Đề tài Ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở Công ty Kỹ thuật công nghệ Hạ Long

454.000 454.000 1140000 NV kinh doanh 450.000 450.000 450.000 450.000 450.000 1028000 Lãi chưa phân phối 9.000 ---------- ---------- 4.000 4.000 12.000 Tài sản 2034000 2035000 2035000 1560000 1560000 2145000 Tài sản cố định 5000 5000 5000 5000 5000 5000 Tài sản lưu động 2029000 203000 203000 1555000 1555000 2140000 Có thể dựa trên bảng cân đối kế toán của công ty để có một số nhận xét về tình hình tài chính của công ty: Tài sản cố định của công ty không có sự thay đổi, chứng tỏ trong suốt 3 năm qua công ty không tăng cường đầu tư cho tài sản cố định mà chỉ giữ nguyên thực trạng. Vốn lưu động của công ty lớn gấp nhiều lần tài sản cố định của công ty: Do công ty có chiều hướng là một công ty thương mại nhiều hơn là một công ty sản xuất. Nguồn vốn dài hạn trong những năm 1998, 1999, 2000 đều lớn hơn tài sản cố định chứng tỏ khả năng thanh toán của doanh nghiệp tốt, nguồn vốn đủ tài trợ cho TSCĐ và TSLĐ đủ để doanh nghiệp trả các khoản nợ vay ngắn hạn. Nguồn vốn của công ty đã có mức phát triển: 2000 là 2.145.000.000 VNĐ, hơn so với năm 1998 là 2.029.000.000 VNĐ. Tuy vậy vốn của công ty còn tương đối khó có khả năng cạnh tranh trong những hợp đồng có giá trị lớn. 2.6. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 1998-2000. Đơn vị 1000đ Chỉ tiêu 1998 1999 2000 1. Tổng doanh thu 5.500.000 3.000.000 3.300.000 2. Các khoản giảm trừ 60.000 - 60.000 3. Doanh thu thuần 5.440.000 3.000.000 3.240.000 4. Giá vốn hàng bán 5.000.000 2.500.000 2.900.000 5. Lãi gộp 440.000 500.000 340.000 6. Chi phí quản lý kinh doanh 440.000 507.500 350.000 7. Lãi lỗ từ hoạt động kinh doanh thuần 0 -7.500 -10.000 8. Thu nhập trong những hoạt động khác 3.400 13.500 21.000 9. Chi phí các hoạt động khác - - - 10. Lãi lỗ các hoạt động khác 3.400 13.500 21.000 11. Tổng lợi tức trước thuế 3.400 6.00 11.000 12. Thuế lợi tức phải nộp 1.088 1.920 3.520 13. Lợi tức sau thuế 2.312 4.080 7.480 Qua đó có thể nhận thấy, hoạt động của công nghiệp là tốt nhất trong năm 1998, tuy nhiên sau đó doanh thu giảm do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính và sự tăng trưởng chậm lại của các nước Đông Nam A cũng như nền kinh tế Việt Nam. Năm 2000 Công ty đã có những dấu hiệu của sự tăng trưởng trở lại của doanh thu. Xét về mặt lợi tức, công ty có tỷ lệ lợi tức rất nhỏ so với doanh thu: Năm 1998 tỷ lệ lợi tức so với doanh thu là 3400/5.500.000=0,06% Năm 1999 tỷ lệ lợi tức so với doanh thu là 6000/3.000.000=0,6% Năm 2000 tỷ lệ lợi tức so với doanh thu là 11.000/3.300.000=0,06% Mặc dù tỷ lệ lợi tức có tăng lên trong những năm qua nhưng vẫn còn rất nhỏ so với doanh thu, hơn nữa một trong những điểm yếu của tình hình kinh doanh đó là chi phí quản lý kinh doanh quá lớn để tăng cường lợi nhuận công ty cần phải có những biện pháp giảm chi phí quản lý kinh doanh và mở rộng thị trường để có hiệu quả về quy mô đối với những chi phí kinh doanh không thể cắt giảm, đồng thời cố tìm kiếm cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. II. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH HIỆN NAY CỦA CÔNG TY HẠ LONG VÀ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Thực trạng thị trường của Công ty Hạ Long 1.1. Thực trạng bản thân công ty. Công ty ứng dụng công nghệ và kỹ thuật Hạ Long là một công ty vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu trên thị trường máy tính Việt Nam. Hạ Long cũng là một trong số những công ty đã có nhiều thành công trong những năm qua. Tuy vậy Hạ Long vẫn chưa đạt được mức phát triển và quy mô lớn so với những công ty đang dẫn đầu ngành. Tổng doanh thu của công ty trong toàn bộ những lĩnh vực liên quan tới máy tính bao gồm dịch vụ và phần cứng năm 2000 là 2,663 tỷ VNĐ, cộng với 0,52 tỷ là từ những hoạt động dịch vụ , chiếm chưa tới 0,1% trong tổng số hơn 3000 tỷ của thị trường công nghệ thông tin Việt Nam. Những con số này cho thấy công ty không thuộc vào loại hình doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Hơn thế hoạt động của công ty chủ yếu tập trung trong hai lĩnh vực là thị trường máy tính cho các công ty cùng ngành và thị trường máy tính cho các dự án hay các xí nghiệp, công ty vừa và nhỏ còn trong thị trường bán lẻ cho các khách hàng thuộc khối gia đình công ty tỏ ra tương đối yếu kém. Bảng : Tỷ lệ thị phần của công ty trong lĩnh vực máy tính nguyên chiếc Trích trong bảng báo cáo KQKD năm 2000. Phân đoạn thị trường Số lượng tiêu thụ (c) Tỷ trọng (%) Doanh thu (1000đ) Tỷ trọng (%) TT DN vừa và nhỏ 230 51,11 1.330.000 50,57 TT gia đình 90 20,00 455.000 17,30 TT liên công ty 130 28,88 845.000 32,13 Tổng 450 --- 2.630.000 --- Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty trong lĩnh vực bán máy tính ở thị trường liên công ty chiếm 32,13% doanh thu, thị trường cung cấp giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm 50,57% chiếm phần chủ yếu doanh thu và lợi nhuận của công ty. 1.2. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường. Các đối thủ chủ yếu trên thị trường công nghệ thông tin và đặc biệt trên thị trường máy tính Việt Nam chia làm 3 loại với những vị thế, chiến lược, mục tiêu khác nhau. -Các tập đoàn máy tính trên thế giới: Đây là các tập đoàn lớn trên thế giới, các tập đoàn này thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng cách lập các công tư có 100% vốn nước ngoài như IBM Việt Nam, ACER Việt Nam, Compaq Computer Việt Nam, ký kết các hợp đồng liên doanh như Fujisu Việt Nam, Samsung Việt Nam, hoặc ký kết các uỷ quyền đại diện với các đối tác là các công ty Việt Nam. Sản phẩm của các tập đoàn này thường là các sản phẩm chất lượng cao, có thời gian bảo hành dài hơn so với những công ty nội địa hoặc sản phẩm của các công ty Đài Loan, Trung Quốc, tuy vậy giá của sản phẩm cũng cao hơn giá của những công ty sản xuất máy tính ở trong nước từ 30-35% bởi phải chịu những chi phí như chi phí bảo hành, chi phí quản lý, chi phí nghiên cứu thị trường. Hiện tại tuy Việt Nam không phải là thị trường lớn nhưng họ vẫn muốn duy trì hình ảnh và xây dựng tiềm năng phát triển trong tương lai nên vẫn tiép tục đầu tư ở Việt Nam. Những công ty này không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và ngang hàng của các công ty máy tính trong nước trong đó có Hạ Long, tuy vậy xu hướng của các công ty này trong tương lai có xác định sẽ tập trung hơn nữa cho thị trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên có thể sẽ gây ra một số khó khăn cho công ty Hạ Long trong lĩnh vực này. -Những công ty máy tính nước ngoài của Đài Loan, Trung Quốc. Những công ty này cũng có tiềm lực xấp xỉ như những công ty Việt Nam, họ tham gia vào thị trường VIệt Nam chủ yếu theo mục tiêu lợi nhuận, thông qua các hợp đồng đại lý ngắn hạn. Họ hỗ trợ các công ty đối tác bằng hỗ trợ kỹ thuật, tham gia chủ yếu trong thị trường máy tính gia đình. Các nhãn hiệu được đăng ký và chất lượng, khả năng bảo hành của họ cũng chỉ tương đương hay nhỉnh hơn một chút so với các công ty trong nước.Cũng có thể coi những công ty nước ngoài này là đối thủ trực tiếp của các công ty trong nước, tuy họ họ vừa là đối tác nhưng họ sử dụng những công ty đối tác của Việt Nam để cạnh tranh với các công ty còn lại trên thị trường. Do vậy các công ty máy tính Việt Nam phải quan sát và theo dõi những công ty máy tính thuộc loại này bởi họ lànhững đối thủ cạnh tranh ngang hàng và mục tiêu gần giống các công tư máy tính Việt Nam. -Nhóm những công ty sản xuất và lắp ráp máy tính việt Nam: Nhóm này chia làm ba bộ phận, có chức năng riêng phối hợp với phân chia thị trường Việt Nam: *Các công ty nhỏ có số vốn ít, thường chỉ tập trung trong lĩnh vực bán hàng và phân phối cho thị trường bán lẻ, bộ phận này không phải là các đối thủ của công ty Hạ Long, mà công ty nên tập trung để liên kết với những công ty này để mở rộng hệ thống kênh phân phối của công ty. Nếu hỗ trợ tốt thì đây có thể là những đại lý tốt và hữu ích đối với công ty. *Bộ phận các công ty lớn, có sự chi phối ảnh hưởng đối với thị trường như FPT, T&H, AIS, CDS... Đây là những công ty có mối quan hệ chiến lược với những đối tác nước ngoài. Những công ty này cũng cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, tuy vậy nguồn doanh thu chính của họ từ thị trường cung cấp linh kiện và máy tính liên công ty, họ cũng tham gia các dự án cung cấp máy tính cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên các công ty này cũng chưa đạt được tầm cung cấp giải pháp như những công ty nước ngoài lớn. Xét về tiềm lực, kinh nghiệm cũng như ý chí thì những công ty này mạnh hơn Hạ Long, họ cạnh tranh trực tiếp với công ty trong các dự án đấu thầu, trong lĩnh vực máy tính cho thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, đây là một trong những đối thủ quan trọng và là đối thủ chính của công ty Hạ Long trong lĩnh vực máy tính cho thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ. *Bộ phận thứ ba là những doanh nghiệp tầm trung, họ cũng như Hạ Long có số vốn trung bình, có mối quan hệ tương đối với các đối tác nước ngoài. Các công ty này làm đại lý máy tính cho Đài Loan hay Trung Quốc, cạnh tranh trên thị trường bán lẻ và cung cấp máy tính cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các dự án nhỏ của chính phủ có sự trợ giúp của các đối tác nước ngoài. Họ là các đối thủ ngang hàng với công ty vì họ có cùng mục tiêu chiến lược, cùng biện pháp cạnh tranh đó là thông qua các công ty nước ngoài để tham gia các dự án. Tóm lại, khi nhìn vào thị trường máy tính Việt Nam, nhìn vào các nhà cung cấp nội địa, thì thấy điểm chung là những doanh nghiệp vửa và nhỏ có số vốn nhỏ vì vậy không có sự đầu tư lớn trong công nghệ cũng như trong đầu tư dây truyền lắp ráp và sản xuất. Hầu hết máy tính trong nước lắp ráp theo kiểu thủ công. Máy tính nhãn hiệu Việt Nam thực sự chưa được công nhân và chưa được biết tới. Nói chung máy tính Việt Nam lắp ráp thường được gọi một tên là máy tính Đông Nam á hay máy nhái. 2. Chính sách thanh toán của công ty Hạ Long Với hình thức là công ty vừa và nhỏ, cũng giống như những công ty máy tính khác, hiện tại Công ty Hạ Long chỉ có hai chính sách thanh toán duy nhất áp dụng đối với tất cả các khách hàng và đối với nhà cung ứng đó là thành toán bằng tiền mặt hoặc trả chậm. Thực ra với chính sách thanh toán này cũng có những mặt tích cực đối với công ty, đó là đáp ứng được nhu cầu cơ bản của thị trường, tâm lý của người Việt Nam chỉ quen hai loại thanh toán là trả tiền mặt và thanh toán trả chậm dựa trên mối quan hệ quen biết, việc thanh toán với hình thức trả chậm có thể thu hút thêm khách hàng vì nhiều khách hàng có nhu cầu mua nhưng khả năng tài chính chưa cho phép (nhất là đối với các sinh viên). Nhưng có thể nói là trong việc thực hiện chính sách thanh toán của công ty chỉ với hai loại thanh toán như trên không khuyến khích thực sự đối với những khách hàng thuộc khối doanh nghiệp cũng như cá nhân đẩy mạnh mua hàng. Công ty cũng không tạo ra sự khác biệt thực sự của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trong chính sách thanh toán. 3.Thực trạng ứng dụng Marketing - mix ở công ty Hạ Long . Như chúng ta đã biết, Marketing gắn liền một cách chặt chẽ với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Ngày nay, dưới áp lực ngày càng tăng lên một cách mạnh mẽ của cạnh tranh, trong điều kiện của một nền kinh tế dư thừa hàng hoá, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn, phức tạp hơn, độ rủi ro trong sản xuất, kinh doanh ngày càng lớn hơn. Để tìm kiếm khả năng tốt hơn, chắc chắn hơn và hạn chế rủi ro đến mức cao nhất, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được điểm mạnh và điểm yếu của marketing khi ứng dụng nó trong kinh doanh, nhằm tìm ra những khả năng tiêu thụ sản phẩm hội tụ đủ những yếu tố mạnh nhất về tiềm năng của doanh nghiệp và những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất của thị trường để doanh nghiệp tập trung khai thác nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu lợi nhuận và mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Dựa vào tiềm năng của mình, những mặt mạnh và mặt yếu Công ty Hạ Long cũng đã xây dựng chiến lược nhằm phù hợp với khả năng của mình với một số biện pháp marketing được ứng dụng. 3.1. Sản phẩm và chính sách hỗ trợ khách hàng hiện tại của công ty Hạ Long Thị trường công nghệ thông tin bao gồm rất nhiều sản phẩm trong đó có sản phẩm về phần cứng và sản phẩm về phần mềm. Sản phẩm phần cứng là những sản phẩm hữu hình trong thị trường công nghệ thông tin, nó bao gồm nhiều thể loại từ linh kiện máy tính, thiết bị, máy tính, những thiết bị đi kèm và hỗ trợ máy tính cho tới cả hệ thống máy chủ. Tóm lại phần cứng là phần xác của máy tính. Hiện tại sản phẩm phần cứng trên thế giới thay đổi liên tục, do công nghệ thay đổi nhanh, các thế hệ phần cứng mới nối tiếp các thể hệ phần cứng cũ với tốc độ chóng mặt trong khi giá không đổi đẩy giá của những sản phẩm cũ này xuống nên sản phẩm này có đặc điểm khấu hao vô hình rất nhanh, hầu như sản phẩm phần cứng của máy tính khâu hao vô hình hết trước khi khấu hao hữu hình. Sản phẩm phần mềm là những sản phẩm vô hình, phần mềm là những phần khiến cho máy tính có thể hoạt động được, có thể nói phần mềm là phần hồn của máy tính. Sản phẩm phần mềm có đặc điểm là sản phẩm mang tính trí tuệ cao, hàm lượng chất xám chiếm 99,99% giá trị phần mềm. Như vậy sản phẩm máy tính là một loại sản phẩm kỹ thuật cao, nó không chỉ đơn thuần là việc mua máy vi tính mà mục đích chính của việc trang bị máy vi tính đó là phục vụ cho công việc, máy vi tình đòi hỏi người sử dụng nó phải có kỹ năng do vậy việc hỗ trợ sản phẩm là hoàn toàn cần thiết. Đôi khi đối với các khách hàng họ chọn lựa sản phẩm bởi dịch vụ hỗ trợ sản phẩm kèm theo của công ty. Mà mặt hàng kinh doanh chính của công ty Hạ Long là máy tính và các loại kinh kiện, do đó theo đặc thù của loại sản phẩm này, Công ty Hạ Long có một số các chính sách hỗ trợ sản phẩm cho người tiêu dùng như cài đặt phần mềm, hỗ trợ bảo hành, hướng dẫn sơ lược cho người mới mua máy vi tính. Nhờ áp dụng chính sách này mà doanh số của công ty tăng lên đáng kể, năm 1999 số máy tính bán lẻ thị trường gia đình là 72 chiếc nhưng năm 2000 đã tăng lên là 90 chiếc. Trong khối khách hàng là các doanh nghiệp, công ty có những sự hỗ trợ khách hàng như bảo hành, cài đặt, tư vấn cho khách hàng, hỗ trợ xử lý những sự cố kỹ thuật thông qua điện thoại, cung cấp các tài liệu kỹ thuật kèm theo sản phẩm, năm 1999 số máy bán ra là 285 chiếc, năm 2000 là 360 chiếc, doanh số thu được từ thị trường này tăng 25%. Nói chung dịch vụ hỗ trợ của công ty Hạ Long đối với những sản phẩm của công ty bán ra là khá tốt, đáp ứng được những nhu cầu cơ bản, những hướng dẫn của công ty để xử lý những sự cố kỹ thuật, về những lỗi do người dùng tạo ra là tương đối nhanh và chính xác. Những tài liệu công ty cung cấp là rất tốt đối với những người đã có kinh nghiệm, những hoạt động như đào tạo hướng dẫn sơ lược là tạm được. Bảng: Lính kiện máy tính bán được năm 1999-2000 Tên linh kiện Đơn vị 1999 2000 Máy tính Màn hình Linh kiện khác Chiếc Cái Đồng 370 295 180.000.000 450 314 260.000.000 Tuy vậy nhìn hoạt động hỗ trợ của công ty là tương đối trung bình, công ty không đáp ứng được nhu cầu hỗ trợ 24/24 giờ, những hình thức hỗ trợ vẫn còn cứng nhắc và không đáp ứng được tất cả những nhu cầu của khách hàng đặc biệt công ty không đáp ứng được nhu cầu hỗ trợ của khối khách hàng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hơn thế nữa so sánh dịch vụ hỗ trợ của công ty Hạ Long với những đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng thị trường cung cấp sản phẩm cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì thấy công ty Hạ Long chỉ có những hoạt động hỗ trợ kỹ thuật tương đương với những công ty quy mô vừa của Việt Nam. 3.2. Chính sách giá ở công ty Hạ Long. Mặc dù nói thị trường công nghệ thông tin Việt Nam có mức giá phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường công nghệ thông tin thế giới và cạnh tranh chủ yếu bằng những biện pháp phi giá nhưng đó là trên tổng thể và thời gian dài nhưng cạnh tranh về giá đôi khi vẫn xảy ra trên thực tế trong một số thời điểm. Năm 1999 giá 1 chiếc máy tính trên thị trường từ khoảng 700-1200USD các loại, năm 2000 giá đã giảm xuống còn từ 620-1150USD. Các công ty có thể hạ giá bất ngờ để bán hết số lượng sản phẩm tồn kho trước khi có thế hệ sản phẩm mới. ở Hạ Long chính sách giá là tương đối linh hoạt, công ty có chính sách giá thay đổi theo thị trường và cũng có sự phân cấp giữa các khách hàng, đối với các khách hàng thuộc khối công ty liên ngành, cá nhân, hộ gia đình công ty bán với giá linh hoạt cập nhập theo từng ngày vì những đối tượng trên có phản ứng cao với giá còn đối với những khách hàng thuộc khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty đưa ra chính sách giá theo từng tháng. Như tháng 2 năm 2001 thực hiện chính sách giảm giá (2%) vì sau tết âm lịch nhu cầu thấp . Trong đợt này công ty đã bán được 11 chiếc máy tính, doanh thu thu được là 91.000.000 đ. Tháng 3, tháng 4 thực hiện chính sách tăng giá do có nhu cầu mới. Tháng 5-6 chính sách theo giá thị trường. Đối với những sản phẩm máy tính lắp ráp công ty cố gắng giảm giá thành mà không làm chất lượng máy tính giảm bằng cách nội địa hoá những thành phần không cần tới sản phẩm ngoại như hộp xốp, vỏ máy, mua linh kiện từ những công ty lớn của Việt Nam có giá thành thấp nhờ nhập hàng loạt, nhập một số linh kiện với giá rẻ từ đối tác nước ngoài dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa hai công ty. Năm 2000, công ty bán máy tính giá<650USD, số lượng máy tính bán ra đã tăng 20%/tháng trong tháng 7 và 8 năm 2000. Nhờ chính sách giảm giá, cuối quý I năm 2001, công ty đã đạt tỷ lệ tăng thu nhập ròng là 10% trong tổng tăng trưởng doanh thu cùng kỳ năm ngoái. Có thể đánh giá chính sách giá của công ty là tương đối tốt, nó phù hợp với đặc điểm của ngành tương đối linh hoạt có khả năng chống lại cạnh tranh về giá từ các công ty khác trong ngành. Thực hiện tốt công tác giảm giá thành trong sản phẩm máy tính lắp ráp. 3.3.Thực trạng kênh phân phối của công ty Hạ Long Có thể thấy trước đây trong những năm 1997, 1998 Công ty Hạ Long chỉ kinh doanh ở thị trường máy tính và những thiết bị linh kiện để lắp ráp cũng như thay thế cho máy tính, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực máy tính giành cho hộ gia đình và máy tính cho thị trường liên công ty. Tuy nhiên trong thời gian gần đây với sự biến động của nền kinh tế kéo theo ảnh hưởng tới thị trường máy tính Việt Nam, máy tính dành cho cá nhân và các hộ gia đình có sự cạnh tranh khốc liệt, việc tiêu thụ sản phẩm càng ngày càng khó khăn hơn, lợi nhuận có chiều hướng suy giảm, số lượng máy bán ra giảm từ 465 chiếc (năm 1998) xuống còn 370 chiếc (năm 1999). Đứng trước tình hình trên Công ty Hạ Long đã chuyển hướng chiến lược, họ mở rộng ngành nghề kinh doanh nhằm giảm rủi ro trong kinh doanh đồng thời thay đổi những mặt hàng truyền thống và khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh máy tính. Từ năm 1999, công ty Hạ Long đã mở rộng mặt hàng kinh doanh là cửa tự động và những hệ thống an ninh cho các toà nhà thương mại và dân cư. Ngoài ra, ngay trong lĩnh vực máy tính cũng có