Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu của tập đoàn Mai Linh

h ư BMW? Đ làm đ c vi c đó h c n có m t ph ng th c đ s n ph m c a h gây chúể ượ ệ ọ ầ ộ ươ ứ ể ả ẩ ủ ọ ý đ n khách hàng, và ch t l ng s n ph m đ c tôn vinh và đi sâu và tâm tríế ấ ượ ả ẩ ượ c a khách hàng, và khi tiêu dùng s n ph m thì khách hàng luôn s d ng các s nủ ả ẩ ử ụ ả ph m c a h , và không b nh m l n vào b t c s n ph m nào c a đ i th c nhẩ ủ ọ ị ằ ẫ ấ ứ ả ẩ ủ ố ủ ạ tranh. Ph ng th c đó là chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi u.ươ ứ ế ượ ự ể ươ ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 1 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ A. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế I.LÝ LU N CHUNG V TH NG HI UẬ Ề ƯƠ Ệ 1.KHÁI NI M TH NG HI UỆ ƯƠ Ệ Quan đi m cũ:ể Th ng hi u :’’là m t tên g i, thu t ng , kí hi u, bi u t ng, hay thi t k ,ươ ệ ộ ọ ậ ữ ệ ể ượ ế ế hay s k t h p gi a chúng, nh m đ nh d ng hàng hóa, d ch v c a ng i bánự ế ợ ữ ằ ị ạ ị ụ ủ ườ hay m t nhóm ng i bán đ phân bi t chúng v i đ i th c nh tranh’’ộ ườ ể ệ ớ ố ủ ạ (Hi pệ h i marketing Hoa Kì)ộ à Th ng hi u mang tính v t ch t, h u hìnhươ ệ ậ ấ ữ Quan đi m m i:ể ớ Th ng hi u là:’’ươ ệ m t t p h p nh ng liên t ng (associations) trong tâm tríộ ậ ợ ữ ưở ng i tiêu dùng, làm tăng giá tr nh n th c c a m t s n ph m ho c d chườ ị ậ ứ ủ ộ ả ẩ ặ ị v ’’. ụ Nh ng liên k t này ph i đ c đáo (s khác bi t), m nh (n i b t) và tíchữ ế ả ộ ự ệ ạ ổ ậ c c (đáng mong mu n) (Keller). ự ố à Nh n m nh đ n đ c tính ấ ạ ế ặ vô hình c a th ng hi u, y u t quan tr ng đemủ ươ ệ ế ố ọ l i giá tr cho t ch cạ ị ổ ứ 2. GIÁ TR TH NG HI U(Brand value)Ị ƯƠ Ệ Giá tr th ng hi u là nh ng l i ích màị ươ ệ ữ ợ công ty có đ c khi s h u th ng hi uượ ở ữ ươ ệ này. Có 6 l i ích chính là: có thêm kháchợ hàng m i, gia duy trì khách hàng trungớ thành, đ a chính sách giá cao, m r ngư ở ộ th ng hi u, m r ng kênh phân ph i,ươ ệ ở ộ ố t o rào c n v i đ i th c nh tranh. ạ ả ớ ố ủ ạ Th nh t, công ty có th thu hút thêmứ ấ ể đ c nh ng khách hàng m i thông qua cácượ ữ ớ ch ng trình ti p th . ươ ế ị M t ví d là khi có m t ch ng trìnhộ ụ ộ ươ khuy n m i nh m khuy n khích m i ng iế ạ ằ ế ọ ườ s d ng th h ng v m i ho c công d ngử ụ ử ươ ị ớ ặ ụ m i c a s n ph m thì s ng i tiêu dùng h ng ng s đông h n khi h th yớ ủ ả ẩ ố ườ ưở ứ ẽ ơ ọ ấ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 2 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ đây là m t th ng hi u quen thu c. Lý do chính là ng i tiêu dùng đã tin t ngộ ươ ệ ộ ườ ưở vào ch t l ng và uy tín c a s n ph m.