Đề tài Xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010

nh tài chính khó khăn phải đi vay nhiều phụ thuộc vào tài chính, doanh nghiệp sẽ bị từ chối nhiều trong kinh doanh, không có điều kiện nâng cao công nghệ , kỹ thuật sản xuất. Vì vậy tình hình tài chính của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. - Trình độ quản lý, tay nghề của cán bộ công nhân viên. Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng. Một doanh nghiệp có đội ngũ lao động tinh thông nghiệp vụ, công nhân tay nghề vững là điều kiện tăng năng suất, năng cao chất lượng sản phẩm giảm bớt chi phí sản xuất. Ngoài ra, đây còn là điều kiện để doanh nghiệp cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ sản xuất hiện đại tạo ra khả năng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp. - Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có chiến lược và sách lược kinh doanh đúng đắn phù hợp với các thời kỳ kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp là nhân tố đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Với chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường và chính sách giá cả phù hợp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp tạo dựng lòng tin của khách hàngvề sản phẩm, từ đó tăng nhanh doanh thu đẩy nhanh vòng quay của vốn, nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như có các biện pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. 2.3.Tổng quan tình hình nghiên cứu về quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu hiện nay đã được các doanh nghiệp quan tâm, và coi đó như là một chiến lược trong sự phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay cũng có khá nhiều tài liệu về quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp như: Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- NXB Chính trị Quốc Gia,2004. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh. Theo tôi đây là cuốn sách đề cập tương đối đầy đủ về các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Riêng vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu Tiễn sĩ Nguyễn Quốc Thịnh đề cập chủ yếu tới các công cụ quảng cáo thương hiệu. Trong cuốn “Kellogg bàn về thương hiệu” NXB Văn hoá Sài Gòn,2008. Biên tập bởi Alice M.Tybout- Tim Calkins. Có đề cập đến việc xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn gắn 1 cái tên cho sản phẩm, nhận thấy sức mạnh của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Nhưng trong cuốn này tác giả không đề cập đến quảng bá hình ảnh thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc mô tả những yếu tố làm nền tảng cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Ngoài các cuốn sách đề cập tới vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu thì nhiều bài báo, hoặc một số trang web như quantrithuonghieu.com saga.vn, chungta.com, thuonghieuviet.com, lantabrand.com...có nêu thực trạng quảng bá hình ảnh thương hiệu của một số doanh nghiệp; những vướng mắc, sai lầm trong xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Từ những những nghiên cứu đó, để chúng ta nhận thức được tầm quan trọng thực sự của quảng bá hình ảnh thương hiệu. Có rất nhiều công trình nghiên cứu tới vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng trong lĩnh vực thương mại dịch vụ đặc biệt là đối với công ty có quy mô hoạt động vừa và nhỏ thì vấn đề quảng bá thương hiệu chưa được quan tâm nhiều. Hầu như chỉ dừng lại ở việc xây dựng chứ chưa có một kế hoạch, chiến lược cụ thể nào cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vì vậy đây là lý do để tôi nghiên cứu đề tài này để thấy thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty hoạt động tong lĩnh vực thương mại dịch vụ. 2.4.Nội dung và vấn đề nghiên cứu của đề tài. Qua nghiên cứu thấy được vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu là vấn đề quan trọng cấp thiết hơn bao giờ hết. Chính vì vậy trong luận văn của mình tôi tập trung nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Đây là công ty có quy mô vừa và nhỏ trong top các doanh nghiệp Việt Nam. Ngoài việc nêu lên thực trạng việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010, trong luận văn của mình tôi tập trung phân tích những điểm đã làm được trong kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. Trong những điểm đó, có điểm sẽ là bài học chung cho các doanh nghiệp khác trong xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình cần nghiên cứu, học tập, tham khảo đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm đã làm được, công ty còn có những điểm yếu, hạn chế cần phải khắc phục trong việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Việc phân tích những điểm mạnh, điểm hạn chế sẽ giúp cho quá trình nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn giúp bản thân tôi có thêm những bài học thực tế từ việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại đây. Bằng những kiến thức tích lũy được trên trường cùng với những kiến thức thu thập trong quá trình nghiên cứu tôi cũng sẽ đề ra một giải pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. CHƯƠNG III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANH QUÂN 3.1.Phương pháp nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu đề tài xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty, nhằm phục vụ cho những đánh giá kết luận của bài viết. Tôi đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu như sau: - Thông tin ban đầu: Kết quả điều tra thị trường bằng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ, hàng hoá của công ty và phỏng vấn trực tiếp đối với giám đốc và các nhà quản lý của Công ty - Thông tin cấp hai: thông qua các báo cáo của Công ty và các tài liệu có liên quan - Khảo sát khách hàng và khảo sát ban lãnh đạo cũng như nhân viên của công ty. - Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty. Từ kết quả phiếu điều tra, phiếu phóng vấn tôi tập hợp các số liệu, sau đó phân tích thuần tuý, sử dụng các công cụ chủ yếu của Mirosoft office. Nhằm so sánh, đánh giá tình hình quảng bá thương hiệu tại Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân - Trên cơ sở đó lập bảng phân tích số liệu. 3.