những sự thay đổi đầu tiên là Hạ Long đã mở những dịch vụ liên quan tới lĩnhvực máy tính như nhận sửa chữa, nhận lắp đặt nâng cấp cho máy tính, tư vấn thiết kế mạng cục bộ cho các doanh nghiệp nhỏ (như sản phẩm Multimedia hỗ trợ cho giảng dạy), nhận cài đặt phần mềm, dịch vụ trong lĩnh vực phục hồi, bảo mật thông tin, đổ mực in... Khách hàng mục tiêu và những chiến lược tiếp cận cũng được thay đổi, công ty hiện tại đã chuyển hướng tập trung cho những khách hàng thuộc khối doanh nghiệp, những sản phẩm mới của công ty còn tập trung cho thị trường thuộc khối ngành giáo dục và y tế (năm 1998 công ty trúng thầu cung cấp 250 máy tính nhãn hiệu Mitac cho các trường phổ thông ở Hà Nội). Những khách hàng này đã nhanh chóng trở thành khách hàng chiến lược của công ty. Đồng thời để tăng thêm kinh nghiệm và uy tín công ty Hạ Long vẫn duy trì quan hệ đối tác với một số các công ty nước ngoài, hiện tại là ARES, công ty xác định đây là một phần quan trọng của sự thành công, ở thị trường liên ngành công ty cũng mở rộng mối quan hệ. Từ năm 1999, do chịu sự tác động của khủng hoảng tài chính Châu á, tình hình thị trường máy tính thay đổi, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, Công ty phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty khác trong ngành, đơn đặt hàng giảm sút, doanh thu và lợi nhuận trong năm 1999 giảm mạnh đặc biệt trong thị trường bán khách hàng là những hộ gia đình hay những cá nhân khiến công ty Hạ Long có những sự thay đổi cơ bản về chiến lược trong đó có sự cải thiện của hệ thống bán hàng, những kiểu bán hàng của công ty trở nên đa dạng và phong phú hơn. Trong những năm trở lại công ty Hạ Long có những nỗ lực to lớn trong công cuộc cải tổ kênh phân phối. Chiến lược đa dạng hoá kênh phân phối được áp dụng triệt để. Công ty Hạ Long đã áp dụng cả ba hình thức kênh phân phối thay cho việc chỉ áp dụng loại kênh phân phối thứ hai như trước đây: (1)Hạ Long Đại lí bán buôn Đại lý bán lẻ người tiêu dùng (2)Hạ Long Người tiêu dùng (3)Hạ Long Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Số lượng Số đại lý bán buôn, trong đó: 12 TP Hồ Chí Minh 4 TP Hà Nội 6 TP Hải Phòng 2 Số đại lý bán lẻ 60 Số nhân viên bán hàng trực tiếp 140 Loại hình kênh phân phối thông qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ được áp dụng, công ty Hạ Long đã tiến hành đàm phán với những công ty khác trong ngành để họ là người phân phối lại sản phẩm của công ty Hạ Long. Hiện tại công ty đã có những đại lý lớn như Duy Nguyên, Logico, EMICo, Hồng Hà... đồng thời công ty cũng chú trọng tới những công ty nhỏ chuyên làm nhiệm vụ phân phối lại hàng hoá như Đông á, Long Bình, Newcomputer... sự thay đổi này đã tăng cường đáng kể cho công ty trên thị trường bán lẻ (năm 1999 là 72 chiếc, năm 2000 tăng lên 94 chiếc), đồng thời cũng tăng cường uy tín cho công ty trên các thị trường khác như thị trường liên công ty hay thị trường cung cấp máy tính cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Loại kênh phân phối thứ hai của công ty cũng có sự thay đổi đáng kể so với trước đây. Công ty đã tổ chức đào tạo lại nhân viên bán hàng, tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng tới tối đa. Những biện pháp bán hàng mới như bán hàng qua điện thoại hoặc giao hàng tận nơi khách hàng cũng được áp dụng, tăng cường được sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đồng thời trong kênh phân phối này sự thay đổi quan trọng nhất đến đối với những khách hàng thuộc khối thị trường liên công ty và thị trường dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, năm 1999 số lượng máy bán ra là 278 chiếc, doanh số là 195.600USD, còn năm 2000 là 360 chiếc, doanh số là 244.800USD. Công ty đã đặt ra tiêu thức thuận tiện cho khách hàng được đặt lên hàng đầu. Khách hàng có thể mua được hàng trong thời gian ngắn nhất với chất lượng bảo đảm và có thể nhận được những thông tin phản hồi quan trọng từ khách hàng. Tóm lại hệ thống kênh phân phối đã được cải thiện nhiều so với những năm 1997. Công ty hiện tại đã có hệ thống kênh phân phối dài đồng thời tăng cường sức mạnh cho hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty. Tuy vậy nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn chưa hoàn thiện còn tồn tại nhiều điểm yếu kém, những cố gắng của thị trường trong phát triển hệ thống kênh phân phối dài chưa tỏ rõ hiệu quả. Còn hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty vẫn còn nhiều vấn đề phải cải thiện. Việc thu nhận thông tin phản hồi của khách hàng chưa thực sự tốt, hiểu biết chuyên sâu của nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng về sản phẩm là tương đối ít hơn nữa đôi khi khách hàng phải đợi vì lực lượng nhân viên bán hàng tương đối mỏng. 3.4. Những biện pháp khuyến mại của Công ty Hạ Long đang áp dụng. Thực tế trong năm 2000, công ty Hạ Long không có chính sách khuyến mại cho khách hàng cá nhân và công ty không có chính sách giảm giá trong lĩnh vực bán lẻ của mình như những công ty khác cùng ngành. Những hoạt động khuyến mại của công ty chủ yếu dành cho khách hàng tầm trung và những công ty liên ngành, đó là những khách hàng mua với số lượng lớn. Để đẩy nhanh tiến độ bán hàng và giảm tồn kho, công ty đưa ra hai chính sách khuyến mại đó là giảm giá đối với khách hàng là các công ty trong ngành trên cơ sở số lượng đặt hàng và đánh giá khách hàng thuộc vào tiềm năng, hay khách hàng quen thường xuyên mua với số lượng lớn. Điều này là rất có lợi vì công ty duy trì được mối quan hệ với những công ty đối tác. đây là chiến lược hợp lý bởi đối với những công ty máy tính Việt Nam giá cả là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu khi mua hàng. Chính sách khuyến mại thứ hai đối với các khách hàng thuộc khối doanh nghiệp vừa và nhỏ và các cơ quan giáo dục, y tế, công ty áp dụng phương thức khuyến mại bằng tặng phẩm cũng thuộc loại mặt hàng công ty kinh doanh. Vd: Mua hệ thống máy tính được tặng kèm một máy in... Tặng quà khuyến mại cho các khách hàng có doanh thu cao vào các dịp lễ (Dịp 30/4 - 1/5, 2/9, tết âm lịch tặng cho 20 khách hàng có doanh thu cao nhất. Trong đó 10 khách hàng đầu tặng quà có trị giá 300.000đ có in logo của công ty, 10 khách hàng sau tặng quà có giá trị 150.000 đ. Tổng trị giá 4.500.000đ mỗi đợt. Đồng thời công ty còn in 10.000 tờ gấp giới thiệu công ty với khách hàng). Điều này vừa giúp cho công ty tiêu thụ được thêm hàng giảm tồn kho đồng thời tăng sự hấp dẫn đối với