ấ ượ ủ ả ẩ Th hai, s trung thành th ng hi u s giúp công ty duy trì đ c nh ngứ ự ươ ệ ẽ ượ ữ khách hàng cũ trong m t th i gian dài. S trung thành s đ c t o ra b i 4 thànhộ ờ ự ẽ ượ ạ ở t trong tài s n th ng hi u là: s nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c mố ả ươ ệ ự ậ ế ươ ệ ấ ượ ả nh n, thu c tính th ng hi u và các y u t s h u khác. Ch t l ng c m nh nậ ộ ươ ệ ế ố ở ữ ấ ượ ả ậ và thu c tính th ng hi u c ng thêm s n i ti ng c a th ng hi u s t o thêmộ ươ ệ ộ ự ổ ế ủ ươ ệ ẽ ạ ni m tin và lý do đ khách hàng mua s n ph m, cũng nh nh ng thành t này sề ể ả ẩ ư ữ ố ẽ nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Gia tăng s trung thành v th ngả ưở ế ự ủ ự ề ươ hi u đóng vai trò r t quan tr ng th i đi m mua hàng khi mà các đ i th c nhệ ấ ọ ở ờ ể ố ủ ạ tranh luôn sang t o và có nh ng s n ph m v t tr i. S trung thành th ng hi uạ ữ ả ẩ ượ ộ ự ươ ệ là m t thành t trong tài s n th ng hi u nh ng cũng b tác đ ng b i tài s nộ ố ả ươ ệ ư ị ộ ở ả th ng hi u. S trung thành th ng hi u là m t trong nh ng giá tr mà tài s nươ ệ ự ươ ệ ộ ữ ị ả th ng hi u mang l i cho công ty.ươ ệ ạ Th ba, tài s n th ng hi u s giúp cho công ty thi t l p m t chính sáchứ ả ươ ệ ẽ ế ậ ộ giá cao và ít l thu c h n đ n các ch ng trình khuy n mãi. Trong nh ng tr ngệ ộ ơ ế ươ ế ữ ườ h p khác nhau thì các thành t c a tài s n th ng hi u s h tr công ty trongợ ố ủ ả ươ ệ ẽ ỗ ợ vi c thi t l p chính sách giá cao. Trong khi v i nh ng th ng hi u có v thệ ế ậ ớ ữ ươ ệ ị ế không t t thì th ng ph i s d ng chính sách khuy n mãi nhi u đ h tr bánố ườ ả ử ụ ế ề ể ổ ợ hàng. Nh chính sách giá cao mà công ty càng có thêm đ c l i nhu n.ờ ượ ợ ậ Th t , tài s n th ng hi u s t o m t n n t ng cho s phát tri n thôngứ ư ả ươ ệ ẽ ạ ộ ề ả ự ể qua vi c m r ng th ng hi u. ệ ở ộ ươ ệ Ví d : Sony là m t tr ng h p đi n hình, công ty đã d a trên th ng hi uụ ộ ườ ợ ể ự ươ ệ Sony đ m r ng sang lĩnh v c máy tính xách tay v i th ng hiêu Sony Vaio,ể ở ộ ự ớ ươ hay sang lĩnh v c game nh Sony Play Station… M t th ng hi u m nh s làmự ư ộ ươ ệ ạ ẽ gi m chi phí truy n thông r t nhi u khi m r ng th ng hi u.ả ề ấ ề ở ộ ươ ệ Th năm, tài s n th ng hi u còn giúp cho vi c m r ng và t n d ng t iứ ả ươ ệ ệ ở ộ ậ ụ ố đa kênh phân ph i. Cũng t ng t nh khách hàng, các đi m bán hàng s e ng iố ươ ự ư ể ẽ ạ h n khi phân ph i nh ng s n ph m không n i ti ng. M t th ng hi u m nh sơ ố ữ ả ẩ ổ ế ộ ươ ệ ạ ẽ h tr trong vi c có đ c m t di n tích tr ng bày l n trên k . Bên c nh đóỗ ợ ệ ượ ộ ệ ư ớ ệ ạ th ng hi u l n s d dàng nh n đ c h p tác c a nhà phân ph i trong cácươ ệ ớ ẽ ễ ậ ượ ợ ủ ố ch ng trình ti p th .ươ ế ị Cu i cùng, tài s n th ng hi u còn mang l i l i th c nh tranh và c thố ả ươ ệ ạ ợ ế ạ ụ ể là s t o ra rào c n đ h n ch s thâm nh p th tr ng c a các đ i th c nhẽ ạ ả ể ạ ế ự ậ ị ườ ủ ố ủ ạ tranh m i.