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. 3.2.1. Khái quát về công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân là một công ty vừa và nhỏ trong hệ thống các doanh nghiệp Việt Nam. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước. Tên công ty : Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân Địa chỉ : Số 224, Hàng Bông, Phường Cửa Nam, Quận Hoàn Kiếm, TP Hà Nội. Số điện thoại:04.2157139 - 09122244647 Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh cao cấp Mua bán thiết bị xây dựng Dịch vụ vận tải hàng hoá Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá Cung cấp hàng hoá, nguyên vật liệu đến tận công trình Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân được quy định theo điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các quy định chính sách của nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được qui định trong điều lệ. Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty, gồm có: - Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật. - Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định. - Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với luật doanh nghiệp và qui định của pháp luật. - Nhập khẩu vật tư, thiết bị vệ sinh, nguyên vật liệu phục vụ kinh doanh. - Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo chế độ hiện hành của Nhà nước. - Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà nước và TP qui định Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty: Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo kiểu lãnh đạo một thủ trưởng (Giám đốc) loại hình cơ cấu tổ chức này được áp dụng hầu hết ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, theo mô hình này ta có thể biết được từng bộ phận chức năng của công ty. Đây là mô hình gọn nhẹ, đảm bảo cho quá trình hoạt động kinh doanh của công ty được linh hoạt, tạo điều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh, bộ máy quản lý gồm: PGĐ Đầu tư PGĐ Nguyên vật liệu Giám đốc công ty Phòng hành chính nhân sự Phòng kinh doanh Phòng kế toán Đội xe Kho, bãi Cửa hàng bán nguyên vật liệu Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức của công ty Một số đặc điểm kinh doanh của công ty: - Đặc điểm về mặt hàng kinh doanh: Hiện tại công ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau không chỉ đơn thuần kinh doanh một mặt hàng như: Chậu rửa CVI5,chậu rửa VTL2, bồn cầu BVI66, tiểu treo (TT5,TT7), bàn cầu (B767,BKA),TA2-AT3 tự động, giăng nối tường (UF-13AWP(VU), UF-104WP(VU)) của Inax, Ống thải bầu A-676PV, ống thải chữ PA-675..., bình nước nóng các loại. Hình 3.1: Một số mặt hàng kinh doanh của công ty Bồn tắm Massage Sannora- M1786 Bồn cầu GC-116VN/BW1 Bình nước nóng: S30i TITANIUM Vòi nước các loại - Đặc điểm về khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường khách hàng là nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, chính vì vậy khi mới thành lập công ty đã nghiên cứu nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường bên cạnh đó công ty cũng luôn quan tâm tới nhu cầu và lợi ích khách hàng. Vì khách hàng là yếu tố quyết định sự thành bại của công ty, chính khách hàng là người mang lại thu nhập cho công ty. Do đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách một cách nhanh và kịp thời nhất công ty đã có cửa hàng bán lẻ tại 35 Xuân la- Tây Hồ, đảm bảo cung cấp hàng tới tận tay người tiêu dùng. Mặt khác, đối với khách hàng là doanh nghiệp công ty đã có những hợp đồng cung cấp hàng cho các đơn vị sau: Công ty TNHH Minh Hoàng Công ty cổ phần Tân Việt Xí nghiệp xây dựng công trình 30 Công ty xây lắp và kinh doanh vật tư thiết bị Công ty Sông Đà 2 Hình 3.2: Biển quảng cáo của cửa hàng tại 35 Xuân La Những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiêụ của công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Khi xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty chịu ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau. Các nhân tố này có những nhân tố tác động trực tiếp, gián tiếp tới kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu. - Sự quan tâm của ban giám đốc, cũng như các cán bộ công nhân viên tới hình ảnh thương hiệu của công ty là chưa thực sát sao, việc quảng bá hình ảnh của công ty từ trước tới nay hầu như là tự phát, chưa có tính tự giác. - Giới hạn ngân sách của công ty: là một công ty nằm trong số các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam, ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu hàng năm của Anh Quân là rất ít so với các công ty khác, chỉ với 20triệu so với hàng tỷ đồng của các công ty khác chỉ là một con số nhỏ bé. - Lực lượng nhân sự không cho phép: với đội ngũ cán bộ lãnh đạo của công ty là 30 người việc chia ra để phụ trách mảng quảng bá hình ảnh thương hiệu cho công ty là rất khó khăn, chủ yếu là do ban giám đốc công ty thực hiện. - Công ty chưa có chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu nhất định. Thay vào đó, thương hiệu và hình ảnh của Anh Quân được thừa nhận và biết đến qua việc phát triển dịch vụ, qua mối quan hệ công cộng và các chương trình quảng cáo - Công ty chưa tiến hành các cuộc điều tra khảo sát để định vị thương hiệu của mình trên thị trường - Nhân tố pháp luật. Không chỉ đối với công ty cổ phần đầu tư Anh Quân,mà bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh thương mại, dịch vụ đều phải tuân thủ theo các quy định của pháp luật, do chính phủ quy định và thông qua hiến pháp. Sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến việc hoạch định, tổ chức chiến lược kinh doanh của công ty do đó ảnh hưởng đến việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. 3.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. 