Đề tài Xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ Phần Thực phẩm Thảo Nguyên

Mục lục : LỜI NÓI ĐẦU 2 I. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Thực phẩm Thảo Nguyên 3 1.Trụ sở chính và các chi nhánh : 4 2. Quản lý Chất lượng 5 3. Phương châm Hoạt động 6 II . Quy trình thiết kế thương hiệu : 6 Bước 1 : Kế hoạch xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 7 1. Chiến lược & Sứ mệnh 7 2. Phân tích SWOT cho thương hiệu mì Thảo Nuyên : 8 3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu : 8 Bước 2 : Thiết kế thương hiệu Thảo Nguyên : 13 1. Tính cách thương hiệu – Brand Personality 13 2. Tên thương hiệu – Brand Name 13 3 Biểu tượng thương hiệu - Logo 14 4. Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon 15 5 Khẩu hiệu của thương hiệu - Slogan 15 6.Tên sản phẩm Mì : 15 Bước 3 : Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 17 Bước 4 : Quảng bá và phát triển Thương hiệu 18 A/Những thuận lợi để phát triển thương hiệu 18 B/ Phát triển thương hiệu 18 C- Quảng bá thương hiệu : 19 1/ Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp 19 2/Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí 22 3/Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng 22 4/Tổ chức các hoạt động quan hệ cộng đồng 23 6/ Quảng cáo 24 7/ Khuyến mãi 26 Bước 5 :Bảo vệ thương hiệu 29 1/ Lý do phải bảo vệ thương hiệu : 29 2/ Các giải pháp để bảo vệ thương hiệu 29 PHẦN 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 30 KẾT LUẬN 30 LỜI NÓI ĐẦU Trong xu thế chung của các nước đang phát triển, Việt Nam đang có những bước tiến mạnh mẽ trong thương mại quốc tế với sự kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam bên cạnh những cơ hội còn là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị trường ngày nay là thị trường toàn cầu, ranh giới biên giới chỉ còn mang tính chất chính trị, các hàng rào bảo hộ mậu dịch đang dần được xóa bỏ. Từ đó đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để phát triển và giữ vững được thị trường trong nước. Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và của Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Thảo Nguyên nói riêng, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Để là cho khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp Ở Việt Nam, quan niệm “ hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa không chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tâm trong thành tích về chất lượng sản phẩm mà nó cũng bức ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu, và các doanh nghiệp Việt đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “ tài sản vô hình của doanh nghiệp”.

doc38 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2394 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ Phần Thực phẩm Thảo Nguyên, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
n phẩm mới xuất hiện trên thị trừơng thì yếu tố này rất quan trọng sẽ quyết định sự tồn tại của thương hiệu công ty.Mục tiêu thứ hai này công ty sẽ phải nỗ lực hết sức để khách hàng có thể nhận biết đến sản phẩm mới của công ty.Khi khách hàng chấp nhận sản phẩm mới này thì công ty sẽ có cơ hội để phát triển thương hiệu và sàn phẩm. Giữ chân được khách hàng: Bao gồm cả khách hàng hiện tại và tiềm năng.Công ty sẽ phải thắt chặt lại mối quan hệ với những khách hàng có tầm ảnh hưởng quan trọng trong chiến lược công ty vì những khách hàng này có thể sẽ trở thành khách hàng trung thành với sản phẩm.Mỗi một khách hàng sử dụng sản phẩm mì “hương xanh” sẽ nhận được những giá trị cao hơn mà công ty mang lại. Tăng doanh thu từ những khách hàng quan trọng: Sự hài lòng của khách hàng chính là cơ hội để công ty tìm kiếm lợi nhuận.Đặc biệt là với những khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty sẽ đem lai doanh thu lớn cho công ty. Tăng giá trị thương hiệu sản phẩm trong cái nhìn của đối tác,nhân viên,khách hàng…… Khi đã tìm được chỗ đứng trên thị trường công ty phải củng cố lại thương hiệu của mình đồng thời phát triển và mở rộng ra hơn nữa.Công ty phải đem đến cho khách hàng sự nhiện thường xuyên hơn với thương hiệu “Thảo Nguyên”.Không chỉ thế công ty còn mong muốn có thê tìm kiếm và phát triển thêm ở những thị trường mới. Mục tiêu dài hạn. Trở thành một trong những công ty cung cấp các sản phẩm ăn liền hàng đầu Việt Nam Thương hiệu của công ty không chỉ có ở trong nước mà còn có thể thâm nhập vào nước ngoài. B. Kế hoạch chiến lược thương hiệu : GIAI ĐOẠN 1: Xâm nhập thị trường : Nghiên cứu thị trường: Xác định thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình xâm nhập thị trường. Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Bản thân là nhà cung ứng nhưng không chỉ có một mình chúng ta trên thị trường. Mà chúng ta phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo kháchhàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, chúng ta phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở chúng ta có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của thị trường. Cũng như hiện nay, tuy sản phẩm mì vô cùng đa dạng nhưng mì dành cho người ăn kiêng vẫn là một thị trường rất tiềm năng. Xác định đối tượng khách hàng: Bất cứ sản phẩm nào cũng có đối tượng khách hàng riêng của nó, chúng ta không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý. Phân đoạn khách hàng mà chúng ta nhắm tới có thể là những người hiện đang dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới , công dụng mới có sức thuyết phục. Những khách hàng tiềm năng tốt nhất của chúng ta sẽ là những người hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.Với một khoản chi phí nhỏ, chúng ta chỉ nên hướng đến những khách hàng có tiềm năng nhất. Vì vậy ngay từ đầu THẢO NGUYÊN đã xác định rõ đối tượng khách hàng là những người ăn kiêng và ăn chay Xác định đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp mới hình thành thường không coi trọng việc nghiên cứu đối thủ vì họ tin tưởng vào sản phẩm của mình. Tuy nhiên sản phẩm hay dịch vụ của họ không phải lúc nào cũng “xuôi chèo mát mái” và phù hợp với thực tế thị trường, trong khi thị trường lại bắt đầu bằng chính những đối thủ của họ.Vì vậy hãy bắt đầu bằng việc liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp chúng ta đang có ý định tung ra. Ngay cả khi chúng ta cho rằng sản phẩm mới của chúng ta là chưa từng được biết đến, là duy nhất, hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để biết được phản ứng của họ với sản phẩm này như thế nào. Một chúng ta đã xác định được các đối thủ cạnh tranh, hãy nghiên cứu những công cụ marketing của họ: áp phích, quảng cáo, website. Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của chúng ta với sản phẩm của các đối thủ. Hãy xác định xem chúng ta có thể đương đầu với sự cạnh tranh như thế nào, đặc biệt là với những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự. Đối với mì “Hương xanh” của THẢO NGUYÊN đối thủ mạnh nhất là VIFON,VINA ACECOOK,…Vì vậy ngay từ lúc ban đầu THẢO NGUYÊN chẳng những cần nghiên cứu kĩ đối tượng khách hàng mà tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình để chiến lược thâm nhập thị trường dễ dàng thành công hơn. Bộ phận đảm nhiệm: Phòng marketing Phòng R&D GIAI ĐOẠN 2: Lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm Tổ chức các sự kiện để quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm: là giai kj đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Đó cũng là hoạt động đầu tiên ra mắt sản phẩm với người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ vai trò của hoạt động quảng cáo cần tạo dựng chiến lược truyền thông đưa các thông điệp về sản phẩm đến với họ, những người có thể giúp cho doanh nghiệp của chúng ta đi đến thành công. Tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Đội ngũ nhân viên tiếp thị đóng tại các siêu thị,trường học,chợ… Phát hàng dùng thử cho các hộ gia đình Các chương trình quảng cáo trên truyền hình,radio,internet… Bộ phận đảm nhiệm: Phòng marketing Phòng tài chính Phòng kinh doanh GIAI ĐOẠN 3: Giữ chân khách hàng Việc giữ chân khách hàng quen thuộc bao giờ cũng dễ dàng và đơn giản hơn việc thu hút khách hàng mới. Thế nhưng làm cách nào để giữ được họ ở lại với mình lại là một vấn đề không đơn giản. Hiện nay, khách hàng đang có xu hướng tìm kiếm đối tác mới thay thế cho đối tác cũ của họ, 80% trong số đó cho biết rằng họ thay đổi không phải vì hiệu quả công việc, mà bởi vì quan hệ không tốt với nhân viên công ty. Khách hàng ngày nay thường hay mất lòng tin ở nhân viên tư vấn hay dịch vụ khách hàng, vì nhân viên ở bộ phận này thường đặt lợi ích của mình, cụ thể là sản phẩm và doanh thu, cao hơn lợi ích của khách hàng. Vậy thì cách giải quyết chính là chúng ta hãy giảm bớt những mối quan tâm về doanh thu, mà hãy chú ý vào phong cách phục vụ. Khách hàng muốn được phục vụ hơn là chỉ giao dịch đơn thuần. Khách hàng muốn bạn hiểu được hoàn cảnh của họ, dành thời gian để tiếp xúc với họ, coi trọng thái độ của họ và giúp họ giải quyết vấn đề. Đừng quên là chúng ta đang bán dịch vụ và khách hàng là người mua.chúng ta nên thường xuyên tự đặt câu hỏi: Liệu mục đích cao nhất của tôi là kiếm tiền hay làm cho khách hàng có cái nhìn tốt đẹp về công ty?. Nếu câu trả lời nghiêng về phía khách hàng, có nghĩa là chúng ta sắp có thêm một khách hàng trung thành. Trước tiên chúng ta hãy cố gắng duy trì lượng khách hàng của mình bằng những cách làm khá đơn giản mà hiệu quả như gửi thiệp chúc mừng nhân dịp lễ tết và thiệp cảm ơn tới khách hàng; mua những quyển sách mới nhất về các nhân vật nổi tiếng làm quà cho họ, tặng hoa trong những dịp sinh nhật, thậm chí nói cho tất cả mọi người biết được hôm nay là ngày quan trọng nào đó của khách hàng. Như thế, khách hàng luôn cảm nhận được sự quan tâm, tôn trọng cách thân tình của bạn. Kết quả là bạn không chỉ giữ đươc khách hàng của mình mà còn có thêm nhiều khách hàng mới bằng những lời tiến cử hào phóng của các khách hàng thỏa mãn. Chúng ta không nên tự bào chữa rằng khách hàng sẽ tự biết họ mong muốn điều gì và ngồi đợi để khách hàng tự tìm đến. Ngược lại, chúng ta có thể giữ được khách hàng của mình bằng cách định hướng cho họ. Tăng cường các hoạt động để tạo mối quan hệ giao tiếp với khách hàng Có chính sách ưu đãi đối với các đại lý để khuyến khích bán hàng Tổ chức các chương trình khuyến mãi để khuyến khích mua hàng Điều chúng ta nên nhớ rằng nếu chúng ta muốn người khác đối xử với mình như thế nào thì hãy đối xử với họ y như vậy. Cư xử với khách hàng của chúng ta giống như cách chúng ta muốn người bán hàng cư xử với chúng ta khi chúng ta là khách đi mua hàng. Bộ phận đảm nhiệm: Phòng marketting Phòng kinh doanh GIAI ĐOẠN 4: Tăng doanh thu Phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhằm tạo được doanh thu từ các khách hàng hiện tại và tương lai. Các chương trình hỗ trợ khách hàng Bộ phận đảm nhiệm:phòng marketing Phòng tài chính Phòng kinh doanh GIAI ĐOẠN 5: Tăng giá trị thương hiệu Củng cố lai vị trí thương hiệu Tăng cường các hoạt đông quảng bá Tham gia hội chợ giới thiệu sản phẩm Củng cố lại hệ thống nhân sự Xác định nguyên tắc làm việc thống nhất giữa các phòng ban Có thêm nhiều chính sách đãi ngộ nhân viên Bộ phận đảm nhiệm:phòng marketting Phòng tài chính Phòng kinh doanh Phòng nhân sự Bước 2 : Thiết kế thương hiệu Thảo Nguyên : 1. Tính cách thương hiệu – Brand Personality - Tính cách thương hiệu Thảo nguyên là: chia sẽ, cảm nhận và chăm sóc sức khỏe gia đình chúng ta. Vì thế nên chọn đại sứ thương hiệu có cùng một số đặc điểm chung như tuổi tác, nghề nghiệp, địa vị xã hội…để thực hiện quảng cáo và Pr cho sản phẩm 2. Tên thương hiệu – Brand Name - Tên thương hiệu là: Thảo Nguyên .Thảo Nguyên là từ ngữ ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ. Tạo ra những biểu hiện tích cực trong nhận thức của khách hàng, vẻ đẹp hoang dã, đơn sơ ,mà đầy đủ trọn vẹn dưới cánh đồng cỏ rộng mênh mông, thanh bình... Nó mênh mông nhưng không đầy bất trắc như biển, nó mênh mông nhưng thanh bình với những chú bò, chú ngựa ve vẩy đuôi gặm cỏ 3 Biểu tượng thương hiệu - Logo Ý nghĩa : Thảo nguyên trong vòng tròn bao quanh lấp lánh, như được che chở bởi một sức mạnh thiên nhiên…trong đó có thêm 1 nhà máy và 1 ngọn thông, thể hiện sự tinh tế. nhất quán trong 1 cách nhìn về những mục tiêu trong tương lai, nhất trí 1 lòng bảo vệ và xây dựng công ty ngày càng đẹp hơn để xứng đáng với sự ban tặng của thiên nhiên vĩ đại. Nhận xét của người tiêu dùng về logo Logo đẹp, bắt mắt. Logo mới lạ. Logo có vòng tròn bao bọc thể hiện sự đoàn kết nhất trí của cả công ty. 4. Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon Một mái nhà ,một tình yêu thương, sự bao bọc chở che cho nhau vượt bao sóng gió, dưới 1 cánh đồng cỏ thảo nguyên mênh mông bát ngát. Với 1 vong tròn bao quanh rộng lớn đủ để giữ trọn vẹn tinh yêu thương đó mãi mãi, và sẽ mãi vì 1 mục tiêu tiến xa hơn trong tương lai…. 