Đề tài Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-Cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội

­íc vµ sau khi b¸n ®èi víi c¸c nhãm ®èi t­îng kh¸ch hµng thuéc kªnh ph©n phèi trùc tiÕp nh­ ®· tr×nh bµy ë trªn. C«ng viÖc qu¶n lý ph©n phèi gi¸n tiÕp cña c¸c DSM vµ ASM lµ gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn ph©n phèi cña c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ ph©n phèi trung gian, thóc ®Çy viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ hoµn thµnh kÕ ho¹ch ®Ò ra theo tõng th¸ng. HÖ thèng b¸n hµng cña Coca-cola ViÖt Nam ®­îc tæ chøc theo m« h×nh chung trªn c¶ n­íc nh­ sau: Phßng b¸n hµng Tæng gi¸m ®èc b¸n hµng RSM RSM BUM DSM ASM HÖ thèng b¸n hµng trùc tiÕp (Direct) - B¸n bu«n - Nhµ hµng - Kh¸ch s¹n - Siªu thÞ - QuÇy t¹p phÈm HÖ thèng b¸n hµng gi¸n tiÕp (Indirect) Nhµ ph©n phèi Nh©n viªn c«ng ty Nh©n viªn nhµ ph©n phèi §¹i lý B¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Phô tr¸ch qu¶n lý ho¹t ®énghÖ thèng theo tõng cÊp Gi¸m s¸t ho¹t ®éngtiªu thô 1.2. Mét sè h¹n chÕ trong kªnh ph©n phèi vµ h­íng kh¾c phôc HÖ thèng ph©n phèi cña Coca-cola ®­îc tæ chøc thèng nhÊt trªn c¶ n­íc theo m« h×nh ph©n phèi ®· tr×nh bµy ë trªn kÌm theo chÝnh s¸ch ph©n phèi linh ho¹t theo tõng vïng, tõng thêi k× ®· t¹o nªn mét hÖ thèng, mét chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm cña Coca-cola thèng nhÊt vµ v÷ng m¹nh, chiÕm mét thÞ phÇn lín trong lÜnh vùc n­íc gi¶i kh¸t ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn, hÖ thèng ph©n phèi nµy còng cßn cã nh÷ng thiÕu sãt vµ ch­a tËn dông tèi ®a nh÷ng nguån lùc, kh¶ n¨ng vµ c¬ héi cña m«i tr­êng kinh doanh ®em l¹i. Cã thÓ chØ ra mét vµi nh­îc ®iÓm nh­: Cã sù tranh giµnh kh¸ch hµng gi÷a c¸c kªnh däc kh¸c nhau do sù ph©n vïng, ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn h¹n ch­a râ rµng. Xung ®ét trong kªnh cßn x¶y ra do m©u thuÉn vÒ lîi Ých nhÊt lµ nh÷ng xung ®ét b¾t nguån tõ nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i v× nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i th× c¸c ®¹i lý hay c¸c nhµ ph©n phèi ph¶i c©n nh¾c xem dù tr÷ bao nhiªu trong thêi gian khuyÕn m¹i vµ sau thêi gian ®ã ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c nhµ ph©n phèi hay ®¹i lý khu vùc kÒ ®ã. Chi phÝ ph©n phèi ®ang cßn rÊt cao, nhÊt lµ chi phÝ vÒ nh©n c«ng giao nhËn hµng ho¸, ph©n phèi trùc tiÕp, nhá lÎ vµ hiÖn nay viÖc nµy c«ng ty ®ang kh¾c phôc b»ng c¸ch c¾t gi¶m nh©n viªn, nhÊt lµ nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp nhá lÎ mµ viÖc nµy ®­îc giao cho nhµ ph©n phèi khu vùc ®ã ®¶m nhiÖm, phô tr¸ch nh÷ng c«ng viÖc nh­ ch¨m sãc kh¸ch hµng, ng­êi tiªu dïng, ký kÕt hîp ®ång, dù tr÷ hµng ho¸, ch¨m sãc c¸c ®iÒu kiÖn vËt chÊt phôc vô cho b¸n hµng … Giê ®©y, mçi khu vùc thÞ trÊn, quËn huyÖn, mçi ph­êng x· chØ cßn mét nh©n viªn cña c«ng ty gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi, tiªu thô s¶n phÈm, b¸n hµng nh­ trªn (lµ c¸c DSM vµ ASM). M¹ng l­íi ph©n phèi réng kh¾p nh­ng møc ®é bao phñ thÞ tr­êng vµ tËp trung vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh nhá lÎ ch­a cao nh­ c¸c qu¸n cãc, c¸c khu vui ch¬i gi¶i trÝ, héi chî, festival, c¸c khu vùc chî … §èi víi c¸c qu¸n cãc tr­íc kia cã nh©n viªn cña c«ng ty tõng vïng chuyªn chë, cung cÊp cho c¸c ®èi t­îng nµy nh­ng c¸c ®èi t­îng nµy tiªu thô rÊt chËm so víi chi phÝ cao cho nh©n viªn chuyªn chë, viÖc c¾t gi¶m chi phÝ nµy ®· lµm gi¶m møc ®é tiªu thô cña mét nhãm ®èi t­îng kh¸ch hµng vµ nã cÇn ®­îc kh¾c phôc. §èi víi c¸c khu vui ch¬i gi¶i trÝ, th­êng do c¸c nh©n viªn c«ng ty hay c¸c ®¹i lý Ho¹t ®éngkhu vùc ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm cung cÊp nh­ng hiÖu qu¶ ch­a cao do ch­a cã mét kÕ ho¹ch cung cÊp s¶n phÈm râ rµng vµ riªng biÖt cho nhãm khu vùc nµy, do hä cßn ®¸nh ®ång viÖc cung cÊp cho nhãm nµy víi c¸c nhãm ®èi t­îng kh¸c ë trong khu vùc Ho¹t ®éngcña hä. CÇn biÕt r»ng tõng nhãm ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau cã hµnh vi, thãi quen tiªu dïng hµng ho¸ lµ kh¸c nhau nhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t th× viÖc mua vµ tiªu dïng nã lµ hoµn toµn mang tÝnh tù ph¸t, do vËy cµng cã sù kh¸c nhau gi÷a nhãm kh¸ch hµng ë trong khu vui ch¬i gi¶i trÝ vµ nhãm kh¸ch hµng ë ®Þa ph­¬ng. Nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cho s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t ë c¸c khu vùc nµy lµ rÊt cao vµ cÇn cã kÕ ho¹ch ph©n phèi hîp lý cho khu vùc nµy. §èi víi c¸c kh¸ch hµng ë héi chî, festival, nh÷ng Ho¹t ®éngcã tÝnh chÊt ®Þnh kú vµ kh«ng th­êng xuyªn th× c«ng ty còng ch­a cã mét kÕ ho¹ch phôc vô cô thÓ vµ nã cã thÓ lµ thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng ch­a ®­îc khai th¸c. T×nh h×nh ph©n phèi s¶n phÈm Coca-cola ë c¸c khu vùc chî hiÖn t¹i còng t­¬ng tù nh­ ph©n phèi s¶n phÈm Coca-cola cho c¸c khu vùc trªn, tøc lµ ch­a cã mét hÖ thèng ph©n phèi râ rµng cho khu vùc nµy. Th«ng th­êng, c¸c qu¸n n­íc trong chî muèn tiªu thô s¶n phÈm Coca-cola th× ph¶i tù t×m ®Õn c¸c nhµ ph©n phèi hay c¸c ®¹i lý ë khu vùc cã chî ®ã ®Ó lÊy s¶n phÈm vÒ tiªu thô. Ho¹t ®éngnµy mang tÝnh tù ph¸t vµ kh«ng cã kÕ ho¹ch, c¸c khu vùc chî nµy vÉn ®ang cßn lµ mét ®iÓm khuyÕt trong kÕ ho¹ch ph©n phèi cña c«ng ty Coca-cola mµ c«ng ty cÇn cã h­íng kh¾c phôc ®Ó khai th¸c tiÒm n¨ng cña nhãm kh¸ch hµng ë khu vùc chî (ë ®©y chØ ®Ò cËp ®Õn c¸c chî truyÒn thèng chø kh«ng ®Ò cËp tíi hÖ thèng siªu thÞ). Mét chî trung b×nh ë ViÖt Nam cã kho¶ng 1000 ®Õn 1500 hé kinh doanh trong chî nh­ng tÝnh trªn ph¹m vi c¶ n­íc th× cã kho¶ng trªn d­íi 3000 chî, trong ®ã riªng khu vùc néi ngo¹i thµnh Hµ Néi ®· cã trªn 200 chî lín nhá c¸c lo¹i. Do vËy, quy m« ®èi t­îng kh¸ch hµng nµy lµ rÊt lín, nÕu c«ng ty cã mét kÕ ho¹ch ph©n phèi tíi c¸c khu vùc nµy mang tÝnh kh¶ thi th× nguån lîi hµng n¨m ®em l¹i cho c«ng ty lµ ®¸ng kÓ. II. Nh÷ng nÐt chung vÒ t×nh h×nh ph©n phèi s¶n phÈm Coca-cola t¹i c¸c khu vùc chî trªn ®Þa bµn Hµ Néi 2.1. T×nh h×nh chung HiÖn nay, trªn ®Þa bµn Hµ Néi cã 63 chî x©y cÊt kiªn cè n»m r¶i r¸c trong néi thµnh. Sè l­îng chî ngo¹i thµnh lµ 73 c¸i, tæng céng lµ 136 c¸i. Trong ®ã cã c¶ c¸c chî quy m« lín,trung b×nh vµ nhá. Mçi chî ë mçi ®Þa ®iÓm kh¸c nhau cã c¸ch thøc tæ chøc vµ qu¶n lý kh¸c nhau, chî nµo còng nhén nhÞp vµ bu«n b¸n ®Çy ®ñ c¸c mÆt hµng cÇn thiÕt cho sinh ho¹t tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng ngµy chî phiªn (mïng 2, mïng 7 ©m lÞch hµng th¸ng). Trong ®ã, chî §ång Xu©n, quËn Hoµn KiÕm lµ chî lín nhÊt råi ®Õn chî H«m, chî M¬ lµ c¸c chî trung b×nh … nh­ng t×nh h×nh ph©n phèi n­íc gi¶i kh¸t nãi chung vµ s¶n phÈm cña Coca-cola nãi riªng lµ rÊt gièng nhau vÒ c¸ch thøc ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm. ë chî §ång Xu©n cã 21 