Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

Tóm tắt nội dung công trình Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung của đề tài bao gồm ba chương. Chương I là “Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và Kellogg’s. Chương II – “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận xét. Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay. Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7 của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu. Chúng tôi đã đưa ra những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của Việt Nam. Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản thành công. Các nhóm giải pháp được đề xuất một cách đồng bộ, mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh nghiệp.

pdf93 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 5284 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
n xanh mướt của cánh đồng lúa gợi ngay cho khách hàng cảm giác về ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh bình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả để vun vén cho tổ ấm gia đình. Bao bì: Về hình thức sản phẩm, các thiết kế của bao bì được đề xuất dựa trên các nghiên cứu về tính tiện dụng, thói quen mua sắm, thị hiếu thẩm mỹ của các bà nội trợ để tạo mức độ thiện cảm cao nhất. Ngoài các loại bao bì thông thường dành cho nhu cầu hàng ngày còn có các loại bao bì đặc biệt được thiết kế riêng để làm quà tặng trong những dịp lễ tết. Hình thức sang trọng của loại bao bì đặc biệt này nhằm mục đích làm tăng giá trị tinh thần cho một mặt hàng vốn rất bình dị: "Gạo Sohafarm" có thể trở thành một món quà tượng trưng cho lời cầu chúc no ấm và hạnh phúc. Slogan: Mang đậm nét văn hóa thuần chất Việt Nam không những trong hình ảnh mà còn trong từng câu chữ nhằm thuyết phục và gây được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng "Hạt dẻo hạt thơm, đong đầy hạnh phúc" khẳng định giá trị của “Gạo Việt”. 67 3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: Thương hiệu "Gạo Sohafarm" sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà căn bản hơn, sự ủng hộ của thị trường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu thụ và sử dụng gạo của rất nhiều gia đình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có bao bì đóng gói, nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn định chuyển sang việc mua gạo có thương hiệu, đóng gói chuyên nghiệp để có thể yên tâm về các tiêu chuẩn chất lượng và đặc tính sản phẩm theo những nhu cầu riêng của mỗi gia đình. Thêm vào đó, việc đóng gói sản phẩm gạo trong những bao bì chuyên nghiệp, tiện dụng, đẹp mắt và đầy đủ thông tin sẽ giúp cho bất kỳ ai trong gia đình cũng có thể dễ dàng tìm mua được đúng loại gạo ưa thích. Đó cũng là xu hướng tiêu dùng mới, không chỉ ăn no, ăn ngon mà còn có nhiều thời gian hơn để tận hưởng và chia sẻ niềm vui với những người thân yêu của mình, nhất là khi đời sống ngày càng trở nên tất bật. Vì vậy, một loại gạo có thể đảm bảo bữa cơm ngon mỗi ngày cũng chính là giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của mỗi gia đình Việt. Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thị trường nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩu những sản phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thương phẩm cao hơn so với cách thức xuất thô như hiện nay. Trong tương lai sẽ nâng việc tiêu thụ sản phẩm "Gạo Sohafarm" lên thành một chương trình giới thiệu nét đẹp văn hóa truyền thống Việt Nam, cộng hưởng với việc quảng bá du lịch, nhất là tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long. 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét: 3.2.4.1. Kết quả: Dự án xây dựng gạo Sohafarm đã có những thành công bước đầu, gạo Sohafarm đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Chất lượng gạo đã không ngừng được tăng cao, nhờ thế thương hiệu gạo thơm Sohafarm đã được ra đời và đã được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. 68 Năm 2005, thương hiệu gạo Sohafarm của Nông trường Sông Hậu đã được giới thiệu và xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Nông trường đã xuất khẩu được trên 1 triệu tấn gạo, mặc dù giá bán không cao hơn nhiều chỉ 2- 3USD/tấn so với gạo thường nhưng bù lại gạo Sohafarm đã khẳng định được giá trị của mình khi không có một khách hàng nào than phiền về chất lượng. Hiện nay, gạo Sohafarm đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Tuy đã đến được một số thị trường trên thế giới, nhưng gạo Sohafarm vẫn chưa tham gia được vào thị trường nội địa, chỉ có thể bán được trong dịp lễ tết. Nguyên nhân chủ yếu là về giá, khi gạo Sohafarm cũng như các doanh nghiệp kinh doanh gạo khác là phải chịu 5% thuế VAT, làm cho giá gạo bán ra bán ra cho người tiêu dùng tăng thêm 400 đồng/kg (loại gạo 8.000 đồng/kg), không thể cạnh tranh được với gạo của thương nhân hay đại lý chịu thuế khoán. Một nguyên nhân khác nữa đó là do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đó là vẫn quen mua các loại gạo ở đại lý, vì tiện lợi, mà giá rẻ hơn, chưa quen với việc mua gạo đóng bao. Vì thế, gạo Sohafarm vẫn chưa đến được với đông đảo người tiêu dùng trong nước. 3.2.4.2. Đánh giá, nhận xét: Thành công của gạo Sohafarm trên thị trường xuất khẩu đã khẳng định vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho gạo Việt. Chúng ta có thể thấy được một số bài học từ gạo Sohafarm: - Thứ nhất, đó là phải xây dựng được một quy trình khép kín, từ sản xuất, đóng gói bao bì, đến việc xuất khẩu. Nông trường Sông Hậu đã đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu trên diện tích 5.000 ha, với các giống lúa chất lượng cao như: IR 64, VND 95-20, OM 1490 và lúa đặc sản Jasmine 85. Bằng việc áp dụng các biệt pháp khoa học kỹ thuật liên hoàn trong sản xuất đã tạo ra một sản lượng lúa nguyên liệu lớn với chất lượng đồng đều; khi đưa qua chế biến tỷ lệ thu hồi gạo đạt cao, nâng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 69 - Thứ hai, đó là bài học từ việc xây dựng các yếu tố của thương hiệu từ logo, nhãn hiệu, bao bì, slogan…Gạo Sohafarm đã xây dựng được các yếu tố này một cách đồng bộ, và tạo nên một sự thống nhất và gần gũi, đơn giản mà vẫn chuyên nghiệp, mang đậm nét văn hoá truyền thống của Việt Nam. Nó tạo được một sự thích thú cho người tiêu dùng nước ngoài, giới thiệu nét văn hoá truyền thống của người Việt Nam. - Thứ ba, bao