Đề tài Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2010 - 2015

tập thể. 3.5. Bảo hiểm và phúc lợi Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế được Công ty trích nộp theo đúng qui định của pháp luật. 4. Trình độ công nghệ Hiện nay Công ty đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo tương đối hiện đại tại Việt Nam, trong đó có một số dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Toàn bộ máy móc thiết bị của Công ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. Các dây chuyền sản xuất chính gồm:  Hai dây chuyền đồng bộ sản xuất Kẹo chew của Cộng hòa Liên bang Đức trị giá trên 2 triệu Euro, công suất 20 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 2002 và 2004;  Dây chuyền sản xuất Kẹo mềm nguyên giá 1 triệu USD của CHLB Đức, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất từ năm 1996;  Một dây chuyền sản xuất Bánh quy, cookie của Đan Mạch nguyên giá 1 triệu USD, công suất 6 tấn/ngày đưa vào sản xuất năm 1992;  Một dây chuyền sản xuất Bánh cracker của Italia nguyên giá 1 triệu USD, công suất 7 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996;  Một dây chuyền sản xuất kẹo Jelly của Australia, nguyên giá 0,6 triệu USD, công suất 4 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1997;  Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly cốc của Malaysia, nguyên giá 100.000 USD công suất 2 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1997; GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 23  Dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của Malaysia công suất 6 tấn/ngày trị giá 500.000 USD đưa vào sản xuất năm 2000 và nâng công suất năm 2006;  Một dây chuyền sản xuất Bánh xốp cuộn của Malaysia công suất 3 tấn/ngày trị giá 150.000 USD đưa vào sản xuất từ cuối năm 2006 ;  Dây chuyền sản xuất Kẹo cứng nhân của Trung Quốc, Ba Lan, Đức công suất 10 tấn/ngày, trị giá 0,5 triệu USD;  Một dây chuyền sản xuất Kẹo cây trị giá 0,4 triệu USD do Đài Loan sản xuất, công suất 1 tấn/ngày đưa vào sử dụng năm 2004;  Một dây chuyền sản xuất bánh snack trị giá 100.000 USD do Trung Quốc sản xuất, công suất thiết kế 1 tấn/ngày đưa vào sử dụng từ tháng 06/2007. 5. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Ngành bánh kẹo là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao, Công ty không chỉ cạnh tranh với những doanh nghiệp nội địa mà còn phải chia sẻ thị trường với những doanh nghiệp nước ngoài. Trước tình hình đó, Công ty có mối quan tâm đặc biệt tới công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Những năm gần đây, Công ty thành lập và tập trung đầu tư cho hai bộ phận Nghiên cứu và phát triển sản phẩm và bộ phận Thị trường với mục tiêu nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng một cách nhanh nhất để kịp thời đưa ra những sản phẩm phù hợp, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty bao gồm:  Nghiên cứu công nghệ sản xuất ra sản phẩm mới bao gồm: Xây dựng công thức sản phẩm, xây dựng quy trình công nghệ và theo dõi thời hạn bảo quản sản phẩm;  Nghiên cứu các biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì;  Nghiên cứu việc sản xuất ra sản phẩm mới trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư;  Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên liệu mới vào các quá trình sản xuất;  Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm;  Các cán bộ thuộc bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong nước, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho các nhân viên tiếp GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 24 cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường;  Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu này đã mang lại những kết quả khả quan. Trong 5 năm gần đây Công ty đã đưa ra thị trường hàng trăm sản phẩm với hàng chục mẫu mã sản phẩm mới như kẹo Chew, Jelly, Miniwaf, Haihapop, Snack -Mimi...các mẫu mã bánh Trung thu cao cấp mang lại doanh thu và hiệu quả cao cho Công ty. 6. Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm/dịch vụ Sự phát triển của nền kinh tế làm cuộc sống vật chất của người dân được cải thiện dẫn đến các nhu cầu về dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm được nâng cao. Thực tế, kiến thức tiêu dùng của xã hội được nâng cao, sự chọn lựa rất đa dạng nên chất lượng sản phẩm là một tiêu chí chọn lựa rõ nét. Các sản phẩm bánh kẹo của HAIHACO từ lâu đã tuân thủ và đáp ứng những quy định rất chặt chẽ của Bộ Y tế. Hơn thế nữa, nhận thức được tầm quan trọng của công tác đảm bảo chất lượng sản phẩm, Ban lãnh đạo Công ty đã áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO và Hệ thống xác định điểm kiểm soát tới hạn 6.1. Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng: Công ty hiện đang áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP theo tiêu chuẩn TCVN 5603: 1998 và HACCP CODE: 2003 do Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quacert cấp dấu chứng nhận tháng 10/2005. Công ty tuân thủ nghiêm ngặt theo Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Từ năm 2005 đến nay, Công ty đã được Quacert tiến hành tái đánh giá hệ thống 2 lần với kết quả tốt. Chính sách chất lượng của Công ty là: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc cải tiến hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”. 6.2. Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm của Công ty: Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm, Ban ISO và Đội HACCP, Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Công ty hết sức chú trọng đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, xem đây là một trong những yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm HAIHACO. Việc đảm bảo vệ GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 25 sinh an toàn thực phẩm được thực hiện và có sự giám sát chặt chẽ qua tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất cho đến khâu bán hàng. 7. Hoạt động Marketing Những năm trước đây với thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà, Công ty chỉ tập trung sản xuất và phân phối chưa quan tâm đến các hoạt động marketing chuyên nghiệp. Sau khi chuyển sang hoạt động dưới mô hình Công ty cổ phần và trước sự thay đổi về nhu cầu thị trường, sức ép từ các đối thủ cạnh tranh, Công ty đã thực sự nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing. Các hoạt động marketing chính của Công ty được triển khai dưới nhiều hình thức: 7.