Đề tài Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gas công nghiệp - Công ty cổ phần Gas Petrolimex

ng thức khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn khi thanh toán. Ví dụ như đối với các hợp đồng lắp đặt bồn chứa khí hóa lỏng, các thiết bị đi kèm và cung cấp gas sau lắp đặt thì khách hàng có thể trả một lần ngay khi công ty bàn giao hệ thống hoặc giá trị đầu tư có thể thu hồi dần xác định trên mỗi tấn gas cung cấp sau này. Hầu hết, các khách hàng công nghiệp mà công ty đang cung cấp sản phẩm đều tập trung tại khu vực phía Bắc nên công ty cũng chưa đưa ra mức giá theo vùng miền. Đối với khách hàng ở các khu vực miền Trung, Tây Nguyên, miền Nam nếu khả năng của các công ty con có thể thực hiện hợp đồng thì công ty sẽ tiến hành giới thiệu khách hàng với các công ty con hoặc nếu công ty trực tiếp thực hiện hợp đồng thì mức giá sẽ được tính toán riêng dựa trên mức giá nhập tại cảng kho đầu mối gần nhất và chi phí chuyên chở. 4.3. Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hướng năng động, linh hoạt, tăng cường việc kiểm soát các đối tượng thuộc kênh phân phối, giải quyết thoả đáng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối, tạo sức mạnh toàn hệ thống trong việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm gas của công ty đang được cung cấp dưới các hình thức bán lẻ, bán buôn, qua các đại lý và qua các công ty khác. Hiện tại, công ty đang sử dụng 2 phương thức phân phối là phương thức phân phối trực tiếp tới các khách và phương thức phân phối gián tiếp thông qua trung gian. Các kênh phân phối được xây dựng dựa trên đặc thù của ngành kinh doanh khí hóa lỏng và sự khác biệt giữa phương thức tiếp cận khách hàng gas dân dụng và gas công nghiệp. Bên cạnh đó, việc tổ chức kênh như hiện tại cũng giúp công ty giữ được mối quan hệ với các công ty 61 thành viên khác trong Tổng công ty xăng dầu và đảm bảo sản phẩm của công ty có diện bao phủ lớn nhất đến các vùng sâu, vùng xa qua các Tổng đại lý tự do. Hình 7: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối (Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty cổ phần Gas Petrolimex) -Kênh thứ nhất: Công ty cung cấp sản phẩm cho các công ty thành viên của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam để các đơn vị này cung cấp ra thị trường: lượng bán qua kênh hiện nay là 22.209 tấn, chiếm 23,45% sản lượng bán ra của công ty. Kênh này phản ánh nhiệm vụ của công ty như là công ty chuyên doanh gas của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam. Đây là kênh có vai trò quan trọng thuộc hệ thống phân phối của công ty trong việc tiếp cận khách. Cung cấp sản phẩm qua kênh này luôn đảm bảo an toàn về mặt tài chính và đảm bảo sự thống nhất giữa nhiệm vụ kinh doanh của công ty với các công ty thuộc Tổng công ty. Có thể nhận thấy rõ ràng kênh phân phối này giúp cho công ty giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành hàng. Trên thực tế, ngoài sản phẩm gas bình, công ty đã giành được nhiều hợp đồng cung cấp gas công nghiệp cho các khách hàng công nghiệp với khối lượng lớn nhờ tận dụng các mối quan hệ tốt của các đơn vị thành viên Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam với chính quyền địa phương sở tại. Đồng thời kênh phân phối này cũng tạo ra khả năng cạnh tranh cao hơn cho Gas Petrolimex so với các công ty kinh doanh gas khác cùng ngành; vì từ trước đến nay, các công ty này chủ yếu phân phối sản phẩm qua hệ thống Tổng đại lý tự do và đại lý tư nhân. 62 - Kênh thứ hai: công ty cung cấp sản phẩm tới các Tổng đại lý tự do (các đơn vị không phải là thành viên của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam). Lượng bán qua kênh này chiếm khoảng 12,31% sản lượng bán ra của công ty năm 2008. Kênh phân phối này được phát triển xuất phát từ những hạn chế của kênh phân phối thứ nhất về tính linh hoạt, tận dụng được kinh nghiệm của các đối tác và chia se rủi ro trong kinh doanh. Sự ra đời của kênh phân phối này đã góp phần nâng cao sản lượng bán ra, tạo động lực trong hoạt động kinh doanh của các đơn vị thuộc kênh thứ nhất do hệ thống này phải chịu sức ép cạnh tranh từ kênh phân phối thứ hai. - Kênh thứ ba: công ty cung cấp trực tiếp sản phẩm đến đến hệ thống 22 cửa hàng trực thuộc để từ đây cung cấp cho khách hàng (Phụ lục 2). Đối với kênh cung cấp này thì sản phẩm chủ yếu là gas dân dụng đóng bình 12kg, 13kg và 48kg, chỉ chiếm 3,5% lượng hàng cung cấp trên thị trường năm 2008. Hệ thống cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội ra đời đảm bảo việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu của công ty đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc tự mở hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ giúp khách hàng tiếp cận được với sản phẩm chính hãng với mức giá cạnh tranh và hạn chế các sản phẩm nhái nhãn mác, gas sang triết lậu. Kênh phân phối trực tiếp này còn góp phần làm giảm quyền lực của các Tổng đại lý tự do. - Kênh thứ tư: đây là kênh phân phối trong đó công ty cung cấp trực tiếp cho khách hàng. Hiện nay, lượng hàng bán qua kênh này chiếm khoảng 60,74% sản lượng bán ra. Kênh này chủ yếu áp dụng đối với khách hàng công nghiệp và được thiết kế xuất phát từ đặc thù của khách công nghiệp là yêu cầu đơn vị cung cấp gas phải thiết kế và lắp đặt hệ thống cung cấp gas, trợ giúp kỹ thuật thường xuyên, kịp thời với giá cả cạnh tranh. Hiện nay đây là kênh ngắn nhất của công ty, nhờ đó mà công ty có thể giảm tối đa các chi phí chuyên chở, lưu kho trung gian, nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng, hạn chế sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. 