ớ Ví d : Khi nhìn v khía c nh thu c tính th ng hi u thì Tide là lo i b tụ ề ạ ộ ươ ệ ạ ộ gi t dành cho các gia đình ph i gi t giũ nhi u và đây chính là m t thu c tínhặ ả ặ ề ộ ộ ng m đ nh r t quan tr ng cho phân khúc th tr ng này. Chính vìầ ị ấ ọ ị ườ v y mà m tậ ộ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 3 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ th ng hi u khác s khó có th c nh tranh đ c v i Tide phân khúc “gi t giũươ ệ ẽ ể ạ ượ ớ ở ặ nhi u”. ề 3. CÁC PH NG PHÁP Đ NH GIÁ TH NG HI UƯƠ Ị ƯƠ Ệ Tr i qua nhi u th p k phát tri n thì vi c đ nh giá th ng hi u tr thành m tả ề ậ ỷ ể ệ ị ươ ệ ở ộ công vi c vô cùng quan tr ng trong các h at đ ng kinh doanh. Sau đây là cácệ ọ ọ ộ ph ng pháp đ đ nh giá c a m t th ng hi u.ươ ể ị ủ ộ ươ ệ -Khi đ nh giá doanh nghi p c n g p t t c tài s n c a doanh nghi p đó,ị ệ ầ ộ ấ ả ả ủ ệ k c th ng hi u.ể ả ươ ệ -Có r t nhi u ph ng pháp đ c s d ng đ đánh giá thành tích và giá trấ ề ươ ượ ử ụ ể ị c a th ng hi u nh ng ph bi n v n là nghiên c u c l ng tài s n th ngủ ươ ệ ư ổ ế ẫ ứ ướ ượ ả ươ hi u ho c thu n khi t s d ng các ch s tài chính.ệ ặ ầ ế ử ụ ỉ ố N u ch s d ng m t trong hai cách trên, vi c đánh giá giá tr c a th ng hi uế ỉ ử ụ ộ ệ ị ủ ươ ệ không th tr n v n và chính xác vì thi u m t trong hai y u t ho c là c a tàiể ọ ẹ ế ộ ế ố ặ ủ chính, ho c là c a marketing. ặ ủ Đi u đó bu c ng i ta ph i nghĩ ra m t cách có th k t h p c hai u đi m trên,ề ộ ườ ả ộ ể ế ợ ả ư ể g i là ph ng pháp kinh t ọ ươ ế (do Interbrand đ ra năm 1988)ề Ph ng pháp nàyươ giúp tính ra giá tr c a th ng hi u không ch phù h p v i các nguyên lí tài chínhị ủ ươ ệ ỉ ợ ớ hi n nay mà còn có th dùng nó đ so sánh v i t t c tài s n khác c a doanhệ ể ể ớ ấ ả ả ủ nghi p. Vì v y gi đây nó đ c đ c p và ch p nh n r ng rãi nh t. ệ ậ ờ ượ ề ậ ấ ậ ộ ấ Th ng hi u đ c đ nh giá b ng cách xác đ nh thu nh p trong t ng lai có thươ ệ ượ ị ằ ị ậ ươ ể ki m đ c nh th ng hi u, sau đó qui s ti n này v giá tr hi n t i b ng cáchế ượ ờ ươ ệ ố ề ề ị ệ ạ ằ s d ng lãi su t chi t kh u (lãi su t chi t kh u ph n ánh m c đ r i ro c a sử ụ ấ ế ấ ấ ế ấ ả ứ ộ ủ ủ ố ti n lãi trong t ng lai).ề ươ - khía c nh marketing, ng i ta quan tâm đ n kh năng t o ra l i nhu nỞ ạ ườ ế ả ạ ợ ậ c a th ng hi u đ i v i các ho t đ ng kinh doanh. ủ ươ ệ ố ớ ạ ộ + Đ u tiên th ng hi u giúp kh i d y nhu c u c n mua ng i tiêuầ ươ ệ ơ ậ ầ ầ ở ườ dùng – ng i tiêu dùng đây có th là cá nhân ho c doanh nghi p,ườ ở ể ặ ệ t p đoàn. Nhu c u c a ng i tiêu dùng th hi n thông qua doanh thuậ ầ ủ ườ ể ệ d a trên s l ng mua, giá c và m c đ th ng xuyên.