Đề tài Việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược quảng cáo mà anh/ chị tâm đắt nhất. Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy

LÔØI MÔÛ ÑAÀU Thân chào cô và các bạn! Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt, để tồn tại và đứng vững trên thị trường, mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược cụ thể. Trong đó, chiến lược quảng cáo cũng là một yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm. Quảng cáo luôn là công cụ quan trọng đối với nhà sản xuất sản phẩm khi muốn đưa sản phẩm của mình ra thị trường, là một trong các vấn đề đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của một công ty, doanh nghiệp hay thậm chí là của một cửa hàng… Người tiêu dùng ngoài việc muốn sử dụng sản phẩm nội dung có chất lượng tốt cũng muốn sản phẩm có hình thức bên ngoài đẹp lạ mắt. Quảng cáo chính là cầu nối giữa người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích to lớn và ngược lại. Cũng chính vì vậy mà không ngạc nhiên khi hàng năm các doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều vào vấn đề này. Tuy nhiên, không phải sự đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệp lúc nào cũng thành công. Làm sao để có thề có được một quảng cáo thành công và làm sao tránh khỏi những quảng cáo dẫn đến thất bại cho một doanh nghiệp? Để làm rõ vấn đề này, nhóm chúng tôi đã nghiên cứu và thực hiện đề tài: “Ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược quảng cáo mà anh/ chị tâm đắt nhất. Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy”. Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi nhiều sai sót chúng tôi mong nhận được sự góp ý của cô và các bạn để tiểu luận hoàn thiện hơn. Chân thành cám ơn! MUÏC LUÏC PHẦN I. SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO 3 I. Quảng cáo là gì? 3 II. Các loại hình quảng cáo phổ biến 3 III. Các phương tiện quảng cáo 5 IV. Tầm quan trọng của quảng cáo 5 V. Nguyên tắc 5M trong quảng cáo 8 PHẦN II. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG CỦA OMO 10 1. Yếu tố văn hóa 11 2. Yếu tố thông điệp 12 3. Yếu tố phương tiện truyền thông 14 4. Yếu tố hình ảnh, âm thanh 15 PHẦN III. THẤT BẠI TRONG QUẢNG CÁO CỦA NIVEA 17 LỜI KẾT 20 PHẦN I: SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO I. QUẢNG CÁO LÀ GÌ? Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là hình thức quảng cáo mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông điệp quảng cáo từ nhà sản xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở đây có thể ví dụ như Adsense của Google hay là Adbride... Vậy làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố sau để xác định quảng cáo: 1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. 2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. 3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. 4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. 5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. 6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể II. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN 1. Quảng cáo thương hiệu ( Brand Advertising ) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. 2. Quảng cáo địa phương ( Local Advertising ) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị). 3. Quảng cáo chính trị ( Political Advertising ) Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình. 4. Quảng cáo hướng dẫn ( Directory Advertising ) Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng). 