bì của Sohafarm đã thể hiện được tính tiện lợi, đóng gói nhiều loại 5, 10, 20kg, có cả hướng dẫn nấu, hạn sử dụng cho người tiêu dùng. Với thiết kế như vậy, gạo Sohafarm có thể dễ dàng bán ở các siêu thị, đại lý, làm cho người tiêu dùng có thể lựa chọn, sử dụng một cách dễ dàng. - Hạn chế của gạo Sohafarm đó là chưa phổ biến được ở thị trường nội địa, nguyên nhân là do chưa đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, giới thiệu cho người tiêu dùng trong nước. Một nguyên nhân nữa là do gạo Sohafarm nhấn mạnh vào nét truyền thống của Việt Nam nhưng đây không đây không phải là yếu tố định vị nó khác với các loại gạo khác. Chính do hạn chế này mà thương hiệu gạo Sohafarm chưa tạo được được một vị trí vững chắc trên thị trường gạo quốc tế. Tuy vậy, Sohafarm cũng đã trở thành một tấm gương, một điển hình cho các doanh nghiệp sản xuất gạo trong nước, và cũng nói lên rằng để gạo Việt khẳng định được giá trị của mình trên trường quốc tế thì rất cần có một thương hiệu. Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam Với mục tiêu hướng đến trong vài năm tới chúng ta sẽ xây dựng được những thương hiệu nông sản xuất khẩu nổi tiếng trên thị trường thế giới, để nâng cao được năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh xuất khẩu cho nông sản, nhóm nghiên 70 cứu xin được đưa ra một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu. Hai đối tượng chính được hướng đến của nhóm giải pháp là nhà nước và doanh nghiệp. Các nhóm giải pháp khi thực hiện cần có sự phối hợp một cách đồng bộ và thống nhất chặt chẽ với nhau. 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc: 1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: Thương hiệu nông sản chỉ mạnh khi bản thân hàng nông sản đó có chất lượng tốt. Chính vì vậy, chúng ta cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng nguyên vật liệu, chất lượng giống - các yếu tố đầu vào quan trọng cho ngành hàng nông sản cũng như nâng cao chất lượng các quy trình sản xuất, chăm sóc chúng. Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất: Việt Nam tuy có tiềm năng sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản nhưng khâu sản xuất, chế biến và lưu thông trên thị trường còn thiếu quy hoạch. Thực tế sản xuất nông nghiệp của Việt Nam đã có những bài học đắt giá vì sản xuất không có quy hoạch. Ví dụ: chuyện nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An phá bỏ 100 ha cà phê để chuyển sang trồng mía. Đến khi mía rớt giá thì nông trường lại chặt 70 ha mía để trồng cao su, vì lúc đó cao su đang được giá. Điều đáng nói ở đây là việc phá bỏ một diện tích lớn mía vụ 3 để trồng cà phê, cao su nhưng nông trường không chuẩn bị giống kịp thời dẫn đến một số hộ thiếu giống, 1/3 diện tích đất phá mía bị bỏ hoang. Một ví dụ khác gần đây nhất là việc nông dân Hải Phòng, Hà Nội mở rộng diện tích trồng rau ồ ạt sau khi giá rau tăng cao vào đợt lụt lịch sử ở Hà Nội tháng 11/2008. Sau tết Nguyên Đán, rau được mùa lớn nhưng giá rau quá thấp do không có người mua, người nông dân đành khổ sở phá bỏ hoa màu mà không thu lại được gì. Qua đó ta có thể thấy, việc sản xuất theo phong trào, thiếu quy hoạch bền vững ở nhiều địa phương chính là nguồn gốc khiến nông sản luôn trong tình trạng được mùa nhưng lại rớt giá, thu nhập của nông dân thấp không những thấp mà còn rất bấp bênh. 71 Thêm vào đó, sản xuất nông nghiệp của nước ta còn manh mún, chia cắt, nhỏ lẻ, thiếu tập trung. Người nông dân sản xuất nuôi, trồng tự phát chạy theo giá cả của thị trường… Gần vào đó là sự sản xuất, nuôi trồng cây con của các hộ nông dân cũng rất bé nhỏ. Vì mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất, họ tự chịu trách nhiệm về sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của mình. Phần lớn nông dân sản xuất nông nghiệp theo lối truyền thống nên năng suất thấp, chất lượng sản phẩm kém. Một số hộ nông dân tuy có mở rộng quy mô sản xuất nhưng lại ít dựa vào phương pháp canh tác khoa học, lại thiếu thông tin về thị trường, chỉ trông chờ vào sự may rủi của quy luật cung cầu nên sự thất bát là điều khó tránh khỏi. Khi nền kinh tế nông nghiệp đã phát triển đến mức độ nhất định, việc chỉ dựa vào sức của người nông dân, giao khoán sản phẩm đến từng hộ sẽ rất hạn chế trong việc phát triển, vì quy mô sản xuất nhỏ, kinh doanh phân tán, thực lực kinh tế rất yếu, khó ngăn cản được những rủi ro. Như vậy, sản xuất nông nghiệp của Việt Nam cần một chiến lược quy hoạch tổng thể từ phía nhà nước mà cụ thể là Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, trong đó: + Từng cấp địa phương có quy hoạch riêng nhưng phải nằm trong tổng thể quy hoạch của vùng, khu vực. Quy hoạch sản xuất nông nghiệp không được trùng với quy hoạch phát triển công nghiệp. + Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải kết hợp với công nghiệp hóa nông nghiệp nông thôn, đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại phục vụ sản xuất và chế biến các sản phẩm nông nghiệp, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật. + Quy hoạch sản xuất nông nghiệp phải tiến hành đồng thời với chuyên môn hóa trong sản xuất và chuyên môn hóa trong lưu thông. Quy hoạch vùng sản xuất: Cần thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất, quy hoạch một cách hợp lý, tổ chức lại sản xuất dựa trên sự nghiên cứu về điều kiện khí hậu, đất đai, phù hợp với giống và cây trồng, tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ để từ đó tạo cơ sở nâng cao năng suất của nông sản. 72 Đối với các mặt hàng nông sản đặc biệt là cà phê, hồ tiêu, chè, các loại hoa quả sơ chế: Trong các vùng chuyên canh, cần xây dựng các khu chế xuất chế biến nông sản tập trung để đảm bảo chất lượng hàng nông sản đầu ra, đồng thời giảm chi phí vận chuyển, và giảm được khấu hao khi vận chuyển (là những hàng nông sản bị hỏng). Ví dụ: có thể thành lập các doanh nghiệp nông nghiệp, nông trường, đồn điền, các hợp tác xã, … để các thành viên cùng ứng dụng rộng rãi và hỗ trợ nhau về khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất, phát huy tối đa ưu thế về tài nguyên, lao động và giống cây trồng; tập hợp các hộ nông dân thành một tập đoàn, quy tụ họ vào hệ thống sản xuất nông nghiệp theo dây chuyền công nghiệp từ sản xuất, cung ứng - chế biến đến tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, nhờ quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh, các thương