Đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh - Nghiên cứu trường hợp Vinamilk (2011-2016)

t năm 2000 - 2004. Nhiều Bằng khen của Chủ tịch nước, Thủ Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND các Tỉnh, Thành phố tặng về thành tích : Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao động; hoạt động Xuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát hành công trái; sức khoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn giao thông... 16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapre và tạp chí Compain thực hiện . Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn công ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức được kiểm nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng suốt 35 năm qua . Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đọan chính : Giai đoạn 1976 – 1986 : Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ  tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán bộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em . Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba . Giai đoạn 1987 – 2005 : Thời kỳ 1987 – 1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển của nền kinh tế. Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ra nghị quyết 217/HĐBT ngày 14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệp Quốc doanh“, theo đó các xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhà nước không bù lỗ. Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 (nhà máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa). Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên. Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng. Thời kỳ 1996 – 2005: khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn chế đến mức thấp nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất. Máy móc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định. Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 - 90% tùy từng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm: từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu USD (2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít. Sản xuất luôn luôn gắn với thị trường, luôn luôn ổn định trong mọi điều kiện khó khăn phức tạp của cơ chế ban đầu cũng như nhiều khó khăn xã hội trong từng giai đoạn. Giai đoạn 2005 – đến nay : Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà : tổng doanh thu từ  tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòa máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011)  đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68% . Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đáp nghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Nam và Bến Tre; xoá đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các quỹ : Vì Trường Sa thân yêu; góp đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ, Vươn cao Việt Nam, chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ... Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng. Cơ cấu tổ chức và kinh doanh Nguồn: 2011/linh tinh/so do to chuc_2011.jpg Sứ mệnh, mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” GIÁ TRỊ CỐT LÕI Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Phân tích môi trường vĩ mô ngành sữa Việt Nam trong thời gian qua Môi trường quốc tế Tổng quan về thị trường sữa thế giới trong thời gian qua, chúng ta có thể thấy thị trường có sự tăng trưởng rất chậm do ảnh hưởng của suy thoái tài chính toàn cầu. Tổng sản lượng sữa năm 2010 so với năm 2009 tăng 1.8%, trong khi đó tổng thương mại tăng 5.2%. Nhu cầu về các sản phẩm sữa tăng nhiều hơn ở các nước đang phát triển (2.2%) trong khi hầu như không tăng ở các nước phát triển, thậm chỉ còn sụt giảm (-0.2%). Thị trường sữa thế giới Nguồn: Với sự tăng trưởng sản lượng sữa thấp hơn sự tăng trưởng về tổng thương mại cho thấy sự thiếu hụt trong nguồn sữa, đặc biệt là sữa nguyên liệu. Điều này có thể dẫn tới việc các công ty sữa phải bù đắp lượng sữa tươi nguyên liệu bằng các dạng sữa bột khác, làm giảm chất lượng sản phẩm và giảm lợi ích của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong đó sữa bột nguyên liệu bao gồm sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem. Trên thế giới, giá sữa biến động khá thất thường do các yếu tố về cung và cầu. Trong khi nguồn cung phụ thuộc vào thiên tai dịch bệnh và các yếu tố ảnh hưởng tới số lượng đàn bò sữa, thì nhu cầu về sữa phụ thuộc nhiều vào tăng trưởng kinh tế và mức sống người dân. Trong hình dưới đây chúng ta có thể thấy sự biến động giá sữa nguyên liệu giao ngay ở Tây Âu tại thời điểm từ tháng 2/2009 tới tháng 6/2011. Biến động giá sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem giao ngay (FOB) ở Tây Âu Nguồn: Bloomberg Giá sữa năm 2010 ít biến động, nhưng bắt đầu tăng mạnh kể từ đầu năm 2011. Giá sữa bột nguyên kem và sữa bột gầy đạt đỉnh vào khoảng giữa tháng 3/2011. Giá sữa nguyên kem giao ngay ở Tây Âu vào tháng 3/2011 vào khoảng 4.600 USD/tấn, tăng 31% so với thời điểm cuối năm 2010. Trong khi đó, giá sữa bột gầy cũng tăng mạnh, lên mức 3.860 USD/tấn vào tháng 3, tăng 29% so với đầu năm 2011. Đây là mức cao nhất đạt được kể từ năm 2009. Sự tăng giá này được lý giải một phần bởi nhu cầu nhập khẩu sữa nguyên liệu từ châu Á, đặc biệt là Trung Quốc tăng mạnh. Hơn nữa, thời điểm đó là thời điểm mùa khô ở New Zealand – thời điểm nguồn cung sữa có thể giảm. Một nguyên nhân khác là do giá lương thực thế giới tăng mạnh khiến chi phí đầu vào sản xuất sữa tăng cao và nhiều người lo ngại nguồn cung sữa sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, lo ngại về sự hồi phục kinh tế toàn cầu có thể làm giảm nhu cầu tiêu dùng thế giới đã khiến giá sữa nguyên liệu bắt đầu giảm từ sau tháng 3, và tính đến tháng 6 giá sữa gầy đã giảm về mức tương đương với đầu năm. Môi trường trong nước: Môi trường kinh tế Dung lượng thị trường: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và tại đây đời sống người dân ngày càng được cải thiện đáng kể. Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam cũng diễn ra nhanh chóng kéo theo nhu cầu về các mặt hàng sữa cũng tăng lên theo mức tăng của thu nhập. Vì vậy trong tương lai, dung lượng thị trường được dự báo tiếp tục tăng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sữa trong và ngoài nước. Tỷ trọng các loại sữa trên thị trường Việt Nam Nguồn: Euromonitor International Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa ra những đánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam. Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Doanh thu ngành sữa Việt Nam (2004 – 2009) Nguồn: EMI 2009a,b Sản xuất sữa Sản xuất sữa bột 5 tháng đầu năm 2011 đạt 24,1 nghìn tấn, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Sản lượng sữa cao nhất vào tháng 4, đạt 5,6 nghìn tấn, tăng 14% so với tháng 4/2010. Tuy nhiên, mức tăng sản lượng theo năm ghi nhận cao nhất vào tháng 2, tăng 38% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 4,7 nghìn tấn. Sản lượng tăng mạnh như vậy vào tháng 2 và tháng 3 là để tranh thủ khi giá sữa đang ở mức cao. Sản lượng sữa tháng 5 bắt đầu sụt giảm, chỉ đạt 3,9 nghìn tấn, giảm 22% so với cùng kỳ năm ngoái và 30% so với tháng trước. Sản xuất sữa bột trong nước 5 tháng đầu năm 2011 Nguồn: Bộ công thương Nhập khẩu sữa Thông thường, sản lượng sữa trong nước sản xuất ra chỉ đáp ứng khoảng 25-30% nhu cầu, còn lại vẫn phải nhập khẩu. Nhập khẩu sữa 5 tháng đầu năm 2011 Nguồn: Bộ công thương Tháng 5/2011 cả nước đã nhập khẩu 75 triệu USD sữa và sản phẩm sữa, giảm 25% so với tháng liền kề nhưng tăng 7,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính chung 5 tháng năm 2011, cả nước đã nhập khẩu 313 triệu USD, tăng 7% so với cùng kỳ năm 2010. Hoa Kỳ, New Zealand và Hà Lan là những thị trường chính cung cấp mặt hàng sữa và sản phẩm cho Việt Nam từ đầu năm. Nhìn chung, nhập khẩu sữa tăng mạnh trong tháng 2 và tháng 3, đặc biệt là tháng 3, nhưng sau đó chậm lại và thâm chí giảm trong tháng 4. Nguyên nhân có thể là do Thông tư 122. Theo đó, các nhà nhập khẩu sữa phải đăng ký giá bán với cơ quan chức năng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Ngoài ra, tỷ giá liên tục lên cao cũng là một nguyên nhân khiến tốc độ tăng nhập khẩu sữa chậm lại. Giá trị nhập khẩu sữa tại một số thị trường chính của Việt Nam Nguồn: Tổng cục Hải Quan Cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam Hiện tại, đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất với Vinamilk trên các thị trường chính như sữa đặc, sữa tươi… chính là Dutch Lady. Lợi nhuận sản xuất và cấu thành giá bán lẻ của các công ty sữa Việt Nam Nguồn: Jaccar, BVSC Sản phẩm sữa đặc luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu từ thị trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao, với mức tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%. Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu thuộc về Vinamilk và Dutch Lady. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, từ năm 2000 đến năm 2007 lượng sữa đặc do các công ty trong nước sản xuất đã tăng rất nhanh, và lớn hơn 3 lần lượng sữa đặc do các công ty nước ngoài sản xuất tại Việt Nam. Số lượng hộp sữa đặc được sản xuất tại Việt Nam mỗi năm Nguồn: Tổng cục thống kê Sản phẩm sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng trên doanh thu đứng thứ hai của Vinamilk, chủ yếu được tiêu thụ nội địa, và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 31% trong giai đoạn 2004-2007. Theo thống kê của AC Nielsen, Vinamilk chiếm khoảng 35% thị phần thị trường sữa nước nội địa năm 2007. Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, do đa số các công ty sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutifood, Hanoimilk... đều sản xuất sữa nước. Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này vẫn là Dutch Lady với thị phần tương đương. Sữa nước có thể sẽ là sản phẩm trọng tâm phát triển của Vinamilk trong thời gian tới. Thói quen tiêu thụ các sản phẩm sữa tự nhiên đang được hình thành đối với khu vực dân cư có thu nhập cao và sẽ trở thành xu thế chung của thị trường trong tương lai giống như tại các quốc gia phát triển. Do vậy thị trường sữa nước là thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao hơn so với thị trường các loại sản phẩm sữa. Cạnh tranh trực tiếp trên thị trường sữa Việt Nam Nguồn: Internet Trong đó, thị phần các hang về doanh thu sản phẩm sữa nước lần lượt thuộc về các hãng như Vinamilk, Friesland Campina (Dutch Lady), Nestle, Mead Johnson, Fonterrra Brands, Hanoimilk. Thị trường này cạnh tranh rất quyết liệt và thường xuyên xảy ra sự giành giật thị phần. Từ năm 2004 tới năm 2008 vị trí dẫn đầu về sữa nước của Vinamilk bị giành lấy bởi Dutch Lady, và sự giành giật thị phần trong những năm gần đây đã mang lại vị thế gần ngang bằng giữa hai công ty này trên thị trường sữa nước Việt Nam. Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước (%) Nguồn: EMI 2009b Nếu nhận xét về sản phẩm sữa nước của Dutch Lady so với Vinamilk, chúng ta có thể tổng kết trong bảng sau: So sánh sản phẩm sữa nước của Dutch Lady và Vinamilk (thang điểm 5) Tiêu chí Dutch Lady Vinamilk Điểm trọng số Chất lượng sản phẩm 4 4 3 Giá cả 4 3 3 Mẫu mã, bao bì 3 3 2 Mức độ nhận diện của người tiêu dùng 4 4 1 Thị phần 4 3 1 Lãnh đạo 4 4 1 Tài chính 4 4 1 Trung bình 3.83 3.5 Nguồn: tác giả tự khảo sát và đánh giá Mặc dù sản phẩm và chất lượng sữa của Dutch Lady khá tốt nhưng cuối năm 2009, việc sữa uống Vivinal GOS gây dị ứng cho trẻ em Việt Nam khiến cho uy tín các loại sữa mới của công ty bị giảm sút. Bên cạnh việc phủ nhận sữa Vivinal GOS không có thành phần gây dị ứng đối với trẻ em Việt Nam, việc ứng xử thiếu kịp thời của Dutch Lady (ví dụ như phải hồi cho người tiêu dùng, thúc dục bộ Y tế sớm có kết luận chính thức bên cạnh những xét nghiệm của công ty tiến hành, họp báo công khai về kết quả của bộ Y tế) đã khiến cho dư luận đánh giá không tốt về hãng sữa này và làm suy giảm hình ảnh của Dutch Lady trong lòng người tiêu dùng. Sản phẩm sữa bột của Vinamilk hiện được tiêu thụ tại cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Trong các năm 2005 và 2006, doanh thu từ sữa bột chiếm tỷ trọng cao chủ yếu là do doanh thu xuất khẩu sữa bột duy trì ở mức cao. Doanh thu sữa bột xuất khẩu bắt đầu có dấu hiệu phục hồi trở lại trong năm 2008, sau khi đãgiảm mạnh trong năm 2007. Thị trường sữa bột công thức của Việt Nam Nguồn: EMI 2009a Vinamilk chiếm khoảng 13,8% thị phần sữa bột trong nước theo thống kê của AC Nielsen. Đây là thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều sản phẩm nhập khẩu như Abbott, Farley, X.O, Mead Johnson... định hướng phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao. Sản phẩm sữa bột Dielac của Vinamilk không có thế mạnh đáng kể so với với các sản phẩm nhập ngoại có chất lượng cao, được ưa chuộng và phân phối rộng rãi. Bảng đánh giá các sản phẩm sữa bột trên thị trường Việt Nam MỤC VINAMIKL ABOTT ENFA Lãnh đạo 7 10 9 Tài chính 6 10 10 Mẫu mã SP 5 9 9 Mạng lưới PP 8 7 7 Chất lượng SP 7 8 8 Thị phần 5 9 9 Độ nhận biết của khách hàng 5 9 9 Trung bình 6.1 8.8 8.7 Nguồn: tác giả tự đánh giá và tổng hợp Mặc dù đây là một thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh trong khi lượng cung cấp trên thị trường chỉ đáp ứng được khoảng 20 – 28% nhu cầu. Hiện nay thị trường sữa bột Việt Nam đang bỏ ngỏ cho các doanh nghiệp nước ngoài chiếm lĩnh (85% giá trị thị trường). Thị phần của một số hãng sữa lớn trên thị trường sữa bột Việt Nam Nguồn: Cục quản lý cạnh tranh 2010 Theo đánh giá của một số chuyên gia ngành sữa và các chuyên gia dinh dưỡng, chất lượng của các sản phẩm sữa bột nguyên hộp nhập khẩu và chất lượng sản phẩm sữa bột thành phẩm do một số doanh nghiệp lớn trong nước sản xuất về cơ bản là tương đương. Các sản phẩm này đều đáp ứng được yêu cầu về các chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển bình thường của trẻ. Chỉ có một số sản phẩm sữa bột do các doanh nghiệp hay các cơ sở tư nhân nhỏ lẻ đóng gói thì chưa đạt yêu cầu về chất lượng. Đã có thực trạng thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng thực tế có trong các sản phẩm sữa bột do các doanh nghiệp, cơ sở này sản xuất nhỏ hơn so với hàm lượng đã ghi trên nhãn mác và không đảm bảo yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên sự biến động giá nhanh của một số loại sữa bột (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu) gây khó khăn và tổn hại rất lớn cho người tiêu dùng. Đường trung bình giá của nhóm sản phẩm sữa bột trên thị trường các năm Nguồn: Tổng hợp giá bán do các hãng sữa cung cấp, Cục quản lý cạnh tranh 2010 Nếu so sánh chất lượng sữa nội và sữa ngoại thì chúng ta thấy rằng có sự tương đương nhau nhờ vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu và khả năng cung cấp chất dinh dưỡng khá cân bằng. Tuy nhiên, giá sữa ngoại hiện nay cao hơn nhiều lần giá sữa nội bởi tâm lý sính ngoại của người dân Việt Nam. Trong khi Vinamilk cố giữ vững mức giá sữa bột trong nước thì các mặt hàng sữa ngoại tăng giá khá nhiều. Với mức giá nhập nguyên liệu hiện nay, 1kg sữa bột đã bổ sung các chất vi lượng và khoáng chất chỉ từ 50.000 - 60.000 đồng/kg, cộng thuế và chi phí đóng gói, vận chuyển… cũng chỉ lên tới 120.000 - 150.000 đồng/hộp 900g. Nhưng giá của các hãng sữa ngoại đang ở mức 305.000 - 425.000 đồng/hộp 900g, gấp 3 lần so với chi phí thực tế updated 6:50 PM, 21/06/2010, access on 00:16 dated 20/11/2011. . Mặc dù với mức thuế nhập khẩu khoảng 15%, thấp hơn mức cam kết WTO năm 2009 là 18% thì thực trạng giá sữa bột nhập khẩu cao như hiện nay là một nghịch lý và hậu quả do người tiêu dùng phải gánh chịu toàn bộ chi phí. Một nghịch lý nữa theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc Đối ngoại, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) là: “Các doanh nghiệp Việt Nam bị khống chế chi phí quảng cáo tiếp thị, nhưng các doanh nghiệp nước ngoài không bị khống chế các chi phí này. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam phải có trách nhiệm nộp ngân sách, doanh nghiệp nước ngoài không phải chịu trách nhiệm đó. Lợi nhuận của doanh nghiệp nước ngoài ở nước ta, sau khi trừ chi phí, chuyển hết ra nước ngoài, về chính quốc của họ. Đó là những khác biệt rất lớn giữa doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài trong một sân chơi cạnh tranh không bình đẳng”. Sản phẩm sữa chua chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Vinamilk và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu sữa chua đã giảm xuống mức 10% trong năm 2007, bởi Vinamilk hiện đã chiếm khoảng 97% thị phần thị trường sữa chua và khó có khả năng mở rộng thêm thị phần nhanh chóng. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010 có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Triển vọng ngành sữa 2011 Trong sự phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đến bảo hòa và cuối cùng là suy thoái. Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai. Môi trường nhân khẩu học Trên cơ sở điều chỉnh Chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2010 được Thủ tướng chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 10/2010/QĐ-TTg ngày 18/1/2010, Cục Chăn nuôi, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn lập kế hoạch phát triển tổng đàn bò sữa 2011 đạt 155.000 con tăng 10,71%. Sản lượng sữa tươi đạt 330 ngàn tấn tăng 10,0% so với năm 2010. Như vậy, tiêu dùng sữa của người dân Việt là năm 2011 là khoảng 14/kg/năm/người thì tổng sản lượng năm 2011 nếu đạt kế hoạch cũng chỉ đủ đáp ứng khoảng 30% lượng tiêu dùng nội địa, còn lại 70% lượng tiêu dùng sẽ phải phụ thuộc vào sữa nhập khẩu. Dự báo phát triển ngành sữa Việt Nam Nguồn: APHCA 2007, BMI, Tổng cục thống kê, BVSC tổng hợp và dự báo Quy mô thị trường sữa Việt Nam (2007E – 2010F) Nguồn: VDSC Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống Sữa. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người sung túc về kinh tế sẽ mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ  tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Phân tích công tác quản trị chiến lược của Vinamilk trong thời gian qua Thông qua việc phỏng vấn một số cán bộ trong công ty Vinamilk, kết hợp với những nguồn tài liệu thu thập từ bên ngoài, có thể phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với Vinamilk như sau: Điểm mạnh: Vinamilk – Công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 38% thị phần. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Với những lợi thế về năng lực cạnh tranh hiện tại, Vinamilk có khả năng duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa cao hơn mức tăng trưởng bình quân của thị trường sữa trong nước trong thời gian tới. Lợi nhuận biên tăng dần và đang được duy trì ở mức cao. Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù năm 2008 giá nguyên liệu tăng đột biến, tuy nhiên với khả năng quản trị tốt và lợi thế thị trường, Vinamilk vẫn duy trì được biên lợi nhuận ở mức cao và có khả năng tiếp tục duy trì biên lợi nhuận ở mức cao trong thời gian tới. Các thông tin tài chính cơ bản của Vinamilk Nguồn: Chứng khoán Bảo Việt Với năng lực cạnh tranh và vị thế thị trường hiện tại, Vinamilk có khả năng duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cao hơn mức tăng trưởng bình quân của thị trường sữa trong những năm tới. Vinamilk là Công ty sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Hiện tại tổng công suất 9 nhà máy của Vinamilk đạt khoảng 570.406 tấn sữa hàng năm, với khoảng trên 200 dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm các sản phẩm sữa, thực phẩm dinh dưỡng, cà phê và một số loại nước giải khát. Vinamilk đang trong quá trình tiếp tục mở rộng hoạt động sản xuất thông qua việc xây dựng thêm 3 nhà máy sữa tại Bắc Ninh, Đà Nẵng và Tuyên Quang. Cùng với việc áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến vào sản xuất, chất lượng sản phẩm cũng là một điểm mạnh của Vinamilk. Công nghệ của Vinamilk Nguồn: Vinamilk Ngoài ra, Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng, là một công ty có khả năng định giá bán trên thị trường. Do sở hữu thương hiệu mạnh,nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh dưỡng. Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép các sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toàn quốc trên 220 nhà phân phối, tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia… - Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp cả nước. Thị phần và cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk Nguồn: Vinamilk, AC Nielsen Công ty còn có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thị trường. Đây cũng là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả với người chăn nuôi; có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường, có hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của công ty, các thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế. Một số chỉ tiêu tài chính của Vinamilk giai đoạn 2005 - 2008 2005 2006 2007 2008 Dairy Vietnam (2008) Nguồn: Bloomberg Nhóm chỉ tiêu tăng trưởng Tăng trưởng doanh thu 17% 0% 28% Tăng trưởng lợi nhuận 21% 32% 28% Nhóm chỉ tiêu thanh toán Khả năng thanh toán nhanh 0,80 1,18 1,40 1,17 Khả năng thanh toán hiện hành 1,52 2,54 3,40 2,78 Nhóm chỉ tiêu cơ cấu vốn Hệ số nợ/ Vốn CSH 0,77 0,33 0,25 0,31 Nợ/ Tổng tài sản 0,42 0,24 0,20 0,23 Nhóm chỉ tiêu hoạt động Vòng quay hàng tồn kho 4,05 4,90 3,67 3,24 Vòng quay các khoản phải trả 16,79 14,37 9,14 10,07 Vòng quay các khoản phải thu 14,74 17,05 14,79 15,86 Nhóm chỉ tiêu sinh lời Lợi nhuận ròng/ Doanh thu (GM) 22% 24% 27% 32% Lợi nhuận hoạt động/Doanh thu 9% 9% 10% 15% ROA 16% 20% 18% 21% 22% ROE 28% 27% 23% 28% 28% Nguồn: Chứng khoán Bảo Việt Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu Nguồn: Vinamilk Điểm yếu: Với sự bất ổn về kinh tế cả trong và ngoài nước trong thời