4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng Nhận thức sâu sắc về vấn đề thương hiệu, công ty đã nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình đối với khách hàng. Biểu tượng chữ P màu da cam từ lâu đã được người tiêu dùng tin tưởng chính là lợi thế lớn nhất của công ty khi là 63 một thành viên trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Kế thừa và phát huy lợi thế này, thông qua các hoạt động truyền thông như báo chí, phát thanh, hội chợ thương mại... công ty đã đưa thương hiệu Gas Petrolimex tới đông đảo người tiêu dùng trong cả nước. Tuy nhiên trong những năm gần đây, công ty có phần xem nhẹ hoạt động quảng bá hình ảnh. Với sự cạnh tranh gay gắt của hàng loạt thương hiệu như Shell gas, Vinagas, Total, Thanglong... thị phần của công ty trong toàn ngành đang bị đe dọa nghiêm trọng. Có thể thấy sau một thời gian đầu tư cho hoạt động quảng cáo thì hiện nay hoạt động của công ty này chỉ diễn ra lẻ tẻ thông qua một số quảng cáo trên báo giấy, panel quảng cáo ngoài trời, in ấn lịch hàng năm và một hợp đồng quảng cáo trên xe bus được ký với Xí nghiệp xe điện Hà Nội (hết hạn năm 2008). Lý do của vấn đề này là giống như hầu hết các công ty thành viên trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, các công ty này thường chỉ tiến hành hoạt động quảng cáo trong thời gian đầu thành lập và sau đó gần như ngừng hẳn do tự tin ở sức mạnh của biểu tượng chữ P màu da cam. Bên cạnh các hoạt động quảng cáo thì lần gần đây nhất Công ty cổ phần Gas Petrolimex tham gia một hội trợ triển lãm để khuếch chương thương hiệu là Triển lãm Expo Việt Nam năm 2006. Bên cạnh đó, các công cụ quan trọng trong hoạt động PR cũng chưa được công ty đầu tư thỏa đáng. Lần cuối cùng công ty tài trợ cho một sự kiện văn hóa thể thao là năm 2001, tài trợ cho Đội tuyển bóng đá nữ trong khuôn khổ Seagames 21. Trong khi đó, đối thủ hàng đầu của công ty là PV Gas đang thực hiện rất tốt chiến dịch PR khi tiếp tục trở thành nhà tại trợ độc quyền V-League 2009. Trang web của công ty ra đời năm 2007 chỉ mới cập nhật được các tin tức liên quan đến tài chính còn các bản tin nội bộ hay phần tin tức giới thiệu sản phẩm của công ty còn rất sơ sài. Nhìn vào con số gần 60 nghìn lượt truy cập tính đến thời điểm hiện nay có thể thấy trang web này vẫn chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng, các đối tác cũng công chúng quan tâm đến hoạt động của công ty. Công ty cũng đã xây dựng phương thức bán hàng nhằm phát triển thị trường thông qua chính sách hỗ trợ đầu tư ban đầu cho khách hàng. Đối với lĩnh vực dân dụng, thông qua các chương trình khuyến mại, công ty đã thực hiện giảm giá các 64 thiết bị ban đầu, tặng ruột gas cho lần mua sắm đầu tiên nhằm tạo thị trường cho quá trình cung cấp sau này. Trong quá trình sử dụng sản phẩm của công ty, khách hàng còn được tặng kèm các vật dụng hữu ích như đế để bình gas, nước rửa bếp hay tạp dề nấu ăn... Năm 2007, đối với khách hàng là các hộ gia đình, công ty của đã tiến hành phát sổ theo dõi việc sử dụng gas có in đầu đủ đại chỉ và địa thoại của các cửa hàng bán lẻ trực thuộc. Động thái trên là để đối phó với việc một số đối tượng giả danh đến các hộ gia đình bảo trì bếp gas miễn phí đã dán đề số điện thoại của cửa hàng họ lên bình gas của công ty gây nhầm lẫn cho khách hàng. Cuốn sổ này cũng rất hữu ích trong việc theo dõi tình hình sử dụng gas,chi tiêu của các hộ gia đình và giúp công ty dễ dàng hơn nếu cần thống kê nhu cầu sử dụng của khách hàng. Ngoài các chính sách chiết khấu giảm giá áp dụng cho sản phẩm gas công nghiệp, do phần vốn đầu tư ban đầu tương đối lớn, công ty đã hoạt động như đơn vị cho thuê tài chính và cam kết không tìm kiếm lãi trên phần vốn đầu tư ban đầu, đồng thời công ty cũng đưa ra nhiều tuỳ chọn khác để khách hàng có thể lựa chọn hình thức thanh toán phù hợp với khả năng của mình. V. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Gas Petrolimex 5.1. Nhận xét chung Hoạt động Marketing không được công ty chú trọng và đầu tư đúng mức. Công ty không có bộ phận phụ trách Marketing nên các chính sách đưa ra là do các cán bộ phòng kinh doanh tự xây dựng dựa trên việc theo dõi tình hình biến động của thị trường, sản lượng sản phẩm và thực tế quá trình công việc. Các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đưa ra chỉ mang tính nhất thời và được đưa ra dưới dạng tóm tắt trong các báo cáo Tổng kết hàng năm và định hướng phát triển năm tiếp theo của công ty. Do vậy, việc thực hiện các nội dung trên chỉ mang tính tự phát, khi áp dụng vào thực tế đã không mang lại hiệu quả như mong đợi. Bên cạnh đó việc đưa ra các chính sách trên còn khá chung chung, chưa cụ thể. Công ty cũng không đưa ra được những giải pháp làm thế nào để có thể thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng một cách hiệu 65 quả nhất. Nghiên cứu thị trường mới chỉ cho thấy tình hình của thị trường cũng những dự đoán về mức độ tăng trưởng nhu cầu của khách hàng chứ chưa thực sự thu thập được các thông tin về đối thủ cạnh tranh, nhất là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thấy được Gas Petrolimex đã làm tốt một số việc liên quan đến việc kiểm tra chất lượng sản phẩm, quản lý quá trình đóng bình gas, tổ chức được một hệ thống kênh phân phối hợp lý... Việc đề ra một chính sách giá linh hoạt nhưng khi thực hiện lại chưa có hiệu quả hay vấn đề xúc tiến bán hàng không được quan tâm và đầu tư có hiệu quả là hai trong những điểm yếu lớn nhất đang tồn tại trong công tác Marketing của công ty. 5.2. Vấn đề Marketing sản phẩm gas công nghiệp Công ty chưa nhận thức được mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thị trường gas công nghiệp và chưa xây dựng được kế hoạch Marketing cụ thể với sản phẩm này. Một số vấn đề về hoạt động Marketing sản phẩm gas công nghiệp được đề cập trong các Báo cáo thường niên dưới dạng tóm tắt, còn lại các dữ liệu thu thập về thực trạng hoạt động này được chủ yếu là dữ liệu sơ cấp từ việc phỏng vấn các cán bộ phụ trách mảng gas công nghiệp của Phòng Kinh doanh. Quy trình quản lý chất lượng hiện tại áp dụng với cả 2 sản phẩm gas công nghiệp và gas dân dụng cho thấy hiệu quả cao. Công ty chưa gặp phải bất cứ thắc mắc, khiếu nại nào liên quan đến việc hàng hóa kém chất lượng từ các khách hàng công nghiệp. Ngoài việc cung cấp gas công nghiệp là mặt hàng chủ lực thì cung cấp các thiết bị đi kèm với sản phẩm cũng là một nguồn thu lớn của công ty. Đối với các loại bồn chứa lắp đặt cho khách hàng công nghiệp, công ty cũng có được nguồn cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước với giá thành thấp hơn nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu về kỹ thuật. Tuy nhiên, hệ thống van điều áp, van an toàn, hệ thống cảnh báo rò rỉ gas... mà công ty chào hàng đều được nhập khẩu từ Mỹ hoặc Nhật nên giá thành còn khá cao. Do vậy, trong thời gian tới công ty cần đa dạng hóa nguồn hàng, mang tới cho khách hàng nhiều lựa chọn với giá cả phong phú hơn. 66 Chính sách giá cả áp dụng với sản phẩm gas công nghiệp hiện tại còn bất cập, chưa hài hòa được lợi ích của công ty với lợi ích của khách hàng. Thêm vào đó, việc điều chỉnh giá phải qua phê duyệt của nhiều cấp như hiện nay đã khiến sự linh hoạt của chính sách giá giảm đi rõ rệt Điểm sáng lớn nhất có thể thấy trong hoạt động Marketing của công ty là việc xây dựng được một hệ thống phân phối hợp lý, hiệu quả, đảm bảo tiếp cận mọi đối tượng khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng công nghiệp là kênh ngắn nhất, không thông qua trung gian, giúp công ty có thể chào hàng với mức giá cạnh tranh nhất. Hiện tại, công ty đang hợp tác với Công ty cổ phần thương mại và vận tải Petrolimex Hà Nội trong việc vận chuyển khí hóa lỏng bằng xe tec chuyên dụng. Về xúc tiến hoạt động bán hàng, có thể nói Gas Petrolimex mới chỉ thực hiện tốt việc này ở mặt chính sách chiết khấu giảm giá áp dụng cho khách hàng công nghiệp, trong khi đó việc quảng bá sản phẩm lại bộc lộ nhiều yếu kém. Việc quảng bá sản phẩm gas công nghiệp còn bị xem nhẹ. Phần lớn các khách hàng đều tự tìm đến với công ty bởi thương hiệu Petrolimex nói chung và Gas Petrolimex nói riêng có ảnh hưởng lớn trên thị trường kinh doanh xăng dầu và khí đốt. Đây không phải là một chính sách khôn ngoan khi mức độ cạnh tranh tại thị trường gas công nghiệp là ngày một gia tăng và áp lực của khách hàng trong việc đàm phán về mặt giá cả và chất lượng đang tăng lên rõ rệt. Việc tìm kiếm khách hàng mới với công ty cũng là khá quan trọng bởi bên cạnh cung cấp gas, công ty còn có cơ hội ký được những hợp đồng xây dựng bồn chứa cũng như cung cấp các loại máy bơm gas, hệ thống điều áp, hệ thống cảnh báo rò gas... Đây là những sản phẩm đi kèm không thể thiếu khi sử dụng gas vào hoạt động sản xuất. 5.3. Về đội ngũ nhân lực Hiện tại công ty chưa có phòng Marketing hay bộ phận chuyên trách vấn đề này. Các vấn đề thuộc chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mai đều do phòng kinh doanh phụ trách. Trong các cán bộ làm việc tại phòng kinh doanh hiện nay, có 2 người có bằng đại học về chuyên ngành Marketing và hiện 67 đang phụ trách mảng gas dân dụng. Đây là một điều rất lãng phí bởi họ không phát huy được hết năng lực chuyên môn trong khi các cán bộ phụ trách sản phẩm gas công nghiệp không có ai được đào tạo bài bản về Marketing. Vì vậy, các cạn bộ này thường chỉ làm theo cảm tính chủ quan và không hiểu rõ bản chất của Marketing. Có một số cán bộ mới chỉ nhận thức được Marketing là chính sách giá (giảm giá ra sao và vào thời điểm nào) và các hoạt động khuyến mãi để kích thích lượng sản phẩm tiêu thụ. Chính do nhận thức sai lầm này mà các hoạt động thuộc mảng Marketing của công ty không có hiệu quả rõ rệt. Có thể nói đội ngũ nhân viên Marketing của công ty còn thiếu và yếu. Một vấn đề nữa đặt ra là các làm việc cứng nhắc ở một số bộ phận. Nhân viên chưa được giao quyền mà còn nặng về thừa hành mệnh lệnh từ cấp trên. Điều này cũng giải thích lý do vì sao công ty đưa ra cơ chế giá linh động từ rất lâu nhưng việc thực hiện lại không có hiệu quả. Các điều chỉnh đưa ra đều phải qua nhiều cấp phê duyệt đã khiến cho việc điều chỉnh nhiều khi không theo kịp được biến động của thị trường. 68 Chương III: Một số giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp I. Định hướng hoạt động của công ty 1.1. Định hướng phát triển chung Năm 2009, công ty đặt mục tiêu phát triển các nguồn lực gắn liền với định hướng phát triển chung của đất nước. Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường, đồng thơi tiếp tục xây dựng thương hiệu Gas Petrolimex trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh gas, là sự lựa chọn tin cậy của khách hàng và nhà đầu tư. Hơn thế nữa, công ty cũng sẽ chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, xác định đây là nguồn lực tài chính vô hình của công ty. Cụ thể mục tiêu thực hiện kế hoạch năm 2009 như sau: phấn đấu tốc độ tăng trưởng sản lượng gas từ 7% - 12% và nếu có thể cao hơn khi có cơ hội, đặt mục tiêu tăng trưởng, đảm bảo mức chi trả cổ tức 8%/năm (tương đương với mức 800 đồng/cổ phần)và có lợi nhuận tích lũy để tái đầu tư phát triển. Công ty sẽ tiếp tục củng cố hoặc tái cơ cấu lại nguồn vốn đầu tư vào các đơn vị liên doanh, liên kết. Ngoài ra, công ty còn đặt kế hoạch tìm kiếm lợi nhuận và phát triển loại hình kinh doanh mới trên cơ sở tận dụng các lợi thế sẵn có của công ty để phát triển, từng bước giảm dần tỷ trọng loại hình kinh doanh chính xuống thấp hơn 90%. Cuối cùng, công ty phấn đấu xây dựng cơ cấu tài chính hợp lý, an toàn và hiệu quả hơn. Để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, Ban lãnh đạo đã chỉ đảo triển khai việc tái cấu trúc chuyển các kho đầu mối và các chi nhánh trực thuộc Công ty THNN Gas Sài Gòn (trước đây) về công ty trực tiếp quản lý và điều hành. Mặt khác, tăng cường đầu tư mở rộng hệ thống kho bể đầu mối, sử dụng hiệu quả toàn bộ mặt bằng trong toàn công ty. Củng cố phát triển các liên doanh của công ty (kinh doanh taxi gas, sản xuất vỏ bình gas…) cũng là những việc được Ban Tổng giám đốc đề ra trong Kế hoạch kinh doanh năm 2009. Thêm vào đó, công ty sẽ từng bước đầu tư mua sắm xe tec chở gas chuyên dụng để hướng tới hình thành một đơn vị 69 vận tải độc lập. Và cuối cùng là mục tiêu hoàn thành việc triển khai chương trình máy tính nối mạng toàn công ty nhằm nâng cao hiệu quả xử lý công việc. Vấn đề về cơ cấu tổ chức bộ của công ty được xác định sẽ phát triển theo hướng tinh gọn và chất lượng, phát huy năng lực của các cán bộ nhân viên thông qua chính sách phát triển nguồn nhân lực. Phòng Kinh doanh sẽ được tách ra thành 2 bộ phận Phòng kinh doanh gas công nghiệp cùng với Trung tâm kinh doanh gas dân dụng thương mại và các phòng trực thuộc. Công ty cũng đã lên kế hoạch đẩy mạnh đào tạo bên trong, quy hoạch cán bộ căn cứ vào nhiệm vụ và chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ, đánh giá thường xuyên để tạo động lực phấn đấu cho mỗi cán bộ, luân chuyển cán bộ thường xuyên với thời gian hợp lý. Thêm vào đó, năm 2009 công ty sẽ tiến hành tuyển dụng, thu hút thêm nhân sự có năng lực từ bên ngoài. 