Đặc biệt trong thời buổith ị trườngngày càng tinh tế và khách hàng càng có nhiều
sự lựa chọn thì không gì thiết phục họ hiệu quả hơn bằng chính “cái hồn” của doanh
nghiệp –đó làthương hiệu.Chính vì vậy việc xáclập thị trường mục tiêu của sản phẩm
Acera với mục đích là phục vụ đúng đối tượng khách hàng, đúng nhu cầu đồng thời
cũng giảm sự cạnh tranh trực diện với các đối thủ, phát huy những lợi thế sẵn có nhằm
phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là một trong những y ếu tố giúp xây
dựng thương hiệu Acera trên thị trường mà công ty XLAG đã, đang và phấn đấu xây
dựng trong th ời gian tới.
70 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 3601 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang đến năm 2010, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ờng tiêu thụ gần nhà máy nên tốc độ chu chuyển
hàng hóa nhanh chóng và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu thụ của đại lý và giá cả cũng
thấp hơn các sản phẩm khác do đó An Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng nhất của
Acera, có số lượng đại lý nhiều nhất phân phối đều các huyện thị xã trong tỉnh và sản
lượng tiêu thụ hàng năm cũng cao hơn so với các đại lý còn lại. Các thị trường tiêu thụ
mạnh còn lại cũng có độ phủ kênh phân phối tương đối rộng có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và cần phải tăng thêm độ phủ của kênh phân phối tại các thị trường này khi
năng lực sản xuất của nhà máy tăng lên.
4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm 2009
4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được xác lập cho sản phẩm Acera dựa trên kết quả phân tích
đánh giá hiệu quả hoạt động của các thị trường đang tiêu thụ Acera, dựa trên sự đánh giá
hoạt động từng kênh phân phối trên thị trường và tình hình cạnh tranh của Acera so với
các đối thủ. Quan trọng là các thị trường này phải đảm bảo có tiềm năng phát triển tốt,
phải là thị trường đủ lớn, phải phù hợp với năng lực và nguồn lực. Hay xác định thị
trường mục tiêu nhà marketing thường xác định theo 2 tiêu chí: (1) mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường, (2) thế mạnh của nhà máy thông qua ma trận chọn khúc thị trường
mục tiêu. Cơ sở chủ yếu cho xác lập thị trường mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ Acera khi
dây chuyền sản xuất 2 của nhà máy được hoàn thành và đi vào hoạt động.
Khi thị trường mục tiêu được xác lập và tiếp đó là định hướng khác biệt thương
hiệu tại các thị trường mục tiêu so với các sản phẩm khác thông qua lợi thế cạnh tranh
của Acera so với các nhà sản xuất khác.
4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố
- Thị trường có tiềm năng phát triển tốt
Qua phân tích sản lượng tiêu thụ Acera trên thị trường từ năm 2005 đến quí 1 năm
2008, cho thấy các thị trường: An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST và Tp.
HCM là những thị trường quan trọng và là thị trường có sức tiêu thụ mạnh sản phẩm
gạch men của nhà máy. Theo đánh giá chung thị trường ĐBSCL là thị trường đang có tốc
độ phát triển kinh tế theo chiều hướng tăng do đó việc thu hút nguồn vốn đầu tư vào dự
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 42
án cũng như nhu cầu xây dựng nhà dân dụng ngày cũng tăng theo và dẫn đến tăng nhu
cầu VLXD.
- Thị trường đủ lớn
Sản lượng tiêu thụ của các thị trường trên chiếm trên 75 % sản lượng tiêu thụ hiện
nay của nhà máy, với đối tượng khách hàng sử dụng có thu nhập từ trung bình khá. Vì
vậy phù hợp với thu nhập ngày càng tăng lên của người tiêu dùng.
- Thị trường phù hợp với năng lực và nguồn lực
Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy cho thấy năng lực hoạt động sản xuất,
đội ngũ công nhân viên nhà máy có trình độ cao. Nhà máy sản xuất theo công nghệ hiện
đại và có vị trí gần nguồn nguyên liệu sản xuất nên tạo ra sản phẩm với giá thành sản
xuất thấp hơn một số sản phẩm trong ngành. Các hoạt động như phân phối vận chuyển,
tiếp thị cũng khá dễ dàng thực hiện đến các đại lý và khách hàng.
4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu trên được chọn dựa trên ma trận lựa chọn khúc thị trường
mục tiêu và ma trận này được xây dựng thông qua bảng mức độ hấp dẫn của từng khúc
thị trường và thế mạnh của nhà máy trong khúc thị trường đó. Qua phần phân tích đánh
giá các dữ liệu quá khứ và thông tin thu thập từ bộ phận kinh doanh của nhà máy kết hợp
với thông tin bên ngoài là cơ sở thông tin cho việc đánh giá các tiêu chí trong các bảng
dưới đây.
So sánh mức độ hấp dẫn và nguồn lực của nhà máy ở các thị trường tiêu thụ mạnh
của Acera và trên cơ sở đó chọn thị trường mục tiêu cho Acera thông qua ma trận lựa
chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:
Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường
Điểm (1-10) Tổng
Tiêu chí
AG ĐT KG
CT-
HG-
ST
Tp
HCM-
KH
Trọng
số AG ĐT KG
CT-
HG-
ST
Tp
HCM-
KH
Tăng
trưởng cao 8 7 9 7 8 20 160 140 180 140 160
Qui mô lớn 9 6 7 6 7 10 90 60 70 60 70
Khả năng
sinh lời 9 8 7 7 6 20 180 160 140 140 120
Ít ràng
buộc bởi
các qui
định
9 9 9 9 9 10 90 90 90 90 90
Ít cạnh
tranh 8 7 7 7 7 20 160 140 140 140 140
Dễ tiếp cận
với khách
hàng
9 7 7 7 7 10 90 70 70 70 70
Dễ dàng
phát triển
mạnh
8 8 8 7 6 10 80 80 80 70 60
Tổng 100 850 740 770 710 710
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 43
Nhận xét các tiêu chí
a. Tiêu chí tăng trưởng cao (so với kế hoạch tiêu thụ)
Thị trường Kiên Giang có mức tiêu thụ tăng trưởng đều trong 3 năm 2005, 2006,
2007 và 3 tháng đầu năm 2008 đạt kế hoạch. Kế đến là AG, Tp.HCM và sau cùng là
Đồng Tháp và CT-HG-ST
b. Qui mô lớn
Xét về tiêu chí qui mô tức là số lượng đại lý tiêu thụ Acera và qui mô của đại lý
trên các thị trường: Về số lượng đứng đầu là An Giang (389), Đồng Tháp (56), Kiên
Giang (42), CT-HG-ST (39), Tp.HCM (23). Các đại lý tiêu thụ phần lớn thuộc loại vừa
và nhỏ chỉ riêng Tp.HCM, phần lớn là những đại lý lớn kinh doanh nhiều mặt hàng vật
liệu xây dựng với qui mô lớn.
c. Khả năng sinh lời
Khả năng sinh lời phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ và chi phí liên quan như vận
chuyển xa: đứng đầu là AG, kế đến ĐT, KG, CT-HG-ST và Tp.HCM. Ngoài ra khả năng
sinh lời còn phản ánh việc thanh toán nợ của đại lý mà hiện nay Tp.HCM, Kiên Giang
khoảng 90 % nợ gối đầu 60 ngày (theo chính sách bán hàng của nhà máy) nên làm chậm
vòng quay của đồng tiền làm giảm hiệu quả kinh doanh. Theo đánh giá chung của phòng
kinh doanh nợ gối đầu chủ yếu là những đại lý lớn và thường là ở thị trường tiêu thụ xa
nhà máy.
