Đề tài Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường TP Hồ Chí Minh

oại kẻ ngang o Classic_S : là loại ô ly Tuy nhiên có một điểm mà các nhà quản trị Marketing của công ty đang rất đau đầu đó là vấn đề giá cả. Giá của tập Campus so với thị trƣờng cao hơn từ 2000 – 5000đ, có thể nói khoàng cách này là khá lớn so với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Đây cũng chính là một trong những rào cản khá lớn đối với Campus trong việc xâm nhập và xây dựng thị phần tại thị trƣờng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 49 SVTH: Võ Chí Dũng Tp.Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, với xu thế kinh tế phát triển, đời sống ngƣời dân càng tăng cao thì rào cảng giá cả chắc chắn sẽ dần bị xóa bỏ và nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lƣợng cao sẽ càng đƣợc coi trọng, thì khả năng phát triển bền vững của tập Campus là rất cao. Có thể thấy vị thế và khả năng phát triển trong ngành của tập Campus trong tƣơng lai là rất lớn. Nhƣng hiện tại thì công ty còn phải nổ lực rất nhiều thì mới có thể đạt đƣợc những mục tiêu đó. 2.2.3. Hệ thống phân phối Để tập Campus có thể đến tay ngƣời tiêu dùng công ty đã phải sử dụng các kênh phân phối trung gian của mình, từ đó các sản phẩm của công ty có thể phân phối đi khắp mọi nơi trong vùng thị trƣờng mục tiêu của mình một cách hữu hiệu nhất. Hình 2.4: Mô hình phân phối: (Nguồn công ty Kokuyo Việt Nam) Hiện tại công ty có hai nhà phân phối chính đó là nhà phân phối Batos tại thị trƣờng miền Bắc và Vĩnh Thịnh ở thị trƣờng miền Nam. Hai nhà phân phối này có Nhà Phân phối Miền Nam/Bắc Siêu thị Cửa hàng Tạp Hóa Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Văn phòng phẩm Nhà Sách CÔNG TY KOKUYO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 50 SVTH: Võ Chí Dũng nhiệm vụ thực hiện công việc bán hàng và vận chuyển hàng đến cho các đại lý, siêu thị, nhà sách, cửa hàng và các công ty văn phòng phẩm trên các địa bàn hoạt động của mình. Bên cạnh đó, hai nhà phân phối này cũng sẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ từ phía công ty Kokuyo trong việc phát triển và nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của công ty. 2.2.4. Khách hàng muc tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu Các đối tƣợng chính mà Campus muốn hƣớng đến đó là học sinh cấp 2, cấp 3 và đặc biệt là sinh viên. Sắp tới đây, Campus sẽ sản xuất thêm những dòng sản phẩm tập vở dành riêng cho học sinh tiểu học với những hình ảnh và màu sắc phù hợp hơn. 2.2.4.1. Khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng (học sinh,sinh viên) Đối với đối tƣợng khách hàng này thì họ còn khá trẻ, tuổi từ 15-25 tuổi. Suy nghĩ dễ thay đổi, chƣa định hình rõ rệt về nhân cách, ƣa các hoạt động giao tiếp, có tri thức đang đƣợc đào tạo chuyên môn. Đối tƣợng này vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tòi và sáng tạo. Đây cũng là một đặc điểm khá hấp dẫn đối với các Doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào những thị trƣờng sản phẩm dành cho học sinh - sinh viên . Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những ngƣời trẻ hôm nay, liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tƣ cách là một cuộc cách mạng, đó là sự hình thành một môi trƣờng ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những ngƣời có tri thức nhƣ sinh viên. Hình thành một phƣơng pháp tƣ duy của thời đại công nghệ thông tin: ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím thay vì cây bút. Con ngƣời vì thế sống trong một môi trƣờng ảo và cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 51 SVTH: Võ Chí Dũng Phổ biến nhất hiện nay đó là các mạng xã hội nhƣ Facebook,Yahoo, Skype… Nhờ vào các đặc điểm trên công ty có thể sử dụng kênh truyền thông này để đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu Campus của mình. Về môi trƣờng sống, sinh hoạt trong một cộng đồng (trƣờng, lớp) gồm chủ yếu là những thành viên tƣơng đối đồng nhất về tri thức, lứa tuổi, với những quan hệ có tính chất bạn bè khá gần gũi. Chính vì thế sức mạnh loang toảng thông tin của sự truyền miệng ở đối tƣợng này là rất lớn. Đối với sinh viên nƣớc ta, một thực tế là trong số họ hiện nay đang diễn ra qúa trình phân hoá, với hai nguyên nhân cơ bản: tác động của cơ chế thị trƣờng dẫn đến khác biệt giàu nghèo; sự mở rộng quy mô đào tạo khiến trình độ sinh viên chênh lệch lớn ngay từ đầu vào. Dù vậy, vẫn có thể nhìn thấy trong đó những đặc điểm tƣơng đồng dƣới đây:  Tính liên kết (tính nhóm): Những ngƣời trẻ luôn có xu hƣớng mở rộng các mối quan hệ, đặc biệt là những quan hệ đồng đẳng, cùng nhóm. Các nghiên cứu của hai nhà xã hội học ngƣời Pháp về bản sắc xã hội dƣới góc độ nhóm là Taspen và Turnez, đã đƣa đến kết luận: Tính nhóm phụ thuộc vào môi trƣờng xã hội xung quanh chúng ta đang sống. Sự thay đổi của đời sống tinh thần trong sinh viên - học sinh trƣớc xu hƣớng toàn cầu hoá (cả mặt thuận lợi và hạn chế của xu hƣớng này) đang hƣớng mạnh đến tính cộng đồng.  Tính cá nhân: Trào lƣu dân chủ hoá, làn sóng công nghệ thông tin và việc nâng cao dân trí đã làm ý thức cá nhân ngày càng rõ, đặc biệt rõ trong những ngƣời trẻ có học vấn là sinh viên – học sinh. Họ tự ý thức cao về bản thân mình và muốn thể hiện vai trò cá nhân. Dƣờng nhƣ có sự đề cao lợi ích hơn nghĩa vụ cá nhân. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 52 SVTH: Võ Chí Dũng Ngoài những đối tƣợng này ra còn có một đối tƣợng khách hàng khác khá đặc biệt và đƣợc xem là nhóm khách hàng chủ chốt của công ty, đó chính là các cửa hàng, nhà sách và siêu thị. 2.2.4.2. Khách hàng tổ chức (cửa hàng, nhà sách, siêu thị) Có thể nói đối với khách hàng các nhà sách, siêu thị và cửa hàng thì họ không chỉ đơn thuần là một khách hàng tiêu dùng cuối cùng là tổ chức, mà đối tƣợng khách hàng này đƣợc xem là một mắt xích quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty. Chính vì lẻ đó, công ty rất ƣu ái cho các khách hàng này và xem họ là khách hàng chủ chốt của công ty. Khách hàng này, họ thƣờng đặt mua với số lƣợng hàng rất lớn và ổn định. Họ nhập hàng vào bán lại cho các cửa hàng khác hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời thƣờng ở mỗi khách hàng đều có kèm theo đó là một chính sách mua hàng riêng biệt. Đối với các khách hàng là những cửa hàng và nhà sách nhỏ thì thƣờng ngƣời mua (buyer) cũng chính là ngƣời chủ cửa hàng. Chính vì thế cách tiếp cận và các chính sách bán hàng đối với loại khách hàng này sẽ đơn giản hơn nhiều so với các khách hàng là các siêu thị và nhà sách lớn, có hệ thống rộng khắp. Ngoài ra, đối với loại khách hàng này thƣờng có một bộ phận chuyên mua hàng. Do đó, đối với loại khách hàng này phải có cách tiếp cận và chính sách bán hàng đặc biệt hơn. Trên thực tế đối với khách hàng lớn, nhà phân phối của Campus thƣờng đi cùng một phó phòng hoặc trƣởng phòng kinh doanh đến để thƣơng lƣợng với họ. Buổi thƣơng lƣợng thƣờng xoay quay vấn đề về cách thức giao hàng, thời gian công nợ và những lợi ích kèm theo. Có một điểm chung ở khách hàng tổ chức là họ thƣờng chỉ quan tâm đến giá cả và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 53 SVTH: Võ Chí Dũng 2.3. Các chiến lƣợc truyền thông của công ty trong thời gian qua Hiện tại các chƣơng trình và hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Campus hầu hết vẫn còn đang nằm trong kế hoạch của phòng Marketing. Tuy nhiên cũng có một số chƣơng trình đã đƣợc thực hiện trong thời gian qua tại hai thành phố lớn của cả nƣớc là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Cụ thể nhƣ mở gian hàng tại ngày hội “Tự Tin Vào Đời”, hội chợ sách thành phố, triển lãm Jetro lần 3..v.v... và một số khác sẽ bắt đầu chạy vào cuối tháng 7 năm 2010… Song song đó các chƣơng trình PR là sẽ chạy song song và liên tục với các chƣơng trình đó. Hầu hết các chiến lƣợc truyền thông của công ty đều đƣợc thực hiện theo nguyên tắc AIDA (Attention,Interest, Desire, Action) tức là: tạo sự chú ý  làm cho thích thú  gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua. Tính đến nay thì thƣơng hiệu Campus chỉ mới xuất hiện tại thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh đƣợc khoản một năm. Chính vì thế các chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu chỉ dừng lại ở hai yếu tố đó là mức nhận biết thƣơng hiệu và giá trị cảm nhận. 2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm Nhằm mục đích giới thiệu đến các khách hàng những sản phẩm của công ty và nhận biết thƣơng hiệu của Campus. Công ty Kokuyo đã tham dự khá nhiều các sự kiện và hội chợ đƣợc tổ chức trong thời gian qua. Triển lãm Jetro lần 3 Ngày 12-13/11/2009 tại cung văn hóa thể thao Quần Ngựa Hà Nội đã diễn ra “Triển lãm công nghiệp hỗ trợ Việt Nam - Nhật Bản lần thứ 3” do Tổ chức Xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản (JETRO), phối hợp với Cục Xúc tiến thƣơng mại Việt Nam (Vietrade) thực hiện. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 54 SVTH: Võ Chí Dũng Tham gia triển lãm lần này, Kokuyo đã đem tới nhiều sự lựa chọn thông minh cho giới văn phòng. Khách hàng có thể cảm nhận đƣợc phong cách lịch sự và tinh tế của các sản phẩm Kokuyo từ sản phẩm truyền thống nhƣ file, nhãn dính, gia cố lỗ… đến các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trƣờng Việt Nam nhƣ file box và đặc biệt đây là cơ hội để Kokuyo giới thiệu sản phẩm vở Campus tới các khách hàng của mình. Trong suốt hai ngày diễn ra triển lãm, gian hàng của công ty đã là điểm thu hút lớn đối với các khách hàng đến tham quan. Với sự thành công của triển lãm Jetro lần 3 này, Kokuyo hy vọng sẽ đem đến nhiều nét mới cho những lần triển lãm sau. Tham dự “Hội chợ Sách” Hội chợ sách diễn tại công viên Lê Văn Tám vào ngày 15 đến ngày 22 tháng 03 năm 2010 vừa qua là một hội chợ sách thƣờng niên của thành phố và đây là một trong những hội chợ thu hút khá đông đảo đại bộ phận ngƣời dân tri thức của thành phố. Nhận thấy đây là một cơ hội để công ty có thể giới thiệu đến khách hàng của mình những sản phẩm của công ty, đặc biệt là giới thiệu đến khách hàng thƣởng lãm thƣơng hiệu tập số một Nhật Bản, Campus. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 55 SVTH: Võ Chí Dũng Tại hội chợ, vị trí của giang hàng công ty đƣợc bố trí khá thuận lợi. Giang hàng đƣợc thiết kế với gam màu chủ đạo là màu cam mạnh mẻ và trong giang hàng có lối đi thông thoáng, điều này tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tham quan và có thể cảm nhận sự chuyên nghiệp của công ty trong cung cách làm việc. Thông qua hội chợ này công ty đã nhận đƣợc khá nhiều thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong đó là hầu hết là những lời khen của khách hàng dành cho tập Campus, bên cạnh đó cũng có những ý kiến đống góp nhằm giúp cho Campus có thể thích ứng với thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh. 2.3.2. Phát sản phẩm mẫu (sampling) Tập Campus chỉ mới tung ra thị trƣờng chính vì thế ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến tập Campus và cũng chƣa biết đƣợc chất lƣợng của nó ra sao. Vì lẻ đó để cảm nhận đƣợc chất lƣợng của tập Campus, khách hàng phải đƣơc sử dụng thử, chính vì thế công ty đã thực hiện việc phát tập mẫu cho khách hàng thông qua các hình thức tài trợ. Mục đích của Sampling là mang sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta. Khi khách hàng hiểu các tính năng của sản phẩm, thấy nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu mà CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 56 SVTH: Võ Chí Dũng họ đề ra, ý định mua sẽ nảy sinh, họ sẽ mua