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị, đại lý bán hàng của Công ty và các Chi nhánh tại miền Trung, miền Nam, từ đó Công ty luôn nhận được những thông tin phản hồi để không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm và sản xuất ra các sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; Thống kê số liệu từng loại sản phẩm làm cơ sở đánh giá khả năng tiêu thụ để có các biện pháp giải quyết kịp thời. 7.2. Hệ thống phân phối, bán hàng Mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống đại lý, hệ thống các siêu thị và chuỗi cửa hàng HAIHACO.  Công ty duy trì một trụ sở tại Hà Nội và 2 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những đầu mối phân phối sản phẩm tới các đại lý cấp I của mỗi khu vực;  Hệ thống đại lý: Công ty hiện duy trì một hệ thống hơn 100 đại lý và nhà phân phối từ đó chuyển xuống các cửa hàng bán lẻ. Mức tiêu thụ của các đại lý này khá đồng đều, chiếm trên 90% tổng số lượng sản phẩm được phân phối trên thị trường;  Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung tại những thành phố lớn, đặc biệt là thị trường các tỉnh phía Bắc, địa bàn hoạt động chính của Công ty, và tại Thành phố Hồ Chí Minh. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 26  Hệ thống bán lẻ: Công ty hiện có dự án phát triển hệ thống bán lẻ, đầu tư đội ngũ nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng nhằm tới gần hơn và bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng. 7.3. Hoạt động quảng cáo và tiếp thị Công tác quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng được công ty tiếp tục đẩy mạnh. Bên cạnh đó, các hoạt động tiếp thị của Công ty được duy trì nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả, vừa giữ được hình ảnh Công ty. Hàng năm, Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi trong các kỳ hội chợ và các dịp lễ, Tết như Trung Thu, Quốc tế Thiếu nhi.... 7.4. Chính sách giá Công ty duy trì hệ thống đại lý cấp I với một mức chiết khấu cạnh tranh. Mức chiết khấu này được thay đổi tuỳ theo năng lực bán hàng của từng đại lý. Với các chính sách như vậy, Công ty rất dễ dàng mở rộng hệ thống đại lý và phân phối của mình. 8. Nhãn hiệu thương mại, đăng ký phát minh sáng chế và bản quyền Nhãn hiệu hàng hóa mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng: Nhãn hiệu hàng hóa mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng cho tất cả các sản phẩm là nhãn hiệu có logo Hải Hà. Nhãn hiệu hàng hóa này được công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đăng ký và bảo hộ tại Việt Nam theo giấy chứng nhận Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa số 5864 Cục Sở hữu Trí tuệ cấp ngày 21/09/1992. Nhãn hiệu này cũng được bảo hộ độc quyền tại một số nước Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore.... GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 27 Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ độc quyền một số nhãn hàng như ChewHaiha, Miniwaf, Haihapop, ChipHaiha, Aero, Snack-Mimi, Long-pie, Long-cake, Hi-pie, Lolie .... Hầu hết các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng đều được Công ty đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp như bao gói kẹo “Chew Taro”, “Chew Đậu đỏ”, “Chew Nho đen”, “Chew nhân mứt trái cây”, “Chew Cà phê”, “ Chew Caramen”, “Chew Me cay”, “Chew bắp”, “Kẹo Xốp dâu”, “Kẹo xốp cam”, “Kẹo Xốp chuối”, Bánh kem xốp,... và đã được Cục Sở hữu công nghiệp cấp giấy chứng nhận Nhãn hiệu “Chew Hải Hà” được người tiêu dùng ưa thích: Một số nhãn hiệu nổi tiếng của Hải Hà: 9. Các hợp đồng lớn đang được thực hiện hoặc đã được ký kết Do đặc thù của ngành bánh kẹo là một ngành mang tính thời vụ cao lại phụ thuộc rất nhiều vào nguyên liệu sản xuất, công ty thường chỉ ký kết các hợp đồng nguyên tắc với các nhà cung cấp lớn đã được phê duyệt theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 tạo cho công ty sự chủ động trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Về thị trường GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 28 tiêu thụ, công ty không có những hợp đồng tiêu thụ sản phẩm lớn mà tổ chức phân phối sản phẩm qua hệ thống hơn 100 đại lý cấp I và các cửa hàng bánh kẹo Hải Hà trên phạm vi toàn quốc. V. Đánh giá chung vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành. 1. Những mặt mạnh: Công ty bánh kẹo Hải hà đến nay đã trải qua gần 50 năm xây dựng và phát triển. Trong quá trình phát triển và tồn tại Công ty đã gặp không ít khó khăn , thách thức nhưng nhờ có sự lãnh đạo sáng suốt của ban giám đốc cùng sự cố gắng nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên nên đã đứng vững được trên thị trường như ngày hôm nay. Hiện nay, Công ty đã có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng được mọi nhu cầu, thị hiếu của người dân và có nhiều mặt hàng cao cấp, đáp ứng phù hợp với mọi tầng lớp nhân dân. Sản phẩm của Công ty được nhiều tỉnh thành ở các vùng Bắc, Trung, Nam biết đến thương hiệu (đây là một thế mạnh rất lớn của Công ty ). Đồng thời, Công ty đã cho nhập nhiều dây chuyền sản xuất công nghệ hiện đại để ngày càng đáp ứng nhu cầu thị trường và mở rộng thị trường đi các tỉnh , nâng cao doanh thu của doanh nghiệp … Bên cạnh đó, sự đoàn kết nhất trí tập trung trí và lực của toàn thể cán bộ công nhân viên đã tạo nên sức mạnh cộng đồng của Công ty. Ngoài ra, Công ty cũng đã tranh thủ được sự quan tâm giúp đỡ của các cơ quan quản lý cấp trên, của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn và tổng Công ty mía đường I, các cơ quan nhà nước (đặc biệt là Ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội) đã tạo điều kiện giúp đỡ Công ty trong việc xây dựng triển khai và tổ chức khai thác tốt các dự án đầu tư chiều sâu, đầu tư mới cùng việc