Đề tài Xây dựng chương trình truyền thông cho Công ty cổ phần trà và cà phê Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU MỤC LỤC Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm Kênh truyền thông Các công cụ truyền thông Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Giới thiệu công ty 2.2 Giới thiệu sản phẩm 2.3 Xây dựng chương trình truyền thông 2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông 2.3.2 Mục tiêu 2.3.3 Công chúng mục tiêu 2.3.4 Chủ đề truyền thông 2.3.5 Kênh truyền thông 2.3.6 Ngân sách truyền thông 2.3.7 Triển khai và đánh giá LỜI MỞ ĐẦU MỤC LỤC Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm Truyền thông cổ động là quá trình truyền thông marketing được thực hiên để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm , dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chi một con người. Kênh truyền thông Các công cụ truyền thông Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Giới thiệu công ty Cà phê Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 - là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê). • 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. • 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời. • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/ năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/ năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng 2.1.2.1. Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. 2.2.2.2. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 2.1.3. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty Cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 2.1.4 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung  Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. 2.1.5. Các thành tựu của Trung Nguyên - Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007. - Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007. - Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. - 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007). - Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp. - Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức. - Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005). - Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. - Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng. - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. - Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003. - Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam. 2.2 Giới thiệu sản phẩm Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung Nguyên thời gian gần đây tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng. Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam! Khởi nguồn từ nhu cầu thị trường Sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu phê hòa tan 3in1, 2in1, cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhập thời gian vừa qua cho thấy thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm năng và hấp dẫn. Tuy nhiên, một điều rất đặc biệt là không có bất kỳ loại cà phê nào dành riêng cho phụ nữ. Đến câu chuyện Passiona Quyết định cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phụ nữ cho thấy sự năng động, tính tiên phong và đúng đắn của Trung Nguyên khi trở thành người đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai phá thị trường này. Thực tế, cà phê cho phụ nữ là một nhu cầu xác đáng và là cơ hội lớn trong “đại dương đỏ” của thị trường hiện nay mà bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành cũng có thể nhận thấy. Tuy nhiên, việc triển khai để có một sản phẩm đặc biệt phù hợp đòi hỏi không chỉ là sự đầu tư nghiêm túc về thời gian, công sức, mà còn là bí quyết chế biến và niềm đam mê cà phê không phải ai cũng có thể thực hiện. Đối với Passiona, lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, cà phê hòa tan sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức và tốt cho sức khỏe của phụ nữ. Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp. Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống. “Passiona tuyệt vời như một giấc mơ ngọt ngào” là cảm nhận của hoa hậu quý bà Michaela Delacour (Thụy Điển), cũng như của các Quý bà trong cuộc thi Hoa hậu Quý bà thành đạt thế giới năm 2009. Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng bị phá hỏng. Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối.   Trong giai đoạn khủng hoảng khó khăn chung hiện nay, quyết định mạnh dạn đầu tư cho ra đời sản phẩm mới, Trung Nguyên thể hiện được bản lĩnh, sáng tạo tiên phong tạo ra những nhu cầu, phân khúc thị trường mới. Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành công trong cuộc sống Sự ra đời của cà phê hòa tan Passiona – Cà phê chuyên cho phái đẹp có công thức độc đáo là sự đột phá của ngành cà phê Việt Nam với sự tiên phong của Trung Nguyên. Hơn nữa, với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh “Passion” mang nghĩa “Đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “Đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ nữ ngày nay. Đồng thời, Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cái P.S.A. - đại diện cho sự kết hợp của Đam mê - Thành công - Khát vọng (Passion - Success – Ambition) Cà phê hòa tan Passiona được đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói và 14 gói/ hộp, được phân phối rộng rãi tại tất cả các kênh siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc. Giá bán lẻ trên thị trường 32.000VNĐ/hộp 2.3 Xây dựng chương trình truyền thông 2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông 2.3.2 Mục tiêu Passiona một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam, con ít người biết đến sản phẩm. Vì vậy công ty đặc mục tiêu cho chương trình truyền thông lần này làm hướng khách hàng đến việc biết và hiểu sản phẩm. Qua chương trình truyền thông khách hàng mục tiêu sẽ biết được sản phẩm pasiona là cà phê hòa tan dành cho phái nữ. Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp. Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống. 2.3.3 Công chúng mục tiêu Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen cho thấy, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50. Trong đó, cà phê hòa tan được nữ giới yêu chuộng hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam giới. Đồng thời, hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt của cà phê, 37% thường thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40% trong thời gian làm việc để tỉnh táo, tập trung. “Mỗi ngày thức dậy hay bắt đầu giờ làm việc buổi chiều, một ly cà phê giúp tôi cảm thấy sảng khoái bắt tay vào công việc và sáng tạo”, Chị Diễm Chương – Nhân viên truyền thông cho biết. Tuy nhiên, một số rào cản về tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê như vị đắng, mệt tim, nổi mụn, da đen…dù không có bằng chứng khoa học nào. Cô Minh Châu (Nội trợ - Q.Tân Bình) cho hay “Tôi thích cà phê nhưng sợ sẽ mất ngủ và mệt tim do cũng đã U50. Nhưng không bỏ được nên hay xài “ké” nước thứ 2 sau khi pha cho ông xã ở nhà”. Với số lượng chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định tiêu dùng, phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn của ngành cà phê cần được đáp ứng. Nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của cà phê Passiona là phái nữ nên chương trình truyền thông xác định công chúng mục tiêu là “giới nữ trên khắp đất nước” 2.3.4 Chủ đề truyền thông Passiona với những lợi ích mang lại có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp. Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống. Nhằm hướng khách hàng nữ đến những lợi ích mà Passiona mang lại chương trình truyền thông cho Passiona có chủ đề: “Passiona đam mê, nồng nàn quyến rũ và thàng công.” 2.3.5 Kênh truyền thông Trong nhiều hoạt động truyền thông trước đây, Trung Nguyên đã thực hiện quảng bá thương hiệu mình như việc: Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên. Tiếp đó, Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mùi” sản phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi phần đa người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Theo kết quả điều tra khách hàng thì ngày càng có nhiều người xem cà phê như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày. Công ty thực hiện chiến dịch truyền thông cổ động trong vòng 6 tháng bắt đầu từ 21/05/2010 đến tháng 21/11/2010. Với thông điệp lựa chọn, công ty muốn gởi đến toàn bộ người tiêu dùng hình ảnh về một người phụ nữ thành công trong cuộc sống hiện đại ngày nay và khơi dậy nơi họ niềm đam mê mãnh liệt. Là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường và mang tính đặc thù là dành riêng cho giới nữ nên công ty quyết định sẽ sử dụng một số công cụ truyền thông sau: 2.3.5.1 Quảng cáo -Là một tập đoàn có thâm niên lâu năm trong ngành cà phê, Trung Nguyên thấu hiểu được những mong muốn và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và của giới nữ nói riêng. Bên cạnh đó, Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khát khao khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ - như lãnh đạo tập đoàn này đã phát biểu và chia sẻ nhiều lần. Do vậy, khi tung PASSIONA ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing bình thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự “gánh” vào mình sứ mệnh xác lập thế “ tiên phong” so với các hãng cà phê khác trên thị trường. Hiện nay cà phê PASSIONA là loại cà phê duy nhất trên thị trường dành riêng cho nữ giớ và chính sự tôn trọng này đã giúp PASSIONA dành được những cảm tình từ người tiêu dùng. Thấu hiểu được điều này, Trung Nguyên đã đánh mạnh vào nhu cầu “tự thể hiện mình” (là nhu cầu cao nhất trong Tháp nhu cầu của Maslow) để xây dựng vị thế của mình trong thị trường cà phê.Trong chiến dich quảng bá cho sản phẩm PASSIONA công ty muốn lây hình ảnh của người phụ nữ làm trung tâm để quảng bá cho sản phẩm a. Quảng cáo trên truyền hình * Theo kết quả nghiên cứu thì đây là phương tiện được nhiều khán thính giả tiếp xúc nhất, đặc biệt là kênh VTV3 vào thời gian từ 20h00-22h00, đưa mẫu quảng cáo về hình ảnh người phụ nữ Việt Nam qua các thời kỳ phát triển của đất nước. Qua thời gian thì nhu cầu về tiêu dùng của họ cũng thay đổi. Và cuối cùng là sự xuất hiện của người phụ nữ thành đạt với ly cà phê PASSIONA. b. Quảng cáo trên báo: -Nội dung quảng cáo: với những hình ảnh 3D đẹp, kỹ sảo. nội dung quảng cáo sẽ là một sự lột xác của 4 quá trình: từ những hat cà phê nguyên hình dạng, chúng biến đổi dần dần và hình ảnh cuối cùng là sản phẩm PASSIONA. c.Brochures: -Chủ yếu là các tập gấp ngắn gọn gởi ở các đại lý phân phối Trung Nguyên, G7, Mart, đại lý tạp hóa, các siêu thị lớn nhỏ….. d.Internet: duy trì hoạt động của trang web: www.trungnguyen.com.vn, và một số trang web thông dụng khác như :www.24h.com.vn; www.dantri.com.vn; www.vietnamnet.vn; thường xuyên cập nhật thông tin về các sự kiện, sản phẩm mới của công ty. 2.3.5.2. bán hàng cá nhân. - Trong chiến dịch quảng bá cho sản phẩm mới PASSIONA, công ty sẽ sử dụng hầu hết những nhân viên được đào tạo căn bản từ những ngày đầu công ty mới thành lập. Nơi họ đã hội tụ đầy đủ những yếu tố cấu thành nên một nhân viên bán hàng xuất sắc như: kinh nghiệm, hiểu biết thị trường, tính kiên trì và sự đam mê…. - chương trình bán hàng cá nhân sẽ diễn ra trong vòng 1 tháng và bắt đầu ngay từ những ngày đầu khởi động cho chiến dịch quảng bá cho sản phẩm (01/06/2010- 01\07\2010) 2.3.5.3 Tổ chức sự kiện - Cũng trong chiến dịch này công ty sẽ tổ chức các buổi họp dành riêng cho nữ giới và các chương trình với những chủ đề riêng vào những ngày lễ trọng đại như:. ngày doanh nhân Việt Nam; Tết vì người nghèo; nối vòng tay lớn…. Bên cạnh đó sẽ là những buổi họp mặt nhằm trao đổi kinh nghiệm trong công việc cũng như trong cuộc sống…. 