liên kết (hyperlink), từ khóa URL, từ ngữ ở đầu trang.  Trao đổi lƣu lƣợng trên blog Hoạt động trao đổi lƣu lƣợng giữa các blog sẽ đƣa những ngƣời khác ghé thăm blog của doanh nghiệp, đổi lại doanh nghiệp có thể ghé thăm blog của những ngƣời khác. Một số hoạt động trao đổi lƣu lƣợng giữa các blog bao gồm Blog Explosion, Blog Advance, Blog Clicker, BlogRush, EntreCard. Hoạt động trao đổi lƣu lƣợng giữa các blog rất hiệu quả khi blog đƣợc chia thành những danh mục khác nhau nhƣ kinh doanh, công nghệ, chính trị và cho phép ngƣời sử dụng ghé thăm loại blog mà họ quan tâm. 2.2.3 Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống blog nội bộ doanh nghiệp Cũng nhƣ bất kỳ dự án lớn nào, triển khai một hệ thống blog trong nội bộ công ty là một việc đầy cam go thử thách và để thu hút mọi ngƣời tham gia, đọc và giao tiếp trên blog lại càng khó khăn hơn. Mục tiêu của blog nội bộ là tạo ra giá trị cho các cá nhân trong doanh nghiệp, trao quyền cho các cá thể và khiến họ tìm những nhân viên có những suy nghĩ tƣơng tự dễ dàng hơn. Hầu hết các nền tảng blog nội bộ thành công đều có 3 đặc điểm chung:  Mang giá trị tới các thành viên trong doanh nghiệp  Giúp họ tìm kiếm những cá nhân có trí tuệ, tính cách tƣơng tự họ  Giúp họ đọc, duyệt và theo dõi blog dễ dàng 88 Bƣớc đầu tiên để xây dựng và phổ biến hệ thống blog nội bộ thành công của doanh nghiệp là gây dựng nhận thức về ý niệm của blog trong cộng đồng nhân viên, giúp họ hiểu tại sao lại nên quan tâm tới blog bằng cách giải thích về mối quan hệ giữa blog và công việc của họ, cũng nhƣ cách mà blog sẽ hỗ trợ họ. Bất cứ phƣơng tiện tiếp cận nào nhằm nâng cao nhận thức nơi công sở, bao gồm việc hiển thị ở trang chủ mạng nội bộ, bảng tin, thông báo hay những dịp gặp mặt trực tiếp nhƣ họp mặt ở hội trƣờng cũng có thể đƣợc áp dụng cho việc khai trƣơng một blog. Một blog của giám đốc điều hành không cần nhiều tiếp thị. Việc giám đóc điều hành tham gia cuộc đối thoại với nhân viên qua blog đã là một tin tức có thể lan đi nhanh chóng mà không cần bất cứ sự tác động nào. Nhƣng khi cân nhắc một số cách sử dụng mà blog có thể đƣợc dùng trong mạng nội bộ, việc truyền tải thông điệp tới đúng đối tƣợng có thể gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ một blog dùng để báo cáo diễn biến hoạt động hàng ngày của một đội dự án. Những nhân viên quan tâm tới diễn biến của dự án sẽ đƣợc lợi ích khi kiểm tra blog nhƣng những nhân viên đó rải rác khắp doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm sao có thể liên hệ với tất cả những nhân viên đó? Một số cách thức giúp nhân viên hiểu về những thông tin đƣa ra trên blog mà họ quan tâm cũng tƣơng tự nhƣ những phƣơng pháp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cho tiếp thị một blog mạng nội bộ: – Đảm bảo rằng liên kết tới blog đƣợc hiển thị trên những trang có liên quan tới chủ đề của blog. Một blog dự án của đội phát triển sản phẩm cần đƣợc truy cập từ tất cả những trang liên quan đến dự án về sản phẩm đó. – Duy trì một danh sách những blog nội mạng đứng đầu, giống nhƣ IBM duy trì một danh sách web của tất cả blog mạng nội bộ. – Tạo lập một danh sách địa chỉ e-mail và feed web thông báo về những blog mạng nội bộ mới. 89 – Đƣa những thông tin mới lên blog trong cơ chế báo cáo thƣờng xuyên. Ví dụ nếu doanh nghiệp đƣa ra một thƣ thông báo điện tử hàng tuần, hãy thêm một mục đề cập những thông tin mới đƣa ra trong tuần trên blog. – Tạo lập một cộng đồng cho những blogger nội mạng, nơi họ có thể kết nối để cùng trao đổi