ự ố ượ ả ứ ộ ườ + Th hai, th ng hi u thu hút đ c lòng trung thành c a ng i tiêuứ ươ ệ ượ ủ ườ dùng trong dài h n.ạ - khía c nh tài chính, giá tr th ng hi u chính là giá tr qui v hi n t iỞ ạ ị ươ ệ ị ề ệ ạ c a thu nh p mong đ i trong t ng lai có đ c nh th ng hi u. ủ ậ ợ ươ ượ ờ ươ ệ + Theo lí thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh uế ố ế ề ặ ượ ế ấ (discounted cash flow - DCF) và giá tr hi n t i ròng (net presentị ệ ạ value- NPV) c a thu nh p trong t ng lai là nh ng khái ni m thíchủ ậ ươ ữ ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 4 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ h p đ đo l ng giá tr c a b t kì lo i tài s n nào. K c nh ng tàiợ ể ườ ị ủ ấ ạ ả ể ả ữ s n h u hình v n đ c đ nh giá theo chi phí thì nay đ c đ nh giáả ữ ố ượ ị ượ ị m t cách chuyên môn h n theo DCF. Ph ng pháp qui v giá tr hi nộ ơ ươ ề ị ệ t i ròng lúc đ u d a trên dòng ti n m t đ c chi t kh u nh ng ngàyạ ầ ự ề ặ ượ ế ấ ư nay nhi u công ty xem nó nh mô hình l i nhu n kinh t dùng đ dề ư ợ ậ ế ể ự báo tài chính. Theo đ nh nghĩa, c thu t ng DCF l n l i nhu n khiị ả ậ ữ ẫ ợ ậ qui v giá tr hi n t i ròng s có giá tr t ng t nhau. ề ị ệ ạ ẽ ị ươ ự * Sau đây là 5 b c c n xem xét đ đ nh giá m t th ng hi u:ướ ầ ể ị ộ ươ ệ B c1. Phân khúc th tr ng – Th ng hi u nh h ng đ n s l a ch n c aướ ị ườ ươ ệ ả ưở ế ự ự ọ ủ ng i tiêu dùng, song có s khác bi t m i th tr ng. Th tr ng c a th ngườ ự ệ ở ỗ ị ườ ị ườ ủ ươ hi u đ c chia thành nhi u nhóm khách hàng t ng đ i đ ng nh t v i nhau theoệ ượ ề ươ ố ồ ấ ớ nh ng tiêu chu n nh s n ph m hay d ch v , kênh phân ph i, b ng sáng ch , khuữ ẩ ư ả ẩ ị ụ ố ằ ế v c đ a lí, khách hàng hi n t i và khách hàng m i v.v… Th ng hi u đ c đ nhự ị ệ ạ ớ ươ ệ ượ ị giá theo m i phân khúc và t ng giá tr c a các phân khúc s c u thành t ng giá trỗ ổ ị ủ ẽ ấ ổ ị c a th ng hi u. ủ ươ ệ B c 2. Phân tích tài chính – Ti p theo b c 1, m i phân khúc, xác đ nh và dướ ế ướ ở ỗ ị ự báo doanh thu l n thu nh p t các tài s n vô hình có đ c nh th ng hi u.ẫ ậ ừ ả ượ ờ ươ ệ Kho n ả thu nh p vô hình b ng doanh thu th ng hi u tr đi chi phí h at đ ng, các kho nậ ằ ươ ệ ừ ọ ộ ả thu liên quanế và lãi vay. Có th nói khái ni m này cũng gi ng nh khái ni m l iể ệ ố ư ệ ợ nhu n v m t kinh t .ậ ề ặ ế B c 3. Phân tích nhu c u – Ch s “ Vai trò c a xây d ng th ng hi u” thướ ầ ỉ ố ủ ự ươ ệ ể hi n ph n trăm đóng góp c a thu nh p vô hình có đ c nh th ng hi u. Nóệ ầ ủ ậ ượ ờ ươ ệ đ c tính b ng cách xác đ nh nh ng nhánh nhu c u khác nhau c a vi c kinhượ ằ ị ữ ầ ủ ệ doanh d i cùng th ng hi u, sau đó đo l ng m c đ nh h ng c a th ngướ ươ ệ ườ ứ ộ ả ưở ủ ươ hi u. Thu nh p c a th ng hi u b ng ch s “Vai trò c a xây d ng th ngệ ậ ủ ươ ệ ằ ỉ ố ủ ự ươ hi u” nhân v i thu nh p vô hình.