Đề tài Xây dựng thương hiệu điểm đến (destionation branding) – Từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của Việt Nam

X©y dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn (destionation branding) – tõ kinh nghiÖm quèc tÕ víi sù ph¸t triÓn du lÞch cña viÖt nam TS. Lª Qu©n Tr­êng §HTM Tõ vô kiÖn c¸ tra - c¸ basa vµ viÖc mét sè doanh nghiÖp bÞ ®¸nh c¾p th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp ViÖt Nam b¾t ®Çu chó träng ®Õn g©y dùng th­¬ng hiÖu cho m×nh. X©y dùng , b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu m¹nh ®ang lµ ®Ò tµi võa thiÕt thùc, võa mang tÝnh thêi sù ®­îc ®Ò cËp réng kh¾p trªn nhiÒu diÔn ®µn kinh tÕ – x· héi ë n­íc ta. Trong ph¹m vi bµi tham luËn nµy, chóng t«i xin ®­îc vËn dông mét sè quan ®iÓm míi trong lý thuyÕt x©y dùng th­¬ng hiÖu c¸c ®Þa danh (places branding), kÕt hîp cïng víi ph©n tÝch mét sè kinh nghiÖm cña mét sè quèc gia vµ thµnh phè trªn thÕ giíi vµo xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc ph¸t triÓn du lÞch cña n­íc ta. Hy väng cã thÓ mang l¹i mét c¸ch nh×n nµo ®ã vÒ mét ph¹m trï míi mÎ lµ th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn (branding of destionation). 1. §¸nh gi¸ s¬ bé vÒ n¨ng lùc thu hót du kh¸ch quèc tÕ ViÖt Nam trªn quan ®iÓm th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn. Tr­íc hÕt, cÇn ph¶i thÊy r»ng places branding bao gåm ba cÊp ®é chÝnh lµ x©y dùng th­¬ng hiÖu cho mét thµnh phè (city branding), cho mét vïng (region branding) vµ cho mét quèc gia (nation branding). Lµm th­¬ng hiÖu ®Þa danh thùc chÊt lµ t¹o ra ®­îc sù nhËn thøc, sù quý mÕn cña cµng nhiÒu ng­êi cµng vÒ ®Þa danh mµ chóng ta muèn t¹o dùng danh tiÕng. Kh¸c víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®iÓm ®Õn (promotion of destionation), x©y dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn nhÊn m¹nh ®iÓm ®Õn nh­ mét “s¶n phÈm h÷u h×nh” víi nh÷ng tiÖn Ých cô thÓ mang l¹i cho ng­êi tiªu dïng vµ môc tiªu cña nã lµ th«ng qua c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Ó kh«ng chØ l«i kÐo du kh¸ch mµ cßn t¹o dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu cho ®Þa danh trong t­¬ng quan c¹nh tranh víi c¸c ®Þa danh kh¸c (t¹o dùng ®­îc mét tµi s¶n v« h×nh rÊt quan träng cho ®Þa ph­¬ng lµm th­¬ng hiÖu). Do vËy lµm th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn ®ßi hái c¸c chuyªn gia ph¶i cã nh÷ng nç lùc rÊt lín tõ viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng nhËn d¹ng th­¬ng hiÖu (Brand idensity system) cho ®Õn c¸c kÕ ho¹ch vµ chiÕn dÞch truyÒn th«ng. Nh­ vËy, x©y dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn lµ mét ph¹m trï rÊt quan träng cÇn ®­îc quan t©m thÝch ®¸ng ®Ó nh»m qu¶ng b¸ ®iÓm ®Õn cho du kh¸ch trong vµ ngoµi n­íc. Lµ mét ph¹m trï míi, nh­ng chóng ta cã thÓ vËn dông m« h×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu cho s¶n phÈm ®Ó ®­a ra m« h×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn du lÞch nh­ sau: C¸c v¨n phßng