d. Ít ràng buộc
Acera đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao và một số tiêu chuẩn khác, sản
xuất theo công nghệ tiên tiến nên các yếu tố chất lượng, công dụng luôn đạt tiêu chuẩn
cao và có thể tiêu thụ trên các thị trường mà không ảnh hưởng gì đến người tiêu dùng.
e. Ít cạnh tranh
Đứng đầu vẫn là AG có lợi thế về giá thành nên dòng sản phẩm Acera trên thị
trường AG ít cạnh tranh với các sản phẩm khác. Còn các thị trường còn lại nói chung
Acera chịu sự cạnh tranh mạnh hơn do giá thành tăng lên.
f. Dễ tiếp cận với khách hàng
Đối với bộ phận thị trường của Acera được tiếp cận với khách hàng bên cạnh có
thể tăng doanh số tiêu còn giúp nắm bắt được nhu cầu, sở thích và thông tin từ họ. Ngoài
ra, mức độ tiếp cận còn kể đến vị trí của các thị trường và mức độ tiếp cận cũng phụ
thuộc số lượng đại lý: Đứng đầu vẫn là thị trường AG, đến Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-
HG-ST và Tp.HCM.
g. Dễ dàng phát triển mạnh
Nhận định chung từ bộ phận kinh doanh của nhà máy: Ngoài An Giang đang là thị
trường có sức tiêu thụ chiếm gần 1/3 sản lượng nhà máy thì các thị trường có thể phát
triển được là ĐT, KG, CT. Riêng Tp.HCM rất khó để phát triển do sức cạnh tranh chưa
cao và có nhiều nhà sản xuất đặt tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận thành phố.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 44
Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường
Điểm (1-10) Tổng
Tiêu chí
AG ĐT KG
CT-
HG-
ST
Tp
HCM-
KH
Trọng
số
AG ĐT KG
CT-
HG-
ST
Tp
HCM-
KH
Mạnh về
nghiên
cứu và
phát triển
8 6 6 6 6 20 160 120 120 120 120
Tài chính
mạnh 9 8 8 8 8 10 90 80 80 80 80
Chi phí
sản xuất
thấp
9 8 7 8 7 10 90 80 70 80 70
Đội ngũ
marketing
chuyên
nghiệp
8 7 8 7 7 30 240 210 240 210 210
Dịch vụ
khách
hàng vượt
trội
8 7 7 7 7 20 160 140 140 140 140
Đội ngũ
bán hàng
chuyên
nghiệp
8 7 8 7 8 10 80 70 80 70 80
Tổng 100 820 700 730 700 700
Nhận xét các tiêu chí
a. Mạnh nghiên cứu và phát triển
Vấn đề nghiên cứu và phát triển bộ phận nhà máy chưa phát huy tốt mặt này, bộ
phận tiếp cận khách hàng (kinh doanh) và thiết kế sản phẩm liên kết chưa chặt chẽ nên
chưa tạo bước phát triển mới cho sản phẩm. Tuy nhiên mạnh hơn trong các thị trường
tiêu thụ vẫn là AG, kế đến các tỉnh lân cận nhưng mức độ cho đầu tư nghiên cứu các thị
trường chưa cao.
b.Tài chính mạnh
Tài chính cho từng thị trường là mức độ đầu tư cho thị trường. Hiện tại mức độ
đầu tư cho các thị trường chưa cao chỉ hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng như: khuyến
mãi, chiết khấu tiền mặt, khen thưởng ở các thị trường đều như nhau. Riêng An Giang có
khoảng đầu tư cao hơn nhằm giữ vững thị phần.
c. Chi phí sản xuất thấp
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 45
Đối với mỗi thị trường tiêu thụ Acera thị trường nào có chi phí sản xuất thấp tức là
sản phẩm Acera đến tay người tiêu dùng với giá cả thấp (bao gồm giá gốc + chi phí vận
chuyển). Do đó đứng đầu chi phí thấp là An Giang, kế đến là Đồng Tháp, CT-HG-ST và
sau cùng là Kiên Giang, Tp.HCM.
d. Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
Hiện tại nhà máy chưa có bộ phận marketing riêng biệt nên chưa có nguồn lực về
marketing của nhà máy mà hiện tại phòng kinh doanh còn trực thuộc vào công ty nên
việc phân bổ hoạt động marketing còn phụ thuộc vào nhà máy. Theo nhận xét chung
phòng kinh doanh thì lực lực lượng marketing phân bổ cho thị trường theo mức phát triển
của thị trường.
e. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho các thị trường này đều như nhau theo chính sách bán hàng, chính sách
khuyến mãi chung của nhà máy. Hiện tại nhà máy áp dụng mức giá chung cho các thị
trường tiêu thụ (không kế đến chi phí vận chuyển).
f. Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
Hoạt động bán hàng của nhà máy tại các thị trường mục tiêu với đội ngũ bán hàng
nhiều kinh nghiệm. Lực lượng bán hàng tại nhà máy năng động và có kỹ năng bán hàng
cũng như là kỹ năng sử lý tình huống. Nhưng nhìn chung vẫn chưa thể hiện được tính
chuyên nghiệp cao.
Kết quả các bảng trên thể hiện trên ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu dưới đây:
Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
hị trường có thể
chọn lựa
Thị trường
không nên
chọn lựa
Thế mạnh doanh nghiệp
820
mạ
M
ứ
c
độ
h
ấp
d
ẫn
1000
850
770
100
400
1000
700
710
730
1
400
740
2 3
4
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 46
Ghi chú: : An Giang : Kiên Giang
: Đồng Tháp : CT-HG-ST và Tp. HCM-KH
Qua ma trận trên cho thấy trong các thị trường tiêu thụ mạnh sản phẩm Acera đều
có tổng số điểm của mức độ hấp dẫn và thế mạnh doanh nghiệp đều nằm trong khoảng
chọn lựa thị trường mục tiêu. Các thị trường được xếp thứ tự ưu tiên để chọn làm thị
trường mục là thị trường An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM. Mặc
dù là các thị trường tiêu thụ mạnh nhưng nguồn lực nhà máy có hạn không thể cùng một
lúc triển khai hoạt động marketing trên các thị trường này mà phải đặt trọng tâm thị
trường ưu tiên phát triển theo thứ tự là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST,
Tp.HCM.
Nhận xét các thị trường này như sau:
Thị trường An Giang là thị trường có sản lượng tiêu thụ cao nhất và số lượng
khách hàng đại lý nhiều nhất. Bởi thị trường còn nơi đặt nhà máy sản xuất nên giá thành
sản phẩm thấp hơn khi tiêu thụ so với các thị trường khác nên được chọn làm thị trường
ưu tiên nhất. Ngoài ra do nhà máy trực thuộc Cty. XLAG nên sản phẩm Acera là một
trong những sản phẩm chủ lực của công ty đang cung cấp trên thị trường. Do đó riêng
sản phẩm Acera tạo được thương hiệu trên thị trường đặc biệt là thị trường An Giang.
Thị trường Kiên Giang được chọn ưu tiên thứ 2 vì có sản lượng tiêu thụ ổn định từ
năm 2005 đến nay và đứng hàng thứ 2 sản lượng tiêu thụ. Ngoài sản phẩm Acera còn có
dòng sản phẩm khác của Cty. XLAG đang tiêu thụ trên thị trường này. Do đó đây là thị
trường quan trọng đối với công ty.
Tiếp theo Đồng Tháp là thị trường được chọn ưu tiên thứ 3 sau An Giang và Kiên
Giang. Bởi có vị trí khá thuận lợi để tiêu thụ gạch Acera, các hoạt động như bán hàng,
tiếp thị cũng dễ thực hiện đến thị trường này mặc dù sản lượng tiêu thụ tương đối không
ổn định. Theo nhận định chung từ nhân viên tiếp thị phụ trách thị trường này cho biết
Đồng Tháp là thị trường còn rất nhiều tiềm năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm
Acera nên cần phải khai thác thị trường này trong thời gian tới.