3.2.2.1 Kết quả điều tra về việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Kết quả kinh doanh. Mặt hàng mà hiện nay công ty đang kinh doanh, hầu như là những mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên khi mới thâm nhập nhập vào thị trường công ty gặp khá nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của đối tác, công ty đã dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Những thành công bước đầu được thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây: Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư Anh Quân (2006-2008) Năm Chỉ tiêu 2006 2007 2008 Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lợi nhuận trước thuế( nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875 Tỷ suất doanh lợi của doanh thu(%) 0,58 5,25 7,15 Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70 Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng 3.1, ta có thể thấy nhịp độ tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2006-2008). Doanh thu năm 2006 (395.800.000đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn đầu. Năm 2007 bắt đầu công ty mở rộng hình thức kinh doanh, nâng cao doanh thu lên gần 1,6tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2006. Năm 2008 các đơn hàng lên về số lượng góp phần tăng doanh thu của công ty lên hơn 3tỷ đồng, gấp 2 lần so với năm 2007. Bảng 3.2 Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2006-2008) Chênh lệch Chỉ tiêu 2007/2006 2008/2007 Tuyệt đối (nghìn đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (nghìn đồng) Tương đối (%) Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99 Chi phí 1.118.458 284,24 1.288.096 85,19 Lợi nhuận trước thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49 Nguồn: Phòng kế toán. Qua bảng 3.2 ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2007 doanh thu tăng so với năm 2006 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghìn đồng, năm 2008 doanh thu tăng so với năm 2007 là 88,99% tương ứng với 1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô kinh doanh của công ty thì công ty đã cố giắng và duy trì được mức lợi nhuận trước thuế . Năm 2007 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2006 là 3523,07% tương ứng 81.524 nghìn đồng, năm 2008 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2007 là 157,49% tương ứng 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số tương đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua các năm đều giảm dần nhưng xét ở con số tương đối thì mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2006 công ty mới được thành lập, do quy mô kinh doanh vẫn còn nhỏ, vì vậy mà doanh thu năm đầu của công ty quá nhỏ (395.800 nghìn đồng). Qua bảng trên ta thấy chỉ sau 3 năm kể từ khi thành lập tới nay công ty đã có những bước đầu thành công ban đầu rất khả quan. Kết quả từ phiếu điều tra. Từ những kết quả kinh doanh mà công ty đạt được trong những năm vừa qua, ban lãnh đạo công ty đã dần thấy được tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty đối với khách hàng. Tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng, bạn hàng. Sau đây là kết quả điều tra về việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty, và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về vấn đề này. Điều tra cho thấy các chương trình quảng bá hình ảnh thương hiệu Anh Quân chưa thực sự hiệu quả. Ta có thể thấy cụ thể qua biểu đồ tỷ lệ khách hàng biết tới Anh Quân qua các phương tiện truyền thông . Biểu đồ 3.1:Tỷ lệ khách hàng biết tới Anh Quân qua các phương tiện Như vậy, Qua biểu đồ ta thấy sự hiểu biết của khách hàng về Anh Quân chủ yếu thông qua người thân, bạn bè (chiếm 70%), tờ rơi giúp cho 21% khách hàng biết đến Anh Quân, tiếp đến là các phương tiện báo, tạp chí (chiếm 20%), các hoạt động khác của Anh Quân ( tham gia các hoạt động xã hội...) chiếm 5% lượng khách hàng biết tới Anh Quân. 3.2.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng máy móc xây dựng và thiết bị vệ sinh đang gia tăng nhanh chóng. Nắm bắt được cơ hội này, Anh Quân đã kinh doanh các loại thiết bị vệ sinh như: Sứ thanh trì(Viglacera), Long Hầu, Tường An... các sản phẩm liên doanh: Toto, Inax, Ariston... đang là những sản phẩm chiếm thị phần lớn, các loại bồn tắm, chậu rửa, và các linh kiện khác. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về sản phẩm mà không có một chiến lược kinh doanh hợp lý nào thì doanh nghiệp cũng khó có thể đững vững trên thị trường. Bên cạnh đó, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam không ổn định, đặc biệt là sự suy giảm nền kinh tế trong thời gian vừa qua cùng với sự điều chỉnh liên tục giá xăng dầu, cước vận chuyển hàng hoá cũng có sự biến động theo đã có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của Anh Quân, tạo tâm lý bất ổn cho người tiêu dùng. Chính vì vậy việc quảng bá hình ảnh thương hiệu đối với công ty là vấn đề cần thiết và quan trọng. Công ty cũng đã xây dựng một số biệp pháp nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, nhưng các biện pháp đó mới chỉ dừng lại ở một số biện pháp thông thường như: Thực hiện một số chương trình khuyến mại dành cho khách hàng và các chương trình hỗ trợ bán hàng. Quảng cáo trên báo và tờ rơi. Tham gia một số hoạt động vì xã hội và cộng đồng. Quảng cáo là một trong những hoạt động quảng bá có khả năng truyền tải nhiều thông tin đến công chúng mục tiêu thông qua nội dung, hình ảnh, âm thanh (quảng cáo báo chí, internet, truyền hình...). Quảng cáo giúp thông tin về sản phẩm tiếp cận nhanh chóng tới khách hàng mục tiêu trong thời gian ngắn và trên diện rộng. Quảng cáo có nhiều nhiệm vụ trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ: thông tin (thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hóa đó), thuyết phục (hình thành sự ưa thích nhãn hiệu), nhắc nhở (nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần đến trong tương lai tới). Công ty tham gia quảng cáo trên một báo và tờ rơi, tuy nhiên thời gian sống của báo ngắn, lại mang tính địa phương và chất lượng hình ảnh quảng cáo không cao.Nên hiệu