5 Khẩu hiệu của thương hiệu - Slogan Ngày nay cuộc sống ngày càng thay đổi nâng cao dần về tinh thần cũng như nhu cầu về sức khỏe của mọi người .nắm bắt được nhu cầu đó ,nên công ty đã chọn câu slogan” Xanh cho cuộc sống” để thể hiện sức sống mới lạ, rạng ngời, đại diện cho sức khỏe dồi dào, ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu của mọi người trong tương lai. 6.Tên sản phẩm Mì : Mì Hương Xanh : hướng đến sức khỏe người tiêu dùng là chính , mì được làm từ các nguyên vật liệu từ rau củ tươi ngon tại Đà lạt. Nó mang một hương vị màu xanh của sức khỏe con người… Hương xanh- Mì ăn liền được làm từ rau củ. Công ty CP thực phẩm Thảo Nguyên vừa đưa ra thị trường một sản phẩm độc đáo- mì ăn liền được làm từ rau củ quả đầu tiên tại Việt Nam với nhãn hiệu Hương Xanh. Hương Xanh được chế biến bằng công nghệ đặc biệt, không chiên đi chiên lại nhiều lần, không dầu mỡ, ngon một cách tự nhiên. Đặc biệt, các gia vị sử dụng cho mì Hương Xanh được chiết suất từ các nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên như thịt, cá, tôm tươi đem lại cho người ăn một cảm giác thanh nhẹ. Hương Xanh là sản phẩm đột phá trên thị trường mì ăn liền, phục vụ nhu cầu sống khỏe của con người trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay. Vì mì không chiên đi chiên lại nhiều lần nên mì Hương Xanh nên hạn chế tối đa được sự oxy hoá của dầu ăn khi chiên ở nhiệt độ cao- nguyên nhân tiềm ẩn của các căn bệnh hiểm nghèo như ung thư, tiểu đường… Hương Xanh là sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có hàm lượng vitamin từ rau củ trong thành phần mì . Theo các nhà khoa học thuộc viện Nghiên cứu Thực phẩm Anh quốc, rau củ có tác dụng làm đẹp da, chữa thâm quần, cải thiện sức khỏe, giúp ngủ ngon hơn và làm hạ đường huyết và hàm lượng chất sơ rất cao. Để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, nhà sản xuất đã áp dụng công nghệ chiên đặc biệt cho ra sợi mì vừa chín tới mà vẫn đảm bảo chất lượng tuyệt hảo. Chính áp dụng mang tính đột phá này đã loại trừ được rất nhiều chất phát sinh từ khâu chiên mì ở nhiệt độ quá cao thường làm cho sợi mì cháy, có mùi khét, có độ oxy hóa cao... Nhà sản xuất cũng điều chỉnh lượng dầu hợp lý trong quá trình chiên và chế biến gói súp, nên sợi mì có vị mát, thực khách hoàn toàn yên tâm nên sẽ không sợ nóng và thiếu vitamin trong mì thảo nguyên. Ngày 12-2-2010, bốn loại mì rau củ Thảo Nguyên là : mì tôm cay xào cải thảo, mì thịt heo nấu đậu tương, mì sườn nấu nấm, mì gà hấp cải bẹ xanh Đã xuất hiện trên thị trường. Mì rau củ Hương Xanh với nước súp được đặc chế theo công thức nhà hàng có nhiều rau củ quả tươi sẽ tạo nên những bát nước súp có các hương vị thơm ngon hấp dẫn. Người sử dụng sẽ có cảm giác chính như đang thưởng thức các món ăn tuyệt ngon ở nhà hàng.Mì Hương Xanh có bán giá lẻ 2.500đ/gói, 90.000đ/thùng (30 gói) hiện đang có mặt ở hơn 100 thành phố, thị xã, thị trấn và thị tứ ở Việt Nam và Phnom Penh của CAMPUCHIA. Các kênh phân khối chính là siêu thị, chợ và các tiệm tạp hóa. Hiện tại mì Hương Xanh đang được phân phối trực tiếp đến hơn 43.000 cửa hiệu và hàng trăm khách hàng sỉ trên toàn quốc. Bước 3 : Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu GIẤY ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU : NỘI DUNG BẢO HỘ: GCN NHHH Số: 76049 -Mẫu nhãn hiệu: -Màu sắc nhãn hiệu: Xanh dương, xanh lục. -Danh mục hàng hóa, dịch vụ (xếp theo phân loại thế giới) Nhóm 30: thực phẩm chế biến Nhóm 31: sản phẩm từ nông nghiệp 2.DANH HIỆU : 3. GIẤY CHỨNG NHẬN TIÊU CHUẨN : Giấy chứng nhận ISO : Bước 4 : Quảng bá và phát triển Thương hiệu A/Những thuận lợi để phát triển thương hiệu + Cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ của công ty nhỏ cho phép quá trình đưa ra quyết định được tiến hành dễ dàng hơn. Hơn nữa, họ gần gũi với thị trường hơn là các công ty lớn. Đúng là có thể những công ty nhỏ không đủ ngân sách để nghĩ đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông, nhưng nó có thể tạo ra cảm nhận thân thiết gần gũi hơn nơi khách hàng. + Ngoài ra, việc kiểm soát và duy trì sự nhất quán trong hoạt động xây dựng hình ảnh của thương hiệu nhỏ cũng thuận lợi hơn nhờ không phải thông qua nhiều tầng lớp của các kênh phân phối, đồng thời tận dụng thế mạnh của mình để tạo ra cảm nhận thương hiệu có giá trị đối với người tiêu dùng. B/ Phát triển thương hiệu: Mở rộng thương hiệu Với sản phẩm là mì gói, ta tiến hành mở rộng thương hiệu bằng cách tạo ra và giới thiệu cho người tiêu dùng một sản phẩm mới, Cụ thể ở đây là một hương vị mới, nhằm tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Củng cố thương hiệu Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tạo cho thương hiệu có chỗ đúng trên thị trường.Thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu. Để thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới. Sau đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu: - Đổi mới - Nhanh hoặc thua cuộc - Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt - Tận dụng các kênh thông tin - Tư duy phổ quát C- Quảng bá thương hiệu : I/ Nhóm dịch vụ truyền thông Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...Do vậy doanh nghiệp chúng ta cần biết sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình.Cụ thể: 1/ Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp Quảng cáo truyền hình Mức độ nhận biết thương hiệu Hương Xanh qua kênh truyền hình còn thấp (vì là sản phẩm mới) vì vậy công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo qua kênh này, vì đây là một trong hai kênh nhận biết chủ yếu của khách hàng mục tiêu. Nội dung thực hiện quảng cáo truyền hình như sau: - Hình thức phim quảng cáo: a) Phim quảng cáo 30 giây và 15 giây. b) Phim tự giới thiệu về doanh nghiệp 10 phút – 15 phút. - Nội dung kịch bản phim quảng cáo : a) Thông điệp: liên kết chặt chẽ với bản sắc cốt lõi thương hiệu và thông điệp của định vị thương hiệu Hương xanh. b) Hình ảnh thể hiện: vui vẽ, gia đình, gần gũi, bình dị và đời thường. Vì vậy chọn đại sứ thương hiệu (nhân vật chính trong phim) phải có những cá tính phù hợp. Bảng : Giải pháp quảng cáo truyền hình STT THỊ TRƯỜNG KÊNH QC PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 01 Toàn Quốc VTV3 20% 02 TP.HCM HTV7, HTV9 35% 04 Miền Trung DRT 15% 05 Miền Đông Nam Bộ BTV2, DN2 10% 06 Miền Tây VL31, CT43 20% Chú thích: - VTV3: Đài truyền hình Việt Nam, kênh VTV3. - HTV7, HTV9: Đài truyền hình TP.HCM, kênh 7 và kênh 9. - DRT: Đài phát thanh – truyền hình Đà Nẵng - BTV2: Đài phát thanh – truyền hình Bình Dương, kênh 2. - DN2: Đài phát thanh – truyền hình Đồng Nai, kênh 2. - VL31: Đài phát thanh – truyền hình Vĩnh Long, kênh 31. - CT43: Đài phát thanh – truyền hình Cần Thơ, kênh 43. Mỗi chiến dịch quảng cáo truyền hình nên được thực hiện trong thời gian từ 04 tuần đến 08 tuần (theo chu kỳ mua sản phẩm của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh) và tần suất quảng cáo hiệu quả khi khán giả mục tiêu nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất 03 lần. Để đảm bảo tính hiệu quả của chi phí phát quảng cáo, công ty nên thuê thực hiện thông qua các đơn vị dịch vụ về truyền thông quảng cáo (đại lý quảng cáo) vì các đơn vị này có tính chuyên nghiệp trong việc lập các kế hoạch quảng cáo và có dữ liệu để đo lường các chỉ số truyền thông (GRP, Reach +, Effective Frequency, CPM) từ nguồn dữ liệu truyền thông của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam. Quảng cáo trên báo in: Mục tiêu của quảng cáo báo là để tiếp cận và truyền tải thông điệp, hình ảnh thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu không có thời gian hoặc không có cơ hội nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình với nhiều lý do khác nhau (tức để tăng độ reach). STT THỊ TRƯỜNG ĐẦU BÁO/ TẠP CHÍ KÍCH THƯỚC PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 01 Toàn Quốc Tuổi Trẻ ½ Trang màu 50% 02 TP.HCM Phụ Nữ TP.HCM Sài Gòn Tiếp Thị Nguyên trang màu 30% 03 Hà Nội Tiếp Thị & Gia Đình Hà Nội Mới Nguyên trang màu 20% Kỹ thuật thực hiện đăng quảng cáo báo là nên đăng vào kỳ phát hành giữa hoặc cuối tuần (đối với nhật báo) vì thường thời gian đầu tuần hầu hết đối tượng đọc báo rất bận rộn nên ít đọc hoặc đọc rất nhanh những tin tức chính. Nên kết hợp đăng quảng cáo báo trong thời gian phát quảng cáo truyền hình để tạo nên sức mạnh cộng hưởng của các công cụ truyền thông. Nên kết hợp dưới dạng bài viết, tin ngắn và quảng cáo hình ảnh sản phẩm. Phải đảm bảo tính nhất quán (consistency) về hình ảnh và thông điệp giữa quảng cáo báo, quảng cáo trên truyền hình và các hình thức quảng cáo khác. Quảng cáo trên internet STT WEBSITE TỶ LỆ TRUY CẬP (*) HÌNHTHỨCQUẢNG CÁO 1 Yahoo.com.vn Yahoo Mail 51% Flash Banner đầu trang trong 2 VietNamNet.vn 38% - Banner trượt bên phải – Trang chuyên mục - Phim quảng cáo TVC 3 24h.com.vn 34% - Banner trượt bên phải – Trang chuyên mục - Phim quảng cáo TVC 4 VnExpress.net 16% - Banner trượt bên phải – Trang chuyên mục - Phim quảng cáo TVC 5 Dantri.com.vn 14% - Banner trượt bên phải – Trang chuyên mục - Phim quảng cáo TVC Internet được xem là một trong những phương tiện truyền thông trực tuyến được rất nhiều doanh nghiệp ngày nay sử dụng như là một công cụ quảng bá hiệu quả với chi phí thấp. Điểm nổi bậc của phương tiện quảng cáo này là nó đã sang bằng khoảng cách về thời gian, không gian. Nhân viên văn phòng, giới trẻ sử dụng thực phẩm ăn liền với tỷ lệ rất thường xuyên nhờ vào tính tiện lợi của nó nhất là vào mùa mưa hay những lúc công việc nhiều nên vào giờ ăn trưa họ không muốn ăn bên ngoài. Bên cạnh đó đây chính là những đối tượng tiếp cận thường xuyên với internet cho nên rất phù hợp để công ty triển khai các hình thức quảng cáo qua internet. Công ty nên quảng cáo logo thương hiệu Hương Xanh và hình ảnh các sản phẩm mì cụ thể các website với mỗi đợt quảng cáo kéo dài từ 02 tuần – 04 tuần. 2/ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí…) Xây dựng một chương trình liên kết. Một chương trình liên kết tốt sẽ giúp DN phát triển hiệu quả hơn là khả năng tài chính hạn hẹp của mình. Việc xây dựng chương trình liên kết đặc biệt có tác dụng đối với các DN chuyên về thương mại điện tử. Thông qua các liên kết với các trang web quảng cáo có chi phí thấp (như quảng cáo dạng “pay-per-click” -tức là người quảng cáo chỉ phải trả tiền cho công ty quảng cáo khi có khách hàng nhấp vào các đường dẫn đến trang web của mình), DN có thể tăng lượng khách hàng ghé thăm trang web của mình trong một thời gian ngắn. Khởi xướng hay tham gia đóng góp nội dung cho một nhật ký Internet (blog). Nên tìm một blog trong ngành kinh doanh của DN có nhiều người truy cập, và tải lên blog đó những bài viết về DN. Những bài viết này phải có tính liên quan và có thể tạo ra sự chú ý của khách hàng. Hãy tận dụng cơ hội này để thể hiện đặc điểm riêng của DN. In logo lên các tờ nhãn hay miếng dán (sticker) và đính chúng lên các văn bản giao tiếp với khách hàng. Những thông tin trên các miếng dán thường gây sự chú ý rất cao. Nội dung của các miếng dán này không cần phải quá cầu kỳ, nhưng chúng phải có logo và màu sắc của DN. Đính kèm câu khẩu hiệu vào phần chữ ký của thư điện tử. Nếu DN chưa có sẵn một câu khẩu hiệu để giúp phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh khác thì nên nghĩ ra một câu và sử dụng nó cho mục đích xây dựng nhãn hiệu. Có thể quảng bá câu khẩu hiện này một cách đơn giản như nói trên. In logo lên các vật dụng không quá đắt tiền như nón, túi xách. Nên chọn những vật dụng thiết thực và mua với số lượng lớn để tiết kiệm chi phí. Có thể phát những vật dụng này cho các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả các nhà cung cấp mỗi lần ghé thăm họ. 3/Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng a/Gửi bản tin bằng thư điện tử cho các khách hàng. Trong những bản tin như vậy, ngoài bài viết của DN, có thể chỉ ra các đường dẫn đến các bài viết khác có liên quan đến ngành nghề mà DN theo đuổi. Đây là một cách làm khá hiệu quả để củng cố hình ảnh của DN một cách thường xuyên. b/Chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn với báo chí chuyên ngành hay của địa phương mà khách hàng mục tiêu thường đọc nhất. Nên thể hiện tính tiên phong của mình trong việc đưa ra những nhận định, dự báo về triển vọng, các xu hướng liên quan đến ngành kinh doanh của DN. c/Thăm khách hàng vào những dịp lễ và tặng họ những món quà nhỏ. Có thể gắn logo của DN lên những món quà này. Những món quà như vậy thường sẽ gây ngạc nhiên cho khách hàng và củng cố hình ảnh của DN. d/ Cảm ơn khách hàng đã giao dịch, đã đưa ra những phản hồi, ý kiến đóng góp về sản phẩm hay dịch vụ. Nên gọi điện thoại, gửi thư điện tử cho khách hàng để cảm ơn hoặc ghé thăm họ trực tiếp nếu thời gian cho phép. e/Tổ chức sự kiện và Tài trợ: Đây là hình thức tổ chức và khai thác tài trợ các sự kiện mang tính chất nghệ thuật, âm nhạc, văn hóa, xã hội, thể thao…để tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thêm cơ hội biết và hiểu nhiều hơn về thương hiệu. Hình thức này có tính hiệu quả đặc biệt cao nếu biết khai thác đúng các chương trình mang đậm nét văn hóa và truyền thống dân tộc như các chương trình gần đây thu hút rất đông đảo người xem và được đánh giá rất cao: “Vượt Lên Chính