qu¸n n­íc, trong ®ã cã 5 qu¸n n­íc lín. ë chî H«m th× Ýt h¬n víi 16 qu¸n n­íc vµ chñ yÕu ë trªn tÇng 2, trong ®ã cã 2 qu¸n n­íc lín trªn tÇng 2 (chñ yÕu lín h¬n c¸c qu¸n n­íc nhá vÒ mÆt diÖn tÝch qu¸n vµ diÖn tÝch tr­ng bµy s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t). Nh×n chung t×nh h×nh ph©n phèi n­íc gi¶i kh¸t ë c¸c chî nµy nh­ sau: ®èi víi n­íc chÌ th× c¸c chñ qu¸n n­íc tù ®i mua chÌ kh«, chÌ t­¬i vÒ sau ®ã chÕ biÕn vµ b¸n víi gi¸ 500 ®ång cho 1 cèc 200 ml cã ®¸ hoÆc kh«ng ®¸. §èi víi s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t th× c¸c chñ qu¸n tù ®i lÊy s¶n phÈm ë c¸c ®¹i lý gÇn nhÊt n»m bªn ngoµi chî. VÒ tiªu thô nh×n chung th× ë c¸c chî nµy ch­a cã mét hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t nµo râ rÖt mµ hoµn toµn mang tÝnh chÊt tù ph¸t, tøc lµ hä cø mua vÒ cho hÕt kh¶ n¨ng dù tr÷ cña m×nh råi b¸n dÇn, khi nµo hÕt l¹i ®i mua tiÕp. T×nh h×nh tiªu thô n­íc chÌ ë c¸c chî vÉn chiÕm ­u thÕ h¬n c¶ trong 2 mïa nãng vµ l¹nh. Riªng s¶n phÈm n­íc ngät ®Ó gi¶i kh¸t th× vµo mïa nãng t×nh h×nh tiªu thô t¨ng râ rÖt cßn vµo mïa l¹nh th× hÇu h­ kh«ng tiªu thô ®­îc hoÆc rÊt Ýt. Nh×n chung, vÒ gi¸ c¶ cña c¸c s¶n phÈm gi¶i kh¸t ë c¸c chî nµy hÇu nh­ kh«ng chÖnh lÖch víi nhau vµ víi c¶ s¶n phÈm cïng lo¹i ë ngoµi chî. Tuy nhiªn vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm gi¶i kh¸t th× Ýt h¬n, thËm chÝ cã mét sè s¶n phÈm gi¶i kh¸t kh«ng cã ë trong chî nh­ Fanta d©u, Fanta chanh, mét sè s¶n phÈm cña Tribeco, Pepsi chanh … 2.2. T×nh tr¹ng kªnh ph©n phèi khu vùc chî M¬ S¬ ®å chî M¬ B·i göi xe QuÇn ¸o Hoa qu¶ H­¬ng nÕn Guèc dÐp §å kh« B¸nh kÑo Hµng xÐn Thuèc nam C©y c¸ c¶nh Hµng chÌ X X LÆt vÆt BQL chî Hµng m· Dông cô gia ®×nh §å kh« ThÞt lîn LÆt vÆt Giß ch¶ H¹t kh« QuÇn ¸o Dông cô gia ®×nh Hµng gµ Tói x¸ch ba l« X X X X X ThÞt lîn V¶i M©y tre X X Rau xanh B¨ng ®Üa, géi ®Çu.... X : C¸c ®iÓm qu¸n n­íc trong chî : C¸c ®iÓm b¸n chÌ t­¬i trong chî : Lèi ®i chÝnh C¶ chî cã 9 qu¸n n­íc b¸n n­íc gi¶i kh¸t ®­îc ph©n bè nh­ s¬ ®å trªn, c¸c qu¸n nµy mÆt hµng chÝnh lµ n­íc chÌ xanh, chÌ n¹m, ngoµi ra cßn b¸c c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t kh¸c nh­: Cocacola, fanta, Sprite, Samurai, Pesi, 7up, n­íc §Ëu nµnh, Bia... nh­ng nh×n chung tû lÖ cña s¶n phÈm Cocacola vÉn cao h¬n trong diÖn tÝch tr­ng bÇy. Cø 6 chai tr­ng bµy cã kho¶ng 2-3 chai thuéc s¶n phÈm cña Cocacola, 2-3 chai thuéc s¶n phÈm n­íc §Ëu nµnh vµ 1-2 chai thuéc s¶n phÈm cña Pepsi. Nh­ vËy mÆt hµng c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi nhÊt ®ã chÝnh lµ n­íc chÌ xanh, chÌ m¹n. Mét trong nh÷ng ­u ®iÓm cña nã lµ m¸t, rÎ, hîp khÈu vÞ thãi quen nãi chung cña ng­êi ViÖt Nam vµ nã trë thµnh mét nÐt riªng. Nh­îc ®iÓm cña nã lµ ®é gi¶i kh¸t cßn kÐm h¬n so víi n­íc ngät. ChÌ xanh ®­îc mua ë 3 ®Þa ®iÓm trong chî mçi ngµy mét lÇn vµo buæi s¸ng mua trung b×nh 3 - 4 l¹ng chÌ t­¬i t­¬ng ®­¬ng víi 1.000 - 1500 ®ång/1 ngµy. Chñ qu¸n n­íc chÌ mua vÒ nÊu, chÕ biÕn vµ b¸n ra víi gi¸ 500®/1 cèc, mét ngµy b¸n ®­îc trung b×nh kho¶ng 20 cèc hay kho¶ng 9000-11000® l·i kho¶ng 7000 - 8000 ®ång 1 ngµy/1 qu¸n. Khi b¸n th× chñ qu¸n mang ®Õn tËn n¬i ng­êi tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng chØ cÇn b¸o cho c¸c chñ qu¸n khi cã nhu cÇu uèng n­íc vµ ®Õn cuèi buæi chiÒu th× thu tiÒn. Tuy nhiªn chÌ xanh b¸n trong chî nhiÒu h¬n vµo mïa nãng vµ Ýt h¬n sè ®ã vµo mïa l¹nh cßn chÌ m¹n th× ng­îc l¹i. S¶n phÈm n­íc ngät nãi chung vµ s¶n phÈm cña Cocacola nãi riªng b¸n qua c¸c qu¸n nµy lµ rÊt chËm. Mét ngµy hiÖn t¹i chØ b¸n ®­îc 1-3 chai, cã ngµy kh«ng b¸n ®­îc chai nµo, t×nh h×nh nµy sÏ ®­îc c¶i thiÖn h¬n vµo mïa nãng. Møc l·i tõ c¸c lo¹i n­íc nµy lµ rÊt cao, ®¬n cö nh­ mua vµo 1800 ®/1 chai Cocacola hoÆc Fanta vµ b¸n ra víi gi¸ 2500® c¶ ®¸ l·i kho¶ng 700®/1 chai t­¬ng ®­¬ng víi 38,88%. Mét chai n­íc §Ëu nµnh mua vµo 1000® vµ b¸n ra víi gi¸ 1500 ® c¶ ®¸ t­¬ng ®­¬ng víi møc l·i 50%, møc l·i ë s¶n phÈm nµy lµ rÊt cao nh­ng s¶n phÈm vÉn kh«ng tiªu thô ®­îc v× mét sè lý do ®· ph©n tÝch ë trªn. Khi tiªu thô s¶n phÈm nµy th× th«ng th­êng kh¸ch tù ®Õn qu¸n ®Ó uèng chø kh«ng ph¶i mang ®Õn tËn n¬i nh­ s¶n phÈm n­íc chÌ. III. Néi dung cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹i khu vùc chî M¬ 3.1. ý nghÜa cña Cuéc nghiªn cøu Cã thÓ nãi, ®Ó phôc vô cuéc sèng, phôc vô nhu cÇu cña con ng­êi hay réng h¬n lµ sù ph¸t triÓn cña x· héi th× viÖc ph¸t minh, s¸ng chÕ ra c¸c c«ng nghÖ míi lµ v« cïng cÇn thiÕt vµ quan träng. Tuy nhiªn, gi¸ trÞ cña mét c«ng nghÖ hay mét ®Ò tµi nghiªn cøu kh«ng chØ dõng l¹i ë quy m« hay chÊt l­îng nghiªn cøu mµ chÝnh lµ kh¶ n¨ng ¸p dông ®Ò tµi vµo thùc tÕ, mang c¸c kÕt luËn nghiªn ®­îc tõ cuéc sèng trë l¹i phôc vô mét c¸ch tÝch cùc cho cuéc sèng cña con ng­êi. Thùc tÕ ®· chøng minh r»ng: tÊt c¶ c¸c gi¶i Nobel trong lÜnh vùc sinh häc trong nh÷ng n¨m qua ®Òu ®­îc trao cho c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu cã kh¶ n¨ng mang l¹i lîi Ých thiÕt thùc cho con ng­êi thay v× trao cho c«ng tr×nh nh©n b¶n v« tÝnh ng­êi dï ®ã lµ mét b­íc ngoÆt to lín trong lÞch sö di truyÒn häc. Còng nh­ vËy, chiÕc m¸y gieo h¹t cña hai n«ng d©n Long An t­ëng chõng lµ mét s¸ng chÕ rÊt b×nh th­êng, thËm chÝ lµ nhá bÐ so víi c¸c ®Ò tµi nghiªn cøu cña c¸c viÖn khoa häc, c¸c trung t©m nghiªn cøu quèc gia song l¹i rÊt ®­îc bµ con hoan nghªnh vµ tiªu thô réng r·i. Lý do thËt ®¬n gi¶n lµ v× hiÖu qu¶ kinh tÕ, kh¶ n¨ng tiÕt kiÖm thêi gian, nh©n lùc vµ tiÒn vèn ban ®Çu cña m¸y. Nh­ vËy mäi c«ng tr×nh, mäi ®Ò tµi nghiªn cøu ®Òu cÇn g¾n liÒn víi thùc tiÔn, xuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn vµ h­íng tíi môc tiªu lµ mét thùc tiÔn tèt h¬n. Trë l¹i ®Ò tµi nghiªn cøu: “X©y dùng kªnh ph©n phèi, tiÕp cËn ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t cña c«ng ty Coca-cola t¹i c¸c khu vùc chî. ThÝ ®iÓm t¹i Chî M¬, ph­êng §ång T©m víi 2 lo¹i s¶n phÈm lµ Coca-cola vµ Fanta.” MÆc dï ®Ò tµi ph¶n ¸nh quy m« rÊt nhá bÐ so víi thÞ tr­êng tiªu thô n­íc gi¶i kh¸t nãi chung vµ thÞ tr­êng n­íc gi¶i kh¸t cña c«ng ty Coca-cola nãi riªng nh­ng l¹i cã mét ý nghÜa lín nÕu nghiªn cøu thµnh c«ng vµ ®­îc ph¸t triÓn thµnh mét c«ng tr×nh thùc sù, ®em l¹i h­íng míi trong tiªu thô s¶n phÈm cña Coca-cola. Bëi v×, nh­ chóng ta ®· biÕt, chî M¬, ph­êng §ång T©m cã gÇn 1000 hé kinh doanh cè ®Þnh vµ l­u ®éng, lµ mét chî trung b×nh c¶ vÒ ph¹m vi, l­îng kh¸ch tiªu dïng vµ mÆt hµng kinh doanh song trong c¶ n­íc ta hiÖn nay cã kho¶ng trªn d­íi 3000 chî trung b×nh nh­ chî M¬, ch­a kÓ tíi c¸c chî lín, nhá kh¸c. Do ®ã, cã thÓ xem khu vùc chî nãi chung lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cã nhu cÇu tiªu thô rÊt lín, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn ®êi sèng con ng­êi ngµy mét n©ng cao h¬n. V× vËy, tÝnh øng dông cña ®Ò tµi lµ kh«ng nhá vµ nã mang l¹i mét sè lîi Ých cô thÓ sau: * §èi víi c«ng ty Coca-cola: 1. N¾m b¾t ®­îc hµnh vi, nhu cÇu tiªu dïng cña mét nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. 2. T¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh do më réng ®­îc thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, t¨ng c­êng h×nh ¶nh, uy tÝn cña c«ng ty do møc ®é bao phñ thÞ tr­êng cña s¶n phÈm. 3. T¹o sù ph©n phèi s¶n phÈm thuËn tiÖn, nhanh chãng ®Õn kh¸ch hµng, ®©y lµ yÕu tè rÊt quan träng v× chu ký hay thêi gian tiªu dïng s¶n phÈm lµ ng¾n. 4. §¶m b¶o thùc hiÖn, më réng vµ ®iÒu chØnh c¸c chiÕn l­îc kinh doanh nãi chung vµ chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty nãi riªng mét c¸ch linh ho¹t, ®em l¹i hiÖu qu¶ tèt h¬n. Cô thÓ: T¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, cho doanh sè lín h¬n, gi¶m chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm mét c¸ch t­¬ng ®èi nhê lîi thÕ vÒ quy m« s¶n xuÊt; §¶m b¶o thu håi, quay vßng vµ ®Çu t­ nguån vèn nhanh h¬n víi quy m« ngµy mét t¨ng. *§èi víi kh¸ch hµng: §¶m b¶o phôc vô nhu cÇu ®a d¹ng vµ phong phó cho ng­êi tiªu dïng trªn ph¹m vi toµn quèc nãi chung vµ cho nhãm ®èi t­îng kh¸ch hµnh ë c¸c khu vùc chî nãi riªng vÒ nhu cÇu sö dông n­íc gi¶i kh¸t, gióp cho kh¸ch hµng c¶m thÊy thuËn tiÖn nhÊt khi mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm . Nã kh«ng nh÷ng phôc vô cho nhu cÇu c¬ b¶n cña kh¸ch hµng vÒ sö dông n­íc ®Ó gi¶i kh¸t mµ cßn gióp hä thÓ hiÖn sù trÎ chung, s«i næi, sµnh ®iÖu qua viÖc sö dông n­íc gi¶i kh¸t cña c«ng ty Coca-cola . * §èi víi kinh tÕ x· héi: 1. §¸p øng nhu cÇu tiªu dïng cña x· héi mét c¸ch tèt h¬n víi ph­¬ng ch©m: “N¬i nµo cÇn, n¬i ®ã cã Coca-cola “. 2. T¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho nhiÒu lao ®éng tõ sù më réng quy m« s¶n xuÊt cña c«ng ty Coca-cola vµ c¸c ngµnh c«ng nghiÖp liªn quan. T¨ng thu nhËp cho ng­êi lao ®éng, ®Èy lïi thÊt nghiÖp vµ c¸c tÖ n¹n x· héi, mang l¹i cuéc sèng tèt ®Ñp h¬n. 3. Gãp phÇn t¨ng tæng thu nhËp quèc d©n, t¨ng nép ng©n s¸ch Nhµ n­íc. Tãm l¹i, víi tÊt c¶ nh÷ng lý do tr×nh bµy ë trªn cã thÓ kÕt luËn r»ng ®Ò tµi: “X©y dùng kªnh ph©n phèi, tiÕp cËn ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t cña c«ng ty Coca-cola t¹i c¸c khu vùc chî. ThÝ ®iÓm t¹i Chî M¬, ph­êng §ång T©m víi 2 lo¹i s¶n phÈm lµ Coca-cola vµ Fanta” thùc sù cã ý nghÜa vµ gi¸ trÞ thùc tiÔn. 3.2. Môc tiªu nghiªn cøu Qua nh÷ng ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ cña kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Coca-cola còng nh­ thùc tr¹ng ph©n phèi n­íc gi¶i kh¸t cña C«ng ty Coca-cola tíi c¸c khu vùc chî nãi chung vµ tíi chî M¬ nãi riªng ta cã thÓ ®­a ra nh÷ng môc tiªu nghiªn cøu sau: * Nghiªn cøu c¸ch thøc Ho¹t ®éngcña hÖ thèng ph©n phèi c¸c lo¹i n­íc ®Ó gi¶i kh¸t hiÖn t¹i trong khu vùc chî. * Nghiªn cøu hµnh vi, nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm. NghÜa lµ t×m hiÓu xem hiÖn t¹i kh¸ch hµng sö dông lo¹i n­íc gi¶i kh¸t g×, tiªu dïng nh­ thÕ nµo, lý do tiªu dïng s¶n phÈm ®ã, c¸c ®éng c¬ thóc ®Èy, c¶n trë… * Nghiªn cøu sù c¶m nhËn vÒ gi¸ c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t nãi chung cña ng­êi tiªu dïng vµ vÒ n­íc gi¶i kh¸t cña c«ng ty Coca-cola nãi riªng còng nh­ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä cho n­íc gi¶i kh¸t. * Nghiªn cøu nh÷ng kú väng cña ng­êi tiªu dïng vµo c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng. Tøc lµ t×m ra nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m·i mµ ng­êi tiªu dïng ­a thÝch nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ tèt nhÊt cho Ho¹t ®éngkinh doanh cña c«ng ty. 3.3. c¸c b­íc tiÕn hµnh cuéc nghiªn cøu 3.3.1. Thêi gian thùc hiÖn nghiªn cøu Cuéc nghiªn cøu ®­îc tiÕn hµnh vµo håi 10h 30 phót thø 5 ngµy 11 th¸ng 3 n¨m 2004 t¹i khu vùc chî M¬, ph­êng §ång T©m, quËn Hai Bµ Tr­ng, Hµ Néi, do 4 nh©n viªn tiÕn hµnh, trong kho¶ng 1 giê ®ång hå. Quy m« chî M¬ gÇn 1000 hé kinh doanh cè ®Þnh vµ l­u ®éng. 3.3.2. Sè l­îng vµ tû lÖ ph©n chia b¶ng c©u hái so víi sè hé kinh doanh Cuéc nghiªn cøu ®­îc thùc hiÖn trªn 55 mÉu víi sè b¶n c©u hái ®­îc ph©n chia theo tû lÖ cña tõng nhãm hµng kinh doanh nh­ sau: 4 b¶n / 60 hé kinh doanh v¶i. 6 b¶n / 122 hé kinh doanh hµng xÐn. 3 b¶n / 40 hé kinh doanh guèc, dÐp. 2 b¶n / 30 hé kinh doanh dông cô gia ®×nh. 3 b¶n / 40 hé kinh doanh h­¬ng nÕn. 2 b¶n / 28 hé kinh doanh b¸nh kÑo. 3 b¶n / 40 hé kinh doanh h¹t kh«, h¹t gièng. 2 b¶n / 10 hé kinh doanh thuû s¶n, m¾m muèi. 2 b¶n / 10 hé kinh doanh c©y, c¸ c¶nh. 2 b¶n / 10 hé kinh doanh chiÕu, nãn, mò. 2 b¶n / 16 hé kinh doanh thuèc lµo, ®å kh«. 10 b¶n / 150 hé kinh doanh ¨n uèng c¸c lo¹i. 2 b¶n / 18 hé kinh doanh m©y tre, thuèc nam. 2 b¶n / 20 hé kinh doanh xau xanh. 2 b¶n / 15 hé kinh doanh gµ, c¸, èc. 3 b¶n / 40 hé kinh doanh hoa qu¶. 2 b¶n / 25 hé kinh doanh thÞt lîn. 3 b¶n / 60 hé kinh doanh kh¸c (dÞch vô géi ®Çu, söa ch÷a kho¸…). 3.3.3. KÕt qu¶ ®iÒu tra STT Néi dung c©u hái Tiªu chÝ ®¸nh gi¸ Sè ng­êi Sè % 1. Giíi tÝnh cña ng­êi ®­îc pháng vÊn Nam 2 3,64 N÷ 53 96,36 2. Løa tuæi trung b×nh > 30 tuæi 35 63,64 > 20 tuæi vµ < 30 tuæi 16 29,09 <20 tuæi 4 7,27 3. Møc ®é th­êng xuyªn uèng n­íc gi¶i kh¸t RÊt th­êng xuyªn 15 27,27 Th­êng xuyªn 34 61,82 Kh«ng th­êng xuyªn 6 10,91 4. Nhu cÇu uèng n­íc gi¶i kh¸t - Mïa l¹nh 0,81 lÝt/1 ngµy/1 ng­êi - Mïa nãng 1,6 lÝt/ 1 ngµy/ 1 ng­êi 5. Lo¹i n­íc ®­îc kh¸ch hµng lùa chän khi kh¸t N­íc läc, n­íc chÌ, n­íc vèi 40 72,73 Coca-cola, Fanta 10 18,18 C¸c lo¹i kh¸c 5 9,09 6. Lý do lùa chän n­íc chÌ M¸t 6 10,90 Bæ 0 0 RÎ 17 30,90 Thãi quen 13 23,64 TiÖn 4 7,27 RÎ + thãi quen 6 10,90 RÎ + tiÖn 4 7,27 RÎ + quen + tiÖn 5 9,09 7. Nhu cÇu uèng n­íc ngät khi kh¸t Cã 17 30,91 Kh«ng 38 69,09 8. Møc ®é th­êng xuyªn uèng c¸c lo¹i n­íc ®Ó gi¶i kh¸t - N­íc läc, n­íc chÌ, n­íc vèi Th­êng xuyªn 43 78,18 B×nh th­êng 8 14,55 Kh«ng th­êng xuyªn 4 7,27 - N­íc ngät nãi chung Th­êng xuyªn 7 12,71 B×nh th­êng 21 38,18 Kh«ng th­êng xuyªn 27 49,05 - ChÌ ®Ëu, bét s¾n, n­íc chanh, n­íc cam Th­êng xuyªn 5 9,10 B×nh th­êng 26 47,27 Kh«ng th­êng xuyªn 24 43,64 9. Lý do chän s¶n phÈm ®Ó gi¶i kh¸t Thãi quen, hîp gu 36 65,45 ThuËn tiÖn 6 10,91 Gi¸ rÎ 12 21,82 Kh¸c (chÊt l­îng, khuyÕn m·i ...) 