những khó khăn, ý tƣởng và công việc. Đƣa các blogger sát lại gần nhau trong một cộng đồng sẽ giúp cá nhân học hỏi đƣợc từ những blog khác mà có thể họ chƣa biết Khi triển khai hệ thống blog nội bộ, doanh nghiệp không nên quản lý quá nghiêm khắc. Cách quản lý tốt nhất là xây dựng các quy định, chính sách, hƣớng dẫn và giải thích tạo sao nhân viên nên thi hành những chính sách đó. Một khi doanh nghiệp đã khuyến khích nhân viên sử dụng blog thì phải tôn trọng họ và cho họ thời gian để viết blog. Nhiều nhân viên cảm thấy nhƣ lãng phí thời gian khi viết blog, Doanh nghiệp cần phải gây dựng nhận thức cho bộ phận quản lý và nhân viên thấy viết blog là một phần của công việc và đƣợc khuyến khích tại công sở. Điều này không có nghĩa là kêu gọi mọi ngƣời dành 8 giờ/ ngày để tham gia blog, nhƣng nó trở thành một phần công việc hàng ngày của họ. Khuyến khích nhân viên bình luận là một phƣơng pháp tốt để duy trì blog, tăng lƣu lƣợng truy cập và khả năng tƣơng tác của blog. Bình luận tạo ra cộng đồng và lòng tin, chúng có sức mạnh lan toả kiến thức, góp phần tạo nên các giá trị văn hoá doanh nghiệp. Điều cuối cùng doanh nghiệp cần lƣu ý là doanh nghiệp cần phải có những mục đích cụ thể đi kèm với xây dựng hệ thống blog nội bộ, ví dụ nhƣ giúp mọi ngƣời kết nối đơn giản hơn hoặc xây dựng kho kiến thức trực tuyến cho tƣơng lai hay khơi nguồn những ý tƣởng mới. Điều này giúp cho hệ thống blog của doanh nghiệp đƣợc rõ ràng, không bị lộn xộn, đồng thời xác định đƣợc trọng tâm, chủ đề của các bài viết trên blog. 90 2.2.4 Tăng cường khả năng tương tác của blog doanh nghiệp với khách hàng Ƣu điểm nổi bật của blog là tính tƣơng tác cao giữa tác giả và ngƣời đọc. Vì thế, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao khả năng tƣơng tác của doanh nghiệp nhằm phát huy tối đa tính năng này của blog. 2.2.4.1 Lời bình Cách xử lý lời bình là một vấn đề quan trọng doanh nghiệp cần nghĩ tới. Những lời bình sẽ thúc đẩy cuộc đối thoại. Doanh nghiệp cần lắng nghe một cách chủ động nhất khi đọc những lời bình và quyết định hành động cho những lời bình cần có phản ứng. Điều đầu tiên doanh nghiệp cần cân nhắc có nên mở blog để đƣợc nhận xét hay không. Có nhiều blog công ty không chấp nhận lời bình. Ví dụ, Phó chủ tịch Randy Baeslar của Boeing gửi lời bình qua thƣ điện tử và các kênh truyền thông khác và để mặc cho tính năng lời bình của blog không đƣợc hoạt động. Đã có nhiều ý kiến chỉ trích về việc ông không cho phép để lại lời bình trên blog. Tuy nhiên Baeslear đã viết: “Chắc chắn chúng tôi sẽ đăng tải một số trong những lời bình của độc giả, thậm chí cả những lời bình mang tính chỉ trích. Nhƣng chúng tôi không mở rộng cửa cho tất cả.” Bob Lutz của tập đoàn GM không đồng tình với ý kiến đó. Khi viết trong Information Week về kinh nghiệm làm blog của mình, Phó chủ tịch tập đoàn mô tô đã viết: “Một khía cạnh giúp duy trì tính chân thực của blog là sự đa dạng của những lời bình do độc giả và những blogger khác đóng góp. Điều quan trọng là chúng tôi dùng cái tốt để đối đãi với cái xấu, Sự tin cậy mà chúng tôi giành đƣợc sẽ bị lung lay nếu chúng tôi chỉ đăng tải những nhận xét hay mà sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất mà một blog doanh nghiệp cần có. Khi nó mất đi, blog của doanh nghiệp trở nên vô nghĩa. Nếu doanh nghiệp lọc đi những lời bình tiêu cực thì cuộc đàm thoại không còn giữ đƣợc tính chân thực, vậy làm sao doanh nghiệp có thể thay đổi suy nghĩ của ngƣời khác về 91 sản phẩm và công việc kinh doanh của mình? Mà thay