5. Quảng cáo phản hồi trực tiếp ( Direct-respond Advertising ) Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. 6. Quảng cáo thị trường doanh nghiệp ( Business-to-business Advertising ) Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy. 7. Quảng cáo hình ảnh công ty ( Institution Advertising ) Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn) 8. Quảng cáo dịch vụ công ích ( Public Service Advertising ) Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...) 9. Quảng cáo tương tác ( Interact Advertising ) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi. III. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình Báo chí Internet Phát thanh Quảng cáo qua bưu điện. Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn. Quảng cáo trên bao bì sản phẩm. Quảng cáo truyền miệng: đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng cáo muốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi phí. Tuy nhiên họ chỉ có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường với uy tín và chất lượng tốt. IV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG CÁO Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử (e-communication) ... Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. Đã từ lâu chiến lược quảng cáo được xem là thế mạnh để thành công trong kinh doanh. Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần cho các doanh nghiệp.Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm. Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng. Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn. Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định. Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại Giai Đoạn 1) Sứ Mệnh 2) Mục Đích 3) Chiến Lược 4) Chiến Thuật 5) Thực Hiện 6) Kiểm Soát Nội Dung Xác định văn hóa xí nghiệp, lý tưởng của xí nghiệp Định mục đích là thu lợi nhuận hay chiếm thị phần a) Điều Tra b) Tế Phân Thị Trường c) Chọn Đích Ngắm d) Định Vị Trí a) Thương Phẩm b) Giá Cả c)Phân Phối d)Quảng Cáo (kể cả truyền hình) Chấp Hành Kiểm tra và sửa chữa nếu cần thiết Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996) Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Thách thức lớn nhất với người làm quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không? Làm thế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một rừng quảng cáo? Tác dụng của quảng cáo đối với doanh nghiệp bạn Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp theo nhiều cách: Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của bạn mang lại Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướng bạn muốn Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn. V.NGUYÊN TẮC 5M TRONG QUẢNG CÁO: Làm sao để quảng cáo đạt hiệu quả tương xứng với từng đồng đầu tư là câu hỏi khá hóc búa với nhiều người trong ngành?  Trước khi quyết định nên triển khai quảng cáo hay không, hãy phân tích dự án dựa trên 5 yếu tố, theo phương pháp 5M: Sứ mạng (Mission); Thông điệp (Message); Phương tiện truyền thông (Media); Chi phí (Money) và Đo lường hiệu quả (Measurement).  