1 1,82 10. YÕu tè quan träng ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua mét s¶n phÈm gi¶i kh¸t, dïng t¹i chç Quen thuéc 35 63,64 Cã ngay tr­íc mÆt 7 12,73 Gi¸ tiÒn 1 lÇn uèng 5 9,05 Quen thuéc + cã ngay tr­íc mÆt 7 12,73 Quen thuéc + gi¸ tiÒn 1 lÇn uèng 1 1,81 11. Thêi ®iÓm cã nhu cÇu uèng n­íc gi¶i kh¸t Chñ yÕu sau buæi ¨n s¸ng (7h – 8h) vµ buæi tr­a (11h – 15 h) 12. Sè tiÒn cã thÓ chi tr¶ cho mét lÇn uèng n­íc gi¶i kh¸t 4.275 ®ång (gÇn gÊp 2 lÇn gi¸ mét chai Coca-cola, Fanta) 13. Sè ng­êi biÕt vÒ nh·n hiÖu Coca-cola Cã 55 100 Kh«ng 0 0 14. Møc ®é ­a thÝch nh·n hiÖu Coca-cola ThÝch 38 69,09 B×nh th­êng 15 27,27 Kh«ng thÝch 2 3,6 15. Sè ng­êi biÕt vÒ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña Coca-cola Coca-cola, Fanta 8 14,54 Coca-cola, Fanta, Sprite 45 81,82 Coca-cola, Fanta, Sprite, Samurai 2 3,64 16. Sè ng­êi biÕt vÒ bÒ réng cña lo¹i s¶n phÈm, VD: Fanta Cã biÕt (h×nh nh­ cã s¶n phÈm míi tr«ng nh­ phÈm mµu) 8 14,55 Kh«ng biÕt 47 85,45 17. Møc ®é th­êng xuyªn mua n­íc gi¶i kh¸t ë chî mang vÒ nhµ uèng RÊt th­êng xuyªn 0 0 Th­êng xuyªn 6 10,90 Kh«ng th­êng xuyªn 49 81,10 18. Khi kh¸t, sè ng­êi muèn uèng Coca-cola, Fanta nÕu cã s½n Cã 24 43,64 Kh«ng 31 56,36 Lý do tr¶ lêi Cã §é ngät võa ph¶i 12 50,00 Gi¸ tiÒn hîp lý 11 45,83 Kh¸c (th¬m, dÔ uèng, mïi vÞ hoa qu¶, s¶ng kho¸i, thÝch nh·n hiÖu s¶n phÈm …) 10 41,67 Lý do tr¶ lêi Kh«ng Cã ga, g©y î h¬i, no gi¶ 17 54,84 §é ngät qu¸ 7 22,58 Trong chî kh«ng thÊy ai uèng 8 25,81 Kh«ng cã s½n 6 19,35 Kh«ng hîp løa tuæi 7 22,58 Kh¸c (phÈm mµu …) 2 6,54 19. H×nh thøc khuyÕn m·i ­a thÝch BËt n¾p chai tróng th­ëng 29 52,73 Gi¶m gi¸ 18 32,73 Thªm khèi l­îng sö dông 1 lÇn 1 1,82 TÆng quµ 7 12,73 20. Ph­¬ng tiÖn ®Ó hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm Coca-cola Tivi 44 80,00 §µi 0 0 BiÓn qu¶ng c¸o, pano 2 3,63 T¹i c¸c qu¸n n­íc 9 16,36 21. NhËn xÐt vÒ dung tÝch chai 300 ml Ýt 4 7,27 Võa 20 36,36 NhiÒu 21 38,18 22. §Þa ®iÓm ­a thÝch ®Ó tiªu dïng s¶n phÈm T¹i quÇy cña m×nh ®Ó tr«ng hµng 35 63,64 T¹i qu¸n n­íc v× t¹i quÇy kh«ng tiÖn 20 36,36 23. §é ga ­a thÝch cña s¶n phÈm NhiÒu ga 5 9,1 Ýt ga 20 36,36 Kh«ng cã ga 30 54,53 24. Møc ®é liªn quan gi÷a ®é tuæi cña kh¸ch hµng vµ ®é ga ­a thÝch Tuæi §é ga > 30 tuæi > 20 tuæi vµ < 30 tuæi <20 tuæi Sè ng­êi % Sè ng­êi % Sè ng­êi % NhiÒu ga 0 0,00 3 5,45 2 3,64 Ýt ga 11 20,00 8 14,55 1 1,82 Kh«ng cã ga 24 43,63 5 9,10 1 1,82 3.3.4. Nh÷ng quan s¸t kh¸c * C¶ chî cã 9 qu¸n cãc b¸n n­íc chÌ: chÌ kh«, chÌ xanh, bia, thuèc l¸, n­íc gi¶i kh¸t cña «ng ty Coca-cola, Pepsi vµ s÷a ®Ëu nµnh, phôc vô tËn quÇy cña kh¸ch hµng. * Mét sè chñ hé kinh doanh cã sö dông chai 1,5 lÝt ®ùng n­íc läc ®Ó dïng c¶ ngµy. * Cã 2 ®Þa ®iÓm b¸n n­íc gi¶i kh¸t ë khu vùc hµng ¨n, cã tr­ng bµy rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c«ng ty Coca-cola (nh­ng tiªu thô ®­îc rÊt Ýt v× theo chñ qu¸n kh¸ch ¨n xong th­êng uèng n­íc chÌ hoÆc ¨n chÌ, c¸c chñ s¹p ë chî Ýt khi sang tËn bªn nµy). * Ch­a cã mét hÖ thèng ph©n phèi n­íc gi¶i kh¸t cã ga nãi chung vµ s¶n phÈm cña c«ng ty Coca-cola còng nh­ s¶n phÈm kh¸c nh­ Pepsi, s÷a ®Ëu nµnh nãi riªng. * Sè chñ hé kinh doanh lµ phô n÷ trªn 30 tuæi rÊt nhiÒu cßn d­íi 30 tuæi th× Ýt h¬n. §a sè hä ®Òu trang ®iÓm kÜ l­ìng: t« son, s¨m l«ng mi, l«ng mµy, ®eo nhiÒu trang søc, ®¸nh mãng tay, mãng ch©n … thÓ hiÖn nhu cÇu lµm ®Ñp vµ mong muèn ®­îc trÎ h¬n. 3.3.5. Tæng kÕt, ®¸nh gi¸ Qua nh÷ng kÕt qu¶ ®iÒu tra vµ quan s¸t nªu trªn, ta thÊy: * C¸c chñ s¹p hµng trong chî chñ yÕu lµ n÷, trªn d­íi 30 tuæi. Trong ®ã sè ng­êi trªn 30 tuæi rÊt lín, chiÕm 63,46%. * Nhu cÇu uèng n­íc ®Ó gi¶i kh¸t cña c¸c chñ hé kinh doanh trong chî lµ kh¸ cao, trung b×nh 1,2 lÝt/1 ngµy/1 ng­êi. * N­íc uèng th­êng xuyªn lµ n­íc chÌ, n­íc läc, n­íc vèi lµ cao nhÊt, chiÕm 72,73%. Nguyªn nh©n chñ yÕu v× rÎ, thãi quen, thuËn tiÖn (chiÕm 61,62%). * Mét sè Ýt cã uèng n­íc ngät nãi chung vµ Coca-cola nãi riªng, chiÕm 18,18%. Vµ tiªu dïng kh«ng th­êng xuyªn. * Thãi quen tiªu dïng, gi¸ rÎ vµ thuËn tiÖn khi tiªu dïng lµ nh÷ng yÕu tè chñ yÕu ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm tiªu dïng t¹i chç. * Nh·n hiÖu s¶n phÈm Coca-cola ®­îc 100% ng­êi tiªu dïng trong chî biÕt ®Õn. Sè ng­êi ­a thÝch Ýt h¬n chiÕm 69,10%. * Ngoµi 3 s¶n phÈm Coca-cola, Fanta, Sprite sè ng­êi biÕt c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c còng thuéc s¶n phÈm cña Coca-cola lµ rÊt thÊp, chiÕm 3,64%. * Kh¸ch hµng chñ yÕu mua vµ tiªu dïng t¹i chç, tøc lµ ng­êi mua còng chÝnh lµ ng­êi tiªu dïng, chiÕm 81,10%. * Sè ng­êi muèn uèng Coca-cola nÕu cã s½n lµ kh«ng cao 43,64%. Lý do uèng Coca-cola v× dÔ uèng, mïi vÞ th¬m, ®é gi¶i kh¸t cao vµ thÝch nh·n hiÖu s¶n phÈm, gi¸ tiÒn hîp lý …. Sè ng­êi tr¶ lêi kh«ng uèng lµ kh¸ cao, chiÕm 56,36% v× nh÷ng nguyªn nh©n sau: nhiÒu ga, h¬i ngät, kh«ng hîp løa tuæi, trong chî kh«ng thÊy ai uèng … * §a sè hä thÝch tiªu dïng t¹i quÇy cña m×nh, chiÕm 63,64% * H×nh thøc khuyÕn m·i ­a thÝch nhÊt lµ bËt n¾p chai tróng th­ëng, chiÕm 52,73%. * §é tuæi tû lÖ nghÞch víi ®é ga ­a thÝch. * Kh¶ n¨ng thanh to¸n cho 1 lÇn uèng/1 ng­êi lµ cao 4.275 ®ång so víi gi¸ 1 chai Coca-cola hoÆc Fanta.Tuy nhiªn ®é tin t­ëng ë th«ng tin nµy lµ rÊt thÊp v× c¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ cña nhãm ®èi t­îng nµy vÒ lo¹i s¶n phÈm gi¶i kh¸t quen dïng còng nh­ lÜnh vùc vµ n¬i kinh doanh cña hä. *Thêi ®iÓm uèng n­íc chñ yÕu tËp trung vµo buæi tr­a, nhÊt lµ sau buæi ¨n tr­a (tõ 11h ®Õn 14h), ngoµi ra cßn lµ sau c¸c buæi ¨n s¸ng, chiÒu. * ViÖc ph©n phèi n­íc gi¶i kh¸t cã ga nãi chung vµ s¶n phÈm cña c«ng ty Coca-cola còng nh­ s¶n phÈm kh¸c nh­ Pepsi, s÷a ®Ëu nµnh nãi riªng ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch cã kÕ ho¹ch, cã hÖ thèng. * Nhu cÇu lµm ®Ñp, mong muèn ®­îc thÎ trung h¬n cña c¸c chñ hé kinh doanh lµ phô n÷ (®Æc biÖt nh÷ng ng­êi ë ®é tuæi trªn 30) lµ rÊt lín vµ hä muèn ®­îc ng­êi kh¸c c«ng nhËn. Tõ nh÷ng quan s¸t vµ ph©n tÝch nh­ trªn ta cã thÓ chia ra hia nhãm yÕu tè sau: YÕu tè c¶n trë YÕu tè c¶n trë lµ nh÷ng yÕu tè g©y ¶nh h­ëng xÊu ®Õn viÖc h×nh thµnh thãi quen tiªu dïng s¶n phÈm Coca-cola, Fanta, tõ ®ã gi¸n tiÕp ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh thãi quen tiªu dïng s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t hiÖn t¹i cña nhãm kh¸ch hµng nµy. YÕu tè c¶n trë cã thÓ bao gåm: * VÒ s¶n phÈm: qua nghiªn cøu ph©n tÝch th× c¶n trë lín nhÊt cña s¶n phÈm Coca-cola lµ nång ®é ga cao, khi uèng h¬i bÞ xèc vµ t¹o c¶m gi¸c î h¬i, no gi¶. Víi mét sè kh¸ch hµng th× ®é ngät cña s¶n phÈm cßn cao ngay c¶ khi ®· dïng víi ®¸. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch hµng cßn mong muèn t¨ng c­êng thªm chÊt bæ d­ìng cho c¬ thÓ khi sö dông s¶n phÈm chø kh«ng ®¬n thuÇn chØ ®Ó gi¶i kh¸t. V× t©m lý chung cña ng­êi ViÖt Nam lµ ¨n ch¾c mÆc bÒn. * VÒ kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i sù ph©n bè c¸c ®iÓm ph©n phèi, b¸n hµng trong chî lµ kh«ng ®Òu vµ kh«ng nhiÒu, ®iÒu nµy t¹o ra mét yÕu tè c¶n trë cho viÖc tiªu dïng s¶n phÈm ®ã chÝnh lµ sù kh«ng thuËn tiÖn. N­íc gi¶i kh¸t lµ lo¹i s¶n phÈm cã chu kú tiªu dïng ng¾n v× vËy yÕu tè s½n cã khi cÇn lµ quan träng. * VÒ b¶n th©n nhãm ng­êi tiªu dïng: yÕu tè tuæi t¸c ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn viÖc tiªu dïng s¶n phÈm nµy, sè ®èi t­îng kh¸ch hµng cho r»ng nã kh«ng phï hîp víi løa tuæi cña m×nh lµ kh¸ cao. Ngoµi ra hä cã c¶m gi¸c sî bÐo khi uèng ngät. Mét sè ng­êi cßn sî uèng cocacola v× tªn cocacola gÇn gièng nh­ cocain. * VÒ nhãm ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tiªu dïng s¶n phÈm, nhãm x· héi: c¸c thµnh viªn trong mét nhãm ng­êi nµo ®ã (gia ®×nh, b¹n bÌ, ®ång nghiÖp...) cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn viÖc tiªu dïng mét s¶n phÈm nµo ®ã nhÊt lµ ng­êi ViÖt Nam th× ®iÒu nµy cµng râ nÐt. Qua nghiªn cøu vµ ph©n tÝch cho thÊy ¶nh h­ëng cña viÖc tiªu dïng s¶n phÈm cocacola, Fanta cña nhãm ng­êi xung quanh ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tiªu dïng s¶n phÈm cña b¶n th©n lµ kh¸ cao: 25,81%. Ngoµi ra, vÊn ®Ò vÒ thêi tiÕt còng lµ mét yÕu tè c¶n trë. Vµo mïa nãng nhu cÇu uèng n­íc gi¶i kh¸t cao h¬n mïa l¹nh, ngµy nãng tiªu dïng nhiÒu h¬n ngµy b×nh th­êng.... YÕu tè kÝch thÝch Lµ nh÷ng yÕu tè g©y ¶nh h­ëng tèt ®Õn viÖc h×nh thµnh thãi quen tiªu dïng s¶n phÈm. Qua nghiªn cøu vµ ph©n tÝch ta thÊy: * VÒ s¶n phÈm: Fanta cã mïi vÞ cam t­¬i m¸t rÊt phï hîp cho gi¶i kh¸t, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm lµ hîp lý, h×nh ¶nh cña s¶n phÈm còng lµ mét yÕu tè kÝch thÝch t¹o sù trÎ trung, s¶ng kho¸i vµ ®©y chÝnh lµ kÕt qu¶ cña c¸c næ lùc Marketing cña C«ng ty vµ ®iÒu nµy cÇn ®­îc duy tr×. Cã ng­êi cho r»ng Fanta cßn cã Vitamin C cã tinh chÊt cam.... * VÒ kªnh ph©n phèi: sù thuËn tiÖn "Khi cÇn lµ cã" nhu cÇu ®­îc phôc vô tËn n¬i lµ nhu cÇu rÊt lín, chóng ta cã thÓ t¹o yÕu tè kÝch thÝch tõ viÖc "tr­ng bµy" s¶n phÈm tr­íc mÆt kh¸ch hµng. * VÒ b¶n th©n nhãm ng­êi tiªu dïng: lµm ®Ñp nãi lªn mét t©m lý nhu cÇu vÒ sù trÎ trung, nhu cÇu ®­îc ng­êi kh¸c c«ng nhËn lµ m×nh cßn trÎ, cßn hîp thêi, ®ã chÝnh lµ mét yÕu tè kÝch thÝch tiªu dïng nÕu nh­ chóng ta t¹o ®­îc mèi liªn hÖ gi÷a viÖc gi¶i quyÕt nhu cÇu ®ã víi viÖc tiªu dïng s¶n phÈm cocacola, Fanta. Ngoµi ra sù tiªu dïng th­êng xuyªn cña mét nhãm ng­êi nµo ®ã còng g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tiªu dïng s¶n phÈm cña b¶n th©n hä. VÝ dô nh­: chång, con, cha mÑ, b¹n bÌ cïng b¸n hµng ngoµi chî... 3.3.6. H¹n chÕ cña cuéc nghiªn cøu. - Ch­a ph©n tÝch mèi quan hÖ phô thuéc hay ®éc lËp víi nhau gi÷a c¸c biÕn sè. - Sè c©u hái vÒ hµnh vi thãi quen cña ng­êi tiªu dïng cßn Ýt - Ph©n tÝch d÷ liÖu b»ng c«ng cô thñ c«ng. Nguyªn nh©n dÉn ®Õn nh÷ng h¹n chÕ nãi trªn chñ yÕu lµ do c¸c ®iÒu kiÖn kh¸ch quan, cô thÓ lµ thêi gian chuÈn bÞ nghiªn cøu ng¾n, kh¶ n¨ng tµi chÝnh h¹n hÑp, nguån nh©n lùc ®Ó tiÕn hµnh ®iÒu tra h¹n chÕ, c¬ së vËt chÊt thiÕu nhiÒu ph­¬ng tiÖn hiÖn ®¹i … 3.4. Nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi kªnh ph©n phèi Tõ nh÷ng ph©n tÝch kÕt qu¶ trªn ta thÊy thùc tr¹ng hiÖn t¹i cña chî M¬ ®Æt ra cho c«ng ty Coca-cola mét sè vÊn ®Ò nh­ sau: Cã thÓ x©y dùng kªnh ph©n phèi tiÕp cËn ng­êi tiªu dïng trong chî trªn c¬ së sö dông c¬ së hiÖn cã lµ c¸c qu¸n n­íc hay kh«ng hay lµ thiÕt lËp mét kªnh ph©n phèi hoµn toµn míi. Cã thÓ cung cÊp c¸c s¶n phÈm cã ga nh­ cò hay kh«ng hay lµ cung cÊp c¸c s¶n phÈm c¶i tiÕn nh÷ng ®Æc tÝnh kh«ng phï hîp hoÆc ph©n phèi nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ga kh¸c. Cã thÓ duy tr× møc gi¸ cung cÊp cña s¶n phÈm nh­ cò hay lµ bæ sung c¸c lo¹i s¶n phÈm cã gi¸ cao h¬n, gi¸ thÊp h¬n t¹i chî. Cã nªn ®Çu t­ vµo thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn trong chî hay kh«ng vµ víi quy m« nh­ thÕ nµo. Ch­¬ng 3: C¸c gi¶i ph¸p cô thÓ nh»m x©y dùng kªnh ph©n phèi t¹i c¸c chî I. C¸c gi¶i ph¸p vÒ chiÕn l­îc Marketing 1.1. Gi¶i ph¸p vÒ s¶n phÈm Nh×n chung sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng c¸c lo¹i n­íc gi¶i kh¸t c«ng nghiÖp lµ rÊt kh«ng râ rµng, ng­êi uèng rÊt khã ph©n biÖt ®­îc c¸c s¶n phÈm th«ng qua chÊt l­îng s¶n phÈm, chÝnh v× lÏ ®ã trªn thùc tÕ c¸c nhµ lµm marketing cña c¸c h·ng s¶n xuÊt ®å uèng th­êng kh«ng ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh vµo chÊt l­îng s¶n phÈm mµ ®Þnh vÞ vµo uy tÝn, h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, ®Þnh vÞ vµo kiÓu d¸ng s¶n phÈm, bao b× nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ chÝnh. Tuy nhiªn mét sè tr­êng hîp còng ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh vµo thuéc tÝnh cña s¶n phÈm nh­ ®é gi¶i kh¸t, ®é s¶ng kho¸i, (yÕu tè v« h×nh) vµ mµu s¾c, hµm l­îng kho¸ng chÊt (yÕu tè h÷u h×nh)... §èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty Cocacola ph©n phèi ®Õn khu vùc Chî M¬ còng vËy. Môc tiªu chÝnh lµ c¶i tiÕn nh÷ng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi nhãm ®èi t­îng kh¸ch hµng nµy vµ duy tr× nh÷ng ®Æc tÝnh phï hîp cña s¶n phÈm ®èi víi nhãm kh¸ch hµng nµy. Duy tr×: - VÉn ph©n phèi 3 s¶n phÈm chÝnh cña Coca-cola lµ Coca-cola, Fanta vµ Sprite thªm vµo ®ã lµ tr­ng bµy mét sè s¶n phÈm kh¸c nh­ Samurai, Joy … ®Ó t¹o sù phong phó, hoµnh tr¸ng t¹i ®iÓm b¸n chÝnh. - KiÓu d¸ng bao b× lµ mét h×nh mÉu nãi lªn s¶n phÈm riªng cña C«ng ty Cocacola, thËm chÝ khi kh¸ch hµng chØ cÇn nh×n nã lµ biÕt ngay ®ã lµ chai Coca-cola s¶n phÈm cña Coca-cola - H­¬ng vÞ vèn cã cña s¶n phÈm cña Cocacola lµ mét thÕ m¹nh, kÌm theo nã lµ møc ®é gi¶i kh¸t khi uèng s¶n phÈm cña Cocacola mµ ng­êi tiªu dïng trong chî c¶m nhËn ®­îc nhÊt lµ h­¬ng vÞ cña Fanta Cam. - §é cøng cña chai Coca-cola lµ rÊt phï hîp cho vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n, thËm chÝ cã rÊt nhiÒu qu¸n lÊy vá chai Coca-cola ®Ó ®Ëp ®¸. - Tr­íc kia, chai Coca-cola dung tÝch nhá h¬n b©y giê nh­ng giê ®©y dung tÝch lµ 300 ml cã rÊt nhiÒu t¸c dông trong viÖc ph©n phèi vµ tiªu dïng s¶n phÈm. Khèi l­îng b¸n mét lÇn lµ nhiÒu h¬n, khèi l­îng mét lÇn tiªu dïng cña kh¸ch hµng lµ nhiÒu h¬n lµm t¨ng ®é s¶ng kho¸i. - Nh·n m¸c trªn bao b× tr­íc kia cña Cocacola lµ d¸n b»ng giÊy rÊt dÔ bong vµ khã ph©n biÖt, giê ®©y nã ®­îc in h¼n trªn chai Cocacola, ®iÒu ®ã nãi lªn mét chÊt l­îng vòng bÒn nµo ®ã, nã t¹o c¶m gi¸c ch¾c ch¾n, tin t­ëng khi tiªu dïng s¶n phÈm, khi ch¹m tay vµo s¶n phÈm. MÆt kh¸c nã cßn tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ nh©n c«ng, d¸n m¸c... C¶i tiÕn: §iÒu quan träng nhÊt cÇn thiÕt ph¶i c¶i tiÕn ë s¶n phÈm cho phï hîp víi nhãm kh¸ch hµng nµy lµ nång ®é ga cña s¶n phÈm Coca-cola, nã h¬i cao vµ t¹o ra vÞ nång, xéc lªn mòi, nã t¹o c¶m gi¸c no gi¶, vµ î h¬i (®iÒu kh«ng cã lîi cho trÎ em, thiÕu niªn ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tiªu dïng s¶n phÈm cña ng­êi lín). - §é ngät cña s¶n phÈm còng cÇn thiÕt ph¶i c¶i tiÕn mét chót ®ñ ®Ó lµm sao cho sè ng­êi cho r»ng s¶n phÈm Cocacola h¬i ngät th× nã ®· ®­îc gi¶m bít cßn sè ng­êi nãi ®é ngät phï hîp th× nã vÉn kh«ng thay ®æi hoÆc cã thÓ cho kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm víi ®¸ ®Ó gi¶m ®é ngät hoÆc uèng l¹nh ®Ó duy tr× ®é ngät ®ã. - Bæ sung mét lo¹i s¶n phÈm míi lµ Coca-cola t­¬i tiªu thô b»ng vßi chiÕt ra cèc víi gi¸ 1000 ®ång cho 1 cèc 200 ml ®Ó t¨ng tÝnh c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm n­íc chÌ. VÒ chi phÝ cho gi¶i ph¸p vÒ s¶n phÈm th× ng­êi viÕt ch­a cã ®iÒu kiÖn ®Ó hiÓu biÕt vµ ­íc l­îng vµ sÏ tr×nh bµy vÊn ®Ò nµy sau nÕu nh­ cã ®iÒu kiÖn. 1.2. Gi¶i ph¸p vÒ gi¸ c¶ - Nh×n chung chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vÒ s¶n phÈm coca-cola cung cÊp ®Õn ®èi t­îng kh¸ch hµng cho khu vùc nµy kh«ng cã g× thay ®æi so víi møc gi¸ chung mµ c«ng ty cung cÊp trªn thÞ tr­êng. VÒ møc gi¸ cung cÊp cho c¸c chñ qu¸n th× b»ng víi møc gi¸ mµ hä vÉn th­êng lÊy ë c¸c ®¹i lý bªn ngoµi chî tøc lµ 1800®/chai. Gi¸ c¶ mµ ng­êi b¸n lÎ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng lµ 2500 ®/1 chai lµ phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ nhu cÇu chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng cho ®å uèng. Ngoµi ra møc gi¸ cña s¶n phÈm Coca-cola t­¬i lµ 1000®/1 cèc 200ml. 1.3. Gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi - S¶n phÈm cña Cocacola sÏ ®­îc mang ®Õn khu vùc chî tõ C«ng ty gièng nh­ s¶n phÈm ®­îc mang ®Õn cho c¸c ®¹i lý hay nhµ ph©n phèi s¶n phÈm Coca-cola ë khu vùc ®ã (ph­êng, quËn, huyÖn...) - ThiÕt lËp mét ®iÓm tr­ng bµy vµ b¸n s¶n phÈm trong chî gäi lµ ®iÓm b¸n chÝnh do C«ng ty hoÆc nhµ ph©n phèi cña khu vùc ph­êng §ång T©m qu¶n lý. NhiÖm vô cña ®iÓm nµy lµ tr­ng bµy giíi thiÖu s¶n phÈm gi¶i quyÕt c¸c th¾c m¾c khiÕu n¹i vÒ s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng, ph©n phèi s¶n phÈm ®Õn c¸c ®iÓm s½n cã trong chî, (c¸c qu¸n n­íc) vµ kiÓm tra tæng kÕt theo ngµy hoÆc theo tuÇn, sè l­îng nh©n viªn ë ®iÓm nµy lµ 2 ng­êi ®­îc trang bÞ quÇn ¸o, mò mang biÓn hiÖu cña Coca-cola. Sè nh©n viªn nµy ®­îc ¨n l­¬ng theo chÕ ®é l­¬ng cña nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi gåm phÇn cøng vµ phÇn hoa hång. Tr¸ch nhiÖm cña hä lµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng vµ c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi do c«ng ty ®Ò ra (doanh sè b¸n hµng, sè lÇn gi¶i quyÕt th¾c m¾c cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, ®éng viªn khuyÕn khÝch phª b×nh c¸c ®iÓm ph©n phèi...). §èi víi c¸c qu¸n n­íc trong chî th× liªn hÖ thuyÕt phôc vµ thu n¹p nh÷ng chñ qu¸n n­íc vµo hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t cña c«ng ty Coca-cola vµo trong chî vµ khuyÕn khÝch më thªm c¸c qu¸n n­íc t­¬ng tù réng kh¾p bªn trong chî. VÒ chÕ ®é ®èi víi c¸c chñ qu¸n th× trang bÞ ¸o, mò mang biÓn hiÖu Coca-cola hç trî c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng nh­: bµn ghÕ vµ c¸c ®å dïng cña Coca-cola nh­ cèc, hép ®ùng thuèc l¸, bËt n¾p chai, thïng ®¸ vµ cã th­ëng kÌm theo doanh sè b¸n. Tr¸ch nhiÖm cña hä lµ t¹o ra t©m lý vµ sù tin t­ëng cho ng­êi b¸n hµng vÒ s¶n phÈm ®Ó cho hä cã ®­îc mét m«i tr­êng chung thuËn lîi cho viÖc sö dông s¶n phÈm vÝ dô nh­ lµ: kh¸ch muèn uèng n­íc gi¶i kh¸t th× chñ qu¸n ph¶i h­íng hä vµo tiªu dïng s¶n phÈm cña Coca-cola, hä gäi mét chai n­íc gi¶i kh¸t th× ph¶i mang Coca-cola ra ®Ó phôc vô... Ngoµi ra hä cßn cã tr¸ch nhiÖm duy tr× vµ n©ng cao h×nh ¶nh cña s¶n phÈm Cocacola ®Ó tõ ®ã tÝch cùc t¨ng c­êng phÇn ph©n phèi cña s¶n phÈm t¹i c¸c qu¸n nµy.(M« h×nh thiÕt kÕ ®iÓm b¸n chÝnh vµ qu¸n n­íc còng nh­ nh÷ng c«ng viÖc vcÇn thùc hiÖn ®­îc tr×nh bµy chi tiÕt ë phÇn II cña ch­¬ng nµy ) §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã cÇn cã mét ch­¬ng tr×nh huÊn luyÖn c¸c chñ qu¸n kho¶ng mét buæi. Néi dung chñ yÕu nãi vÒ Ých lîi cña hä ®èi víi viÖc ph©n phèi s¶n phÈm Coca-cola vµ nh÷ng ®iÒu cÇn thiÕt khi ph©n phèi s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng. - VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm ®­îc ph©n phèi trong kªnh th× ngay tõ ®Çu ph©n phèi c¸c lo¹i s¶n phÈm chÝnh lµ Cocacola, Fanta, Sprite kÌm theo mét sè s¶n phÈm nh­ lµ Samurai, Joy…®Ó lµm phong phó c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm tr­ng bµy. ThiÕt kÕ n¬i ®Æt mét m¸y Primix cung cÊp Coca-cola t­¬i. - Thùc hiÖn c¸c dßng ch¶y trong kªnh th× ®¶m b¶o nã vËn ®éng mét c¸ch th«ng suèt. + S¶n phÈm tõ C«ng ty ®­îc chë ®Õn chî b»ng ph­¬ng tiÖn cña nhµ ph©n phèi hoÆc cña C«ng ty, tõ ®iÓm b¸n chÝnh trong chî ®­îc ®em ®Õn c¸c qu¸n n­íc trong chî do ng­êi b¸n hµng ®Õn lÊy. Dßng thu håi vá chai th× vËn ®éng ng­îc l¹i tõ ng­êi b¸n hµng cho ®Õn ®iÓm b¸n chÝnh vµ vÒ C«ng ty trªn c¸c ph­¬ng tiÖn cò. + §iÓm b¸n chÝnh trong chî cã tr¸ch nhiÖm ®µm ph¸n vµ ph©n chia khu vùc chî, còng nh­ c¸c tr¸ch nhiÖm b¸n hµng víi c¸c chñ qu¸n n­íc, quyÒn së h÷u hµng ho¸ ®­îc trao ®æi khi bªn thø 2 chÊp nhËn mua hay b¸n s¶n phÈm. + Ph­¬ng thøc thanh to¸n ®­îc ¸p dông nh­ trong ph©n phèi n­íc chÌ tøc lµ cuèi buæi c¸c chñ qu¸n thu tiÒn (®èi víi c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng t¹i s¹p hµng cña m×nh) vµ thu tiÒn ngay khi kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm t¹i qu¸n n­íc. C¸c chñ qu¸n cã tr¸ch nhiÖm thanh to¸n khèi l­îng hµng ho¸ m×nh tiªu thô cho ®iÓm b¸n chÝnh vµo lÇn lÊy hµng kÕ tiÕp vµ ®iÓm b¸n chÝnh cã tr¸ch nhiÖm thanh to¸n víi C«ng ty vµo lÇn nhËp hµng tiÕp sau. + C¸c nh©n viªn trong kªnh ph¶i th­êng xuyªn trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ C«ng ty trë xuèng víi c¸c th«ng tin vÒ gi¸ c¶ ph©n phèi, khuyÕn m·i, s¶n phÈm míi..... vµ tõ c¸c chñ qu¸n trë lªn nh­ c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu tiªu dïng, vÒ s¶n phÈm, bao gãi, nh·n m¸c, gi¸ c¶ vµ c¸c yªu cÇu vÒ dÞch vô kh¸c cña ng­êi tiªu dïng..... M« h×nh kªnh ph©n phèi ®­îc thiÕt kÕ nh­ sau: C«ng ty §iÓm b¸n chÝnh C¸c ®iÓm b¸n n­íc trong chî Ng­êi tiªu dïng trong chî 1.4. Gi¶i ph¸p vÒ xóc tiÕn hçn hîp Môc tiªu s¶n phÈm cña Cocacola C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña Cocacola b»ng ph­¬ng tiÖn tivi cÇn ®­îc duy tr× mét c¸ch th­êng xuyªn h¬n v× sè ng­êi xem ti vi ngoµi chî ngµy cµng trë nªn phæ biÕn. C¸c néi dung qu¶ng c¸o chñ yÕu nh»m vµo nhãm ng­êi tiªu dïng n÷ trªn d­íi ba m­¬i tuæi, ¨n ch¬i, sµnh ®iÖu vµ h­íng hä vµo tiªu dïng Coca-cola. Còng cã thÓ nh»m vµo ®Æc ®iÓm nhãm cña ng­êi tiªu dïngtrong chî. VÒ vÊn ®Ò b¸n hµng c¸ nh©n trùc tiÕp lµ kh«ng cÇn thiÕt mµ chØ nhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò tiÕp xóc b¸n hµng cña c¸c chñ qu¸n v× b¸n hµng c¸ nh©n lµ nã liªn quan ®Õn mét qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh nhu cÇu hµnh vi cho ®Õn c¸c chiÕn l­îc b¸n hµng kÕ tiÕp, (nã cÇn thiÕt h¬n trong viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp nh­ m¸y mãc, thiÕt bÞ, NVL ®Çu vµo... chø kh«ng phï hîp cho c¸c s¶n phÈm tiªu dïng v× chi phÝ cao). ë ®©y c¸c chñ qu¸n