Tp.HCM-KH là thị trường xếp sau Đồng Tháp mặc dù sản lượng tiêu thụ Acera
khá ổn định và có chiều hướng tăng (kế hoạch tiêu thụ đứng thứ 3 sau An Giang và Kiên
Giang). Nhưng là thị trường cách xa nhà máy nên sản phẩm kém cạnh tranh về giá thành
và việc quản lý thị trường, bán hàng sẽ gặp không ít những khó khăn để đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Ngoài ra đây là thị trường với nhiều nhà sản xuất từ dòng cao cấp đến dòng
trung bình khá tạo nên môi trường cạnh tranh quyết liệt nên ngoài sản phẩm là chất lượng
thì đi kèm theo phải là chất lượng dịch vụ tốt thì sản phẩm mới tiêu thụ tốt tại thị trường
này.
Sau cùng là thị trường CT-HG-ST, là thị trường liên kết nên việc quản lý thị trường
là không dễ thực hiện, tuy sản lượng tiêu thụ Acera khá nhiều nhưng không ổn định và
chỉ có dấu hiệu tăng từ năm 2007. Nhìn chung thị trường này cần phải tăng cường thêm
các hoạt động bán hàng, tiếp thị, khuyến mãi nhằm thúc đẩy tăng sản lượng tiêu trong
thời gian tới.
1 2
3 4
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 47
Tóm lại các thị trường mục tiêu được chọn qua ma trận cần phát triển cũng như tập
trung các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng nhu tiêu thụ của nhà
máy cho dây chuyền sản xuất 2.
4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ
4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm Acera chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều nhà sản xuất với chủng loại
đa dạng từ thị trường trong tỉnh đến các thị trường ngoài tỉnh bao gồm các nhà sản xuất
như: Đồng Tâm, Thanh Thanh, Bạch Mã, Taicera, Tùng Dương, Cheng Yih, Cosevco,…
Trong đó có thể kể đến các nhà sản xuất cạnh tranh mạnh với Acera là Cheng Yih, Tùng
Dương, Nhà Ý, Cosevco… đều có dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng bình
dân. Do vậy Acera sẽ phải cạnh tranh về giá thành sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên Acera có thể sẽ có lợi thế hơn về giá thành khi qui mô sản xuất mở rộng do khai
thác được nguồn nguyên liệu tại chỗ của nhà máy.
Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của gạch men Ceramic với các dòng sản phẩm
thay thế như: sử dụng sàn gỗ công nghiệp, gỗ tự nhiên, gạch granite,…Trong đó sản
phẩm sàng gỗ công nghiệp với tính năng ưu việt của sự sang trọng và ấm cúng mà sàn
gạch không có được đã trở thành vật liệu thay thế hoàn hảo cho các loại vật liệu khác và
được sử dụng khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM thường dành cho
đối tượng người có thu nhập cao.
Xu hướng tiêu dùng thời gian tới đối với gạch Ceramic vẫn là dòng sản phẩm men
mờ, dã gỗ mang phong cách gần gủi với thiên nhiên cho ngôi nhà và hiện nay có nhiều
chủng loại, mẫu mã trên thị trường.
Ngày nay hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển các dịch khách hàng,.. không
còn gì mới lạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do vậy lợi thế cạnh tranh là rất quan
trọng nó làm nên sự khác biệt của một thương hiệu bao gồm các điểm khác biệt như giá
rẻ hơn, mới hơn, nhanh hơn, tốt hơn. Sản phẩm Acera có thể phát huy lợi thế về giá
thành nhằm tạo sự khác biệt của thương hiệu và song song đó là chất lượng phải được
đảm bảo.
4.4.2.2 Khả năng thâm nhập
Khả năng thâm nhập ngành sản xuất gạch men khá cao đây là nguyên nhân ngành
sản xuất gạch men phát triển một cách mạnh mẽ từ ban đầu ngành có 3 nhà máy (1986)
với công suất vài triệu mét vuông đến nay có trên 53 nhà máy với công với công suất
được dự báo năm 2008 trên 300 triệu m2. Sự phát triển này đã tạo nên một thị trường
gạch men phong phú và đa dạng. Tuy nhiên những đối tượng xâm nhập ngành là những
nhà sản xuất, phân phối vật liệu xây dựng nói chung còn những đối tượng ngoài ngành là
khó có thể thâm nhập ngành sản xuất gạch men. Do yêu cầu nguồn lực về số lượng và
chuyên môn cao và chưa kể đến nguồn nguyên liệu cho sản xuất là phân bố không đều
khắp cả nước.
Ngoài ra rào cản quan trọng là nguồn nguyên liệu cho đầu vào sản xuất gạch men
phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên nhiên liệu mà giá nguyên nhiên liệu lại liên tục tăng
trong khi tỉ trọng nhiên liệu/ 1đơn vị sản phẩm Ceramic lại cao (chiếm 34% - 45%) nên
ảnh hưởng chung đến tiêu thụ. Do đó đối với nhà đầu tư mới thì đây là môi trường đầu tư
không hấp dẫn và đối với nhà sản xuất muốn mở rộng qui mô thì đây là vấn đề trở khó
khăn phụ thuộc nhiều vào hiệu quả hoạt động trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 48
Như đã đề cập trong phần phân tích trên về những khó khăn cho việc đầu tư sản
xuất vào ngành đặc biệt là nhà đầu tư mới muốn đầu tư vào khu vực ĐBSCL nên đây là
lợi thế cho Acera cạnh tranh về giá thành với các sản phẩm khác trên các thị trường trong
khu vực này.
4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường
Xuất phát từ nhu cầu sống nên hiện nay sản phẩm gạch men trở nên phổ biến và
quen thuộc với khách hàng không chỉ ở thành thị mà lẫn nông thôn. Sản phẩm gạch men
được thay thế sản những phẩm như gạch tàu, gạch bông ở các khu vực nông thôn. Tuy
nhiên mức độ thay thế phụ thuộc vào thu nhập và thói quen sống của họ. Dưới gốc độ sản
phẩm thay thế gạch Ceramic có các dòng sản phẩm mang vẽ thiên nhiên như sàn gỗ công
nghiệp, gạch men vân gỗ đang được ưa chuộng đã tạo nên nét văn hóa của người tiêu
dùng và đối tượng thường sử dụng là thu nhập cao và có trình độ.
4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan
Thuế nhập khẩu sẽ là yếu tố quan trọng và việc cắt giảm thuế nhập khẩu sẽ là tất
yếu khi gia nhập vào thị trường thế giới. Cụ thể Việt Nam cắt giảm theo lộ trình gia nhập
kinh tổ chức kinh tế thế giới (WTO), đặt biệt là CEPT/AFTA. Theo qui định của thuế
nhập khẩu gạch ốp lát thì từ 2006-2013 thuế nhập khẩu của các nước là 5%. Do vậy hàng
ngoại nhập mà đặc biệt là hàng Trung Quốc sẽ nhanh chóng tràn vào thị trường trong
nước với mẫu mã mới lạ và giá thành lại rẻ. Khi đó không chỉ Acera mà ngành sản xuất
gạch men phải chịu sự cạnh tranh một cách mạnh mẽ.
4.4.2.5 Thị hiếu thị trường
Nhìn chung thị trường tiêu thụ gạch men hiện nay rất đa dạng về chủng loại, mẫu
mã và kiểu dáng do đó khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Do vậy Acera phải đẩy mạnh
khâu thiết kế sản phẩm tạo ra nhiều mẫu mã mới phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Theo nhận định chung hiện nay thì dòng sản phẩm gạch men được ưa chuộng nhất
là loại trang trí hoa văn, giả gỗ và cắt thủy lực là loại thời trang cao cấp. Đối với thị
trường bình dân đang được quan tâm của nhiều nhà sản xuất với chất lượng, kiểu dáng
thấp hơn. Dòng sản phẩm Acera hiện nay cũng có các loại trên nhưng mẫu mã và kiểu
dáng lại không đa dạng. Do vậy phát triển mẫu mã và kiểu dáng (có các loại kích cỡ
50x50 và 60x60) trong thời gian tới là một tất yếu là điều này càng thuận lợi hơn khi qui
mô sản xuất của nhà máy được mở rộng.
