Đề tài Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho công ty Pepsico Việt Nam

rld.com.vn Email: webmaster@pepsiworld.com.vn • Các chi nhánh: Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam: Pepsi, Mirinda, Aquafina, Twister, H2OH, Sting, SevenUp & SevenUp Rivive, Body Naturals, Lipton, bánh Snack cao cấp. 2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. 2.1.3.1. Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.” a. Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo. b. Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người. c. Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. 2.1.3.2. Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. 2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty. 2.3.1. Chiến lược hiện tại. Với mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ. Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2011 là 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái. Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các nhà máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc. 2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 2009 – 2010. Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2009 Tổng tài sản 12.262.629.274.378 11.628.389.386.621 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu 6,753,852,780,375 5,289,278,816,728 Doanh thu bán hang 373.264.085.885 318.360.902.308 Các khoảng giảm trừ - 68.963.736 Doanh thu thuần 373.264.085.885 31.291.938.572 Giá vốn hàng bán 316.054.798.659 279.672.763.131 Lợi nhuận gộp 57.209.287.226 38.619.175.441 Doanh thu từ hoạt động tài chính 1 .556.290.773 18.866.658.032 Chi phí tài chính 10.873.151.286 12.485.632.130 + Trong đó : Lãi vay 10.873.151.286 12.485.632.130 Chi phí bán hang - - Chi phí quản lý doanh nghiệp 23.139.675.434 16.885.151.747 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 24.752.751.279 28.115.049.596 Thu nhập khác 1 92.628.194 45.695.485.765 Chi phí khác 1.281.152.715 44.296.334.405 Lợi nhuận khác (1.088.524.521) 1.399.151.360 Tổng lợi nhuận trước thuế 23.664.226.758 29.514.200.956 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 7.613.149.230 417.350.598 Lợi nhuận sau thuế TNDN 16.051.077.528 29.096.850.358 Bảng 2.1. Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty Lợi nhuận gộp biên : Thể hiện khả năng sinh lợi trên doanh số của công ty Pepsico VN. Thông số này đo lường hiệu quả của các hoạt động sản xuất và Marketing. Đặt biệt thông số này còn phản ánh tính hợp lý trong chính sách định giá của công ty. Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV Lợi nhuận gộp biên = Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV - Năm 2009 : Lợi nhuận gộp = 38.619.175.441 / 31.291.938.572 = 123,4% - Năm 2010 : Lợi nhuận gộp = 57.209.287.226 / 373.264.085.885 = 15,32% Thu nhập trên tổng tài sản (ROA) : Lợi nhuận sau thuế TNDN ROA = Tổng tài sản bình quân trong kỳ - Năm 2009 : ROA = 29.096.850.358 / 11.628.389.386.621 = 0,002% - Năm 2010 : ROA = 16.051.077.528 / 12.262.629.274.378= 0,001% Những con số trên cho thấy mức sinh lợi của công ty Pepsico VN là chưa cao, năm 2010 so với năm 2009 tăng nhẹ. Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng tài sản chưa hợp lý trong quá trình tạo ra doanh số Thu nhập trên vốn chủ (ROE) : Lợi nhuận sau thuế TNDN ROE = Tổng vốn chủ sở hữu bình quân - Năm 2009: ROE = 29.096.850.358 / 5.289.278.816.728= 0,55% - Năm 2010 : ROE = 16.051.077.528 / 6.753.852.780.375= 0,23% Thông số này cho biết hiệu quả của doanh nghiệp trong việc tạo ra thu nhập cho các cổ đông, nó cho biết khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư của họ trong công ty. Con số này cho thấy các cổ đông có lợi một phần nhỏ trong các hoạt động của công ty. 2.3.4. Mô hình swot của công ty. 1. Điểm mạnh: • Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới. • Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. • Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã. • Pepsi được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi, tính năng động. • Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá-là sản phẩm dành cho giới trẻ. • Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt. 2. Điểm yếu: • Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao. • Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn. • Kẻ thù chính yếu là rất mạnh. • Thị phần của Pepsi trên thị trường là khá đơn điệu,hầu hết người dùng cuối cùng là người trẻ,hiện vẫn có một số ít người không thích hương vị của Pepsi. • Việc thiết kế gói sản phẩm của Pepsi vẫn còn kém hấp dẫn. 3. Cơ hội: • Đả phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ. • Việt Nam gia nhập WTO. • Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn • Quy mô và cơ cấu dân số trẻ. • Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị trường tiềm năng trong tương lai. • Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước uống giải khát. • Công nghệ phát triển nhanh và dễ dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ khác. • Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín • Nguyên vật liệu đảm bảo. 4. Đe dọa. • Sự gia tăng về lạm phát. • Sản phẩm thay thế đa dạng. • Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm. • Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn. • Sự nhạy cảm về giá. • Cạnh tranh không lành mạnh. Bảng 2.2. Mô hình swot của công ty 2.3.5 Đối thủ cạnh tranh. a. Đối thủ hiện tại: Hình 2.3. Đối thủ cạnh tranh của pepsico Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm. Và đôi thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola. Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960 b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm. 2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty. 2.4.1. Chiến lược sản phẩm. 2.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới: Hiện nay pepsico - VN tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng Hình 2.4. Các sản phẩm hiện nay của pepsico của con người. 7 up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bằng kịp thời các loại muối, khoáng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau mỗi khi họat động, giúp tinh thần luôn thoải mái, sảng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy đủ thành phần electrolytes (muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12) và nước và giống như thành phần thường bị mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động. Diet Pepsi: danh cho người ăn kiêng. Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động. 2.4.2. Chiến lược phân phối Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài chính, tiết kiệm chi phí ….Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh phân phối-là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu,thưởng theo doanh số…… Hiện nay Pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang. Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. 2.4.3 Chiến lược giá. a. Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng,vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi các sản phẩm mới của Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm nhập.khi sting hay Twister được tung ra thị trường vào những năm 2005-2006 thì 2 sản phẩm này được định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnh tranh. Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực giành cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh,vì đây được cho là một phân đoạn tìm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ,vì thế Pepsi định giá có phần cao hơn,khi trước đó họ đã tung ra sản phẩm 7-up. b. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới: Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ nam ra bắc từ thành thị đến nông thôn,trên tất cả lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược giá thống nhất trên mọi thị trường. Các công cụ truyền thông hiện tại của công ty. 2.4.4.1 Chiến lược PR. Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và ca nhạc.Những lần tổ chức seagame,hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM…thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum của công ty. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam. Những hoạt động đánh bóng thương hiệu: Tài trợ cho đội tuyển U23 Việt Nam: Lễ ký kết hợp đồng hỗ trợ về tài chính cho đội bóng đá U23 quốc gia nam tham dự SEA Games 23, giữa LĐBĐVN và PepsiCo Việt Nam, đã diễn ra tại TP HCM. Đội sẽ nhận được tối thiểu là 1 tỷ đồng từ Pepsi. Hình 2.5. Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng (trái) và Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai tại lễ ký. Với mong muốn góp phần hỗ trợ đội U23 chuẩn bị tốt nhất cho SEA Games 2005, công ty PepsiCo Việt Nam sẽ thực hiện cuộc vận động người tiêu dùng ủng hộ trong khoảng thời gian dự kiến từ 22/8 đến 7/11, theo chương trình: Uống mỗi chai Pepsi, bạn sẽ ủng hộ 50 đồng tiếp thêm sức mạnh cho bóng đá Việt Nam đoạt HC vàng. Chương trình vận động nêu trên dự tính sẽ mang lại cho đội U23 giá trị bằng tiền mặt là 1 tỷ đồng. Tuy nhiên, tổng giá trị hỗ trợ thực tế sẽ cao hơn nhiều nếu bao gồm cả những hoạt động khác nhằm cổ vũ, ủng hộ bóng đá Việt Nam tham dự SEA Games 23. Ca sĩ Mỹ Tâm sẽ gặp gỡ các ngôi sao thế giới tại Anh quốc Chiều 20-1-2004, công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam đã chính thức công bố sự kiện ca sĩ Mỹ Tâm trở thành ca sĩ độc quyền (thời hạn một năm) trong lĩnh vực nước giải khát cũng như là một thành viên của công ty Pepsi-IBC Việt Nam từ cuối tháng 1-2004. Đánh dấu sự kiện này là việc ca sĩ Mỹ Tâm sẽ lên đường sang thủ đô London (Anh quốc) vào đêm mùng ba tết Giáp Thân để kịp tham dự buổi gặp gỡ những ngôi sao ca nhạc thế giới Britney Spears , Enrique Iglesias, Pink và Beyonce . Gala tiễn U23 Việt Nam đi "kiếm vàng" ở SEA Games Nhằm động viên tinh thần các cầu thủ U23 quốc gia trước giờ lên đường tranh tài ở Philippines, PepsiCo Việt Nam cùng LĐBĐVN tổ chức một buổi lễ chia tay, giao lưu giữa toàn thể đội, ban huấn luyện với người hâm mộ. Gala này sẽ diễn ra tại khách sạn Fortuna, Hà Nội, vào chiều ngày 15/11. Trong chương trình này, người hâm mộ sẽ được giao lưu trực tiếp với các cầu thủ Văn Quyến, Tài Em, Thanh Bình… về những kỷ niệm, những tâm sự của họ đối với bóng đá, cũng như quyết tâm của các tuyển thủ khi lá thăm đưa đội tuyển của chúng ta vào một bảng nặng nề . Đặc biệt, với mong muốn góp sức mình cùng đội tuyển bóng đá, các nghệ sĩ như Kim Cương, Bảo Quốc, nhạc sĩ Bảo Phúc, ca sĩ Kasim Hoàng Vũ, Lệ Quyên, Nhóm ca Nhịp điệu… cũng sẽ trình diễn tại buổi lễ. Với nỗ lực chung góp sức mạnh cho đội tuyển chiến thắng tại Phillippines, hồi