cã nhiÖm vô b¸n hµng vµ thu thËp th«ng tin, ®¶m b¶o c¸c dßng ch¶y ®­îc th«ng suèt. ë ®Ò ¸n nµy cÇn nhÊn m¹nh ®Õn 2 c«ng cô cßn l¹i cña xóc tiÕn ®ã lµ tuyªn truyÒn vµ xóc tiÕn b¸n. * Tuyªn truyÒn: §Æt mèi quan hÖ tèt víi Ban qu¶n lý chî v× cuèi th¸ng c¸c chñ s¹p hµng cÇn ph¶i gÆp Ban qu¶n lý vµ lêi nãi tèt vÒ s¶n phÈm cña BQL chî rÊt cã t¸c dông ®èi víi hä, nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt mµ BQL chî cã thÓ phæ biÕn nh­ tÝnh phæ biÕn cña s¶n phÈm, së thÝch cña hä ®èi víi s¶n phÈm Coca-cola... Møc ®é khen ngîi s¶n phÈm cña BQL ®èi víi kh¸ch hµng tuú thuéc vµo mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi hä. - Cã thÓ ®Æt mèi quan hÖ th©n thiÖn víi mét vµi ng­êi cã uy tÝn trong mét nhãm, mét khu vùc b¸n hµng bëi v× bÊt kú mét tæ chøc, mét quÇn thÓ nµo còng cã c¸c nhãm ng­êi kh¸c nhau vµ cã mét ng­êi lµ "tr­ëng nhãm". * Xóc tiÕn b¸n KÝch thÝch tiªu dïng s¶n phÈm b»ng c¸c chiÕn l­îc khuyÕn m·i cô thÓ, t¨ng c­êng diÖn tÝch tr­ng bµy s¶n phÈm t¹i c¸c qu¸n n­íc, cã thÓ b¸n s¶n phÈm theo l«(3-4 ng­êi cã nthÓ tiªu dïng) ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng tiªu dïng theo nhãm kÌm theo ®ã lµ cã khuyÕn m·i, tÆng quµ kÌm theoªn ¸p dông c¸c ®ît bËt n¾p chai tróng th­ëng… T¨ng c­êng dïng thö ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm míi nh­ Fanta chanh v.v... VÒ c¸c biÓu ng÷ cã thÓ nªu mét vµi biÓu ng÷ nh­ sau ®Ó kÝch thÝch vµ cæ vò t¹o m«i tr­êng quen thuéc cho viÖc tiªu dïng s¶n phÈm cña Coca-cola. "B¸n hµng b»ng tay tr¸i vµ uèng Coca-cola, Fanta b»ng tay ph¶i" "T­¬i trÎ h¬n khi uèng Coca-cola, Fanta" "B¹n sÏ lµ ng­êi giµ tr­íc tuæi nÕu nh­ kh«ng ®­îc uèng Coca-cola, Fanta" VÒ chi phÝ cho xóc tiÕn kho¶ng 3.000.000 ®/1®ît vµ mét th¸ng thùc hiÖn hai ®ît. VÒ møc tiªu thô cña toµn chî ph¶i ®¶m b¶o bï ®¾p ®­îc chi phÝ hµng th¸ng vµ cã l·i trong dµi h¹n II. Tæ chøc vËn hµnh 4P. 2.1. Nh÷ng c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn. 2.1.1. C«ng viÖc chuÈn bÞ - §Ö tr×nh ®Ò ¸n lªn c«ng ty Coca-cola vµ xin phÐp thùc thi ®Ò ¸n, yªu cÇu hç trî. - ThiÕt kÕ gian hµng chÝnh (®iÓm b¸n chÝnh trong chî), lùa chän ®Þa ®iÓm, h×nh thøc trang trÝ, diÖn tÝch, h­íng, lµm sao ®Ó tèi thiÓu ho¸ kho¶ng c¸ch tíi c¸c qu¸n n­íc. - §¨ng kÝ kinh doanh t¹i chî M¬ víi ban qu¶n lÝ chî, tho¶ thuËn vÒ gi¸ c¶ thuª gian hµng, quyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm, ký hîp ®ång. - Trang trÝ, hç trî c¸c qu¸n n­íc trong chî vÒ tñ ®¸, kÖ thuèc, cèc, më n¾p chai cã in nh·n hiÖu cña Coca-cola. - T×m ®Þa ®iÓm thÝch hîp treo b¨ng r«n, khÈu hiÖu trong chî nh­ lèi cæng vµo, trung t©m chî. - TruyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt (th«ng tin 2 chiÒu: tõ cÊp trªn xuèng cÊp d­íi vµ tõ cÊp d­íi lªn cÊp trªn). - C¸c c«ng viÖc kh¸c. C«ng viÖc thùc hiÖn. VÒ s¶n phÈm TiÕn hµnh nghiªn cøu, s¶n xuÊt, ®iÒu chØnh lµm gi¶m ®é ga cña s¶n phÈm. Gi÷ nguyªn h×nh d¸ng, th«ng tin trªn bao b× nh­ cò nh­ng t¨ng c­êng th«ng tin ë c¸c ®iÓm b¸n, pano, ¸p phÝch. ThiÕt kÕ cho ra s¶n phÈm míi Coca-cola t­¬i b¸n b»ng m¸y primix, cèc ®ùng 200 ml. VÒ gi¸ c¶ Gi¸ cung cÊp cho c¸c qu¸n n­íc tõ ®iÓm b¸n chÝnh lµ 1800 ®ång/ 1 chai, b¸n cho ng­êi tiªu dïng t¹i ®iÓm b¸n chÝnh Coca-cola t­¬i lµ 1000 ®ång / 1 cèc. VÒ ph©n phèi S¶n phÈm tõ c«ng ty ®­îc nhËp ®Õn ®iÓm b¸n chÝnh theo tuÇn trªn ph­¬ng tiÖn cña c«ng ty ph©n phèi cho c¸c ®¹i lý khu vùc ®ã. Cã thÓ dù tr÷ t¹i kho, b·i cña nhµ ph©n phèi khu vùc ®ã. §iÓm b¸n chÝnh thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi vµ t­ vÊn nh÷ng th¾c m¾c, khiÕu n¹i cña ng­êi tiªu dïng trong khu vùc chî. Ph­¬ng thøc cung cÊp s¶n phÈm vµ thanh to¸n ®èi víi ng­êi tiªu dïng Coca-cola nh­ ph­¬ng thøc cung cÊp s¶n phÈm n­íc chÌ. Hµng ngµy c¸c qu¸n n­íc lÊy s¶n phÈm tõ ®iÓm b¸n chÝnh vµ thanh to¸n nî cña ngµy h«m tr­íc vµo mçi s¸ng. §¶m b¶o dßng th«ng tin ®­îc th«ng suèt, cã nh÷ng quy ®Þnh riªng vÒ h×nh thøc b¸o c¸o, chØ thÞ, vÒ thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. VÒ xóc tiÕn hçn hîp Tæ chøc c¸c ®ît dïng thö s¶n phÈm mçi th¸ng 1 lÇn. §Çu t­ chi phÝ x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp, ph¸t trªn ph­¬ng tiÖn tivi ®ång thêi treo c¸c pano, ¸p phÝch cã nh÷ng th«ng ®iÖp t­¬ng tù. ThiÕt kÕ c¸c l«, c¸c gãi s¶n phÈm ®Ó kÝch thÝch tiªu dïng theo nhãm kÌm theo c¸c quµ tÆng hoÆc víi møc gi¸ hÊp dÉn. DiÖn tÝch tr­ng bµy c¸c s¶n phÈm Coca-cola t¹i c¸c qu¸n n­íc ph¶i ®¹t 2/3 diÖn tÝch tr­ng bµy. Tõng b­íc thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt víi Ban qu¶n lý chî b»ng c¸c ch­¬ng tr×nh tµi trî vµo c¸c dÞp lÔ tÕt … nh»m phæ biÕn th«ng tin tèt vÒ s¶n phÈm. ThiÕt kÕ gian hµng chÝnh - DiÖn tÝch 8 m2 Lèi ®­êng ®i 1 5 4 2 2 m Lèi ®i 3 4 m ThiÕt kÕ qu¸n n­íc – DiÖn tÝch 4 m2 7 * * * * * * * * * 8 6 Lèi ®­êng ®i 1: Tñ l¹nh Coca-cola. 2: Bµn ghÕ Coca-cola t¹i ®iÓm b¸n chÝnh. 3: KÐt s¶n phÈm Coca-cola 4: Nh©n viªn 5: Bµn giao dÞch t­ vÊn kh¸ch hµng. 6: KÖ thuèc 7: Thïng ®¸ . 8: S¶n phÈm n­íc gi¶i kh¸t 1.3 C«ng viÖc kÕt thóc. - Thu thËp vá chai tõ qu¸n n­íc, thu thËp th«ng tin ph¶n håi: th«ng tin vÒ sè l­îng tiªu thô, doanh sè tõng ®iÓm tiªu thô, th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ý kiÕn kh¸ch hµng, th«ng tin vÒ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm c¹nh tranh. - B¸o c¸o, thanh to¸n cho ®iÓm b¸n chÝnh trong chî, ®iÓm nµy tæng kÕt kÕt qu¶ theo ngµy hay theo tuÇn vµ b¸o c¸o, thanh to¸n cho c«ng ty hoÆc nhµ ph©n phèi khu vùc chî §ång T©m ®Ó cã thÓ tiÕp tôc ph©n phèi theo 1 chu k× tiÕp theo. 2.2. C¬ cÊu tæ chøc. C¸c m« h×nh c¬ cÊu tæ chøc nªu trªn ®Òu cã nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm nhÊt ®Þnh vµ chØ phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ kh¸c nhau. ë ®©y, ®Ó vËn hµnh cho hÖ thèng kªnh ®­îc ho¹t ®éng, ta nªn ¸p dông m« h×nh c¬ cÊu tæ chøc trùc tuyÕn – chøc n¨ng, cã nghÜa lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh cho mäi ho¹t ®éngcña kªnh nµy lµ ng­êi qu¶n lÝ ë ®iÓm b¸n chÝnh. C¸c c«ng viÖc tõ lªn kÕ ho¹ch mua hµng ho¸, s¾p xÕp dù tr÷, vËn chuyÓn tiªu thô ®Õn tõng qu¸n n­íc cho ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Òu thuéc quyÒn qu¶n lÝ cña ng­êi qu¶n lÝ nµy. Bªn c¹nh ®ã cßn ph¶i tham kh¶o ý kiÕn cña c¸c bé phËn kh¸c nh­ ng­êi d­íi quyÒn qu¶n lÝ, cÊp qu¶n lÝ trªn, c¸c nhµ ph©n phèi vµ c¸ nh©n viªn kh¸c cho c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. M« h×nh ®­îc x©y dùng nh­ sau: C«ng ty (1) (2) -CÊp qu¶n lÝ kh¸c -Nh©n viªn Ng­êi qu¶n lÝ ®iÓm b¸n chÝnh Nhµ ph©n phèi kh¸c Qu¸n n­íc Qu¸n n­íc Qu¸n n­íc NÕu ®iÓm b¸n chÝnh thuéc qu¶n lÝ cña c«ng ty. NÕu ®iÓm b¸n chÝnh thuéc qu¶n lÝ cña nhµ ph©n phèi khu vùc chî §ång T©m. Mèi liªn hÖ gi÷a c¸c qu¸n n­íc, c¸c ®iÓm b¸n chÝnh víi c«ng ty, nhµ ph©n phèi vµ nhµ ph©n phèi víi c«ng ty lµ mèi liªn hÖ trùc