hiệu nông sản đặc sản của nước ta như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn chỉ có thể trồng và mua ở Hưng Yên, ở Lục Ngạn, tránh được thực trạng hiện nay do trồng trọt một cách tràn lan trên toàn quốc nên chất lượng không đồng đều, sản lượng bấp bênh không ổn định, và hậu quả là các mặt hàng đặc sản này bị mất uy tín, giảm sự tin cậy của người tiêu dùng. Quy hoạch vùng lưu thông: Hiện nay, mỗi gia đình là một đơn vị sản xuất đã cắt đứt mối liên hệ bên trong giữa sản xuất và thị trường. Khi mối quan hệ cung - cầu chuyển từ cung sang vượt quá cầu, do thông tin và sự dự đoán của đại bộ phận nông dân có hạn, thị trường lại ngưng trệ điều tiết, sản xuất lại tự phát, việc tiêu thụ sản phẩm sẽ gặp trở ngại hoặc bán không đúng với giá dự kiến hoặc thừa ế sẽ xuất hiện tình trạng năng suất cao, được mùa mà thu nhập không tăng thậm chí còn giảm, nông dân hoang mang thiếu phấn khởi trong sản xuất. Hơn nữa, việc tiêu thụ sản phẩm của người nông dân phân tán, thiếu tập trung và phải qua nhiều trung gian còn làm tăng giá thành, giảm chất lượng hàng hóa, đặc biệt là các hàng nông sản như rau quả, trái cây, … gây khó khăn hơn trong việc xuất khẩu các mặt hàng này ra thị trường thế giới. 73 Như vậy việc quy hoạch vùng lưu thông phải tạo được cầu nối giữa các hộ nông dân với thị trường, đưa sản xuất nhỏ, phân tán của các hộ hòa nhập vào thị trường lớn. Nhà nước phải chịu trách nhiệm hướng dẫn nông dân tổ chức sản xuất, tiêu thụ hàng hóa, tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất và nhu cầu của thị trường liên kết chặt chẽ với nhau, ví dụ: có thể thành lập các chợ đầu mối thu mua, phân phối và tiêu thụ nông sản cho bà con nông dân. Chợ đầu mối nông sản Bình Điển của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn Satra là ví dụ điển hình. Một trong những mô hình mà ban lãnh đạo Satra đã tham khảo nhiều nhất là chợ nông sản Talaad Thai của Thái Lan. Talaad Thai được xem là chợ trung tâm buôn bán hàng nông sản lớn nhất của Thái Lan với diện tích toàn khu chợ khoảng 32 ha. Các loại rau, trái cây, kể cả hoa, cây cảnh.... của hầu hết 76 tỉnh, thành thuộc Thái Lan đều được đưa về đây trước khi đưa vào các kênh tiêu thụ ở Bangkok hoặc xuất khẩu. Talaad Thai còn được bến đến như là cửa ngõ xuất khẩu nông sản lớn nhất của Thái Lan. Không chỉ bởi đường sá từ đây ra cảng, sân bay rất thuận tiện mà các dịch vụ hỗ trợ xuất khẩu cũng rất phong phú và hiệu quả. Công ty Thai Agro Exchange đã phối hợp với các cơ quan liên quan thành lập Trung tâm Dịch vụ xuất khẩu nông sản một cửa (Perishable One Stop Service Export Center - POSSEC) để có thể đáp ứng mọi thủ tục cho xuất hàng ngay tại Talaad Thai. Nghĩa là nhà xuất khẩu có thể hoàn tất thủ tục hải quan, nhận giấy chứng nhận xuất xứ (C/O), chứng nhận kiểm dịch thực vật, kiểm tra an toàn vệ sinh, kể cả những dịch vụ chiếu xạ, kho vận đóng gói, thông tin tư vấn về thị trường, luật lệ.... ngay tại POSSEC. Áp dụng chính sách khuyến nông: Nhà nước nên tạo điều kiện hỗ trợ vốn cho bà con nông dân, áp dụng các chính sách khuyến nông, khuyến khích sản xuất. Hiện nay, vấn đề khuyến nông, cho nông dân vay vốn ưu đãi đã được triển khai nhưng không thu được hiệu quả lớn. Nguyên nhân là các rào cản, các điều kiện cần và đủ để người nông dân được hỗ trợ, được vay vốn. Ví dụ như ở Bà Rịa – Vũng Tàu, để được vay vốn ưu đãi, người nông dân phải đưa ra được phương án sản xuất để nộp ngân hàng, trong đó ngân hàng yêu cầu phải thể hiện 74 rõ nông sản làm ra bán cho ai, bán ở đâu và phải thể hiện bằng hợp đồng bao tiêu sản phẩm giữa nông dân và doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế thì hiện nay rất ít những trường hợp sản phẩm nông sản nông dân làm ra được bao tiêu. Hay một yêu cầu hết sức đơn giản nhưng không dễ đáp ứng đó là phải mua máy sản xuất trong nước. Trong khi hiện nay, các loại máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp chủ yếu nhập từ nước ngoài. Có nhiều trường hợp vay vốn lần hai, lần ba thì ngoài yêu cầu là đã trả hết nợ cũ với ngân hàng, điều kiện kế tiếp là ngân hàng yêu cầu họ lập hồ sơ, viết phương án kinh doanh và phải chứng minh được công trình nuôi của mình nằm trong vùng quy hoạch. Thế nhưng trên địa bàn tỉnh hiện nay đa số các vùng nuôi trồng nông nghiệp vẫn chưa được quy hoạch và vấn đề Quy hoạch của tỉnh hiện còn đang trong giai đoạn phải điều chỉnh. 40Vì vậy, nhà nước cần điều chỉnh lại các chính sách hỗ trợ người nông dân cho phù hợp với điều kiện của họ, đơn giản và phù hợp hóa các thủ tục để người nông dân có thể tiếp cận với chính sách nhiều hơn. Đầu tư hơn nữa cho hoạt động nghiên cứu: Như đã nói ở trên, giống và chất lượng giống là vấn đề tiên quyết đối với sự thành công của một nhãn hàng nông sản, của một thương hiệu nông sản. Vì vậy, việc đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến, đổi mới chất lượng giống cũ và sáng tạo ra giống mới là vô cùng cần thiết. Giống phải cho năng suất cao, phải phù hợp với các yêu cầu của xuất khẩu. Ngoài ra cũng phải tăng cường hơn nữa việc nghiên cứu quy trình thu gom, chế biến, xử lý, bảo quản cho nông sản. Làm sao cho nông sản thu hoạch được với năng suất cao nhất, đạt yêu cầu chất lượng, vệ sinh và có thể bảo quản lâu dài. Ngoài việc đầu tư cho phòng thí nghiệm với các máy móc, trang thiết bị hiện đại, nhà nước cần tăng cường các chương trình khen thưởng cho các nhà khoa học để khuyến khích nghiên cứu, sáng tạo. Các chương trình giao lưu, học hỏi giữa các trung tâm nghiên cứu trong và ngoài nước cũng rất cần thiết để phát triển chất lượng, hiệu quả nghiên cứu. 40 VOVNEWS – Nông dân chưa tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi, bài ngày 11/06/09 75 Tăng cường mối quan hệ thông tin giữa những người nông dân trực tiếp sản xuất với các nhà khoa học: Việc hỗ trợ, cung cấp giống chất lượng cao cho bà con nông dân là cần thiết để những loại nông sản độc đáo, chất lượng tốt nhanh chóng được phát triển ở nước ta, đồng thời đem đến lợi ích không chỉ cho bà con nông dân mà còn cho các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu; và góp phần thúc đẩy nghiên cứu, cải tiến giống mới. Bên cạnh đó, nhà nước cần tổ chức các chương trình nhằm cung cấp thông tin cho bà con nông dân về quy trình trồng trọt, kĩ thuật canh tác, cách thức sử dụng phân bón, chăm sóc, thu hoạch, bảo quản nông sản một cách khoa học, hiệu quả mà gần gũi để nâng