Mình”, “Ngôi Nhà Mơ Ước”, “Những Ước Mơ Xanh”, “Ai Đúng Ai Sai” Hay các sự kiện “Chạy bộ vì người nghèo”, “Chạy bộ vì nạn nhân chất độc da cam”, Tài trợ ca nhạc “Vì khúc ruột Miền Trung”… Công ty có thể trực tiếp đứng ra tổ chức hoặc tham gia với tư cách Nhà tài trợ cho các chương trình, sự kiện nêu trên. Tài trợ, sự kiện là một trong những phương thức xây dựng thương hiệu khá hiệu quả và có tiếng vang lớn đối với hình ảnh thương hiệu. Thực phẩm ăn liền là hàng hóa thiết yếu, nó gắn liền với cuộc sống của người lao động có thu nhập trung bình thấp. Vì vậy công ty nên triển khai hoạt động tài trợ và tổ chức các sự kiện như sau: Phối hợp với Báo Người Lao Động tổ chức chương trình văn nghệ kết hợp bán hàng giá ưu đãi để phục vụ công nhân tại các khu chế xuất, khu công nghiệp ở các thành phố lớn là TP.HCM và Cần Thơ. Phối hợp với các cửa hàng ăn uống (có lựa chọn) tại TP.HCM tổ chức tuần lễ “Những bữa ăn sáng nghĩa tình” bằng hình thức các cửa hàng ăn uống sẽ phục vụ người ăn sáng thức ăn từ các sản phẩm Hương Xanh, tất cả tiền thu được từ sản phẩm sau khi trừ chi phí cho các cửa hàng ăn uống, Hương Xanh sẽ ủng hộ toàn bộ số tiền còn lại cho Quỹ Vì Người Nghèo của mỗi địa phương. Để chương trình này có hiệu quả cần có các hoạt động PR hỗ trợ để tuyên truyền và kêu gọi mọi người cùng ủng hộ và chung tay góp sức. Về các hoạt động tài trợ, công ty nên xem xét tham gia tài trợ theo hai hướng như sau: Tài trợ truyền hình mang tính xã hội cao như: tài trợ cho chương trình “Vượt Lên Chính Mình”, chương trình “Ngôi Nhà Mơ Ước”, chương trình “ Những Ước Mơ Xanh”. Đây là những chương trình chiếm được tình cảm và sự quan tâm theo dõi của hầu hết khán giả đủ mọi tầng lớp trong xã hội. Tài trợ cho các hoạt động của sinh viên – học sinh thông qua các tổ chức Đoàn – Hội của các trường. Vì học sinh – sinh viên cũng là đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thực phẩm ăn liền, hơn nữa theo kết quả nghiên cứu thị trường năm 2010 của TNS thì thương hiệu Hương Xanh được biết đến chủ yếu là thuộc nhóm tuổi từ 30 tuổi trở lên còn người tiêu dùng nhóm tuổi nhỏ hơn thì rất ít người biết vì vậy cần khai thác và tăng cường cơ hội tiếp cận đối tượng này để tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Hương Xanh và gia tăng thị phần trong tương lai. Hình thức tài trợ là tài trợ giải thưởng, tài trợ sản phẩm. 4/ Quảng cáo a/Tại điểm bán Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách hàng mua sắm tại điểm bán (theo kết quả nghiên cứu năm 2007 của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại TP.HCM có đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà trước đó họ không có ý định mua, và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%). Các phương tiện và vật dụng được sử dụng phổ biến để quảng cáo tại điểm bán như: tờ rơi, poster, hangging, wobble, shop banner hay tận dụng các lối đi, các quầy kệ, bố trí các màn hình video công cộng, hệ thống âm thanh, nhân viên giới thiệu sản phẩm (promoter girls)… Giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu của nó cần có nhiều sự tương tác trực tiếp thì công tác quảng bá thương hiệu ngày càng hiệu quả (nếu triển khai tốt). Vì vậy, quảng cáo trực tiếp tại điểm bán là một trong những phương thức quảng bá thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng, nó làm tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu (sản phẩm) đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt nó tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng tại điểm bán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống… Các hình thức của quảng cáo trực tiếp được đề xuất triển khai như sau: Tổ chức cho dùng thử sản phẩm: Nhằm mục đích tạo cơ hội cho khách hàng dùng thử và trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, hoạt động này rất cần thiết cho các sản phẩm mới tung ra lần đầu và/hoặc cải tiến chất lượng, công thức mới… Địa điểm thực hiện: TP.HCM và Nha Trang : tổ chức tại các hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đông đúc như Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, Hệ thống siêu thị Maxi Mark, Hệ thống siêu thị Big C và các chợ trung tâm. Các tỉnh lớn: tổ chức tại các chợ trung tâm thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh. Trưng bày tại siêu thị (kênh hiện đại): Mục đích của việc trưng bày là nhằm tạo sự hấp dẫn, lôi kéo sự chú ý, tạo động lực mua hàng của khách hàng, nâng cao giá trị của sản phẩm. Kỹ thuật thực hiện là thuê các đầu kệ tại khu thực phẩm để trưng bày và trang trí theo chủ đề của từng sản phẩm và chiến dịch truyền thông, luân phiên trưng bày giữa các dòng sản phẩm mì, sản phẩm gốc gạo với thời gian ít nhất là một tháng cho mỗi đợt trưng bày và thời gian thuê kệ tối thiểu là sáu tháng; tại mỗi siêu thị có thuê kệ trưng bày nên có một nhân viên tư vấn – giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Nên tập trung vào các hệ thống siêu thị như sau: TP.HCM: Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, Hệ thống siêu thị Maxi Mark, Hệ thống siêu thị Big C, Hệ thống Citi Mart. Nha Trang : Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, Hệ thống siêu thị Maxi Mark, Hệ thống Citi Mart. Trưng bày tại các cửa hiệu bán lẻ (kênh truyền thống): Nhằm tạo ra hình ảnh rõ ràng và nổi bậc của thương hiệu và sản phẩm Thảo Nguyên, nhằm thu hút sự chú ý ngay lần đâu tiên của khách hàng khi đến mua hàng tại cửa hiệu, hình ảnh trưng bày sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng ngay tại điểm bán, mặt khác việc trưng bày sẽ kích thích chủ cửa hàng mua hàng nhiều hơn và nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho khách khi đến mua hàng (vì chủ cửa hàng được trả thưởng tiền trưng bày). Kỹ thuật thực hiện là trưng bày theo từng chủng loại sản phẩm (theo từng mùi vị và qui cách bao bì) với số lượng và diện tích trưng bày tối thiểu là 01 thùng carton. Đối với các cửa hiệu lớn, nên có một nhân viên (thuê theo từng đợt trưng bày) để tư vấn – giới thiệu sản phẩm cho khách hàng- đây cũng là cách thu hút sự chú ý của khách hàng đến mua hàng, mặt khác vừa hỗ trợ công tác bán hàng cho chủ cửa hàng; đồng thời nên thiết kế và hỗ trợ vật dụng trưng bày (kệ trưng bày). Thời gian trưng bày là 45 ngày cho mỗi đợt, khoảng cách giữa hai đợt trưng bày là 01 tháng. Trung bình một năm nên thực hiện từ 04 – 06 đợt trưng bày. Hệ thống bảng hiệu quảng cáo: Đây là một phương tiện quảng cáo trực tiếp tới khách hàng tại cửa hàng với chi phí thấp nhưng hiện nay tất cả các cửa hàng bán thực phẩm ăn liền