tháng 8, Công ty PepsiCo Việt Nam đã ký hợp đồng hỗ trợ đội tuyển nam quốc gia tham dự SEA Games 23, thông qua chương trình Uống mỗi chai Pepsi, bạn đã góp 50 đồng cho đội tuyển chiến thắng tại Phillippines. Đơn vị này cũng đã ủng hộ đội tuyển bóng đá Việt Nam tại Tiger Cup 1998, tài trợ giải vô địch bóng đá chuyên nghiệp, giải vô địch thiếu niên nhi đồng… Nhờ đó, họ đã được LĐBĐVN công nhận là một trong những Đối tác vàng của bóng đá Việt Nam. Tài trợ cuộc thi "DYNAMIC - Sinh viên nhà doanh nghiệp tương lai" lần thứ 8 năm 2007. Trường ĐH Kinh tế TP.HCM vừa công bố thể lệ cuộc thi "DYNAMIC - Sinh viên nhà doanh nghiệp tương lai" lần thứ 8 năm 2007. Theo đó, cuộc thi với sự tài trợ của Pepsico Việt Nam, Ngân hàng Đông Á, Công ty cổ phần Kinh Đô... sẽ được tổ chức theo 4 vòng thi ở 5 khu vực: Hà Nội, TP.HCM, Đồng bằng sông Cửu Long, miền Trung và Tây Nguyên. Chủ đề của cuộc thi là Hội nhập, bao gồm các nội dung về tình hình kinh tế - chính trị - xã hội nổi bật của thế giới và tổng hợp của Việt Nam từ năm 2005 đến nay, kiến thức cơ bản và nâng cao về lĩnh vực kinh tế - quản trị kinh doanh... với hình thức thi viết và nói (bằng tiếng Việt và tiếng Anh). 4 cá nhân được giải cao nhất sẽ có chuyến giao lưu cùng sinh viên các trường ĐH và doanh nghiệp tại Hoa Kỳ. Dự đoán cuộc thi sẽ thu hút hơn 10.000 sinh viên của 70 trường ĐH tham dự. Pepsi là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam Ông Trai cho biết, bóng đá vẫn luôn là lĩnh vực trọng tâm trong các ưu tiên tài trợ của công ty Pepsi. Thời gian vừa qua tuy Pepsi không tài trợ cho đội tuyển nhưng công ty vẫn có các hoạt động tài trợ cho các cá nhân bóng đá nổi bật khác. Chẳng hạn như đã từng mời Văn Quyến gia nhập đại gia đình Pepsi vào năm 2004. Oâng Trai cũng khẳng định ê kíp các nhà lãnh đạo mới của LĐBĐVN đã thật sự gây được ấn tượng và niềm tin đối với Pepsi. Giá trị hợp đồng được ký kết sẽ xấp xỉ 1 tỷ đồng. Theo đó, Pepsi sẽ trích 50đồng/chai nước Pepsi để tài trợ cho đội tuyển. Theo dự đoán tiến độ bán hàng của công ty Pepsi, Oâng Trai tin tưởng con số 1 tỷ chỉ là tối thiểu. Bởi thời gian 2 tháng rưỡi như hợp đồng ký kết hoàn toàn có khả năng thu được 1 tỷ đồng (tương đương với việc bán được 2 triệu chai Pepsi). Trong trường hợp số chai nước lớn hơn 2 triệu chai thì số tiền dư vẫn sẽ được ủng hộ cho đội tuyển. Trong trường hợp xấu nhất xảy ra khi số tiền bán nước Pepsi không đủ 1 tỷ, Pepsi sẽ kết hợp cùng LĐBĐVN tổ chức những hoạt động khác như Gala, lễ chia tay các cầu thủ, các chương trình khuyến mãi đi xem đội tuyển thi đấu nếu thắng trận, chụp hình cùng các tuyển thủ… Do trước đó ngày 24/5/2005, LĐBĐVN đã ký hợp đồng với Vital về việc tài trợ nước uống cho tuyển Việt Nam trong khi thi đấu và tập luyện. Sản phẩm nước khoáng Vital do “đụng hàng” với sản phẩm nước khoáng Aquafina của Pepsi. Thế nên, cũng thông qua báo chí, ông Phạm Phú Ngọc Trai gửi lời đến nhà tài trợ Vital: “Riêng sản phẩm nước tinh khiết Aquafina của Pepsi sẽ không được nhắc tới trong các hình ảnh liên quan tới đội tuyển kể từ ngày 22/8 sắp tới. Pepsi là đơn vị lớn kinh doanh lớn, chúng tôi rất tôn trọng các nguyên tắc kinh doanh, sòng phẳng, không nhập nhằng trong những vấn đề như vậy”. Với việc khai thác hình ảnh của đội tuyển. Ông Trai cho biết sẽ trang bị một số túi xách cho các cầu thủ đội tuyển nhưng những túi xách này chỉ xuất hiện trong thời gian ở Philippines. Việc này đã được BTC SEA Games của Philippines có công văn phúc đáp là không hề đụng chạm tới đối thủ nhà tài trợ SEA Games 23 Coca Cola. Ngoài ra, Pepsi cũng có kế hoạch tung ra thị trường một loại nước khoáng mới dành riêng cho thể thao. Loại nước này có đặc điểm có vị mặn của muối, ít đường, khả năng trao đổi I-On nhanh và phù hợp với các hoạt động thể thao. Pepsi sẽ nhập từ Philippines một số lượng không nhiều để phục vụ thị trường Việt Nam. Loại nước này cũng được cung cấp cho các tuyển thủ trong suốt quá trình thi đấu ở SEA Games 23. Pepsico VN ra mắt loại nước giải khát mới: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu Tháng 9/2006, Pepsico Việt Nam giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm mới dành riêng cho đối tượng khách hàng trẻ: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu. Đây là sản phẩm nước giải khát có hương vị độc đáo, pha trộn giữa kem tươi mát lạnh và nước dâu thanh ngọt. Từ cuối tháng 9 đến giữa tháng 11, Pepsico VN sẽ tổ chức chương trình Khám phá "Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu" tại các điểm mua sắm, vui chơi giải trí tại TP.HCM như công viên nước Đầm Sen, khu du lịch Suối Tiên, trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza, rạp chiếu phim Cinebox, Galaxy, sân khấu ca nhạc Trống Đồng, Lan Anh và các siêu thị lớn trong TPHCM. Chương trình sẽ bao gồm các hoạt động như hát cùng ca sĩ và các trò chơi thử thách và dùng thử Mirinda Sorbet. 2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo Pepsi-co là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng của nó. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm1983, PepsiCo đã chi hơn 472 triệu đôla tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm1983 chiếm 26%thị trường (đứng sau CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đôla. Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi. Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đôla quảng cáo cho PizzaHut và trích them 19 triệu đôla nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đôla. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đôla được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 26 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó. Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM. Các nhà quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng và sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hàng.Pepsico-Việt Nam luôn có những nổ lực để mang hình ảnh của mình đến với người khách hàng một cách tốt nhất.Những phối thức mà công ty đã sử dụng như là việc: Quảng cáo,khuyến mại,quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp.Gần đây còn có thêm hình thức marketing qua mạng được bổ sung vào các hình thức truyền thông hỗn hợp này. 3.1. Quá trình truyền thông: Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ. Truyền thông marketing tích hợp là phối thức truyền thông cổ động, nó bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và bán hàng trực tiếp. Tiến trình truyền thông là quá trình xác định công chúng mục tiêu và phối hợp tốt các công cụ truyền thông cổ động.Pepsi một đại gia của làng giải khát luôn định giá với một sản phẩm sơ cấp và được định giá thấp,vì thế công ty luôn tìm cách đưa hình ảnh những sản phẩm của mình đến với khách hàng bằng nhiều phương thức khác nhau,những chương trình quảng cáo rầm rộ, những đợt khuyến mãi lớn,tài trợ cho đội tuyển quốc gia…đều được công ty áp dụng. Những mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing ngày nay đều dựa vào ba tình huống mua hàng sau: - Mua hàng quan tâm nhiều:khi khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm,có sự khác biệt khi giữa các sự lựa chọn,sản phẩm đang ở chu kỳ đầu và truyền thông đại chúng là quan trọng. - Mua hàng quan tâm ít:khi khách hàng ít quan tâm nhiều đến sản phẩm,ít có sự khác biệt khi giữa các sự lựa chọn,sản phẩm đang ở chu kỳ bão hoà và truyền thông đại chúng là quan trọng. - Quá tải thông tin: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hoá đó,khó phân biệt các lựa chọn,thông tin đại chúng là không quan trọng và sản phẩm đang ở những giai đoạn từ giới thiệu đến bão hoà. 3.2. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả. 3.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu: Truyền thông là một cách thức để giới thiệu sản phẩm của mình đến với công chúng.Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm. 3.2.3. Xác định mục tiêu truyền thông: Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trang thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là: Nhận thức, cảm thụ và hành vi -Nhận thức:đó là biết và hiểu: +Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về sản phẩm pepsi hay không,về công ty sản xuất ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm marketing của pepsi đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty. +Hiểu:Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có hiểu đến những slogan hay logo mà công ty pepsi đã đưa ra hay không hay những công dụng mà sản phẩm có,điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách hàng của mình. - Cảm thụ:thích, chuộng và tin chắc. + Thích: sản phẩm của pepsi có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không,Họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với sản phẩm. Công việc tiếp theo của các nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự thích thú đối sản phẩm ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm. + Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm là điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài sản phẩm,sản phẩm của pepsi có được ưa chuộng hơn Coca hay không?điều này các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng sản phẩm của mình. +Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó. Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập một niềm tin vững chắc rằng khi mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn. Pepsi đã sử dụng những người nổi tiếng có mặt trong các quảng cáo của mình như những ngôi sao bóng đá thế giới và trong nước và những ca sĩ nổi tiếng như Micheal Jackson, Mỹ Tâm… - Hành vi: mua sản phẩm hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiíen trình này.Vì thế người làm marketing của Pepsi luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản phẩm.Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục tiêu đến bước cuối cùng. 3.2.4. Thiết kế nội dung thông điệp: 3.2.4.1. Nội dung thông điệp Nội dung thông thông điệp của chương trình truyền thông lần này hướng đến đội tuyển Việt Nam tại seagame 26. Vì vậy, thông điệp được đưa ra ở đây là: “pesico – sát cánh cùng đội tuyển U23 Việt Nam” 3.2.4.2. Cấu trúc thông điệp Thông điệp gồm hai phần chính: - Phần đầu là tên công ty “Pepsi” - Phần thứ hai là nêu lên mục đích của công ty Pepsico tại đại hội thể thao ĐNA lần này 3.2.4.2. Hình thức thông điệp Với một chai pepsi nhiều màu sắc tạo tính mới lạ và khác biệt, thêm vào đó một chút âm thanh sống động theo nhịp điệu thì thong điệp sẽ cuốn hút được người xem. Phông chữ được sử dụng là phông Times New Roman, in nghiêng để thể hiện sự mềm mại dễ được mọi người đón nhận, cũng thể hiện được đây là hoạt động vì thể thao nước nhà thể hiện sự mạnh mẽ và quyết tâm. 3.2.4.3. Mục đích thông điệp - Truyền đạt đến khách hàng mục đích chính của chương trình, tạo niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Pepsico - Khơi dậy những tấm lòng của người hâm mộ vì thể thao Việt Nam vơi mục đích là ủng hộ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam - Thu hút nhiều khách hàng đến tham dự chương trình 3. 