1.2. Định hướng hoạt động Marketing Để thực hiện được các mục tiêu đề ra trong Bản kế hoạch kinh doanh năm 2009, Ban Tổng giám đốc đã đưa ra định hướng cho hoạt động Marketing của công ty như sau: Thứ nhất, chú trọng vào việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh. Bên cạnh mặt hàng chủ lực là gas, công ty đồng thời phát triển các hoạt động kinh doanh khác để giảm sự bị động và phụ thuộc của công ty vào những biến động của thị trường gas. Ưu tiên phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan đến hoạt động kinh doanh khí hóa lỏng như hình thành đội vận tải gas độc lập, vừa phục vụ hoạt động phân phối của công ty, vừa cung cấp dịch vụ chuyên chở. Thứ hai, ứng dụng và hoàn thiện chính sách chuyển đổi cơ chế giao giá cho các chi nhánh, nâng cao quyền hạn của Trưởng phòng Kinh doanh trong việc quyết định các vấn đề liên quan đến giá bán hàng hóa. Gas Petrolimex cũng sẽ tăng cường việc kiểm soát các chi phí đầu vào cũng như định mức tiêu hao nguyên vật liệu. Thứ ba, tiến hành phân loại khách hàng, đưa ra chiến lược bán hàng cụ thể. Thực hiện chi hoa hồng có hiệu quả với các đại lý của công ty và khách hàng mua buôn. Mở rộng quan hệ đến các sở, ban ngành của các địa phương, lấy đó làm bàn 70 đạp thuận lợi khi mở rộng hoạt động kinh doanh ở các tỉnh. Bên cạnh việc quan tam tới các đối tượng là khách hàng, công ty còn phải củng cố và duy trì các mối quan hệ hữu nghị với các nhà cung cấp, các đơn vị kinh doanh gas khác cũng như với các hiệp hội, các cơ quan hữu quan. Thứ tư là vấn đề quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải được chú trọng nhiều hơn nữa. Trước mắt, Gas Petrolimex sẽ tiến hành đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối hiện tại và có các điều chỉnh nếu cần thiết. Trong tương lai, một bộ phận quản trị kênh phân phối sẽ được thành lập với mục đích chuyên môn hóa công việc, giải quyết các xung đột kênh và các vấn đề khác một cách nhanh chóng nhất. Cuối cùng, công ty chú trọng xây dựng các kế hoạch quảng cáo cho các mảng hoạt động của công ty. Thông qua các công cụ của chính sách xúc tiến bán hàng để củng cố hình ảnh thương hiệu Gas Petrolimex trong con mắt khách hàng. Đối với hoạt động kinh doanh gas gia dụng, phong cách phục vụ của các nhân viên bán hàng, giao hàng và nhân viên kỹ thuật tại các cửa hàng bán lẻ sẽ được cải tiến nhiều hơn nữa để tạo hình ảnh tốt với người tiêu dùng. Công ty có kế hoạch đẩy mạnh các hình thức quảng cáo khuyến mãi, tìm kiếm thêm khách hàng mới ở cả 2 mảng gas dân dụng và gas công nghiệp II. Giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing Dựa trên các kết quả phân tích môi trường kinh doanh, tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội, thách thức cũng như định hướng phát triển của Công ty cổ phần Gas Petrolimex và thực trạng hoạt động Marketing tại công ty hiện nay, trong phần này tôi xin được trình bày nội dung của Kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp mà trọng tâm là 4 chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. 2.1. Mục tiêu Để tiếp tục duy trì và củng cố vị trí nhà cung cấp số 1 tại thị trường khí hóa lỏng miền Bắc nói chung và thị trường sản phẩm gas công nghiệp nói riêng, kế 71 hoạch Marketing sản phẩm gas công nghiệp của Công ty cổ phần Gas Petrolimex phải đạt được những mục tiêu sau: Thứ nhất, phấn đấu đạt mức doanh thu bán hàng 842 tỷ đồng Thứ hai, về sản lượng tiêu thụ sản phẩm, công ty đặt mục tiêu nâng sản lượng gas công nghiệp lên mức 71.041 tấn vào năm 2009 (tăng 12% so với năm 2008). Nâng cao sản lượng phải đi đôi với việc duy trì cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao và bảo đảm ứng tốt như cầu của khách hàng. Thứ ba, phấn đấu giữ vững sản lượng tiêu thụ từ những khách hàng có nhà cung cấp duy nhất là công ty đồng thời tăng thị phần với các khách hàng đang đồng thời mua gas công nghiệp từ công ty và các nhà cung cấp khác (tỉ lệ gia tăng đạt mục tiêu bình quân là 20%). Trong năm 2009, công ty ký kết lại hợp đồng với những khách hàng công nghiệp lớn ký kết hợp đồng cung cấp thường xuyên và hợp đồng đã hết hạn năm 2008. Ngoài ra, việc tìm kiếm thêm các khách hàng mới trong các lĩnh vực được dự báo có mức tiêu thụ gas công nghiệp tăng mạnh như đóng tàu, sản xuất vật liệu xây dựng, chế tạo máy… sẽ được chú trọng. Đặt mục tiêu mỗi quý tìm kiếm được từ 5 đến 10 khách hàng mới (ký kết được hợp đồng tổng sản lượng 1.000 tấn/ năm với mỗi khách hàng). Thứ tư, đảm bảo ngân sách cho hoạt động quảng cáo phải đạt 8 tỷ đồng, tức bằng 0,5% doanh thu năm 2008. Khách hàng công nghiệp tiềm năng trước mắt mà công ty hướng tới là các doanh nghiệp đang hoạt động tại các khu công nghiệp trên địa bàn Hà Nội như khu công nghiệp Sài Đồng B, Nội Bài, Hà Nội – Đại Từ, Thăng Long…và các cụm công nghiệp Phú Thị, Ngọc Hồi, Từ Liêm, Sóc Sơn, Đông Anh, cụm công nghiệp thực phẩm Hapro… Đi đôi với việc này sẽ là triển khai tìm kiếm các khách hàng mới trong cả 2 lĩnh vực gas dân dụng cũng như gas công nghiệp từ các mô hình khu công nghiệp gắn với khu đô thị, ví dụ như khu công nghiệp, khu đô thị Yên Phong I; khu đô thị, công nghiệp Quế Võ 2; khu công nghiệp, đô thị VSIP Bắc Ninh; khu công nghiệp, đô thị Nam Sơn... 72 2.2. Nội dung của kế hoạch Marketing 2.2.1. Sản phẩm Công ty đảm bảo cung cấp sản phẩm gas công nghiệp đạt các tiêu chuẩn về tỷ trọng, áp suất hơi, thành phần Carbuahydro, lưu huỳnh… như đã nêu trong cuốn “Sổ tay khí đốt hóa lỏng” (Phụ lục 1). Bên cạnh đó, đảm bảo cung cấp ngày một nhiều hơn nguồn hàng có thành phần Propane và Butane cân bằng để đảm bảo nguồn gas cháy và cung cấp nhiệt năng ổn định hơn. Sự chênh lệch giữa tỷ lệ Propane và Butane trong sản phẩm sẽ quyết định lượng nhiệt năng và khối lượng nhiên liệu tiêu hao. Bên cạnh việc cung cấp gas công nghiệp đảm bảo chất lượng và số lượng thì các dịch vụ cho thuê, lắp đặt kho bể cũng như các thiết bị đi kèm phải được xem là sản phẩm chính của công ty. Các thiết bị cung cấp nhập khẩu từ nước ngoài hay sản xuất trong nước đều phải đảm bảo tiêu chuẩn TCVN 7441 về Hệ thống cung cấp LPG tại nơi tiêu thụ - Yêu cầu thiết kế, lắp đặt và vận hành do Bộ KHCN & Môi trường ban hành năm 2004. Gas Petrolimex sẽ cung cấp cho các khách hàng công nghiệp dịch vụ trọn gói từ thiết