khai thác các sản phẩm sau đầu tư. Trên cơ sở đó Công ty đã tăng được nguồn tích luỹ khấu hao, tạo nguồn chi trả vốn vay đầu tư đúng và trước thời hạn thanh toán. Đồng thời do chủ động về tài chính và thanh toán, nên thực tế đã tiết kiệm và giảm thấp được chi phí lãi vay ngân hàng đồng thời khắc phục được sự biến động về tỷ giá ngoại tệ trong những thời điểm thanh toán. Công ty bánh kẹo Hải Hà do có được truyền thống từ lâu đời nên đã tạo được uy tín và thương hiệu trên thị trường do đó có sức cạnh tranh cao. Hơn nữa Công ty luôn quan tâm tới việc đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại. Mới đây, Công ty bánh GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 29 kẹo Hải Hà đã khảo sát, ngiên cứu xây dựng dự án tiền khả thi đầu tư dây chuyền bánh mềm cao cấp một loại bánh mới có sức tiêu dùng phù hợp cho mọi lứa tuổi và có khả năng cạnh tranh cao đối với sản phẩm cùng loại trong và ngoài nước . Thời gian gần đây ,do nền kinh tế phát triển nên đời sống của nhân dân được nâng cao và đồng thời nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng tăng theo. Thị trường của Công ty không ngừng được mở rộng (trong nước và cả nước ngoài) như Lào, Campuchia, Cuba, ấn Độ... đặc biệt năm vừa qua Công ty đã xuất khẩu 70 tấn kẹo các loại sang Lào . Sản phẩm của Công ty không ngừng được nâng cao chất lượng và đa dạng về chủng loại mẫu mã, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm, tạo lập uy tín và ưu thế cạnh tranh của Công ty . Mặt khác, Công ty còn thực hiện phương thức thanh toán đơn giản, hợp lý tạo điều kiện cho các kênh tiêu thụ phối hợp nhịp nhàng, lưu thông nhanh chóng. Tuy nhiên Công ty cần theo dõi sát sao các đại lý, không nên để tình trạng các đại lý đọng vốn nhiều, lâu, gây khó khăn cho Công ty về vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh , đặc biệt tránh tình trạng không trả được nợ của các đại lý. Công ty đã có nhiều hình thức hỗ trợ bán hàng, nâng cao sức mua đối với sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: Ti vi, đài, báo, tạp chí... tham gia các kỳ hội chợ giới thiệu sản phẩm của Công ty, tổ chức các kỳ hội chợ khách hàng. 2. Những hạn chế: Trong cơ chế thị trường hiện nay, Công ty gặp nhiều khó khăn trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp có tuổi đời chưa cao nhưng có sự đầu tư mạnh và dây chuyền sản xuất hiện đại, chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp. Trong khi đó, quá trình quảng cáo và Marketing sản phẩm của Công ty chưa được mở rộng đến nhiều vùng, tỉnh …Việc đáp ứng nhu cầu của thị trường là rất khó vì mỗi vùng, tỉnh có sở thích khác nhau, khẩu vị hoàn toàn khác nhau. Mặt khác, công nghệ sản xuất sản phẩm của Công ty chưa được đầu tư nhiều, mặc dù đã có sự thay đổi nhưng rất ít chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, Công ty còn gặp khó khăn trong việc vận chuyển hàng hoá đi các tỉnh khác vì chi phí tăng đẩy giá thành sản phẩm tăng theo. Đây là một vấn đề cần bàn đến nhưng để giải quyết là một vấn đề khó . GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 30 Bên cạnh những kết quả đạt được, Công ty bánh kẹo Hải hà còn một số vấn đề cần giải quyết : - Công ty đã đưa một số dây chuyền hiện đại mới đưa vào sản xuất nhưng vẫn còn một số dây chuyền sản xuất bánh kẹo đã bị lạc hậu không phù hợp với mức kế hoạch sản xuất, lãng phí nguyên liệu làm tăng gía thành sản phẩm. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh, đối thủ hiện tại như Kinh Đô, Biên Hoà, Hải châu, Tràng An ... đã đầu tư vào thiết bị máy móc hiện đại và đưa ra thị trường với những sản phẩm tốt hơn, có ưu thế hơn đối với sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Do đó, Công ty cần phải xem xét đầu tư đổi mới trang thiết bị sản xuất nhằm sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn , giá cả hợp lý. - Các sản phẩm của Công ty đang phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt vì : giá cả các yếu tố đầu vào tăng như dầu, mỡ, nguyên liệu, bột, đường, các chất phụ gia... trong khi đó giá của sản phẩm vẫn giữ nguyên, mặt khác các mặt hàng trốn lậu thuế vẫn còn chỗ đứng trên thị trường trong nước. Do đó Công ty phải cố gắng tìm các biện pháp nhằm giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm . - Trên thị trường hiện nay , tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái đối với các doanh nghiệp tư nhân vẫn xuất hiện nhiều. Do đó Công ty cùng với các nhà phân phối hợp tác cùng điều tra, phát hiện và xử phạt nghiêm minh đối với việc làm giả, làm nhái đồng thời cũng có chế độ thưởng cho những người có công tìm ra. - Phải khắc phục được tính mùa vụ của nhu cầu bánh kẹo trong dân chúng. Vào dịp lễ tết sản phẩm bánh kẹo, bột canh tiêu thụ lớn, nhiều khi sản xuất ra không đủ để bán , điều này làm ảnh hưởng tới uy tín của Công ty đối với các bạn hàng , đôi khi dẫn đến mất thị trường . - Sản phẩm của Công ty tuy phong phú, đa dạng nhưng chủ yếu thuộc loại sản phẩm bình dân, trong khi đó thị trường đòi hỏi sản phẩm cao cấp hơn. Trong năm nay thị trường bánh, kẹo của các đối thủ cạnh tranh có ưu thế chiếm lĩnh thị trường như bánh của Công ty Kinh Đô, bánh kẹo của Tràng An, Hải châu, Bảo Ngọc...Do đó Công ty cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường . - Một số loại sản phẩm bao bì còn thô sơ, đơn điệu, mẫu mã chưa hợp lý, mầu sắc kém hấp dẫn.Ví dụ như mầu nền của bánh kem xốp loại 470 gr không thanh nhã, đẹp bằng của Hải châu . Bao bì không đủ cứng cáp để vận chuyển đường xa làm cho sản GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 31 phẩm bị vỡ, tạo ra sự mặc cảm cho người tiêu dùng, làm tăng cạnh tranh . Do đó Công ty phải đầu tư nâng cao chất lượng bao bì, tạo ra những kiểu mẫu mã đẹp hơn, sang trọng hơn. - Bên cạnh đó, Công ty chưa có chế độ về doanh thu, đây cũng là vấn đề quan trọng cần chú ý. Bởi các Công ty khác vẫn có chế độ về doanh thu mặc dù cũng sản phẩm như thế thậm trí còn tốt hơn, thí dụ như các công ty bánh kẹo Hải châu, Tràng An...Như vậy, Công ty cần có chế độ về doanh thu hợp lý để có thể khuyến khích các cán bộ công nhân viên ,qua đó có thể nâng cao năng suất chất lượng. - Một vấn đề nữa cần chú ý đó là Công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt. Đội ngũ cán bộ nghiên cứu phát triển thị trường còn thiếu, năng lực chuyên môn còn hạn chế, không có phương pháp nghiên cứu thị trường một cách chính xác, khoa học. Do đó Công ty cần chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ và cố gắng lập ra một phòng chuyên nghiên cứu các vấn đề về Marketing để có thể mở rộng thị trường. 