1. Sứ mạng (Mission) Sứ mạng mẫu quảng cáo có thể là một trong bốn yếu tố: thông báo, thuyết phục, gợi nhớ, hoặc thúc đẩy quyết định  mua hàng.Với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường quảng cáo cần mang tính thông báo hoặc thuyết phục. Với sản phẩm đã trở nên quá quen thuộc cần gợi nhớ về sản phẩm. Với sản phẩm bắt đầu được khách hàng quan tâm mua dùng như cần có sự cam đoan bảo đảm chất lượng, thúc đẩy quyết định mua hàng.  2. Thông điệp (Message) Thông điệp có ý nghĩa đặc biệt về nhãn hiệu, thông qua cả ngôn ngữ lẫn hình ảnh. Bất cứ thông điệp nào cũng cần được thử nghiệm với các khách hàng mục tiêu, thông qua câu hỏi: Bạn cảm nhận được thông điệp gì? Theo bạn, người quảng cáo muốn bạn biết, tin hay làm những gì? Đoạn quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến hành động của bạn? Ưu điểm và khuyết điểm? Cảm xúc của bản? Bạn muốn thấy thông điệp ở đâu?  3. Phương tiện truyền thông (Media) Đây là nguyên tắc liên quan đến hiệu quả và chi phí khi quyết định chọn phương tiện nào. Ngoài những phương tiện quen thuộc như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, bảng thông báo còn có các phương tiện khá mới mẻ như: thư điện tử, fax, tiếp thị qua điện thoại, báo điện tử, quảng cáo thông qua các cửa hàng bách hóa… Quảng cáo có thể xuất hiện ở bất cứ đâu nên việc lựa chọn phương tiện thích hợp đã trở thành thách thức. Một doanh nghiệp khi thương lượng với bộ phận truyền thông trong công ty quảng cáo cần xác định rõ phạm vi, tần suất, ảnh hưởng mà chiến dịch quảng cáo phải đạt được. 4. Chi phí (Money) Tiền cho chiến dịch quảng cáo phải được dự toán. Có một khuynh hướng rất đáng khích lệ là người quảng cáo sẽ thanh toán cho công ty quảng cáo dựa trên cơ sở hiệu quả. Bạn càng có nhiều khách hàng trung thành, tiền đầu tư quảng cáo càng giảm. Hầu hết khách hàng sẽ quay lại mà không cần phải quảng cáo trên bất kỳ phương tiện nào. Hơn nữa, các khách hàng này sẽ quảng cáo cho bạn. “Mách miệng” là quảng cáo thuyết phục nhất và ít chi phí nhất.  5. Đo lường hiệu quả (Measurement) Đây là nguyên tắc luôn cần thiết nhưng khó thực hiện nhất. Một chiến dịch quảng cáo nên có đánh giá hiệu quả tiên đoán trước và sau chiến dịch. Với đoạn quảng cáo thử nghiệm, cần phải được sát hạch hiệu quả truyền thông thông qua các tiêu chuẩn về sự phản hổi, thừa nhận và tính thuyết phục. Việc này nên tập trung tính toán ảnh hưởng của truyền thông lên doanh thu. Nói tóm lại, để đạt được thành công trong quảng cáo thì doanh nghiệp cần biết nắm bắt, vận dụng đúng đắn và hiệu quả nguyên tắc 5M trên. PHẦN II. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO THÀNH CÔNG CỦA OMO OMO - thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Để được dẫn đầu như vậy, thương hiệu này đã làm cho công việc giặt giũ của các bà nội trợ trở nên đơn giản và nhẹ nhàng hơn. Và sau khi đã được đông đảo khách hàng ủng hộ, OMO tiếp tục xây dựng hình ảnh là thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến xã hội và cộng đồng. OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ… OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài. Chiến dịch “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” là một phần để thực thi chiến lược đó. Với ý nghĩa một việc tốt sẽ có sức ảnh hưởng đến nhiều người khác, để những trái tim nhân hậu lan tỏa khắp cộng đồng. QUẢNG CÁO OMO TẾT 2007: “ TẾT LÀM ĐIỀU HAY, VẬN MAY NHÂN KHẮP” Hẳn nhiều người còn nhớ đến một clip quảng cáo đầy tính nhân văn của OMO lúc chuẩn bị bước sang Tết Đinh Hợi. Một bé gái trên một nền đen trắng nhanh chân nhặt vỏ chuối trên đường sợ người khác sẽ bị trượt ngã. Hành động đó được lan toả bằng một hiệu ứng kỹ xảo bắt đầu từ bàn tay nhặt vỏ chuối rồi truyền đến một cậu bé – nhanh chân đến giúp một bà mẹ trẻ bế con đang tìm cách bê chậu hoa lên. Tương tự, điều hay này tiếp tục truyền đến cho một đôi bạn trẻ và họ chạy vội đến một nhóm người đang tìm cách dựng cổng hội chợ hoa lên, trước sự vỗ tay của nhiều người. Clip quảng cáo chuyển tải một thông điệp rất đơn giản – điều hay không phải là điều gì đó lớn lao, đôi khi chỉ là những việc nhỏ nhặt và nó sẽ nhân lên tạo thành hiệu ứng tích cực cho xã hội. Quảng cáo này đã nhanh chóng được mọi người thích thú và hưởng ứng rất nhiệt tình. Quảng cáo của OMO thành công là do các yếu tố: 1. Yếu tố văn hóa Bột giặt thường không phải là sản phẩm đặc trưng trong dịp tết. Tuy vậy, OMO đã thành công trong xây dựng hình ảnh nhãn hàng gắn liền với việc truyền tải những giá trị văn hoá. Văn hóa trong quảng cáo rất quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng đến suy nghĩ và thái độ của người tiêu dùng đến quảng cáo. Chính vì vậy, OMO rất chú ý đến điều này. Quảng cáo năm 2007 với thông điệp “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác gần gũi. Cái Tết rất quan trọng đối với mỗi người dân Việt Nam. Khi quảng cáo đó chiếu trên Tivi thì được mọi người ủng hộ rất nhiệt tình. Quảng cáo rất phù hợp với văn hóa của người Việt. Hình ảnh quần áo bị vấy bẩn của trẻ em khi làm việc tốt, giúp đỡ mọi người xung quanh, mọi người cùng nhau chung tay giúp đỡ nhau vì truyền thống tương thân, tương ái của người Việt. Màu sắc trong quảng cáo là rất quan trọng. Quảng cáo OMO chọn cho màu cho quảng cáo là màu trắng tinh khiết tượng trưng cho sự sạch sẽ, tinh tế còn màu đỏ là sự nổi bật và nó cũng chính là gam màu biểu thị cho sự sung túc may mắn của Tết Việt Nam. Quảng cáo OMO cũng sử dụng nhiều hình ảnh ngày Tết về cây mai, cây đào truyền thống để quảng cáo cho ngày sản phẩm ngày tết. Ngoài ra, Quảng cáo OMO còn sử dụng âm nhạc rất nhẹ nhàng, du dương để có thể đi vào lòng người, dùng hình ảnh ẩn dụ với những việc làm thường ngày để nói lên được thông điệp của sản phẩm. Và quảng cáo này hướng người tiêu dùng đến những giá trị tốt đẹp của người Việt Nam, hướng đến những chuẩn mực tốt đẹp của người Việt. Yếu tố truyền thồng về hình ảnh Tết người Việt kết hợp với yếu tố hiện đại của nền kinh tế đang phát triển giúp OMO quảng cáo càng thành công. Trong một cuộc khảo sát trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 - 25 tại TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có yêu thích quảng cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người, tình cảm gia đình…) hay không, và 45% có cùng thái độ với quảng cáo mang tính cá nhân (độc lập tự do quyết định và lựa chọn…). Điều này càng xảy ra mạnh mẽ hơn ở giới trẻ có học thức và thu nhập cao, bởi nhóm này càng tiếp xúc với văn hóa toàn cầu hơn các nhóm khác. Mặc dù vậy, quảng cáo OMO này mang tính cộng đồng nhưng vẫn được đông đảo giới trẻ đón nhận. 2. Yếu tố thông điệp “Bột giặt” khuyến khích làm điều hay Với ý nghĩa một việc tốt sẽ có sức ảnh hưởng đến nhiều người khác, để những trái tim nhân hậu lan toả khắp cộng đồng, các hoạt động thiện nguyện của OMO trong dịp Tết năm nay đã bắt đầu khởi động. Rất nhiều tấm lòng đang náo nức chờ, để có thể cùng góp sức làm nên một cái Tết với “điều hay nhân khắp”. Làm điều hay đầu năm – cho người và cả cho mình Đã thành truyền thống, cứ mỗi độ Tết đến, bên cạnh việc sắm sửa cho gia đình, hầu như ai cũng mong mình có thể làm được nhiều việc tốt nho nhỏ, để mang đến “vận