hàng về dùng, và sau khi nhận ra đây là sản phẩm tốt và phù hợp với họ sau một thời gian dùng, khi họ có nhu cầu, họ sẽ tiếp tục có hành vi mua hàng. Dùng thử sản phẩm  nảy ý định mua  mua về dùng  mua lại lần nữa Tặng tập cho 80 trƣờng trung học Sắp tới đây công ty sẽ thực hiện các chiến lƣợc tài trợ của mình vào khoảng cuối tháng 5 năm 2010. Trong kế hoạch công ty sẽ phát tập cho các em học sinh tại 80 trƣờng THPT trong khu vực nội thành Tp.Hồ Chí Minh. Bên cạnh việc phát tập cho các bạn, công ty còn có phát phiếu mua quà tặng khi các bạn mua tập vở Campus tại hệ thống nhà sách Fahasa. Điều này sẽ kích thích các bạn mua lại những sản phẩm tập Campus. Ngoài những phƣơng thức vừa phân tích ở trên ra, hiện tại công ty cũng sử dụng những phƣơng thức khác để quảng bá và làm tăng giá trị cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm Campus của mình. 2.3.3. Tài trợ Tài trợ chƣơng trình “Tự Tin Vào đờ”i Góp mặt tại sự kiện “Tự tin vào đời” với chức danh là một đơn vị tài trợ cho chƣơng trình. Thông qua chƣơng trình này công ty đã giới thiệu đến sinh viên Đại học Kinh Tế CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 57 SVTH: Võ Chí Dũng thƣơng hiệu tập của mình và qua đó cũng đã tặng sinh viên về dùng thử để cảm nhận chất lƣợng ƣu việt của Campus. Vì công ty tin rằng nếu khách hàng đã dùng qua sản phẩm Campus thì sẽ khó có thể thay đổi sang dùng của thƣơng hiệu khác. 2.3.4. Quảng cáo Hiện tại tập Campus chỉ đƣợc quảng cáo trên mạng internet thông qua website của công ty www.kokuyo.com.vn. Website công ty đƣợc thiết kế tƣơng đối đơn giản với gam màu chủ đạo là màu cam, nhìn vào là có thể thấy ngay logo của công ty. Bên cạnh đó, website này cũng đƣợc chăm chút với nội dung khá phong phú, đa dạng để ngƣời tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm về thông tin các sản phẩm mới, về tính năng và cũng nhƣ là về công ty Kokuyo. Mục đích của việc thành lập website là nhằm truyền tải các thông tin cần thiết đến ngƣời tiêu dùng hay nói khác hơn là quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm đến khách hàng. Website là một phƣơng tiện khá hiệu quả trong kinh doanh và nó rất thân thiện đối với ngƣời tiêu dùng. 2.3.5. Marketing trực tiếp Trong công ty có một đội ngủ nhân viên kinh doanh, đội ngủ này sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc chào hàng và giới thiệu các sản phẩm của công ty đến hệ thống các nhà sách và cửa hàng. Thông qua đội ngũ nhân viên này, công ty cũng có thể tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ các cửa hàng, nhà sách về sản phẩm cũng nhƣ là về phƣơng thức thanh toán, giao hàng… Thông qua phƣơng thức này công ty vừa có thể quảng bá sản phẩm của mình vừa có thể nắm bắt đƣợc nhu cầu và độ phủ của các hệ thống nhà sách và CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 58 SVTH: Võ Chí Dũng cửa hàng. Từ đó công ty sẽ áp dụng những chiến lƣợc quảng bá và bán hàng hiệu quả hơn cho từng khu vực. 2.4. Đánh giá thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua Campus tuy là một thƣơng hiệu mới, nhƣng có những bƣớc tiến ban đầu khá vững chắc với những chiến lƣợc Marketing cụ thể, có những hƣớng đi rõ ràng. Tuy nhiên để đánh giá đƣợc một thƣơng hiệu thì cần xét nhiều yếu tố nhƣ giá trị kinh doanh, lợi nhuận, hành vi mua hàng của khách hàng, sự trung thành của khác hàng…Chính vì thế trong chuyên đề này Tôi chỉ tập trung vào mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu tập Campus của công ty. Bên cạnh những thành quả đạt đƣợc của công ty, theo nhận xét chủ quan của tôi thì việc xây dựng thƣơng hiệu Campus không phải là không có hạn chế. Điển hình là khoảng thời gian thực hiện các chiến lƣợc quảng bá của công ty vừa qua là vào khoảng tháng 3 đến tháng 5. Trong khi đó khoảng thời gian này hầu hết ở các đại lý, các cửa hàng đã nhập hàng đầy vào kho rồi. Thứ 2 là khoảng thời gian này học sinh gần nghỉ hè, chính vì thế nhu cầu tìm hiểu và mua tập ở học sinh là hầu nhƣ không có. (Những vấn đề bất cập trên đều được thu thập là từ ý kiến khách hàng thông qua quá trình chào hàng ở các nhà sách và đại lý trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 59 SVTH: Võ Chí Dũng Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS 3.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển Trong lĩnh vực marketing và truyền thông đã có một số thay đổi quan trọng trong những năm vừa qua, tuy đƣợc lèo lái bởi các giám đốc thƣơng hiệu, nhƣng hiện nay chính ngƣời tiêu dùng mới thực sự tạo ra thƣơng hiệu. Thứ nhất, có quá nhiều đối thủ và phƣơng tiện truyền thông hơn. Thứ hai, chi phí dành cho các hoạt động khuyến mãi tăng hơn nhiều chứ không chỉ dành cho quảng cáo. Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng có tác động ít hơn và do đó cũng ít đƣợc ƣa thích hơn. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng ngày nay sáng suốt và cũng khó chiều hơn, cũng nhƣ khắt khe hơn đối với những tác động mà các nỗ lực truyền thông truyền thống gây ra cho họ. Chính vì thế để thích ứng với thực tại mới trong lĩnh vực truyền thông và marketing, công ty Kokuyo nên ra các chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu cho phù hợp để thực hiện mục tiêu phát triển lâu dài và trở thành thƣơng hiệu số 1 tại Việt Nam. Muốn đạt đƣợc mục tiêu đó công ty phải đạt đƣợc những mục tiêu ngắn hạn cho mình nhƣ: làm sao để khách hàng biết đến thƣơng hiệu tập Campus và dùng thử nó. Với mục tiêu này công ty phải kết hợp nhiều hình thức truyền thông lại với nhau để tạo nên sự tác động lớn hơn đến công chúng mục tiêu, đồng thời tạo thêm sự bền vững cho những đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 60 SVTH: Võ Chí Dũng 3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu tập Campus: Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣ lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng đối với công ty Kokuyo Việt Nam nói riêng và các thƣơng hiệu nói chung. Việc nhận biết thƣơng hiệu Campus phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối tƣợng sử dụng. Chính vì vậy, tƣơng ứng với hai đối tƣợng sử dụng mà ta có thể đƣa ra những giải pháp nhƣ sau: * Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Tập vở là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất (theo nghiên cứu thì yếu tố nhận biết thƣơng hiệu chính là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng – xem ở phần phụ lục). Do nhu cầu học tập và giải trí, đối tƣợng này phải thƣờng xuyên sử dụng đến phƣơng tiện internet, Tivi và báo chí. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 61 SVTH: Võ Chí Dũng Biểu đồ 3.1: Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào nhiều nhất? Nắm bắt những đặc điểm này, công ty có thể tiến hành một chƣơng trình liên kết nhƣ cung cấp cho các đối tác của công ty những đƣờng link hay là những mẫu quảng cáo mang thông điệp thƣơng hiệu của công ty. Đây là hình thức vừa đơn giản, vừa đỡ tốn kém, một đƣờng link công ty có thể đƣa tới cho rất nhiều ngƣời biết đến thông tin của công ty. Với hiệu ứng Virus Marketing thì tin tức đó sẽ nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng ngƣời sử dụng Internet. Ngoài ra, công ty cũng nên tham gia vào một blog mang tính cộng đồng, thu hút đông đảo sự chú ý của giới trẻ nhƣ Facebook, Yahoo.. , sau đó đăng tải các bài viết liên quan đến sản phẩm, và những chất lƣợng dịch vụ, kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó đƣa ra những tính cách cá nhân cụ thể, ngƣời viết bài có thể thoải mái tỏa sáng trong ngôn từ của mình để đƣa bài viết đó đƣợc nhiều ngƣời chú ý. Công ty có thể tổ chức các cuộc thi trên mạng nhƣ cuộc thi thiết kế bìa tập Campus với chủ đề:“Thỏa sức sáng tạo cùng Campus”. Thông qua cuộc thi 97% 35% 86% 93% 62% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% TiVi Radio Báo chí Internet hội chợ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 62 SVTH: Võ Chí Dũng này công ty có thể sử dụng những tài liệu do thí sinh gửi đến để nghiên cứu sở thích, và nghiên cứu gu thẩm mỹ của giới trẻ . Hơn thế nữa công ty có thể sử dụng mẫu dự thi tốt nhất để làm bìa cho một dòng sản phẩm mới của công ty. Làm nhƣ thế sẽ tiếc kiệm đƣợc chi phí quảng cáo mà hiệu quả đem lại sẽ rất cao, đồng thời sẽ thu hút rất nhiều sự quan tâm của học sinh - sinh viên nếu đƣợc thực hiện trong dịp hè. Có một điều nữa cũng rất đáng chú ý ở đối tƣợng này đó là họ rất dễ bị ảnh hƣởng bởi ngƣời khác, đặc biệt là thầy cô. Tận dụng điều này, công ty có thể tìm hiểu và liên hệ với những thầy cô mà có sức ảnh hƣởng đến các học sinh trong trƣờng. Thông qua những thầy cô này công ty có thể quảng bá đến học trò của họ rất hiệu quả nhƣ: đƣa những thong tin công ty vào bài giảng dành cho sinh viên, đƣa vào các đề tài nghiên cứu tiểu luận của sinh viên để sinh viên cớ thể tìm hiểu chuyên sâu về công ty hơn hoặc tặng thƣởng tập cho học sinh, …Qua đó, công ty có thể khắc sâu hình ảnh của thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu của mình một cách rất hữu hiệu mà chi phí lại thấp. Cung cấp kiến thức chuyên môn của công ty cho các nhà xuất bản truyền thông của địa phƣơng hay ngành. Độc giả của những tờ báo, tạp chí hay truyền hình công ty hƣớng tới nên là khách hàng mục tiêu của công ty, nhƣ báo mực tím, hoa học trò, kênh truyền hình yeah1TV… Hãy viết những bài báo hoặc thuê những tờ báo viết về công ty để đƣa lên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. * Đối với các Cửa hàng, Nhà sách và Siêu thị (khách hàng tổ chức) Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ. Đây là nhóm khách hàng đƣợc xem là chủ chốt của công ty. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 63 SVTH: Võ Chí Dũng Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này sẽ mang tính thƣơng mại nhiều hơn:  Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhằm đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.  Đối với những khách hàng thƣờng xuyên thì yêu cầu nhà phân phối chính phải tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng đối với khách hàng này.  Ghé thăm hay tặng quà các khách hàng của công ty vào những ngày lễ (hay vào những ngày lễ rất nhỏ mà ít ngƣời để ý tới). Luôn mang tới sự bất ngờ, ngạc nhiên lớn cho khách hàng, luôn tạo cho họ niềm tin là công ty luôn quan tâm đến họ.  Sau mỗi lần giao dịch bán hàng, hãy cảm ơn khách hàng vì họ đã quan tâm tới công ty và đề nghị phản hồi của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Nên gọi điện, gửi email hay ghé thăm khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào đƣợc phép. Hành động nhƣ vậy sẽ tạo ra sự thân thiện và khiến khách hàng có cảm giác chúng ta tôn trọng họ.  Đảm bảo rằng mọi dữ liệu xúc tiến kinh doanh của công ty thích hợp với các thứ khác về mặt hình ảnh. Luôn luôn xuất hiện ở danh thiếp công ty, bảng hiệu, bao bì, tài liệu giới thiệu và trang web nêu bật đƣợc tên công ty, logo và khẩu hiệu kinh doanh một cách nhất quán.  Gửi kèm tặng phẩm cho các cửa hàng sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các vật dụng in logo Campus. Hiện nay, việc nhận biết thƣơng hiệu tập Campus đối với khách hàng tƣơng đối thấp, vì vậy mục đích quảng bá chủ yếu là mang tính chất xây dựng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở khách hàng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 64 SVTH: Võ Chí Dũng Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể xây dựng thƣơng hiệu đang dần nổi tiếng nhƣ Campus, công ty nên thay thế hình thức quảng cáo bằng PR hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này nhầm tạo ra một làng sống mạnh mẻ trong thị trƣờng này. 3.2.2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Campus: Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Campus, ngoài những yếu tố cần đƣợc duy trì nhƣ logo hoặc slogan. Tuy nhiên có một số đặc điểm về sản phẩm tập Campus cần đƣợc chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của ngƣời tiêu dùng .  