gian vừa qua (đặc biệt là khủng hoảng năm 2008 – 2009) đã làm suy yếu hệ thống kinh tế toàn cầu. Đặc biệt tại Việt Nam, việc duy trì lãi suất ở mức cao làm gia tăng lạm phát trong nền kinh tế, khiến cho thu nhập thực tế giảm đi, sức mua giảm và kéo theo là nhu cầu chi tiêu bị thắt chặt. Đối với một nền kinh tế có lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người vốn đã thấp, nay lại bị thắt chặt chi tiêu khiến cho doanh số bán của công ty sẽ giảm sút đi. Lãi suất tăng làm tăng chi phí vốn của công ty (tăng lãi vay, tăng lãi suất huy động vốn từ trái phiếu, sụt giảm giá cổ phiếu…). Vì vậy mà trong thời gian tới, Vinamilk sẽ phải chịu nhiều sức ép về doanh thu và lợi nhuận. Nhìn vào bảng trên ta cũng thấy được trong năm 2008, khi cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu thì khả năng thanh toán nhanh và khả năng thanh toán hiện hành của công ty bị giảm đi nhiều, vòng quay các khoản phải thu và phải trả tăng lên. Sự biến động của kinh tế kéo theo tỷ giá USD/VND tăng lên, trong khi đó 50% nguyên liệu đầu vào của công ty là nhập khẩu, 30% doanh thu là từ xuất khẩu thì sự biến động này có thể làm tăng chi phí đầu vào trong khi đó chưa chắc đã tăng lợi nhuận xuất khẩu đầu ra của công ty. Bên cạnh đó, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng gia tăng áp lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài, tăng sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành. Ngoài ra Vinamilk còn tiềm ẩn rủi ro về tài chính, Vinamilk tham gia đầu tư khoảng 571 tỷ vào cổ phiếu. Các khoản đầu tư này chủ yếu được giải ngân trong năm 2006 và năm 2007. Với diễn biến bất lợi của thị trường tài chính như hiện nay, hoạt động đầu tư tài chính của Vinamilk có thể đang tiềm ẩn những rủi ro nhất định. Tính đến 31/12/2008 Vinamilk đã trích lập dự phòng rủi ro đầu tư tài chính 127,9 tỷ đồng, chiếm 22,3% tổng giá trị danh mục đầu tư. Nguồn: Chứng khoán Bảo Việt Về mặt trách nhiệm xã hội Vinamilk chưa thực sự làm tốt trách nhiệm là một con chim đầu đàn của ngành sữa Việt Nam. Với địa vị và thế mạnh của mình, Vinamilk cần hỗ trợ hơn nữa cộng đồng các doanh nghiệp sản xuất sữa nhỏ trong nước và hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa trong vùng nguyên liệu. Nhưng những gì mà Vinamilk làm trong thời gian vừa qua cho thấy doanh nghiệp này vẫn chỉ chăm chú vào việc phát triển thương hiệu riêng của mình. Những mập mờ xung quanh giá mua nguyên liệu của người nông dân, hoặc không hỗ trợ khi sản lượng sữa tăng đột biến, nguồn cung thừa đã khiến cho uy tín của công ty bị giảm sút rất nhiều, Vinamilk đã đánh mất lòng tin của người nuôi bò sữa và uy tín trước các doanh nghiệp sản xuất sữa khác trong nước. Cơ hội: Nhận thức được triển vọng của ngành sữa trong nước, nhà nước ta đã có những chính sách khuyến khích và hỗ trợ phát triển chăn nuôi bò sữa (QĐ 167/TTg ngày 26/10/2001 về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010) và quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm 2010, định hướng 2020 (QĐ 22/2005/QĐ-BCN). Mặt khác, nguồn cung nguyên vật liệu cho ngành sữa như đã phân tích là khá ổn định trong tương lai và hiện các vùng nguyên liệu đang được xây dựng, có khả năng đáp ứng nhiều hơn nhu cầu sữa nguyên liệu, giảm lượng sữa nguyên liệu nhập khẩu. Đàn bò và lượng sữa tươi trong nước (2007) Nguồn: Dairy Vietnam Bên cạnh đó, công ty cũng đã đầu tư khá nhiều cho việc xây dựng thêm các nhà máy mới, đảm bảo tăng công suất và tăng khả năng bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Hiện tại tổng công suất 9 nhà máy của Vinamilk đạt khoảng 570.406 tấn sữa hàng năm, với khoảng trên 200 dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm các sản phẩm sữa, thực phẩm dinh dưỡng, cà phê và một số loại nước giải khát. Vinamilk đang trong quá trình tiếp tục mở rộng hoạt động sản xuất thông qua việc xây dựng thêm 3 nhà máy sữa tại Bắc Ninh, Đà Nẵng và Tuyên Quang. Kế hoạch nâng công suất của Vinamilk Nguồn: Vinamilk Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010 có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất. Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, do đa số các công ty sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutifood, Hanoimilk... đều sản xuất sữa nước. Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này vẫn là Dutch Lady với thị phần tương đương. Sữa nước có thể sẽ là sản phẩm trọng tâm phát triển của Vinamilk trong thời gian tới. Thói quen tiêu thụ các sản phẩm sữa tự nhiên đang được hình thành đối với khu vực dân cư có thu nhập cao và sẽ trở thành xu thế chung của thị trường trong tương lai giống như tại các quốc gia phát triển. Do vậy thị trường sữa nước là thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao hơn so với thị trường các loại sản phẩm sữa khác. Sản phẩm sữa bột của Vinamilk hiện được tiêu thụ tại cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Trong các năm 2005 và 2006, doanh thu từ sữa bột chiếm tỷ trọng cao chủ yếu là do doanh thu xuất khẩu sữa bột duy trì ở mức cao. Doanh thu sữa bột xuất khẩu bắt đầu có dấu hiệu phục hồi trở lại trong năm 2008, sau khi đã giảm mạnh trong năm 2007. Thách thức Sản phẩm sữa đặc luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu từ thị trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao, với mức tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%. Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu thuộc về Vinamilk và Dutch Lady. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, từ năm 2000 đến năm 2007 lượng sữa đặc do các công ty trong nước sản xuất đã tăng rất nhanh, và lớn hơn 3 lần lượng sữa đặc do các công ty nước ngoài sản xuất tại Việt Nam. Trong thời gian tới có thể thị phần sữa đặc sẽ giảm mạnh cùng với sự sụt giảm của sữa chua bởi tiềm tăng tăng trưởng của sữa bột và sữa nước tăng lên nhanh chóng. Phân tích chuỗi giá trị của Vinamilk Đầu vào:nguồn nguyên liệu trong nước như sữa tươi,đường,chất khoáng,…là chủ yếu.Ngoài ra,còn nhập nguyên liệu từ nước ngoài khi cần thiết Các hoạt động chính Đội ngũ khoa học nghiên cứu cao,nhiều sản phẩm mới ra đời Dây chuyền sx khép kín,đạt tiêu chuẩn ISO_2001 Có hệ thống phân phối rộng rãi trên toàn quốc,nhân viên bán hàng lưu động rộng rãi ,có nhiều chưong trình khuyến mãi hấp dẫn Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo,có trang web tư vấn sức khoẻ cho khách hàng Các sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao như:sữa tươi,sữa bột ,phô-mai,sữa đặc,yoo-ua,…. Giá trị sản phẩm được mọi người công nhận từ đó thương hiệu VINAMILK trở nên nỗi tiếng trong và ngoài nước Cơ sở hạ tầng công ty hiện đại đáp ứng tốt cho việc sản xuất Hệ thống thông tin luôn được đảm bảo ổn định,khách hàng cập nhật thông tin nhanh chóng và hiệu quả Quản trị vật tư tốt giúp cho việc tiết kiệm chi phí bảo quản vật tư,sản phẩm làm ra có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng Nguồn nhân lực dồi ở trong nước cụ thể là ở địa phương gần nguồn cung cấp nguyên liệu .Thêm vào đó là đội ngũ kĩ sư trình độ cao,nhà quản lý thông minh Các hoạt động hỗ trợ Nguồn: Tự tổng hợp TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương 2, tác giả phân tích công tác quản trị hiện tại của Vinamilk trên cơ sở phân tích một chiến lược quản trị đơn lẻ, không có sự gắn kết với chiến lược phát triển ngành sữa quốc gia – một vấn đề mà công ty đầu ngành như Vinamilk cần phải có, từ đây làm cơ sở cho những phân tích giải pháp trong chương 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINAMILK GIAI ĐOẠN 2011- 2016 Sự tương thích giữa tầm nhìn, sứ mệnh với chiến lược kinh doanh hiện tại của Vinamilk Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh Dựa vào tầm nhìn chung, Vinamilk đã thực hiện những chiến lược quản trị và kinh doanh phù hợp với mục tiêu đề ra. Trong đó cần nói tới những việc mà công ty đã đạt được như: Đầu tư công nghệ và phát triển mặt hàng: Bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Vinamilk cho biết, thành lập từ năm 1976 đến nay Vinamilk đã có gần 35 năm phát triển và xây dựng thương hiệu. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối và sản phẩm. Đến nay Vinamilk có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa Đầu tư xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường: Năm 2010, sản lượng của Vinamilk tăng tới 35%., doanh thu đạt hơn 16,000 tỷ đồng. Đạt được điều này là nhờ Vinamilk áp dụng biện pháp cải tổ kinh doanh, sắp xếp lại thị trường. Yếu tố giúp cho Vinamilk thành công là chiến lược kinh doanh phủ đều và kiểm soát được điểm bán lẻ. Không chỉ dừng ở thị trường trong nước, Vinamilk còn vươn thị trường nước ngoài, trong đó có những thị trường khó tính như: Mỹ, Australia, Campuchia, Lào, Philipinnes, Khu vực Trung Đông... Vinamilk hiện là một trong những công ty cổ phần làm ăn hiệu quả nhất, nắm gần 40% thị phần của thị trường sữa tại Việt Nam. Đầu tư vào con người: Bà Mai Kiều Liên - Tổng Giám đốc Vinamilk - cho chúng tôi biết: “Hiện Vinamilk vẫn liên tục củng cố về nhiều mặt, tập trung đầu tư về chiều sâu, trong đó đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo đội ngũ kế thừa. Tôi cho rằng, trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh, cho dù anh có công nghệ tiên tiến, hệ thống quản trị doanh nghiệp hiện đại đến đâu chăng nữa thì cũng cần phải có con người biết sử dụng và vận hành nó”.Ngoài việc chăm lo nâng cao đời sống cho mọi thành viên trong công ty, Vinamilk rất chú trọng đầu tư nâng cao trình độ tay nghề cho từng bộ phận, tạo điều kiện ngày càng tốt hơn về môi trường làm việc cho nhân viên từ văn phòng đến nhà máy nhằm phát huy một cách tốt nhất năng lực làm việc của từng thành viên. Hướng về cộng đồng: Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn được biết đến là DN hàng đầu hướng về cộng đồng cùng các hoạt động từ thiện xã hội. Mới đây, Vinamilk đã tổ chức đoàn trực tiếp đến thăm hỏi, động viên và trao quà cho người dân 5 tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế bị ảnh hưởng bởi lũ lụt với tổng số tiền 1,7 tỷ đồng (trước đó Vinamilk cũng hỗ trợ khẩn cấp người dân vùng lũ 100 triệu đồng). Số tiền và hàng hoá này do hơn 4.000 cán bộ công nhân viên Vinamilk trên khắp cả nước tham gia đóng góp. Đoàn công tác của Vinamilk đã vào các huyện vùng sâu, xa như Can Lộc, Hương Khê (Hà Tĩnh), Minh Hoá, Bố Trạch (Quảng Bình)…để trao quà trực tiếp. Ngoài ra, công ty còn có nhiều hành động thiết thực và những sự ủng hộ quý báu khác đối với nhân dân cả nước. Sứ mệnh và vai trò đầu đàn của Vinamilk Theo ý kiến của một chuyên gia trong ngành nhận xét: “Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các đơn vị trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác”. Đây chính là điểm thiếu sót trong công tác quản trị của Vinamilk trong thời gian qua. Hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty sữa với thương hiệu mạnh như Vinamlik,với số vốn hơn một nữa là của nhà nước thì công