của Hương Xanh đều chưa được trang trí bảng hiệu, như vậy chúng ta đã không tận dụng được kênh quảng cáo hiệu quả với chi phí thấp này. Mục đích là nhắc nhớ và duy trì hình ảnh thương hiệu – sản phẩm Hương Xanh tại các điểm bán hàng. Hiện tại theo báo cáo của Phòng Tiêu Thụ thì có khoảng 30.000 cửa hàng có bán sản phẩm của Hương Xanh, trong đó số cửa hàng còn có thể gắn bảng hiệu là 40% – 50%, giai đoạn đầu trong năm 2010 – 2011 công ty nên tập trung triển khai tại hai thành phố lớn là TP.HCM, Nha Trang và ưu tiên cho các cửa hàng ở các mặt tiền đường lớn. Để mỗi tấm bảng hiệu hoàn thành được nhiệm vụ là thu hút sự chú ý và ghi nhớ lâu trong tâm trí khách hàng khi đến cửa hàng thì kỹ thuật đồ họa trên tấm bảng nên tập trung nhấn mạnh vào thương hiệu Hương Xanh – Logo và hình ảnh sản phẩm mang tính chất minh họa đính kèm (tô sản phẩm) với diện tích lớn, còn tên cửa hàng và địa chỉ nên thu nhỏ và bố trí ở cạnh dưới tấm bảng hiệu b/Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của thương hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh doanh … đến trực tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử - e-mail, thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại… Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay được hầu hết các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao nhờ gởi trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu, kiểm soát được số lượng và đối tượng tiếp nhận. Hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp 6/ Các chương trình khuyến mãi a/Chương trình khuyến mãi cho người bán Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push – marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .Mục đích là khuyến khích các cửa hàng bán lẻ tích cực giới thiệu và bán hàng của Hương Xanh, qua đó gia tăng lợi ích cho người bán. Từ trước đến nay Hương Xanh chỉ áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn và thưởng khi đạt doanh số năm, vì vậy chính sách bán hàng không kích thích được người bán mua hàng với số lượng nhiều và nhiệt tình để giới thiệu cho người tiêu dùng (vì giới thiệu của người bán là yếu tố rất quan trọng góp phần tăng độ nhận biết về sản phẩm, thương hiệu của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới). Các hình thức khuyến mãi cho người bán được đề nghị như sau: Thưởng doanh số: mỗi tháng nếu các cửa hàng bán đạt doanh số qui định sẽ thưởng tiền. Mục đích là nhằm khuyến khích người bán nhiệt tình bán sản phẩm của Hương Xanh cho người tiêu dùng (kỹ thuật hỗ trợ cửa hàng “đẩy” hàng ra khỏi quầy kệ - Push marketing). Thưởng doanh số nên áp dụng cho tất cả sản phẩm của công ty. Thưởng sản lượng: Mỗi cửa hàng khi đặt hàng đủ số lượng (tính theo thùng) trên mỗi đơn đặt hàng sẽ được thưởng thêm sản lượng của cùng chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm khác. Mục đích là khuyến khích người bán nhập hàng nhiều hơn để đảm bảo lượng hàng luôn có tại cửa hàng (kỹ thuật duy trì lượng hàng tồn kho tại cửa hàng đủ lớn và khi hàng nhiều thì cửa hàng sẽ phải đem hàng ra trưng bày với diện tích lớn hơn, tăng mức độ nhận biết thương hiệu). Thưởng sản lượng nên thực hiện cho từng chủng loại sản phẩm cụ thể (từng SKU – Smallest Keeping Unit) và nên áp dụng cho sản phẩm mới, sản phẩm dùng để thưởng nên là sản phẩm bán chạy nhất của công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các chương trình khuyến mãi cho người bán nên thực hiện thường xuyên hàng tháng (lâu nhất là 02 tháng) và luân khuyên cho các dòng sản phẩm khác nhau của công ty. b/Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng: Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Đây là các hoạt động nhằm nổ lực “kéo” (pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Mục đích là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu Hương Xanh, qua đó gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi được đề nghị như sau: Chương trình khuyến mãi mang tính chất may mắn: Sản phẩm khuyến mãi : là sản phẩm được người tiêu dùng cả nước tín nhiệm và được phân phối đều trên các tỉnh thành, vì vậy rất thích hợp để xây dựng chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng. Hình thức khuyến mãi: tem may mắn trúng thưởng ngay được bỏ trực tiếp trong mỗi gói sản phẩm. Đối tượng, phạm vi áp dụng: người tiêu dùng trên phạm vi cả nước. Giải thưởng: là các vật dụng trang trí trong nhà, đồ dùng thiết thực, hỗ trợ và giải phóng sức lao động, tiết kiệm thời gian cho người nội trợ như: máy giặt thế hệ mới, bếp từ hoặc lò vi ba, tủ lạnh hoặc xe gắn máy phục vụ cho việc đi chợ hàng ngày của người nội trợ… Ngân sách khuyến mãi: 10% - 12% doanh số dự báo tiêu thụ trong thời gian thực hiện khuyến mãi (khoảng 03 tháng). Trong đó: 30% ngân sách dùng cho giải thưởng. 60% ngân sách dùng cho chi phí truyền thông. 10% ngân sách dùng cho chi phí tổ chức (hành chánh, thủ tục pháp lý, thuê dịch vụ…) Thời gian thực hiện khuyến mãi: Sản phẩm : tổ chức vào quí I hàng năm (sau tết âm lịch). Sản phẩm : tổ chức vào đầu quí III hàng năm Độ dài mỗi chương trình khuyến mãi: từ 2,5 tháng – 03 tháng. Công cụ truyền thông hỗ trợ: khi thực hiện khuyến mãi nên xây dựng một phim TVC riêng có thời lượng từ 10 giây – 15 giây với nội dung và thông điệp chính là phục vụ cho chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó cần sử dụng các vật dụng quảng cáo hỗ trợ tại điểm bán như băng rôn, áp phích (poster), tờ rơi… c/Chương trình khuyến mãi kết hợp kích hoạt thương hiệu: Mục đích là tăng cường phối hợp với các siêu thị trong việc tổ chức các chương trình phục vụ người tiêu dùng, qua đó tăng cường mối quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với nhà phân phối, góp phần tăng doanh số cho cả hai. Mặt khác, siêu thị là nơi thu hút và tập trung rất đông người tiêu dùng mà hầu hết họ là đối tượng khách hàng mục tiêu của Hương Xanh nên rất phù hợp để xây dựng các chương trình khuyến mãi kết hợp quảng bá thương hiệu trực tiếp tại điểm bán thông qua các hoạt động kích hoạt thương hiệu. Phạm vi áp dụng: chỉ nên tổ chức tại các hệ thống siêu thị gồm: TP.HCM: hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, hệ thống Big C, hệ thống Maxi Mark, hệ thống Citi Mart. Nha Trang : hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, hệ thống Maxi Mark, hệ thống Citi Mart. Hình thức thực hiện: khách hàng mua hàng với hóa đơn trị giá từ 20.000đ – 30.000đ (tùy thuộc vào giá trị sản phẩm ở từng thời điểm) sản phẩm của Hương Xanh sẽ được tham gia các trò chơi trúng thưởng với các phần quà hoặc được hoàn trả 100% giá trị tiền mua hàng. Quà tặng (giải thưởng): cũng là các vật dụng hỗ trợ công việc nội trợ, sinh hoạt hàng ngày của người nội trợ hoặc phiếu mua hàng ưu đãi của siêu thị hoặc sản phẩm của Hương Xanh. Ngân sách khuyến mãi: 15% - 20% tổng doanh số trên mỗi hóa đơn mua hàng của khách hàng (được dự báo khi xây dựng chương trình). Trong đó: 50% ngân sách dùng cho giải thưởng (quà tặng hoặc tiền mua hàng). 