các mặt hàng và tăng khả năng cạnh tranh trong việc đấu thầu. Những chính sách này đã góp một phần lằm doanh thu năm 2000 đã tăng 17% so với năm 1999. Có thể thấy trong công tác khuyến mại công ty đã khẳng định quyết tâm tập trung cho những khách hàng mục tiêu. Những khách hàng chính đã được quan tâm, chính sách khuyến mại giá đối với khách hàng là công ty cùng ngành và chính sách tặng phẩm đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tỏ ra tương đối hiệu quả. Việc áp dụng những chính sách khuyến mại này trong năm 2000 tăng đã phần nào chứng tỏ được điều đó. 3.5. Công tác quảng cáo. Cũng như số các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường vấn đề quảng cáo luôn được ban giám đốc công ty quan tâm. Hàng năm công ty đã chi một phần doanh thu cho công tác quảng cáo thông qua các hình thức quảng cáo theo đợt khuyến mại, quảng cáo liên tục theo từng chiến dịch quảng cáo. Trong những năm qua công ty đã chi số tiền quảng cáo là: Bảng chỉ phí quảng cáo của công ty. Đơn vị tính: 1000 đ Năm Doanh thu Chi phí quảng cáo Tỷ lệ Nửa cuối 1997 3.000.000 45.000 0,15% 1998 5.500.000 55.000 0,10% 1999 3.000.000 21.000 0,70% 2000 3.300.000 39.600 0,12% Quí 1/2001 800.000 13.600 0,17% Tuy nhiên ta có thể thấy công ty đầu tư không nhiều cho quảng cáo, mức cao nhất cũng chỉ chiếm tới 0,17% so với doanh thu nhưng đấy cũng là một khoản lớn so với lợi nhuận của công ty, đây là một trong những điểm yếu mà công ty cần phải khắc phục khi các công ty trong cùng ngành thường áp dụng mức 1% so với doanh thu. Các phương thức quảng cáo được công ty áp dụng bao gồm: -Quảng cáo qua đài phát thanh và truyền hình: Đây là loại hình quảng cáo tương đối tốn kém, công ty Hạ Long tương đối ít quảng cáo trên loại hình này tuy vậy đây là một trong những biện pháp quảng cáo hữu ích nhất, nó có tính trực quan, kết hợp được cả âm thanh lẫn hình ảnh, và có tính phổ biến nhất nên công ty đang có những cố gắng tăng ngân sách cho lĩnh vực này. -Quảng cáo thông qua radio, phương tiện quảng cáo qua đài phát thanh đang được công ty áp dụng thử, công ty có những chương trình quảng cáo thông qua đài FM và có một số những thành công nhỏ trong lĩnh vực khách hàng thuộc lĩnh vực bán lẻ. -Loại hình quảng cáo ngoài trời cũng được công ty quan tâm, đây là một trong những phương tiện tốt nhất để tạo dựng hình ảnh tới người tiêu dùng, công ty đang tiến hành quảng cáo thông qua các phương tiện như: +Quảng cáo thông qua các phương tiện giao thông công cộng như ô tô buýt, quảng cáo ở các nhà ga, bến xe... +Quảng cáo thông qua các cuộc hội chợ, triển lãm, đặc biệt công ty chú trọng vào các cuộc triển lãm của ngành, đây là một trong những quảng cáo mang tính chất chủ chốt của công ty, bởi nó đem công ty tới với những khách hàng thuộc khối doanh nghiệp, mở rộng uy tín của công ty đối với những công ty khác. Công ty đã tham gia đầy đủ những cuộc triển lãm của ngành và một số những cuộc triển lãm hàng chất lượng cao cũng như triển làm thuộc về khối ngành kỹ thuật. 3.6. Những chính sách xúc tiến thương mại khác của Hạ Long Hoạt động bán hàng trực tiếp: Công ty có một cửa hàng trực tiếp bán hàng đối với các khách hàng thuộc khối khách hàng bán lẻ như đã trình bầy ở phần kênh phân phối và hỗ trợ bán hàng trực tiếp qua điện thoại đối với khách hàng là những công ty trong ngành và những doanh nghiệp, tổ chức. Hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty được thực hiện một cách tương đối tốt, cửa hàng được bố trí một cách thông thoáng, dễ đem lại ấn tượng cho khách hàng. Đối với công ty đây cũng là một cách đem lại hình ảnh cho công ty. Hoạt động tuyên truyền: Hoạt động tuyên truyền của Hạ Long là không tốt mặc dù quảng cáo vẫn có ngân sách nhưng hoạt động tuyên truyền thì lại không có trong danh mục chi phí sản phẩm của công ty Hạ Long, thậm chí trong kế hoạch năm 2001 và chiến lược dài hạn. Đối với ban giám đốc công ty, chi phí cho hoạt động tuyên truyền là không cần thiết. Tuy trong thực tế vẫn có những bài viết về uy tín, chất lượng của sản phẩm công ty trên những tờ báo uy tín (như PCWORD, tạp chí tin học đời sống) nhưng những bài viết này ngày càng ít vả lại các công ty khác trong ngành có đầu tư đáng kể cho hoạt động tuyên truyền này thì công ty nên xem xét lại chi phí về hoạt động này trong chiến lược. III. NHỮNG KẾT LUẬN CƠ BẢN RÚT RA QUA NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở CÔNG TY HẠ LONG 1.Điểm mạnh 1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm *Lĩnh vực thiết bị văn phòng: Thị trường của công ty trong lĩnh vực thiết bị văn phòng tập trung trong lĩnh vực máy tính văn phòng, máy in, các thiết bị hỗ trợ khác. Loại sản phẩm này nhằm vào các văn phòng, trụ sở làm việc của các cơ quan và sự tiêu dùng của nhân dân. Vì vậy khách hàng chủ yếu là các công ty nhà nước và các công ty liên doanh. Bên cạnh đó phải nói rằng công ty rất mạnh trong việc cung cấp máy tính phục vụ cho việc giảng dạy trong giáo dục đặc biệt là các khối trường phổ thông. Điều này được khẳng định qua việc cung cấp một khối lượng lớn máy tính hiệu Mitac cho các trường phổ thông hầu hết ở Hà Nội và một vài tỉnh lân cận trong năm 1998. Ngoài ra việc cung cấp máy tính cho cá nhân tiêu dùng của công ty cũng không phải là nhỏ. Hiện tại, qua quá trình phát triển công ty đã gây dựng được một uy tín nhất định, xây dựng một số mối quan hệ vững chắc đối với khách hàng kể cả cơ quan Nhà nước, tư nhân, liên doanh và người dân. Công ty cũng có kinh nghiệm và khả năng thực hiện cũng như đấu thầu các dự án của nhà nước trong lĩnh vực đổi mới trang thiết bị văn phòng, quản lý nằm trong chiến lược hiện đại hoá công tác quản lý của Đảng và Nhà nước ta hiện nay. Công ty cũng đã tham gia nhiều dự án về giáo dục và kiến trúc, đây cũng là hai thị trường ngách quan trọng, và là 2 thị trường chính vì hiện tại số lượng máy móc văn phòng dùng cho đào tạo tại Việt Nam là tương đối khan hiếm và nhà nước cũng có chủ trương tăng cường đầu tư cho giáo dục trong đó một phần kinh phí khá lớn dành cho hiện đại hoá các thiết bị giáo dục và dành cho các lĩnh vực mới như thông tin, viễn thông. v.v... Công ty Hạ Long vừa là công ty trực tiếp bán sản phẩm tới khách hàng, trực tiếp thực hiện các dự án lớn và đồng thời cũng tạo dựng một thị trường bán sỉ liên công ty giữa các công ty thiết bị văn phòng, họ có mối quan hệ tốt đối với các đối tác, tạo dựng được uy tín và thường xuyên có những hợp đồng bán sỉ các