4.4.3 Rào cản chung
Việc xác định thị trường mục tiêu nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại các thị
trường này ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của sự biến động kinh tế. Sản phẩm Acera tiêu
thụ chủ yếu là nhà ở và công trình xây dựng. Do vậy sự tăng trưởng kinh tế của tỉnh cũng
tác động tới nhu cầu đầu tư xây dựng công trình công nghiệp và dân dụng. Lạm phát và
khủng hoảng sẽ tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của nền kinh tế, của ngành
xây dựng, vật liệu xây dựng nói chung và ảnh hưởng tới hoạt động của Acera.
Ngoài ra còn các yếu tố khách quan đó là rào cản thiên tai, địch họa, hỏa hoạn,…là
những rủi ro bất khả kháng, nếu xảy ra sẽ ảnh hưởng tới tài sản, con người và tình hình
hoạt động chung của nhà máy.
4.4.4 Lợi thế chung của Acera
“Một số lợi thế của khu vực Đồng Bằng SCL: Đối với các doanh nghiệp muốn đầu
tư sản xuất vật liệu xây dựng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long thì việc tổ chức,
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 49
đầu tư thiết bị máy móc là rất khó, chưa kể đến việc cạnh tranh khi có thành phẩm. Do
vậy, chúng tôi sẽ cố gắng giữ vừng thị phần trong thời gian tới”. Đây là nhận định của
phó Giám đốc công ty XLAG ông Lê Chơn Tâm trong cuộc trò chuyện với phóng viên
TT24G. Qua đây cho thấy thị trường ĐBSCL nói chung và thị trường các tỉnh được xác
định là thị trường mục tiêu trong khu vực này nói riêng vẫn có lợi thế về cạnh tranh do
vậy Acera nói riêng vẫn có sức cạnh tranh khá tốt với sản phẩm hiện có trên thị trường và
cả sản phẩm mới từ nhà sản xuất mới.
Thông tin từ nhà máy về sản lượng tiêu thụ ngành, khu vực ĐBSCL và An Giang
nói riêng như sau:
Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang
ĐVT: 1.000.000 m2
Sản lượng dự báo Sản lượng tiêu thụ Tỉ lệ chiếm %
Khu vực
2006 2007 2008 2006 2007
2008
(Dự
báo
tiêu
thụ)
2006 2007 2008
Ngành 170 200 245 135 170 215
Đồng Bằng
SCL 37,7 44,6
55,7
26,44 26,24 26,91
An Giang 4,12
5,150
11,54 11,55
Thị trường vật liệu xây dựng trong tỉnh, khu vực lân cận nói riêng và cả nước nói
chung đang rất tiềm năng do tốc độ xây dựng vẫn còn thấp và có xu hướng tăng. Do đó
với nhiều năm kinh nghiệm, lợi thế nguồn nguyên liệu tại chỗ, công nghệ sản xuất tiên
tiến,…đã giúp cho Acera mạnh dạng đầu tư dây chuyền 2 (công suất 2.600.000 m2/năm)
nhằm đáp đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể giữ vững được thị phần của Acera.
4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu
Công tác tổ chức thực hiện cho thị trường mục tiêu là vai trò và trách nhiệm của bộ
phận kinh doanh nhà máy, việc này rất quan trọng nếu tổ chức thực hiện tốt có thể tránh
những rủi ro, thiệt hại trong hoạt đông sản xuất kinh doanh cũng như tạo sự linh hoạt
trước biến động trên thị trường. Tổ chức phải gắn liền với kế hoạch sản xuất của nhà
máy. Nên trong phần tổ chức thực hiện này bao gồm kế hoạch cho dây chuyền 2.
Một số thông tin từ nhà máy14 về dự án dây chuyền sản xuất 2 như sau:
- Thời gian khởi công đến hoàn thành và đưa vào hoạt động là 11 tháng (dự kiến
đến khoảng giữa năm 2009 nhà máy chính thức đi vào sản xuất).
- Tổng chi phí cho dự án là 63 tỉ đồng.
14 Nguồn từ Phòng Kế hoạch-vật tư
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 50
- Thị trường tiêu thụ: An Giang, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, một số tỉnh miền
Đông và xuất khẩu. Mạng lưới phân phối của công ty XLAG khắp các tỉnh
ĐBSCL và đẩy mạnh cạnh tranh để mở rộng thị trường chiếm thị phần của
những nhà sản xuất khác bằng nhiều hình thức khác nhau.
- Tăng cường chi phí cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, tiếp thị,
tham gia hội chợ, tăng chi phí chiết khấu cho khách hàng, .. Nhưng tùy thuộc
vào kết quả hoạt động từng năm của nhà máy.
- Kết quả sản xuất dự kiến của dây chuyền 2: Tính với giá bình quân của dự án
là 61.000 đ.
Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến
ĐVT: 1.000 m2
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4
Sản lượng sản xuất 1.820 2.080 2.600 2.600
Sản lượng tiêu thụ 1.820 2.080 2.600 2.600
Doanh thu
(1.000.000 đồng) 111.000 120.880 158.000 158.000
Chi phí
(1000 đồng) 93.000.000 104.733.275 128.146.741 128.146.741
Lợi nhuận trước thuế
(1000 đồng) 18.000.000 16.146.725 29.853.259 29.853.259
Khi dự án dây chuyền 2 hoàn thành công suất chung cả nhà máy là 3.900.000
m2/năm. Theo sau đó là công tác tổ chức tiêu thụ rất quan trọng. Trong đó phải đảm bảo
kênh phân phối hoạt động hiệu quả. Vì vậy phải tiến hành tổ chức lại kênh phân phối
ngay từ bây giờ.
Đặt trường hợp hoạt động tiêu thụ năm 2008 là đạt kế hoạch, các kênh phân phối
tại các thị trường mục tiêu đều đạt và vượt kế hoạch và dây chuyền 2 chính thức hoạt
động vào đầu tháng 6 năm 2009.
Vậy sản lượng kế hoạch sản xuất cho năm 2009 có thể tính như sau:
Sản lượng kế hoạch là: 1.300.000 (dây chuyền1)+ 910.000 (lấy 1.820.000/2) =
2.210.000 m2. Kế hoạch tiêu thụ cho các thị trường mục tiêu (sản lượng kế hoạch năm
2009 là phần tiêu thụ đạt được năm 2008 + dự báo tiêu thụ dựa trên % sản lượng tiêu thụ
tăng). Có thể tính như sau:
Giả sử đặt chỉ tiêu năm 2009 cho các thị trường mục tiêu là 83 % so với kế hoạch
(tức tiêu thụ 1.834.300 m2) và ứng với mỗi thị trường tiêu thụ: Kiên Giang năm 2008
tiêu thụ tăng 38% so với kế hoạch, AG tăng 12%, ĐT tăng 10%, Tp.HCM tăng 50%, CT-
HG-ST tăng 23%. Các thị trường còn lại tiêu thụ đạt kế hoạch và một số lại không đạt.