đổi suy nghĩ của mọi ngƣời lại là yếu tố tiên quyết của GM”. Vì vậy, doanh nghiệp nên cho phép mọi ngƣời để lại lời bình trên blog. Nếu mục đích của blog là thiết lập những cuộc đàm thoại với khách hàng thì doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị đón nhận tất cả những gì cuộc đàm thoại đó có thể mang lại. Lời bình thƣơng mại (comment spam) là lý do doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi kiểm soát lời bình. Thuật ngữ này dùng để chỉ những chú ý vì mục đích thƣơng mại không mong đợi do các rô bô phần mềm tự động để lại. Comment spam thƣờng chứa đựng các đoạn quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ. Có nhiều cách để xử lý comment spam nhƣ CAPCHA. Đây là một từ đƣợc cấu tạo bằng chữ đầu của các từ “completely automated public turing test to tell computers and human apart”, nó sử dụng một đồ hoạ dạng chữ bị bóp méo để phân biệt giữa máy tính, ví dụ một rô bô phần mềm tự động, và một ngƣời sử dụng. Biện pháp này đòi hỏi độc giả phải nhập một từ họ thấy hiển thị trên đồ hoạ. 2.2.4.2 Giám sát cộng đồng blog Hầu hết các doanh nghiệp đều giám sát các phƣơng tiện truyền thông và ngày nay công việc đó cũng cần thiết đối với blog. Thông thƣờng, những thông tin quan trọng sẽ đƣợc đăng tải trên blog trƣớc các phƣơng tiện thông tin đại chúng và những lúc đó chỉ trên blog doanh nghiệp mới có thể tìm thấy các tin tức đó. Blogger là những chuyên gia về lĩnh vực mà họ viết blog, không giống nhƣ nhà báo của những phƣơng tiện truyền thông chỉ là những ngƣời thu thập các thông tin. Giám sát blog có thể đánh giá đúng những lời đồn xung quanh doanh nghiệp, các chính sách, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Những tin tức cộng đồng blog đang đề cập có thể cho bộ phận Marketing và ban truyền thông của công ty biết về những lời bàn tán và đƣa ra những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là khi cộng đồng blog đang đề cập một 92 đặc điểm hay một khía cạnh sản phẩm, dịch vụ có tính khả thi trong chiến lƣợc Marketing truyền thống của công ty. Khi Dell nhận đƣợc những lời bàn tán không tốt về tập đoàn trên cộng đồng blog và trong những trƣờng hợp nhƣ thế cho thấy việc giám sát sẽ giúp phát hiện sớm những nguy hiểm cho danh tiếng của doanh nghiệp và tạo điều kiện để doanh nghiệp xử lý tình huống nhanh chóng hơn. Doanh nghiệp cần phản ứng trƣớc những nhận định tiêu cực, những điều không đúng, những thông tin sai và những lời công kích. Một ví dụ điển hình trong lĩnh vực kinh doanh là Kryptonite, một công ty chế tạo khoá xe đạp. Tháng 9/2004, một ngƣời đi xe đạp tìm ra cách mở khoá bằng đuôi của chiếc bút bi Bic và đăng tải phát hiện đó lên blog của mình. Những blogger khác đọc đƣợc mục đó và gửi mục của họ liên kết ngƣợc lại với bài viết gốc. Sau đó, nhiều blogger khác đã gửi những đoạn phim quay cảnh phá khoá bằng chiếc bút bi. Đoạn phim đó đã bị Engadget – một trong những blog bảng A đăng tải – blog này đƣợc hàng trăm nghìn ngƣời biết đến. Theo Donna Tocci, Trƣởng phòng PR của Kryptonite thì công ty đã đƣa ra một vài thông tin cập nhật về vấn đề trên website chính thức của công ty, tuy nhiên hoàn toàn bỏ qua cộng đồng blog. Cách tiếp cận và xử lý tình huống này tỏ ra không hiệu quả khi thông tin trên các blog đƣợc phát tán ngày càng nhiều và hàng triệu khách hàng là những blogger đã cho rằng công ty không thừa nhận lỗi lầm cũng nhƣ tiến hành đền bù cho họ. Lƣợng truy cập xem video phá khóa tăng lên nhanh chóng, kèm theo những lời bình và nhận xét tiêu cực, theo đánh