ký, lắp đặt, cung cấp gas cho đến việc bảo trì, kiểm sau này. Sản phẩm và dịch vụ của công ty được cung cấp luôn đi kèm với tiêu chí an toàn. Thành phần chủ yếu của gas là khí Propane và Butane. Mặc dù rất hiếm khi xảy ra nhưng khí gas vẫn có khả năng gây nguy hiểm bởi sự giảm áp xuất đội ngột và gây nổ trong quá trình lưu kho cũng như vận chuyển. Công ty Gas Petrolimex luôn chú ý đến vấn đề tích trữ gas cũng như vấn đề an toàn ngay từ các bước đầu tiên khi cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Việc sử dụng các bồn chứa gas và hệ thống ống dẫn bằng thép không rỉ có chất lượng cao cũng như các đồng hồ đo áp lực, hệ thống cảnh báo rò gas và các loại van an toàn… do công ty cung cấp, khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm bởi nguy cơ cháy nổ gas sẽ giảm xuống mức thấp nhất. Khi quá trình lắp đặt hoàn thành, khách hàng có thể yêu cầu cung cấp các khóa học về sử dụng thiết bị gas an toàn do các nhân viên kỹ thuật của công ty trực tiếp hướng dẫn. Công ty cũng cung cấp dịch vụ bảo trì tại chỗ đối với hệ thống kho 73 bể, ống dẫn và phân phối gas nhằm hạn chế nguy cơ rò rỉ và đảm bảo an toàn ở mức độ cao nhất. 2.2.2. Giá cả Thực hiện chính sách giá linh hoạt đối với sản phẩm gas công nghiệp cũng như gas dân dụng. Để hài hòa với mục tiêu phát triển và tìm kiếm khách hàng theo các khu công nghiệp, chính sách giá của công ty cũng sẽ đi theo định hướng trên. Công ty sẽ coi mỗi khu công nghiệp hoặc khu chế xuất là một thị trường nhỏ. Với thị trường mới, công ty sẽ có mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích thâm nhập thị trường. Với thị trường mà công ty đang phải cạnh tranh với các đối thủ khác, công ty sẽ duy trì mức giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn phải đảm bảo có lợi nhuận. Ở những thị trường mà công ty đang là nhà phân phối độc quyền, giá cả sẽ được điều chỉnh theo biến động của giá đầu vào và có thể cao hơn mức giá trung bình để tăng mức lợi nhuận. Mức giá khác nhau giữa các khu công nghiệp, khu chế xuất cũng được xác định dựa trên khoảng cách so với các kho bể đầu mối của công ty. Gas công nghiệp sẽ được vận chuyển trực tiếp từ kho bể đầu mối đến khách hàng tiêu thụ nên nếu khoảng cách càng xe, chi phí vận chuyển càng lớn thì giá sẽ càng cao. Ngoài ra, tùy theo trường hợp khách hàng có sử dụng trọn gói dịch vụ thiết kế, lắp đặt, cung cấp của công ty hay không mà có các điều chỉnh cho phù hợp. Đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ chọn gói sẽ áp dụng mức giá thấp hơn hoặc đưa ra các hình thức thanh toán trả sau, trả chậm… Việc chiết khấu, giảm giá sản phẩm sẽ chỉ được áp dụng với các khách hàng ký hợp đồng cung cấp lâu dài (từ 3 – 5 năm) và sản lượng hợp đồng từ 5.000 tấn/ năm trở lên. Đối với các khách hàng công nghiệp lớn như hiện nay, công ty sẽ không áp dụng mức giá cố định khi kí hợp đồng hay thông báo giá vào mỗi lần giao hàng mà sẽ áp dụng chính sách giá linh hoạt điều chỉnh theo từng tháng. Mức giá bán áp dụng cho đợt giao hàng trong tháng sẽ được tính toán và thông báo với khách hàng vào cuối tháng trước. Điều này là bởi giá đầu vào sản phẩm biến động thất thường, 74 điều chỉnh giá linh hoạt sẽ đảm bảo công ty không phải bù lỗ do khi ký kết hợp đồng giá gas trên thị trường đang ở mức thấp còn khi nhập hàng giá lại tăng cao. Bên cạnh đó, khách hàng cũng sẽ được đảm bảo quyền lợi không phải chịu mức giá quá cao so với mặt bằng chung của thị trường. Về các dịch vụ cung cấp thiết bị gas, giá cả sẽ ấn định theo mức giá của thị trường. Với trường hợp khách hàng cũ đã từng sử dụng dịch vụ và nay có nhu cầu thay thế thiết bị cũ, lắp đặt thiết bị mới công ty sẽ miễn phí tư vấn, thiết kế hoặc giảm giá khi thanh toán cuối cùng. 2.2.3. Phân phối Trong 4 kênh phân phối hiện nay của Công ty cổ phần Gas Petrolimex, sản phẩm gas công nghiệp được phân phối chủ yếu qua kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và một phần qua các Công ty thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Trong thời gian tới, công ty sẽ duy trì và củng cố hoạt động của kênh phân phối trực tiếp. Đảm bảo đó là kênh phân phối ngắn nhất của công ty, cung cấp cho khách hàng sản phẩm với mức giá cạnh tranh nhất. Đồng thời, với kênh phân phối sản phẩm gas công nghiệp qua trung gian mặc dù có nhược điểm sẽ làm tăng giá bán nhưng việc tận dụng uy tín của các trung gian này sẽ là cơ hội để công ty tìm kiếm thêm các khách hàng mới. Việc quản trị hệ thống kênh phân phối sẽ được tạm thời giao cho Phòng Kinh doanh cho đến khi bộ phận Marketing được thành lập. Phòng Kinh doanh sẽ có nhiệm vụ trước mắt là đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty nói chung và phân phối gas công nghiệp nói riêng, bên cạnh đó sẽ giải quyết các xung đột kênh nếu xảy ra. 2.2.4. Xúc tiến bán hàng Năm 2009, công ty đã lên kế hoạch đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng, trong tâm là truyền tải thông điệp trên các phương tiện truyền thông như báo giấy, truyền hình, phát thanh… về một chính sách bán hàng duy nhất và những lợi 75 ích mà khách hàng có thế nhận được: mức chi phí hợp lý, nguồn cung cấp tin cậy và ổn định, đạt tiêu chuẩn an toàn cao. Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm gas công nghiệp nói riêng và quảng bá thương hiệu Gas Petrolimex nói riêng, trước hết công ty sẽ tiến hàng đặt các panel quảng cáo tại các khu công nghiệp lớn như khu công nghiệp Thăng Long, khu công nghiệp Nội Bài… Tiếp tục kí hoạt đồng quảng cáo với Xí nghiệp xe điện Hà Nội thay cho bản hợp đồng đã hết hạn năm 2008. Ngoài ra, công ty còn phải tăng cường hoạt động quảng cáo trên các tạp chí kỹ thuật chuyên ngành và các website báo điện tử. Các bài viết liên quan đến lĩnh vực khí đốt, nghiên cứu thị trường dầu khí, các công nghệ mới do các cán bộ, phòng ban trong công ty thực hiện cũng là một cách quảng bá hình ảnh của công ty đến các đối tác trong lĩnh vực dầu khí nói chung và đến khách hàng nói riêng. Cuốn “Sổ tay khí đốt hóa lỏng” hiện tay là một tài liệu hữu ích nhưng mới chỉ dừng lại ở mức lưu hành nội bộ nên trong thời gian tới nên có kế hoạch biên soạn và xuất bản sổ tay hướng dẫn lắp đặt, sử dụng và bảo dưỡng các thiết bị gas một cách an toàn giành cho các khách hàng công nghiệp. Thực hiện