quả của việc quảng bá chỉ mang tính chất nhất thời. Hình 3.3: Công ty quảng cáo tại báo mua bán số 2142 ngày 1/5/2008. Công ty Cổ phần đầu tư Anh Quân đã đóng góp kinh phí và cùng tham gia nhiều hoạt động tài trợ cho cộng đồng như: Xây dựng nhà tình nghĩa cho Bà mẹ Việt Nam anh hùng, ủng hộ người nghèo, nhân dân vùng lũ lụt và những hoạt động quyên góp khác vì lợi ích xã hội do Mặt trận Tổ quốc Việt nam tổ chức. Nhưng công ty chưa có một chiến lược tổng thể nào về quảng bá hình ảnh thương hiệu giai đoạn từ nay đến năm 2010. Từ nhận thức của Ban giám đốc tới cán bộ công nhân viên của công ty về việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu không thống nhất do đó hình ảnh của công ty tương đối không rõ ràng thậm chí không thống nhất trong nội bộ công ty. Kết quả dẫn đến quảng bá hình ảnh không đồng bộ hoặc tuyên truyền hình ảnh không nhất quán ra bên ngoài. Các kế hoạch quảng của Anh Quân được xây dựng, thông báo và triển khai một cách không rõ ràng vì thế mà các nhà điều hành không nắm được tầm quan trọng và thứ tự ưu tiên của các công cụ của quảng bá để sắp xếp thời gian, kinh phí và cách thức thực hiện. Bên cạnh đó công ty chưa xây dựng hệ thống nhận diện: Logo, câu khẩu hiệu, ... Từ các phân tích trên tôi xin đưa ra một số nhận xét sau: Mặc dù Anh Quân là một Công ty mới thành lập, nhưng đã dần khẳng định được uy tín trên thị trường, với hơn 4 năm kinh nghiệm và có nhiều lợi thế về hệ thống trang thiết bị, máy móc đáng lẽ ra phải thương hiệu Công ty phải đ ược xây dựng ngay từ đ ầu . Tuy nhiên qua các phân tích trên, kết quả lại không là như vậy. Việc này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan của bản thân Công ty Anh Quân. Các yếu tố chủ quan này chính là do ban giám đốc Công ty còn nhận thức chưa đầy đủ về giá trị của thương hiệu vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức trong tất cả các mặt hoạt động và kinh phí dành cho nó. CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NH ẰM XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU T ẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ANH QUÂN GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu. Để hiểu sâu sắc về thương hiệu và hình ảnh mà một công ty muốn xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, tôi đã phỏng vấn trực tiếp từng người với các nhà quản lý, các thành viên của ban giám đốc. (Những câu hỏi này được đính kèm ở phần phụ lục). Một nhận xét quan trọng được rút ra từ kết quả của các câu hỏi trên là có một sự khác biệt tương đối giữa quan điểm của ban giám đốc và các nhà quản lý, điều hành. Sự khác biệt này chứng tỏ rằng hình ảnh của công ty tương đối không rõ ràng và không thống nhất, thậm chí trong nội bộ. Cách thức quan trọng nhất để giới thiệu công ty với các nhóm mục tiêu là quảng cáo (trên web, trên ti vi và các ấn bản) và các hoạt động giao tiếp công cộng (các cuộc thảo luận, các xuất bản phẩm, các mối quan hệ cộng đồng, các hoạt động vận động hành lang, tài trợ các cuộc thi, tổ chức các cuộc thi với qui mô toàn quốc); sau đó là xúc tiến bán hàng (tham gia các hội chợ, triển lãm) và bán hàng trực tiếp đến các khách hàng là các tổ chức. Tuy nhiên đó chỉ là ý kiến của ban lãnh đạo công ty, nhưng thực tế qua quá trình khảo sát và phỏng vấn cũng như thời gian qua thực tập tại công ty tôi có một số nhận xét về công tác kế hoạch xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu Anh Quân như sau: Điểm đã làm được: Những năm đầu khi mới thành lập, Anh Quân chú trọng nhiều tới đầu tư mà chưa có một chiến lược nào để xây dựng thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó Anh Quân cũng có một số điểm đã làm được như: Tiến hành quảng cáo trên báo và các đặc san chuyên ngành Anh Quân dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Điểm chưa làm được: Các chương trình quảng bá của Anh Quân giúp khách hàng dần tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty, có thể đẩy lùi được đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trên thực tế việc triển khai kế hoạch quảng bá còn gặp một số khuyết điểm như: Quảng cáo nhưng quảng cáo ngắt quãng, chỉ khi nào thấy khó khăn trong việc tim kiếm hợp đồng mới thì mới đi quảng cáo, quảng cáo mang tính chất tự phát. Vị trí đứng trong suy nghĩ của khách hàng chưa xứng với tầm cỡ của công ty, với kì vọng của ban giám đốc công ty Ban giám đốc công ty chưa coi trong việc xây dựng thương hiệu, chưa hiểu rõ hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu sẽ có lợi như thế nào cho việc phát triển của công ty sau này. Vì chưa hiểu rõ lợi ích của thương hiệu nên chưa có chiến lược để phát triển lâu dài. Công ty chưa sử dụng các công cụ quảng bá theo hướng tích hợp mà thường sử dụng đơn lẻ công cụ quảng bá dẫn đến việc không phát huy được hết hiệu quả truyền thông. Đây là một phần do công ty chưa có đầu tư đúng mức cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà đầu tư phần lớn vào hoạt động xúc tiến bán hàng. Công ty chưa có đầy đủ những kết quả đo lường chính xác hiệu quả của quảng bá thương hiệu. Các thông tin của công ty thu thập được thường là thông tin thứ cấp hoặc các thông tin định tính cơ bản (tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận so với mức đầu tư quảng bá ) chưa giúp đánh giá hết được hiệu quả quảng bá mà công ty đã triển khai. Công ty chưa thuê những công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện nghiên cứu để có thông tin quan trọng trong truyền thông như nhận thức , sở thích, thói quen... của khách hàng cần có những phương pháp nghiên cứu hiện đại với số lượng mẫu đủ lớn để có tính đại diện. Ngân sách quảng bá của công ty chưa được xác định căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ của công ty. Công ty chưa xác định được chính xác số tiền cần thiết để đạt mục tiêu quảng bá như thị phần, mức tiêu thụ, sự nhận biết, sự yêu thích ... mà chỉ dựa trên sự phân bổ ngân sách của lãnh đạo. Sự phân bổ ngân sách của lãnh đạo thường chú trọng vào việc giảm