3. Nguyên nhân tồn tại Trong những năm qua, là một doanh nghiệp sản xuất có tiếng trên thị trường, trong bước chuyển đổi trong cơ chế thị trường, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã từng bước nắm được nhu cầu của thị trường, cải tiến và đầu tư máy móc thiết bị , mua sắm những dây chuyền công nghệ hiện đại và thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Công ty mạnh dạn đưa ra thị trường những sản phẩm phong phú về hình thức và chất lượng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Mặt khác, Công ty còn thực hiện một hệ thống chính sách khuyến khích với khách hàng được điều chỉnh phù hợp với yêu cầu thực tế trong từng thời kỳ, điều này đã giúp Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định và phát triển ngày càng cao. Bên cạnh những thành công đạt được, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty còn hạn chế như sau: chưa hoàn toàn khắc phục được tính thời vụ của nhu cầu bánh kẹo trong nhân dân như vào các dịp lễ tết, sản phẩm của Công ty tiêu thụ rất lớn song nhiều khi sản xuất ra không đủ bán. Do vậy, các phân xưởng phải làm thêm ngoài giờ mới đủ đảm bảo lượng hàng hoá phục vụ nhu cầu khách hàng. Mặc dù đã có nhiều cán bộ điều tra nghiên cứu thị trường thường xuyên nhưng lĩnh vực này Công ty còn rất nhiều hạn chế. Công ty chưa có phòng nghiên cứu Marketing riêng mà Bộ phận nghiên cứu thị trường là một bộ phận của phòng kế hoạch vật tư. Do đó Công ty cũng cần chú trọng hơn đến vấn đề này để có thể mở rộng thị trường . GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 32 4. Vị thế thị trường của các dòng sản phẩm chính của HAIHACO - Kẹo chew: Dẫn đầu trong cơ cấu doanh thu là nhóm sản phẩm kẹo chew Hải Hà với sản lượng tiêu thụ của kẹo chew gối và chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ 27,7% năm 2004 lên 32% năm 2006. Xét về dòng kẹo chew, HAIHACO giữ vị trí số 1 về công nghệ, uy tín và thương hiệu trên thị trường. Trong tương lai gần sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Perfectti Van Melle sẽ chưa phải là thách thức lớn nhất đối với HAIHACO. Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có mười hai hương vị: nhân dâu, nhân khoai môn, nhân sôcôla, nhân cam….với công suất 20 tấn/ngày. - Kẹo mềm: Trong cơ cấu doanh thu 2006 sản phẩm kẹo mềm chiếm 24,7%. HAIHACO là Công ty sản xuất kẹo mềm hàng đầu, với dây chuyền thiết bị hiện đại của Cộng hòa liên bang Đức, các sản phẩm kẹo xốp mềm Hải Hà chiếm lĩnh phần lớn thị phần của dòng sản phẩm này vượt qua tất cả các công ty sản xuất kẹo mềm trong nước. - Bánh kem xốp: Sản phẩm bánh kem xốp và bánh xốp cuộn được sản xuất trên 2 dây chuyền của Malaysia công suất 6 tấn/ngày và 3 tấn/ngày. Sản phẩm của HAIHACO vẫn có ưu thế về giá cả, chất lượng cũng không thua kém các sản phẩm cạnh tranh khác từ các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Wonderfarm và hàng nhập khẩu. Doanh thu từ bánh kem xốp đạt 36,1 tỷ đồng trong năm 2006 tăng 5,2 tỷ đồng. Về tỷ trọng, dòng sản phẩm này chiếm 10,9%, tăng từ 9% năm 2005. Sản lượng tiêu thụ đạt mục tiêu chất lượng đề ra. - Kẹo Jelly: Là dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, từ 6,0% năm 2004 đến 8,6% năm 2006, kẹo jelly đem lại cho HAIHACO 28,6 tỷ đồng doanh thu (tăng 22,8% so với năm 2005) và 1,3 tỷ đồng lợi nhuận (tăng 8% so với năm 2005). Trong năm 2006, kẹo Jelly Chip Hải Hà đã được tiêu thụ với khối lượng 786,8 tấn. - Bánh Trung thu: HAIHACO luôn bám sát được thị hiếu của người tiêu dùng. Sản phẩm của HAIHACO được đánh giá cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt có hương vị thơm ngon. Bánh Trung thu của HAIHACO gần đây được đổi mới về mẫu mã sản phẩm đẹp, sang trọng không thua kém các doanh nghiệp sản xuất bánh Trung thu khác. Hiện nay, bánh Trung thu Hải Hà cạnh tranh rất mạnh với bánh trung thu của Hữu Nghị và Bibica, đặc biệt là trên thị trường miền Bắc. Tuy nhiên tỷ trọng của bánh Trung thu trên tổng doanh thu chưa cao do tính chất mùa vụ của sản phẩm. - Bánh qui & cracker: chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước có thế mạnh về công nghệ bên cạnh đó hàng GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 33 ngoại nhập ngày càng xuất hiện nhiều ở những siêu thị lớn, chủng loại khá phong phú, phù hợp nhiều loại đối tượng người tiêu dùng. 5. Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của HAIHACO: - HAIHACO sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay. Gần đây nhất, HAIHACO được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam. - Thương hiệu HAIHACO đã được đăng ký sở hữu bảo hộ công nghiệp tại Việt Nam và một số nước châu Á như Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore….. - Nhiều sản phẩm của HAIHACO chiếm lĩnh thị trường từ khi mới xuất hiện, có hương vị thơm ngon đặc trưng như kẹo chew, kẹo mềm, kẹo jelly. Công ty đặc biệt chú trọng đến công nghệ và vấn đề bảo hộ độc quyền cho các dòng sản phẩm như ChewHaiha, Haihapop, Miniwaf, ChipHaiha, Snack -Mimi và dòng sản phẩm mới sắp tung ra thị trường như Long-pie, Long-cake, Hi-pie, Lolie...khiến lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của HAIHACO có ưu thế vượt trội. - Sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về chủng loại đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Có những sản phẩm mang hương vị hoa quả nhiệt đới như Nho đen, Dâu, Cam, Chanh..., có những sản phẩm mang hương vị sang trọng như Chew cà phê, Chew caramen, sôcôla....lại có những sản phẩm mang hương vị đồng quê như Chew Taro, Chew đậu đỏ, Cốm...Mặt khác các sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà luôn luôn