việc quảng bá hình ảnh và tiếp cận các khách hàng công nghiệp và các nhà cung cấp thông qua các hội chợ triển lãm thương mại. Ưu tiên việc tham ra các hội chợ triển lãm chuyên ngành dầu khí. Công ty cần chủ động giới thiệu, chào giá sản phẩm gas công nghiệp cùng các thiết bị đi kèm đến khách hàng thông qua việc sử dụng thư điện tử và coi đây là một phương pháp nhanh chóng và kinh tế khi quảng bá hình ảnh. Khi áp dụng phương pháp này cần chú ý tìm hiểu và nghiên cứu thật kỹ về nhu cầu của khách hàng, tránh hiện tượng gửi quá nhiều thư gây phiền hà hay chào hàng đến đối tượng khách hàng không có nhu cầu đối với sản phẩm. Tiến hành in ấn các tờ rơi, catalouge giới thiệu về công ty và chuyển đến các cơ quan có liên quan như Bộ kế hoạch và đầu tư, Bộ Công thương… Từ đây các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ được chuyển tới các công ty và các nhà đầu tư khi họ tiến hành xin giấy phép đầu tư hay tìm hiểu thông tin về các nhà cung cấp nhiên liệu. 76 III. Giải pháp thực hiện kế hoạch Marketing 3.1. Giải pháp nhân lực - Trong ngắn hạn: Công ty phải tiến hành thành lập đội Marketing trực thuộc phòng kinh doanh. Sở dĩ phải tiến hành như vậy là vì việc cơ cấu lại tổ chức và thành lập một phòng Marketing là cần có thời gian. Trong khoảng thời gian ngắn, việc thành lập một nhóm Marketing sẽ là giải pháp tình thế để các nội dung của Marketing hỗn hợp được thực hiện có hiệu quả nhất. Hiện tại, phòng kinh doanh có 2 cán bộ có chuyên môn về Marketing sẽ đảm nhiệm công việc này. Bên cạnh đó, đội Marketing cũng cần có một cán bộ phụ trách về mảng gas công nghiệp bởi 2 cán bộ nêu trên hiện phụ trách mảng gas dân dụng và 2 sản phẩm này có một số đặc điểm về khách hàng, quy trình phân phối là hoàn toàn khác biệt. Với các làm trên, có thể tận dụng nguồn nhân lực hiện tại và cũng là bước đầu chuẩn bị cho việc thành lập phòng Marketing riêng biệt. Để giải quyết vấn đề nhân lực trước mắt, đội Marketing được thành lập sẽ có cơ cấu như sau: Hình 8: Sơ đồ tổ chức nhân sự nhóm Marketing Trưởng nhóm: - Phải là người được đào tạo về Marketing để có thể điều hành mọi hoạt động liên quan đến xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện, giám sát và đánh giá kế hoạch Marketing. 77 - Tiến hành báo cáo kết quả công việc lên Ban Tổng giám đốc. - Ra các quyết định liên quan đến việc thực hiện công việc của nhóm. - Liên hệ với ban quản lý các khu công nghiệp, chính quyền… khi cần thiết Nhân viên Marketing: - Tiến hành nghiên cứu thị trường đồng thời khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas công nghiệp và các dịch vụ đi kèm. - Lên kế hoạch, liên hệ và tổ chức các hoạt động tiếp thị (quảng cáo trên báo giấy, truyền hình, phát thanh, trên các website, gửi thư/ email trực tiếp tới khách hàng, tờ rơi, hội nghị…). - Trực tiếp liên hệ với khách hàng. Nhân viên phụ trách sản phẩm: - Đảm bảo sự ổn định của việc cung ứng đầu vào từ nguồn hàng trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài. - Theo dõi , tổng hợp tình hình biến động giá LPG trên thị trường thế giới và lập báo cáo về tình hình này. - Liên hệ và giải quyết các công việc liên quan đến các nhà cung cấp đầu vào. Nhân viên phụ trách kỹ thuật: - Có nhiệm vụ tư vấn thiết kế hệ thống cung cấp gas đạt tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn cho các doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn, chung cư cao tầng… - Phụ trách sửa chữa và bảo dưỡng sau bán hàng. - Đào tạo kỹ thuật vận hành hệ thống cung cấp gas cho nhân viên của các đối tác. Nhân viên phụ trách phân phối: - Theo dõi và đảm bảo tình hình cung cấp sản phẩm theo đúng đơn đặt hàng, chú ý vấn đề điều phối các xe bồn chuyên chở khí hóa lỏng. 78 - Bảo đảm chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng luôn đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng tốt nhất. Bảng 7: Số lượng nhân viên và mức lương dự kiến STT Chức vụ Lương/ tháng Số lượng 1 Trưởng nhóm 6.500.000 1 2 Nhân viên Marketing 5.000.000 2 3 Nhân viên Kỹ thuật 4.500.000 1 4 Nhân viên phụ trách sản phẩm 5.000.000 1 5 Nhân viên phụ trách phân phối 5.000.000 1 Sở dĩ nhóm phụ trách Marketing có cơ cấu, trách nhiệm và nhiệm vụ của từng thành viên như nêu trên là vì trong một khoảng thời gian ngắn thành lập một bộ phận Marketing riêng biệt để thực hiện hết các chức năng của một phòng Marketing đồng thời phối hợp hoạt động của phòng này với các phòng ban khác trong công ty là một điều rất khó. Trên đây là giải pháp tình thế đưa ra để đảm bảo cả 4 nội dung của kế hoạch Marketing đều được thực hiện đầy đủ và đạt hiệu quả cao nhất. Bên cạnh đó cũng tận dụng được nguồn lực và phối hợp được hoạt động trong toàn công ty. - Trong dài hạn: Thành lập phòng Marketing với chức năng tham mưu cho Ban Tổng giám đốc trong việc phát triển mở rộng thị trường, thị phần; nghiên cứu chiến lược thị trường, thuyết kế ý tưởng, lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch Marketing của công ty, đồng thời có nhiệm vụ duy trì và gia tăng giá trị thương hiệu của đơn vị. Tiến hành tuyển mộ nhân viên cho các vị trí quan trọng như trưởng phó phòng Marketing đồng thời nếu chuyển hoàn toàn các cán bộ trước đây thuộc phòng kinh doanh sang phòng Marketing thì phải tuyển thêm nhân viên để bù đắp vào các chỗ trống này. Đối với các cán bộ thuyên chuyển không được đào tạo cơ bản về 79 Marketing thì cần được tham gia các khóa học Marketing ngắn hạn để có thể hiểu đúng nhất về nhiệm vụ công việc mình cần làm. Bên cạnh đó, để kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp đạt hiệu quả cao nhất các nhân viên ở bộ phận kỹ thuật hay các nhân viên kinh doanh cũng phải rà soát, bảo đảm trình độ hoặc cần được cử đi đào tạo nếu cần thiết. 