ệ ớ ậ B c 4. Tiêu chu n c nh tranh – Phân tích nh ng th m nh và đi m y u c aướ ẩ ạ ữ ế ạ ể ế ủ th ng hi u nh m xác đ nh Lãi su t kh u tr th ng hi u (lãi su t này ph n ánhươ ệ ằ ị ấ ấ ừ ươ ệ ấ ả đ r i ro c a thu nh p kỳ v ng trong t ng lai có đ c nh th ng hi u), đ cộ ủ ủ ậ ọ ươ ượ ờ ươ ệ ượ đo l ng b i “Đi m s s c m nh th ng hi u”. Đ có đ c k t qu này,ườ ở ể ố ứ ạ ươ ệ ể ượ ế ả ng i ta k t h p xem xét các tiêu chu n c nh tranh và t p h p k t qu đánh giáườ ế ợ ẩ ạ ậ ợ ế ả v th tr ng c a th ng hi u, m c đ n đ nh, v trí lãnh đ o, xu h ng phátề ị ườ ủ ươ ệ ứ ộ ổ ị ị ạ ướ tri n, h tr , đ ph th tr ng v.v…ể ỗ ợ ộ ủ ị ườ B c 5. Tính toán giá tr th ng hi u – Giá tr th ng hi u là giá tr hi n th iướ ị ươ ệ ị ươ ệ ị ệ ờ (NPV) c a thu nh p d đoán có đ c nh th ng hi u, b kh u tr b i T lủ ậ ự ượ ờ ươ ệ ị ấ ừ ở ỉ ệ kh u tr th ng hi u. K t qu NPV không ch rút ra th i đi m d đoán màấ ừ ươ ệ ế ả ỉ ở ờ ể ự còn th i đi m xa h n n a đ có th ph n ánh kh năng t o ra ngu n thu nh pở ờ ể ơ ữ ể ể ả ả ạ ồ ậ liên t c trong t ng lai c a th ng hi u.ụ ươ ủ ươ ệ 4. T I U HÓA T H P TH NG HI UỐ Ư Ổ Ợ ƯƠ Ệ (Brand portfolio) R t nhi u công ty năng đ ng và thành công hi n nay th ng xuyên th c hi nấ ề ộ ệ ườ ự ệ chi n l c xóa b nhãn hi u trong danh m c th ng hi u c a mình nh m t i đaế ượ ỏ ệ ụ ươ ệ ủ ằ ố NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 5 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ hóa l i nhu n. Và v i t cách nhà qu n tr , n u b n làm t t ph ng châm này,ợ ậ ớ ư ả ị ế ạ ố ươ ch c ch n công ty s ph c v khách hàng t t h n, và đ ng nhiên s phát tri nắ ắ ẽ ụ ụ ố ơ ươ ẽ ể b n v ng h n...ề ữ ơ -Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc th tr ngị ườ -“Thanh lý” th ng hi u:ươ ệ -H p nh t th ng hi uợ ấ ươ ệ -Bán th ng hi u-Khai thác th ng hi u:ươ ệ ươ ệ -Lo i b hoàn toàn th ng hi u:ạ ỏ ươ ệ -Phát tri n nh ng th ng hi u ch ch tể ữ ươ ệ ủ ố II. XÂY D NG TH NG HI U(BRANDING)Ự ƯƠ Ệ 1. KHÁI QUÁT V XÂY D NG TH NG HI UỀ Ự ƯƠ Ệ Xây d ng th ng hi u là quá trình l a ch n và k t h p các thu c tính h uự ươ ệ ự ọ ế ợ ộ ữ hình cũng nh vô hình v i m c đích đ khác bi t hóa s n ph m, d ch v ho cư ớ ụ ể ệ ả ẩ ị ụ ặ t p đoàn m t cách th c thú v , có ý nghĩa và h p d n. ậ ộ ứ ị ấ ẫ 1.1. T i sao doanh nghi p ph i xây d ng th ng hi u? ạ ệ ả ự ươ ệ - Tr c h t, xây d ng th ng hi u là nói đ n vi c t o d ng m t bi u t ng,ướ ế ự ươ ệ ế ệ ạ ự ộ ể ượ m t hình t ng v doanh nghi p, v s n ph m c a doanh nghi p trong tâm tríộ ượ ề ệ ề ả ẩ ủ ệ ng i tiêu dùng qua s nh n bi t v