có chất lượng đồng đều, ổn định nên được người tiêu dùng đặc biệt là ở miền Bắc rất ưa chuộng. Thị phần của HAIHACO ở thị trường này rất lớn. - Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 34 PHẦN III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TỚI 2015 I. SỰ CẦN THIẾT PHẢI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Hiện nay trên cả nước có hơn 30 cơ sở sản xuất bánh kẹo lớn và vừa và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Thị trường bánh kẹo được coi là có tiềm năng nhưng chưa được khai thác hết. Hàng năm lượng bánh kẹo sản xuất trong nước khoảng 100.000 tấn, nhập khẩu khoảng 30.000 tấn, doanh thu toàn ngành trên 1.200 tỷ đồng/ năm, bánh kẹo nội đã chiếm 80% thị phần trong nước. Trên thị trường hiện nay có thể kể đến một số đối thủ cạnh tranh lớn chủ yếu của công ty bánh kẹo Hải Hà là: Hải Châu, Biên Hoà, Quảng Ngãi, Tràng An, Kinh Đô, Hải Hà- Kotobuki…, còn các cơ sở nhỏ, các làng nghề truyền thống thì: Bánh đậu xanh Rồng Vàng, Nguyên Hương ở Hải Dương, kẹo dừa Bến Tre, bánh cốm Hàng Than… Bên cạnh đó, trên thị trường còn có sự xuất hiện của bánh kẹo ngoại, bánh kẹo làm giả nhãn hiệu của công ty làm mất uy tín của công ty. Đây là một khó khăn trên con đường kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà. Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO, thuế nhập khẩu sẽ giảm theo lộ trình, tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo nước ta sẽ rất quyết liệt, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các công ty trong nước mà cả với các công ty sản xuất bánh kẹo của các nước trong WTO ,đây là một trở ngại rất lớn. Tuy nhiên hiện nay công ty chưa có chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, thực sự mới chỉ dừng lại ở việc hình thành những tư tưởng, giải pháp mang tính chiến lược như: đa dạng hoá, dị biệt hoá sản phẩm, tạo ra cơ cấu chủng loại sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Nhưng cơ cấu sản phẩm của công ty chưa hợp lý, sản phẩm chủ yếu thuộc loại bình dân, chưa có nhiều sản phẩm cao cấp phục vụ nhu cầu của những người có thu nhập cao. Như vậy, để xây dựng một lợi thế cạnh tranh dài hạn, kịp thời thích ứng với lịch trình dỡ bỏ thuế quan và hội nhập quốc tế thì ban lãnh đạo của công ty phải xây dựng một chiến lược kinh doanh dài hạn, trong đó phải tập trung xây dựng hoàn chỉnh chiến lược sản phẩm, một trong những chiến lược chức năng quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh, để làm trung tâm cho các chiến lược chức năng khác. Bởi vì: GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 35 - Trong thời gian tới thị trường bánh kẹo sẽ có những biến động rất lớn, với kế hoạch sản xuất hiện nay nếu coi đó là phương tiện để có thể cạnh tranh trong thời gian tới thì quả là sai lầm. Do vậy, việc đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm… sẽ không có trọng tâm để tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Những chính sách giá cả, chính sách phân phối và các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ khó đạt đựoc kết quả cao. - Chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của công ty, chiến lược sản phẩm tập trung vào các vấn đề chủ yếu như: xác định lợi thế cạnh tranh dài hạn dựa vào khách hàng, đối thủ và nguồn tài nguyên của công ty. Xác định sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, có lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và dài hạn trong nước và quốc tế, để tập trung nguồn lực vào đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị, nghiên cứu sản phẩm mới đảm bảo có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá bán thấp và phù hợp với khách hàng. Đồng thời với việc thực hiện chiến lược sản phẩm công ty có thể chủ động thích ứng tốt với những biến động của thị trường. Tóm lại, nếu công ty hoạch định được chiến lược sản phẩm đúng đắn sẽ là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa kế hoạch và chính sách kinh doanh, giữa chiến lược chức năng với chiến lược chung toàn công ty. Chiến lược sản phẩm cho phép công ty kết hợp các mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, giữa mục tiêu ngắn hạn với mục tiêu dài hạn, đây chính là điểm cốt lõi trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh. II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN Mặc dù là một công ty lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo nhưng hiện nay công ty mới chỉ dừng ở việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh. Công tác xây dựng kế hoạch do Ban kế hoạch thuộc phòng kinh doanh thực hiện. Ban kế hoạch bao gồm: trưởng ban là trưởng phòng kinh doanh, phó ban là phó phòng kinh doanh, ngoài ra còn 2 thành viên khác. Công ty lập ra một bộ phận thu thập và xử lý thông tin gồm 14 người của phòng kinh doanh. Mỗi một người phụ trách một khu vực thị trường trên cả nước và các đơn đặt hàng được gửi về phòng kinh doanh. Thông tin sau khi được xử lý sẽ gửi lên Ban kế hoạch. Kế hoạch được xây dựng trên cơ sở sau: - Nhu cầu của thị trường về bánh kẹo, thông tin này thu thập được thông qua điều tra thị trường và thông qua các đại lý bán hàng của công ty. - Dựa vào tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty cùng kỳ năm trước. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 36 - Căn cứ vào nguồn lực của công ty như: vốn, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị các nguồn lực này được kiểm tra đành giá định kỳ. - Dựa vào định mức kinh tế kỹ thuật của công ty, hệ thống định mức này được xây dựng trong phòng thí nghiệm, qua thực tế sản xuất ở phân xưởng sản xuất và được so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành. - Dựa vào các hợp đồng đã ký. Trên cơ sở trên Ban kế hoạch lập dự toán nguyên vật liệu, kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rồi trình lên Tổng giám đốc thông qua hoặc sửa đổi nếu cần, sau đó nó sẽ được đưa xuống các phòng ban liên quan để phân bổ lực lượng sản xuất, tính chi phí kinh doanh, giá bán, doanh thu và lợi nhuận… trong kế hoạch. III. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ TỚI NĂM 2015 1. Kế hoạch tổng thể: - Những thành tích HAIHACO đã đạt được trong thời gian qua cho phép khẳng định bánh kẹo do Công ty sản xuất sẽ tiếp tục chiếm ưu thế tại thị trường nội địa. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không chỉ giữ vững vị trí của mình mà còn phải nhắm đến cả thị trường dành cho người có thu nhập cao. - Trước nhu cầu trong và ngoài nước ngày càng tăng đối với những sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng, HAIHACO định hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm những dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường và phù hợp với nhu cầu đổi mới công nghệ của Công ty, phấn đấu giữ vững vị trí là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. - Trong năm 2007, Công ty đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mềm phủ sôcôla và bánh snack. Trong những năm tới, Công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh bộ phận nghiên cứu nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và hướng tới xuất khẩu. - Xác định sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp, bánh kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh phủ sôcôla và các sản phẩm dinh dưỡng là những sản phẩm chủ lực của HAIHACO. Tiếp tục cơ cấu danh mục sản phẩm, chú trọng các mặt hàng đem lại lợi nhuận cao. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 37 - Phát triển và nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên kết, liên doanh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu Công ty trở thành một thương hiệu mạnh trong nước và khu vực. - Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định hàng năm, phấn đấu doanh thu đến năm 2015 đạt 390 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 17 tỷ đồng. - Kiện toàn bộ máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lực lượng lao động giỏi, lành nghề. Không ngừng cải thiện điều kiện việc làm và các chế độ phúc lợi cho người lao động. Bảng 19: Kế hoạch lợi nhuận và cổ tức các năm tiếp theo Đơn vị: Tỷ đồng Biểu đồ 5: Tăng trưởng doanh thu thuần 2010-2015 Nguồn: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Chỉ tiêu 2007 2008 2009 2010 Kế hoạch % thay đổi Kế hoạch % thay đổi Kế hoạch % thay đổi Kế hoạch % thay đổi Doanh thu thuần 340,0 4,4% 350,0 2,9% 370,0 5,7% 390,0 5,4% LN trước thuế 15,0 (14,2%) 17,5 16,7% 22,0 25,7% 23,5 6,8% LN sau thuế 12,9 (14,2%) 15,0 16,3% 16,0 6,7% 17,0 6,3% Tỷ lệ LN sau thuế/Doanh thu thuần 3,8% (0,8%) 4,3% 0,0% 4,3% 0,0% 4,4% 0,1% Tỷ lệ LN sau thuế/Vốn chủ sở hữu 17,0% (4,9%) 17,8% 0,8% 17,1% (0,7%) 16,7% (0,4%) Tỷ lệ cổ tức 12,0% (3,0%) 14,0% 2,0% 15,0% 1,0% 15,0% 0,0% DOANH THU THUẦN 0 100 200 300 400 500 600 2008 2010 2012 2014 2016 NĂM TỶ ĐỒ N G DOANH THU THUẦN GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 38 2. Kế hoạch tăng trưởng lợi nhuận và cổ tức Kế hoạch tăng trưởng lợi nhuận và cổ tức của công ty được xây dựng căn cứ trên:  Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Công ty trong các năm qua. Trong các năm qua, do công ty thực hiện tái cơ cấu lại danh mục sản phẩm, giảm bớt những sản phẩm ít có lãi và tăng doanh số bán những sản phẩm có lãi, doanh thu và lợi nhuận qua các năm đã có sự điều chỉnh giảm. Công ty dự kiến doanh thu và lợi nhuận các năm tới sẽ ổn định và phát huy được hiệu quả của việc cơ cấu lại sản phẩm.  Những dự báo về khả năng cung – cầu thị trường của ngành bánh kẹo trong những năm tới. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp trong khi dân số tăng trưởng rất nhanh, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo đang mạnh, Công ty có rất nhiều cơ hội giữ vững và trở thành một trong ba nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam.  Kế hoạch lợi nhuận và cổ tức năm 2007 giảm so với năm 2006 do Công ty phải chi phí lớn cho việc triển khai các dự án đầu tư lớn. Từ Quý IV năm 2007 dây chuyền sản xuất bánh mềm phủ sôcôla sẽ đi vào hoạt động chính thức. Vì vậy, từ năm 2008 – 2010 thu nhập từ các dự án đã triển khai đã đem lại doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng cho Công ty. 3. Giải pháp để xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2010-2015 3.1. Các giải pháp hoàn thiện công tác xác định mục tiêu và các nhiệm vụ của chiếm lược kinh doanh. Hiện nay, Công ty bánh kẹo Hải Hà đang theo đuổi 3 mục tiêu chính đó là: + Nâng cao khả năng cạnh tranh + Tăng lợi nhuận + Tăng thị phần. Xét trên tổng thể cơ 3 mục tiêu này đều có thể tạo nên sự vững mạnh và thịnh vượng cho Công ty trong tương lai. Nhưng thực tế, Công ty lại làm giảm sự thịnh vượng và sự vững mạnh của mình trong năm qua (2007) khi Công ty theo đuổi cả 3 mục tiêu này. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 39 Như chúng ta đã biết mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được là một kết quả kỳ vọng trong tương lai mà doanh nghiệp phải huy động mọi nguồn lực để thực hiện nhưng nếu mục tiêu không được định lượng một cách chính xác, cụ thể thì rất khó có thể đạt được. Ngoài ra nó làm hao tổn nguồn lực của doanh nghiệp nếu như mục tiêu đó qua cao hoặc mơ hồ. Hơn nữa mục tiêu cần đạt được phải được căn cứ trên thực trạng nguồn lực sở hữu của doanh nghiệp không nên theo đuổi mục tiêu nằm ngoài các nguồn lực mà doanh nghiệp có mà phải trông cậy vào nguồn tài trợ bên ngoài thì xẽ làm giảm đi tính chủ động trong quá trình đạt mục tiêu trên do chịu phải chịu sức ép từ bên ngoài. Ngoài ra khi theo đuổi cùng một lúc nhiều mục tiêu thì chắc chắn rằng lợi ích mục tiêu này sẽ đe doạ lợi ích của mục tiêu khác, không bao gồm bao giờ có sự chọn vẹn cả 3 mục tiêu cùng công việc. Do vậy các giải pháp hoàn thiện công tác xác định mục tiêu chiếm lược kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2010-2015. - Công ty cần phải định lượng rõ các mục tiêu của mình. Đặc biệt các mục tiêu khó định lượng như mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty nên nâng cao khả năng cạnh tranh cho khả năng mặt hàng truyền thống như: Mặt hàng bánh quy, bánh kem xốp, một mặt hàng mà Công ty đang chiếm ưu thế trên thị trường mà có nhiều ưu thế trong sản xuất kinh doanh, tạo thành một thế mạnh riêng. Còn đối với một số mặt hàng cao cấp như các sản phẩm kẹo Socola, bánh mềm thì nên có mục tiêu khác thấp hơn như mục tiêu xâm nhập thị trường cho các sản phẩm này. Vì đây là loại sản phẩm mới mới bước vào chu kỳ sống chưa được thị trường chấp nhận, Công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh trong mặt hàng này nên chất lượng chưa được cao. Do vậy Công ty phải thăm do thị trường trước, điều này sẽ khiến công ty rất tốn kém để đầu tư cho cảo cáo khuyếch chương sản phẩm. - Công ty phải vào thực trạng nguồn lực của mình để xác định các mục tiêu cần đạt, không nên sử dụng nguồn vốn t ài trợ từ bên ngoài để thực hiện mục tiêu ở cấp độ cao, điều đó sẽ gây sức ép cho Công ty. Muốn làm được vậy Công ty cần thực hiện phương châm. "bóc ngắn nuôi dài" như mua các dây chuyền bánh quy có giá trị vừa phải thời gian hoàn vốn nhanh để có thể tái đầu tư mở rộng. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 40 - Công ty không nên đặt 3 mục tiêu đều quan trọng như nhau vì như vậy sẽ có sự mâu thuẫn lẫn nhau. Nếu thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường cho sản phẩm mới thì chắc chắn mục tiêu lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng vì ở giai đoạn đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì chi phí cố định tính cho mỗi đơn vị sản phẩm cao, sản phẩm chưa được người tiêu dùng chấp nhận nên khó tiêu thụ tồn đọng nhiều… * Trong giai đoạn 2010-2015 từ mục tiêu quan trọng nhất làm mục tiêu tăng cường khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm có thế mạnh của Công ty và xâm nhập thị trường cho các sản phẩm mới. Tiến tới mở rộng thị phần. Do vậy một số nhiệm vụ đặt ra: - Nghiên cứu các loại sản phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường. - Nghiên cứu các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư mới. - Nâng cao công tác tìm đầu ra cho các sản phẩm cao cấp của Công ty trên thị trường đến tay người tiêu dùng. - Hoàn thiện các chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách quảng cáo, và các chính sách thành toán cho các sản phẩm mới để xâm nhập t hị trường. - Huy động nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp để đầu tư sản xuất. - Nâng cao công tác đào tạo con người để tiếp thu công nghệ mới phục vụ tốt hơn cho quá trình sản xuất… * Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận cần được chú ý đê tăng tính hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Một số nhiệm vụ đặt ra là: - Nâng cao công tác cung ứng nguyên liêu đầu vào để giảm chi phí. - Nâng cao công tác lập kế hoạch sản xuất để cung ứng kịp thời bánh kẹo khi thị trường cần với số lượng và chủng loại đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng. - Nâng cao công tác quản lý sản xuất để tiết kiệm trong sản xuất. 3.2. Các giải pháp hoàn thiện công tác phân tích môi trường bên trong và bên ngoài Công ty * Cần phần tích và đánh giá các nguồn lực bên trong Công ty một cách có hệ thống và chính xác. Đó là cách nhìn nhận để có thể sử dụng có hiệu qủa các nguồn lực giới hạn này: - Nguồn nhân lực: Đây là nguồn lực đầu tiền và cũng là quan trong nhất đối với các doanh nghiệp không chỉ riêng với Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Mọi kết quả sản xuất GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 41 kinh doanh đạt được đều phục vụ cho người lao động đồng thời chính người lao động chi phối và sử dụng các nguồn lực khác phục vụ cho sản xuất kinh doanh do vậy cầm phải nắm chắc cơ cấu và trình độ lao động của Công ty. - Nguồn tài chính là nguồn lực rất quan trọng để có thể tài trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra. Cần phải đánh gía chính xác nguồn tài chính theo cơ cấu và theo nguồn: + Nếu đánh giá nguồn tài chính theo cơ cấu thì sẽ xác định được tỉ trọng giữa vốn lưu động và vốn cố định. Từ đó có thể biết được Công ty có khả năng tài chính linh hoạt về vốn lưu động trong kinh doanh ở mức độ nào. + Nếu đánh giá nguồn tài chính theo nguồn thì sẽ xác định được tỉ trọng giữa vốn tự có và vốn được tài trợ từ bên ngoài. Từ đó biết được khả năng tự chủ về vốn của Công ty, biết được Công ty có chịu sức ép từ bên ngoài không? - Nguồn máy móc trang thiết bị - công nghệ của Công ty được xem như là một lợi thế để sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh cao. Nếu dây chuyền nào hết kỳ hoàn vốn thì đó thực sự là một lợi thế lớn vì có thể giảm được giá thành sảm phẩm. - Uy tín và thương hiệu của Công ty là một lợi thế cạnh tranh mà Công ty cần phải tính đến như một nguồn lực hiệu quả. Điều đó rất có lợi cho Công ty khi tung ra các sản phẩm mới trên thị trường. * Phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài theo giác độ sau: - Xem xét các yêu tố ảnh hưởng bên ngoài một cách khách quan và có thể định lượng được các mức độ ảnh hưởng như lượng Cầu, lượng Cung, tỉ giá ngoại tệ, thu nhập bình quân GDP đầu người hàng năm.. - Dự báo được sự thay đổi của môi trường vĩ mô cũng như môi trường đặc thù để xác định hướng đi cho Công ty. Đó là các chính sách của Nhà nước về thuế, xuất nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào của Công ty… 3.3. Các giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng các phương án chiến lược - Các phương chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở khai thác các thế mạnh của Công ty và các yếu tố thuận lợi t ừ môi trường. Các điểm mạnh đó là nguồn nhân lực lớn và có trình độ tay nghề cao, nguồn vốn lưu động lớn, các dây chuyền sản xuất đã hết GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 42 kỳ hoàn vốn, uy tín và thương hiệu của Công ty cao, mạng lương phân phối rộng khắp, các chính sách giá linh hoạt…các điểm thuận lợi là nhu cầu tiêu dùng tăng lên thị trường và xu hướng ngày càng mở rộng. - Các phương án chiến lược của Công ty có thể lấy điểm mạnh để khắc phục khó khăn từ môi trường hoặc lấy thuận lợi từ môi trường khắc phục các điểm yếu của Công ty. Cụ thể như các sản phẩm bánh Quy của Công ty rất đa dạng, có chất lượng cao mà giá rất phù hợp với thu nhập bình quân của người tiêu dùng