sản phẩm hoặc các linh kiện sang các công ty cung cấp thiết bị văn phòng khác. Công ty chưa xây dựng một chiến lược quảng cáo đầy đủ đối với mặt hàng này. Ngoài một thị trường lớn về các dự án, công ty cũng có một thị trường bán lẻ, thông qua bộ phận bán hàng của công ty. Trong lĩnh vực này, mặc dù cạnh tranh gay gắt và không được công ty tập trung, nhưng Hạ Long vẫn có được một phần thị trường tương đối. Hơn nữa công ty còn có một mạng lưới đại lý cung cấp hàng hoá cho mình ở một số thành phố lớn tại Việt Nam như: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số tỉnh, huyện lân cận. *Lĩnh vực cửa tự động: Mặc dù cửa tự động đã xuất hiện từ những năm thập niên 80 ở Mỹ và các nước phương Tây, phổ biến trong các khách sạn hay các trụ sở của các công ty, tuy nhiên ở Việt Nam loại mặt hàng này mới thực sự xuất hiện và phát triển được chừng 2 năm, mặc dù loại hàng này chưa phổ biến nhưng nó hứa hẹn nhiều triển vọng bởi tiềm năng của chính sản phẩm. Đã có một số khách sạn và một số công trình xây dựng mới, các tổng công ty, văn phòng bộ và các toà nhà lớn đã đặt mua loại mặt hàng này và trong tương lai, khi nhu cầu xây dựng của Việt Nam có chiều hướng tăng so với năm trước và nhất là với tốc độ phát triển xây dựng đến chóng mặt về quy hoạch cũng như việc xây dựng cơ sở hạ tầng (... đầu tư xây dựng tăng.. Trong khi đó công ty Hạ Long là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực này: Một trong năm công ty đầu tiên tham gia nhập và nghiên cứu thị trường về cửa tự động, đồng thời Hạ Long cũng là công ty đưa ra mức giá thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về thực chất công ty đã biết đến mặt hàng này từ năm 1994, nhưng sự chuyên sâu nghiên cứu thì được đầu tư vào gần 2 năm khi mà thị trường cửa tự động bắt đầu có. Công ty có những thế mạnh mà các đối thủ không có đó là mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn (VINACONEX, Tổng Công ty xây dựng Hà Nội và hơn lữa là trong hệ thống ngành xây dựng quân đội), đồng thời công ty cũng có được lợi thế khi là công ty đầu tiên xây dựng được mối quan hệ với công ty chuyên dụng về lĩnh vực cửa tự động của Đức, trở thành nhà độc quyền về sản phẩm cửa tự động mang nhãn hiệu DORTEX. Cùng với lợi thế này sự tiên phong và chính thống hơn các công ty cạnh tranh đem lại nhiều thuận lợi cho công ty. 1.2. Lợi thế doanh nghiệp nguồn hàng. Hạ Long có mối quan hệ tốt đối với các đối tác nước ngoài, đối với thị trường máy tính tên tuổi của công ty và giám đốc được nhiều bạn hàng biết đến kể cả thị trường cung cấp hàng hoá chính cho thị trường Việt Nam là Đài Loan. Họ là đại lý phân phối chính cho rất nhiều hãng trên thế giới (LEO, MITAC, ARES, DORTEX tiến tới là ACER...). Họ luôn luôn năng động tìm kiếm các chủng loại hàng, các công ty cung cấp và đồng thời cũng tạo ra những công ty cung cấp thường xuyên do vậy họ có khả năng cạnh tranh về giá cả, độ tin cậy về chất lượng sản phẩm cũng như sự yên tâm về số lượng. Đồng thời bộ phận lưu kho cũng không phải chịu chi phí quá lớn, hàng thường được lưu kho rất ít và dường như công ty hoạt động theo phương thức JIT (dự trữ gần như bằng không) vì họ có khả năng chuyển tiếp số hàng một cách nhanh chóng cũng như do sự tin cậy của nguồn cung cấp tạo cho họ khả năng nhập hàng bất kỳ khi nào và sự khả chuyển lớn trong kinh doanh. Sự hỗ trợ của đối tác trong việc quảng cáo, marketing, chế độ bảo hành của hãng..., họ được độc quyền. 2. Điểm yếu. Một trong những điểm yếu của công ty đó chính là vốn, vốn của công ty tương đối nhỏ và hạn chế. Bởi dù sao, đây cũng là công ty tư nhân. mặt hàng của công ty không phải là phong phú, công ty chỉ kinh doanh trong hai lĩnh vực (trong đó lĩnh vực cửa tự động là mới được công ty đưa vào trong năm 2000 trong chiến lược đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh của công ty). Mà hai lĩnh vực này đều có rất nhiều hạn chế: Lĩnh vực cửa tự động là quá mới mẻ tại Việt Nam, nó thuộc loại mặt hàng cao cấp, sự thành công của lĩnh vực là không thể nói chắc chắn được, doanh thu, chi phí, lợi nhuận là không thể đoán trước, tuy nó có nhiều triển vọng. Thị trường của nó thì chưa được mở rộng ra các tỉnh lân cận và các thành phố lớn khác. Lĩnh vực truyền thống của công ty là thiết bị văn phòng, máy tính có khá nhiều điểm hạn chế: Lĩnh vực này trong thời kỳ bão hoà, có nhiều đối thủ đã gia nhập thị trường trong khoảng hai năm trở lại đây dưới cả hai hình thức công ty và cửa hàng, làm tăng sự cạnh tranh đối với công ty. Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng trong nước thì không thể không nói tới các tập đoàn nước ngoài, các tập đoàn nước ngoài lớn (IBM, COMPAQ, HP, SUN...) với nhiều lợi thế (vốn, kinh nghiệm, uy tín) đưa ra các giải pháp tổng thể cạnh tranh trong các dự án mang tầm cỡ lớn và vừa, trên thực tế họ đã có được thị trường ở các ngành ngân hàng, tài chính, các tổng công ty lớn nơi mà sự tin cậy được đưa lên hàng đầu. Ngược lại sự kinh doanh mang tính chất không lâu dài chỉ với mục đích tồn tại là chủ yếu của các cửa hàng hay các công ty quá nhỏ, làm ảnh hưởng rất nhiều về giá cho thị trường nói chung và công ty nói riêng. Các yếu tố trên đã phần nào thu hẹp dần thị trường truyền thống của công ty cũng như làm cho giá cả giảm một cách tương đối (thu hẹp đáng kể lợi nhuận của công ty). Trong lĩnh vực có mức độ công nghệ thay đổi nhanh, giá cả của các loại mặt hàng chủ yếu có chiều hướng giảm hơn so với trước tăng sức cạnh tranh và nó không còn là một thị trường báo bở như những năm đầu thành lập công ty. Điểm yếu thứ ba của công ty đó là sự phụ thuộc tương đối nhiều của công ty trong việc thực hiện các dự án cũng như các hợp đồng lớn cung cấp hàng cho đối tác, mà công ty ký kết được các dự án này trong các năm trước đây có phần nhiều dự án ký kết được khi công ty nhanh nhậy và có mối quan hệ gây dựng được nên tìm được các dự án mới khi các đối thủ chưa biết, tuy nhiên trong thời điểm hiện tại, các dự án thường được đem ra đấu thầu và các thông tin thường là được công khai một cách rộng raĩ cùng với sự phát triển của các công nghệ thông tin, công ty phải chịu thêm một sức ép lớn từ các đối thủ khác trong việc tìm kiếm dự án. Điểm yếu thứ tư: Đó là địa bàn hoạt động của công ty tương đối nhỏ, hầu như chỉ trong địa bàn Hà Nội (công ty cũng có một số đơn đặt hàng ở các tỉnh khác) mà tiềm năng thị trường của cả nước là tương đối lớn. Điểm yếu thứ năm: Công ty tuy có một hệ thống đại lý cũng như nhà phân phối trong cả nước nhưng chưa nhiều nên chưa tạo ra được sự tiêu thụ hàng hoá mạnh mẽ cũng như sự cạnh tranh trực tiếp tại các địa bàn ngoài Hà Nội. 3. Cơ hội và thách thức 3.1.Cơ hội *Lĩnh vực thiết bị văn phòng : Công ty vẫn còn có các mối quan hệ và uy tín với cả các đối tác, bạn hàng và với cả khách hàng. Chính nhờ mối quan hệ này mà công ty có một sự hỗ trợ rất lớn từ các bạn hàng lớn hay từ chính các hãng lớn. Về thực chất các hãng này đã tạo ra cho công ty một lợi thế độc quyền. Mặt khác sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thế giới dẫn đến tình trạng các hãng lớn bắt buộc phải tạo điều kiện cho các đại lý của mình để gìn giữ phần thị trường của mình tại các nước, điều này tạo ra cho công ty rất nhiều ưu thế trong quá trình cạnh tranh trong nước (quảng cáo, marketing, dịch vụ hậu mãi...), đồng thời còn các thế mạnh. Trong xu hướng hiện nay thì thị trường của công ty vẫn còn tương đối lớn không những thế mà còn có thể mở rộng, một số thị trường ngách của công ty tương đối vững chắc cho phép công ty có thể chú tâm tới mở rộng lĩnh vực của mình. Với thị trường máy tính công ty có một sản phẩm độc quyền mà sự cạnh tranh của nó không nhiều đó là teacherwin - một sản phẩm multimedia hỗ trợ lớn cho giảng dạy tại các trường học (đại học, phổ thông, tiểu học) đây là loại sản phẩm rất phù hợp với thị phần mà công ty đang nắm giữ. Hơn thế nữa loại sản phẩm này có thể phục vụ cho rất nhiều hoạt động khác của các loại hình công ty hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ, như hội thảo, trình bày, giảng dạy thông tin... Hạ Long là một công ty có uy tín và độ tin tưởng cao với các công ty nước ngoài, các nhà kinh doanh nước ngoài trong lĩnh vực máy tính với các tên hiệu lớn rất quan tâm đến Hạ Long với mục đích mở rộng thị trường tại Việt Nam, trong một thời gian ngắn nữa Hạ Long có thể chính thức là công ty lớn nhất đại diện cho sự phân phối sản phẩm máy tính mang nhãn hiệu ACER tại Việt Nam, chính điều này sẽ thúc đẩy hoạt động của công ty ở mọi mặt trong thời gian tới. Với kinh nghiệm hiện có và với những sản phẩm đã có và sẽ có, công ty có khả năng tăng cường chất lượng sản phẩm cũng như khả năng cạnh tranh trong các dự án truyền thống vì vậy có thể nói trong lĩnh vực thiết bị văn phòng sẽ vẫn là lĩnh vực chính của công ty trong vài năm kế tiếp. *Lĩnh vực cửa tự động: Có thể nói rằng, cửa tự động là tương đối mới và hiện tại doanh thu của công ty về cửa tự động trong năm ngoái là không cao (350 triệu VNĐ, doanh thu đem lợi lợi nhuận khoảng 150 triệu) đóng góp một phần khiêm tốn trong tổng doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty nhưng đó là một lĩnh vực khá hứa hẹn. Cùng với sự đầu tư và đổi mới, các dự án vẫn tiếp tục được đầu tư ở Việt Nam, nền kinh tế có những tăng trưởng, đầu tư vào cơ sở hạ tầng cũng như các dự án đầu tư khác được dự đoán trong năm nay sẽ tăng trưởng mạnh. Nhiều văn phòng sẽ được mở ra đồng thời sự mở rộng địa bàn của công ty từ Hà Nội ra cả nước cũng hứa hẹn một thị trường lớn hơn và triển vọng hơn đối với lĩnh vực này. Đặc biệt hơn nữa, sự đầu tư của nhà nước vào các công trình mang tầm quốc gia với ý nghĩa là bề mặt của sự ngoại giao và của đất nước (như trung tâm thể theo Seagame 2003 tại Mễ Trì, hay trung tâm công nghệ cao tại Láng Hoà Lạc...) thực sự mở ra cho cửa tự động một hướng đi rất rộng rãi. Mặt khác sự phát triển của quốc gia về mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội dẫn đến nhu cầu của con ngươì cũng tăng lên theo chiều hướng tích cực, mặt hàng cao cấp thực sự có chỗ đứng trên thị trường. Người tiêu dùng đã đặt vào những vấn đề hiệu quả và thẩm mỹ của sản phẩm đó chính là yếu tố sẵn có của cửa tự động (Autodoor), đó chính là thứ mà công ty đặt mục tiêu vào khai thác trong thời gian không lâu để có thể đứng ngang hàng với lĩnh vực thiết bị văn phòng sẵn có ở công ty. Thị trường cửa tự động thực sự đang mở rộng, nhất là với những công ty đã đặt chân vào nó từ trước đây như Hạ Long (Từ năm 1994). 3.2. Thách thức Từ phía người tiêu dùng: Trong lĩnh vực cửa tự động, người tiêu dùng mặc dù có ít sự lựa chọn người cung cấp nhưng họ lại có nhiều sự lựa chọn thay thế trong khi đó giá của một bộ cửa tự động khoảng từ (1600-2400$/bộ). Cửa tự động vẫn chưa được biết đến nhiều hay cụ thể hơn là chưa thông dụng ở Việt Nam, nó bị giới hạn phần nào về trình độ hiểu biết của người tiêu dùng và thói quen đầu tư ngắn (vừa và nhỏ) của thị trường Hà Nội. Sản phẩm này còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các sản phẩm thay thế và cơ cấu mặt bằng hạ tầng hiện tại. Còn trong lĩnh vực thiết bị văn phòng thì các khách hàng là các doanh nghiệp họ thường rất quan tâm tới giá cả, chất lượng, sự hiệu quả, dịch vụ hậu mãi, họ có kiến thức tốt, có sự lựa chọn phong phú nên có một sức mạnh đáng kể. Trình độ của người dân ngày càng được nâng cao nên sự đòi hỏi về sản phẩm trong lĩnh vực này thực sự là vấn đề cần được quan tâm. Từ phía nhà cung ứng: Công ty Hạ Long thường có mối quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng bên nước ngoài nhờ vào mối quan hệ tốt cũng như chiến lược hợp lý, tuy nhiên vì công ty cũng khá phụ thuộc vào các nhà cung ứng về giá cả, thời gian và nhất là mẫu mã mà sản phẩm và các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành sản phẩm theo chế độ hãng. Từ phía đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực cửa tự động thì không nhiều nhưng không phải không đáng nói. Cạnh tranh trong thị trường này chủ yếu là cạnh tranh về quan hệ chứ ít có sự đối đầu trực tiếp từ các công ty. Các công ty khác không chính thống như công ty Hạ Long nên sản phẩm của họ cũng không rõ xuất xứ, chính điều này đôi lúc làm cho Công ty Hạ Long gặp khó khăn trong cạnh tranh giá cả. Ngoài ra Đây là loại sản phẩm mới trên thị trường cho nên tên tuổi và xuất xứ của sản phẩm đôi lúc cũng làm cho Hạ Long chịu nhiều áp lực của đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường truyền thống thì công ty chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước trong đó có các công ty mạnh của trong nước và các tập đoàn xuyên quốc gia của nước ngoài. Một khó khăn nữa mà các công ty khác có thể cạnh tranh với Hạ Long trong lĩnh vực này đó là giá sản phẩm cùng loại mà hàng loạt các công ty làm ăn không theo con đường chính thống đưa vào thị trường. Tuy sản phẩm này nhiều lúc không được đảm bảo