cao năng suất lao động, gia tăng sản lượng, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao và đồng đều. Hiện nay, chúng ta cũng đã có các chương trình truyền thông trên báo, tạp chí hay trên truyền hình (như chương trình “Bạn của nhà nông” ở VTV2, “Thời tiết nông vụ” trên VTV1,…) nhằm cung cấp kiến thức nông nghiệp cho bà con nông dân. Tuy nhiên, các chương trình này lại chưa thực sự phổ biến và gần gũi với bà con do khung giờ chiếu chưa hợp lý (7 giờ sáng hay 12 giờ trưa,…) với thời gian làm việc cũng như sinh hoạt của người nông dân. Vì vậy, việc tăng cường và cải tiến các chương trình ý nghĩa này là rất cần thiết để có thể thực hiện chức năng cung cấp thông tin cho người nông dân hiệu quả nhất. Tuy nhiên, điều quan trọng là lượng thông tin đưa đến cho người nông dân không phải chỉ là các kiến thức nông nghiệp mà còn phải là những thông tin phân tích, dự báo thị trường để giảm thiểu kiểu sản xuất, trồng trọt manh mún, theo phong trào, không có kế hoạch gây ra tổn thất to lớn như ví dụ về nông trường Tây Hiếu 3 ở Nghệ An nêu trên. 1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: Chính sách hỗ trợ xuất khẩu và hỗ trợ về tài chính: Hiện nay, hàng nông sản Việt Nam đang đang gặp rất nhiều khó khăn trên con đường khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Khó khăn lại càng chồng chất hơn khi Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vì một mặt hàng nông sản Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội khi xuất khẩu ra thị trường 76 thế giới, nhưng mặt khác, thách thức gặp phải cũng rất nhiều. Vì vậy, nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ xuất khẩu như các chính sách giảm thuế quan xuất khẩu, hạn chế rào cản như đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu, tạo nhiều ưu đãi, trợ cấp cho mặt hàng nhạy cảm này. Riêng đối với các khu chế xuất, các thủ tục xuất ra và nhập vào khu chế xuất nên được bố trí thực hiện một cách linh hoạt, nhanh chóng với thời hạn, điều kiện hợp lý, tạo điều kiện thúc đầy hoạt động sản xuất, chế biến, đồng thời giảm đi những tiêu cực có thể phát sinh do thủ tục rườm rà. Ngoài ra, cần có những chính sách hỗ trợ về tài chính như ưu đãi vay vốn, giảm lãi suất cho vay đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến nông sản nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, các chính sách cần được xây dựng và thực thi một cách hợp lý với những điều kiện đi kèm, phù hợp với hoàn cảnh kinh tế để tránh trường hợp tạo ra hậu quả là làm cho các doanh nghiệp thiếu chủ động, sáng tạo trong việc kinh doanh mà phụ thuộc vào sự trợ giúp của nhà nước. Hợp tác với chính phủ các nước xuất khẩu nông sản khác: Thêm vào đó, chính phủ Việt Nam cần thúc đầy xúc tiến các công tác, chính sách ngoại giao hợp lý để đi đến những thống nhất nhất định với chính phủ các quốc gia xuất khẩu khác, đem lại lợi ích chung cho các quốc gia tham gia, ví dụ thỏa thuận giữa Việt Nam và Thái Lan về xuất khẩu gạo năm 200541. Năm 2005, hạn hán nặng nề kéo dài ở Đông Nam Á là nguyên nhân chính đẩy giá gạo tăng nhanh. Khi đó, chính phủ Thái Lan đã liên tục thực hiện các chương trình can thiệp giá gạo: chương trình hỗ trợ giá thóc gạo nội địa đầu tiên bắt đầu từ tháng 11/2004 đến hết tháng 3/2005; chương trình thứ 2 bắt đầu từ tháng 4/2005 và kéo dài 4 tháng; sau đó một chương trình mới nữa lại bắt đầu từ tháng 11/2005 và kéo dài đến tháng 12 năm 2006. Do hạn hán khiến sản lượng gạo ở khu vực Đông nam Á giảm và sự hỗ trợ lớn về giá từ phía chính phủ Thái Lan, giá gạo quốc gia này tăng mạnh. Mức chệnh lệch giá giữa gạo Thái Lan và gạo Việt Nam đạt mức đỉnh điểm khoảng 40USD/tấn vào tháng 3-4/2005 và đã giảm dần trong 2 tháng 77 tiếp theo nhưng trung bình giá gạo Thái vẫn cao hơn khoảng 30USD/tấn so với gạo Việt Nam. Tuy nhiên, sự kiện này lại tạo ra thế cạnh tranh an toàn cho gạo xuất khẩu của Việt Nam và các quốc gia khác. Gạo Thái Lan để thu hút khách hàng trở lại cần phải giảm giá và giá gạo thế giới lúc này cũng đang có xu hướng giảm. Với nỗ lực ngăn chặn giá gạo thế giới tụt dốc, Thái Lan và Việt Nam – hai nước xuất khẩu gạo lớn trên thế giới đã đạt được thỏa thuận về hợp tác không phá giá gạo, nỗ lực cùng ổn định giá gạo thế giới. Hai nước cũng đã nhất trí nguyên tắc chia sẻ thị trường và xây dựng chiến lược liên kết kinh doanh gạo để ổn định giá trên thị trường toàn cầu. Với ưu thế là những nước xuất khẩu gạo lớn nhất và nhì thế giới, hai bên đã bàn tới kế hoạch sẽ thiết lập giá tham khảo chung cho gạo xuất khẩu của cả hai nước, làm cơ sơ báo giá xuất khẩu. Thỏa thuận này sẽ có lợi cho cả hai nước, với Thái Lan là tăng sức cạnh tranh khi Việt Nam tăng lượng hàng xuất khẩu. Phân tích, dự báo, truyền tải thông tin kịp thời đến doanh nghiệp: Để những nghiên cứu và việc ứng dụng được triển khai nhịp nhàng, hiệu quả, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các cơ quan có chức năng liên quan cần nắm rõ những yêu cầu từ thị trường, thực hiện công tác phân tích, dự báo, đồng thời truyền tải đầy đủ, nhanh chóng, cập nhật và xuyên suốt thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp. Ví dụ, để xuất khẩu được Thanh long vào Mỹ, doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần nắm rõ yêu cầu của thị trường Mỹ về chất lượng sản phẩm là rất nghiêm ngặt, đặc biệt bên Mỹ có yêu cầu đặc biệt là quả Thanh long phải được chiếu xạ để bảo đảm vô hiệu hóa ruồi đục quả và rệp sáp42 . Nắm rõ được yêu cầu cần và đủ như vậy, doanh nghiệp Việt Nam mới có thể chuẩn bị kỹ càng để xuất khẩu sản phẩm thông suốt, không gặp trở ngại gây tổn thất nào cho doanh nghiệp cũng như người nông dân. Đặt ra các quy chuẩn bảo hộ mang tính địa phương: Bên cạnh phát triển xuất khẩu, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào việc giữ vững và phát triển 41 78 vị trí của mình trên thị trường nội địa. Vì vậy, nhà nước cần đặt ra những tiêu chuẩn, những quy định bảo hộ mang tính địa phương có lợi cho doanh nghiệp Việt nhưng vẫn phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Việc này có tác dụng ngăn bớt sự xâm nhập của các sản phẩm ngoại, đồng thời tạo điều kiện để các thương hiệu nông sản nội địa đứng vững. Chúng ta có thể lấy một ví dụ về bài học "dầu khô ép từ đậu tương" giữa Trung Quốc - Mỹ. Ngay sau khi Trung Quốc mở cửa kinh tế, Mỹ đã cho xuất khẩu lô sản phẩm dầu khô được ép từ đậu tương với tham vọng có thể thâm