ngân sách cho quảng bá hơn là đầu tư đủ kinh phí để đạt được các mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra. 4.2. Dự đoán triển vọng và quan điểm giải quyết nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty. 4.2.1. Dự đoán triển vọng. Các căn cứ dự báo: Tốc độ tăng trưởng, kết quả kinh doanh của công ty qua các năm. Mức độ biến động thị trường hàng năm. Sự phát triển của các dịch vụ cộng thêm kích thích phát triển dịch vụ chính. Sự phát triển KTXH và các chính sách quản lý của Chính phủ. ● Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tới các thị trường có nhiều tiềm năng. Trong những năm tới, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân sẽ tiếp tục nghiên cứu và tìm ra các phương án mở rộng thị trường của công ty tới thị trường các tỉnh khác như : Quảng Ninh, Hải Phòng, Hà Nam.... Bên cạnh việc mở rộng thị trường tiêu thụ, công ty cũng cần chú trọng đến việc làm ăn lâu dài với khách hàng cũ. ● Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm tới. Trong những năm tới công ty đề ra phương hướng phấn đấu tăng trưởng hàng năm từ 15-21%. Công ty tìm những biện pháp tổ chức, quản lý, khai thác nhiều đơn hàng để nâng cao được doanh thu hàng năm cho công ty, tạo điều kiện làm việc tốt cho cán bộ công nhân viên, tăng đóng góp vào ngân sách nhà nước và tăng thu nhập bình quân hàng năm cho người lao động. 4.2.2. Các giải pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Thứ nhất, giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu đối với ban lãnh đạo công ty. Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò và vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hiện cơ bản và quản lý thương hiệu. Trước hết, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên công ty trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo nhân sự của các công ty nước ngoài, hoặc các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực đầu tư tài chính và kinh doanh nguyên vật liệu.Mục đích cần đạt được là mỗi nhận viên phải có ý thức rằng trên thương trường, thương hiệu đối với công ty của mình cũng mật thiết như “ môi với răng”, cần phải đầu tư lưu tâm hàng đầu và bảo vệ như nhau. Mặt khác, Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân là một doanh nghiệp mới ra đời nên tiềm lực về tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để áp dụng giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty, nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản có thể thế chấp đẻ vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hoá thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng hơn. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: Chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiêt lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Nhận thức đúng cái mình đang làm sẽ luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ bị hạn chế rất nhiều. Thứ hai, giải pháp về đầu tư Để có một thương hiệu mạnh và có ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng, Anh Quân cần có sự đầu tư cho thương hiệu cả về mặt tổ chức, nhân sự, tài chính trong một thời gian nhất định. - Đầu tư về mặt tổ chức và nhân sự: Phòng kinh doanh của Anh Quân được giao nhiệm vụ theo dõi và thực hiện hoạt động Marketing của toàn Công ty. Tuy nhiên chỉ có 01 chuyên viên được giao nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động này từ quảng cáo, khuyến mại, điều tra nghiên cứu thị trường… Như vậy phạm vi công việc là quá lớn với địa bàn trải rộng thì chuyên viên đó không thể dành nhiều thời gian cho phát triển thương hiệu. Anh Quân cần có bộ phận chuyên trách về Marketing và thương hiệu. Ban Giám đốc cũng cần có người chịu trách nhiệm về hoạt động Marketing và phải bố trí nhân sự cho việc xây dựng và phát triển và quản lý thương hiệu. Đồng thời cần có chế độ ưu đãi, đào tạo và đầu tư cho người quản lý thương hiệu - Đầu tư về tài chính: Trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đầu tiên là phải xác định được tầm quan trọng của việc này và cần phải xác định một tỷ lệ đầu tư tính trên doanh thu từ 3 đến 5 năm dành riêng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Như phân tích ở trên, tài chính là một rào cản đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn tài chính đầu tư cho thương hiệu của Anh Quân những năm qua còn quá ít ỏi vì vậy trong những năm tiếp theo cần xây dựng một nguồn kinh phí cho công tác này. Theo cơ chế hiện nay, Anh Quân chỉ được phép chi 15% trên tổng chi phí liệt kê của mình để dành cho quảng cáo, tiếp thị , khuyến mại, vì vậy Anh Quân cần phải cân đối tỷ trọng các khoản chi của mình để thực hiện được tất cả các mục tiêu trên. Thứ ba, giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhận lực tài chính thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thương hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc suy nghĩ cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như vậy, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật từ những thực tế diễn ra ở thị trường. Vì thế Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân cần xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể, dài hơn với một tầm nhìn xa hơn. Việc tham khảo chiến lược thương hiệu toàn cấu rất cần thiết đối với công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của mình. Cần hoạch định chiến lược thương hiệu ở quy mô lớn ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm, các lợi ích, giá trị, chiến lược phân phối, thị trường mục tiêu, ... Tóm lại, chiến lược bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Anh Quân nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên thị trường nên việc thiết lập một chiến lược thương hiệu phù hợp gặp khá nhiều khó khăn. Song, khi đã xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt là công ty đã nắm được một phần của sự thành công. Thứ tư, giải pháp cho hệ thống nhận diện của công ty Hệ thống nhận diện là công cụ quảng bá hình ảnh một cách hữu hiệu vì hệ thống nhận diện chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu của công ty. Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.Mà còn giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng, tạo niềm tin cho nhân viên, tạo thế cạnh tranh, giảm chi phi quảng cáo và khuyến mãi, có tác động không nhỏ vào giá trị của công ty. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. 4.3 Đề xuất và kiến nghị với vấn đề xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu tại công ty cổ phần đầu tư Anh Quân giai đoạn đến 2010. Với thời gian nghiên cứu cho phép và trình độ có hạn, tôi mạnh dạn đưa ra một số đề xuất cho kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. 4.3.1. Đề xuất về Quảng cáo Mục tiêu Quảng cáo Quảng cáo là một công cụ quảng bá hiệu quả giúp doanh nghiệp bảo vệ và duy trì sức mạnh thương hiệu của công ty mình. Đối với Công ty Cổ phần đầu tư Anh Quân – một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại khu vực, mục tiêu của quảng cáo của công ty lúc này là mục tiêu nhắc nhớ, duy trì nhận thức và sự yêu thích của khác hàng mục tiêu đối với thương hiệu. Ngân sách quảng cáo Một trong những quyết định quan trọng của người làm truyền thông là quyết định về tổng ngân sách quảng cáo và phân bố nó cho từng phương tiện cụ thể. Qua tham khảo bảng chào giá và tình hình tài chính của công ty, cũng như tình hình thị trường nguyên vật liệu tôi xin được đề xuất ngân sách quảng cáo cho công ty như sau: Bảng 4.1. Dự toán ngân sách quảng cáo Đơn vị tính: VNĐ Phương tiện quảng cáo Dự toán ngân sách Quảng cáo Internet 50.000.000 Quảng cáo báo chí 36.000.000 Quảng cáo ngoài trời 125.000.000 Phương tiện quảng cáo Quyết định về thông điệp có quan hệ mật thiết với quyết định với quyết định về phương tiện quảng cáo. Một thông điệp có thể được truyền tải qua tất cả các phương tiện truyền thông, nhưng cách thể hiện có thể thay đổi tuỳ theo từng phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình, biển hiệu, biển hiệu... Khách hàng của công ty trải dài rộng khắp do đó công ty nên lựa chọn những phương tiện có độ phủ rộng như đài phát thanh(VTV, HTV…), các báo và tạp chí lớn, Quảng cáo báo chí Công ty chỉ nên đăng quảng cáo trên các tạp chí (nhà đẹp, tiếp thị gia đình, nhịp cầu Đầu tư,), chọn vị trí trang bìa 2 hoặc bìa 4 mặc dù giá cao hơn nhưng thu hút người đọc nhiều hơn . Các quảng cáo được thiết kế theo phong cách hiện đại, do công ty thiết kế chuyên nghiệp thực hiện. Trước khi quảng cáo, các mẫu quảng cáo báo chí cần được thử nghiệm với khách hàng mục tiêu để đảm bảo quảng cáo có nội dung, hình thức hấp dẫn và thông điệp dễ hiểu với người đọc. Quảng cáo trên Internet Ngày nay Internet đã trở thành một công cụ thiết yếu trong công việc cũng như trong học tập với số lượng người sử dụng ngày càng tăng. Bên cạnh các báo và tạp chí truyền thống, nhiều người đã sử dụng báo điện tử như một nguồn để cập nhật thông tin, giải trí, tra cứu… Do đó công ty cần xây dựng Website, vì website là một trong những phương tiện quảng bá sản phẩm, là một kênh thông tin để thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và nhiều đối tác tin cậy; đồng thời công ty nên ký hợp đồng quảng cáo trên một số trang web như vietnamwebsite.net hoặc nhavui.com.vn, những trang báo điện tử có số người truy cập nhiều Dự tính xây dựng Website của công ty với module của hệ thống như sau: Banner- Logo (Quảng cáo Logo và Banner của công ty và của các đối tác) Contact (Khách hàng liên hệ với công ty qua Webform hoặc điện thoại...) FAQ ( Tất cả những vấn đề thắc mắc liên quan tới dịch vụ sản phẩm của công ty sẽ được hỏi và giải đáp tại đây) Introduction (Giới thiệu thông tin về công ty. Lịch sử hình thành và phát triển, đường lối, mục tiêu...) New – Event (Tin tức, sự kiện những vấn đề liên quan tới công ty) Product – Service ( Quản lý và giới thiệu sản phẩm, demo online) Servery – Voting (Đánh giá, bình chọn, nhận xét) Weblinks ( Quản lý thông tin từ đơn vị khác và liên kết web) Administratorsite (Đăng nhập, quản lý thông tin trên Web) Bảng 4.2 Dự toán xây dựng ngân sách quảng cáo trên Internet Đơn vị tính: VNĐ Khoản mục chi phí Đơn giá Thời gian (Năm) Thành tiền Xây dựng Website 7.900.000 1 7.900.000 Quảng cáo trên vietnamwebsite.net 24.600.000 1 24.600.000 nhavui.com.vn 17.500.000 1 17.500.000 Quảng cáo ngoài trời Triển khai các biển quảng cáo tấm lớn tại Gia Lâm , Đương Lạc Long Quân để nhắc nhớ công chúng về Anh Quân, duy trì sự tín nhiệm của khách hàng với Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Ngân sách quảng cáo ngoài trời được đề xuất trong bảng dưới đây: Bảng 4.3. Dự toán ngân sách quảng cáo ngoài trời Đơn vị tính: VNĐ Vị trí đặt biển quảng cáo Đơn giá Thời gian (năm) Thành tiền Gia Lâm 80.000.000 1 80.000.000 Đường Lạc Long Quân 45.000.000 1 45.000.000 Tổng kinh phí 125.000.000 Đánh giá hiệu quả quảng cáo Do vấn đề chi phí và tính chất phức tạp của việc tạo ra quyết định về quảng cáo, vì vậy công ty nên có kế hoạch rà soát và đánh giá các chương trình quảng cáo của mình. Việc đánh giá này giúp tìm ra những cách tiếp cận 5M hứa hẹn hơn cho việc quảng cáo của công ty. Công ty nên thuê các công ty chuyên nghiệp về nghiên cứu thị trường như AC Nielsen, TNS để giúp công ty đánh giá và đo lường hiệu quả quảng cáo cũng như hiệu quả tiêu thụ cho chương trình quảng cáo của mình. 4.3.2. Đề xuất xây dựng chiến lược thương hiệu: Phân tích, chiến lược, kế hoạch và phát triển Trong năm 2009, với những thông tin thu nhận được qua việc định vị thương hiệu, Anh Quân cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược và chiến thuật. Tầm nhìn của công ty phải mang tính bao quát, phân công nhiệm vụ, mục tiêu tổng thế là những việc phải xem xét. Chiến lược phải xác định theo từng thời kỳ, từng thị trường mục tiêu. Cần phải tổng hợp giữa hai thông tin trên để đưa ra kế hoạch chiến lược cho thời kỳ tới, đặc biệt là các hoạt động marketing để xác định vị thế của công ty. Đối với Anh Quân, có một chút lúng