giá của Jason Calacanis, chủ sở hữu trang Engadget, video đã thu hút đƣợc 1,8 triệu ngƣời xem. Kết quả là 10 ngày sau, Kryptonite buộc phải tuyên bố thay thế và đổi lại tất cả các loại khóa của có thể mở đƣợc bằng chiếc bút bi. Tạp chí Fortune ƣớc tính công ty đã phải thu hồi 350.000 chiếc khoá, với chi phí khoảng 10 triệu USD, trong khi doanh thu trong năm của công ty chỉ vào khoảng 25 triệu USD. 93 Ngƣợc lại với Kryptonite, Dell đã lắng nghe ý kiến khách hàng và lời khuyên của họ về việc sử dụng blog để tham gia vào cuộc đàm thoại đa chiều. Khi chiếc laptop của Dell bị nổ, Dell buộc phải thu hồi sản phẩm của mình, tuy nhiên công ty đã đƣa ra thông cáo trên blog của mình, thay vì trên các phƣơng tiện truyền thông khác. Dell đƣa ra một bản tƣờng trình giải thích về sự cố và những cố gắng nỗ lực của công ty để khắc phục tình hình. Và sự việc nhanh chóng đƣợc làm rõ khi các điều tra viên kết luận rằng sự cố phát sinh từ chiếc pin của Sony chứ không phải từ laptop của Dell. Thông tin đó nhanh chóng đƣợc lan truyền trên cộng đồng blog, danh tiếng của công ty đƣợc duy trì và củng cố khi khẳng định luôn đặt lợi ích khách hàng lên trên hết. Một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp theo dõi các vấn đề liên quan đến doanh nghiệp mình đang đƣợc bàn tán trên blog chính là sử dụng các công cụ tìm kiếm. Các loại công cụ tìm kiếm hiện nay khá phổ biến, bao gồm những công cụ tìm kiếm cho mục đích thông thƣờng và công cụ tìm kiếm riêng cho blog. Những công cụ tìm kiếm thông thƣờng phổ biến là Google, Yahoo, MSN. Chúng thực hiện phần lớn các tìm kiếm trên web. Những công cụ tìm kiếm này cũng bao gồm các kết quả từ blog nhƣng chúng không tìm kiếm blog. Những kết quả tìm kiếm đƣợc sắp xếp theo tầm quan trọng mà các công cụ tìm kiếm mặc định, vì thế bài viết mới đây trên blog hay những tin tức về doanh nghiệp có thể bị xếp vào những trang gần cuối của dãy kết quả. Một số công cụ tìm kiếm chuyên biệt cần thiết để kiểm soát cộng đồng blog là Technorati, Daypop và BlogPulse. Technorati là một công cụ tìm kiếm dành riêng cho blog và hiện nay đã lần tìm qua 23,5 triệu blog và 1,8 tỷ liên kết giữa các blog. Những kết quả tìm kiếm của Technorati có thể đƣợc hiển thị theo danh sách hoặc theo những blog hoàn chỉnh thay vì chỉ là những đoạn chứa từ khoá cần tìm. Trong khi Technorati cho phép doanh nghiệp kiểm tra tất cả các thông tin trên blog thì DayPop là công cụ tìm kiếm những sự kiện 94 hiện thời, giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin trong một khoảng thời gian nhất định. Để đánh giá tin đồn xung quanh một vấn đề, tìm ra mức độ mà mọi ngƣời đang đề cập tới và xác định những nỗ lực của doanh nghiệp có tầm ảnh hƣởng thế nào đến việc xử lý tin đồn đó, BlogPulse là công cụ phù hợp nhất. BlogPulse đƣa ra những đồ hoạ theo dõi số lƣợng các tin đồn về doanh nghiệp theo thời gian. BlogPulse cũng cho phép so sánh lời đồn giữa hai hay nhiều vấn đề. Nếu một công ty muốn đánh giá hiệu quả của những nỗ lực tiếp thị của công ty mình trong cộng đồng blog so với đối thủ cạnh tranh của mình, BlogPulse sẽ thực hiện điều đó dễ dàng. 2.2.5 Nâng cao hiệu quả của hoạt động PR thông qua blog Tiến hành hoạt động PR thông qua blog có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí đáng kể. Trƣớc đây, mỗi khi truyền đi một thông điệp mới, doanh nghiệp phải tổ chức họp báo. Qua đó, họ tốn chi phí cho công ty tổ chức sự kiện và chi phí thuê địa điểm. Tuy nhiên, vấn đề không phải là sự tốn kém, mà là tính hiệu quả của buổi