3.2. Các giải pháp thực hiện 4 nội dung của kế hoạch Marketing Bước đầu thực hiện chính sách sản phẩm, công ty cần đa dạng hóa các mặt hàng trang thiết bị đi kèm với việc sử dụng gas công nghiệp. Hiện nay, các trang thiết bị mà công ty cung cấp cho khách hàng công nghiệp hầu hết là sản phẩm của hãng Miyairi của Nhật và Fisher của Mỹ. Đây là một trong các hãng nổ tiếng trên thế giới về thiết bị khí hóa lỏng. Để mặt hàng thiết bị phong phú về chủng loại và đa dạng về giá cả, mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, công ty cần phải hợp tác thêm với các nhà cung cấp thiết bị gas khác. Trước tiên, công ty cần tìm hiểu thêm các mặt hàng thiết bị chuyên dụng cho gas công nghiệp từ các nhà sản xuất Comap (Pháp), SRG (Đức) hay Kosan (Đan Mạch). Đây là các công ty đang cung cấp cho Gas Petrolimex các loại van an toàn giành cho bình gas dân dụng. Một bản chào phong phú về cả sản phẩm và giá cả sẽ giúp công ty rất nhiều trong việc tiếp cận các khách hàng mới. Để chính sách giá linh hoạt được thực hiện có hiệu quả nhất, bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu, điều chỉnh mức giá bán mà hiện tại là Phòng kinh doanh cần được trao nhiều quyền hạn hơn nữa. Giải pháp là đưa ra một mức khung giao động giá sản phẩm so với 1 mốc định sẵn (ví dụ: ± 10% so với mức giá cuối bình quân năm 2008), nếu điều chỉnh mức giá trong khoảng này thì Trưởng Phòng Kinh doanh sẽ có quyền ký các quyết định còn nếu vượt quá mức khung thì phải có ý kiến của Ban Tổng giám đốc. Khi hệ thống máy tính nối mạng toàn công ty hoàn thành cùng với việc sử dụng Phần mềm quản lý bán hàng như hiện nay thì việc quản lý giá sản phẩm đầu vào cho đến mức giá của từng đơn hàng sẽ có hiệu quả rõ rệt. 80 Năm 2009, cùng với việc thành lập Phòng Marketing, công ty cần xem xét việc thành lập Đội vận tải trực thuộc. Làm được điều này không những công ty sẽ cung cấp dịch vụ mới là dịch vụ chuyên chở mà còn chủ động hơn trong việc phân phối hàng hóa. Việc vận chuyển gas công nghiệp bằng xe tec chuyên dùng của công ty sẽ đảm bảo những yêu cầu của quá trình vận chuyển là đến đúng nơi, kịp thời gian lẫn các vấn đề an toàn, phòng chống cháy nổ. Không phải phụ thuộc vào việc thuê xe từ các công ty vận tải khác, việc lưu thông hàng hóa sẽ được tiến hàng thông suốt hơn, tránh các trường hợp chậm trễ khi thực hiện đơn hàng làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách hàng. Trước mắt, trong các công cụ của chính sách xúc tiến bán hàng cong ty nên yêu tiên quảng bá hình ảnh của mình đến các doanh nghiệp trong nước cũng như doanh nghiệp nước ngoài thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại do Cục xúc tiến thương mại – Bộ công thương chủ trì. Đây là các cơ hội để Gas Petrolimex tìm kiếm không chỉ khách hàng mà còn là các bạn hàng mới đồng thời tiếp cận với các công nghệ dầu khí mới nhất. Dưới đây là một số hội chợ, triển lãm liên quan đến lĩnh vực năng lượng sẽ được tổ chức trong thời gian tới mà công ty có thể cân nhắc tham gia: - Hội chợ triển lãm quốc tế “Năng lượng hiệu quả - Môi trường Hà Nội 2009” (ENTECH Hanoi 2009), sẽ được tổ chức từ 18 đến 21.6.2009, với sự tham gia của khoảng 150 doanh nghiệp trong và ngoài nước thuộc lĩnh vực năng lượng và môi trường với khoảng 250 gian hàng. ENTECH Hanoi 2009 với chủ đề “Hiệu quả năng lượng - môi trường, hiệu quả kinh doanh, phát triển bền vững” được xem là cơ hội để các tổ chức, doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá các sản phẩm, công nghệ tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường trong nhiều lĩnh vực như: Giao thông vận tải, công nghiệp, xây dựng, năng lượng tái tạo… Đây là lần đầu tiên một hội chợ về sản phẩm và công nghệ tiết kiệm năng lượng, giảm ô nhiễm môi trường có quy mô lớn được tổ chức tại khu vực miền Bắc. - Hội chợ triển lãm năng lượng sạch Châu Á (Clean Energy Expo Asia), tổ chức tại Singapore từ 18 – 20/11/2009 là hội chợ triển lãm thương mại đặc biệt và được tổ chức nhằm mục đích chia sẻ kiến thức nền tảng về ngành công nghiệp năng 81 lượng sạch tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Hội chợ thương mại và hội nghị sẽ có sự góp mặt của các công ty hàng đầu trong các lĩnh vực công nghệ, dịch vụ, tài chính và Chính phủ của các nước trong khu vực khu vực bàn về các vấn đề then chốt trong lĩnh vực tái tạo năng lượng, sử dụng năng lượng hiệu quả để đảm phát triển bền vững của khu vực châu Á Thái Bình Dương. - Các hội chợ triển lãm khác như: Triển lãm Năng lượng quốc tế lần thứ 4 (Energy Expo 2009) sẽ được tổ chức tại Ấn Độ vào từ ngày 9 – 11/10/2009, Triển lãm về máy móc và thiết bị cho ngành công nghiệp Dầu khí tại Nga tháng 11/2009…cũng sẽ là cơ hội lớn để công ty tìm kiếm các nhà cung cấp gas và thiết bị chuyên dùng cho ngành kinh doanh khí hóa lỏng. 3.3. Giải pháp kiểm soát và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch Đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá việc thực hiện kế hoạch Marketing. Ví dụ như đối với các chiến dịch quảng cáo của công ty có thể đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn như số lần truy cập vào trang web, thời gian lưu lại, số cuộc điện thoại gọi đến, lượng thư điện tử hỏi hàng… Thông qua việc lập Bảng chi phí quảng cáo (Phụ lục 3) để phân tích tổng chi phí quảng cáo so với doanh số và lợi nhuận, so sánh việc thực hiện của từng phương tiện truyền thông. Tiến hành thống kê và lập hồ sơ khách hàng đối với các khách hàng mới. Đối với các nhà cung cấp, công ty cũng cần thực hiện việc đánh giá năng lực cung cấp theo từng thời kỳ để lựa chọn được nhà cung cấp uy tín, phù hợp với công việc kinh doanh của công ty. Với việc coi các khu công nghiệp, khu chế xuất là thị trường nhỏ, công ty sẽ xem xét chỉ tiêu thực hiện bằng việc so sánh doanh số thực tế với doanh số dự kiến, bên cạnh đó cũng sẽ tiến hàng lập Báo cáo kinh doanh hàng quý theo từng khu vực. Việc làm này sẽ đánh giá được mức độ hiệu quả của việc thực hiện kế hoạch Marketing theo từng khu vực để có những điều chỉnh kịp thời. Bản báo cáo hàng quý này lập ra với từng khu vực (một khu công nghiệp hoặc một cụm các khu công nghiệp có vị trí gần nhau) và nêu được các vấn đề cơ bản về doanh thu, lợi nhuận, chi phí bán hàng… đồng thời phải tổng kết được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với công ty cụ thể cho từng khu vực. 82 Đồng thời, công ty cũng cần thiết lập các thời điểm kiểm tra để đánh giá lại chiến lược, xem xét bổ sung thêm cái mới, điều chỉnh lại các nội dung hoặc đánh giá lại ngân quỹ. Xây dựng kế hoạch cho các cuộc họp hàng tháng, hàng quý để xem xét lại và theo dõi quá trình thực hiện các chính sách đề ra trong bản kế hoạch. Tham dự cuộc họp này là các thành viên của đội Marketing và đại diện Ban Tổng giám đốc. Ngoài ra, nhân viên Marketing cùng các nhân viên phụ trách sản phẩm, kỹ thuật và phân phối của đội đều phải nộp báo cáo hàng tuần cho trưởng nhóm của mình. Trưởng nhóm có trách nhiệm tổng hợp lại và đưa ra bản báo có hàng tháng, hàng quý khi diễn ra các cuộc họp với Ban Tổng giám đốc. Tổ chức các cuộc họp và việc báo cáo tổng kết sẽ đảm bảo theo dõi được sát sao việc thực hiện kế hoạch và có những điều chỉnh kế hoạch phù hợp với biến động của thị trường. 