túng trong suy nghĩ của những người lãnh đạo về tầm nhìn chung và tuyên bố về nhiệm vụ. Trong thời điểm cụ thể, cần phải xác định điều gì là quan trọng nhất, ưu tiên nhất, vì không ai có thể làm tất cả một lúc mà lại đạt hiệu quả cao. Hoặc có thể nói tóm tắt là: “Think rights anh Do the right things”, - có nghĩa đầu tiên là chọn đúng việc và sau đó làm đúng cách. 4.3.3. Đề xuất xây dựng chiến lược truyền thông: Những đề nghị liên quan đến Công tác Marketing của Công ty Anh Quân phải xem xét để tạo ra một số thay đổi đối với tình hình hiện tại, để đạt tới hệ thống thương hiệu, hình ảnh mới đang được mong đợi. Những giá trị mới thích hợp với hình ảnh mới phải được phát triển trong khi những gì không phù hợp thì phải đào thải. Tôi cho rằng Anh Quân phải xác định lại mục tiêu và cơ cấu của các chương trình tuyên truyền, quảng cáo, phương tiện thực hiện quảng cáo, nhưng trước hết phải thống nhất lại hình ảnh, thương hiệu của mình qua hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu Anh Quân : Như phân tích ở trên, chúng ta đã biết nhiều khi khách hàng, ban lãnh đạo của Anh Quân còn có nhận thức không giống nhau về thương hiệu vì vậy để quảng bá, thống nhất thêm cho hình ảnh của Anh Quân cần có hệ thống nhận diện thương hiệu. Việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu phải thống nhất từ Công ty tới chi nhánh và phải được phổ biến tới toàn bộ cán bộ công nhân viên của Anh Quân. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải bao gồm các nội dung sau: - Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Anh Quân: bao gồm tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu và giá trị cốt lõi của thương hiệu - Mẫu Logo: ý nghĩa của logo, câu slogan - Hướng dẫn ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong việc triển khai các hoạt động truyền thông, tiếp thị có sử dụng thương hiệu Anh Quân: trong đó qui định cụ thể cho các trường hợp quảng cáo (ma két quảng cáo, phim quảng cáo, biển quảng cáo…), các hoạt động tổ chức sự kiện, hội nghị, tổ chức triển làm, các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền, các ấn phẩm xuất bản, phương tiện vận chuyển, đồng phục nhân viên, tiêu đề thư, danh thiếp, trang web…các hoạt động khác. Ban lãnh đạo cũng cần xác định rõ mục tiêu cụ thể của việc truyền thông, theo từng thời kỳ và từng giai đoạn chiến lược. Những mục tiêu này phải được thông báo một cách rõ ràng, dễ hiểu, trước tiên là với những nhân viên trong công ty. Như đã được đề cập ở trên, Anh Quân dường như chưa quan tâm nhiều đến vấn đề này. Nếu một giám đốc điều hành không biết gì về mục tiêu truyền thông, làm sao anh ta có thể liên kết được chúng và thông báo trước công chúng hay đưa ra hướng dẫn thực hiện chúng. Việc truyền thông cũng nằm trong từng nhân viên của công ty. Nếu mỗi nhân viên luôn yêu quý công ty mình, công việc của mình, luôn tự hào vì mình là nhân viên Anh Quân … họ sẽ gắn tin thần của mình vào đó, để Ban lãnh đạo có thể xây dựng nền văn hoá và hình ảnh Anh Quân mạnh mẽ hơn. Ví dụ, một nhân viên xuất hiện trước công chúng, mặc đồng phục Anh Quân và sử dụng mọi khả năng để chứng tỏ lòng tự hào về Anh Quân sẽ góp phần rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ Anh Quân. Về cơ cấu thực hiện các chương trình quảng cáo: Các năm trước đây, do mải miết cho phát triển đầu tư nên các chương trình quảng cáo của Anh Quân tập trung cho đầu tư là chính mà công ty chưa có một chương trình nào quảng cáo thương hiệu trên thị trường. Có thể nhận thấy ngay qua các chương trình và kinh phí thực hiện qua các năm của Anh Quân. Vì vậy cần phải dành kinh phí cho quảng cáo thương hiệu bên cạnh việc phát triển đầu tư. Việc truyền thông không chỉ là thông báo và quảng cáo, mà còn bao gồm những công cụ khác như quan hệ công cộng, tổ chức sự kiện, hội chợ… Những công cụ này phải được nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm cách sử dụng chúng một cách tối đa và có hiệu quả, cũng như phối hợp với nhau và với các công cụ khác để đạt giá trị cao nhất. Về phương tiện thực hiện quảng cáo: Qua số liệu điều tra ở trên, chúng ta thấy rằng hiệu quả quảng cáo qua tờ rơi là cao nhất (21%), báo chí chiếm (20%) trong khi đó khách hàng biết tới công ty chủ yếu là qua cửa hàng chiếm 26%. Một kênh tiếp cận khác cũng có hiệu quả là truyền miệng. Hiện nay tỷ lệ kinh phí mà Anh Quân dành cho quảng cáo là chưa hợp lý. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình là không có nên hiệu quả quảng cáo là không cao. Vì vậy Anh Quân phải có chiến dịch quảng cáo, hoặc tăng chất lượng và số lượng như vậy hiệu quả lan truyền mới tốt. Tuy nhiên cũng phải hết sức thận trọng đối với các tin trái chiều, hạn chế tối đa việc bị đưa lên báo, truyền hình những vụ việc làm xấu hình ảnh và thương hiệu Công ty 4.3.4 Các hoạt động PR ( Public Relation) : Anh Quân cần đẩy mạnh các hoạt động PR trong xây dựng thương hiệu. Cụ thể như sau: - Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền hình: Đây là các hoạt động rất nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về dịch vụ và các hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí thông qua họ để giải thích một số sự cố đáng tiếc theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích báo chí vào cuộc có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ thông tin” gây ra sự tò mò cho báo giới, đối tác, khách hàng và chính cả nhân viên của Công ty. - Tổ chức tốt các sự kiện: Thông qua các hoạt động này, khách hàng sẽ biết nhiều hơn về Anh Quân và hoạt động của Công ty. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào của nhân viên trong Công ty, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong Công ty và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính cán bộ công nhân viên của mình. Đây là điều kiện tốt để quảng bá cho thương hiệu vì vậy Anh Quân cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo tuyên truyền cho các hoạt động này - Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Anh Quân cũng cần phải tham gia các hoạt động tài trợ và từ thiện. Ví dụ tham gia các hoạt động tài trợ cho Hội khuyến học, tài trợ cho các bóng đá nói riêng và các giải thể thao nói chung, … Nhưng khi tham gia các hoạt động này phải xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu, nhất thiết không được quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền, gây ra cái nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của mình trong hoạt động tài trợ. - Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: Cần tổ chức tốt các hội nghị khách hàng, lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm, …là các hoạt động đem lại hiệu quả rất cao. Làm tốt các hoạt động này, Công ty sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng cần hướng tới để tránh nguy cơ thất bại của chương trình. - Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: đó là việc giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, bồi thường thiệt hại. Chính điều này tạo lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp. 4.3.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau các chiến dịch truyền thông hoặc định kỳ hàng năm, công ty cần đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông của mình. Việc đo lường hiệu quả của công tác truyền thông không nhất thiết phải thực hiện điều tra diện rộng như định vị thương hiệu, mà có thể thực hiện thông qua một số kênh thông tin khác như đánh giá tần xuất xuất hiện của Anh Quân qua báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng so với đối thủ cạnh tranh, nội dung xuất hiện (tốt, không tốt..), thăm dò qua trang web, qua số lượng khách hàng đến với Anh Quân ( trong đó có bao nhiêu khách hàng mới, bao nhiêu khách hàng tiếp tục sử dụng thêm các dịch vụ khác, có bao nhiêu khách hàng giới thiệu cho người khác…). Trên cơ sở đo lường hoạt động truyền thông như vậy, Anh Quân cần có những hiệu chỉnh để phát huy các hoạt động truyền thông mang lại hiệu quả và cắt bỏ các chương trình không phát huy tác dụng. 4.4. Những kiến nghị đối với nhà nước. Thương hiệu của doanh nghiệp tạo nên thương hiệu của đất nước, vì vậy điều cần thiết hiện nay là sự quan tâm hơn nữa của Nhà nước và cần có các chính sách rõ ràng và hiệu quả trong việc hỗ trợ giúp đỡ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, cụ thể như: Nhà nước có biện pháp, qui định có hiệu quả để xử lý nghiêm khắc nạn hàng giả, nhái thương hiệu, nhãn hiệu. Giảm khó khăn về thủ tục đăng ký và có chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đã đăng ký. Nhà nước cần ban hành các chính sách mới về thương hiệu thích hợp thời kỳ cạnh tranh và hội nhập, đồng thời nhà nước cần có những hoạt động hỗ trợ thiết thực, có hiệu quả, cung cấp kiến thức có hệ thống cho các doanh nghiệp về thương hiệu. Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu ở trong nước và nước ngoài. KẾT LUẬN Thực tế trong thời gian qua cùng với những biến đổi của môi trường kinh doanh đã cho thấy cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt. Bất kể lĩnh vực hoạt động kinh doanh nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Tìm mọi cách để chinh phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình, đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tìm cách giải quyết. Chính vì thế các doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể đạt được vị trí hàng đầu trong quyết định mua của người tiêu dùng. Một giải pháp được nhắc khá nhiều trong thời gian gần đây là việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. Vào thời điểm này khi mà hội nhập kinh tế đang diễn ra hết sức nhanh chóng thì vấn đề này càng trở nên cần thiết. Công ty Cổ phần cổ phần đầu tư Anh Quân là một doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ trong các doanh nghiệp Việt Nam, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực nguyên vật liệu , nhờ phát huy mạnh mẽ ưu điểm của sản phẩm đang kinh doanh. Bên cạnh, đó công ty còn có một số hoạt động quảng bá hiệu quả để duy trì sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu Anh Quân. Với mong muốn mang lại cho công ty cổ phần đầu tư Anh Quân những nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty trong thời gian qua để đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Trong thời gian hạn hẹp, với kiến thức còn hạn chế nên trong bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự thông cảm, giúp đỡ và góp ý của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn thầy CN. Vũ Xuân Trường, cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân đã hướng dẫn giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty cổ phần đầu tư Anh Quân. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty các năm 2006,2007 và 2008. Nguyễn Quốc Thịnh. Thương hiệu với nhà quản lý. Nhà xuất bản chính trị Quốc gia- Hà nội,2004. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản l ý.Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng. Nhà xuất bản Lao động- Xã hội,2007. Kellogg. Kellogg bàn về thương hiệu. Nhà xuất bản Văn hoá Sài Gòn, 2008. Paul Temporal. Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á. Nhà xuất bản trẻ,2007. Paul Temporal. Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược tới định giá Các Website: - MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư Anh Quân (2006 – 2008) 29 Bảng 3.2. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2006 – 2008) 30 Bảng 4.1. Dự toán ngân sách quảng cáo 42 Bảng 4.2. Dự toán xây dựng ngân sách quảng cáo trên Internet 44 Bảng 4.3. Dự toán ngân sách quảng cáo ngoài trời 44 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ khách hàng biết tới Anh Quân qua các phương tiện 31 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 3.1. Một số mặt hàng kinh doanh của công ty 26 Hình 3.2. Biển quáng cáo của cửa hàng tại 35 Xuân La 27 Hình 3.3. Công ty quảng cáo tại báo mua bán số 2142 ngày 1/5/2008 33 Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức của công ty 25