may” đầu năm và cũng là để không khí ấm áp ngày xuân thêm trọn vẹn. Người Việt Nam vốn giàu lòng nhân hậu. Dịp Tết, khi mình được hưởng những hạnh phúc của sum vầy, no ấm, ai cũng muốn chia sẻ và làm những điều hay – việc tốt cho mọi người ở quanh mình. Từ việc nhỏ như giúp một cụ già qua đường, nhường ghế cho một phụ nữ đang xách nặng, đến việc lớn hơn như tham gia vào các hoạt động tình nguyện làm đẹp phố phường, đóng góp cho các quỹ từ thiện, giúp sinh viên ở xa về quê ăn Tết, giúp những trẻ em cơ nhỡ có ngày xuân ấm áp và trọn vẹn… Tất cả những việc làm như thế đều tạo nên sức lan tỏa lớn để nhân rộng ra trong khắp cộng đồng. Clip quảng cáo OMO Tết 2007 đã chuyển tải một thông điệp rất đơn giản – điều hay không phải là điều gì đó lớn lao, đôi khi chỉ là những việc nhỏ nhặt và nó sẽ nhân  lên tạo thành hiệu ứng tích cực cho xã hội. Và việc tốt không phải là những gì quá xa vời, đôi khi chỉ cần là từ trong ý thức và suy nghĩ. Làm việc tốt không thể tính bằng giá trị vật chất, mà chính là thước đo giá trị tâm hồn của mỗi người. Đó cũng chính những cảm nhận của người tiêu dùng thấy được do chiến dịch OMO Tết đem lại. OMO, không chỉ dừng lại ở nhu cầu căn bản mà người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm bột giặt mà họ muốn mua, sự cao cấp của OMO không chỉ thể hiện ở chất lượng, bao bì, mà được thể hiện ở “sự hiểu biết về người tiêu dùng”. Đó là: Giáo dục. Các bậc phụ huynh đều muốn con cái họ thông minh, giỏi giang, và dĩ nhiên họ sẽ không tiếc khi phải chi ra thêm một khoản để an tâm về sự phát triển của con mình. OMO đã hiểu điều đó: “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp”, OMO đã đánh vào đúng tâm lý của các bà mẹ, của các bậc phụ huynh cũng như sự mong mỏi của họ ở con cái mình. Bấy nhiêu cũng là đủ để người tiêu dùng phải quan tâm đến OMO. Nhân rộng những việc làm tốt… Không chỉ là những việc tốt – điều hay mang tính tự phát, những năm gần đây, mỗi độ Tết đến, nhiều nhãn hàng, nhiều công ty đã có các chương trình đặc biệt, vừa tham gia vào hoạt động kinh doanh Tết, vừa góp phần nhân rộng những việc làm thiện nguyện trong khắp cộng đồng. Một trong những chương trình giành được rất nhiều sự quan tâm chính là các hoạt động Tết của nhãn hàng OMO. Năm 2006 là “Tết làm điều phúc”, còn năm 2007, OMO tiếp tục truyền thống ấy để khởi xướng cho những hoạt động “Tết làm điều hay”. Hàng loạt các chương trình được OMO thực hiện và mở rộng ra để mọi người có thể góp sức mình tham gia những việc làm này không còn dừng lại ở một cá nhân hay tập thể nào mà lan tỏa đến rất nhiều người: từ sinh viên đến người đã đi làm, từ giới doanh nhân đến những người nội trợ… OMO cũng tổ chức cuộc thi “Hoa xuân khoe sắc” nhằm tìm kiếm cây mai, cây đào đặc biệt nhất ở hai miền Nam và Bắc, tổ chức buổi đấu giá được truyền hình trực tiếp ở thủ đô Hà Nội và TPHCM, đó không chỉ là một hoạt động thú vị đầu xuân mà còn là dịp để mọi người thể hiện tấm lòng nhân ái của mình (vì quỹ từ thiện thu được sau cuộc đấu giá sẽ cùng với hàng chục ngàn phần quà khác từ OMO chuyển đến các nhà mở, mái ấm trong cả nước).Trong chiến dịch khuyến mãi “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” của mình, bên cạnh những giải thưởng giá trị cho khách hàng, nhãn bột giặt OMO còn thực hiện một hoạt động chia sẻ đầy ý nghĩa: chín người trúng giải, ngoài giải thưởng cá nhân còn có được một cơ hội thật tuyệt để thể hiện tinh thần chia sẻ. Đó là