về chất lượng nhưng nó làm ảnh hưởng rất nhiều đến giá cả mặt bằng của thị trường nói chung điều này rất bất lợi cho các công ty làm ăn chính thống như Hạ Long. Đối thủ tiềm năng: Ngành công nghệ, ứng dụng công nghệ là một trong những ngành có sự phát triển cũng như có sự tăng trưởng rõ rệt nhất. Lịch sử ở các nước khác cho thấy, đây là một trong những ngành hết sức phát triển trong những thập niên gần đây, nó đã trở thành ngành mũi nhọn ngay ở cả các nước công nghiệp phát triển, Chính phủ Việt Nam cũng nhận định ngành này là một trong những ngành then chốt cần phát triển và sẽ có đầu tư, tuy nhiên ngành này cũng là một trong những ngành có sự gia nhập khá lớn, rào cản công nghệ là hoàn toàn không có ý nghĩa vì thực chất các công ty trong ngành hiện tại ở Việt Nam chỉ mang tính chất liên doanh với nước ngoài hoặc là công ty nhập hàng từ nước ngoài. Hơn nữa bất kỳ công ty nước ngoài nào cũng có thể liên doanh để thâm nhập thị trường Việt Nam hoặc mở công ty 100% vốn nước ngoài. Với hệ thống quản lý như Việt Nam - thị trường mở và chế độ kích thích đầu tư kinh doanh lớn, lĩnh vực thiết bị văn phòng rất dễ bị tăng đối thủ cạnh tranh bởi loại mặt hàng này rất phù hợp với loại hình kinh tế mà Việt Nam đang khuyến khích phát triển - đó là loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cửa tự động là thị trường còn rộng mở và đầy “béo bở” chắc chắn không thể thiếu sự cạnh tranh của các “đối thủ mới” trong tương lai. Chương III phương hướng và biện pháp phát triển công ty Hạ long Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty Hạ Long Bước vào một thiên niên kỷ mới, với những tiêu chí, các ngành, nghề mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra và đặt lên hàng đầu như xây dựng cơ sở hạ tầng, công nghệ thị trường... Công ty Hạ Long cũng tự hoà mình vào sự phát triển chung của đất nước. Đứng trước những mục tiêu của Nhà nước đặt ra, Hạ Long cũng đã xác định những mục tiêu cụ thể cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tập trung phát triển, đẩy mạnh 3 mặt hàng (3 loại sản phẩm chính) + Cửa tự động (Autodoor) mang nhãn hiệu DORTEX + Máy tính nguyên chiếc mang nhãn hiệu ACER + Hệ thống Multimedia (Lap) mang hiệu Teacherwin Bên cạnh việc kinh doanh các loại mặt hàng như cũ thì 3 mặt hàng này, Hạ Long muốn đẩy mạnh sự phát triển 3 loại mặt hàng trên với danh nghĩa là 3 mặt hàng chủ lực tương đương nhau. + Autodoor Dortex là một sản phẩm mới thị trường còn ít, thị phần chưa nhiều và chưa đem lại doanh thu cũng như lợi nhuận lớn cho công ty, Hạ Long mong muốn đưa Dortex thành một sản phẩm được biết đến trên thị trường ngành xây dựng và cùng với nó là doanh thu đáng kể từ mặt hàng này. Tạo lập thành mặt hàng chiến lược cho công ty. + Với máy tính ACER: Tạo lập lại tên tuổi thị trường đã mất mà ACER đã tạo lập nên trước đây. Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ACER với các sản phẩm khác như COMPAQ, IBM và các sản phẩm máy tính lắp ráp khác. Đưa ACER thành tiêu chuẩn sơ bô jcủa một số ngành, lĩnh vực hoạt động đồng bộ (giáo dục, công nghệ môi trường... tạp lập thị trường truyền thống cho ACER, cùng với việc doanh thu ổn định từ loại mặt hàng này. + Teacherwin: Khẳng định và củng cố hơn nữa tên tuổi, chất lượng của sản phẩm này trên thị trường nhất là ngành giáo dục, mở rộng sang các ngành khác như ngân hàng hay tài chính... tăng độ ổn định về doanh thu cho các loại mặt hàng này, cũng như tăng khả năng cạnh tranh. + Các loại sản phẩm khác vẫn kinh doanh nhưng giảm bớt độ tập trung và vẫn phải duy trì thị trường truyền thống. + Tìm kiếm mở rộng thêm thị trường khi mà xu hướng của thị trường có sự đầu tư lớn của nhà nước, cũng như các quy định chặt chẽ hơn về việc xây dựng sản xuất thiết bị văn phòng (lắp ráp máy tính); thuế má, xuất nhập khẩu. Biện pháp Tăng vốn: Đảm bảo về tư cách, khả năng tài chính trong đấu thầu, xâm nhập vào “thị trường lớn” đó là các ngành, các công trình lớn của nhà nước và liên doanh hay công ty nước ngoài. Tăng đầu tư (chi phí và con người) cho hoạt động Marketing + Gặp mặt khách hàng tiềm nămg. + Quảng cáo (báo chí, tờ rơi, truyền hình) + Khuyến mãi... Xây dựng tập trung nâng cao khả năng hỗ trợ, khách hàng (Giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì...) Thiết lập hệ thống cộng tác viên. Có chiến lược cụ thể về giá cả Khuyến khích sự sáng tạo và đảm bảo quyền tự chủ cho tất cả các thành viên trong công ty. Nâng cao, khuyến khích lợi ích và trách nhiệm vật chất cho cán bộ công nhân viên. Nâng cao tính truyền thống và đoàn kết trong công ty. Tiền đề thực hiện Sự thành công của công ty trong năm trước tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển công ty. + Tự tin cho công ty,. + Tăng khả năng tái sản xuất kinh doanh. + Nâng cao tên tuổi. Được sự hỗ trợ của các công ty bạn hàng cung cấp. + Hãng ACER + Hãng DORTEX + Hãng Teacherwin Về - khuyến mại - Giá - Cách thức vận chuyển - Đào tạo con người. Được độ tin tưởng của bạn hàng (khách hàng) Đội ngũ nhân viên có trình độ. Tuổi đời gắn bó với công ty Chế độ quản lý thoáng Mục tiêu chính sách mới của Đảng và Nhà nước... KẾT LUẬN Công ty TNHH ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ Long là một mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ trong hệ thống kinh tế Việt Nam. Với những cái mà nó có được qua một lịch sử phát triển gần 5 năm có thể nói là ổn định và phát triển, tuy phải nói là gặp nhiều khó khăn và còn rất nhiều những mặt yếu cần khắc phục. Mặt khác mục tiêu phát triển và ngày càng phát triển luôn là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, hầu hết các nhà cầm quân trong kinh doanh đều ít khi bằng lòng với cái mà mình đã có, hơn thế nữa với một môi trường kinh doanh hết sức mở như nước ta, sự cạnh tranh là cực kỳ gay gắt nhất là những mặt hàng, sản phẩm thuộc loại chiến lược phát triển quốc gia, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và của Công ty Hạ Long nói riêng luôn là điều thôi thúc. Mở rộng sản phẩm nhằm mở rộng thị trường, nâng cao tên tuổi là cái mà hầu hết các công ty thuộc mô hình này và công ty Hạ Long đều được quan tâm và đặt lên hàng đầu. Qua một thời gian thực tập tại Công ty Hạ Long, tuy chưa được nhiều nhưng qua thực tế và số liệu nghiên cứu, em cũng đã thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu, sự khó khăn của công ty Hạ Long nhất là khi tham gia kinh doanh thêm những mặt hàng mới trong một nền kinh tế hiện nay.