83 Kết luận Trước ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và các công ty kinh doanh khí hóa lỏng nói riêng đang đứng trước những khó khăn thách thức to lớn. Hoạt động Marketing và việc xây dựng kế hoạch Marketing đang ngày càng chứng tỏ vai trọng quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng và đối phó được với những biến động khôn lường của thị trường. Công ty cổ phần Gas Petrolimex cũng không thể đứng ngoài xu thế chung này và cần quan tâm hơn nữa đến vấn đề Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khuôn khổ phạm vi và mục đích nghiên cứu, khóa luận này đã làm rõ những nội dung cơ bản sau: Thứ nhất, khóa luận đã khái quát được những vấn đề cơ bản về mặt lý thuyết của việc xây dựng kế hoạch Marketing Thứ hai, dựa trên việc phân tích những yếu tố liên quan đến môi trường kinh doanh, khoá luận đã tổng kết được những điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức đối với Công ty cổ phần Gas Petrolimex. Đặc biệt, khoá luận đã đi sâu vào tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing của công ty nói chung và hoạt động Marketing sản phẩm gas công nghiệp nói riêng, từ đó tổng hợp những hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại mà công ty đã triển khai trong thời gian vừa qua. Thứ ba, từ các phân tích trên, khóa luận đã đưa ra được các giải pháp nhằm xây dựng và thực hiện kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp trong thực tiễn của Công ty cổ phần Gas Petrolimex. Các giải pháp đề ra chủ yếu tập trung vào việc củng cố và tăng cường hiệu quả của các chính sách phân phối và sản phẩm; đồng thời nêu ra các điểm mới cần thực hiện trong các chính sách giá cả và xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó, khoá luận cũng đã đưa ra được giải pháp để việc thực hiện kế hoạch Marketing đạt kết quả cao nhất, trong đó có giải pháp nhân sự tạm thời trong thời gian chuẩn bị thành lập phòng Marketing. 84 Do sự hạn chế về không gian và thời gian, việc phân tích, xử lý số liệu tế nên việc thực hiện khóa luận còn gặp nhiều khó khăn và không tránh khỏi các thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô, các cô chú cán bộ của Công ty cổ phần Gas Petrolimex để đề tài được hoàn chỉnh hơn nữa. 85 Tài liệu tham khảo I. Sách và tài liệu: 1. Bộ Công Thương (2009), Báo cáo tổng kết tình hình thực hiện nhiệm vụ kế hoạch năm 2008 và kế hoạch năm 2009 của ngành Công thương. 2. Công ty cổ phần Gas Petrolimex (2001), Sổ tay khí đốt hóa lỏng, Tài liệu lưu hành nội bộ. 3. Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương (năm 2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 6, 161 – 182. 4. PGS.TS.Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 216 – 406. 5. ThS. Kiều Đình Kiểm (2005), Các sản phẩm dầu mỏ và hoá dầu, Nhà xuất bản Khoa học Kỹ thuật, trang 23 – 40. 5. ThS. Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, trang 97 – 118. 6. Nguyễn Hải Sản (2001), Quản trị tài chính doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thống kê. 7. Tổng cục Thống kê (2009), Báo cáo Tình hình kinh tế - xã hội năm 2008. 8. Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Chương I. 9. Philip Kotler (2002), Marketing Management – Millenium Edition, Pearson Custom Publishing. II. Thông tin từ các trang web: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 86 Phụ lục Phụ lục 1:Tiêu chuẩn chất lượng LPG Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm Phương pháp thử Mức quy định 1. Tỷ trọng 1.1. Specific.Gravity 60/60 oF (Tỷ trọng Anh) max 1.2. Densitu 15/4 o C max ASTM-D.1657 0,5531 0.5533 2. Áp suất hơi – Vapour Presure/37,8oC, kPa ASTM-D.2598 480 - 820 3. Thành phần Carbuahydro,% mol (phân tử gam) - Etan: CH3-CH3 (viết tắt C2) - Propan: CH3-CH2-CH3 (C3) - Butan: CH3-CH2-CH2-CH3 (C4) ASTM-D.2163 0,2 - 1 30 - 40 60 - 70 4. Ăn mòn đồng – Corrossion at 37,8oC/1h ASTM-D.1838 N-1 5. Nhiệt trị – Calory Value, Kcal/kg ASTM-D.2598 9.552 - 13.134 6. Lưu huỳnh, Sulphur ppm max ASTM-D.2784 170 7. Nước tự do – Free Water Không 8. Hàm lượng Hydrogen Sulfide, ppm (mm) ASTM-D.2420 Negative 87 Phụ lục 2: Danh sách các cửa hàng kinh doanh trực thuộc Công ty cổ phần Gas Petrolimex 1. Quận Hoàn Kiếm: - Cửa hàng số 2 tại số 114 - Hai Bà Trưng - Cửa hàng số 7 tại số 1 - Trần Quang Khải - Cửa hàng số 8 tại số 10 - phố Hàng Thùng 2. Quận Hai Bà Trưng: - Cửa hàng số 1 tại số 3 phố - Đại Cồ Việt - Cửa hàng số 9 tại số 9 - Kim Ngưu 3. Quận Ba Đình: - Cửa hàng số 3 tại số 665 - Đê La Thành - Cửa hàng số 11 tại số 59 - Kim Mã 4. Quận Thanh Xuân: - Cửa hàng số 5 tại số 149 - Trường Chinh - Cửa hàng số 16 tại số 423 - Nguyễn Trãi - Cửa hàng số 17 tại số 497 Nguyễn Quý Đức 5. Quận Tây Hồ: - Cửa hàng số 12 tại số 278B - Thụy Khê - Cửa hàng số 13 tại số 141 - Yên Phụ - Cửa hàng số 21 tại số 12 - Hoàng Hoa Thám 6. Quận Long Biên: - Cửa hàng số 10 tại số 473 - Nguyễn Văn Cừ - Cửa hàng số 14 tại số 49 - phố Đức Giang - Cửa hàng số 18 tại Km 12, QL 5 - Gia Lâm 7. Quận Cầu Giấy: - Cửa hàng số 15 tại số 171 - Xuân Thuỷ - Cửa hàng số 19 tại số - Hoàng Quốc Việt 8. Quận Đống Đa: - Cửa hàng số 6 tại số 185 - Nguyễn Lương Bằng 9. Quận Hoàng Mai: - Cửa hàng số 20 tại đường Kim Giang - Đại Kim - Cửa hàng số 22 tại số 32 - Tân Mai 10. Tại thị trấn Đông Anh: - Cửa hàng số 4 tại số 225 tổ 7 - thị trấn Đông Anh 88 Phụ lục 3: Bảng chi phí quảng cáo Tổng số Khu vực A Khu vực B Khu vực C Doanh thu thuần Chi phí quảng cáo - In ấn - Truyền thanh - Truyền hình - Sự kiện - Quan hệ công chúng - Trực tuyến Tổng chi phí Tỷ lệ chi phí quảng cáo/ DTT Lợi nhuận ròng Tỷ lệ chi phí quảng cáo/ LNR Số khách hàng mới Chi phí quảng cáo cho việc tìm kiếm một khách hàng mới - In ấn - Truyền thanh - Truyền hình - Sự kiện - Quan hệ công chúng - Trực tuyến Chi phí trung bình cho tìm kiếm thêm một khách hàng mới