20% ngân sách dùng cho truyền thông hỗ trợ. 30% ngân sách thuê dịch vụ thiết kế chương trình và tổ chức thực hiện các hoạt động kích hoạt thương hiệu. Thời gian thực hiện: một năm tổ chức 03 đợt vào các thời điểm 30/04 – 02/9 và 01/01, độ dài mỗi đợt tổ chức là 15 ngày. Công cụ truyền thông hỗ trợ: đưa thông tin về các chương trình khuyến mãi trên các báo phụ nữ, cẩm nang mua sắm của các siêu thị, cờ phướn treo trong siêu thị, tờ rơi để tại các quầy tính tiền. Các hình thức truyền thông này nên thực hiện trước khi chương trình khuyến mãi bắt đầu tối đa là 10 ngày (tốt nhất là 07 ngày). Bước 5 :Bảo vệ thương hiệu 1/ Lý do phải bảo vệ thương hiệu : Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho một công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị phần cho mình.. Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá trình hoạt động của các DN ,do vậy khi chúng ta đã có được một thương hiệu định vị trên thị trường đó là một điều không dễ dàng. Xây dựng một thương hiệu đã khó, để giữ được cho thương hiệu đó tồn tại và phát triển lại càng khó hơn. Và vấn đề được đặt ra là chúng ta phải xây dựng một chiến lược để bảo vệ thương hiệu của mình.Đó cũng chính là lí do tại sao bảo vệ và phát triển thương hiệu là một trong 5 bước của quy trình xây dựng và phát triển cho một sản phẩm. 2/ Các giải pháp để bảo vệ thương hiệu a/Giải pháp ngăn chặn các xâm phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lẫn cố ý hay vô ý, gây sự mơ hồ lẫn lộn cho thương hiệu của mình. + Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế. Bao bì phải là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu. èBao bì nhãn hiệu sẽ được thiết kế rõ ràng, dễ nhìn, dễ nhớ, tạo được đặc trưng riêng biệt: để người tiêu dùng có thể đẽ dàng phát hiện ra sản phẩm khác giả mạo khi nhìn thấy bao bì ngay. +Tổ chức định kì và thường xuyên(nếu cần) cho nhân viên chuyên môn kiểm tra để phát hiện xem thử sản phẩm của chúng ta đã có hàng nhái chưa. Nếu thấy xuất hiện trên thị trường thì lập tức dăng tải lên các phương tiện truyền thông để thông báo cho người tiêu dùng biết. Đồng thời nêu ra các phương pháp để giúp người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm thật và hàng giả mạo.và nhờ cơ quan luật pháp có chức năng bảo vệ. +Chống lại sự sa sút từ chính sản phẩm như: giảm chất lượng hàng, không duy trì được quan hệ với khách hàng, mất di khách hàng trung thành. +Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu. luôn luôn nghiên cứu nâng cao, cải tiển bổ sung các dặc điểm nổi trội cho sản phẩm. + Luôn quảng bá cho thương hiệu: Tung ra sản phẩm mới Nâng cao uy tín Làm mới sản phẩm cũ + Tạo ra các rào cản chống lại sự xâm phạm của thương hiệu. PHẦN 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KẾT LUẬN Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế, thương hiệu được xem như một loại tài sản rất có giá trị của công ty. Vì vậy, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp còn non trẻ hay các doanh nghiệp Nhà nước vừa mới được cổ phần hóa.Như vậy : - Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là một trong những lĩnh vực còn mới mẽ ở Việt Nam, còn có nhiều quan điểm khác nhau ở góc độ lý luận. Tuy nhiên thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày nay, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp Nhà nước vừa mới cổ phần hóa trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập toàn cầu. Thao nguyen (cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung) muốn tồn tại và phát triển nhất thiết phải đầu tư cho công tác xây dựng và bảo vệ thương hiệu. - Muốn quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu đạt hiệu quả, cần đặc biệt quan tâm đến công tác định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu từ khâu xây dựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh cho đến việc xác định khách hàng mục tiêu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu rồi mới đến công tác quảng bá thương hiệu theo cách thức nào là phù hợp. - Việc nghiên cứu và phân tích đặc điểm thị trường ngành hàng thực phẩm ăn liền tại Việt Nam cũng như tình hình phát triển và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của Thao Nguyen cũng cho thấy điểm yếu của công tác xây dựng thương hiệu trong thời gian qua. Qua đó, giúp cho lãnh đạo công ty Thảo Nguyên thấy được sự cần thiết phải đầu tư một cách thích đáng và khoa học cho thương hiệu nhằm xây dựng thương hiệu Thảo Nguyên ngày càng mạnh và bền vững hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và đối tác kinh doanh. - Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu phải là công việc đòi hỏi có thời gian, tồn kém rất nhiều nguồn lực và cũng không phải là công việc riêng của Phòng Marketing, Phòng Tiêu Thụ hay lãnh đạo công ty mà là công việc đòi hỏi sự thấu hiểu và đồng lòng của tập thể cán bộ công nhân viên trong toàn công ty, từ anh bảo vệ cho đến chủ tịch Hội đồng quản trị và kể cả đối tác kinh doanh, đồng thời cần có sự quan tâm, tạo điều kiện và sự hỗ trợ từ các cơ quan Nhà nước, các tổ chức kinh tế và tổ chức hiệp hội nghề. PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ KHÁCH HÀNG CUSTOMER SERVEY FORM Kính gửi Quý Công ty, Dear Valued Customer, Công ty chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý Công ty. Xin vui lòng điền vào phiếu câu hỏi dưới đây để giúp chúng tôi cải tiến dịch vụ tốt hơn. Thank you for your kind cooperation. We are conducting a brief form of customer servey in an effort to learn what is important to our customer. Please help us serve you by completing the following questionnaires. Thông tin về Công ty/Company Information: Tên Công ty/Company Name: Địa chỉ/Addres: Điện thoại/ Tel: Email: Người liên hệ/ Contrac name: Chức vụ/ Title: Xuất sắc Excellent Tốt Good Kém Poor Rất tốt Very Good Khá Fair 1. Dịch vụ khách hàng/Customer Care Servies Nhanh chóng và hiệu quả Speed and Efficiency Hỗ trợ sau khi bán hàng After-Sale Support Trả lời điện thoại thân thiện Answer the phone friendly Quan tâm giải quyết vấn đề Interest in solving problems Nhân