họp báo. Doanh nghiệp không thể đảm bảo chắc chắn rằng tất cả các thông điệp của doanh nghiệp sẽ đƣợc các nhà báo truyền đạt trọn vẹn và đầy đủ đến đúng đối tƣợng khách hàng, Đó là chƣa kể những thông tin sai lệch có thể làm tổn hại đến uy tín sản phẩm hoặc thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Blog giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin trực tiếp đến khách hàng rõ ràng, theo đúng tiêu chí của doanh nghiệp. Ngoài ra, các bản thông cáo báo chí trên blog còn đƣợc lan truyền nhanh chóng. Thông tin doanh nghiệp đƣa ra có thể đƣợc hàng vạn ngƣời biết đến chỉ sau vài giờ, thậm chí vài giây. Chiến lƣợc PR thông qua blog của doanh nghiệp nên kết hợp với các giá trị của dịch vụ PR truyền thống. Nếu có một giải pháp PR dung hoà cả yếu tố truyền thống và hiện đại, doanh nghiệp sẽ có đƣợc một hệ thống dịch vụ PR tổng hợp, một chiến dịch truyền thông xuyên suốt, có tính tƣơng tác cao kết hợp đƣợc cả các yếu tố hiệu quả, độ lan toả, chi phí thấp và tính mới lạ 95 trong phƣơng thức tiếp cận và chuyển tải thông tin. Blog doanh nghiệp mang lại cho công ty một tiếng nói nhân bản, vì vậy với mỗi blog mà công ty tạo lập, doanh nghiệp cần cân nhắc ai nên là tác giả hay nhóm tác giả của blog đó. Ví dụ, Giám đốc điều hành rất nhiệt tâm với những lợi ích to lớn mà blog đem lại có thể rất mong muốn bản thân mình đƣợc đảm nhận vị trí tác giả của blog. Nhƣng vì nhiều lý do, ông không phải là ngƣời phù hợp nhất để giữ vị trí đó. Có thể vì phong cách viết quá cứng nhắc của ông. Có thể ông nhận đƣợc nhiều lời bình là cách viết của ông không hấp dẫn đƣợc nhiều blogger so với các nhà quản trị khác. Trong trƣờng hợp của Sun Microsystems, Giám đốc điều hành của công ty, Scott McNealy không có blog. Blogger giữ vị trí cao nhất trong công ty là Jonathan Schwartz, Chủ tịch, đồng thời là Trƣởng phòng điều hành của công ty. Vì đây là một công ty công nghệ cao, việc Schwartz viết về những vấn đề công nghệ hiện đại nhất sẽ duy trì trọng tâm vào công nghệ. Ngoài ra, với vai trò nhân viên cấp cao của công ty, những quyết định kinh doanh mà ông công bố trên blog của mình sẽ giành đƣợc nhiều sự tin tƣởng của công chúng. Trong một vài doanh nghiệp, họ đã thuê ngƣời chuyên viết blog. Ví dụ nông trang Stonyfield đã thuê Christine Halvorson, một cựu kí giả, là tác giả của blog The Bovine Bugle cho cơ sở sản xuất bơ sữa này. Bà viết bằng giọng điệu riêng, mang tính chất đàm thoại, tạo cho ngƣời đọc có cảm giác nhƣ ngƣời viết đang nói chuyện trực tiếp với họ. Những blog khác nhau theo đuổi các mục tiêu khác nhau. Ví dụ một blogger là một chuyên gia chuyên ngành điều hành sẽ đƣa ra nhiều quan điểm lãnh đạo đúng đắn của công ty. Còn một blog do một chuyên viên kỹ thuật đảm nhận sẽ giúp độc giả nắm đƣợc những thông tin mới nhất về bảo dƣỡng các hệ thống phức tạp. Một blog do đại diện của phòng hỗ trợ công nghệ cao sẽ đem lại cho khách hàng những cách thức hỗ trợ công nghệ cao của riêng họ, giảm thiểu tình trạng khách hàng phải gọi đến phòng hỗ trợ công nghệ của 96 công ty. Nói cách khác, bên cạnh việc nhiệt tình với công việc và là một ngƣời viết có văn phong thích hợp, blogger nên trở thành những chuyên gia trong lĩnh vực họ viết blog. Điều cuối cùng doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định blogger của mình là liệu doanh nghiệp có nên để một blogger duy nhất nắm quyền tác giả của blog hay không. Có rất nhiều blog nhóm trong đó nhiều tác giả cùng đóng góp cho blog. Ví dụ nhƣ blog FastLane của tập đoàn GM có 4 nhân