Cụ thể cho kế hoạch được trình bày trong bảng dưới đây:
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 51
Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu
ĐVT: m2
Năm 2008
Kế hoạch
năm 2009
Tỉnh/
Thành
Kế
hoạch
% tăng
thêm
Dự đoán
Tiêu thụ
Tăng
thêm
Tiêu
thụ
Tăng
thêm Tăng so với tiêu
thụ 2008
Tăng
so
với kế
hoạch
2008
An Giang 410.000 12% 459.200 49.200 600.000 140.800 140.800 190.000
Kiên Giang 210.000 38% 289.800 79.800 400.000 110.200 110.200 190.000
Đồng Tháp 140.000 10% 161.000 21.000 260.000 99.000 99.000 120.000
Tp.HCM 180.000 50% 270.000 90.000 300.000 30.000 30.000 120.000
CT-HG-ST 160.000 23% 196.800 36.800 290.000 93.200 93.200 130.000
Trà Vinh-
VL 14.000 Đạt 50% 14.000 0 14000 0 0 0
TG+BT 126.000 0% 126.000 0 126000 0 0 0
Cà
Mau+NL 150.000 0% 150.000 0 170.000 20.000 20.000 20.000
Campuchia 50.000 Đạt 80% 400000 0 50.000 10.000 10.000 0
Tổng 1.440.000 18,53% 1.706.800 276.800 2.210.000 503.200 503.200 770.000
Thực hiện kế hoạch trên đòi hỏi các thị trường mục tiêu đã chọn phải tăng cường
sản lượng tiêu thụ so với các năm trước. Do đó để đạt được sản lương tiêu thụ đúng với
kế hoạch, cần thiết tổ chức lại kênh phân phối cho từng thị trường, tăng độ phủ kênh
phân phối và mở rộng thị trường.
4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối
a. Thị trường An Giang: Theo nhận định chung hiện nay của một số đại lý ở
thành phố Long Xuyên-AG về sản phẩm Acera là thường thiếu hàng không đáp ứng đủ
cho nhu cầu khách hàng và mẫu mã chủng loại lại không đa dạng. Về phía nhà máy hoạt
động sản xuất mặc dù vượt công suất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nhưng vẫn không
đủ cung ứng. Do đó khi công suất chung nhà máy được nâng lên, mẫu mã thiết kế cũng
tăng lên thì có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu
khách hàng cần tổ chức lại hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân phối sản phẩm Acera ở thị trường An Giang với số lượng đại lý như
hiện nay có thể cung ứng khắp thị trường trong tỉnh. Do đó trong kế hoạch tiêu thụ năm
2009 việc mở thêm đại lý là không được quan tâm nhiều mà cần phải tăng cường thêm
các hoạt động tiếp thị bán hàng cũng như các chính sách bán hàng mới. Trong kế hoạch
cần tuyển thêm nhân sự tiếp thị tại thị trường này.
b. Thị trường Kiên Giang: Có số lượng đại lý là 42 và đạt doanh số tiêu thụ cao.
Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 400.000 m2, tăng hơn so với kế hoạch năm 2008 là
190.000 m2 và so với tiêu thụ 2008 là 110.200 m2 . Sản lượng cho kế hoạch cao cần phải
tăng độ phủ kênh phân phối của thị trường này bằng cách mở rộng thêm số lượng đại lý
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 52
tại thị trường Kiên Giang và kế hoạch sẽ mở thêm đại lý và cần thuê thêm nhân sự tiếp
thị nhằm phục vụ mở rộng đại lý. Đối với chi nhánh trực thuộc cần đẩy mạnh hoạt động
trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng như các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm tăng cạnh
tranh với các sản phẩm khác và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Tổng hợp nhu cầu về nhân sự và mở thêm đại lý trong bảng dưới đây:
Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý
c. Thị trường Đồng Tháp: Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 260.000 m2 tăng thêm
120.000 m2 so với kế hoạch năm 2008 và 99.000 so với tiêu thụ năm 2008. Đối với thị
trường Đồng Tháp đây là con số tiêu thụ không nhỏ cần phải đầu tư cho thị trường này.
Cụ thể là tăng cường các hoạt động tiếp thị, thường xuyên tiếp xúc với đại lý thông qua
nhân viên tiếp thị, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt với đại lý cũ và khảo sát và giới
thiệu sản phẩm đến những đại lý mới. Do đó so với nguồn lực hiện nay thì trong kế
hoạch thực hiên cần tuyển thêm nhân viên tiếp thị, ngoài ra còn khảo sát thị trường và ký
hợp đồng mở thêm đại lý nhằm đảm bảo cho kế hoạch tiêu thụ.
d. Thị trường Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng: Có tổng số đại lý hiện nay là 39
đại lý. Các đại lý này phải tiêu thụ 290.000 m2 trong kế hoạch năm 20009, so với kế
hoạch năm 2008 tăng thêm 130.000 m2 và so với tiêu thụ 2008 thì tăng thêm 93.200 m2.
Nhằm hỗ trợ hoạt động phân phối bán hàng tại thị trường này cần tăng các hoạt động tiểp
thị, bán hàng, khảo sát thị trường mở rộng thêm đại lý và tuyển thêm nhân viên tiếp thị
bán hàng. Đồng thời nâng cao trách nhiệm tiêu thụ bán hàng, chăm sóc khách hàng của
chi nhánh Cần thơ.
e. Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh: Kế hoạch tiêu thụ năm 2009 là 320.000
m2 tăng 120.000 m2 so với kế hoạch năm 2008 và 30.000 so với sản lượng tiêu thụ. Nhà
máy cần phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của chi nhánh Tp.HCM đến các đại lý thông
qua các hoạt động bán hàng, tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Nhằm hỗ trợ cho hoạt động
này cần phải tuyển thêm nhân viên tiếp thị, hỗ trợ bán hàng cho chi nhánh và các đại lý.
Tìm kiếm đại lý mới và ký hợp đồng khoảng đại lý.
4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động tốt là kênh phân phối tiêu thụ tốt sản phẩm và đáp ứng
nhu cầu khách hàng khách hàng. Do đó để tăng cường hoạt động cho kênh phân phối cần
xây dựng bán hàng đối với khách hàng kể cả chính sách lương thưởng đối với nhân viên.
Kế hoạch thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối năm 2009 là chính sách
đại trà đối với tất cả khách hàng đại lý và người tiêu dùng dựa trên chính sách bán hàng
hiện nay tăng thêm giá trị khen thưởng và chiết khấu bán hàng. Cụ thể nội dung như sau:
Năm 2009 Năm 2008
Thị trường Nhu cầu
nhân sự tiếp thị
Số lượng đại
lý tăng thêm
Số lượng nhân
tiếp thị Số lượng đại lý
An Giang 1 1 139
Kiên Giang 1 8 1 42
Đồng Tháp 1 5 1 56
CT-HG-ST 1 5 1 39
Tp.HCM 1 5 1 23
Tổng 5 23 5 299
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 53
Tăng mức chiết khấu tiền mặt tăng lên từ 2.000 đ/thùng đến 2.500 đồng/ thùng cho
những khách hàng trả tiền mặt. Khen thưởng tiêu thụ hàng tháng đạt 500m2 là 800
đồng/m2 lên 1000 đ/m2 và thay đổi mức khen thưởng cuối năm theo từng mức tiêu thụ: từ
5.000 đến < 25.000 m2/năm là 100 đồng/m2, từ 25.000 đến < 45.000 m2/năm là 200 đồng/
m2 và từ 35.000 m2 đến <70.000,.. Ngoài ra đối với đại lý có hợp đồng tiêu thụ thì được
chiết khấu 2000 đồng tiền mặt và hình thức khen thưởng khác là nhà máy có thể tổ chức
du lịch cho 10 khách hàng có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất.
Đối với nhân viên tiếp thị cần tạo một môi trường làm việc thoải mái với các chính
sách lương như: tăng hệ số lương theo sản phẩm hiện nay là 1,3 (hệ số đại học) lên 1,5;
từ 1,2 (hệ trung cấp) lên 1,3; từ 0,65 lên 0,7 (đối với phòng kinh doanh) tăng mức lương
cơ bản, tăng mức thưởng cho nhân viên tiếp thị quản lý thị trường khi thị trường đó tiêu
thụ tăng so với tháng trước và nhiều hoạt động như: tổ chức du lịch hàng năm, thành lập
câu lạc bộ thể thao,…nhằm tăng sự đoàn kết nội bộ giữa các nhân viên phòng ban.