Đầu tƣ vào cải tiến và chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù nhƣ: tập khổ nhỏ dành cho những học sinh cấp 1 và cấp 2, hình ảnh bìa bắt mắt hơn đa dạng hơn.  Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao (chú trọng vào thị trƣờng tập dành cho học sinh), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.  Ngoài ra, công ty cần tập trung đầu tƣ cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm tập Campus, làm cho đặc điểm và chất lƣợng Campus ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thƣơng hiệu khác, tuy nhiên cũng phải phù hợp với đặc tính của ngƣời Việt Nam. Những giải pháp về mặt xúc tiến trong việc xây dựng giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng:  Nâng cao việc trƣng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 65 SVTH: Võ Chí Dũng  Làm bảng hiệu có hỗ trợ tiền điện hàng tháng cho các cửa hàng (150 ngàn).  Hổ trợ cho mỗi nhà sách một nhân viên bán hàng (mặt đồng phục Campus) và ngƣời này sẽ phụ trách việc bán hàng của cho những sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm tập Campus.  Công ty có thể kích thích tính tò mò và xây dựng lòng tin đối với khách hàng bằng cách đƣa ra một lời quảng cáo cam kết nhƣ sau: “Nếu quý khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm công ty với bất kỳ lý do gì, quý khách hàng đều quyền đổi hoặc trả lại ở bất kỳ cửa hàng đại lý nào có bán sản phẩm của công ty”. 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Campus Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lƣợng thƣơng hiệu, những giải pháp mà Campus cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tƣởng thƣơng hiệu Campus càng đa dạng và phong phú hơn. Để có thể thực hiện đƣợc điều này, PR là công cụ mà công ty nên quan tâm và chú ý nâng cao sử dụng nhiều hơn.  Tài trợ cho các chƣơng trình từ thiện dành cho các em học sinh nghèo hiếu học. Các chƣơng trình mang tính truyền thống ở các trƣờng trung học và đại học trong thành phố. Ví dụ nhƣ ngày hội trại truyền thống của trƣờng, ngày sinh viên học sinh, tiếp sức mùa thi…  Tham gia các hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng Việt Nam, hoặc tài trợ cho những chƣơng trình và ngày hội mà có đối tƣợng tham gia chính yếu là học sinh – sinh viên. Ví dụ nhƣ ngày hội việc làm, ngày hội tƣ vấn hƣớng nghiệp, chọn ngành nghề để học… CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 66 SVTH: Võ Chí Dũng  Tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo đƣợc mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm đƣợc các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn.  Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Tp.Hồ Chí Minh để tạo nên các diễn đàn thƣờng xuyên định kỳ với công chúng.  Tổ chức các hội nghị khách hàng (các cửa hàng, nhà sách) để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và công ty về tập Campus.  Thông qua các hoạt động này Campus có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó nhƣ sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền. 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Campus: Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có . Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp công ty có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất hàng loạt, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc công ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lƣợc Marketing nữa, nhƣng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng và có thể tác động đến mức độ trung thành của khách hàng: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 67 SVTH: Võ Chí Dũng  Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thƣơng hiệu này hay thƣơng hiệu khác.  Đối với công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng hiệu Campus đứng vững trên thị trƣờng. Theo điều tra thị trƣờng của công ty, giá của tập Campus theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh và đƣợc phân biệt theo từng dòng sản phẩm của công ty. Với cách tính giá hiện tại của công ty thì việc định giá hoàn toàn dựa trên giá trị cảm nhận, tuy nhiên việc định giá này cần phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trƣờng và tình hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo đƣợc sự khác biệt cho thƣơng hiệu, công ty nên sử dụng phƣơng pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:  Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.  Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi công ty cần nghiên cứu thị trƣờng để xác định đúng đánh giá của khách hàng.  Tham khảo giá của các thƣơng hiệu cạnh tranh: có thể sƣu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lƣợng sản phẩm của họ. Bên cạnh yếu tố giá cần đƣợc chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trƣờng và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn. Trong các đối tác và khách hàng tổ chức của công ty thì nhà phân phối nắm giữ vị trí rất quan trọng, do đó công việc kinh doanh của công ty muốn đạt CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 68 SVTH: Võ Chí Dũng hiệu quả tốt nhất thì công ty nên kích thích lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, công ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thƣơng hiệu. Chẳng hạn:  Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi nhƣ hiện nay. Công ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối.  Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán vƣợt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thƣ bán hàng,…  Tặng quà vào các dịp lễ Tết cho các nhà phân phối, nhà sách lớn...  Đối với các khách hàng tổ chức hiện có: công ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty, hỗ trợ vận chuyển cho các khách hàng ở xa. Khuyến khích và tƣ vấn cho các khách hàng ở các huyện sầm uất, nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh.  Đối với các khách hàng mới: công ty nên ƣu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tƣ vấn cho các khách hàng này trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trƣờng và giao lại cho khách hàng tiếp tục xâm nhập. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 69 SVTH: Võ Chí Dũng KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên, bản thân tôi đã thực hiện đƣợc một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu tập nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thƣơng hiệu Campus so với những mục tiêu chiến lƣợc mà công ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của thƣơng hiệu Campus so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, đề tài cũng chƣa đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu Campus. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chƣa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thƣơng hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thƣơng hiệu Campus so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thƣơng hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 70 SVTH: Võ Chí Dũng PHỤ LỤC Phụ lục A: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƢỜNG TẬP VỞ TP.HCM Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các dữ liệu thu thập đƣợc bằng việc khảo sát thực tế, bài nghiên cứu sẽ lƣợng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến hành vi ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng tập vở hiện nay ở Tp.Hồ Chí Minh. Chuyên đề này sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực văn phòng phẩm – dụng cụ học sinh và điển hình là kinh doanh tập vở thấy đƣợc vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, từ đó có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thƣơng hiệu, chính sách bán hàng cũng nhƣ hoạch định chiến lƣợc kinh doanh. Đặt vấn đề Trong hành vi mua sắm của ngƣời Việt Nam, các yếu tố truyền thống nhƣ chất lƣợng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thƣơng hiệu ngày càng có vị trí quan trọng, ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một nghiên cứu nhằm định lƣợng rõ ràng sự tác động của các yếu tố cấu CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 71 SVTH: Võ Chí Dũng thành giá trị thƣơng hiệu (brand equity) mà các thƣơng hiệu tập đã tạo dựng đƣợc đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Việc nghiên cứu sự tác động của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc tiến hành dựa trên các cơ sở lý thuyết về hai vấn đề này. Thứ nhất là về Giá trị thương hiệu (đã được đề cập ở phần cơ sở lý thuyết). Thứ hai là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua những sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). Đo lƣờng sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thƣơng hiệu. Việc phân tích sẽ dựa trên 4 yếu tố cấu thành để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu: cảm nhận chất lƣợng và giá trị (perceived quality and perceived value); sự liên tƣởng về thƣơng hiệu (brand association); sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness). Riêng sự trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) đƣợc nghiên cứu dƣới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mẫu điều tra Để đánh giá giá trị thƣơng hiệu, phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và sự tác động của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, 4 thƣơng hiệu tập đƣơc dùng nhất trên thị trƣờng Tp.Hồ Chí Minh (Vĩnh Tiến, Thuận Tiến, Hòa Bình,Tiến Phát). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 72 SVTH: Võ Chí Dũng Biểu đồ: Bạn đang sử dụng tập của thƣơng hiệu nào sau đây? Thị phần của 4 thƣơng hiệu này ở Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2008) đƣợc thể hiện qua bảng dƣới đây: Vĩnh Tiến Thuận Tiến Hòa Bình Tiến Phát 45% 17% 15% 15% Mẫu điều tra đƣợc lựa chọn là 100 sinh viên – học sinh, sinh sống ở tại các quận nội thành trong thành phố Hồ Chí Minh. Các phần tử của mẫu điều tra là những ngƣời tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm trong việc mua sắm, sử dụng tập vở. Mẫu đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện dựa trên sự giới 49% 13% 16% 13% 9% Vĩnh Tiến Hòa Bình Thuận Tiến Tiến Phát Khác CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 73 SVTH: Võ Chí Dũng thiệu của phần tử này đến phần tử khác. Ngƣời đƣợc hỏi sẽ trả lời về thƣơng hiệu của tập mà mình đang sử dụng. N = 100 Tần số Phần trăm(%) Nghề nghiệp Học sinh Sinh Viên 29 71 26.4 73.6 Sự kết nối giữa các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng và bảng câu hỏi X1: Sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị (perceived quality and percived value) So sánh với các thƣơng hiệu khác, bạn nghĩ rằng chất lƣợng của tập mà bạn đang sử dụng là tốt nhất? Bạn có cho rằng chất lƣợng tập vở mà bạn đang sử dụng tƣơng xứng với giá cả của nó? X2: Kiến thức về thƣơng hiệu (brand awareness) Bạn nắm rõ những thông tin liên quan đến thƣơng hiệu này? (logo, slogan …) Bạn nắm rõ vị trí xếp hạng của thƣơng hiệu mà bạn đang sử dụng trong tất cả các thƣơng hiệu? X 3: Tính liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) Ngƣời khác sẽ ít nhiều hiểu đƣợc phong cách và thái độ làm việc của bạn thông qua thƣơng hiệu tập mà bạn đang sử dụng? CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 74 SVTH: Võ Chí Dũng Y1: Khách hàng đã quyết định chọn trƣớc thƣơng hiệu này để mua trƣớc khi họ đến các cửa hàng Bạn đã quyết định chọn thƣơng hiệu này để mua trƣớc khi bạn đến các cửa hàng? Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua tập của thƣơng hiệu này thay vì các thƣơng hiệu khác Y2: Khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thƣơng hiệu Nếu bạn có nhu cầu mua tập vở để sử dụng bạn sẽ mua lại tập vở của thƣơng hiệu này? Nếu đƣợc đề nghị, bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thƣơng hiệu này? Tiêu chuẩn đánh giá Các câu hỏi đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi là câu hỏi cataloging. Tất cả các câu hỏi đƣợc cho điểm từ 1 đến 5. Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Biến gộp là giá trị trung bình của các biến đơn. Các biến số gộp đƣợc đánh giá theo tiêu chuẩn điểm số. Ngoài ra, để phân tích sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi tiêu dùng, trong chuyên đề này sử dụng hệ số Beta với sự ứng dụng phần mềm SPSS phiên bảng 16.0 Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 75 SVTH: Võ Chí Dũng  Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6  Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tƣơng quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao, theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và đƣơng nhiên là bị loại khỏi thang đo. Phân tích dữ liệu Từ các dữ liệu nhận đƣợc thông qua điều tra, kết quả phân tích về giá trị thƣơng hiệu, hành vi ngƣời tiêu dùng và sự tác động của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng thể hiện nhƣ sau: tem-Total Statistics Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .863 .856 9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 76 SVTH: Võ Chí Dũng Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted so sanh voi cac thuong hieu khac, chat luong cua tap ban dang su dung la tot nhat 25.09 21.103 .648 .611 .843 chat luong tap vo ma ban dang su dung tuong xung voi gia ca cua no 25.31 23.304 .365 .241 .866 nam ro cac thong tin lien quan den thuong hieu tap nay (logo, slogan, TVC, print ad,...) 25.45 22.250 .502 .397 .856 nam ro vi tri xep hang cua thuong hieu ma ban dang su dung 25.20 18.783 .819 .695 .823 nguoi khac se hieu duoc phong cach va thai do lam viec cua ban thong qua thuong hieu tap ma ban dang su dung 26.14 23.168 .357 .325 .867 quyet dinh chon thuong hieu nay de mua truoc khi den cac cua hang 25.56 20.738 .613 .403 .846 san sang tra them tien de mua tap cua thuong hieu nay thay vi cac thuong hieu khac 25.67 20.046 .654 .566 .842 neu co nhu cau ban se mua lai tap vo cua thuong hieu nay 25.40 18.353 .758 .740 .830 neu duoc de nghi se gioi thieu cho ban be nguoi than mua tap vo cua thuong hieu nay 25.73 20.913 .573 .425 .850 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 77 SVTH: Võ Chí Dũng Dựa vào bảng Alpha có hệ số Alpha = 0.8626 > 0.6 vậy toàn mô hình thang đo có độ tin cậy cao. Ngoài ra mỗi một biến lại có correct item total > 0.3  Biến quan sát tốt, độ tin cậy cao. Bảng 1. Điểm số của yếu tố về giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Mean Std. Deviation gia tri cam nhan 91 2.00 4.50 318.00 3.4945 .56517 lien tuong thuong hieu 91 1 4 232 2.55 .703 nhan biet thuong hieu 91 2.00 4.50 306.50 3.3681 .71428 nghi den thuong hieu nay truoc khi den cua hang 91 1.50 5.00 280.00 3.0769 .72619 long trung thanh 91 1.00 4.50 285.00 3.1319 .83611 Valid N (listwise) 91 (Nguồn tác giả) Giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi các biến số gộp từ giá trị cảm nhận (X1), nhận biết thương hiệu (X2) và liên tưởng thương hiệu (X3). Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định thông qua hai biến số chủ yếu : nghĩ đến thương hiệu này trước khi đến cửa hàng (Y1) và lòng trung thành (Y2), với điểm cao nhất là 5, kết quả đƣợc thu nhận và đƣợc thể hiện qua bảng 1. Từ dữ liệu của bảng 1, ta thấy rằng khách hàng đánh giá cao về các yếu tố sự giá trị cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu hơn so với yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu. Trong đó cao nhất ta nhận thấy là yếu tố chất lƣợng cảm nhận với điểm trung bình là 3.49. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 78 SVTH: Võ Chí Dũng Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi tiêu dùng Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu (X1, X2 và X3) đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Y1 và Y2) đƣợc phân tích dƣới góc độ mối quan hệ giữa hai biến số của phần mềm SPSS 16.0. Kết quả thu thập về sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi tiêu dùng đƣợc thể hiện ở bảng 2 và bảng 3. Bảng 2: Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi trước khi mua Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.161 .443 -.364 .716 gia tri thuong hieu .379 .146 .256 2.599 .001 .636 1.574 nhan biet thuong hieu .572 .120 .489 4.747 .000 .584 1.712 lien tuong thuong hieu .016 .100 .014 .165 .002 .881 1.135 a. Dependent Variable: loyalty (Nguồn tác giả) Dựa vào dữ liệu của bảng 2 ta thấy, với biến hành vi : Cả 3 nhân tố X1, X2 và X3 đều tác động ( sig<0.05). Trong đó mạnh nhất là yếu tố nhận biết thƣơng hiệu , có hệ số Beta lớn nhất 0.489. Thấp nhất là nhân tố liên tƣởng có beta = 0.256 . CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 79 SVTH: Võ Chí Dũng Bảng 3: Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành (Nguồn tác giả) Dựa vào dữ liệu của bảng 3 ta thấy, với biến phụ thuộc lòng trung thành : chỉ có nhận thức thƣơng hiệu là tác động vì sig của nó < 0.05 còn 2 yếu tố còn lại không tác động đến lòng trung thành. Khi yếu tố nhận biết thƣơng hiệu tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng 0.489 đơn vị. Kết luận nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã nhận thấy rằng các yếu tố giá trị thƣơng hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Do đó, để cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển giá trị thƣơng hiệu hiện tại: Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.088 .373 -.236 .814 gia tri cam nhan .351 .123 .273 2.856 .005 .636 1.574 nhan biet thuong hieu .400 .101 .393 3.946 .000 .584 1.712 lien tuong thuong hieu .233 .084 .226 2.781 .007 .881 1.135 a. Dependent Variable: behaviours CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 80 SVTH: Võ Chí Dũng - Trƣớc tiên, các doanh nghiệp phải đặc biệt tập trung tinh lực của mình để nâng cao yếu tố nhận biết thƣơng hiệu vì yếu tố này có ảnh hƣởng cực kỳ lớn đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Điều này có thể đƣợc thực hiện thông qua quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng cũng nhƣ tài trợ các sự kiện thể thao, ca nhạc… Ví dụ nhƣ tài trợ các chƣơng trình ca nhạc, trao các suất học bổng cho sinh viên nghèo… để tạo dựng nên hình ảnh tốt đẹp cũng nhƣ đƣa thêm thông tin của thƣơng hiệu vào trong tâm thức khách hàng. - Tiếp đó, các doanh nghiệp nên tập trung cải thiện về yếu tố cảm nhận giá trị và chất lƣợng thƣơng hiệu vì yếu tố này ảnh hƣởng khá nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Hơn nữa, cảm nhận giá trị và chất lƣợng có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao cũng nhƣ giúp các doanh nghiệp dễ dàng đƣa các dòng sản phẩm mới vào thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này, các doanh nghiệp này phải không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ duy trì sự ổn định chất lƣợng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào đƣợc tung ra thị trƣờng. - Cuối cùng, các doanh nghiệp này không thể cạnh tranh thành công trên thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa, xã hội và con ngƣời Tp. Hồ Chí Minh, vì đây là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 81 SVTH: Võ Chí Dũng Phụ lục B: Bảng câu hỏi khảo sát SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƢỜNG TẬP VỞ TP.HCM Xin chào Anh /Chị, Tôi tên là Võ Chí Dũng, sinh viên chuyên ngành marketing của trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Bảng câu hỏi này đƣợc thiết kế nhằm khảo sát sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu tập mà khách hàng đang sử dụng. Kết quả tổng hợp từ ý kiến của anh/chị sẽ là nguồn thông tin cần thiết và hữu ích để giúp tôi hoàn thành chuyên đề thực tập của mình. Rất mong các anh/chị sẽ nhiệt tình giúp đỡ. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị. I. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Tên :………………………………………………………............... 2. Nghề nghiệp:…………………………………………………….….. 3. Điạ chỉ:………………………………………………………………. II. PHẦN CÂU HỎI GẠN LỌC 1. Anh/chị hiện đang sử dụng mặt hàng tập vở của thƣơng hiệu nào?  Vĩnh Tiến  Hòa Bình  Thuận Tiến  Tiến Phát  Khác:………………. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 82 SVTH: Võ Chí Dũng 2. Anh/chị thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào nhiều nhất?  TV  Radio  Báo, tạp chí  Internet  Hội chợ, các sự kiện… III. PHẦN CÂU HỎI CHÍNH Anh/ Chị vui lòng cho biết những đánh giá, cảm nhận của anh/ chị về thƣơng hiệu tập anh chị đang sử dụng thông qua các phát biểu dƣới đây. Thang điểm từ 1 đến 5 tƣơng đƣơng với mức độ đồng ý nhƣ sau: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 GÍA TRỊ CẢM NHẬN VỀ THƢƠNG HIỆU Câu 1 Mức độ đồng ý 1.1 So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng của tập vở mà anh/chị đang sử dụng là tốt nhất? 1 2 3 4 5 1.2 Anh/chị có cho rằng chất lƣợng của tập vở mà anh/chị đang sử dụng tƣơng xứng với giá của nó? 1 2 3 4 5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 83 SVTH: Võ Chí Dũng NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Câu 2 Mức độ đồng ý 2.1 Anh/chịn nắm rõ tên, logo, slogan và những thông tin liên quan đến thƣơng hiệu này? 1 2 3 4 5 2.2 Anh/chị nắm rõ vị trí xếp hạng của thƣơng hiệu mà anh/chị đang sử dụng trong các thƣơng hiệu hiện nay? 1 2 3 4 5 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Câu 3 Mức độ đồng ý 3.1 Ngƣời khác sẽ ít nhiều hiểu đƣợc phong cách và thái độ làm việc của anh/chị thông qua thƣơng hiệu tập mà anh/chị đang sử dụng? 1 2 3 4 5 TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU Câu 4 Mức độ đồng ý 4.1 Nếu Anh/chị có nhu cầu mua thêm tập vở để sử dụng, anh/chị sẽ mua lại tập vở của thƣơng hiệu này? 1 2 3 4 5 4.2 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và bạn bè mình để mua? 1 2 3 4 5 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRƢỚC KHI MUA Câu 5 Mức độ đồng ý 5.1 Bạn đã quyết định chọn thƣơng hiệu này để mua trƣớc khi bạn đến các cửa hàng? 1 2 3 4 5 5.2 Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua tập của thƣơng hiệu này thay vì các thƣơng hiệu khác? 1 2 3 4 5 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 84 SVTH: Võ Chí Dũng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler – Giáo trình Quản trị Marketing – NXB thống kê (2007) 2. Mainak Dhar, Dịch: Trần Thị Ngân Tuyến – Quản trị thương hiệu 101 – NXB Trẻ (2009) 3. Dƣơng Hữu Hạnh – Quản trị tài sản thương hiệu – NXB Thống Kê (2005) 4. Paul Temporal – Quản trị thương hiệu cao cấp – NXB Trẻ (2007) 5. Đào Công Bình – Quản trị tài sản thương hiệu – NXB Trẻ (2003) 6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – NXB Hồng Đức (2008) 7. Kevin Lane Keller – Strategic Brand Management – Pearson Prentice Hall (2008) 8. David Aaker – Managing brand Equity – The Free Press (1991) 9. Trang www.thuonghieuviet.com 10. Trang www.lantabrand.com 11. Trang www.dantri.com.vn