4. Thiết kế chương trình truyền thông: Chương trình truyền thông cổ động “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam” diễn ra từ ngày 1/11/2011 đến ngày 30/11/2011. Những công cụ truyền thông được lựa chọn để thể hiện được thông điệp của chương trình, đó là: 3.4.1. Quảng cáo: Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả các khách hàng,khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thị Pepsi thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình,báo chí,và các pano-áp phích “to đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ,sỉ.Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường,tạo dựng hình ảnh tốt đẹp,và nhắc nhở người tiêu dùng. Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm,được các nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh,đặc biệt là với Coca. 3.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình. Từ lâu thương hiệu pepsi đả được nhiều người biết đến nên trong thời gian nghiên cứu làm đề tài này thì nhóm nhận thấy là đối với công ty Pepsico thì nên sử dụng thật mạnh mẽ công cụ quảng cáo trên truyền hình để nhằm mục đích nâng cao thương hiệu sản phẩm. Và nhóm đã lập ra một kế hoạch quảng cáo chi tiết trên truyền hình. Nội dung quảng cáo Cảnh 1: Hiệp 1 trận bong đá Việt Nam – Thailand kết thúc, Thailand tạm dẫn Việt Nam 0-1. Hình ảnh các cầu thủ mệt mỏi và mất tinh thần sau hiệp 1 trận đấu. HLV đang căng thẳng không biết tìm cách nào để lên tinh thần cho các học trò. Cảnh 2: Người bán hàng đi ngang qua với một thùng Pepsi mát lạnh, Các cầu thủ nhìn theo chăm chú khiến HLV bít mình nên làm gì. Cảnh 3: Các cầu thủ uống pepsi và cảm thấy tinh thần sảng khoái hơn lúc nào hết. Cảnh 4: Đội tuyển VN đè bẹp Thailand với tỉ số 2-1 và giơ cao chiếc cup vàng và xuất hiện câu slogan: “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam” Vì chương trình Seagame 26 được phát sóng trên các kênh sóng: VTV3, HN(VTV1), VTC1, HTVC, VTC4, K+, VTCHD….nên sẻ thu hút được số lượng người xem rất lớn. - Thông điệp: Công ty xác định thông điệp truyền tải sẽ là “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam”. Thông điệp muốn khẳng định lợi ích mà Pepsico sẽ mang lại cho khách hàng. Với sản phẩm chất lượng, hương vị sảng khoái sẽ làm mọi người quên đi cảm giác nóng nực của mùa hè. Sát cánh cùng đội tuyển bóng đá Việt Nam trên từng bước đi tại seagame 26. - Mục đích quảng cáo: Nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu. Ngoài ra với quảng cáo rầm rộ trên truyền hình còn nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của công ty nhiều hơn. - Kế hoạch đăng quảng cáo: Đoạn clip quảng cáo kéo dài trong 30 giây sẽ được phát sóng trên kênh vtv1 và vtv3 trong thời gian 30 ngày tính từ trước chương trình Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam một tuần và suốt thời gian chương trình diễn ra. Bảng 1: Ngân sách quay quảng cáo (ước tính) Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Thuê đội ngũ công ty chuyên sản xuất clip quảng cáo TVAD 1 đội 400.000.000 (bao gồm chi phí thuê diễn viên, địa điểm, âm thanh, ánh sang..vv..vv) 400.000.000 Chi phí khác (phát sinh) 60.000.000 60.000.000 TỔNG CỘNG 460.000.000 Bảng 2: Ngân sách quảng cáo (ước tính) Kênh Thời điểm Thời lượng (Ngày/ Tuần) Đơn giá (VNĐ/ tuần) Thời gian phát sóng ( Tuần) Thành tiền (VNĐ) VTV1 Phát sóng trước và sau chương trình “Thể thao buổi sáng” ( 5h55 – 6h30) 7 13.000.000 4 91.000.000 Phát sóng trước và sau chương trình “Nhật ký seagme buôi sáng” ( 8h00 – 9h00) 7 11.000.000 4 77.000.000 Phát sóng trước chương trình thời sự buổi trưa ( 11h55-12h30 ) 7 10.000.000 4 70.000.000 Phát sóng trước chương trình “ Nhật ký seagame 26” buổi trưa ( 12h30 – 13h10 ) 7 10.000.000 4 70.000.000 Phát sóng trước và sau chương trình thể thao 24/7 (19h45-20h00) 7 10.000.000 4 70.000.000 VTV3 Phát sóng trước, giữa và sau Trận đấu thứ nhất của Seagame 26 ( 15h 55 – 16h50 ) 5 15.000.000 4 75.000.000 Phát sóng trước, giữa và sau. Trận đấu thứ nhất của Seagame 26 ( 17h 55 – 19h50 ) 5 15.000.000 4 75.000.000 Phát sóng trước và sau chương trình “360 độ thể thao” ( 22h-22h30 ) 7 11.000.000 4 77.000.000 TỔNG CỘNG 605.000.000 3.4.1.2. Quảng cáo trên internet -Kế hoạch thực hiện: Đăng clip quảng cáo mà công ty đã phát trên truyền hình lên trang web chính của công ty, thiết kế các poster thật bắt mắt đăng trên các website thể thao: www.24h.com.vn, www.baobongda.com.vn, www.bongdaso.com, www.tintuc.xalo.vn . Thời gian đăng các poster này là một tháng. Nội dung của poster chủ yếu là đăng nội dung của chương trình Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam của công ty. Poster sẽ được thiết kế bằng những hiệu ứng flash. - Thông điệp: Thông điệp truyền đạt giống như quảng cáo trên truyền hình. Nhằm đồng nhất trong chiến lược truyền thông và khắc sâu vào tâm trí khách hàng hơn nữa câu sologan của công ty. - Mục đích quảng cáo: Với trình độ công nghệ hiện nay đã