du lÞch Lùc ®Èy Lùc kÐo M« h×nh t¹o dùng th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn Theo m« h×nh nµy, ®Ó l«i kÐo du kh¸ch ®Õn víi ®iÓm du lÞch, cÇn t¹o dùng vµ duy tr× ®­îc hai lùc chÝnh lµ lùc kÐo vµ lùc ®Èy. Lùc kÐo vµ lùc ®Èy thÓ hiÖn kh¶ n¨ng t¸c ®éng vµo c¶ “khèi ãc” hay “lý trÝ” vµ “tr¸i tim” hay “t×nh c¶m” cña du kh¸ch vÒ ®iÓm ®Õn. Lùc kÐo (Above the line) ®­îc t¹o dùng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu, sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c«ng céng nh»m t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp, hÊp dÉn vÒ ®iÓm du lÞch cho du kh¸ch, tõ ®ã l«i kÐo hä vÒ víi s¶n phÈm ®Ó hä t×m ®Õn víi c¸c ®¹i lý vµ v¨n phßng du lÞch nh»m t×m mua s¶n phÈm du lÞch (®¨ng ký ®i tour). Thùc tÕ ®èi víi du kh¸ch, khi lùc kÐo ®ñ lín th× hä sÏ mong muèn mét ngµy nµo ®ã sÏ ®­îc ®Õn ViÖt Nam, ®Õn Hµ Néi, ®Õn th¨m L¨ng B¸c… Tuy vËy, nÕu chØ lùc kÐo ®ñ m¹nh th× vÉn ch­a ®ñ, cÇn ph¶i t¹o dùng ®­îc lùc ®Èy t­¬ng xøng ®Ó ®­a s¶n phÈm ®Õn tay du kh¸ch (Below the line). Khi kh¸ch du lÞch cã nhu cÇu vµ cã ý ®Þnh ®Õn ®iÓm du lÞch, nhu cÇu ®ã ph¶i biÕn thµnh hµnh ®éng mua khi mµ s¶n phÈm ®ã dÔ tiÕp cËn, hoÆc ®­îc bµy b¸n t¹i c¸c ®iÓm b¸n vµ ®­îc ng­êi b¸n hµng chµo b¸n m¹nh mÏ h¬n so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. VÝ dô cô thÓ lµ khi du kh¸ch cã nhu cÇu, cã ý ®Þnh, hä sÏ t×m ®Õn víi v¨n phßng du lÞch. §iÓm ®Õn sÏ ®­îc lùa chän khi du kh¸ch t×m ®­îc c¸c th«ng tin cÇn thiÕt t¹i ®©y, ®­îc nh©n viªn v¨n phßng du lÞch thuyÕt phôc. Trªn thùc tÕ, cã thÓ thÊy lµ s¶n phÈm du lÞch “ViÖt Nam - ®iÓm ®Õn” ch­a thùc sù ®¸p øng ®­îc c¶ hai yªu cÇu nµy trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. C¸c chiÕn dÞch qu¶ng b¸ ViÖt Nam - ®iÓm ®Õn cña thiªn niªn kû míi, H·y ®Õn víi ViÖt Nam… ®Òu tá ra cã hiÖu qu¶ kh«ng cao vµ râ rµng do cßn thiÕu tÝnh ®ång bé. VÒ lùc kÐo, th«ng tin vÒ ®iÓm ®Õn ViÖt Nam cho ng­êi tiªu dïng, nhÊt lµ giíi trÎ t¹i c¸c quèc gia ph¸t triÓn, nhÊt lµ Ch©u ¢u vµ Mü cßn rÊt h¹n chÕ so víi c¸c quèc gia kh¸c. Cã thÓ nãi h×nh ¶nh du lÞch ViÖt Nam xuÊt hiÖn trªn b¸o ®µi quèc tÕ, nhÊt lµ c¸c trang môc vµ kªnh gi¶i trÝ quèc tÕ cßn rÊt h¹n chÕ. Kªnh truyÒn h×nh VTV4 cña §µi truyÒn h×nh ViÖt Nam chñ yÕu h­íng tíi ®èi t­îng ng­êi ViÖt Nam ë n­íc ngoµi vµ hÇu nh­ kh«ng “®ông” ®­îc tËp kh¸ch hµng lµ ng­êi kh«ng biÕt tiÕng ViÖt. VÒ truyÒn th«ng, chóng ta thiÕu h¼n mét kªnh b»ng tiÕng Anh vµ nh­ vËy ®· bá qua ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng quan träng nhÊt trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. H¬n n÷a chÊt l­îng h×nh ¶nh, søc hÊp dÉn cña c¸c ch­¬ng tr×nh giíi thiÖu vÒ ViÖt Nam cña VTV tá ra kh«ng cao. Trªn nh÷ng kªnh gi¶i trÝ næi tiÕng cña thÕ giíi th­êng ®­îc dïng ®Ó khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn nh­ StarWold, Discovery…rÊt Ýt khi chóng ta thÊy cã nh÷ng h×nh ¶nh vÒ ViÖt Nam xuÊt hiÖn. B¶n th©n chóng ta trong nh÷ng chuyÕn c«ng t¸c t¹i n­íc ngoµi còng cã thÓ nhËn thÊy lµ h×nh ¶nh vÒ phong c¶nh vµ con ng­êi ViÖt Nam còng xuÊt hiÖn rÊt h¹n chÕ trªn c¸c kªnh truyÒn h×nh cña c¸c n­íc ®Õn. Thùc tr¹ng nµy còng lµ ®­¬ng nhiªn v× chóng ta ë trong thÕ bÞ ®éng vµ ch­a chñ ®éng x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña chóng ta ra n­íc ngoµi. Ng©n s¸ch cña chóng ta dµnh cho ho¹t ®éng nµy ch­a râ rµng trong khi thùc chÊt c¸c kªnh truyÒn h×nh, b¸o chÝ trªn thÕ giíi ho¹t ®éng trªn nguyªn t¾c lîi nhuËn vµ sèng nhê vµo qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o cho mét ®iÓm ®Õn du lÞch lµ mét kho¶n doanh lîi kh«ng nhá ®èi víi hä. VÒ lùc ®Èy, cã thÓ nãi rÊt khã kh¨n khi cã thÓ t×m thÊy ®­îc c¸c catalogues giíi thiÖu vÒ du lÞch ViÖt Nam t¹i c¸c v¨n phßng du lÞch trªn thÕ giíi mÆc dï Tæng côc du lÞch còng ®· dµnh mét ng©n s¸ch rÊt lín cho ho¹t ®éng nµy vµ nhiÒu tÊn Ên phÈm ®· ®­îc xuÊt ra n­íc ngoµi. TiÕp theo, lùc ®Èy cña chóng ta tá ra rÊt yÕu v× b¶n th©n ng­êi b¸n hµng lµ nh©n viªn t­ vÊn du lÞch cña c¸c v¨n phßng trªn thÕ giíi th­êng còng kh«ng mÆn mµ l¾m chµo b¸o s¶n phÈm du lÞch ViÖt Nam cho du kh¸ch v× nhiÒu lý do kh¸c nhau, trong ®ã lý do chñ yÕu lµ b¶n th©n hä còng ch­a hiÓu nhiÒu vÒ s¶n phÈm vµ ®ã ch­a ®­îc coi lµ s¶n phÈm chñ ®¹o cña hä. Nç lùc cña doanh nghiÖp du lÞch ViÖt Nam cßn h¹n chÕ trong khi nç lùc cña c¸c c¬ quan qu¶n lý chøc n¨ng th× còng cßn tá ra manh món vµ thiÕu ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng quèc gia. Sù g¾n kÕt gi÷a c¸c c¬ quan chøc n¨ng, c¸c doanh nghiÖp du lÞch trong n­íc vµ c¸c ®èi t¸c doanh nghiÖp ngoµi n­íc tá ra kh¸ láng lÎo vµ do vËy du lÞch ViÖt Nam cã thÓ nãi lµ vÉn ®ang ë trong t×nh tr¹ng “bÞ ®éng” chê kh¸ch ®Õn. 2. Kinh nghiÖm cña mét sè quèc gia vµ thµnh phè trong x©y dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn. Tr­íc hÕt, ®iÓm ®Õn Hång K«ng lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh trong t¹o dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn. Lµ mét quèc gia næi tiÕng thÕ giíi vÒ du lÞch víi h¬n 10 triÖu du kh¸ch mét n¨m, Hång K«ng xuÊt hiÖn nh­ lµ mét quèc gia lµm th­¬ng hiÖu giái nhÊt trong khu vùc ch©u ¸. H×nh ¶nh cña Hång K«ng ®­îc tranh thñ g©y dùng vµ ph¸t triÓn ngay c¶ trong nh÷ng ngµy ®¹i dÞch SARS. Ngay sau ®¹i dÞch nµy, Hång K«ng ®· triÓn khai mét chiÕn dÞch th­¬ng hiÖu rÊt rÇm ré trªn toµn thÕ giíi. N¨m 2004, chiÕn dÞch tuyªn truyÒn cña Hång K«ng l¹i ®­îc xíi m¹nh lªn sau trong bèi c¶nh dÞch cóm gµ t¾t vµ dÞch SARS cã nguy c¬ trë l¹i. Th¸ng 4 vµ 5 ®­îc coi lµ c¸c th¸ng hµnh ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nh»m l«i kÐo du kh¸ch ®Õn trong dÞp nghØ hÌ. C¸c phãng sù, phim tµi liÖu… vÒ Hång K«ng ®­îc ph¸t rÊt réng r·i trªn c¸c kªnh truyÒn h×nh quèc tÕ. ChiÕn dÞch truyÒn th«ng hiÖn nay mang tªn “ HongKong – Love it, Live it” ®ang thùc sù g©y Ên t­îng m¹nh cho du kh¸ch thÕ giíi. Môc tiªu cña c¸c nhµ lµm th­¬ng hiÖu lµ t¹o ra mét h×nh ¶nh ®iÓm ®Õn Hång K«ng nh­ mét “Thµnh phè lý t­ëng cña cuéc sèng” (City of life). ChiÕn dÞch nµy muèn cho du kh¸ch thÊy Hång K«ng lµ n¬i rÊt b×nh yªn, ®Çy søc sèng, víi m«i tr­êng ®a v¨n ho¸, vµ lµ thiªn ®­êng cho viÖc mua s¾m, cho c¸c ho¹t ®éng gi¶i trÝ, tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o, héi nghÞ, vµ lµ n¬i cã rÊt nhiÒu nhµ hµng víi c¸c mãn ¨n thuéc nhiÒu khÈu vÞ kh¸c nhau. §©y sÏ lµ mét n¬i lý t­ëng cho c¶ du lÞch, sinh sèng vµ lµm viÖc. Ba yÕu tè träng ®iÓm lµm nÒn t¶ng cho du lÞch Hång K«ng vÒ dµi h¹n lµ: hÊp dÉn, rÎ ®i ®«i víi chÊt l­îng dÞch vô. TiÕp theo, cã thÓ nãi du lÞch Th¸i Lan còng lµ mét vÝ dô kh¸ ®iÓn h×nh. Du lÞch Th¸i Lan khëi ®Çu c¸c chiÕn dÞch t¹o dùng th­¬ng hiÖu cho m×nh th«ng qua ho¹t ®éng nghiªn cøu x¸c ®Þnh hÖ thèng c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ næi bËt. §Ó lùa chän c¸c gi¸ trÞ nµo cã thÓ lµm næi bËt vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt, Th¸i Lan ®· tiÕn hµnh mét cuéc ®iÒu tra lín víi du kh¸ch. KÕt qu¶ cho thÊy thiªn nhiªn, mãn ¨n, sù th©n thiÖn cña con ng­êi Th¸i Lan lµ hÖ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc chó träng nhÊt. ChÝnh c¸c gi¸ trÞ nµy lµ nßng cèt mang l¹i sù thµnh c«ng cho c¸c chiÕn dÞch th­¬ng hiÖu quèc gia nh­ “Amazing Thailand”, “Tourism Capital of Asia”, vµ “the Kitchen of the World”. Mét lo¹t c¸c yÕu tè kh¸c nh­ may mÆc vµ thêi trang, « t«, phÇn mÒm tin häc… lµ nh÷ng gi¸ trÞ tiÒm Èn. Tuy vËy, chÝnh s¸ch s¾p tíi cña Th¸i Lan lµ sÏ cè g¾ng khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh cña m×nh trong lÜnh vùc thêi trang. Víi môc tiªu ®ã, ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu du lÞch Th¸i Lan nh­ mét ®iÓm ®Õn cña thêi trang ®ang ®­îc xóc tiÕn vµ chñ tr­¬ng cña chÝnh phñ Th¸i Lan còng rÊt râ rµng: “We’ll start by bringing in foreign designers” (chóng ta sÏ b¾t ®Çu b»ng viÖc sö dông c¸c nhµ thiÕt kÕ n­íc ngoµi) - ®ã lµ c©u ph¸t biÓu cña «ng Suvit Maesincee, cè vÊn Thñ t­íng Th¸i Lan. Vµ nh­ vËy, dù ¸n “Bangkok Fashion City” ®· ®­îc chÝnh phñ Th¸i Lan phª duyÖt. Cã thÓ nãi Th¸i Lan còng ®· rÊt thµnh c«ng trong ®Þnh vÞ chiÕn l­îc vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. ChÝnh s¸ch Suy nghÜ Toµn cÇu – Hµnh ®éng §Þa ph­¬ng (Think Global, Act local) ®­îc ¸p dông triÖt ®Ó. Trong chiÕn l­îc thùc hiÖn chiÕn dÞch “Tourism Capital of Asia”, Th¸i Lan ®· x¸c ®Þnh c¸c râ rµng c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. Cô thÓ, víi Trung Quèc, mét thÞ tr­êng rÊt lín – thÞ tr­êng môc tiªu rÊt lín, Th¸i Lan x¸c ®Þnh ph­¬ng ph¸p tiÕn hµnh lµ phèi hîp víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng Trung Quèc ®Ó x©y dùng ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng chung. Víi Australia, cÇn khuyÕch tr­¬ng du lÞch sinh th¸i… Cïng víi c¸c chiÕn l­îc ®ã, Th¸i Lan ®· nç lùc nh»m x©y dùng vµ triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cô thÓ. VÝ dô víi ch­¬ng tr×nh khuyÕch tr­¬ng Èm thùc Th¸i, quèc gia nµy ®· x©y dùng mét serie c¸c hµnh ®éng víi sù phèi hîp cô thÓ cña c¸c c¬ quan truyÒn th«ng, c¸c nhµ hµng, kh¸ch s¹n… HÖ thèng c¸c nhµ hµng ®· tham dù vµo cuéc ®ua nµy ®Ó ®­îc lùa chän vµ ®­a tªn vµo danh môc “Restaurants of Thailand”. H·ng Hµng kh«ng Th¸i Lan (Thai Airways International) hîp t¸c tÝch cùc vµ ®­a ra nh÷ng thùc ®¬n víi nh÷ng gia vÞ ®Æc tr­ng Th¸i vµ coi ®ã lµ mét ®ãng gãp quan träng vµo ph¸t triÓn kinh tÕ quèc gia. Mét vÝ dô kh¸c lµ kinh nghiÖm cña thµnh phè Montreal – Canada. VÝ dô nµy sÏ cho chóng ta thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i lµm th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn ngay c¶ ®èi víi mét thµnh phè. §øng tr­íc t×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng gi÷a c¸c ®iÓm ®Õn du lÞch, cïng víi bèi c¶nh suy gi¶m cña du lÞch quèc tÕ sau sù kiÖn 11/09, Tæng côc Du lÞch Montreal ®· ph¶i tung ra mét chiÕn dÞch x©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh cho thµnh phè víi sù tham gia hËu thuÉn cña rÊt nhiÒu c¸c c¬ quan ban ngµnh kh¸c. ChiÕn dÞch nµy nh»m môc tiªu lµ t¹o dùng th­¬ng hiÖu m¹nh cho thµnh phè nh­ mét ®iÓm ®Õn ­a chuéng nhÊt trong khu vùc B¾c Mü. ChiÕn dÞch nµy ®· ®ßi hái thµnh phè ph¶i bá ra mét kho¶n ng©n s¸ch lµ gÇn 8 triÖu ®« la mü vµ huy ®éng sù tham gia cña h¬n 60.000 ng­êi. Ngoµi nh÷ng kªnh qu¶ng b¸ du lÞch th«ng th­êng, chiÕn dÞch nµy ®­îc x©y dùng víi mét sè ®Æc tr­ng c¬ b¶n sau: + X¸c ®Þnh gi¸ trÞ mang l¹i sù næi tiÕng cho Thµnh phè trong con m¾t cña ng­êi d©n ch©u Mü lµ : Thµnh phè ch©u ¢u gi÷a lßng ch©u Mü (European – style in North America). Du kh¸ch ®Õn th¨m vµ lµm viÖc t¹i Montreal sÏ b¾t gÆp nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ vµ truyÒn thèng cña Ch©u ¢u x­a vµ nay, nh÷ng nghÖ thuËt Èm thùc, kiÕn tróc, thêi trang… mang ®Ëm nÐt ¢u. + X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu lµ khu vùc thÞ tr­êng ch©u Mü, cô thÓ lµ c¸c thµnh phè kh¸c cña Canada, Mü, vµ c¸c n­íc thuéc ch©u Mü La tinh nh­ Braxin, Peru,… + ChiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré th«ng qua hÖ thèng b¸o chÝ trong toµn khu vùc ch©u Mü. 17 triÖu tê r¬i ®· ®­îc ph¸t trong khu vùc B¾c Mü th«ng qua c¸c nhËt b¸o, tuÇn b¸o vµ t¹p chÝ næi tiÕng trong khu vùc nh­ New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune, Gourmet… + §­a vµo mét trang web trùc tuyÕn diÖn réng thÕ hÖ thø hai ®¸p øng rÊt cô thÓ nhu cÇu cho 5 nhãm kh¸ch hµng chÝnh: . Ng­êi tiªu dïng: Giíi thiÖu víi sù trî gióp minh ho¹ cña c¸c c«ng cô ©m thanh vµ h×nh ¶nh sinh ®éng c¸c ®Þa danh vµ s¶n phÈm du lÞch, ¨n, ë, sù kiÖn, c¸c tours…); . §¬n vÞ tæ chøc c¸c héi th¶o vµ sù kiÖn: Giíi thiÖu chi tiÕt vÒ c¸c ®Þa ®iÓm, c¸c dÞch vô, hç trî tµi chÝnh, sponsoring, c¸c vÊn ®Ò h¶i quan, nhËp c¶nh…) . C¸c doanh nghiÖp du lÞch: Cung cÊp th«ng tin vÒ hµnh tr×nh, h­íng dÉn, gi¸ c¶ b¸n bu«n, liªn hÖ ®èi t¸c ®Þa ph­¬ng…; . C¸c c¬ quan truyÒn th«ng: cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ c¸c sù kiÖn, h×nh ¶nh, c¸c s¶n phÈm míi… . C¸c c¬ quan nghiªn cøu, chÝnh quyÒn…: Giíi thiÖu vµ cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ thèng kª, kÕt qu¶ ®iÒu tra, b¸o c¸o vÒ du lÞch cña thµnh phè còng nh­ cña Canada… + TriÓn khai chiÕn dÞch Marketing th«ng qua c¸c trang web (web marketing) víi c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh cña thµnh phè th«ng qua c¸c m¹ng lín nh­ Travelocity, Smarter Living, Yahoo, MSN, AOL, Metting.com… ChÝnh s¸ch mua l¹i mét sè c¸c tõ kho¸ (key words) cña c¸c nhµ cung cÊp ph­¬ng tiÖn t×m kiÕm chÝnh trªn m¹ng (Internet search) cho phÐp c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu ®­îc ­u tiªn ®Õn víi kh¸ch hµng khi hä ra lÖnh t×m kiÕm trªn m¹ng. Ngoµi ra, mét tê b¸o online ®­îc ph¸t hµnh hµng th¸ng trªn c¸c th«ng qua c¸c trang web nµy nh»m cËp nhËt cho kh¸ch hµng c¸c th«ng tin chi tiÕt vÒ c¸c ho¹t ®éng du lÞch, khuyÕn m¹i,… 3. Mét vµi suy nghÜ rót ra tõ kinh nghiÖm quèc tÕ cho chiÕn l­îc quèc gia t¹o dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn du lÞch cho ViÖt Nam. Trong xu thÕ c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c ®iÓm ®Õn nh­ lµ c¸c s¶n phÈm thay thÕ, cã thÓ nãi t¹o dùng th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß rÊt quan träng nh»m t¹o ra sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cho ngµnh du lÞch. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i cã ®­îc mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu râ rµng nh»m ®¶m b¶o nh÷ng “gi¸ trÞ næi bËt” cña ®iÓm ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng c¶m nhËn vµ chÊp nhËn. XuÊt ph¸t tõ kinh nghiÖm quèc tÕ, cã thÓ thÊy r»ng x©y dùng th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn ViÖt Nam cÇn ph¶i ®­îc tiÕn hµnh theo ba m¶ng c«ng viÖc chÝnh nh­ sau: Thø nhÊt, cÇn nç lùc h¬n n÷a nh»m x¸c ®Þnh thµnh c«ng c¸c gi¸ trÞ hay b¶n s¾c riªng cho ®iÓm ®Õn (unique brand personality) hay x©y dùng hÖ thèng nhËn d¹ng th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn; Thø hai, cÇn cã sù ®Þnh vÞ chiÕn l­îc hîp lý hay lùa chän c¸c tËp kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó t¹o dùng th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn (positioning strategies) nh»m ®¶m b¶o nguyªn t¾c Suy nghÜ toµn cÇu vµ hµnh ®éng ®Þa ph­¬ng (Think Global, Act local); Thø ba, cÇn ph¶i x©y dùng c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn th­¬ng hiÖu ®iÓm ®Õn trªn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu (advertising and promotion). Liªn quan ®Õn néi dung thø nhÊt, chóng ta ®Òu biÕt r»ng muèn lµm th­¬ng hiÖu cho mét s¶n phÈm, c«ng viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i x©y dùng ®­îc HÖ thèng NhËn d¹ng Th­¬ng hiÖu (Brand Idensity System) bao gåm c¸c yÕu tè tõ l« g«, khÈu hiÖu (slogan), cho ®Õn hÖ thèng c¸c b¶ng hiÖu qu¶ng c¸o,… ChØ khi hÖ thèng nµy ®­îc x¸c ®Þnh râ th× doanh nghiÖp míi xóc tiÕn c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, xóc tiÕn t¹o dùng th­¬ng hiÖu. T­¬ng tù nh­ vËy, trong x©y dùng th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn th× nhiÖm vô ®Çu tiªn lµ ph¶i lùa chän hÖ thèng c¸c gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn, tõ ®ã tung ra c¸c chiÕn dÞch truyÒn th«ng ®Ó t«n vinh c¸c gi¸ trÞ ®ã. Trªn gãc ®é nµy, cã thÓ nãi du lÞch ViÖt Nam ®ang gÆp nhiÒu bÕ t¾c. Víi slogan “ViÖt Nam, ®iÓm ®Õn cña Thiªn niªn kû míi” du lÞch ViÖt Nam b­íc ®Çu ®· chó ý ®Õn vÊn ®Ò, tuy nhiªn nã còng ch­a thÓ hiÖn ®­îc râ nh÷ng gi¸ trÞ chñ ®¹o nµo mµ du kh¸ch sÏ cã ®­îc t¹i ViÖt Nam. TiÕp theo, cã thÓ nãi lµ chóng ta cã mét sù thôt lïi khi mµ slogan 2004 tá ra ®Æc biÖt chung chung. “H·y ®Õn víi ViÖt Nam” khi ®­îc chuyÓn t¶i ®Õn cho ng­êi n­íc ngoµi lµ “Welcome to Vietnam”, “Bienvenue au Vietnam”… xuÊt hiÖn nh­ mét c©u chµo ®ãn cöa miÖng. Thùc sù lµ c¸c slogan cña chóng ta ch­a ®­îc x©y dùng dùa trªn nguyªn t¾c chóng lµ kÕt tinh hay chøa ®ùng c¸c gi¸ trÞ du lÞch Èn chøa trong ®ã. Kinh nghiÖm quèc tÕ cho thÊy du lÞch Th¸i Lan nhÊn m¹nh ®Õn c¸c gi¸ trÞ chñ ®¹o lµ thiªn nhiªn, mãn ¨n, sù th©n thiÖn cña con ng­êi Th¸i Lan, còng nh­ thêi trang trong c¸c n¨m tíi (víi ba chiÕn dÞch Amazing Thailand, Tourism Capital of Asia, vµ the Kitchen of the World). VËy víi chóng ta, c¸c gi¸ trÞ nµo cÇn ph¶i ®­îc lùa chän? HoÆc nÕu nh­ Hång K«ng vµ Malaysia, Singapour xuÊt hiÖn nh­ nh÷ng trung t©m mua s¾m th× t¹i sao ViÖt Nam l¹i kh«ng thÓ dï chóng ta còng cã lîi thÕ rÊt lín vÒ gi¸ c¶ thÊp. Cßn nÕu nh­ Malaysia xuÊt hiÖn nh­ mét ®Êt n­íc cña biÓn vµ c¸c khu nghØ m¸t næi tiÕng (Many beaches) th× t¹i sao chóng ta l¹i kh«ng lµm ®­îc ®iÒu nµy? VËy tãm l¹i ®©u sÏ lµ nh÷ng gi¸ trÞ mµ du lÞch ViÖt Nam sÏ ­u tiªn nhÊn m¹nh: sinh th¸i, gi¶i trÝ, y tÕ, v¨n ho¸, th¸m hiÓm, Èm thùc, mua s¾m, nghØ m¸t,… Cã lÏ c©u tr¶ lêi sÏ chØ cã ®­îc nÕu chóng ta cã c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu bµi b¶n h¬n. Thêi gian qua, cã thÓ thÊy r»ng mét vµi héi th¶o ®Ó tranh luËn vÒ khÈu hiÖu (Slogan) cho du lÞch ViÖt Nam tá ra ch­a ®ñ ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò. Lùa chän c¸c gi¸ trÞ chñ ®¹o ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ c«ng viÖc khoa häc mµ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ãng vai trß tèi quan träng. Chóng ta cÇn cã mét cuéc ®iÒu tra quy m« lín víi ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi vÒ s¶n phÈm du lÞch ViÖt Nam. §· ®Õn lóc chóng ta ph¶i chó träng ®Õn thÕ hÖ c¸c kh¸ch du lÞch trÎ tuæi, lµ nh÷ng ng­êi biÕt Ýt vÒ ViÖt Nam so víi thÕ hÖ ®i tr­íc (thÕ hÖ sèng trong nh÷ng thêi kú mµ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng trªn thÕ giíi nãi nhiÒu vÒ chiÕn tranh ViÖt Nam). TiÕp theo, liªn quan ®Õn néi dung ®Þnh vÞ chiÕn l­îc hîp lý hay lùa chän c¸c tËp kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó t¹o dùng th­¬ng hiÖu cho ®iÓm ®Õn (positioning strategies), cã thÓ thÊy r»ng cã nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau ®Ó x¸c ®Þnh nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Thùc tÕ chóng ta th­êng sö dông ba tiªu thøc quan träng lµ tuæi t¸c, giíi tÝnh vµ khu vùc ®Þa lý, trong ®ã tiªu thøc khu vùc ®Þa lý ®­îc sö dông nhiÒu nhÊt. NÕu nh­ Ph¸p ®· tõng x¸c ®Þnh thÞ tr­êng ch©u ¸ bao gåm NhËt vµ Trung Quèc lµ hai thÞ tr­êng träng t©m ®Ó xóc tiÕn th­¬ng hiÖu th× sau mét lo¹t c¸c vÊn ®Ò dÞch SARS, thÞ tr­êng Nam Phi, §«ng ¢u, ch©u Mü ®ang lµ ®o¹n thÞ tr­êng chiÕn l­îc cho du lÞch Ph¸p giai ®o¹n hiÖn nay. HoÆc sau mét thêi gian dµi tËp trung vµo c¸c thÞ tr­êng ¢u, Mü, NhËt B¶n, du lÞch Th¸i Lan hiÖn ®ang nh¾m vµo ba thÞ tr­êng lín lµ Trung Quèc, Australia, vµ c¸c n­íc ASEAN. Víi ViÖt Nam, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu kh«ng ph¶i lµ ®iÒu khã kh¨n. XuÊt ph¸t tõ sè liÖu thèng kª vÒ sè kh¸ch ®Õn ViÖt Nam trong thêi gian qua, chóng ta cã thÓ thÊy mét sè quèc gia chÝnh dÉn ®Çu vÒ du kh¸ch ®Õn ViÖt Nam n¨m 2003 lµ Trung Quèc (28,5%), Mü (9%), NhËt (8,6%), §µi Loan (8,5%), Hµn Quèc (5,3%), Australia (3,8%, Ph¸p (3,5%), vµ mét sè quèc gia kh¸c thuéc khu vùc ASEAN. Ngoµi ra, du kh¸ch ®Õn tõ Anh, §øc, Canada còng b¾t ®Çu quan t©m ®Õn ®iÓm ®Õn ViÖt Nam. Vµ nh­ vËy, cã thÓ thÊy ba tËp kh¸ch hµng rÊt quan träng lµ Trung Quèc - §µi Loan – ASEAN, T©y ¢u (Anh – Ph¸p - §øc) vµ ch©u Mü (Mü – Canada). Tõ ®ã, c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn th­¬ng hiÖu víi c¸c gi¸ trÞ g¾n liÒn víi c¸c nhãm thÞ tr­êng nµy lµ rÊt quan träng. Cuèi cïng, khi chóng ta ®· x¸c ®Þnh ®­îc hÖ thèng nhËn d¹ng th­¬ng hiÖu vµ x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®o¹n chiÕn l­îc môc tiªu, cÇn ph¶i x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cô thÓ nh»m xóc tiÕn qu¶ng c¸o vµ khuyÕch tr­¬ng (advertising and promotion). Mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng ­u tiªn cña c¸c quèc gia liªn quan ®Õn néi dung nµy lµ: - Quy ho¹ch m¹ng l­íi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh du lÞch vµ thiÕt kÕ c¸c tours theo nguyªn t¾c lµm næi bËt c¸c gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®· ®­îc lùa chän. - X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng c«ng céng t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng môc tiªu. Theo ®ã, c¸c ®o¹n video clip qu¶ng c¸o, c¸c tê r¬i qu¶ng c¸o, c¸c phãng sù, c¸c phim tµi liÖu… vÒ ®iÓm ®Õn ®­îc x©y dùng dùa trªn nÒn t¶ng c¸c gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®· lùa chän cÇn ph¶i cã ®­îc mét ng©n s¸ch hç trî t­¬ng ®èi lín ®Ó h×nh ¶nh ViÖt Nam ®­îc biÕt ®Õn m¹nh mÏ h¬n ; - X©y dùng ch­¬ng tr×nh hç trî c¸c doanh nghiÖp du lÞch trong n­íc ký kÕt hîp t¸c víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi nh»m ®­a s¶n phÈm du lÞch ViÖt Nam ®Õn tõng v¨n phßng du lÞch trªn thÕ giíi. Cô thÓ lµ ch­¬ng tr×nh hç trî c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm ®èi t¸c ; - X©y dùng trang web du lÞch ViÖt Nam hoµn thiÖn h¬n n÷a vµ nh¾m tíi ®¸p øng nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng tõ nguêi tiªu dïng ®Õn c¸c c¬ quan ®oµn thÓ, c¸c doanh nghiÖp du lÞch vµ c¸c c¬ quan truyÒn th«ng.