viên cấp cao chịu trách nhiệm quản lý, giám sát và điều hành blog. Lợi thế căn bản của blog nhóm rất rõ ràng: nó ràng buộc mỗi blogger vào trách nhiệm phải gửi bài thƣờng xuyên. Khi mỗi blogger đều gửi bài thƣờng xuyên, blog sẽ đƣợc cập nhật những nội dung mới. Phƣơng pháp này cũng đem lại những giọng điệu đa dạng trong các bài viết về những vấn đề cụ thể nào đó nằm trong chuyên môn của họ. Song blog nhóm cũng có bất lợi nhƣ: giọng văn kém riêng biệt, truyền cảm. Doanh nghiệp cần cân nhắc xem những thuận lợi có lấn át những bất lợi hay không trƣớc khi đƣa ra quyết định sử dụng blog nhóm. Còn một loại tác giả khác của blog là những nhân vật viễn tƣởng, ví dụ cho loại blog này là blog của Lili và Andy (www.thegioivai.com/blog) – 2 nhân vật đại diện cho nhãn hàng Comfort của Unilever. Việc sử dụng những nhân vật này trong các dịch vụ thƣơng mại trên ti vi hay báo chí có thể đem lại những hiệu quả Marketing nhất định, góp phần quảng bá cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sử dụng loại nhân vật này cho blog thì đó là một sự sai lầm và lãng phí thời gian. Tham gia vào blog thực chất là tham gia vào một cuộc đàm thoại thẳng thắn, chân thành và cởi mở. Những thông tin đƣa ra trên blog phải mang tính chính xác, chân thật và dễ hiểu. Rõ ràng, những blog mà tác giả là nhân vật viễn tƣởng sẽ chỉ mang tính giải trí nhiều hơn là giá trị thƣơng mại. 97 2.2.6 Đánh giá hiệu quả của blog Sau khi blog doanh nghiệp đi vào hoạt động, doanh nghiệp cần phải đánh giá xem blog của mình đang hoạt động thế nào, căn cứ theo những mục đích mà doanh nghiệp đề ra. Doanh nghiệp có thể căn cứ vào những số liệu thông kê để đánh giá hiệu quả hoạt động của blog. Chƣơng trình máy tính mà trên đó blog doanh nghiệp đƣợc cài đặt sẽ tự động đƣa ra những số liệu thống kê về lƣợng khách truy cập, số lƣợng lời bình, số lƣợng nguời đang xem blog của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có những dịch vụ miễn phí khác nhƣ My.StatCounter.com cung cấp những số liệu thống kê chi tiết khi doanh nghiệp đăng kí một tài khoản miễn phí và cung cấp URL của blog. My.StatCounter.com cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin về số lƣợng ngƣời ghé thăm hàng tháng, những bài viết mà độc giả quan tâm nhất, đƣờng dẫn mà những ngƣời đó lần theo, vị trí của chúng (ví dụ, nếu chúng đến từ Google Search hoặc một liên kết trên bài viết của một blog khác), và từ khoá mà mọi ngƣời thƣờng sử dụng để tìm blog của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm rõ lƣu lƣợng truy cập blog của mình đến từ những nguồn nào. Bằng cách phân tích các số liệu thống kê về blog, doanh nghiệp có thể biết đƣợc độc giả của mình tới từ đâu, qua Google search, hay đƣợc khách hàng của doanh nghiệp đến từ các forum hay blog giới thiệu. Rõ ràng doanh nghiệp có nhiều cơ hội để cải tiến và nâng cấp blog của mình đồng thời tăng cƣờng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo blog thông qua các số liệu trên. Nếu doanh nghiệp có nhiều lƣợng truy cập từ các công cụ tìm kiếm thì doanh nghiệp biết rằng chi phí đầu tƣ cho công cụ tìm kiếm đang phát huy tác dụng. Nếu blog có một lƣợng đáng kể độc giả tới từ forum hay blog, doanh nghiệp nên ghé thăm những điểm đó thƣờng xuyên hơn. Ngƣời sử dụng truy nhập blog có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau. Nhiều trƣờng hợp họ nhấn vào đƣờng dẫn đến blog vì nghĩ chúng chứa nội 98 dung họ cần, nhƣng thực tế không phải vậy. Gần nhƣ tức thời, họ rời bỏ blog mà không tiếp tục xem tiếp trang thứ hai hay các nội dung khác của blog. Nếu số lƣợt truy nhập vào blog đều trong tình trạng nhƣ vậy, khi đó tổng lƣợt truy nhập cao lại thể hiện sự sự yếu kém của chiến lƣợc quảng bá, của nội dung blog. Khi lƣợng ngƣời truy nhập lớn nhƣng lƣợng rời bỏ blog ngay lập tức cũng lớn, chúng thể hiện tính không cam kết với thƣơng hiệu blog của ngƣời sử dụng hay môi trƣờng blog không giúp ngƣời dùng thấm thông điệp của thƣơng hiệu, điều này không đóng góp vào giá trị dài hạn của blog. Cũng tƣơng tự nhƣ trong kinh doanh ngoại tuyến, trong hầu hết mọi trƣờng hợp, chi phí cho việc giữ chân những khách hàng cũ luôn thấp hơn so với việc cuốn hút những khách hàng mới, những ngƣời mua hàng một lần. Chính vì vậy, để đo lƣờng sự thành công của blog, doanh nghiệp cần đánh giá tỉ lệ ngƣời dùng trung thành, những ngƣời thực sự hài lòng với giá trị mà blog đem lại cho họ. Sự trung thành của ngƣời dùng thể hiện ở việc họ quay lại với blog trong một khoảng thời gian nhất định và hoàn thành tối thiểu một trong các nghiệp vụ chính mà blog muốn cung cấp cho ngƣời dùng trong mỗi lần truy nhập. Cách đánh giá của doanh nghiệp phụ thuộc căn bản vào mục tiêu mà doanh nghiệp đang cố gắng đạt đƣợc với blog của mình. Ví dụ, nếu mục đích của doanh nghiệp là gây tiếng vang xung quanh việc tung ra một sản phẩm thì việc đánh giá sự sắp đặt của các công cụ tìm kiếm không mấy quan trọng. Ngƣợc lại, điều đó là vô cùng cần thiết nếu mục tiêu là tăng sự xếp hạng tìm kiếm, tăng lƣợng truy cập vào website chính thức của công ty. 99 KẾT LUẬN Blog có thể gây ra những tác động không ngờ đến hệ thống trao đổi thông tin trong kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp. Sức mạnh của blog còn lớn hơn cả sức mạnh kết hợp của thƣ điện tử, tin nhắn và các website marketing truyền thống. Thời báo Business Week từng đánh giá rằng: “Đơn giản, blog chính là bƣớc đột phá lớn nhất trong thế giới công nghệ thông tin kể từ khi Internet ra đời. Và hiện tƣợng này sẽ còn tiếp tục làm rung chuyển tất cả các doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả doanh nghiệp của bạn.” Blog không phải là một công nghệ đang phát triển nữa mà từ khi chƣa đƣợc các doanh nghiệp để tâm tới, blog đã xuất hiện và đã tồn tại rất vững chắc và nó đang nhanh chóng làm thay đổi sâu sắc cả diện mạo lẫn tiếng nói của các phƣơng pháp trao đổi thông tin trong kinh doanh. Blog không chỉ đƣợc nhắc đến về mặt công nghệ mà còn là hiện tƣợng đã và đang thâm nhập vào tất cả mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực khác nhau trên toàn thế giới. Một blog doanh nghiệp có chất lƣợng, đƣợc cập nhật thƣờng xuyên và có nội dung phong phú có thể là một phƣơng pháp cực kỳ hữu hiệu cho các doanh nghiệp để nâng cao vị thế của mình. Qua đó doanh nghiệp có thể tạo dựng và thu hút đƣợc niềm tin từ khách hàng, đối tác triển vọng hoặc hỗ trợ giao tiếp hai chiều hiệu quả với khách hàng cũng nhƣ nhiều chi nhánh hay bộ phận quan trọng khác. Ngoài ra, blog còn giúp tăng cƣờng quan hệ với các phƣơng tiện thông tin, xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu. Bên cạnh những lợi ích mà blog mang lại, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc những hạn chế và rủi ro của blog và kiểm soát các rủi ro ấy – vì uy tín và tƣơng lai của doanh nghiệp – bằng cách soạn thảo và ban hành chính sách và hƣớng dẫn việc sử dụng blog, nâng cao nhận thức của nhân viên trong công ty. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang nắm bắt xu hƣớng blog. Với điều kiện kinh doanh mới, hi vọng rằng sẽ có nhiều doanh nghiệp Việt Nam hơn nữa nhận thức và ứng dụng phƣơng tiện truyền thông mới này, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là ở thị trƣờng trong nƣớc. 100 PHỤ LỤC Danh sách các công ty Top Fortune 500 có blog doanh nghiệp 1. Advanced Micro Devices 2. Agilent Technologies 3. Amazon.com 4. American Express 5. Aon Corporation 6. Avaya 7. Bank of America 8. Best Buy 9. Boeing 10. Chevron 11. Cisco Systems 12. CSC 13. Coca Cola 14. Comcast 15. Dell 16. Delta Airlines 17. Emerson Electric 18. Eastman Kodak Company 19. EMC Corp 20. eBay 21. Electronic Data Systems 22. FedEx 23. General Electric Company 24. General Motors Corporation 25. Google 26. Hewlett-Packard Company 27. Ingram Micro 28. Intel Corporation 29. International Business Machines 30. Johnson Controls 31. Johnson & Johnson 32. Marriott International, Inc 33. McDonald's Corporation 34. Microsoft Corporation 35. Molson 36. Motorola 37. Newell Rubbermaid 38. Nike 39. Oracle Corporation - - 101 40. Owens Corning 41. Proctor & Gamble 42. Safeway 43. Southwest Airlines 44. Starbucks 45. Starwood Hotels & Resorts 46. Sun Microsystems Inc 47. Texas Instruments 48. Time Warner 49. The Clorox Company 50. The McGraw-Hill Companies 51. TJX Companies, Inc. 52. Tribune Company 53. Tyson 54. Viacom International 55. Wal-Mart Stores 56. Wells Fargo & Company 57. Whole Foods Market 58. Xerox Corporation 59. Verizon Communications 60. Yahoo! 61. Yum Brands Nguồn: - - 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2008), thông tƣ số 07/2008/TT-BTTTT 2. Bộ Thƣơng mại (2007), Báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam 2008 3. Bộ Luật Dân sự Việt Nam2005 4. Hồ Hƣơng Giang (2006), Website Marketing, Khóa luận tốt nghiệp, trƣờng đại học Ngoại Thƣơng 5. Luật giao dịch điện tử Việt Nam 2006 6. Luật thƣơng mại Việt Nam 2005 7. Luật sở hữu trí tuệ 8. Luật Công nghệ thông tin 9. Nghị định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet số 97/2008/NĐ-CP 10. Shel Holtz và Ted Demopoulos (2008), Ứng dụng blog trong kinh doanh, nhà xuất bản Tri Thức 11. ThS. Nguyễn Văn Thoan (2008), Bài giảng Thƣơng mại điện tử, trƣờng đại học Ngoại Thƣơng Tiếng Anh 1. Backbone media, Inc (2005), Corporate Blogging: Is it worth the hype Report 2. Baker, Stephen, and Heather Green ( 2005), “Blogs Will Change Your Business”, Business Week, (2), May 2005, pp. 46 3. DL Byron (2006), Steve Broback, Publish and Prosper: Blogging for Your Business, New Riders, USA 4. Edelman (2005), New Frontiers in Employee Communications Survey 5. Guidewire Group (2007), Blogging in the Enterprise Survey - - 103 6. J. Wright (2006), Blog marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build Your Brand and Get Exceptional Results, McGraw Hill, USA 7. Manjoo, Farhad, “Flash: Blogging Goes Corporate”, Newsweek, (5), May, 2005, pp.57 8. Robert Scoble and Shel Israel (2006), Naked conversations: how blogs are changing the way businesses talk with customers, John Wiley & Sons, Inc 9. Solheim, Shelley (2005), “Firms press blogs into service”, eWeek, (22), October, 2005, pp. 38 10. Susannah Gardner (2005), Buzz Marketing with Blogs For Dummies, Wiley Publishing, Inc 11. Technorati, Inc (2007), Technorati Weblog: The state of the live web Report 12. Weil, Debbie (2005), The Corporate Blogging Book, New York: Penguin Group III. Website 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. - - 104 14. 15. toc.pdf 16. 17. 18. 19. bo-internal-blog. 20. 21. 22. 23. 24.