viên thân thiện Staff Courtesy 2. Thỏa mãn về sản phẩm/Product Satisfasion Chất lượng Quality Chủng loại Range of Product Giá cả Cost of Product 3. Xét về những điều kiện sau đây, Quý Công ty đánh giá như thế nào/How would you rate our serveies in term of Giao chứng từ/Certificate Delivery Đúng hạn và Chính xác Timeliness and Accuracy Linh hoạt Flexibility Thời gian giao hàng/Good Delivery Time Đúng hạn và Chính xác Timeliness and Accuracy Linh hoạt Flexibility 4. Quý Công ty biết đến Công ty Gentraco qua đâu/ How could you know our products and services Internet Báo chí/ Newspapers & Magazines Hiệp hội lương thực VN/VN Food Association Website Gentraco/ Website of Gentraco Hội thảo bán hàng/Trade Workshops Khách hàng/Customer 5. Quý công ty sẽ giới thiệu Gentraco cho các doanh nghiệp khác Có Không Would you recommend Gentraco to other companies Yes No 6. Những ý kiến đề xuất giúp Công ty chúng tôi cải tiến dịch vụ tốt hơn/ Other suggetions that would help us improve our services Chân thành cảm ơn Quý công ty đã giúp chúng tôi thực hiên phiếu thăm dò này. Thank you for valued feedback. Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên trong công ty. PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Phục vụ đề tài: Xin chào anh/chị! Tôi tên là: …………, hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho công ty”. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài thì ý kiến phản hồi của anh/chị đối với các vấn đề sau đây là hết sức cần thiết. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị! I. Nhận thức về thương hiệu Câu 1: Anh/chị vui lòng cho ý kiến về mức độ đồng ý của mình đối với 16 phát biểu dưới đây: HD: Chọn 1 trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau: Hoàn toàn phản đối Nói chung là phản đối Trung hòa Hoàn toàn đồng ý Nói chung là đồng ý 1 2 3 4 5 Theo anh/chị thương hiệu là: 1 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 1 2 3 4 5 2 Tài sản của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 3 Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 4 Hình ảnh của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 5 Tên gọi của sản phẩm 1 2 3 4 5 6 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 1 2 3 4 5 7 Khả năng cạnh tranh của DN 1 2 3 4 5 8 Tên DN 1 2 3 4 5 Lợi ích của thương hiệu: 9 Giúp sản phẩm bán với giá cao hơn 1 2 3 4 5 10 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 1 2 3 4 5 11 Khách hàng trung thành hơn 1 2 3 4 5 12 Dễ thu hút khách hàng mới hơn 1 2 3 4 5 13 Dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn 1 2 3 4 5 14 KH yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm 1 2 3 4 5 15 KH tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 16 Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1 2 3 4 5 Rất không quan trọng Trung hòa Rất quan trọng Không quan trọng Hơi quan trọng Câu 2: Anh/chị đánh giá mức độ quan trọng của các công việc sau đối với việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp, bằng cách chọn 1 trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau: 1 2 3 4 5 Yếu tố Mức độ quan trọng Nghiên cứu thị trường 1 2 3 4 5 Thiết kế sản phẩm/ bao bì 1 2 3 4 5 Thiết kế nhãn hiệu 1 2 3 4 5 Dịch vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Xây dựng chiến lược cho DN 1 2 3 4 5 Các hoạt động quảng cáo 1 2 3 4 5 Phát triển hệ thống phân phối 1 2 3 4 5 Các thủ tục pháp lý 1 2 3 4 5 Xây dựng các đặc tính của sản phẩm 1 2 3 4 5 Quan hệ công chúng 1 2 3 4 5 Các hoạt động khuyến mãi 1 2 3 4 5 Xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh 1 2 3 4 5 II. Nhận thức về thương hiệu của công ty Câu 3: Anh/chị có nghe hay biết việc xây dựng thương hiệu tại công ty mình không? Có 2. Không (bỏ qua câu 10) Câu 4: Theo anh/chị việc xây dựng thương hiệu tại công ty hiện nay là: 1. Rất cần thiết 2. Tương đối cần thiết 3. Không có ý kiến 4. Không cần thiết 5. Rất không cần thiết Câu 5: Anh/chị có nhận biết được thương hiệu của công ty không? Có 2. Không Câu 6: Theo anh/chị ý nghĩa của tên thương hiệu GENTRACO là gì? …………………. ……………………………………………………………………………………………..…...………………………………………………………………………………………. Câu 7: Xin anh/chị cho biết logo của công ty gồm những gì? Hình ảnh: .……………………………………………………………………………...… ……………………………………………………………………………………………. Màu sắc: .………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………. Câu 8: Theo anh/chị, logo của công ty có ý nghĩa gì?: …………………………………. ………………………………………………………………………………………………...……………………………………………………………………………...………... Câu 9: Anh/chị có biết công ty hiện đang sử dụng hình thức nào cho hoạt động quảng bá thương hiệu không? 1. Quảng cáo trên báo (ghi rõ tên báo): …………………………………………….... 2. Quảng cáo trên ti vi (Kênh nào?) …………………………………...…….……… 3. Sử dụng pano, apphich, tờ rơi 4. Công bố thông tin trên mạng Internet. 5. Hình thức khác (ghi rõ) ………………...………………………………………… Câu 10: Khi nói chuyện với bạn bè hay đồng nghiệp anh/chị có thường nói về thương hiệu của công ty không? Có 2. Không Nếu không, thì tại sao: ………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………..…...……............................................................................................................................. Câu 11: Theo anh/chị việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty đang gặp phải những khó khăn gì? ….............................................................................................. ……………………………………………………………………………………………..…..………………………………………………………………………………………..………..…………………………………………………………………………………... Câu 12: Anh/chị có ý kiến đề xuất gì cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty không? …………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Câu 13: Theo anh/chị, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của: 1. Ban Giám Đốc 2. Phòng kinh doanh, bán hàng. 3. Phòng marketing 4. Tất cả các phòng ban trong công ty 5. Khác: ………………………….. Câu 14: Anh/chị vui lòng cho biết một số thương hiệu cạnh tranh của công ty (trong lĩnh vực kinh doanh gạo) mà anh/chị biết: STT Tên thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Sau cùng, xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân: Họ & Tên: Giới tính: Điện thoại: …….............. BP đang công tác: ……………… Chức vụ: Số năm làm việc: ............ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ CHÚC ANH/CHỊ LUÔN KHỎE VÀ THÀNH ĐẠT

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docXây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ Phần Thực phẩm Thảo Nguyên.doc
Luận văn liên quan