2.3.6 Ngân sách truyền thông - trong chiến dịch quảng cáo này, công ty sẽ chia làm 3 giai đoạn và ứng với mỗi giai đoạn của chiến dịch, công ty sẽ tổ chức những khung chương trình riêng, * Đợt 1: 01\06\2010 đến 30\08\2010 * Đợt 2: 01\09\2010 đến 30\10\2010 * Đợt 3: 1\11\2010 đến 31\12\2010 2.3.6.1. Ngân sách quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí. - Chi phí cho đoạn video quảng cáo trong 30 giây: * 3 nữ diễn viên (diễn viên chuyên nghiệp): 70.000.000 VND * Tổng chi phí Ê kíp ( đạo diễn, quay phim, ánh sang…) thực hiện: 300.000.000 VND * Chi phí viết bài quảng cáo: 10.000.000 à Tổng chi phí : 380.000.000 Chi phí truyền thông: Địa điểm Thời gian Tần suất Giá đơn vị Tổng giá VTV1 +5h30-7h30: thứ 2 - chủ nhật 7 lần/tuần 12.500.000VND 87.500.000 VND VTV3 +21h00-22h10: thứ 2 - chủ nhật 7 lần\tuần 32.000.000 2.880.000.000VND Báo Tuổi Trẻ Sáng thứ 2 hàng tuần 1 lần/ tuần 65.000.000 780.000.000 VND Tạp chí Phụ Nữ *Sáng thứ ba hàng tuần 1 lần / tháng 14.500.000 43.500.000 Báo Phụ nữ *Chủ nhật hàng tuần * Trang bìa 1lần/ tuần 20.000.000 224.000.000 Tổng chi phí 4.015.000.000 Bảng 1: Chi phí quảng cáo trên truyền hình và báo đợt 1 * Đợt 2: Địa điểm Thời gian Tần suất Giá đơn vị Tổng giá VTV1 +5h30-7h30: thứ 2 - chủ nhật 3 lần/tuần 12.500.000 300.000.000 VND VTV3 +21h00-22h10: thứ 2 - chủ nhật 3 lần/tuần 32.000.000 768.00.000 VND Báo Tuổi Trẻ Sáng thứ 2 hàng tuần 1 lần/ tuần 65.000.000 520.000.000 VND Tạp chí Phụ Nữ *Sáng thứ ba hàng tuần 1 lần / tháng 14.500.000 29.000.000 Tổng chi phí 1.617.000.000VND Bảng 2: Chi phí quảng cáo trên truyền hình và báo đợt 2 2.3.7 Triển khai và đánh giá Passiona là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường lại mang tính chất là duy nhất nên nhất thiết cần phải có một chiến dịch hoàn hảo để có thể gây một ấn tượng đẹp trong người tiêu dùng.Nhận biết được điều ấy công ty Trung Nguyên đã chú trọng đến nội dung cũng như những chi tiết quan trọng cấu thành nên một đoạn quảng cáo hoàn hỏa, một chương trình hay cho gởi đến người tiêu dùng. 2.3.7.1 Quảng cáo trên truyền hình: -Quảng cáo trên truyền hình được xác định là chương trình quảng cáo chủ yếu nhất và quan trọng nhất -Việc xây dựng đoạn phim quảng cáo được xây dựng từ tháng 1 năm 2010 hoàn thành vào tháng 4 năm 2010. -Lịch phát sóng chương trình quảng cáo như sau: - Chương trình quảng cáo sẽ được phát sóng vào các thời điểm mà chị em phụ nữ thương tập trung vào TV nhất như khoảng thời gian chiếu phim, game show, hay chương trình thời sự… + Trên kênh VTV1: phát sóng vào lúc từ 5h30-7h30. + Trên kênh VTV3: Phát sóng vào lúc 21h00 đến 21h15 trước chương trình phim truyện Thời lượng phát sóng đoạn quảng cáo là 30 giây kênh Thứ 2 Thứ 3 Thứ 4 Thứ 5 Thứ 6 Thứ 7 Chủ nhật VTV1 x x x x x x x VTV3 x x x x x x x -Nội dung quảng cáo: Quảng cáo sẽ đưa người xem trở về với những ngày đầu sơ khai, khi mà loài người chỉ biết lượm nhặt những đồ ăn từ thiên nhiên như trái cây và hoa quả hoang dại, họ chỉ biết sử dụng đến nước suối, những dòng nước chảy từ lòng đất. và rồi thời gian trôi qua khi Trưng Trắc, Trưng Nhị biết dùng đến nước chè, nước giếng phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày.Và những nguồn nước ấy như minh chứng cho bao nhiêu người phụ nữ tài sắc đã ra đời và lớn lên, họ phục vụ và hy sinh thân mình cho tổ quốc. Khi mà Đặng thùy trâm bưng từng chén nước chè cho các chiến sỹ trong những buổi hành quân gian khổ, khi mà những cốc nước trà làm bạn tri âm cho những vần thơ đi vào lòng người của Xuân Diệu. và rồi dòng chảy thời gian cứ vậy mà trôi đi, khi mà mọi thứ cứ thay đổi theo vòng quay của trái đất, khi đất nước hội nhập cùng nền văn hóa thế giới và thời khắc ấy cũng sản sinh ra những người phụ nữ anh tài biết vượt lên để đạt được thành công trong cuộc sống, đam mê cùng sở thích, nồng nàn với những cung bậc tình yêu và quyến rũ bên người đàn ông của đời mình và kêt tinh từ Đam Mê, Thành Công, Quyến Rũ và Nồng Nàn- Trung nguyên đã thấu hiểu và cho ra đời PASSIONA. 