nhãn hi u hàng hoá, tên g i c a doanhườ ự ậ ế ề ệ ọ ủ nghi p, tên xu t x c a s n ph m và ch d n đ a lý cũng nh bao bì hàng hoá. . ệ ấ ứ ủ ả ẩ ỉ ẫ ị ư - Xây d ng th ng hi u chính là t o d ng uy tín c a doanh nghi p đ i v i ng iự ươ ệ ạ ự ủ ệ ố ớ ườ tiêu dùng; t o ra m t s tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng hoá c aạ ộ ự ưở ủ ườ ố ớ ủ doanh nghi p và ngay c b n thân doanh nghi p. Đi u đó giúp cho doanh nghi pệ ả ả ệ ề ệ r t nhi u trong vi c m r ng th tr ng cho hàng hoá c a mình. ấ ề ệ ở ộ ị ườ ủ - M t th ng hi u thành công, đ c ng i tiêu dùng bi t đ n và m n m sộ ươ ệ ượ ườ ế ế ế ộ ẽ mang l i nh ng l i ích to l n cho doanh nghi p. ạ ữ ợ ớ ệ - Bên c nh đó, khi đã có đ c th ng hi u n i ti ng, các nhà đ u t cũng khôngạ ượ ươ ệ ổ ế ầ ư e ng i khi đ u t vào doanh nghi p; b n hàng c a doanh nghi p cũng s s nạ ầ ư ệ ạ ủ ệ ẽ ẵ sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u và hàng hoá cho doanh nghi p. ợ ấ ệ ệ - Th ng hi u luôn là tài s n vô hình và có giá c a doanh nghi pươ ệ ả ủ ệ Nh v y s t o ra m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p trong kinh doanh,ư ậ ẽ ạ ộ ườ ậ ợ ệ góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c canh tranh c a hàng hoá. ầ ả ả ẩ ứ ủ 1.2. Các b c xây d ng th ng hi uướ ự ươ ệ Đ có th xây d ng th ng hi u phát tri n b n v ng trong dài h n, cácể ể ự ươ ệ ể ề ữ ạ doanh nghi p có th tham kh o năm b c sau: ệ ể ả ướ (1) Xác đ nh c u trúc n n móng th ng hi u; ị ấ ề ươ ệ (2) Đ nh v th ng hi u; ị ị ươ ệ (3) Xây d ng chi n l c th ng hi u; ự ế ượ ươ ệ (4) Xây d ng chi n l c truy n thông;ự ế ượ ề (5) Đo l ng và hi u ch nh.ườ ệ ỉ 2. XÁC Đ NH C U TRÚC N N MÓNG TH NG HI UỊ Ấ Ề ƯƠ Ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 6 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ Các y u t nh n di n th ng hi uế ố ậ ệ ươ ệ : Các y u t nh n di n h u hình: C sế ố ậ ệ ữ ơ ở b o v th ng hi u tr c pháp lu t (có th i h n)ả ệ ươ ệ ướ ậ ờ ạ 2.1. Các nh n bi t c b n c a th ng hi u (Brand Attributes):ậ ế ơ ả ủ ươ ệ 2.1.1 Thi t k nhãn hàngế ế * Tên th ng hi u( ươ ệ Naming): Đ t tên th ng hi u là m t trong nh ngặ ươ ệ ộ ữ quy t đ nh quan tr ng nh t trong đ m b o s t n t i và phát tri n th ng hi u.ế ị ọ ấ ả ả ự ồ ạ ể ươ ệ  Y u t quan tr ng n m b t ch đ trung tâm hay nh ng liên t ng thenế ố ọ ắ ắ ủ ề ữ ưở ch t c a m t s n ph mố ủ ộ ả ẩ  6 tiêu chu n ch n tên th ng hi u:ẩ ọ ươ ệ + D ghi nhễ ớ + Có ý nghĩa (liên t ng m nh đ n lo i s n ph m hay l i ích s n ph m)ưở ạ ế ạ ả ẩ ợ ả ẩ + Đ c a thích (Hài h c hay h p d n)ượ ư ướ ấ ẫ + Có th chuy n đ i (Có ti m năng sáng t o, có th chuy n đ i sangể ể ổ ề ạ ể ế ổ ch ng lo i s n