chín người trúng thưởng sẽ trở thành những đại diện của OMO trao tặng chín sân chơi tiêu chuẩn quốc tế “Vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam” cho chín địa phương trên cả nước. 3. Yếu tố phương tiện truyền thông Trong dịp Tết này, quảng cáo của OMO xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông để quảng bá cho chiến dịch này. Trong không khí đón mừng Tết Nguyên Đán của người Việt Nam, quảng cáo “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của mọi người dân. Các phương tiện truyền thông liên tục phát quảng cáo OMO ở tivi gia đình cũng như các tivi màn ảnh rộng ở các đường phố chính ở các thành phố lớn nhằm lan tỏa thông điệp mà OMO muốn truyền đạt đến tất cả mọi người. Tích hợp cùng với tivi là một loạt những hoạt động nhằm chứng minh được tính lan toả của những điều hay này. Khi khách hàng mua một gói bột giặt OMO là họ đã đóng góp cho những chương trình từ thiện thiết thực. “Vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam”, khuyến khích cho trẻ chơi đùa tự do là một hoạt động mang tính xã hội của OMO nhằm giúp trẻ phát triển các kỹ năng sống sau này. Cùng với sự đóng góp của chính các khách hàng, Quỹ “làm điều hay” của OMO kết hợp với báo Tuổi Trẻ cung cấp vé xe miễn phí đưa sinh viên về quê ăn tết. Rồi cũng chính những sinh viên này sẽ lại tiếp tục nhân rộng các điều hay này bằng cách ghé thăm và trao 30.000 tấm áo mới cho trẻ em mồ côi, cơ nhỡ tại các nhà mở trên toàn quốc. Thương hiệu này cũng tạo điều kiện cho khách hàng viết 15.000 cánh thiệp chúc tết gởi kèm trong những tấm áo tình thương cho các em thiếu may mắn này. Để tạo tính lan toả nhanh và rộng, OMO đã sử dụng tối đa các kênh truyền thông - cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Trong đó, OMO đã tiên phong trong việc sử dụng kênh online, nhắm đến những khách hàng trẻ và những nhóm người có thể ảnh hưởng đến người khác. Chiến dịch đã giúp OMO trở thành một thương hiệu được mọi người nhớ và yêu mến nhất trong thời điểm năm mới này. 4. Yếu tố hình ảnh, âm thanh Trong quảng cáo này, OMO đã thành công khi đưa hình ảnh Tết thật sinh động. Tết về, ai ai cũng hào hứng đi mua sắm, không khí ngày Tết thật vui tươi làm cho người xem thật sự thích thú. Clip quảng cáo đã lan tỏa được không khí Tết đến từng nhà, từng con phố, ngõ hẻm, từ nông thôn, đến thành thị. Khi làm một quảng cáo điều quan trọng là công ty đó có nắm bắt được thị hiếu của người xem, phù hợp văn hóa và tìm được hình ảnh thích hợp để có thể truyền tải được nội dung và thông điệp của nó. Và OMO đã làm được điều đó. Người Việt Nam từ xưa đến nay đều có tinh thần yêu thương, giúp đỡ lẫn nhau. OMO đã nắm rất rõ văn hóa và con người Việt Nam để đưa ra những hình ảnh thích hợp làm nổi bật bản chất của con người Việt. Hình ảnh bé gái nhặt vỏ chuối, cậu bé giúp bê chậu hoa cho một bà mẹ trẻ và một đôi bạn trẻ giúp mọi người nâng tấm bản hiệu lên đã thật sự lan tỏa để mọi người cùng nhau làm việc tốt. Ngày Tết càng trở nên có ý nghĩa hơn. Với màu sắc chủ đạo là màu đỏ - màu tượng trưng cho điều may mắn khi bước sang một năm mới đã tạo hiệu ứng rất tốt cho clip quảng cáo. Nhờ biết kết hợp các nguyên tắc trong quảng cáo và nắm bắt được thị hiếu của người xem nên quảng cáo của OMO rất được nhiều người yêu thích và gặt hái được nhiều thành công. Đặc biệt là nguyên tắc sứ mạng. Đa số người sử dụng bột giặt không cần hiểu "OMO" nghĩa là gì. Đơn giản là tên gọi này tạo được