ty phải dẫn dắt cho các công ty sữa nhỏ Việt nam cùng góp sức chung tay trong quá trình hội nhập chứ không “phải phần ai nấy lo” và trong tương lai một khi mà chúng ta hôi nhập càng sâu công ty vinamilk nên có những sự hợp tác với các công ty nhỏ Việt nam tạo một vòng liên kết để giử lấy thị trường sữa việt nam vốn có nhiều tiềm năng này đúng vị thế của một “anh cả”. Mặt dầu Vinamilk có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng.các công ty nước ngoài họ rất mạnh về vấn đề marketing cho sản phẩm,phần lớn doanh thu của họ là đầu tư cho lỉnh vực này và cả lỉnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. đặc biệt người dân việt nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước ngoài họ đã thắng chúng ta ở điểm ấy khi vào việt nam họ đã có những chiến dịch marketing rất mạnh và tạo sự thu hút của người tiêu dùng việt nam khiến người tiêu dùng việt nam mỗi khi mua hàng thì ấn tượng hàng của họ luôn thu hút.trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém gì hàng của họ nhưng công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng thấy ,công ty muốn tạo được một vị thế chiếm được thị phần hãy mang lại cho người tiêu dùng những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua kém gì hàng nước ngoài hãy đưa ra những chiến lược marketing mạnh tạo ấn tượng thay đổi tâm lý người tiêu dùng Hoàn chỉnh chiến lược dựa trên phân tích ma trận SWOT Ma trận SWOT của Vinamilk Nguồn: Tự tổng hợp Với vị thế là người dẫn đầu ngành sữa Việt Nam, Vinamilk nên lựa chọn những chiến lược tích cực, có tính cạnh tranh cao như chiến lược SO và chiến lược ST. Tuy nhiên cũng cần củng cố thêm các chiến lược WO nhằm khắc phục những yếu kém trong khâu marketing, quảng cáo, đặc biệt đối với mặt hàng sữa bột có giá cả cạnh tranh của công ty này. Đối với sản phẩm sữa nước Định hướng chiến lược cạnh tranh của mặt hàng sữa nước – lựa chọn S-T Nguồn: Tự tổng hợp và phân tích Sữa nước là một mặt hàng thế mạnh của Vinamilk với thị phần khống chế và có đà tăng trưởng cao. Vì thế, để có thể hoàn toàn chiếm lĩnh hoặc cạnh tranh tốt với Dutch Lady trên thị trường này, việc đầu tiên cần chú ý tới là khác biệt hóa sản phẩm sữa nước của Vinamilk. Trong khác biệt hóa sản phẩm, cần chú trọng chủ yếu tới chất lượng sản phẩm như máy móc công nghệ, nguồn sữa nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới. Đối với việc đầu tư máy móc công nghệ, công ty nên tập trung vào mặt hàng sữa nước tiệt trùng (UTH) với giá trị gia tăng cao và đang ngày càng được ưa chuộng tại những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh. Vinamilk cần tập trung đầu tư thêm về công nghệ này, đặc biệt là những kỹ thuật trong bảo quản nguồn sữa nguyên liệu (từ hộ nông dân tới điểm trung chuyển và về tới nhà máy) cũng như quy trình xử lý sữa trên thực tế. Đối với nguồn sữa nguyên liệu, quan trọng nhất là đảm bảo đủ nguồn cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước, ổn định giá cả và chất lượng. Muốn vậy, Vinamilk cần thực hiện song song những vấn đề sau: Xây dựng vùng nguyên liệu chính tại Việt Nam, tiếp tục mở rộng nguồn nguyên liệu tại chỗ cho nhà máy ở New Zealand. Áp dụng quy chuẩn chung trong chăn nuôi bò sữa và bảo quản nguồn nguyên liệu của mình Đối với nguyên liệu sữa thu mua của nông dân trong nước, cần có những chương trình đạo tạo cam kết và hỗ trợ hợp lý cho nông dân, Vinamilk cần tham khảo giá thu mua và hỗ trợ của Dutch Lady nhằm củng cố nguồn nguyên liệu trong nước, giảm biến động và sự phụ thuộc vào nguyên liệu sữa nhập khẩu So sánh giá thu mua sữa nguyên liệu trong nước của Vinamilk và Dutch Lady Hãng Giá mua sữa nguyên liệu Thưởng và hỗ trợ cho nông dân Vinamilk 5.650 -7.130 đồng/kg 200 đ/kg Dutch Lady 7.430- 7.560 đồng/kg 300 đ/kg Nguồn: Tổng hợp từ Vinamilk và Dutch Lady Về chất lượng, cần áp dụng chặt chẽ quy trình sản xuất chất lượng như TQM, hay các quy chuẩn ISO 9001, 20002 và HACCP vào sản xuất Về mẫu mã, bao bì cần đảm bảo chất lượng bảo quản (bao bì phải đủ 6 lớp): Cấu tạo của bao bì giấy tiệt trùng gồm 6 lớp nguyên liệu đa dạng, kết hợp các đặc tính tốt nhất của giấy, nhôm và nhựa giúp các sản phẩm dạng lỏng không bị ảnh hưởng bởi các tác động của ánh sáng, độ ẩm, quá trình oxy hóa. Đối với sản phẩm sữa bột Định hướng cạnh tranh cho mặt hàng sữa bột so với các đối thủ nước ngoài – chiến lược SO và WO Nguồn: Tự tổng hợp và phân tích Đối với các sản phẩm sữa bột, Vinamilk cần có chiến lược chi phí thấp để mở rộng thị trường trong nước, trong đó chú trọng tới thị trường tại các vùng ven thành thị, nơi mà mức sống ở mức trung bình và Vinamilk có lợi thế hơn các đối thủ nước ngoài về kênh phân phối. Một trong những lợi thế của các doanh nghiệp kinh doanh sữa nhập khẩu tại thị trường Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài chưa bị khống chế về chi phí quảng cáo như các doanh nghiệp sữa trong nước. Vì vậy, việc đầu tư ồ ạt vào các chiến dịch marketing, quảng cáo cộng với tâm lý sính ngoại của người dân Việt Nam, hiện nay các doanh nghiệp nước ngoài đang khống chế thị phần sữa bột công thức. Mặc dù là sản phẩm tương đương về chất lượng nhưng những quảng cáo thổi phồng công dụng của sữa ngoại đã khiến cho người tiêu dùng trong nước bị lầm tưởng. Vì vậy, một mặt Vinamilk cần liên kết với các doanh nghiệp sữa trong nước khác đề nghị bộ công thương, bộ y tế, bộ thông tin và truyền thông kết hợp với các cơ quan chính phủ vào cuộc trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm sữa ngoại và nội dung quảng cáo. Bên cạnh đó cũng cần khống chế chi phí quảng cáo của những hãng sữa bột chiếm thị phần khống chế, cần có chế tài tài chính chặt chẽ để chống việc “làm giá” sữa ngoại tại Việt Nam như hiện nay. Để nâng cao mức tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm sữa bột, cần đẩy mạnh các phong trào tuyên truyền “người Việt dùng hàng Việt”. Bên cạnh đó, công ty cũng cần đẩy mạnh phân phối thông qua các kênh gián tiếp như siêu thị, bệnh viện sản… Củng cố và mở rộng vùng nguyên liệu Cần xây dựng những cam kết giữa nhà sản xuất với người nuôi bò sữa và cam kết giá mua cả trong thời điểm mất mùa và được mùa. Bên cạnh việc minh bạch hóa giá thu mua sữa, cần phải trợ cấp những khoản hỗ trợ giao sữa, thức ăn, bảo quản sữa và các khoản bổ trợ cho chăn nuôi quy mô lớn theo tỳ lệ hợp lý, tránh tình trạng người nông dân bị ép giá, thua lỗ và bỏ việc chăn nuôi bò. Chính sách thu mua cần được minh bạch hóa, được thông báo rộng rãi trên các phương tieenj thông tin, đại chúng. Mức giá thu mua cần đảm bảo mức lợi nhuận cho người nông dân. Giá sữa bò tươi nguyên liệu được Vinamilk thu mua sẽ vào khoảng 10.250 - 11.520 đồng/kg, trong tương lai, cần tính toán giá mua phù hợp với từng thời điểm, cũng như đặc điểm kinh tế từng thời kỳ để xây dựng chiến lược thu mua hợp lý hơn. Bên cạnh đó cần phải có chính sách và hợp đồng chặt chẽ với các đại lý thu mua, tránh việc thương nhân ép giá người bán. Các đại lý trung chuyển sữa cần được đầu tư cơ sở vật chất, bồn bảo quản lạnh hoặc được hỗ trợ qua hình thức tín dụng. Có thể ký các hợp đồng bảo quản, vận chuyển sữa theo năm, các năm nhằm xây dựng mạng lưới đại lý ổn định hơn. Hiện nay chúng ta thực tế sản xuất chưa đáp ứng 100% nhu cầu sản xuất trong nước trong khi điều kiện khoa học công nghệ đất đai đủ để sản xuất 40%. Trong hoàn cảnh đó bộ tài chính lại hạ thuế nhập khẩu sữa xuống từ 20% còn 10% thì điều này lại làm cho các doanh nghiệp lại ép giá trong nước và đổ xô đi nhập khẩu. Tóm lại, việc xây dựng vùng nguyên liệu cần áp dụng một số mô hình sản xuất như mô hình Kaban. Mô hình Kaban Ngoài ra, Vinamilk cần minh bạch hóa mô hình thu mua và các tiêu chuẩn thu mua đối với lượng sữa ngoài (không thuộc vùng nguyên liệu riêng của Vinamilk) như: Giá sữa thu mua dự kiến (mức chênh lệch tùy thời vụ nếu có) Công bố các bảng chất béo, chất khô và methylen trước mỗi mùa vụ bắt đầu Tăng cường các khoản thưởng và hỗ trợ chuồng trại cho nông dân… Đối phó với sự cạnh tranh gay gắt Chiến lược hiệu quả nhất mà công ty có thể áp dụng đó chính là chuyển đối thủ cạnh tranh thành đối tác hợp tác kinh doanh. Với nguyên tắc hai bên cùng có lợi, Vinamilk sẽ hợp tác với các tập đoàn quốc tế lớn trên lĩnh vực chế biến thực phẩm, tận dụng kinh nghiệm quản lý, marketing, công nghệ; khai thác thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm và thị trường. Hiện sản phẩm liên doanh với Campina (Hà Lan) đã cho ra sản phẩm đầu tiên trên thị trường xuất khẩu và nội địa; Cà phê Moon - sản phẩm mới nhất hợp tác với một tập đoàn nước ngoài của Vinamilk vừa ra đời - đã xuất khẩu sang Mỹ, Thái Lan. Sắp tới, thị trường sẽ có thêm sản phẩm bia sữa của Vinamilk hợp tác với một tập đoàn sản xuất bia lớn thứ hai thế giới... Năm 2006, dự kiến doanh thu nội địa và xuất khẩu của Vinamilk tăng 50% so với năm 2005 (năm 2005, Vinamilk đạt doanh thu 5.667 tỉ đồng). Tuy nhiên việc lựa chọn hình thức đầu tư và đối tác phải thật cẩn thận, trên cơ sở suy xét tất cả những mặt lơi và hại, tác động và khả năng phản ứng của thị trường, tránh việc đầu tư không có hiệu quả. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Trong chương 3, tác giả đưa ra một số kiến nghị cho mô hìn quản trị hiện tại của Vinamilk nhằm nâng cao công tác thu mua nguyên liệu đầu vào. Nhưng đối với một công ty nhà nước và là doanh nghiệp đầu ngành như Vinamilk, trách nhiệm đối với cộng đồng doanh nghiệp trong nước và đối với người nông dân phải lớn hơn, phải rõ ràng hơn nhằm khuyến khích ngành sữa Việt Nam phát triển, đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiêp nước ngoài thời kỳ hội nhập KẾT LUẬN Bản báo cáo đã tóm tắt tình huống của Vinamilk trong giai đoạn phát triển từ những năm 2000 tới nay, theo đó Vinamilk có vị thế là một đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường, tuy nhiên doanh thu của Vinamilk chỉ tập trung chủ yếu vào các thị trường truyền thống hoặc bão hòa như sữa đặc, sữa chua. Còn đối với những thị trường có tính cạnh tranh cao và khả năng phát triển trong thời gian tới như sữa nước hay sữa bột công thức thì Vinamilk đang vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Để có thể đối phó được sự cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường, Vinamilk cần phân khúc và chú trọng phát triển vào hai thị trường đang trên đà tăng trưởng cao này nhằm giữ vững vị trí hiện tại, mở rộng thị trường trong tương lai. Các giải pháp này được dựa trên phân tích SWOT của Vinamilk để đưa ra những giải pháp cạnh tranh dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp: chiến lược SO đối với thị trường sữa nước, chiến lược WO hay WT đối với thị trường sữa bột công thức chính là những giải pháp mà tác giả đưa ra nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Vinamilk trong giai đoạn 2011 – 2016. Trong quá trình thực hiện báo cáo, vì giới hạn về thời gian và nhận thức, báo cáo còn nhiều thiếu sót, mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn đọc.