2.3.7.2. Quảng cáo Brochures -Brochures là loại hình quảng cáo mang tính phổ biến trên thị trường ngày nay và là một công cụ tiếp thị được các công ty sử dụng nhiều nhất hiện nay. Thông qua Brochures công ty có thể gởi đến người tiêu dùng những thông tin hữu ích về sản phẩm về PASSIONA. -Thời gian thực hiện chương trình phát Brochures chỉ diễn ra trong thời gian đầu của đợt 1( từ ngày 01\06\2010 đến 01\07\2010). Trong chương trình này, công ty sẽ đồng loạt “ra quân” ở hầu hết các thành phố lớn trên cả nước như: Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…,những nơi có mức tiêu thụ cà phê cao nhất nước. * Chương trình dự kiến sẽ sử dụng hầu hết lao động phổ thông bên ngoài như: Sinh viên, nhân viên làm ngoài giờ với mức thù lao 100 đồng\ tờ và số lượng phát được công ty xác định như sau: ñỞ những thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà nẵng những nơi có mật độ dân số cao nên số lượng mà công ty xác định là 60.000 tờ. ñ Ở những thành phố khác trong cả nước, số lượng mà công ty hướng đến sẽ là khoảng 20.000 tờ - Chi phí cho một tờ Brochures khổ nhỏ hơn A4 (khổ thông dụng nhất cho việc quảng cáo cho sản phẩm mới): 1.400đồng ( Nguồn: Công ty TNHH Kỹ Năng Việt) ñCông ty dự tính khoảng chi phí để thực hiện cho chương trình Brochures sẽ nằm trong khoảng 600.000.000-650.000.000. -Địa điểm: trên toàn quốc chủ yếu là các tập gấp ngắn gọn gởi ở các đại lý phân phối Trung Nguyên, G7, Mart, đại lý tạp hóa, các trường đại học, các siêu thị lớn nhỏ, các quán cà phê…. -Nội dung tờ rơi:- Với những hình ảnh đã qua kỷ xảo đặc biệt,hình ảnh trong Brochures sẽ đánh thức những tiêm ẩn bên trong người phụ nữ, khơi dậy nơi họ niềm đam mê và mong muôn sẽ một người phụ nữ thành đạt, kích thích trí tò mò về sản phẩm.Bên cạnh đó quảng cáo cũng đưa ra những hình ảnh chứng thực về những người phụ nữ thành công trong xã hội ngày nay. 2.3.7.3. Bán hàng cá nhân -Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.-Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. -Là một tập đoàn luôn chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực về cả chất và lượng nên ngay từ những ngày đầu thành lập Trung Nguyên đã nổ lực phấn đấu trong công tác đào tạo nguồn nhân viên.Gồm những các chuyên gia, các tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới. - Đây là một trong những lợi thế rất lớn trong công tác quảng bá sản phẩm không chỉ dành riêng cho PASSIONA mà còn những thế hệ sản phẩm “anh , chị” trước như: WEASEL,DIAMOND COLLECTION, G7…. -Chương trình bán hàng cá nhân cho sản phẩm PASSIONA sẽ được khởi động từ giữa những ngày đầu của đợt 1 ( ngày 15/06/2010 ) và diễn ra trong vòng 1 tháng. -PASSIONA là loại cà phê gồm hai dạng chính là: cà phê hòa tan và cà phê bột nên mục tiêu mà các nhân viên bán hàng hướng đến là: ñ Những cửa hàng cà phê lớn trên toàn quốc những nơi tập trug nhiều giới trẻ những người thích sự đổi mới, phong cách. ñ các tổ chức đoàn thể, các công ty, tập đoàn … những nơi mà nhân viên của họ có mật độ sử dụng cà phê cao để tập trung vào công việc. Chương trình dự kiến sẽ tổ chức trong vòng 1 tháng nên tổng chi phí mà công ty dự tính phải chi ra là khoảng 1.000.000.000 2.3.7.4 Tổ chức sự kiện -Ngay từ những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên đã xác định được tầm nhìn cho riêng công ty : “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục ”.Bên cạnh việc làm lớn mạnh và phát triển tập đoàn Trung Nguyên còn chú trọng đến các công tác từ thiện cho xã hội, cho con người Việt Nam. -Nắm bắt và hiểu biết được điều này, trong chiến dịch quảng bá cho sản phẩm PASSIONA, Trung Nguyên đã kết hợp các ngày lễ quan trọng của đất nước và trong chiến dịch quảng bá sản phẩm cho công ty như: Ngày quốc tế phụ nữ Việt Nam 20-10,Tết vì người nghèo 25-12, Nối vòng tay lớn 31-12, Ngày doanh nhân Việt Nam13-10….. * Địa điểm: Sân khấu Lan AnhTP. Hồ Chí Minh Nhà hát lớnTP.Hà Nội Nhà hát Trưng VươngTP.