4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện
Qua sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh (nội dung 3.2.5) cho thấy hoạt động tiếp thị
và bán hàng trên thị trường được thực hiện bởi các đội ngũ nhân viên tiếp thị và nhân
viên bán hàng được phân công trách nhiệm quản lý các thị trường tiêu thụ. Những yêu
cầu về nhân viên tiếp thị tăng lên cả về số lượng và trình độ chuyên môn cũng như các kỹ
năng như: kỹ năng thuyết phục khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sử lý tình huống
và kỹ năng bán hàng. Cụ thể những yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị bán hàng trình
bày trong bảng dưới đây
Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường
Thị trường quản lý Số lượng Yêu cầu công việc Yêu cầu chuyên môn
An Giang và công trình 2
Kiên Giang 2
Đồng Tháp 2
Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc
Trăng 2
Thành phố Hồ Chí Minh-
Khánh Hòa 2
Tiền Giang-Bến Tre 1
Trà Vinh-Vĩnh Long 1
Cà Mau-Bạc Liêu 1
Quản lý thị trường tiêu
thụ, tiếp thị các sản
phẩm mới đến khách
hàng, tìm kiếm thị
trường mới, giải quyết
những tình huống phát
sinh ảnh hưởng đến lợi
ích khách hàng. Ngoài
ra còn tìm hiểu nhu
cầu, thị hiếu khách
hàng đối với sản phẩm.
Tốt nghiệp đại
học chuyên ngành
quản trị, quản lý
tiếp thị. Có các kỹ
năng như kỹ năng
bán hàng, giao
tiếp, thuyết phục
khách hàng và sử
lý tình huống.
Các nhân viên phụ trách những thị tường mục tiêu cần hoạt động tích cực hơn, bởi
đây là những thị trường lớn có sức tiêu thụ lớn mà Acera đang tập trung tiêu thụ. Một
nhân viên cùng một lúc quản lý nhiều thị trường chắc hẳn hiệu quả sẽ không cao so với
nhân viên chỉ tập trung quản lý một thị trường. Do vậy cần thiết phải tăng thêm nhân
viên tiếp thị nhằm hỗ trợ cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng.
Hiện tại hoạt động tiếp thị bán hàng của nhà máy được tổ chức dưới sự quản lý của
bộ phận kinh doanh của nhà máy và trực thuộc phòng kinh doanh công ty XLAG. Nhà
máy hiện không có một bộ phận marketing độc lập với các bộ phận như bán hàng, nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm nên hoạt động marketing trên thị trường của nhà
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 54
máy chưa phát huy hiệu quả cao. Do đó trong kế hoạch tiêu thụ năm 2009 các bộ phận
tiếp thị và bán hàng phải thật sự làm tốt vai trò của mình nhằm tạo quan hệ tốt với khách
hàng cũng như tạo uy tín của nhà máy với khách hàng và một điều tất nhiên là phải có
một bộ phận marketing độc lập khi Acera được nhiều khách hàng tin dùng.
Về công tác thực hiện nhà máy cần phải nâng cao trách nhiệm của bộ phận kinh
doanh và phòng kinh doanh, nâng cao trách nhiệm cho lực lượng tiếp thị và bán hàng
song song đó là các chính sách lương bỗng và đãi ngộ cho những nhân viên này phải thật
sự quan tâm nhằm tạo động lực và tâm huyết cho nhân viên trong công việc và thu hút
nguồn lực có trình độ từ bên ngoài.
Ngoài ra việc tổ chức thực hiện tiếp thị và bán hàng trên các thị trường mục tiêu
này phải có sự liên kết giữa tiếp thị với bán hàng giữa bán hàng với tiếp thị và nhằm thực
hiện phương châm của nhà máy là: luôn luôn “Uy tín-Chất lượng-Thẩm mỹ-Kịp thời”.
Để thực hiện được phương châm này không phải là trách nhiệm và nỗ lực của riêng mỗi
bộ phận của nhà máy mà là tất cả các bộ phận của nhà máy. Trong đó vai trò của bộ phận
kinh doanh của lực lượng tiếp thị và bán hàng rất quan trọng. Vì họ trực tiếp nắm bắt
thông tin thị trường về khách hàng về đối thủ cạnh tranh. Do vậy xác lập thị trường mục
tiêu song song đó là vai trò của phòng kinh doanh trong mọi hoạt động liên quan tới thị
trường được nâng cao.
Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng của phòng kinh doanh có hiệu quả trên thị
trường mục tiêu cần phải thực hiện theo quá trình sau:
Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng15
Hoạt động tổ chức thực hiện phải gắn liền với kiểm soát bao gồm kiểm soát kế
hoạch bán hàng hàng tháng và quí thông qua việc xem xét kết quả tiêu thụ có đạt được kế
hoạch không, bằng cách là phân tích doanh thu và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng trên
cơ sở đó biết được hoạt động nào cần tăng cường thêm, điều chỉnh hoặc giảm bớt. Trong
đó vai trò, trách nhiệm của trưởng phòng kinh doanh và phó phòng kinh doanh được
nâng cao. Đặc biệt phải có một cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên
các thị trường mục tiêu. Cụ thể như sau:
15 Nguyên lý marketing , tài liệu đã dẫn trang 280, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang
Công việc cần
thực hiện
Thực hiện
như thế nào
Trách nhiệm
cho việc thực
hiện
Khi nào thực
hiện và ở đâu
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 55
Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT
4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối
Phương tiện vận tải hỗ trợ vận chuyển cũng tăng lên nhằm đáp ứng kịp thời nhu
cầu khách với số lượng phương tiện vận chuyển của nhà máy như hiện nay là không đủ
cho vận chuyển do đó có thể ký hợp đồng với hợp tác xã trong và ngoài tỉnh. Các phương
tiện hỗ trợ cho các đại lý mới như kệ trưng bày sản phẩm, hàng mẫu, bảng hiệu cũng tăng
tương ứng với tăng số lượng đại lý.
4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera
Hiện tại khoảng chi hoạt động quảng cáo cho nhà máy thấp chủ yếu các hình thức:
như quảng cáo pano ảnh thương hiệu Acera trên xe buýt và trên các phà. Hoạt động
quãng bá thương hiệu Acera còn thông qua website của công ty XLAG nên cần chú trọng
phát triển đến các hoạt động quảng cáo trên mạng, thiết lập trang tư vấn tiêu dùng, đặc
biệt là hình thức bán hàng qua mạng nhằm kịp thời hội nhập và tăng cạnh tranh với sản
phẩm khác. Nhìn chung các hoạt động quảng cáo, trưng bày triển lãm hội chợ, hoạt động
xã hội từ thiện,…của công ty XLAG cũng chính là quảng cáo thương hiệu Acera.
Đối với thị trường xuất khẩu Campuchia, Acera cần tranh thủ giới hiệu sản phẩm
thông qua các hội chợ giao thương cửa khẩu Tịnh Biên và Bình Khánh đến người tiêu
dùng Campuchia. Nhằm quãng bá thương hiệu Acera đến khách hàng Campuchia và
nhiều hội chợ khác tổ chức tại An Giang.
4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009
Các khoản dự toán bao gồm: chi phí cho hoạt động marketing, chiết khấu bán hàng,
dự trù hàng bễ vỡ do vận chuyển,…
4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực
- Nhân viên tiếp thị : 10 nhân viên tiếp thị tăng thêm 5 nhân viên.