thuéc víi nhau. - C«ng ty cã nhiÖm vô cung cÊp s¶n phÈm ®óng kÕ ho¹ch, cung cÊp c¸c dông cô, ®iÒu kiÖn b¸n hµng mét c¸ch tèt nhÊt nh­ ¸o, mò, bµn ghÕ, tñ ®¸ … vµ hç trî vÒ vèn, th«ng tin, phæ biÕn kÞp thêi c¸c chiÕn l­îc, ch­¬ng tr×nh kinh doanh cho cÊp d­íi …. - Nhµ ph©n phèi hç trî vÒ kinh nghiÖm ph©n phèi, giao hµng ®óng h¹n vµ truyÒn ®¹t th«ng tin trung thùc, chÝnh x¸c tõ cÊp trªn xuèng … - §iÓm b¸n chÝnh nhËn hµng tõ nhµ ph©n phèi hoÆc trùc tiÕp tõ c«ng ty, thùc hiÖn viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ë c¸c kh©u tiÕp theo cho c¸c qu¸n n­íc, ®iÒu hµnh chÝnh hÖ thèng kªnh trong chî, b¸n s¶n phÈm vµ thu håi vá chai, thanh to¸n c«ng nî … - C¸c qu¸n n­íc thùc hiÖn viÖc tiªu thô s¶n phÈm nh­ c¸ch thøc tiªu thô truyÒn thèng (nh­ tiªu thô trµ xanh, trµ kh«, n­íc vèi) hoÆc cã ph­¬ng ¸n tiªu thô míi hoÆc kÕt hîp, thu thËp th«ng tin ph¶n håi, b¸o c¸o, thu håi vá chai vµ thanh to¸n c«ng nî … - C¸c cÊp qu¶n lÝ kh¸c, nh©n viªn khu vùc kh¸c cã vai trß tham m­u, hç trî kinh nghiÖm … - VÊn ®Ò nhËp s¶n phÈm qua nhµ ph©n phèi khu vùc chî §ång T©m hay lµ lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp tõ c«ng ty cßn ph¶i c©n nh¾c dùa trªn tÝnh hiÖu qu¶ cña nã trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng vµ môc tiªu, ý kiÕn chØ ®¹o cña c«ng ty. 2.3. Nh©n sù. C¨n cø vµo c¸c c«ng viÖc ph¶i lµm, vÞ trÝ trong c¬ cÊu tæ chøc th× nh©n sù cho c¸c vÞ trÝ nµy cÇn ph¶i phï hîp vÒ kÜ n¨ng ngiÖp vô, kinh nghiÖm còng nh­ tè chÊt cña tõng nh©n viªn. §èi víi nh©n sù ë ®iÓm b¸n chÝnh cÇn 2 nh©n viªn, trong ®ã mét ng­êi lµm qu¶n lý vµ nh×n chung hä ph¶i cã nh÷ng tè chÊt nh­ sau: - Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t nh÷ng h­íng dÉn, chØ dÉn, nh÷ng nguyªn t¾c vÒ c«ng viÖc, kh¶ n¨ng suy luËn, xÐt ®o¸n. - Cã kh¶ n¨ng ®­a ra ý kiÕn m¹ch l¹c, râ rµng, nãi dÔ nghe. - Cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c qu¸ tr×nh tÝnh to¸n chÝnh x¸c, nhanh chãng. - Kh¶ n¨ng quan s¸t, phèi hîp gi÷a lêi nãi víi viÖc lµm, d¸ng vÎ, ®iÖu bé. - Cã t¸c phong, tÝnh khÝ hoµ nh· vµ sù ho¹t b¸t cÇn thiÕt cho c«ng viÖc b¸n hµng vµ t­ vÊn. - Cã kh¶ n¨ng s¸ng t¹o, lµm viÖc ®éc lËp, cã sù tin t­ëng vµo kh¶ n¨ng cña b¶n th©n, cã trÝ tuÖ vµ tr¹ng th¸i t©m lÝ v÷ng vµng. - Cã kh¶ n¨ng chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c«ng viÖc cña m×nh. - Cã tr×nh ®é chuyªn m«n vÒ b¸n hµng, t­ vÊn, giao tiÕp, kh¶ n¨ng thuyÕt phôc tèt. - C¸c kh¶ n¨ng kh¸c. §èi víi nh©n sù ë c¸c qu¸n n­íc th× thuyÕt phôc, thu n¹p vµ huÊn luyÖn cho hä cã nh÷ng hiÓu biÕt cÇn thiÕt cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty Coca-cola ë chî nh­ hiÓu biÕt vÒ hÖ thèng s¶n phÈm ®­îc ph©n phèi, lîi Ých, ®Æc tÝnh cña nã ®em l¹i, hiÓu biÕt vÒ nhu cÇu kh¸ch hµng, ®iÓm b¸n chÝnh vµ hiÓu biÕt vÒ c¸ch thøc phôc vô kh¸ch hµng nh­ thÕ nµo. 2.4. Th«ng tin liªn l¹c. Th«ng tin liªn l¹c ë ®©y chÝnh lµ c¸c dßng ch¶y th«ng tin vËn ®éng trong kªnh ph©n phèi, tøc lµ th«ng tin ®­îc vËn ®éng 2 chiÒu tõ c«ng ty ®Õn (nhµ ph©n phèi) ®iÓm b¸n chÝnh vµ ®Õn c¸c qu¸n n­íc råi ®Õn ng­êi tiªu dïng vµ th«ng tin ph¶n håi ®i theo chiÒu ng­îc l¹i. Th«ng tin tõ c«ng ty bao gåm c¸c th«ng tin nh­ chØ tiªu, kÕ ho¹ch hµnh déng theo th¸ng hay theo quý, theo tuÇn, vµ c¸c th«ng tin kinh doanh kh¸c … Th«ng tin tõ ®iÓm b¸n chÝnh bao gåm viÖc xö lÝ th«ng tin tõ c«ng ty (hoÆc tõ nhµ ph©n phèi) vµ truyÒn ®¹t, thùc thi c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh trong chî. TiÕp nhËn c¸c b¸o c¸o, c¸c th«ng tin vÒ b¸n hµng, vÒ kh¸ch hµng tõ phÝa c¸c qu¸n n­íc, xö lÝ nã vµ b¸o c¸o lªn cÊp trªn nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt theo tõng ngµy, tuÇn, th¸ng hay quý theo yªu cÇu cña c«ng ty hay nhµ ph©n phèi. C¸c qu¸n n­íc cã tr¸ch nhiÖm thu thËp, th«ng b¸o nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn kh¸ch hµng tiªu dïng vµ b¸o c¸o l¹i cho ®iÓm b¸n chÝnh. 2.5. Ra quyÕt ®Þnh. Nh×n chung mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh mang tÝnh l©u dµi hay quan träng ®Òu thuéc quyÒn quyÕt ®Þnh cña c«ng ty hay nhµ ph©n phèi qu¶n lÝ nh­ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô, c¸c ch­¬ng tr×nh, c¸c ®ît khuyÕn m·i … Cßn c¸c quyÕt ®Þnh thùc thi cô thÓ thuéc vÒ qu¶n lÝ cña ®iÓm b¸n chÝnh nh­ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ trang trÝ ®iÓm b¸n chÝnh, treo b¨ng r«n, ph©n chia ph¹m vi ho¹t ®éng cña c¸c chñ qu¸n n­íc, sè l­îng tiªu thô ph©n bæ cho mçi qu¸n n­íc tuú vµo tõng vÞ trÝ, quyÕt ®Þnh vÒ më réng hay thu hÑp c¸c ®iÓm ®ã. 2.6. §éng viªn khÝch lÖ. - §èi víi nh©n viªn ë ®iÓm b¸n chÝnh cã chÕ ®é l­¬ng øng theo chÕ ®é l­¬ng mµ nhµ ph©n phèi tr¶ cho c¸c nh©n viªn cïng cÊp, cïng tr×nh ®é, ngoµi ra cßn ®­îc h­ëng c¸c kho¶n tiÒn th­ëng theo chÕ ®é do ban qu¶n trÞ cÊp cao h¬n ®Ò ra nh­ th­ëng theo doanh sè b¸n. Nhê ®ã mµ t¹o cho nh©n viªn ë ®iÓm b¸n chÝnh mét m«i tr­êng lµm viÖc an t©m, vui vÎ. Tæ chøc c¸c ®ît thi ®ua, c¸c buæi tæng kÕt ®ît b¸n hµng ®Ó t¹o c¬ héi tiÕp xóc víi c¸c nh©n viªn kh¸c ®Ó häc hái kinh nghiÖm. Tæ chøc cho nh©n viªn tham quan, nghØ m¸t. C¸c nh©n viªn ë ®iÓm b¸n chÝnh cßn cã thÓ ®­îc thi ®ua, ®Ò cö ®i dù c¸c cuéc häp cña nhãm nhµ ph©n phèi. Lu«n quan t©m, hç trî vµ coi träng c«ng viÖc cña ®iÓm b¸n chÝnh, giao c¸c chØ tiªu v­ît kh¶ n¨ng hiÖn t¹i hoÆc v­ît th¸ng tr­íc ®Ó lÊy môc tiªu phÊn ®Êu. Bªn c¹nh ®ã cÇn cã mét hÖ thèng kiÓm tra, kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña c¸c ®iÓm b¸n chÝnh ®Þnh kú hay ®ét xuÊt vµ cÇn cã 1 chÕ ®é th­ëng ph¹t hîp lÝ, trong ®ã cÇn nhÊn m¹nh r»ng phª b×nh còng lµ mét yÕu tè kÝch thÝch. - §èi víi c¸c cña qu¸n n­íc, ngoµi viÖc hç trî c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng cßn ph¶i th­êng xuyªn tham quan, th¨m hái, gi¶i thÝch vµ hiÓu biÕt nh÷ng khã kh¨n cña hä, c«ng viÖc nµy thuéc nhiÖm vô cña nh©n viªn ë ®iÓm b¸n chÝnh. §éng viªn khuyÕn khÝch hä tiªu thô s¶n phÈm 1 c¸ch tù nguyÖn nhÊt, vµo cuèi tuÇn cã tuyªn d­¬ng vµ khen th­ëng nh÷ng ng­êi ®¹t thµnh tÝch cao (doanh sè, kh¸ch hµng … ) vµ nh¾c nhë, phe b×nh nh÷ng ng­êi lµm viÖc ch­a tèt, ch­a hiÖu qu¶. KÕt luËn Trªn ®©y lµ mét b¶n b¸o c¸o tæng qu¸t nhÊt qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña C«ng ty Coca-cola toµn cÇu còng nh­ C«ng ty Coca-cola, bªn c¹nh ®ã ng­êi viÕt còng m¹nh d¹n ®­a ra mét sè nhËn xÐt cña C«ng ty Coca-cola cïng víi h­íng gi¶i quyÕt vµ c¸ch thøc thùc thi. MÆc dï nh÷ng nghiªn cøu ®¸nh gi¸, gi¶i quyÕt vÊn ®Ò trªn cã thÓ ch­a hoµn toµn s©u s¾c vµ quy m«, song nã ®· thÓ hiÖn mét c¸i nh×n kh¸ch quan tõ phÝa sinh viªn thùc tËp vµ trë thµnh mét c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc sù ®Ó qua ®ã cã thÓ häc hái ®óc kÕt ®­îc nhiÒu kinh nghiÖm bæ Ých lµ b­íc ®Öm cho hµnh trang vµo thÕ giíi kinh doanh sau nµy. NhËn xÐt cña gi¸o viªn h­íng dÉn