nên có thể xân nhập các khu vực thị trường nông thôn, điều này sẽ khắc phục được các khó khăn do các đối thủ cạnh tranh đem lại. Do vậy phương án chiến lược đa dạng hoá các sản phẩm bánh Quy có thể được thiết lập. - Các phương án chiến lược, phải căn cứ trên thực trạng nguồn lực của Công ty không nên xây dựng các phương án chiến lược phục thuộc quá nhiền vào nguồn lực từ bên ngoài. Bài học đáng kể rút ra từ phương án đầu tư dây chuyên bánh nềm Custard của Hà Lan trị giá 65 tỷ VNĐ. Trong thời kỳ đầu Công ty rất khó tiêu thụ sản phẩm bánh này do công nghệ sản xuất chưa nắm rõ, kinh nghiện chưa có nên chất lượng chỉ đạt 45% yêu cầu tiêu chuẩn. - Các phương án chiến lược về xây dựng cần phải tập trung giải quyết được các vấn đề trọng điểm mà Công ty đang phải đối đầu với các nguy cơ tiềm ẩn hay các khó khăn. Để khi thực hiện các phương án chiến lược đó, Công ty có thể thảo gỡ được các khó khăn và né tránh được các nguy cơ tiềm ẩn đó. Ví dụ khi Công ty xây dựng phương án chiến lược Marketing thì trước đó Công ty đang có rất nhiều vấn đề yếu kém trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường và các sản phẩm Công ty không thể tiêu thụ được ở các khu vực nông thôn nơi có thu nhập thấp. Nhưng khi thực hiện chiến lược Marketing thì Công ty đã hoàn toàn làm chủ được thị trường nông thôn do nắm bắt được nhu cầu của khach hàng tiêu dùng đồng thời có một chính sách giá phù hợp cho từng loại sản phẩm ở các khu vực thị t rường khác nhau. - Các phương án chiến lược cần phải được xây dựng trên cơ sở tính đến lợi ích kinh tế lâu dài (trên 5 năm). Vì như vậy Công ty mới có thể huy động hiệu quả các nguồn lực tập trung vào thực hiện chiến lược và dễ phân bổ nhỏ các chi phí cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng dễ thu hồi vốn đầu tư. - Các phương án chiến lược khi xây dựng phải được chia nhỏ thành các nhiệm vụ trong từng giai đoạn. Các nhiệnm vụ đó được giao cho các bộ phận chức năng theo phạm vi trách GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 43 nhiệm đồng thời phải có sự phối hợp trong các hành động vì hiệu quả đem lại từ chiến lược mới cao. 3.4. Các giải pháp hoàn thiện công tác lựa chọn chiến lược - Sau khi các phương án chiến lược được xây dựng thì điều cần thiết phải có sự thảo luận, đánh giá của các bộ phận chức năng và Ban giám đốc trong Công ty. Các luận chứng kinh tế của từng phương án chiến lược phải chỉ ra được các lợi ich kinh tế to lớn mà chiến lược đem lại và tính khả thi của phương án đó. Nếu phương án chiến lược hứa hẹn nhiều lợi ích kinh tế như khó thực hiện thì phương án đó không thể được lựa chọn. Ngược laị phương án có tính khả thi cao nhưng lợi ích kinh tế thấp thì cũng không được lựa chọn vì như vậy Công ty sẽ đánh mất nhiều chi phí cơ hội. Điều đó giải thích tại sao Công ty dự tính năm 2005 sẽ đầu tư dây chuyền bánh Quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20 tỷ VNĐ. Khi thực hiện chiến lược này Công ty sẽ dễ dàng đưa các sản phẩm này xân nhập thị trường vì đây là mặt hàng mà Công ty có thế mạnh và có rất nhiều kinh nghiêm trong công nghệ sản xuất. Đồng thời các sản phẩm bánh Quy rất đa dạng và có tính phổ dụng rất cao. Hơn nữa mặt hàng bánh Quy đã đem lại uy tín lớn cho Công ty từ lâu. Đặc biệt thời gian hoàn vốn nhanh, trong khoảng 5 năm là Công ty có thể thu được lợi nhuận từ dây chuyền này. - Các phương án chiến lược được lựa chọn phải tạo ra được sự vượt trôi về các năng lực mà Công ty đang có và có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua Công ty vẫn chưa làm được điều này như các đối thủ cạnh tranh: Hải Châu, Kinh Đô…công suất của các dây chuyền bánh mềm và Socola rất lớn nhưng lại dư thừa do sản xuất ra không bán được. Bởi vì các sản phẩm cao cấp của Công ty chưa thực sự vượt trội và khác biệt trên thị trường là mấy. 3.5 . Các giải pháp hoàn thiện công tác kiếm soát xây dựng chiến lược. - Xây dựng chiến lược là khâu tiếp theo của khâu lựa chọn chiến lược. Sau khi các nhà hoạch định Công ty đã cân nhắc và đánh giá các lợi ích và tính khả thi của chiến lược được lựa chọn thì học bắt tay vào xây dựng chiến lược. Để có thể kiểm soát hiệu quả việc xây dựng chiến lược cần phải tuân thủ các yêu cầu sau: - Chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở phân tích và đánh giá về môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua cá mô hình SWOT hoặc mô hình cặp sản phẩm thị trường. GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 44 - Chiến lược phải căm cứ trên các đề xuất, đóng góp ý kiến của các bộ phận chức năng. - Chiến lược phải căn cứ vào giới hạn các nguồn lực, không thể xây dựng chiến lược nằm ngoài tầm với của Công ty. - Chiến lược phải hướng đúng vào mục tiêu đã nêu ra ở trên với cách thức tiến hành hiệu quả nhất. - Chiến lược phải có sự điều chỉnh khi có sự thay đổi từ các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài. - Chiến lược phải phù hợp với các quy định về pháp luật và các thể lệ kinh tế khác như: Cạnh tranh lành mạnh GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Xây dựng chiến lược - Công ty bánh kẹo Hải Hà HVTH: Nhóm 16 – K19 Trang 45 KẾT LUẬN Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp. Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn biến động và sự kiện Việt Nam ra nhập WTO. Vấn đề đặt ra đối với công ty là cần thiết phải hoạch định một chiến lược sản phẩm hữu hiệu giúp công ty ứng phó linh hoạt với những thay đổi của môi trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng trong cạnh tranh chủ động hội nhập và đi lên trong thời gian tới. Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược sản phẩm, nhưng ở nước ta nói chung và công ty Hải Hà nói riêng đây là vấn đề khá mới mẻ, cần phải được làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề đã đi sâu nghiên cứu những vấn đề chung nhất về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài và môi trường nội bộ công ty kết hợp với cơ sở lý luận chung để hoạch định và lựa chọn một chiến lược sản phẩm cho công ty (chiến lược đa dạng hoá, chú trọng phát triển các sản phẩm chất lượng cao và cao cấp).