làm cho internet trở thành công cụ truyền thông rất hữu hiệu, tốc độ lan truyền của internet rất nhanh. Bạn đọc thể thao có nhu cầu thông tin về seagame 26. Qua đó hình ảnh pepsi sẽ được đưa tới bạn đọc. Bảng 3. Ngân sách quảng cáo trên internet Iternet Tiêu Chí Thời Gian Đăng Đơn Giá (Đồng/Tháng/ website) Số lượng (website) Thành Tiền Poster 1 tháng 10.000.000 4 40.000.000 Clip 1 tháng 5.000.000 1 5.000.000 Tổng 45.000.000 3.4.1.3. Quảng cáo trên báo - Kế hoạch quảng cáo: Nội dung sẽ được đăng lên báo là giới thiệu về chương trình Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam của công ty. Bao gồm: ngày thực hiện chương trình, tên chương trình, thông điệp chương trình, logo của Pepsi, mục đích của chương trình. Nội dung sẽ được đăng trên các báo như : báo tuổi trẻ, báo thanh niên, báo sài gòn tiếp thị... - Mục đích quảng cáo: Công ty sử dụng phương tiện quảng cáo trên báo chủ yếu là để truyền thông cho chương trình Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam của công ty. Với những nội dung lôi cuốn người đọc, chương trình sẽ được nhiều khách hàng biết và đến tham dự. Bảng 3. Ngân sách quảng cáo trên báo Báo Tiêu Chí Thời Gian Đăng Kích Thước Đơn Giá In Màu Thành Tiền Báo thể thao 4 lần / tuần 1/4 trang 15.000.000 95.000.000 Báo bóng đá 4 lần / tuần 1/4 trang 20.000.000 105.000.000 Tổng 200.000.000 3.4.1.3. Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi Quảng cáo trên công cụ này sẽ được áp dụng khi công ty đã bắt đầu thực hiện chương trình tư Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam . - Mục đích quảng cáo: Nhằm truyền thông mạnh mẽ, hiệu quả hơn trong khu vực công ty thực hiện chương trình. Khách hàng sẽ được biết chi tiết hơn về nội dung của chương trình mà công ty đã quảng cáo rầm rộ từ trước. - Kế hoạch quảng cáo: Nội dung thể hiện trên băng rôn – tờ rơi sẽ gồm các hình ảnh về đội tuyển Việt Nam, tên của chương trình Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam ., logo của công ty và tên công ty, ngày diễn ra chương trình. Ngoài ra nội dung trên tờ rơi còn có thêm phần các nội dung chính trong chương trình. Băng rôn sẽ được treo xung quanh khu vực diễn ra chương trình, xác định những góc treo sao cho khách hàng dễ dàng nhìn thấy. Tờ rơi sẽ đươc phát cho dân trong vùng lân cận nơi công ty thực hiện chương trình. Tờ rơi sẽ được phát trước khi diễn ra chương trình 2 ngày. Bảng 3. Ngân sách quảng cáo trên băng rôn, tờ rơi. Băng Rôn Kích Thước Đơn Giá Số Lượng Thành Tiền 8 m2 240.000 5 1.200.000 Tờ Rơi Khổ A4 2.000 200 400.000 Tổng Cộng 1.600.000 3.4.2. Quan hệ công chúng (PR) 3.4.2.1. Họp báo và quan hệ với giới báo chí. Để giúp truyền thông đạt hiệu quả cao, công ty cổ phần Pepsico cần: - Tổ chức họp báo với nội dung: công bố chương trình “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam” với những hoạt động chính nằm trong khuôn khổ chương trình là: - Tài trợ cho đội tuyển bóng đá U23 Việt Nam - Đồng hành với người hâm mộ cùng U23 Việt Nam tại Seagame 26 - “Pepsi Giai điệu số 2011 - Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê” Buổi họp báo sẽ có sự tham gia của đại diện Báo bóng đá, thể thao, website: www.24h.com.vn, www.baobongda.com.vn, www.bongdaso.com, www.tintuc.xalo.vn, đài truyền hình Việt Nam tại Hà Nội. Và đại diện chính quyền địa phương, đại diện công ty cùng các nhà báo, phóng viên. Số lượng người tham dự khoảng 50 người. Địa điểm là tại: Khách sạn Hà Nội 3.4.2.2. Truyền thông nội bộ. - Trong nội bộ công ty cũng phát hành tập san quảng bá sâu rộng đến nhân viên toàn công ty về các chương trình nằm trong khuôn khổ chiến dịch “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam”. 3.4.2.3. Triển lãm Góp phần mang lại thành công cho chiến dịch “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam” công ty Pepsico sẽ mở Triễn lãm bộ sản phẩm nước giải khát của công ty. Trong đó, cũng những khoảng không gian được trang trí thiết kế đẹp, bằng các sản phẩm của Pepsico 3.4.3. Bán hàng cá nhân Hoạt động bán hàng cá nhân là một hoạt động nhỏ của chiến dịch “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam”. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân sẽ là công cụ tốt để mang sản phẩm pepsi đến khách hàng. Vì vậy, cần có công tác tuyển chọn, đào tạo nhân viên bán hàng trước khi diễn ra hoạt động bán hàng cá nhân. Tuyển chọn đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng: Sự hiểu biết về sản phẩm, thái độ phục vụ tốt là yếu tố hết sức quan trọng trong việc tạo niềm tin, uy tín và thu hút khách hàng. Để giúp các đại lý, cửa hàng nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng công ty sẽ: - Tuyển chọn nhân viên bán hàng thực sự có năng lực. - Đào tạo các lớp kỹ năng bán hàng cho nhân viên, trang bị cho kiến thức về sản phẩm, về công ty. - Tổ chức hội nghị những người bán hàng giỏi để học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau. - Thực hiện công tác khen thưởng đối với những thành viên bán hàng có doanh số cao để kích thích sự cố gắng và lòng trung thành của nhân viên. Đào tạo nhân viên quản lý lực lượng bán hàng có hiệu quả. Bảng 4: Bảng ngân sách hoạt động bán hàng cá nhân ĐVT: đồng Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Brochure 1000 tập 3.000 3.000.000 Catologue 50 chi nhánh, showroom* (100 tập/ 1 chi nhánh, showroom) 26.000 