Trưởng phòng
Kinh Doanh
Nhân viên
tiếp thị bán
hàng thị
trường
Kiên Giang
Phó phòng Kinh
Doanh
Nhân viên
tiếp thị bán
hàng thị
trường
Đồng Tháp
Nhân viên
tiếp thị bán
hàng thị
trường An
Giang
Nhân viên
tiếp thị bán
hàng thị
trường
CT-HG-ST
Nhân viên
tiếp thị bán
hàng thị
trường
Tp.HCM
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 56
4.6.2 Dự toán tài chính
Dự trù ngân sách tài chính cho phép kiểm soát chi phí, khả năng so sánh chi phí dự
tính với các chi phí thực tế. Bảng dự trù ngân sách tài chính dựa trên các khoản chi phí
thực tế sẽ là cơ sở cho việc đánh giá cho việc tăng thêm chi phí với kết quả thu được từ
tiêu thụ sản lượng gạch men Acera trên thị trường mục tiêu.
Ngoài các khoản chi phí phát sinh như: chi phí lương nhân viên tăng thêm thì còn
có các khoản chi phí như chi phí khuyến mãi chí phí làm kệ, bảng hiệu, quảng cáo xe
buýt, chi phí khoán cho chi nhánh Tp. HCM và Kiên Giang tăng thêm, tăng thêm chi phí
quà tết, chi phí tiền mặt khác.
Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009
ĐVT: đồng
Khoản mục dự
toán tăng thêm
Chi phí
dự toán Cách tính Ghi chú
Lương nhân viên. 150.000.000 5*12*2.500.000
5 nhân viên mới.
Lấy dự trù lương nhân viên mới
trung bình là 2.500.000đ/ tháng
Chi phí làm kệ,
bảng hiệu và gạch
mẫu.
69.000.000 3.000.000*23 Kế hoạch tăng 23 đại lý tại các thị trường mục tiêu.
Chi phí khoán cho
chi nhánh Kiên
Giang.
30.000.000
Năm 2008 kế hoạch là 480
triệu và năm 2009 dự trù tăng
thêm là 30 triệu.
Chi phí khoán cho
chi nhánh Tp.
HCM.
40.000.000 Năm 2008 là 460 triệu dự trù tăng thêm 2009 là 40 triệu.
Chi phí khoán cho
chi nhánh Cà Mau 30.000.000
Năm 2008 là 440 triệu dự trù
tăng thêm 2009 là 30 triệu.
Chi phí khoán cho
chi nhánh Cần Thơ.
30.000.000
Năm 2008 là 448 triệu dự trù
tăng thêm 2009 là 30 triệu.
Quảng cáo xe buýt
tại các thị trường
mục tiêu.
50.000.000
Chi phí chiết khấu
tăng thêm. 1.238.152.500
Quà tết khách hàng
đại lý. 5.750.000 23*250.000
Tính cho 23 đại lý mới
Năm 2008 dự tính là 25 triệu.
Chi phí tiền mặt
khác. 30.000.000
Chi phí phát sinh khác như:
gạch bị nứt do khách
quan,…
Tổng 1.672.902.500
Chi phí chiết khấu tăng thêm được dự toán như sau:
Chi phí chỉ phát sinh khi tiêu thụ sản phẩm như: chi phí khuyến mãi tiền mặt 2500
đồng/ thùng cho những khách hàng trả tiền mặt và 2000 đồng cho những đại lý có hợp
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 57
đồng tiêu thụ vào đầu năm. Nên các khoảng chi phí này được dự toán trong kế hoạch dự
trù ngân sách cho thị trường mục tiêu. Có thế ước tính như sau:
Giả sử năm 2009 các đại lý tại thị trường mục tiêu tiêu thụ đạt kế hoạch và chi trả
85% tiền mặt tăng 15% so với năm 2008 (kế hoạch năm 2009 là 2.210.000 m2 ) và sản
lượng tiêu thụ tại các thị trường mục tiêu đạt 83% sản lượng tiêu thụ năm 2009 tức là
tiêu thụ 1.834.300 m2.
Vậy có thể ước tính chi phí tăng thêm như sau: 1.834.300*4500*15%=
1.238.152.500 đồng và tổng dự toán ngân sách tăng thêm là 434.750.000 +
1.238.152.500 = 1.672.902.500 đồng.
Tổng chi phí tăng thêm cho các thị trường mục tiêu là 1.672.902.500 đồng. Đây là
khoảng dự toán tăng thêm cho các thị trường mục tiêu tiêu thụ sản phẩm Acera năm
2009.
Tóm lại thực tế tiêu thụ sẽ phát sinh thêm khoản chi phí này nên tổng chi phí dự
toán tăng thêm trong phần này chỉ là số liệu ước tính và sẽ có sự chênh lệch có thể tăng
lên hoặc giảm.
Tóm tắt chương:
Trong chương 4 xác lập được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạch men
Acera.Việc xác lập này được dựa trên các nguồn thông tin bao gồm: thông tin môi trường
sản phẩm gạch men, đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm Acera, tình hình hoạt
động của kênh phân phối và các lợi thế chung của Acera. Tổng hợp các nguồn thông tin
này là cơ sở để xác lập thị trường mục tiêu thông qua ma trân lựa chọn thị trường mục
tiêu. Thị trường mục tiêu sau khi được chọn phải tiến hành tổ chức thực hiện từ thiết lập
kênh phân phối, tổ chức nhân sự và dự toán chi phí cho các thị trường mục tiêu hoạt
động. Tuy nhiên thông tin cho thiết lập ma trân lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải
mang tính chính sát và khách quan cao mới có thể chọn lựa được thị trường mục tiêu
hoạt động hiệu quả. Do đó vẫn có những hạn chế nhất định về cơ sở thông tin cho xác
định thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera. Ngoài ra các khoản dự toán chi phí cho các
thị trường mục tiêu chưa đầy đủ nên chưa thể hiện đúng và làm cơ sở cho đánh giá hoạt
động của các thị trường mục tiêu.
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 58
Chương 5
Kết luận và Kiến Nghị
5.1 Kết luận
Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề cạnh tranh là không tránh khỏi
và chính yếu tố cạnh tranh này đã giúp thị trường hàng hóa và dịch vụ ngày càng phát
triển. Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập như hiện nay thì yếu
tố cạnh tranh càng quyết liệt hơn đòi hỏi các nhà sản xuất hàng hóa nói chung dù qui mô
lớn hay qui mô nhỏ đều phải hết sức linh hoạt và năng động. Trong đó bao gồm cả nhà
máy sản xuất gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất và cung ứng gạch men.
Nhà máy được thành lập vào năm 2002 trực thuộc công ty XLAG, sau hơn 6 năm
hoạt động và hiện nay tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy vẫn hoạt động bình
thường và mang lại lợi nhuận. Tuy nhiên với tốc độ phát triển của ngành VLXD và lĩnh
vực sản xuất gạch ốp lát như hiện nay làm tăng thêm sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất
gạch ốp lát làm cho thị trường gạch ốp lát phát triển đa dạng từ chất lượng đến chủng loại
và mẫu mã nên ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy
gạch men nói chung và nhà máy sản xuất gạch Ceramic An Giang nói riêng. Do đó các
hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm không ngừng phát triển. Chính
điều này buộc các nhà sản xuất nêu muốn tồn tại và phát triển phải xác định cho mình thị
trường tiêu thụ là thị trường nào và đối tượng khách hàng là ai, đó là hoạt động xác định
thị trường mục tiêu cho một sản phẩm.
Xác lập thị trường mục tiêu cho gạch men Acera là hết sức cần thiết nhằm phục vụ
tốt nhất cho khách hàng và việc xác lập thị trường mục tiêu này đòi hỏi tổng hợp nhiều
yếu tố từ thương hiệu Acera có được đối với khách hàng đến hiệu quả tiêu thụ của Acera
trên thị trường cũng như là xác định lợi thế cạnh tranh của Acera so với các sản phẩm
khác.
Trong phần phân tích tổng hợp thông tin về đánh giá thị trường Acera, tình hình
môi trường vật liệu xây dựng hiện nay đã xác định được các thị trường mục tiêu là An
Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST và Tp. HCM. Các thị trường này có vai trò
lớn trong việc tiêu thụ gạch men Acera trong thời gian tới nên cần tập trung hoạt động
phân phối marketing cho các thị trường này thông qua việc tổ chức thực hiện và kiểm
soát hoạt động của các thị trường .Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là có hạn nên
không thể đưa ra đầy đủ các thông tin cần thiết cho thực hiện đề tài này. Do đó có những
thông tin thiếu xót và không thuyết phục cho vịêc phân tích nên đề tài sẽ được thực hiện
tốt hơn khi thời gian đầu tư cho nghiên cứu đề tài được rộng hơn. Đối với nhà máy có thể
đề tài này là cơ sở thông tin cho Acera đang tiêu thụ trên thị trường có thể tạo được
thường hiệu tốt hơn, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
5.2 Kiến nghị
Hiệu quả của việc xác định thị trường mục tiêu là rất lớn mang lại nhiều lợi ích cho
nhà máy từ việc tạo được thương hiệu đến việc ổn định và tăng doanh số bán. Nhưng
nhìn chung hoạt động marketing của nhà máy gạch Ceramic An Giang trên thị trường
chưa thật sự được phát huy do đó nhà máy cần phải xây dựng phòng marketing độc lập
với phòng kinh doanh trong thời gian tới khi mà thị trường mục tiêu đã được xác định và
hoạt động mang lại hiệu quả. Một khi phòng marketing là độc lập với phòng kinh doanh
SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 59
thì hiệu quả cũng như là công việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm sẽ phù
hợp với nhu cầu phát triển của thị trường và tăng khả năng cạnh tranh với các nhà sản
xuất khác.
Đối với phòng kinh doanh thì trước mắt cần tăng cường các hoạt động tiếp thị và
bán hàng trên các thị trường mục tiêu cũng như có sự định hướng trong hoạt động
marketing đến các thị trường này.
Đối với nhà sản xuất cần tăng cường thêm các hoạt động quảng cáo với nhiều hình
thức khác như thông qua các hoạt động xã hội từ thiện, trao tặng quà, học bỗng cho
những học sinh hiếu học,…Đây có thể là những hoạt động giúp thương hiệu Acera được
quảng cáo đến người tiêu dùng.
Đối với công ty XLAG là công ty có vai trò hết sức quan trọng trong việc định
hướng Acera phát triển trên thị trường. Sản phẩm Acera nằm trong chuỗi sản phẩm dịch
vụ cung ứng của công ty trên thị trường, đây là một lợi thế lớn của Acera đối với những
khách hàng tiêu thụ lớn như từ các công trình, dự án. Tuy nhiên Acera cần được phát huy
bằng việc đầu tư không ngừng theo chiều sâu nhằm tăng cường chất lượng của Acera
trên thị trường.
Đặc biệt trong thời buổi thị trường ngày càng tinh tế và khách hàng càng có nhiều
sự lựa chọn thì không gì thiết phục họ hiệu quả hơn bằng chính “cái hồn” của doanh
nghiệp – đó là thương hiệu. Chính vì vậy việc xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm
Acera với mục đích là phục vụ đúng đối tượng khách hàng, đúng nhu cầu đồng thời
cũng giảm sự cạnh tranh trực diện với các đối thủ, phát huy những lợi thế sẵn có nhằm
phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là một trong những yếu tố giúp xây
dựng thương hiệu Acera trên thị trường mà công ty XLAG đã, đang và phấn đấu xây
dựng trong thời gian tới. Bởi thương hiệu có ý nghĩa sống còn trong hành trình khẳng
định chỗ đứng của Acera nói riêng sản phẩm của công ty nói chung trên thị trường, cũng
như hài lòng người tiêu dùng.
Phụ lục
Ảnh khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
Tp.HCM
An Giang
Đồng Tháp
Kiên Giang
Cà Mau
Bạc Liêu
Tp. Cần Thơ
Sóc Trăng
Long An
Tiền Giang
Trà Vinh
Bến Tre
Hậu Giang
Vĩnh Long
Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn Chuyên Sâu
Xin chào Anh/ chị…
Tôi tên Nguyễn Ngọc Trí, Sinh viên trường Đại Học An Giang, Khoa Kinh Tế-Quản
Trị Kinh Doanh. Hiện nay tôi đang thực tập tốt nghiệp tại Nhà Máy Gạch Ceramic An
Giang và thực hiện đề tài nghiên cứu Luận Văn tốt nghiệp: “Xác lập thị trường mục tiêu
của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”. Nội dung của cuộc
phỏng vấn là rất quan trọng trong đề tài này. Vì vậy, rất mong sự giúp đỡ của anh/ chị.
1. Thông tin về các nhà cung ứng /sản xuất mà cửa hàng Anh/Chị đang kinh doanh?
- Sản phẩm gạch loại nào?
- Chính sách đại lý (hoa hồng, đổi trả hàng như thế nào,chi phí trưng bày, nhân
viên tiếp thị hỗ trợ bán hàng, chương trình khuyến mãi, khen thưởng cuối năm,…).
- Cách thức phân phối /giao - nhận hàng hóa, đổi trả hàng của nhà sản xuất
- Chính sách chế độ hỗ trợ khác.
- Hệ thống kênh phân phối của đối thủ (đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hay từ
đại lý độc quyền khác.)
2. Thông tin về thị hiếu thị trường đối với sản phẩm gạch men Ceramic?
- Mẫu mã, màu sắc, kích thước, chủng loại mà thị trường đang hướng đến.
- Giá cả, chính sách chăm sóc khách hàng (khách hàng mong muốn).
- Yếu tố quyết định tiêu thụ sản phẩm (giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ tốt).
3. Thông tin về sản phẩm gạch men Acera của nhà máy gạch Ceramic An Giang?
- Đại lý Anh/Chị kinh doanh gạch Acera được bao lâu?
- Những ưu - nhược điểm mà Anh/Chị nhận biết được khi kinh doanh gạch Acera:
Về sản phẩm, phân phối, chính sách hỗ trợ - xúc tiến thương mại qua đại lý (như bán
hàng trả chậm, khuyến mãi, chiết khấu, xử lý khiếu nại của khách hàng,…), chính sách
hỗ trợ khác.
- Những đóng góp, ý kiến đối với gạch Acera về sản phẩm (mẫu mã, chất lượng,
sản lượng), phân phối, chính sách giá, chính sách cho đại lý.
Cuộc phỏng vấn của tôi xin tạm dừng ở đây, chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã giành
thời gian quý báu để giúp tôi nghiên cứu đề tài này.
TÊN ĐẠI LÝ:…………………………………………………………………...
ĐỊA CHỈ:……………………………………………………………..................
ĐIỆN THOẠI: ………………………………………………………………….
Mẫu số:
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. “Nguyên lí Marketing”. NXB ĐH
Quốc Gia TPHCM.
Philip Kotler.2001. “Quản Trị Marketing”. NXB Thống Kê.
Hồ Văn Tràng.2006. “Lập kế hoạch marketing cho Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An
Giang”.
Lý Xuân Hồng. 2006. “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của
Công Ty Xăng Dầu An Giang”.
Hạnh Châu.13.01.2008.Công ty Xây Lắp An Giang tổ chức hội nghị khách hàng năm
2008. Báo An Giang. Available from
http:// www.baoag.com.vn/modules.php?name=news&op=views&sid=913
KTS Bùi Việt Hoài (không ngày tháng).Lựa chọn vật liệu lát sàn trong nhà. Công Ty Kiến Trúc A+.
Available from:
19/09/2007, 11:57 (GMT+7)
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- ĐỀ TÀI XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010.pdf