sự khác biệt ở chỗ dễ đọc, dễ nhớ nên lập tức được đưa vào tầm ngắm của các bà nội trợ, mặc dù thành phần của nó không khác gì các loại bột giặt khác. OMO luôn có những thông điệp với chủ đề hướng về cộng đồng, xã hội mà nội dung của các thông điệp đó cũng đắc nhân tâm lắm! Khi OMO kêu gọi mọi người làm điều hay và ngụ ý rắng "nếu có bẩn thì đã có OMO lo!" và truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có OMO tẩy bay mọi vết bẩn rồi” đã khuyến khích mọi người nhân khắp điều hay .Và khi khách hàng hưởng ứng lời kêu gọi này, thì có nghĩa là họ cảm thấy yêu mến thương hiệu đứng đằng sau đó. Và khi đó chắc chắn họ sẽ tiếp tục là khách hàng trung thành. Hơn thế, họ sẽ yêu quý thương hiệu đó, tự hào khi sử dụng thương hiệu đó và không ngại ngùng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, người thân. Khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. OMO có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng khó phai trong tâm trí khách hàng. Với những quyết định sáng suốt như thế, OMO thực sự đã thành công trong quảng cáo của mình vì khách hàng mua sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó không phải chỉ vì lợi ích, tính năng của sản phẩm đó đem lại mà còn ở cảm tình mà họ có với thương hiệu đó. PHẦN III. THẤT BẠI TRONG QUẢNG CÁO CỦA NIVEA Nhãn hàng Nivea rất nổi tiếng với sản phẩm sữa dưỡng thể, lăn khử mùi, … với hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì một số quảng cáo của Nivea đã không thật sự làm hài lòng một bộ phận người xem. Bởi lẽ trong quảng cáo của Nivea có những hình ảnh chưa đem lại sự thiện cảm ở người xem. Dưới đây là những hình ảnh được trích ra từ một quảng cáo của Nivea trên truyền hình Việt Nam. Đặc biệt hơn nữa là hình ảnh sau: Với quảng cáo này, Nivea đã truyền tải khá thành công nội dung làm trắng làn da của sản phẩm, người mẫu quảng cáo và chất lượng hình ảnh, âm thanh tương đối tốt nhưng có một điểm rất quan trọng mà Nivea đã không chú ý đến là văn hóa của người Việt Nam. Trong đoạn quảng cáo ấy, cô gái đã mặc một chiếc áo dây rất gợi cảm và chiếc quần ngắn để khoe làn da trắng. Dùng hình ảnh người phụ nữ thân mật cùng người yêu đã để lại ấn tượng lớn, nhưng ở cuối đoạn quảng cáo này thì cái hình ảnh người nam dùng cành hoa để “vuốt ve” làn da cô gái đã làm buông dây áo của nàng, để lộ phần lưng của cô gái…Hình ảnh “hở hang” ấy đã gây sự phản cảm đối với mọi người xem và đã bị lên án. Trong văn hóa của người Việt từ xưa tới nay, ăn mặc nhằm “để che giấu thân thể” và người Việt cũng đã bắt đầu xem ăn mặc là để “làm đẹp” , đó là nét đẹp kín đáo, ngượng ngùng, lịch sự của dân tộc ta. Thông qua trang phục của người Việt Nam, đặc biệt là tà áo dài của phụ nữ Việt, ta đã thấy được sự kín đáo vốn đã tồn tại và là nét riêng, đặc trưng cho văn hóa Việt. Ngày nay tuy đang hội nhập vào thế giới nhưng Việt Nam vẫn không để bị hòa tan bởi văn hóa ăn mặc của phương Tây. Vì sản phẩm của Nivea là sữa dưỡng thể và lăn khử mùi nên việc “khoe” hình ảnh thân thể và làn da của người phụ nữ để nâng cao sức thuyết phục khách hàng là điều dễ hiểu. Nhưng cũng có lẽ vì thế mà Nivea đã quá lạm dụng hình ảnh này trong việc quảng bá sản phẩm ở các nước trên thế giới. Chúng ta có thể thấy được điều đó trong một số hình ảnh dưới đây. Đối với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, những hình ảnh trên thật sự không phù hợp. Hơn nữa, việc quảng cáo trên truyền hình vào những