126.000.000 Chi phí cho người đào tạo 50 chi nhánh, showroom 2.000.000 100.000.000 Tài liệu đào tạo 50 chi nhánh, showroom* (100 tập/ 1 chi nhánh, showroom) 20.000 100.000.000 Tổng cộng 328.000.000 3.4.4. Khuyến mãi. Nhân dịp này công ty cho ra chương trình khuyến mãi. “Pepsi Giai điệu số 2011 - Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê” I. Tên chương trình khuyến mại: “Pepsi Giai điệu số 2011 - Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê” II. Thời gian khuyến mại: Trong thời gian diễn ra seagame 26 Từ 00 giờ 00 ngày 07/11/2011 đến trước giờ 00 ngày 29/11/2011 III. Hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại: Các sản phẩm nước giải khát Pepsi, 7Up, Mirinda Cam, Mirinda Xá xị loại chai thủy tinh 300ml, 207ml và 285ml do Công ty Pepsico Việt Nam sản xuất và phân phối trên nắp chai có in tên sản phẩm và chữ “Giai Điệu Số”. IV. Phạm vi khuyến mại: Các tỉnh khu vực miền trung và phía bắc, từ Đà Nẳng trở ra V. Hình thức khuyến mại: Nhắn tin SMS bằng điện thoại di động hoặc nhắn tin từ trang web www.pepsiworld.com.vn và lựa chọn quay số ngẫu nhiên bằng máy tính để xác định trúng thưởng. VI. Đối tượng được hưởng khuyến mại: Người tiêu dùng có quốc tịch Việt Nam và đang sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam thuộc các khu vực trong phạm vi khuyến mại nói trên. VII. Nội dung và thể lệ chi tiết chương trình khuyến mại: A. Cách thức tham dự và trúng thưởng: Đối với cách 2 : Khách hàng tham dự phải đăng ký tài khoản tại trang web www.pepsiworld.com.vn bắt buộc phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân (Họ tên, địa chỉ thường trú và địa chỉ liên hệ, số điện thoại nhà hoặc di động, địa chỉ email (nếu có), số CMND (không bắt buộc)). Khách hàng sẽ được tạo một địa chỉ thư điện tử riêng để nhận thông tin khuyến mại của chương trình. B. Giải thưởng: - Giải thưởng HÀNG NGÀY (kể cả ngày lễ và chủ nhật): 7 giải thưởng tương đương 7 đợt mở thưởng MỖI GIỜ từ 13h đến 19h hàng ngày. Giải mỗi đợt mở thưởng là 01 cặp điện thoại Sony Ericsson W580i Lắc tay đổi nhạc. - Giải thưởng HÀNG TUẦN (Dành cho các khách hàng đã gửi ít nhất 03 tin nhắn SMS hợp lệ hoặc ít nhất 3 lần nhập mã số hợp lệ trên trang web www.pepsiworld.com.vn trong tuần). Mở thưởng lúc 10h sáng Chủ nhật hàng tuần. Giải thưởng tuần là 1 cặp điện thoại Sony Ericsson W580i Lắc tay đổi nhạc. C. Qui định tin nhắn/ email hợp lệ: - Đối với những tin nhắn/ email đến sau 19 giờ trong ngày sẽ được tham gia vào đợt mở thưởng đầu tiên của ngày kế tiếp vào lúc 13 giờ. - Một điện thọai/ một tài khoản email được tham gia nhắn tin/ đăng nhập nhiều lần với nhiều mã số khác nhau - Một mã số được tham gia nhiều lần với nhiều số điện thoại/ nhiều tài khoản email khác nhau - Thời hạn cuối cùng chấp nhận tin nhắn tham gia khuyến mại là trước 19h00 ngày 11 tháng 11 năm . Mọi tin nhắn tham gia khuyến mại sau thời điểm đó đều không có giá trị và Công ty PEPSICO VIỆT NAM không chịu trách nhiệm. D. Qui định về nắp trúng thưởng: - Nắp trúng thưởng phải là nắp chai của sản phẩm khuyến mại được sử dụng trong thời gian khuyến mại do Công ty PEPSICO VIỆT NAM sản xuất và phân phối. - Nắp trúng thưởng phải còn nguyên vẹn, không bị đập dẹp, đục thủng không còn đúng quy cách ban đầu. Dòng chữ in dưới nắp chai phải còn nguyên vẹn, không bị cạo sửa, mất dấu chữ, số, hay có dấu hiệu giả mạo và phải đúng với mẫu đã được đăng ký với bộ Thương Mại và lưu giữ tại đơn vị tổ chức khuyến mại làm căn cứ trao thưởng. - Toàn bộ phần thiết kế nắp và mã số nắp khuyến mại sẽ được gửi đến Bộ Thương Mại để đối chứng khi có khiếu nại xảy ra. E. Cách thức xác định trúng thưởng và thông báo trúng thưởng: - Hệ thống phần mềm của công ty FPT Promo sẽ tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên để xác định khách hàng trúng thưởng. - Danh sách khách hàng trúng thưởng sẽ được công bố mỗi giờ trên trang web www.pepsiworld.com.vn Khách hàng tham gia vào giờ nào sẽ nhận được thông báo người trúng thưởng trong giờ mở thưởng đó qua tin nhắn hoặc thư điện tử (nếu tham gia qua Internet). Người trúng thưởng sẽ nhận được tin nhắn hoặc thư thông báo trúng thưởng qua đường bưư điện (nếu tham gia qua Internet). - Khách hàng trúng thưởng hợp lệ là khách hàng sở hữu số điện thoại như trong tin nhắn trúng thưởng, nhận và còn lưu tin nhắn trúng thưởng từ tổng đài 8213 đồng thời có nắp chai khuyến mại với mã số bên dưới nắp chai đúng như mã số mà khách hàng đã tham gia nhắn tin khuyến mại. F. Cách thức trả thưởng: - Thời hạn cuối cùng đổi thưởng là 17h00 ngày 30/11/, tại văn phòng Chi nhánh công ty PEPSICO VIỆT NAM: Tp.HCM: Phòng Bán hàng Công ty PepsiCo Việt Nam A77 Bạch Đằng, Phường 02, Quận Tân Bình. Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, khu Công Nghiệp Trà Nóc, Cần Thơ. Khu vực tỉnh Tp.HCM: Nhà máy Công ty PepsiCo Việt Nam Phường Thới An, Q. 12 G. Cách thức hỗ trợ khách hàng: - Mọi thắc mắc về chương trình khuyến mại, xin vui lòng liên hệ: ĐT: 08-9100623, từ 10 giờ sáng đến 8 giờ tối mỗi ngày, từ ngày 1/11/ đến 30/11/. - Khách hàng cũng được hỗ trợ thông tin và giải đáp thắc mắc thông qua forum của website pepsiworld.com.vn (giải đáp chậm nhất sau 1 ngày) 3.5. Tiến trình thực hiện - Từ ngày 1/11 – 5/11: thực hiện công tác tuyên truyền trong nội bộ công ty về chiến dịch và hoàn thành tập tài liệu gửi đến báo chí về nội dung buổi họp báo thông báo về Hành trình xuyên Việt vì người nghèo. Hoàn thành catalogue cho Triễn lãm và Hội thảo ngày 7/11. Quảng cáo cho Triễn lãm, Hội thảo tại các tỉnh, thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Long An. - Ngày 7/11/2011: Tiến hành họp báo thông báo về chiến dịch “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam” - Ngày 8/11/2011: Khai mạc chương trình “Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam” tại Hà Nội - Từ ngày 9/11 – 15/11: tại 2 thành phố gồm: Hà Nội, Đà Nẵng, sẽ lần lượt tổ chức triễn lãm các sản phẩm của pepsico với những sản phẩm hiện có. Cùng lúc đó, hoạt động bán hàng cá nhân sẽ diễn ra. - Ngày 30/11/2011 diễn ra chương trình tổng kết Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam và công bố tổng số tiền thu được trong toàn bộ hoạt động . Bảng 3. Ngân sách cho hoạt động PR Hoạt động Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Họp báo và quan hệ với giới báo chí Tài liệu họp báo gồm brochure, kế hoạch chương trình 50 bộ 26.000 1.260.000 Chi phí nước 1 thùng 60.000 60.000 Bồi dưỡng 50 người 200.000 10.000.000 Chi phí thuê địa điểm 1 phòng họp 2.000.000 2.000.000 Bút 2 lốc 16.000 32.000 Chi phí khác 1.000.000 1.000.000 Tổng cộng 14.342.000 Truyền thông nội bộ Tập san 50 chi nhán, showroom x(100 tập/ 1 chi nhánh, showroom) 26.000 126.000.000 Catologue 50 chi nhánh, showroom x (100 tập/ 1 chi nhánh, showroom) 26.000 126.000.000 Tổng cộng 260.000.000 Triễn lãm, hội thảo Thuê địa điểm triễn lãm 4 địa điểm 20.000.000 80.000.000 Brochure 1000 tập 3.000 3.000.000 Chi phí trang trí, trưng bày 4 địa điểm 100.000.000 400.000.000 Chi phí khác 300.000.000 300.000.000 Tổng cộng 783.000.000 Tổng cộng 1.047.300.000 Tổng ngân sách hoạt động Nội dung Chi phí Ngân sách quay quảng cáo 460.000.000 Ngân sách quảng cáo 605.000.000 Ngân sách quảng cáo trên internet 45.000.000 Ngân sách quảng cáo trên báo 200.000.000 Ngân sách bán hàng cá nhân 328.000.000 Ngân sách quảng cáo trên băng rôn- tờ rơi 1.600.000 Ngân sách hoạt động cho PR 1.047.300.000 Tổng cộng 2.686.900.000 Đánh giá Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch “Cùng Pepsi-sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam”, song song với các hoạt động bán hàng sẽ có phát các phiếu góp ý, báo cáo của lực lượng bán hàng, báo cáo số lượng người tham gia vào các buổi triễn lãm, hội thảo, bảng câu hỏi, báo cáo ước tính số lượng khán giả xem chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên báo, số lượng người truy cập trên website đặt quảng cáo và trang chủ của công ty. Dưới đây là một số thước đo để đánh giá hiệu quả của chương trình: Tần suất xuất hiện trên báo - Có bao nhiêu bài báo viết về công ty - Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)? - Những tờ báo đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ la ai? - Công ty có đạt được hình ảnh mong muốn không Bài báo viết về chương trình của công ty như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua? Tương tác trên mạng - Bao nhiêu người đọc bài viết về công ty, xem quảng cáo của công ty - Thời gian người truy cập lưu lại trên trang web của công ty - Những trang nào được kích vào - Những trang đặc biệt nào mà có người truy cập nhiều nhất - Tỷ lệ người quay lại đọc 3.6.3. Phản ứng từ các đối tượng khác - Bao nhiêu thư/ email/ cuộc điện thoại mà công ty đã nhận được về chương trình Triễn lãm,, cũng như hoạt động khác ? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ ? - Những ý kiến đóng góp thể hiện điều gì ? KẾT LUẬN Chương trình cổ động mà nhóm xây dựng đã khắc phục được những thiếu sót về các chương trình quảng cáo trước mà công ty đã thực hiện, sử dụng hình ảnh bắt mắt hơn và có thể thu hút được khán thính giả, tần suất xuất hiện nhiều hơn và công ty đã sử dụng thêm hình thức quảng cáo trên Internet. Tổ chức được các buổi hội thảo, triển lãm những sản phẩm hiện tại của Pepsico. Bên cạnh đó nhóm đã xây dựng được chương trình PR mới mà vẫn giữ được hình ảnh từ trước đến nay của công ty là luôn cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt và luôn vì cộng đồng Qua đồ án, nhóm đã thấy được việc xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả sẽ góp phần rất lớn trong việc quảng bá thương hiệu và hình ảnh của công ty đến đông đảo khách hàng. Đánh vào tâm lý của người Việt Nam đối với đội tuyển bóng đá Việt Nam. Muốn thu hút được sự quan tâm của khách hàng thì việc xây dựng được một chương trình truyền thông là không dễ dàng đòi hỏi nhiều thời gian chi phí và những kinh nghiệm thực tế Tuy nhiên do chưa có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế nên đề tài còn nhiều thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý từ các thầy cô và các bạn để đề tài thêm hoàn thiện. Những nhận xét cũng như những phương án đưa ra vẫn phần nào dựa trên cách nhìn chủ quan của nhóm Cuối cùng, nhóm xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị Kim Ánh – giảng viên bộ môn truyền thông cổ động ! TÀI LIỆU THAM KHẢO Website : www.pepsiworld.com Website : www.pepsicocaer.com.vn Website : www.tailieu.vn 3. Slide môn Truyền Thông Cổ Động – Giảng viên: Nguyễn Thị Kim Ánh 4. Website: www.kilobook.com 5. Website: www.thongtinbaochi.com.vn 6. Website: www.baomoi.com LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN