Đề tài Xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á Bank giai đoạn 2012 - 2015

n nay đang phải đối mặt với nhiều rào cản, những áp lực lớn cả từ trong lẫn bên ngoài của trên con đường tạo dựng giá trị thương hiệu. Những thách thức lớn nhất trong xây dựng thương hiệu ngân hàng.  Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm.  Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn nên việc tìm chổ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn.  Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông: Các nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với một môi trường truyền thông phức tạp, ở đó khó có sự nhất quán để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 20  Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn: Để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, công ty phải tiến hành cả các chương trình xúc tiến bán khiến cho nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ. 1.8. ĐẶC THÙ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG. Vì là một nghành kinh doanh v ề dịch vụ nên ngoài những điểm chung trong xây dựng thương hiệu, thì nó còn mang những đặc điểm riêng như: Thứ nhất, như ta đã biết một sản phẩm có ba cấp độ :  Sản phẩm cốt lõi: Là lợi ích cơ bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Bột giặt Tide thì sản phẩm cốt lõi của nó là chất tẩy quần áo.  Sản phẩm cụ thể: Là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm.  Sản phẩm gia tăng: là những dịch vụ hay ít lợi bổ sung của sản phẩm. Ví dụ: Những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua , giao hàng. Là một nghành dịch vụ, bên cạnh không nghừng hoàn thiện và cho ra đời những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thì yếu tố sống còn hơn hết của một ngân hàng đó là những sản phẩm gia tăng mà ngân hàng đó mang lại. Vì là một ngành dịch vụ nên hầu như sản phẩm cốt lõi của các ngân hàng đều giống nhau ( không phải là hoàn toàn ). Nên nếu chỉ dựa vào sản phẩm cốt lõi thì ngân hàng không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà quan trọng hơn hết đó là tích cực đẩy mạnh và hoàn thiện sản phẩm gia tăng của mình, đó là con người, công nghệ và quy trình dịch vụ . Thứ hai, trong hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố bao bì của một nghành dịch vụ đó là: đồng phục, cơ sở vật chất, các loại giấy tờ giao dịch, không gian giao dịch... HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 21 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG DAIABANK 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á 2.1.1.1Giới Thiệu Chung Về Quá Trình Hình Thành Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiA bank) được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 30/7/1993, là ngân hàng cổ phầ n đầu tiên hoạt động tại địa bàn tỉnh Đồng Nai. Khởi đầu chỉ là NHTMCP nông thôn hoạt động tại tỉnh Đồng Nai với 1 tỷ VNĐ vốn điều lệ, đến nay Đại Á Ngân hàng đã trải qua gần 19 năm phát triển vượt bậc.  Vốn điều lệ: 3.100 tỷ VNĐ  Mạng lưới hoạt động: Tính đến tháng 11/2011 Ngân hàng có tất cả 62 chi nhánh và PGD trên cả nước.  Hội sở: 56-58 đường Cách mạng tháng 8, phường Quy ết Thắng, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.  Điện thoại: (061) 3846831 - 3941066  Fax:(061)3842926  Email: info@daiabank.com.vn  Website: www.daiabank.com.vn  : 2.1.1.2. Quá Trình Phát Triển Của Ngân Hàng Đại Á  Năm 2001  : Sáp nhập Quỹ tín dụng Quang Vinh vào Đại Á Ngân hàng, tăng vốn điều lệ lên 8 tỷ VNĐ. Năm 2002  : Tăng vốn điều lệ 16 tỷ VNĐ, với mạng lưới hoạt động 01 Hội sở chính, 04 chi nhánh tại Thành phố Biên Hòa và Thị xã Long Khánh. Năm 2003: Tăng vốn điều lệ 25 tỷ VNĐ, thuộc sở hữu của 70 cổ đông trong đó có 02 cổ đông pháp nhân là Ngân hàng Đầu tư phát triển Chi HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 22 nhánh tỉnh Đồng Nai và Công ty Tín Nghĩa. Tháng 3/2003: Khai trương PGD Tam Phước tại huyện Long Thành, Đồng Nai.  Năm 2004 Tăng vốn điều lệ lên 42 tỷ VNĐ với số cổ đông sở hữu vốn là 73. : Ngân hàng Đầu tư Phát triển Chi nhánh Đồng Nai hợp đồng liên kết hỗ trợ Đại Á Ngân hàng trong lĩnh v ực: phát triển dịch vụ, công nghệ thông tin, nâng cao nghiệp vụ, cấp tín dụng.  Tháng 10/2005  : Khai trương chi nhánh Trảng Bom tại huyện Trảng Bom, tỉnh Đồng Nai. 31/12/2006  tăng vốn điều lệ lên 500 tỷ VNĐ với mạng lưới hoạt động gồm Hội sở chính, 05 chi nhánh và 01 phòng giao dịch. Năm 2007  : Đại Á Ngân hàng thực hiện thành công công tác chuyển đổi mô hình hoạt động và chính thức được NHNN cho phép chuyển đổi sang mô hình Ngân hàng TMCP đô th ị tại Quyết định số 2402/QĐ-NHNN ngày 10/11/2007. Năm 2008 Ngày 26/02/2008: Sở Giao dịch I TP Hồ Chí Minh, đơn vị ngoại tỉnh đầu tiên sau khi thực hiện chuyển đổi mô hình chính thức đi vào hoạt động. Ngày 19/04/2008: Thẻ ATM “ Chìa khóa đa năng” chính th ức được phát hành. Ngày 02/10/2008: Khai trương chi nhánh Hà Nội. : Đại Á Ngân hàng đạt 21 điểm giao dịch trên toàn quốc  Năm 2009 Quý I/2009: Đại Á Ngân hàng tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ VNĐ. Ngày 13/04/1009 phát triển tiện ích “ Gửi tiền bằng phong bì qua máy ATM” trên toàn hệ thống. Ngày 07/08/2009 Chi nhánh Bình Dương khai trương hoạt động tại 553 Đại lộ Bình Dương – P. Hiệp Thành – Thị xã Thu Dầu Một – Bình Dương. : mạng lưới hoạt động đã lên 35 diểm giao dịch trên cả nước  Năm 2010: Đại Á Ngân hàng có tổng số 51 điểm giao dịch trên cả nước HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 23 Ngày 16/01/2010: Khai trương Sở giao dịch Đồng Nai tại 56-58 Cách mạng tháng 8 Biên Hòa, Đồng Nai. Ngày 29/04/2010: Khai trương chi nhánh Bà Rịa – Vũng Tàu tại địa chỉ 63 Lê Hồng Phong, Thành phố Vũng Tàu. Tháng 12/2010: Tăng vốn điều lệ lên 3100 tỷ VNĐ.  Ngày 28/04/2011: Tổ chức thành công Đại hội đồng cổ đông nhiệm kỳ 2011-2015 Ngày 18/07/2011: Khai trương Chi nhánh Hàng Xanh- Chi nhánh thứ 2 của Đại Á Ngân hàng tại TP.HCM. Ngày 30/07/2011: Chính thức công bố, ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Ngày 16/09/2011: Khai trương chi nhánh Hải Phòng- Chi nhánh thứ 2 của Đại Á Ngân hàng tại khu vực phía Bắc. 2.1.2. Tầm nhìn, chiến lược và sứ mệnh Đại Á Ngân hàng hướng đến mục tiêu: Năm 2011:  Trở thành 1 trong 20 Ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam.  Trong 5 năm từ 2009 – 2014, phấn đấu trở thành 1 trong 10 Ngân hàng hàng đầu về công nghệ, dịch vụ.... :  Mang lại lợi ích cao nhất cho DaiABank, cổ đông và xã hội  Tham gia đóng góp vào sự lớn mạnh, an toàn của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam  Là người bạn đồng hành của khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu vốn hợp lý. Vì sự phát triển, vì niềm tin của khách hàng và Ngân hàng. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 24 2.1.3. Các đối tác chiến lược Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược Tín Nghĩa Ngân Hàng Á Châu ACB Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) Xổ Số Kiến Thiết Đồng Nai Tổng Công ty Cao su Sonadezi Biên Hòa Trường Hải Group Dai A Land Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Nhơn Trạch ERNST&YOUNG Công ty CP phát triển bất động sản Phát Đạt Công ty CP phát triển nhà Thủ Đức Công ty TNHH Xây dựng và phát triển nhà Thành Trường Lộc HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 25 GS D2D ( Nguồn: Daiabank.com.vn ) 2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Daiabank  18 NĂM 2010.  .  . HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 26 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý. 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1 Tổ chức của NHTMCP Đại Á (Nguồn: www.daiabank.com.vn) 2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính Mạng lưới hoạt động Đến 16/02/2012 Daiabank gồm 64 điểm giao dịch tại các tỉnh thành thuộc vùng kinh tế trọng điểm trong cả nước: • Tại khu vực miền Bắc: 3 chi nhánh và 20 phòng giao dịch • Tại khu vực miền Trung: 1 chi nhánh và 7 phòng giao dịch • Tại khu vực miền Đông Nam Bộ: Hội sở, sở giao dịch, 7 chi nhánh và HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 27 2 phòng giao dịch. • Tại TP.HCM: 2 chi nhánh và 25 phòng giao dịch 2.1.5.3 Chức năng,nhiệm vụ của các phòng ban: .  Phòng hành chính-kế toán Chức năng chính của phòng kế toán là quản lý tài sản,tiền gửi,tiền vay của các cá nhân,đơn vị.Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán bù trừ,thanh toán liên hàng trong hệ thống và ngoài hệ thống.Thực hiện cơ chế tài chính của ngành theo các văn bản chế độ hiện hành.  Phòng quan hệ khách hàng (tín dụng) , .  Phòng Tổ Chức Hành Chính Nhân Sự .  Phòng Tổ Chức Hành Chính Chức năng chính của phòng là quản lý nhân sự, lao động tiền lương, quản lý về hành chính, quản trị, đào tạo 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của NHTMCP Đại Á: 2009-2011 như sau: HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 28  Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đại Á Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh Daiabank từ năm 2009 - 2011 Đvt : triệu đồng Năm Chỉ tiêu 2009 2010 2011 So sánh 2010/2009 So sánh 2011/2010 +/- % +/- % Thu nhập 159.261 348.710 842.749 189.449 118.9% 494.039 141.7% Chi phí 131.144 223.304 339.870 92.16 70.3% 116.566 52.2% Lợi nhuận trước thuế 28.117 125.046 502.879 96.929 344.7% 377.833 302.1% Lợi nhuận sau thuế 21.206 93.014 372.988 71.808 338.6% 279.974 30.1% (Nguồn tổng hợp báo cáo thường niên 2009,2010,2011) Biểu đồ 2.3: Kết quả kinh doanh Daiabank từ năm 2009 – 2011 Đvt : triệu đồng (Nguồn tổng hợp báo cáo thường niên 2009,2010,2011) Nhận xét : Từ bảng số liệu trên trên thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của DaiABank có những nét nổi bật sau : Do trong thời gian qua nguồn vốn hoạt động của ngân hàng tăng trưởng, tạo điều kiện đẩy mạnh nghiệp vụ cho vay đối với các thành phần kinh tế,đưa thu nhập của ngân hàng tăng dần qua các năm.Cụ thể : + Năm 2009 là 159.261 triệu đồng 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2009 2010 2011 Chart Title Thu nhập Chi phí Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 29 + Năm 2010 là 348.710 triệu đồng tăng 189.449 triệu đồng so với năm 2009,tốc độ tăng 118.9 % + Năm 2011 là 842.749 triệu đồng tăng 494.039 tỷ đồng so với năm 2010,tốc độ tăng 141.7 % Đồng thời chi phí cũng tăng dần do ngân hàng mở rộng quy mô hoạt động, mở rộng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng,tăng cường các thiết bị kỹ thuật,đào tạo cán bộ CNV…để phục vụ cho khách hang cũng như phục vụ cho hoạt động của ngân hàng tốt hơn.Cụ thể: + Năm 2009 là 131.144 triệu đồng + Năm 2010 là 223.304 tỷ đồng tăng 92.16 triệu đồng so với năm 2009,tốc độ tăng 70.3% + Năm 2011 là 339.870 triệu đồng t ăng 116.566 tỷ đồng so với năm 2010,tốc độ tăng 52.2% Ta thấy lợi nhuận trước và sau thuế của ngân hàng cũng tăng lên.Có được điều đó là do hoạt động tín dụng của ngân hàng đạt hiệu quả.Cụ thể : + Năm 2009 là 21.206 triệu đồng + Năm 2010 là 93.014 triệu đ ồng tăng 71.808 triệu đồng so với năm 2009,tốc độ tăng 338.6% + Năm 2011 là 327.988 triệu đồng tăng 279.974 triệu đồng so với năm 2010,tốc độ tăng 301%. Ta thấy tuy chi phí có tăng lên nhưng tốc độ tăng của lợi nhuận vẫn cao hơn chứng tỏ hoạt động của ngân hàng đã đem lại kết quả. 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.1.1. Tên thương hiệu: Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Á. Tên viết tắt: Đại Á Ngân Hàng. Tên tiếng anh: DaiA Joint Stock Commercial Bank. Tên viết tắt tiếng anh: Daia Bank. Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Á Bank ( Daiabank). Tên thương hiệu Đại Á Bank có hai cách hiểu: HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 30  Đại Á theo nghỉa Hán nôm có nghĩa là ngân hàng to lớn.  Hoặc cũng có thể hiểu là: "Developing Always, Innovation Always_ Luôn luôn phát triển, luôn luôn đổi mới". 2.2.1.2. Biểu tượng Logo mới của DaiABank với hai màu xanh và đỏ dựa trên hai màu chủ đạo của hai cổ đông lớn là Tổng công ty Tín Nghĩa và Ngân hàng Á Châu (ACB). Điều đó thể hiện tâm huyết đối của các đối tác lớn, uy tín và sự phát triển bền vững của DaiABank. Logo Đại Á gồm hai phần chính: phần chữ và phần biểu tượng, Chữ DaiA: màu đỏ và chữ Bank: màu xanh. Biểu tượng “Vô lượng cát tường” được cách điệu ẩn ý, linh động hơn và thêm ý nghĩa tượng hình khi liên tưởng đến “nhân” của đồng tiền cổ. Kiểu chữ tổng thể vừa chân phương, đơn giản mang đến một cảm nhận hiện đại, thể hiện sự minh bạch trong hoạt động của Ngân hàng đồng thời với những cách điệu nhỏ mang tính mỹ thuật cao và tạo sự khác biệt. 2.2.1.3. Khẩu hiệu Slogan “Điểm tựa thành công” vẫn được giữ nguyên như thông điệp lịch sử của DaiABank vẫn tiếp tục giữ gìn và phát huy vai trò của nó. Đó là phương HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 31 châm hoạt động luôn xem sự thuận tiện khách hàng là quan trọng nhất, luôn mong muốn sẻ chia, đồng hành để trở thành điểm tựa thành công cho khách hàng. 2.2.1.4. Địa chỉ và giao diện Website Địa chỉ trang web: WWW.DAIABANK.COM.VN. 2.2.1.5. Hình thức bên ngoài của ngân hàng Tính đến thời điểm hiện tại, DaiABank có 65 điểm giao dịch trên toàn quốc, riêng tại TP.Hồ Chí Minh có 14 điểm giao dịch với 2 chi nhánh (CN TP.Hồ Chí Minh và CN Hàng Xanh) và 12 phòng giao dịch. Ngày 4/7/2012, Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank) khai trương điểm giao dịch mới của PGD Gò Vấp (thuộc chi nhánh TP Hồ Chí Minh) tại địa chỉ 871 đường Quang Trung, phường 12, quận Gò Vấp, TP.HCM. Đây là điểm giao dịch đầu tiên của DaiABank áp dụng theo mô hình chuẩn mới của hệ thống nhận diện thương hiệu DaiABank được triển khai chuyển đổi từ tháng 7/2011. Theo ông Trần Xuân Dũng – Giám đốc chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, việc chuyển đổi theo mô hình chuẩn mới, khang trang hơn, to rộng hơn đi kèm các trang thiết bị công nghệ hiện đại của DaiABank là nhằm tạo điều kiện thuận lợi, thoải mái hơn cho khách hàng đến giao dịch. Với thiết kế quầy kệ, ghế ngồi giao dịch của khách hàng được bố trí tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Màu sắc quầy kệ đồng nhất theo màu logo DaiABank, bên cạnh đó gam màu xanh chủ đạo tạo không gian nhẹ nhàng cho HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 32 khách hàng đến giao dịch. Đồng thời điểm trên, DaiABank cũng ra mắt đồng phục DaiABank theo nhận diện mới. Theo lãnh đạo DaiABank, cùng với những đầu tư về công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh (như đầu tư Core Banking, đưa vào hoạt động trung tâm dữ liệu dự phòng và trung tâm chăm sóc khách hàng, phát triển một loạt các sản phẩm mới), song song đó, DaiABank cũng luôn chú trọng đến việc bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ, đạo đức kinh doanh cho các cán bộ nhân viên. Với sự đầu tư, cải tiến đồng bộ này, DaiABank luôn mong muốn mang sự thoải mái nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ DaiABank. 2.2.1.6. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank: HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 33 Nhận Xét: Với đà phát triển hiện tại cũng như những điểm mạnh vốn có và tiềm năng của thị trường trong tương lai, Ban lãnh đạo của Đại Á ngân hàng đặt mục tiêu trong vòng năm năm tới trở thành một ngân hàng hiện đại thực sự với công nghệ tân Qua mười tám năm hoạt động, Daiabank đả trải qua ba lần thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhận định được rằng nhận diện thương hiệu như chiếc áo bên ngoài phản ánh đúng bản chất bên trong thương hiệu, cũng như chuyển tải được tầm nhìn chiến lược, định hướng của đơn vị, nên Daiabank đã tiếp tục hoàn thiện " Vẻ ngoài của mình". Và điều này đã được Daiabank thực hiện rất tốt, việc sử dụng các công cụ như " Logo", " Slogan" rất phù hợp với tính chất, phạm vi cũng như tiêu chí hoạt động của Daibank đó là "Điểm tựa thành công", ngoài ra màu sắc biểu tượng, khẩu hiệu củng được đăng trên website của ngân hàng ngay vị trí trung tâm nhất giúp cho khách hàng ghi nhớ hình ảnh của thương hiệu ngân hàng Daiabank, và đầu năm 2012 đồng phục của Daiabank được triển khai đồng bộ với hệ thống nhận diện thương hiệu. Với hệ thống nhận diện trên chắc chắn thương hiệu Daiabank đã để lại ấn tượng vô cùng sâu đậm trong tâm trí khách hàng. 2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Daiabank 2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 34 tiến, có đầy đủ các sản phẩm của một ngân hàng hiện đại và có mạng lưới rộng khắp toàn quốc. Với tầm nhìn này Đại Á ngân hàng hy vọng sẽ trong top hai mươi ngân hàng bán lẻ của Việt Nam trong mười năm tới. 2.2.2.2. Định vị thương hiệu 2.2.2.2.1. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu.  Nhận dạng thị trường mục tiêu: Như vậy với tầm nhìn thương hi ệu như trên rõ ràng bư ớc đầu tiên Daiabank đã định vị mình là một ngân hàng bán lẻ, khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) là những cá nhân có nhu cầu tài chính, thu nhập ổn định, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần vốn và các giải pháp tài chính khác để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng không chỉ riêng ngân hàng Đại Á mới nhắm đến phân khúc thị trường này, mà hầu hết các ngân hàng bán lẻ đều định vị mình theo hư ớng bán lẻ như thế. Vì vậy, Đại Á ngân hàng đã tiếp tục xác định đối thủ trực tiếp mà mình cần phải phân tích.  Phân tích đối thủ cạnh tranh: Daiabank đã tạm thời phân khúc các ngân hàng hiện tại theo qui mô và mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ( không xét theo các chỉ số tài chính, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh ) như sau:  Nhóm 1: Nhóm các ngân hàng quốc doanh ( hoặc các ngân hàng TMCP có xuất thân từ ngân hàng quốc doanh ) như: Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, MBH.  Nhóm 2: Nhóm các ngân hàng TMCP có qui mô lớn và có thương hiệu nổi tiếng như ACB, Sacombank, Techcombank, VIB, MB, Maritime, Eximbank, Đông Á bank.  Nhóm 3: Nhóm các ngân hàng TMCP có qui mô vừa, thương hiệu được biết đến như: Habubank, VP bank, Seabank, Phương Nam, An Bình, Phương Đông, SHB, HD bank.  Nhóm 4: Nhóm các ngân hàng TMCP có qui mô nhỏ, thương hiệu chưa được biết đến nhiều như: Trustbank, Vietbank, Navibank, Nam A bank, Kien Long Bank, Sai Gon bank, ... HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 35 (Nguyệt san chuyên đề thương hiệu của Daiabank) Như vậy Daiabank có thể được xem là một trong những ngân hàng thuộc nhóm bốn.  Điểm mạnh của các ngân hàng thuộc nhóm bốn: Ngân hàng nhỏ thường linh hoạt và năng động hơn, dễ dàng thích ứng với tình hình thị trường. Cơ cấu tài sản của ngân hàng nhỏ cũng rõ ràng mạch lạc hơn, dễ dàng quản trị rủi ro hơn. Hơn nữa, ngân hàng nhỏ đang đứng trước áp lực cạnh tranh lớn nên phải tạo dựng và gìn giữ uy tín và luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu trong mọi trường hợp.  Điểm yếu của các ngân hàng thuộc nhóm bốn: Vì là một ngân hàng có qui mô nhỏ nên khách hàng không yên tâm về tính thanh khoản , chất lượng phục vụ của ngân hàng... từ đó thường không thích sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác với một ngân hàng qui mô nhỏ thì nguồn vốn thường ít hơn các ngân hàng lớn vì vậy sẽ dễ gặp bất lợi khi phải cạnh tranh lãi xuất với các ngân hàng lớn, hay gặp nhiều khó khăn khi ngân hàng nhà nước qui định tăng thêm vốn điều lệ... Nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hay của chính bản thân ngân hàng, Daiabank bắt đầu xây dựng các phương án định vị nhằm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. 2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiêu của Daiabank. Với quá trình mư ời tám năm thành lập và phát triển. Ngân hàng Đại Á đã được khách hàng, cán bộ công nhân viên và ban lãnh đạo nhìn nhận là một ngân hàng : An toàn, tin cậy, thân thiện và chân tình trong dịch vụ khách hàng (theo nghiên cứu khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện tháng 7/2010) Do đó Daiabank có thể khai thác các điểm mạnh và khác biệt này của mình đ ể định vị "chúng tôi tuy là một ngân hàng nhỏ nhưng lại là một ngân hàng tốt, an toàn, là một nơi đáng tin cậy của khách hàng" 2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị của ngân hàng Đại Á. Như vậy, căn cứ vào những yếu tố lợi thế hiện nay của Daiabank mà khách hàng đã thừa nhận: "Là một ngân hàng nhỏ nhưng chất lượng phục vụ tốt, chu đáo trong các dịch vụ, minh bạch công bằng với khách hàng, giao dịch thuận tiện ", chúng ta có thể định vị thương hiệu Daiabank như sau: Khi nghĩ đến HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 36 Daiabank, khách hàng sẽ nghĩ “Daiabank là một ngân hàng bán lẻ an toàn nhất, hoạt động lâu năm, có uy tín, lãi suất cũng khá cạnh tranh, đến đó sẽ có cảm giác đáng tin cậy và chân tình”. Mặt khác, các yếu tố sắp xếp trong sơ đồ định vị có thể thay đổi do nhu cầu của khách hàng ngày càng khó và khắt khe hơn nên phương pháp định vị phù hợp nhất với Đại Á là định vị dựa vào cảm xúc của khách hàng,việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. Để hiểu được nhu cầu hay mong muốn, chúng ta cần phải hiểu rõ tận tường khách hàng mục tiêu của mình và hết lòng vì điều đó. 2.2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á. 2.2.2.3.1. Quan hệ công chúng * Tài trợ chương trình “Thông tin Tài chính Doanh nghiệp” trên Đài truyền hình Đồng Nai 1 (ĐN1) Mỗi thứ Ba cách tuần (tuần phát, tuần nghỉ), lúc 18h15 trên ĐN 1 và phát lại l úc 20h cùng ngày trên ĐN 2, chương trình “Thông tin Tài chính Doanh nghiệp” sẽ cập nhật các thông tin tài chính trên cả nước cũng như trên địa bàn tỉnh Đồng Nai giúp khách hàng theo dõi những tin tức tài chính tổng hợp trên thị trường, đồng thời cũng cập nhật các sản phẩm dịch vụ tài chính mới. Trong chương trình, thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của DaiABank sẽ được cập nhật, bên cạnh đó, là nhà tài trợ chương trình, DaiABank được quảng cáo 30 giây/chương trình. Chương trình “Thông tin Tài chính Doanh nghiệp” trên được DaiABank tài trợ trong thời gian 1 năm, từ tháng 3/2012 – 3/2013. * Tài trợ chương trình "Chiến thắng cùng ATM” trên VOH Thẻ ATM DaiABank HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 37 Nhằm kích hoạt thương hiệu DaiABank đến với khách hàng qua việc tạo các chương trình mang tính tương tác, hiện nay DaiABank đang tài trợ chương trình “Chiến thắng cùng ATM” trong chương trình Sài Gòn buổi sáng, phát trên sóng FM 99,9 MHZ đài Tiếng nói nhân dân TP HCM (VOH). Theo đó, mỗi sáng thứ Năm hàng tuần, khoảng từ 6h15, thính giả nghe đài sẽ có cơ hội tham gia chương trình trên qua việc gọi điện thoại đến hotline của Đài (số điện thoại 08.38225935) để tham gia dự đoán trực tiếp các câu hỏi do phóng viên của Đài đưa ra trong chương trình, mỗi chương trình sẽ có 2 phần thưởng cho thính giả. Thính giả có câu trả lời chính xác sẽ được tặng một thẻ ATM có tài khoản 500 ngàn đồng. 2.2.2.3.2. Khuyến mãi: Để tri ân dành đến quý khách hàng đã luôn đồng hành và ủng hộ DaiABank trong suốt 18 năm qua Daiabank triển khai chương trình khuyến mãi “Cơ hội vàng cùng Đại Á”dành cho khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại tất cả các điểm giao dịch trên toàn quốc. Chỉ từ 5 triệu đồng hoặc 200USD tiền gửi, kỳ hạn gửi tối thiểu từ 1 tháng và lĩnh lãi cuối kỳ, khách hàng có cơ hội nhận thẻ cào may mắn với nhiều giải thưởng vàng hấp dẫn. Chương trình khuy ến mãi căn h ộ mơ ước. Từ ngày 09/7 đến ngày 06/10/2012  Cơ hội 1: Khách hàng tự tay quay số tại quầy giao dịch để nhận ngay hơn 35.000 giải thưởng bằng tiền mặt và hàng gia dụng cao cấp. , khách hàng chỉ cần gửi tiết kiệm từ 5.000.000đ hoặc 200USD tại DaiABank có cơ hội trúng thưởng căn hộ trên 1,2 tỷ đồng. Đây là chương trình khuyến mãi có tổng giá trị giải thưởng hơn 6 tỷ đồng do DaiABank triển khai trên toàn hệ thống với 2 cơ hội trúng thưởng dành cho khách hàng tham gia.  Cơ hội 2: Tham gia quay số cuối chương trình v ới giải đặc biệt là căn hộ chung cư tiện nghi cùng các giải thưởng là hàng điện máy cao cấp khác. Từ ngày 16/4 – 13/7/2012, Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank) triển khai chương trình “Khuyến mãi lớn – Siêu giải thưởng”. Theo đó, khách hàng gửi từ 5 triệu đồng hoặc 200 USD trở lên sẽ nhận một thẻ cào may mắn trúng ngay các giải thưởng bằng tiền mặt và IPad 3 16Gb (4G + WIFI). Ngoài ra, khách hàng còn được nhận thêm mã số dự thưởng để tham gia quay số trúng thưởng vào cuối chương trình nhằm tìm ra chủ nhân may mắn là xe ô tô Honda Civic, xe gắn máy HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 38 Piaggio Liberty 125cc… Tổng cộng hơn 19.000 giải thưởng với giá trị gần 5 tỷ đồng. Sáng ngày 14/4/2012, DaiABank đã tổ chức lễ bốc thăm trúng thưởng CTKM “Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn” tại thành phố Biên Hòa, Đồng Nai. Lễ bốc thăm đã xác định hai khách hàng trúng giải Nhất (mỗi giải là sổ tiết kiệm trị giá 250 triệu đồng) và 25 khách hàng trúng giải Nhì (mỗi giải là số tiết kiệm trị giá 50 triệu đồng). Chương trình khuyến m ãi “Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn” được triển khai từ 03/01 – 01/4/2012. Khách hàng chỉ cần gửi tiết kiệm từ 5 triệu đồng hoặc 200 USD có cơ hội cào trúng ngay các giải thưởng là vàng SJC, bộ gốm sứ Minh Long, chảo Happy Cook. Ngoài ra, khách hàng còn có thêm cơ hội trúng các sổ tiết kiệm trị giá 250 triệu đồng và 50 triệu đồng trong phần bốc thăm may mắn cuối chương trình. 2.2.2.3.3. Quảng cáo. Daiabank đã thực hiện quảng cáo thương hiệu của mình qua các phương tiện truyền thông như, truyền thanh, tạp chí, bảng ngoài trời/ trạm xe buýt, Internet. Quảng cáo qua truyền hình: Thông qua việc tài trợ chương trình "Thông tin tài chính doanh nghiệp" thì Daiabank đã đư ợc quảng cáo 30 giây/chương trình. Từ đó, hình ảnh ngân hàng Daiabank cũng như các s ản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng cũng được triển khai đến đông đảo khách hàng. Quảng cáo tấm lớn (các bảng ngoài trời, biển, hộp đèn,…): 2012 là năm Daiabank lựa chọn hình thức quảng cáo ngoài trời hiệu quả cao nhất từ trước tới nay, bằng nhiều hình thức và được triển khai đến hầu hết các tỉnh trên khắp cả nước với biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và quốc tế tại các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất; biển quảng cáo tấm lớn tại các trục đường chính, các cửa ngõ vào các thành phố lớn, các thị xã… Quảng cáo qua Internet: Daiabank cũng th ực hiện quảng cáo thương hiệu qua website của ngân hàng: www.Daiabank.com.vn. Website Daiabank đã được nâng cấp giao diện mới góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao thương hiệu trong nước và quốc tế: Website cập nhật tin tức hàng ngày, phản ánh toàn diện và kịp thời các hoạt động trong toàn hệ thống Daiabank; các sự kiện diễn ra tại trụ sở chính, của Ban lãnh đạo; các hoạt động thể thao, văn hóa, xã hội tại các HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 39 chi nhánh; quảng bá đầy đủ các dịch vụ, sản phẩm của Daiabank tới khách hàng với nhiều hình thức phong phú bằng hình ảnh, bài viết, video clips. Các chi nhánh có thể tải trực tiếp các Marketing tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website Daiabank. Ngoài ra website cũng thường xuyên cập nhật thông tin chi tiết về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch của Daiabank để khách hàng có thể tra cứu trực tiếp trên website về địa chỉ, nơi giao dịch, địa chỉ đặt máy ATM và POS, danh sách ngân hàng đại lý. 2.2.2.3.4. Các kênh khác: Daiabank đã chủ động và tích cực hơn trong công tác lấy tin, xử lý tin, biên tập, trị sự và phát hành, nâng cấp chất lượng giấy in và hình thức tờ tin lên giống như một tạp chí chuyên ngành. Các tin, bài được cập nhật và biên soạn phong phú hơn do vậy được lãnh đạo và hầu hết độc giả trong và ngoài ngành đánh giá cao. Nổi bật, nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã ra số chuyên san đặc biệt nhằm tuyên truyền sâu rộng và chuyên đề về mỗi sự kiện. Cụ thể: chuyên san chúc mừng năm mới 2012, chuyên san phấn đấu giữ vững vị thế một ngân hàng tốt, chuyên san những bài học để phát triển, chuyên san 19 năm_ những dấu ấn... Đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành cũng đư ợc thường xuyên cập nhật và quan tâm hơn do vậy tờ tin đã nhận được nhiều tin, bài với nội dung, thể loại phong phú hơn. 2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DAIABANK THỜI GIAN QUA 2.3.1. Thành tựu đạt được: Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Daiabank ta thấy Daiabank đã đạt được một số kết quả như sau: Thứ nhất, Daiabank đã bước đầu xây dựng được cấu trúc nền móng của thương hiệu. Như đã nói ở trên, đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu . Về hệ thống nhận diện thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Daiabank khác biệt với thương hiệu khác. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 40 Về định vị thương hiệu: Đã định vị thành công hình ảnh ngân hàng đến đông đảo dân chúng: "Tuy là một ngân hàng nhỏ nhưng lại là một ngân hàng tốt, an toàn, là một nơi đáng tin cậy của khách hàng". Thứ hai, Daiabank cũng đã định vị được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng qua việc khẳng định là một ngân hàng uy tín, có tiềm lực tài chính, chuyên phục vụ những cá nhân có nhu cầu tài chính, thu nhập ổn định; các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần vốn, và các giải pháp tài chính khác phục vụ cho nhu cầu kinh doanh của mình. Thứ ba, Daiabank bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình. Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Daiabank xuất hiện thường xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng. Về hoạt động tài trợ: trong năm, hoạt động tài trợ được triển khai trên cơ sở chọn lọc và chỉ tài trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Thông qua tài trợ cho các sự kiện, thương hiệu Daiabank đã được đón nhận và để lại những ấn tượng sâu sắc đối với công chúng. Thêm vào đó, ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền thông khác nhau để chuyển tải kịp thời các chủ trương, chính sách cũng như những sự kiện đáng chú ý của ngân hàng Đại Á đến đông đảo khách hàng và công chúng, cụ thể: Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ quốc tế VISA; gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, E- Banking, các sản phẩm huy động tiết kiệm... Bên cạnh tờ tin và Website Daiabank.com.vn, các kênh thông tin đại chúng như báo Đồng Nai, báo Lao Đông, Báo Sài Gòn Ti ếp Thị, báo Sài Gòn Đầu Tư... cũng được sử dụng một cách hợp lý qua đó thương hiệu, vị thế, hình ảnh và những đóng góp của Daiabank được đông đảo người dân biết đến. 2.3.2. Những mặt hạn chế Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Daiabank còn bộc lộ một số hạn chế như sau: HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 41 Thứ nhất, Daiabank chưa xây dựng được một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Nhiều nhân tố cấu thành cấu trúc nền móng thương hiệu chưa được hoàn thiện chẳng hạn âm thanh, nhạc hiệu hay nhân vật đại diện. Thứ hai, Daiabank chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, cụ thể chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới một số hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được tiến hành một cách tự phát. Chẳng hạn:  Do Daiabank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết với nhau. Điển hình ngân hàng chưa có bất kỳ một chương trình quảng cáo nào trên Tivi.  Liên quan tới hoạt động quảng cáo tấm lớn, ngân hàng chưa lên được quy hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn. Hiện tại việc dựng hoặc thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng. Nội dung quảng cáo không có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn giữ nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy không những không đem lại hiệu quả quảng cáo.  Liên quan tới hoạt động tài trợ, đối với một số hợp đồng tài trợ do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền lợi tài trợ chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ không cao. Thứ ba, Tuy DaiABank có sự tăng trưởng vượt bậc, có tiềm năng, có đội ngũ lãnh đạo tâm huyết, có đội ngũ CBNV trẻ trung là tiền đề để đưa thương hiệu ngân hàng bay cao, bay xa trong thời gian tới. Nhưng cũng như phần lớn những ngân hàng khác tại Việt Nam, DaiABank vẫn chưa thật sự tìm thấy một sản phẩm dịch vụ đặc biệt khác biệt hay một sản phẩm dịch vụ tiên phong trên thị trường. 2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế: 2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế  Quan điểm của ban điều hành. Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành” là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 42 hiệu Daiabank. Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2012, ban điều hành của Daiabank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Daiabank. Hệ thống văn bản của Daiabank cũng như những chiến lược phát triển của Daiabank trước năm 2012 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên từ 2012, đã có những chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Daiabank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát triển của Daiabank trong định hướng phát triển: “Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Daiabank đến năm 2015, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu Daiabank ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế”. Nhưng điều quan trọng ở đây là ban điều hành vẫn chưa đưa ra được các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược trên.  Chất lượng hoạt động maketing tại ngân hàng Daiabank. Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Daiabank không có tính chuyên sâu và chuyên trách. Mặt khác, việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Daiabank.  Nhận thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rỏ ràng.  Hiện nay công tác truyền thông chưa được ngân hàng quan tâm đúng mức, vẫn còn nhiều công cụ truyền thông chưa được ngân hàng triển khai, hoặc có nhưng rất ít như quảng cáo trên truyền hình, tạp chí.. 2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế  Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng. Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 43 mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng.  Hệ thống pháp luật chưa đồng bộ Luật pháp hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻo đối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Nhiều quy định không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả là các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô, áp phích, tờ rơi rất hỗn loạn, gần như không có quản lý, quy hoạch. Cộng thêm vai trò của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam không có, không đại diện cho quyền lợi của các doanh nghiệp quảng cáo, vì vậy chỉ có khoảng 30% các doanh nghiệp tham gia vào hiệp hội. Bộ văn hóa, thể thao và du lịch thì quản lý nhà nước về quảng cáo. Còn quảng cáo trên các tạp chí, mạng thông tin và trên các xuất bản phẩm thì lại do Bộ thông tin và Truyền thông chịu trách nhiệ m. Để xin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rất nhiều nơi gây ra rất nhiều bất cập. Thêm vào đó, do không quy định rõ ràng trong pháp luật quảng cáo nên mỗi địa phương áp dụng một khác. Chính từ những hạn chế này mà đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 44 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DAIABANK. Với đà phát triển hiện tại cũng như những điểm mạnh vốn có và tiềm năng của thị trường trong tương lai, Ban lãnh đạo của Đại Á Ngân hàng đặt mục tiêu trong vòng 5 năm tới trở thành một ngân hàng hiện đại thực sự với công nghệ tân tiến, có đầy đủ các sản phẩm của một ngân hàng hiện đại và có mạng lưới rộng khắp toàn quốc. Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các nước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển bền vững. Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập. Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp. Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thực hiện tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thu hút khách hàng. Thực hiện tốt việc xây dựng chiến lược con người, công nghệ, tài chính và maketting (goi tắt là chiến lược 4M). Xây dựng chiến lược đào tạo của toàn ngành từ nay đến năm 2015; Xây dựng quy chuẩn cán bộ đối với từng lĩnh vực phù hợp với các chuẩn mực quốc tế. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank: Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Daiabank đến năm 2015 , xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu Daiabank ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế. Cụ thể:  Tiếp tục theo dõi và khai thác các quyền lợi tài trợ của các chương trình hiện đang tài trợ gồm: tài trợ chương trình " Thông tin tài chính HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 45 doanh nghiệp " trên đài truyền hình Đồng Nai 1, tài trợ chương trình " Thắng lớn cùng ATM " trên VOH. Lựa chọn chương trình có ý nghĩa kinh tế, xã hội, thu hút được đông đảo các cấp lãnh đạo và người dân theo dõi để quyết định tham gia tài trợ. Không tài trợ tràn lan và thiếu trọng điểm.  Tập trung quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến sẽ được giới thiệu trong năm. Đối với mỗi chương trình, dựa trên những đặc tính sản phẩm, dịch vụ cụ thể để lựa chọn một hay một số công cụ quảng cáo, tiếp thị như: Quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình trung ương, địa phương; xây dựng phim quảng cáo để quảng cáo trên Tivi và các điểm giao dịch của các chi nhánh...  Lên quy hoạch tổng thể về hệ thống biển quảng cáo tấm lớn trên toàn quốc. Tiếp tục triển khai thuê hộp đèn và quảng bá thương hiệu Daiabank tại các nhà ga, sân bay lớn như Sân bay Nội Bài, sân bay Tân Sơn Nhất, Sân bay Đà Nẵng, Sân bay Cần Thơ, Sân bay Huế. Đồng thời tiếp tục khảo sát, thuê biển quảng cáo tấm lớn tại các điểm thu hút đông người dân ở các thành phố, trọng điểm kinh tế lớn, các cửa ngõ vào Thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, các sân bay quốc tế.  Tiếp tục nâng cấp tờ thông tin cả về hình thức lẫn nội dung, cụ thể: chủ động viết bài, khai thác các chủ đề trao đổi kinh nghiệm, duy trì, phát triển và có chính sách khuyến khích đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành. Cử các phóng viên đi thực tế tại các chi nhánh, địa phương trong cả nước để viết tin bài, chụp ảnh cung cấp kịp thời cho tờ tin hàng tháng.  Nâng cấp Website: Nâng cấp và đổi mới giao diện website hiện tại theo hướng chuyên nghiệp, có giao diện đẹp, màn hình rộng hơn, thân thiện với người sử dụng và dễ dàng truy cập. Khai thác các nguồn thông tin, dữ liệu trong và ngoài nước để làm phong phú và cập nhật trang web. Tăng cường hệ thống an ninh, bảo mật cho web để có thể tích hợp được: email Online, tra cứu, vấn tin tài khoản trên web, tích hợp E-banking. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 46 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DAIABANK. 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Để xây dựng một thương hiệu thành công yếu tố quan trọng đầu tiên cần có đó là xây dựng một nền móng thương hiệu vững chắc. Ngân hàng Daiabank nên tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế âm thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thươn g hiệu. Ngân hàng có thể tham khảo một số công ty nổi tiếng trên thị trường về lĩnh vực này như Richard Moore Associates (là một công ty của Mỹ đã thiết kế thành công nhiều bộ nhận dạng thương hiệu cho một số ngân hàng uy tín ở Việt Nam như Đông Á Bank hay VietinBank) hay LantaBrand (Việt Nam). 3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu: Thiết lập quy trình thương hiệu cho từng năm để xây dựng tài sản thương hiệu (Định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các logo chuẩn hóa, các thông số về màu sắc kích thước của hệ thống nhận diện thương hiệu, các file thiết kế logo, các file hướng dẫn sử dụng, lịch sử của thương hiệu, sổ tay thương hiệu và tất cả các yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu). Chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng được thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả. 3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên Nhận thức về việc phát triển thương hiệu trong cán bộ công nhân viên ngân hàng Daiabank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phòng marketing . Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định được vai trò của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào. Ngân hàng cần phối hợp với trung tâm đào tạo nghiệp vụ ngân hàng tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu cho nhân viên hoặc cử nhân viên tham gia các khóa tập huấn, các khóa học và hội thảo Ngân hàng tại các trung tâm và trường đại học trong và ngoài nước. Ngoài công tác đào tạo, ngân hàng cũng có thể tiến hành in ấn các ấn phẩm hướng dẫn về cách thức xây dựng thương hiệu cũng như nói HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 47 rõ vai trò của việc phát triển thương hiệu, tổ chức cuộc thi “Hiểu biết về thương hiệu” cho nhân viên trên toàn hệ thống,… 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng Việc nâng chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng bao gồm hai nội dung chính là đa dạng hóa sản phẩm ngân hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng sẽ quyết định tới niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Nếu chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của ngân hàng. Khi đã chi ếm được sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng đã làm gia tăng giá tr ị cho tài sản thương hiệu của mình. Do đó, nâng cao ch ất lượng dịch vụ cung ứng là công tác vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của ngân hàng. Có thể nói, đây cũng chính là ho ạt động nền tảng, là điều kiện tiền đề mỗi ngân hàng cần có trước tiên nếu muốn phát triển một thương hiệu vững mạnh. Thứ nhất, ngân hàng xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ hai, ngân hàng cần tăng cường công tác đào tạo, trang bị cho cán chuyên môn có được kiên thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ ba, ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo theo hướng quảng bá thương hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu những đặc thù kinh tế vùng miền để có những sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho từng vùng miền. Thứ tư, tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ, bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận các chuẩn mực của một ngân hàng hiện đại; phấn đấu xây dựng Daiabank trở thành tập đoàn tài chính – ngân hàng, hàng đầu ở Việt Nam. Ngân hàng cụ thể là bộ phận phát triển sản phẩm dịch vụ của Daiabank có thể bắt tay ngay vào việc xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ sau đó lên lộ trình cụ thể. Ngay sau khi chiến lược và lộ trình này đư ợc thông qua cũng là thời điểm ngân hàng có thể bắt đầu hiện thực hóa giải pháp. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 48 3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu: Ngân hàng nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, như quảng cáo trên các tạp chí chuyên nghành, các website kinh tế và đặc biệt quan trọng đó là việc quảng bá trên truyền hình nơi mà tiếp cận với thị trường khách hàng nhiều nhất. Để làm được điều này ngân hàng cần xây dựng một bộ phận chuyên về các chiến lược marketing với các nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp. 3.2.6. Một số kiến nghị với nhà nước: Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại nói chung, Daiabank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét giải pháp sau:  Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu. Hiện tại, các chính sách bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền.  Ngân hàng nhà nước cần đưa ra các mức trần, sàn lãi suất tiết kiệm và cho vay, để đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các ngân hàng nhỏ trong cuộc chiến lãi xuất với các ngân hàng lớn. HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 49 KẾT LUẬN Trong thời gian thực tập tại phòng quan hệ khách hàng, em có điều kiện được học hỏi và hiểu biết hơn về hoạt động tiếp thị và phát triển dịch vụ sản phẩm, những kiến thức mà trước đây em chỉ mới được học trên sách vở. Đồng thời cũng qua đó em nhận thấy tiềm năng trong phát triển hoạt động kinh doanh của Daiabank nói chung, tiềm năng phát triển sản phẩm dịch vụ nói riêng có thể được khai thác nhiều hơn nếu vấn đề phát triển thương hiệu Daiabank được quan tâm đúng mức. Nhận thức được quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề và mong muốn mình đư ợc tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: "Xây dựng thương hiệu Daiabank giai đoạn 2012-2015" Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể các anh chị của phòng quan hệ khách hàng đã giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo – TS. Diệp Thị Phương Thảo đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ để em hoàn thành bài báo cáo này! HU TE CH Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Th.s An Thị Thanh Nhàn (2012) - Giáo trình Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu - in tại công ty cổ phần in Khánh Hội, NXB Lao động- Xã hội. 2. Hoàng Lê Minh, (2007)- Giáo trình Maketing trong quản trị kinh doanh -in tại công ty cổ phần in Khánh Hội, NXB Lao động -xã hội. 3. Đề án của tác giả sau: Lê Văn Thành (2010), Phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Agribank. 4. Nguyễn Hoàng Sơn (2010), "Định hướng xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam", hieu/9237/dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-Viet-Nam, 28/08/2010 5. Ngân Hàng Daiabank (2010), “Quá trình hình thành và phát triển”, trien.5.aspx, 15/02/2010 6. Ngân Hàng Daiabank, "Tin khuyến mãi" (2012), 7. Ngân Hàng Daiabank (2012), “Daiabank thay đổi Logo và hệ thống nhận diện thương hiệu mới”, dong/DAIABANK- THAY-DOI-LOGO-VA-HE-THONG-NHAN- DIEN-THUONG-HIEU- MOI.625.aspx?p=5, 30/07/2011