giờ cao điểm như phim truyện, gameshow… cũng không được hiệu quả do không chọn lọc đúng đối tượng cần quảng cáo, dễ gây nhàm chán, bỏ qua của các đối tượng không cần đến sản phẩm, đặc biệt là nam giới. Đối với những sản phẩm Nivea, đây là sản phẩm dành cho phái nữ, do đó trong quảng cáo sản phẩm, trước hết cần tìm hiểu phương tiện quảng cáo thích hợp, như trên các tạp chí của phụ nữ, làm đẹp, … Đối với quảng cáo trên truyền hình, cần lựa chọn thời gian quảng cáo hợp lý, có lượng nữ giới xem nhiều nhất như các chương trình thời trang, mua sắm, làm đẹp… Đây cũng là một giải pháp hiệu quả để chiến lược quảng cáo sản phẩm Nivea đạt hiệu quả cao, ít lãng phí chi phí, để sản phẩm đến đúng với khách hàng có nhu cầu. Từ thất bại trong quảng cáo của Nivea ta rút ra được bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp. Khi đưa ra hình ảnh và nội dung cho quảng cáo, cần phải phù hợp với văn hóa của thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Quả thật quảng cáo của Nivea đã vận dụng khá tốt một số nguyên tắc của quảng cáo nhưng chưa vận dụng đúng đắn nguyên tắc “đo lường hiệu quả”. Ở nguyên tắc này, Nivea đã chú trọng và xem xét đến hết vấn đề văn hóa ở phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng. Các chuẩn mực, nề nếp, lối sống và phong tục luôn chi phối các hoạt động của con người. Chính vì lẽ đó mà quảng cáo của Nivea đã vấp phải sự phản ứng không tốt của khách hàng. Vì vậy, khi làm quảng cáo cần phải xem xét đầy đủ hơn các yếu tố trong đo lường hiệu quả. LÔØI KEÁT Quảng cáo không chỉ là tiếng nói kêu gọi sự quan tâm một cách cơ học, mà phải là tiếng nói của doanh nghiệp về sự quan tâm, sự am hiểu của mình, nguyện vọng để đáp ứng tốt nhất và nhiều nhất nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, đó cũng chính là cách mà doanh nghiệp đánh bại đối thủ của mình để tồn tại và đứng vững trên thị trường.Sự thật thì phải đi kèm với quảng cáo. Các doanh nghiệp ngoài việc “chỉ nói tốt” cho mình, họ phải biết hoàn thiện chính bản chất sản phẩm để người tiêu dùng tín nhiệm thực sự. Đặc biệt, qua sự phân tích ví dụ về thành công của quảng cáo OMO và không thành công của quảng cáo Nivea thì càng cho thấy rõ điều đó. Thành công hay không, có được tin dùng hay không? Đó là một câu hỏi mà lời đáp chính là việc doanh nghiệp làm gì, hướng đến điều gì, sự am hiểu, hiểu biết của doanh nghiệp đối với đối tượng mình đang phục vụ, mà quảng cáo chính là sự thể hiện thông điệp của doanh nghiệp đên người tiêu dùng. Cho nên, Quảng cáo rất là quan trọng đối với một doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đạt hiệu quả cao trong quảng cáo thì phải theo sát nhu cầu của khách hàng để có những quảng cáo phù hợp, tần suất quảng cáo vừa đủ để khách hàng tiếp nhận, thông điệp ngắn gọn, tập trung vào nội dung cần được truyền tải, không nên quá ôm đồm. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng một đội ngũ marketing về quảng cáo chuyên nghiệp. Cách khai thác cảm xúc sẵn có từ các nghi thức truyền thống, từ văn hóa của doanh nghiệp nước ngoài một cách tinh tế, đúng lúc, đúng đối tượng khiến cho doanh nghiệp trong nước phải nhìn lại mình để xây dựng một chiến lược cạnh tranh cho phù hợp. Lợi thế cạnh tranh không chỉ có chuyện cải tiến mẫu mã, nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng mà ở đó, còn phải biết cách thuyết phục nắm bắt được tâm lý người dùng., thì khi đó quảng cáo mới thật sự thành công!