Đà Nẵng ¯ Nội dung chương trình: Khai mạc cho chiến dịch quảng bá PASSIONA sẽ là chương trình Doanh nhân Việt Nam 13-10-2010. Đêm của những những thành tựu và những nổ lực trong suốt một năm qua mà các doanh nhân nữ đã đem lại cho công ty nói riêng và sự phồn thịnh của đất nước nói chung. Hòa nhịp cùng chương trình,Trung Nguyên sẽ giới thiệu những nổ lực mà công ty đã đem lại cho một bộ phận nữ giới của tập đoàn, những con người đã đem lại thành công cho công ty ngày hôm nay.Và chính sự nổ lực ấy PASSIONA đã ra đời.Nó như minh chứng cho sự Đam Mê và Thành công của người phụ nữ . ñChương trình sẽ được tổ chức tại nhà hát lớn-TP. Hà Nội. ñTrong đêm diễn sẽ có sự có mặt của những tên tuổi nổi tiếng của làng ca nhạc Việt Nam như :Thanh Lam với ca khúc “Bài hát ru ngày nắng”, Hồng Nhung với “Để Gió Cuốn Đi”, “Quê Hương” với sự thể hiện của Mỹ Tâm ….. ñTừ 19h15-22h15 ngày 13-10-2010. ñTổng chi phí cho đêm chương trình dự kiến sẽ là: 1.000.000.000 Tổ chức đêm chương trình vinh danh những người phụ nữ Việt Nam.Những cống hiến và nổ lực của họ trong suốt một chặng đường gian lao và vất vả.Đan xen trong chương trình ấy sẽ là một số tiết mục văn nghệ như:: "Thu quyến rũ", "Em hãy ngủ đi", "Này em có nhớ",... được chính những giọng ca từ những người phụ nữ trình bày.Bên cạnh đó, công ty sẽ giới thiệu “người bạn đồng hành” PASSIONA cùng những chặng đường trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh. Tham gia cùng chương trình sẽ là sự có mặt của ông Đặng Lê Nguyên Vũ cùng một số vị trong ban điều hành của Trung Nguyên và Chủ Tịch hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam bà Nguyễn Thị Thanh Hòa. ñ Nhà hát Trưng Vương sẽ là địa điểm tổ chức chương trình “ngày phụ nữ Việt Nam” ñ Chương trình dự kiến sẽ bắt đầu từ 7h15-10h30 sáng ngày 20-10 năm 2010 ñ Đan xen cùng chương trình sẽ là sự góp mặt của một số sữ ca sĩ tại Đà Nẵng như : Thanh trà, Thanh Trúc, Ngọc Thuần và ca sỹ Mỹ Tâm. ñ Dư kiến chi phí cho chương trình sẽ là: 800.000.000 Nối tiếp chương trình sẽ là đêm của cảm xúc và tình thương con người, nhân loại. Tết Vì người nghèo là một hoạt động thường xuyên mang tính nhân văn cao của Việt Nam được tổ chức định kỳ vào ngày 25-12 hàng năm. *Trong đêm chương trình,Trung Nguyên sẽ là nhà tài trợ chính với những suất học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học, những em gặp hoàn cảnh khó khăn trong cuộc sống. * Bên cạnh đó, công ty sẽ trao những phần quà có giá trị như: tặng nhà tình thương cho người già cơ nhở không nơi nương tựa, hỗ trợ vốn làm ăn cho những hộ nghèo giúp họ cải thiện về đời sống. * Đan xen cùng chương trình Tết Vì người nghèo, công ty sẽ tổ chức những gian hàng bán các sản phẩm của Trung Nguyên.Bên cạnh đó, PASSIONA sẽ là gian hàng nỗi bật nhất, là trung tâm của sự chú ý, của ánh sang và âm thanh. Và toàn bộ số tiền mà công ty thu được sẽ tặng vào quỹ người nghèo Việt Nam như đúng ý nghĩa của nó. ñĐây là một chương trình mang tầm quy mô lớn, có ảnh hưởng cao không những tới sản phẩm ma còn cả một tập đoàn. Nên mức đầu tư mà Trung Nguyên chi ra để có được một đêm chương trình hoàn hảo sẽ là: 2.800.000.000 - Kết thúc chiến dich quảng bá cho sản phẩm PASSIONA là chương trình Nối Vòng Tay Lớn, một chương trình thực sự ý nghĩa với bao người dân Việt Nam. Nó tượng trưng cho tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái của người dân Việt Nam. Đêm chương trình sẽ là nơi hội tụ của 3 Miền Bắc –Trung – Nam. Nơi chia sẽ những khó khăn, cảm thông của mọi người. Với những khách mời danh dự như: Ông Phạm Minh Triết, Ông Nông Đức Mạnh, Ông Đặng Lê Nguyên Vũ…. Và một số khách mời quan trọng khác càng làm cho đêm chương trinh thật sự long trọng. ñVới đúng như tên gọi của đêm diễn “Nối vòng tay lớn” là đêm của những cung bậc cảm xúc, những thăng hoa cùng nốt nhạc, nơi sẽ chia. Công ty đến với chương trinh không chỉ với tư cách của một nhà tài trợ chính mà còn là một tổ chức với sự đóng góp cho chương trình là: 1.000.000.000.