nhập vào thị trường đông dân vô cùng tiềm năng là Trung Quốc. Và để hạn chế đậu tương từ Mỹ tràn vào thị trường Trung Quốc, Trung Quốc đã đặt ra yêu cầu không cho phép nhập khẩu hàng nông sản đột biến gien, kết quả thu được là vừa hạn chế hàng Mỹ tràn thị trường Trung Quốc, vừa bảo hộ các nhà sản xuất trong nước. Xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể làng nghề, các hợp tác xã: Việc xây dựng các hiệp hội nông sản, các tập thể làng nghề, các hợp tác xã là để nhằm bảo vệ quyền lợi chung cho các thành viên liên quan và đi đến thống nhất cho hoạt động kinh doanh ví dụ như hiệp hội cà phê, hiệp hội rau quả, hiệp hội chè, …Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, quốc tế hóa hoạt động kinh doanh thì cạnh tranh là cần thiết, nhưng cạnh tranh như thế nào để các thành phần tham gia kinh doanh được lợi lại là chuyện khác. Câu chuyện Thanh long vào thị trường Mỹ làm chúng ta phải suy nghĩ. Bên đối tác Mỹ chưa kịp đàm phán, thì chính những nhà xuất khẩu Việt Nam đã tự bán phá giá nhau để đạt được hợp đồng. Hệ lụy là nhà nhập khẩu được lợi còn những người nông dân và bản thân nhà xuất khẩu lại bị tổn thất rất nhiều. Vì vậy, bài học được rút ra ở đây là các doanh nghiệp cùng ngành trong nước phải thống nhất với nhau về giá bán, không để xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh khiến các doanh nghiệp trong cuộc đều bị thua thiệt như ví dụ trên. Cuối cùng, nhà nước là một cầu nối quan trọng giữa các doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp thế giới trong việc quảng bá thương hiệu, vì vậy nhà 42 79 nước cần nâng cao vai trò của mình bằng cách tăng cường việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia xúc tiến thương mại (như cung cấp thông tin về thị trường, về các hội chợ), hoạt động quảng bá ở nước ngoài (như hỗ trợ vé máy bay, tài trợ gian hàng khi tham gia các hội chợ quốc tế). 1.3. Tăng cƣờng các biện pháp xúc tiến thƣơng mại cho ngành nông sản: Hàng nông sản dù có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng vẫn chưa đủ để đưa thương hiệu nông sản Việt Nam ra thế giới. Để làm được điều đó, một yêu cầu đặt ra là nhà nước phải gia tăng các biện pháp xúc tiến thương mại như xây dựng các hội chợ triển lãm, quảng bá, giới thiệu hàng nông sản Việt Nam trên các tạp chí, báo, ấn phẩm trong và ngoài nước… Xây dựng chương trình quảng bá mang tầm quốc gia: Nhà nước cần phối hợp với các cơ quan truyền thông để tổ chức xây dựng những chương trình quảng bá mang tầm quốc gia như nhằm phát triển hình ảnh và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế; và giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm nông nghiệp nói riêng. Ví dụ như gần đây chúng ta đang xây chương trình “thương hiệu quốc gia – Vietnam value” với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam trở thành một quốc gia có uy tín về hàng hóa đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài. Theo đó, những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có xuất xứ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý... sẽ được gắn biểu trưng "Vietnam value". Đó như là lời cam kết với khách hàng về chất lượng, nguồn gốc của hàng hoá. Từ đó không những tạo dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu Việt, mà còn kích thích các doanh nghiệp trong nước sản xuất những sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tuân thủ các quy định chung về hàng hoá. 80 Thường xuyên tổ chức các chương trình giới thiệu hàng nông sản ở cả trong nước và ngoài nước. Ví dụ: hội chợ triển lãm, ngày hội nông sản, chương trình lễ hội cà phê tổ chức tại Buôn Mê Thuột, lễ hội trái cây Nam Bộ… Trong các chương trình giới thiệu sản phẩm nông sản, khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp và dùng thử sản phẩm. Khách hàng hơn ai hết chính là người cảm nhận được chất lượng thực sự của hàng hoá. Do đó, các chương trình giới thiệu hàng nông sản phải luôn giành được hiệu quả cao hơn so với các biện pháp xúc tiến khác. Từ đó đặt ra yêu cầu đối với nhà nước là phải quan tâm, chú trọng và đánh giá đúng hơn nữa tầm quan trọng của việc tổ chức các chương trình giới thiệu hàng nông sản của Việt Nam. Xây dựng chương trình quảng cáo nông sản trên truyền hình. Truyền hình là phương tiện nhanh nhất để đưa hình ảnh của sản phẩm đến được với người tiêu dùng, do đó nhà nước cũng cần đầu tư xây dựng những đoạn phim quảng cáo giới thiệu về hàng nông sản Việt Nam, kết hợp với nét đẹp, văn hóa truyền thống của Việt Nam. Đoạn phim quảng cáo này có thể được phát sóng trên VTV4, hoặc hợp tác với các đài truyền hình trên thế giới để phát sóng. Thành lập một cơ quan, tổ chức với nhiệm vụ chính là xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam, có trụ sở đặt tại các nước xuất khẩu chủ yếu và tiềm năng. Việc thành lập các cơ quan này, tạo thuận lợi trong việc quản lí cũng như tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, thái độ khách hàng một cách tập trung và dễ dàng, để từ đó có thể đưa ra chiến lược phát triển phù hợp cho ngành hàng nông sản dựa trên văn hoá, phong tục của từng quốc gia. Định hướng việc xây dựng thương hiệu nông sản phải gằn liền với truyền thống, văn hoá của đất nước, bản sắc dân tộc. Điều đó tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu nông sản Việt Nam với các thương hiệu nông sản khác trên thế giới. Và chỉ khi gắn kết được tinh hoa đất nước vào thương hiệu nông sản, thì thương hiệu đó mới lưu giữ được lâu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: khi nhắc đến Kimchi là người ta nghĩ ngay đến xứ sở Hàn Quốc, mỗi khi nếm vị cay nồng 81 là khách hàng nghĩ đến được cái lạnh xứ Hàn, hoặc khi nhắc đến lúa mì người ta lại nghĩ đến thương hiệu lúa mì Nga không thể lẫn được với các thương hiệu lúa mì khác. Do đó, việc xây dựng thương hiệu nông sản gắn liền với truyền thống, văn hoá của quốc gia là hết sức cần thiết, đối với các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản: Một thực trạng đáng buồn của hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của Việt Nam là chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản. Việt Nam có rất nhiều loại nông sản có giá trị cao như: gạo, cà phê, tiêu, điều …một số mặt hàng như hồ tiêu, điều luôn ở vị trí dẫn đầu thế giới về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu. Thế nhưng nông sản của chúng ta vẫn không được nhiều người biết tới, vẫn không có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thế giới. Doanh nghiệp thì chỉ quan tâm làm sao xuất khẩu được hàng, mà không quan tâm nông sản của chúng ta đến với người tiêu dùng như thế nào, có để lại được dấu ấn trong tâm trí khách hàng không. Như đã đề cập ở chương II thì 90% hàng nông sản của chúng ta khi bán ra thị trường thế giới đều phải thông qua thương hiệu nước ngoài khiến nông sản Việt Nam thua thiệt không chỉ thiệt hại về tiền mà còn thiệt hại về tên tuổi, gây ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế nước ta – nền kinh tế trong đó nông nghiệp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn. Vì vậy, để có thể gia tăng giá trị cho hàng nông sản khi xuất khẩu, để nông sản Việt Nam có thể cạnh tranh được với các thương hiệu nông sản nước ngoài, thì điều đầu tiên phải làm đó là làm cho doanh nghiệp nhận thức được tính cấp thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản. Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản phải chủ động trong việc tiếp nhận thông tin, nhận thức đúng được vai trò, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông như internet, 82 truyền hình, báo, tạp chí … Có thể lấy những bài học quý báu, những mô hình tiên tiến trên thế giới như Starbucks và Kellogg’s hay Trung Nguyên ở Việt Nam để làm tấm gương cho các doanh nghiệp. Mỹ không phải là nước trồng, sản xuất cà phê vậy mà thương hiệu Starbucks đã nổi tiếng toàn cầu. Rồi bài học từ Trung Nguyên đó là việc xây dựng thương hiệu phải làm từ gốc và mang đậm nét văn hoá Việt Nam. Gần đây, trên truyền hình cũng đưa tin về thực trạng khi xuất khẩu hoa quả sang Trung Quốc khi mà Luật an toàn thực phẩm của Trung Quốc có hiệu lực, chúng ta đã không đáp ứng được yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, không có chứng nhận xuất xứ hàng hoá, vì thế mà hoa quả của chúng ta rất khó khăn khi vào thị trường này. Đó là những cảnh báo cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Chúng ta phải tăng cường nêu lên nhiều thực trạng, bài học như vậy để có thể “đánh” vào nhận thức của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, để có thể xây dựng được thương hiệu cho nông sản Việt Nam, thì nguồn nhân lực chất lượng cao, giàu ý tưởng sáng tạo và chịu khó tìm tòi học hỏi tiếp thu là yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Do đó, doanh nghiệp phải tăng cường đào tạo, trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, về xây dựng và quảng bá cho thương hiệu nông sản cho tất cả các thành viên trong mỗi doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu nông sản, để từ đó mỗi cá nhân đều ý thức được trách nhiệm bản thân trong việc xây dựng và quảng bá đưa thương hiệu nông sản Việt đến với người tiêu dùng không chỉ trong nước mà cả nước ngoài. Việc đào tạo phải lâu dài, bài bản và hệ thống. Phải kết hợp giữa Bộ, ngành các hiệp hội với doanh nghiệp để từng bước phát triển cho thương hiệu nông sản Việt Nam như xúc tiến các chương trình thương hiệu quốc gia hay thương hiệu riêng cho từng loại nông sản. Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, doanh nghiệp phải nhận thức được là cần làm từ gốc, có nghĩa là trước khi xuất khẩu nông sản ra thị trường thế giới cần khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường nội địa –“Hãy tìm một con suối nhỏ để soi bong mình trong đó trước khi tìm ra biển lớn”. Trung 83 Nguyên là một ví dụ điển hình cho điều này, phát triển dòng sản phẩm G7 trong nước trước, được người tiêu dùng biết đến rồi, lúc đó mới xuất khẩu đi. Nó đã đem lại thành công rất lớn cho Trung Nguyên. Doanh nghiệp phải lấy thị trường nội địa để làm bàn đạp vươn ra thị trường thế giới. Có như vậy thì thương hiệu nông sản Việt Nam mới phát triển bền vững được. 2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu nông sản VN: 2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm:  Quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất – nhà nước quy hoạch, doanh nghiệp thực hiện: Như đã đề cập ở phần kiến nghị đối với nhà nước, việc quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất là rất cần thiết để ổn định và nâng cao chất lượng nông sản, giá cả, đầu ra của sản phẩm, dẫn đến ổn định và phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nếu nhà nước tiến hành quy hoạch nhưng người nông dân hoặc doanh nghiệp không hợp tác thực hiện thì cũng không giải quyết được vấn đề gì. Do đó, bên cạnh việc nhà nước tuyên truyền vận động bà con nông dân, doanh nghiệp hiểu và tiến hành quy hoạch thì doanh nghiệp và cả bà con nông dân cần phải hợp tác thực hiện.  Sản xuất, chế biến hàng nông sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm: Hàng nông sản cần được đa dạng hoá để khách hàng có nhiều sự lựa chọn và lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Thêm vào đó, các hàng nông sản chế biến bao giờ cũng có hàm lượng giá trị cao hơn các sản phẩm thô hoặc mới chỉ qua sơ chế. Hơn nữa, do nhịp sống bận rộn, khối lượng công việc lớn nên người tiêu dùng nước ngoài có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đã qua chế biến hơn là mua các sản phẩm thô nhằm tiết kiệm thời gian. Do đó, phải sản xuất hàng nông sản kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm; riêng đối với các hàng nông 84 sản có thể chế biến thì phải chế biến hoặc sơ chế rồi mới đem bán nhằm nâng cao chất lượng, tăng thêm giá trị và tính tiện lợi của sản phẩm khi sử dụng.  Đầu tư cho máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến: Doanh nghiệp cần đầu tư cho máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản.  Đầu tư cho nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp: Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nông sản mang thương hiệu Việt. Nhưng muốn sản phẩm ấy được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và yêu thích thì phải phù hợp với thị hiếu của họ. Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức, đánh giá đúng vai trò của việc nghiên cứu thị trường. Sản xuất của doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn mang nặng tính cung ứng những sản phẩm mình có hơn là sản xuất ra sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường. Ví dụ như người tiêu dùng nước ngoài không nấu cơm theo kiểu Việt Nam, mà họ trần hoặc nhúng qua nước sôi. Do đó, chúng ta cần nghiên cứu, sản xuất và xuất khẩu những loại gạo được nấu theo phương pháp này để phù hợp với thói quen tiêu dùng của người nước ngoài. Điều này cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp và hiệp hội trong ngành. Một mặt các hiệp hội ngành nghề cần là những người đi đầu trong việc tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, thói quen sử dụng nông sản của các thị trường xuất khẩu truyền thống cũng như các thị trường xuất khẩu tiềm năng. Cùng với đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng các phòng marketing, xây dựng hoặc thuê đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường nhằm nghiên cứu thói quen tiêu dùng, khẩu vị và văn hoá của người tiêu dùng nước nhập khẩu để có thể sản xuất ra loại sản phẩm hợp với nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ, từ đó sản xuất ra loại sản phẩm phù hợp nhất, được thị trường tiếp nhận và tin dùng. 85  Xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm nhằm bảo đảm về tính minh bạch của quy trình sản xuất: Hàng nông sản nói riêng và hàng hóa nói chung muốn nhập khẩu vào các thị trường ngày càng khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản, … cần phải chứng minh rõ nguồn gốc, cơ sở sản xuất, quy trình chế biến, … Do đó việc xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm đặc thù mang tính địa phương nhằm bảo đảm về tính minh bạch của quy trình sản xuất chính là giấy thông hành cần thiết cho hàng nông sản. VD: các sản phẩm của Nescafe đều ghi rõ thành phần và khuyến cáo công dụng trên bao bì. Ngoài ra, sản phẩm cần chú trọng khai thác yếu tố tự nhiên như: điều kiện, khí hậu, nước…Khi xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm cần lưu ý: Hạn chế đến mức thấp nhất sự tác động của các yếu tố hóa học không có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Những nông sản mang đậm tính địa phương cần chứng minh rõ nguồn gốc và lợi thế. Nếu làm được điều này, tính cạnh tranh của nông sản Việt Nam sẽ ngày càng cao. 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:  Tên thương hiệu và tên sản phẩm cần mang tính quốc tế hóa: Tên thương hiệu là yếu tố sống còn của thương hiệu. Tên thương hiệu cần mang tính quốc tế hóa. Chẳng hạn, thương hiệu Vinamit, xuất xứ từ loại mít thông thường của Việt Nam nhưng với tên gọi như vậy, thương hiệu này sẽ dễ dàng được người tiêu dùng nước ngoài chấp nhận và ghi nhớ hơn là cái tên Sầu riêng Cái Mơn. Thương hiệu luôn gắn liền với các sản phẩm đi kèm. Tên sản phẩm cũng cần mang tính quốc tế hóa. Một ví dụ thành công điển hình là tên dòng sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên. Cà phê hòa tan G7 là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển.  Chủ động quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế: 86 Việc quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp phải được tiến hành cả ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Ở trong nước, doanh nghiệp có thể kết hợp với các công ty du lịch tổ chức tour du lịch sinh thái nhằm giới thiệu nông sản Việt Nam đến du khách nước ngoài. Ở nước ngoài, doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận thị trường thông qua các kênh phân phối như siêu thị, các khu chợ, cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức các showroom về ẩm thực để giới thiệu đến người tiêu dùng nước ngoài về nông sản, ẩm thực và văn hóa của Việt Nam.  Tạo thương hiệu nông sản theo các tiêu chuẩn quốc tế, điển hình như Global GAP: Các hàng hóa nông sản có thương hiệu, nhất là các hàng hoá đạt được tiêu chuẩn quốc tế Global Gap đã đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội lớn cho địa phương. Về mặt kinh tế, các sản phẩm có thương hiệu có giá bán cao hơn so với các sản phẩm không có thương hiệu. Về mặt xã hội, người nông dân đã từng bước thay đổi tập quán canh tác theo hướng tiên tiến, phù hợp với xu thế phát triển chung của xã hội hiện đại. Bên cạnh đó, vai trò của hợp tác xã cũng được nâng lên. Thương hiệu hàng hoá nông sản cũng góp phần quảng bá hình ảnh địa phương. Hiện nay, tạo thương hiệu nông sản sạch theo tiêu chuẩn Global GAP đang được nhiều địa phương áp dụng. Ví dụ: vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim và gạo Mỹ Thành Nam ở Tiền Giang đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn Global GAP.  Liên minh với thương hiệu có tên tuổi: Với các thương hiệu non trẻ khi xâm nhập bất cứ một thị trường nào cũng đều gặp phải rất nhiều khó khăn, trong đó phải kể đến việc người tiêu dùng không để ý, lựa chọn, chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp do sản phẩm không có tên tuổi, không có uy tín. Do đó các thương hiệu trẻ có thể liên kết với các thương hiệu đã có tên tuổi nhằm tận dụng sự hỗ trợ về vốn, công nghệ, kỹ thuật để thâm nhập và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Ví dụ: gạo Nàng thơm chợ Đào liên kết với thương hiệu KFC nổi 87 tiếng thế giới trong các món cơm gà là một cách để quảng bá, giới thiệu những hạt gạo thon dài rất dẻo, mang vị ngọt thanh, rất thơm đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. 2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thƣơng hiệu: Song song với việc xây dựng cho thương hiệu nông sản, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp để bảo vệ cho thương hiệu nông sản Việt Nam. Việc bảo vệ thương hiệu sẽ làm cho nông sản Việt Nam củng cố vững chắc vị trí trên thị trường thế giới. Hiện nay, hầu như các mặt hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra thị trường nước ngoài đều không đăng ký nhãn hiệu điều đó làm việc xuất khẩu nông sản bị hạn chế, các mặt hàng nông sản xuất khẩu phải lệ thuộc vào thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài. Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu sẽ tránh được tình trạng bị đánh cắp thương hiệu như gạo Nàng thơm chợ Đào hay bị kiện tụng do thủ tục đăng kí không rõ rang như Trung Nguyên ở Mỹ. Vì vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản cần nhanh chóng đăng kí nhãn hiệu, đăng kí chứng nhận xuất xứ hàng hoá cả ở thị trường nội địa và quốc tế. Cùng với việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp khác để bảo vệ cho thương hiệu nông sản của mình như: - Duy trì, đảm bảo và nâng cao chất lượng của hàng nông sản khi xuất khẩu. Mặt hàng nông sản luôn đòi hỏi tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao, các tiêu chuẩn về chất lượng… Vì vậy, để bảo vệ thương hiệu thì điều quan trọng là nông sản Việt Nam cần khẳng định giá trị của mình. Giá trị ở đây là phải luôn đảm bảo yêu cầu chất lượng của sản phẩm theo đúng yêu cầu của người tiêu dùng và của thị trường đòi hỏi, đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế như chứng nhận Global GAP về quy trình sản xuất an toàn, các tiêu chuẩn kĩ thuật khác… và phải được duy trì một cách lâu dài thì thương hiệu nông sản Việt Nam mới phát triển bền vững được. 88 - Cần có những hoạt động quảng bá đúng thời điểm để chăm sóc khách hàng, để đưa đến cho khách hàng những thông tin hình ảnh sản phẩm, cũng như hoạt động không ngừng của doanh nghiệp. - Thường xuyên tiến hành rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái nông sản Việt Nam bằng việc thiết lập hệ thống thông tin phản hồi qua hệ thống phân phối nông sản và người tiêu dùng. - Thường xuyên theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh với nông sản Việt Nam nhằm làm giảm nguy cơ giả mạo thương hiệu làm mất uy tín của nông sản Việt Nam - Cần đưa những điều khoản về nhãn hiệu hàng hoá cho nông sản vào các hợp đồng xuất khẩu, vào các hoạt động tổ chức của doanh nghiệp… Việc đưa các điều khoản về phạm vi sử dụng, nhượng quyền, cấm đăng ký tại nước thứ ba là rất cần thiết trong trường hợp nếu xảy ra tranh chấp về thương hiệu. Kết luận Trong giai đoạn hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu ngày càng trở nên cấp thiết với một quốc gia giàu truyền thống nông nghiệp như Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam - thực trạng và giải pháp” đã được hoàn thành bằng việc đưa ra cơ sở lý thuyết, cùng với việc xây dựng, phát triển thương hiệu trên thực tế. Tựu trung lại, bằng việc tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra: Thứ nhất, hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu. Bằng việc đưa ra một quy trình cơ bản để xây dựng thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể ứng dụng ngay những lý thuyết này vào thực tế. 89 Thứ hai, bài nghiên cứu đã đưa ra được những nhận định về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản hiện nay cùng với đó là những đánh giá về vai trò của thương hiệu đối với nông sản. Cuối cùng, dựa trên sự phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu nông sản hiện nay, cùng với việc phân tích hai mô hình: G7 và gạo Sohafarm, đề tài nghiên cứu đã đưa ra hai nhóm giải pháp đối với cả nhà nước và doanh nghiệp. Sự phối hợp đồng bộ của các nhóm giải pháp là cơ sở để xây dựng thành công thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Nội dung nghiên cứu của đề tài là một vấn đề phức tạp trên cả phương diện lý thuyết và thực tiễn, và cũng vì thời gian làm đề tài tương đối gấp rút nên trong đề tài chắc hẳn không tránh khỏi thiếu sót. Chính vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được những góp ý của Hội đồng Giám khảo cũng như quý bạn đọc nhằm hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu. Danh mục bảng biểu, sơ đồ TT Tên Trang Nguồn Bảng 1 Diện tích, năng suất và sản lượng cà phê năm 2008 33 VN/77/2009/Default.aspx 2 Sản lượng hồ tiêu của Việt Nam và thế giới giai đoạn 2001 – 2008 34 Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam 3 Thị trường xuất khẩu rau quả tháng 5 và 5 tháng đầu năm 2009 38 px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759 4 Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu năm 2009 40 phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam- 2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/ 90 Biểu đồ 1 Thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008 36 Hiệp hội lương thực Việt Nam 2 Tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam (2001-2008) 36 Hiệp hội lương thực Việt Nam 3 Tổng kim ngạch xuất khẩu gạo 2001 -2008 37 Hiệp hội lương thực Việt Nam 4 Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết tháng 5/2009 39 px?tabID=5&ID=50&LangID=1&Ne wsID=4759 5 Kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu sang 15 thị trường lớn nhất năm 2008 42 Tổng cục hải quan 6 So sánh thị phần cà phê 58 Số liệu điều tra hàng Việt nam chất lượng cao 2004 Danh mục tài liệu tham khảo I. Sách: - PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà - “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”, Nhà xuất bản lao động xã hội, 2007 - Jack Trout – “Định vị thƣơng hiệu”, Nhà xuất bản thống kê, 2004 - Ronald J. Alsop- “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thƣơng hiệu”, Nhà xuất bản Trẻ, 2008. - Luật sở hữu trí tuệ 2005 II. Công trình nghiên cứu: - Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập – THS 00217, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương - Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu rau quả nông sản Việt Nam – LV 00636, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương. 91 - Hàng nông sản Việt Nam, vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, LV 00478, Thư viện trường ĐH Ngoại Thương. III. Các bài tham luận, nghiên cứu: - TS. Nguyễn Minh Đức – ĐH Nông Lâm TPHCM, ThS. Tô Thị Kim Hồng – Khoa Kinh tế - ĐH Mở TPHCM, Xuất khẩu nông sản Việt Nam trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay – Thách thức và cơ hội - GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nâng cao khả năng cạnh tranh của nông sản Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế IV. Báo cáo tổng kết: - Báo cáo tình hình sản xuất, xuất khẩu rau quả nông sản của Tổng công ty rau quả nông sản - Báo cáo của Bộ NN & PTNT về tình hình sản xuất nông nghiệp hằng năm - Các số liệu về sản lượng, xuất khẩu hồ tiêu của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam. - Báo cáo của Hiệp hội lương thực Việt Nam V. Tạp chí: - Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003 - Thời báo kinh tế Việt Nam – Kinh tế 2008-2009 Việt Nam và thế giới - Con số sự kiện 12/2008, Biện pháp chung đẩy mạnh xuất khẩu 5/2009, Kinh tế Việt Nam sau 2 năm gia nhập WTO - Tạp chí kinh tế đối ngoại (No23/2007), Xuất khẩu gạo, cà phê, thuỷ sản của Việt Nam. - Bản tin xuất khẩu, số 120 (20/04/2009), Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam số122 (11/05/2009), Thương hiệu quốc gia Việt Nam – Hành trình đến bản sắc. VI. Website: 92

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfXây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu việt nam- Thực trạng và giải pháp.pdf
Luận văn liên quan