ph m ho c đ a lý khác)ủ ạ ả ẩ ặ ị + Có tính thích ng (Ý nghĩa b n v ng và thích ng v i th i gian)ứ ề ữ ứ ớ ờ + Có th đ c b o v (Ch ng l i c nh tranh và vi ph m b n quy n) ể ượ ả ệ ố ạ ạ ạ ả ề  Tên th ng hi u ph i b o đ m s nh n th c th ng hi u:ươ ệ ả ả ả ự ậ ứ ươ ệ + Đ n gi n, d phát âm (Coca-cola, Honda)ơ ả ễ + Quen thu c và có ý nghĩa (Neon, Ocean)ộ +Đ c đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)ộ  Tên th ng hi u ph i c ng c nh ng liên t ng l i ích hay thu c tínhươ ệ ả ủ ố ữ ưở ợ ộ quan tr ng t o nên đ nh v cho s n ph m:ọ ạ ị ị ả ẩ +T o ra liên t ng hi u năng (máy tính xách tay Powerbook c a Apple)ạ ưở ệ ủ +T o ra liên t ng c m xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)ạ ưở ả * Ý nghĩa: Tên g i không bao hàm nghĩa x u khi trong n c và ra n cọ ấ ở ướ ướ ngoài. Ph i tránh không b “ch i ch ” thành m t nghĩa x u, không b gây khó ch uả ị ơ ữ ộ ấ ị ị n c ngoài.ở ướ * Ti n trình đ t tên th ng hi u(Interbrand)ế ặ ươ ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 7 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ 2.1.2. Logo: là m t thi t k đ c bi t c a đ h a, đ c cách đi u t chộ ế ế ặ ệ ủ ồ ọ ượ ệ ừ ữ vi t ho c hình v mang tính đ c tr ng c a ch th và nh m nêu rõ m c đích sế ặ ẽ ặ ư ủ ủ ể ằ ụ ử d ng c a ch th . ụ ủ ủ ể Logo đu c th hi n qua hình v , hoa văn, ki u ch ho c m t d u hi u đ c bi tợ ể ệ ẽ ể ữ ặ ộ ấ ệ ặ ệ đ t o s nh n bi t qua m t nhìn c a khách hàng. Logo c n ph i t o đu c sể ạ ự ậ ế ắ ủ ầ ả ạ ợ ự khác bi t, d nh n bi t và phân bi t v i các logo khác, có kh năng làm choệ ễ ậ ế ệ ớ ả ngu i xem nh đ n nó và liên tu ng đ n s n ph m c a công ty. Logo c n đu cờ ớ ế ở ế ả ẩ ủ ầ ợ thi t k đ n gi n đ d tái t o chính xác trên các hình th c in n, b ng hi u,ế ế ơ ả ể ễ ạ ứ ấ ả ệ băng rôn, bi u tu ng khác nhau. Khác v i tên g i c a nhãn hi u, logo có th đu cể ợ ớ ọ ủ ệ ể ợ thay đ i theo th i gian đ phù h p h n v i th i đ i.ổ ờ ể ợ ơ ớ ờ ạ * M t s xu h ng thi t k logo th ng hi uộ ố ướ ế ế ươ ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 8 of 23 MSSV: 854011433 H ng d nướ ẫ  dự án Báo cáo chi n l c đ t ế ượ ặ tên Tổ chức nhóm làm việc Phát tri n đ nh h ng tể ị ướ ừ  Phát triển khái  Nhóm th tr ng m c ị ườ ụ tiêu Chuyên gia kĩ  Phát triển tên  Ngân hàng tên  L a ch n tên đ u tiênự ọ ầ Danh sách ng n các tên th ng hi uắ ươ ệ Nghiên cứu hợp pháp Ki m đ nh ng i tiêu dùngể ị ườ Lựa chọn tên cuối cùng Tiêu chu n: Chi n ẩ ế l c/h p pháp/ngôn ngượ ợ ữ Đ u vào khách hang: l a ầ ự ch n danh sách ng nọ ắ Đ u vào khách hàng: phê chu n ầ ẩ chi n l cế ượ XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ 2.1.3. Kh u hi uẩ ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 9 of 23 MSSV: 854011433 Các gi t màu (Droplets): ọ s h i t vàự ộ ụ liên k t, hòa h p(1)ế ợ Kh năng ch t l c (Refinement): M cả ắ ọ ộ m c, gi n d , c m nh n th giác(2)ạ ả ị ả ậ ị Phong cách bình dân (Pop): Tr , kh e vàẻ ỏ d d iữ ộ Nh ng vòng xo n t nhiên (Naturalữ ắ ự spirals): c m nh n v s cùng t n t i vàả ậ ề ự ồ ạ hòa h p gi a tr t t và t do (4)ợ ữ ậ ự ự Hình nh đ ng v t (Animorphic)(5)ả ộ ậ Xu h ng xô nghiêng (Canted):ướ đã làm cho các logo không có chi u sâu tr nênề ở s ng đ ng h nố ộ ơ G ng m t c a nh ng ch cái (Alpha-ươ ặ ủ ữ ữ face): thân thi n và g n gũi h n (7)ệ ầ ơ T o bóng (Shadows): c m nh n rõ r tạ ả ậ ệ v v trí. V ng ch c(8)ề ị ữ ắ Hi u ng đ i màu trong su tệ ứ ổ ố (Transperancy) T o ra hi u ng màuạ ệ ứ s c, h p d n(9)ắ ấ ẫ Xu h ng “Xanh” (Green) Không đ cướ ộ h i, thân thi n v i môi tr ng(10)ạ ệ ớ ườ XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ - Ph i ng n đ truy n đ t nh ng thông tin thuy t ph c và mô t v th ngả ắ ể ề ạ ữ ế ụ ả ề ươ hi uệ - Giúp ng i tiêu dùng hi u đ c th ng hi u và l i ích nó đem l iườ ể ượ ươ ệ ợ ạ - Thi t k kh u hi u: tăng c ng nh n th c và hình nh th ng hi uế ế ẩ ệ ườ ậ ứ ả ươ ệ - C p nh t kh u hi u: thay đ i đ phù h p v i công chúngậ ậ ẩ ệ ổ ể ợ ớ 2.1.4. Bao bì - Bao g m nh ng ho t đ ng thi t k và s n xu t bao gói cho s n ph mồ ữ ạ ộ ế ế ả ấ ả ẩ - Yêu c u đ i v i bao gói:ầ ố ớ + Đ nh d ng s n ph mị ạ ả ẩ + Chuy n t i nh ng thông tin thuy t ph c và mô tể ả ữ ế ụ ả + Làm d dàng cho b o qu n và v n chuy nễ ả ả ậ ể + Có th l u kho nhàể ư ở + H tr cho tiêu dùng s n ph mỗ ợ ả ẩ - Nhân t quan tr ng cho nh n bi t th ng hi u ố ọ ậ ế ươ ệ - Cung c p thu c tính s n ph mấ ộ ả ẩ - Tác đ ng m nh đ n doanh sộ ạ ế ố 2.1.5 Thông đi p âm nh cệ ạ − Nh c n n c a th ng hi uạ ề ủ ươ ệ − Kh u hi u âm nh c m r ng, đóng vai trò quan tr ng trong g n th ngẩ ệ ạ ở ộ ọ ắ ươ hi uệ − D nh , t t cho nh n th cễ ớ ố ậ ứ − Khó chuy n đ iể ổ 2.2. Các L i ích th ng hi u (Brand Benefits):ợ ươ ệ là l i ích th c tính l i ích c mợ ự ợ ả tính và l i ích c m xúc c a th ng hi u đó mang l i cho ng i tiêu dùng.ợ ả ủ ươ ệ ạ ườ 2.3. Ni m tin th ng hi u (Brand Beliefs):ề ươ ệ Ni m tin nào ch ng t r ng th ngề ứ ỏ ằ ươ hi u s mang l i l i ích cho ng i dùng. ệ ẽ ạ ợ ườ 2.4. Tính cách th ng hi u (Brand personalization):ươ ệ N u th ng hi u đó bi nế ươ ệ ế thành ng i thì ng i đó s nh th nào, tính cách ng i đó ra sao?ườ ườ ẽ ư ế ườ 2.5. Tinh ch t th ng hi u( Brand Essence)ấ ươ ệ : là tóm t t y u t t o s khácắ ế ố ạ ự bi t và đ c tr ng, th ng đ c s nh câu slogan c a th ng hi u.ệ ặ ư ườ ượ ử ư ủ ươ ệ 3. Đ NH V TH NG HI UỊ Ị ƯƠ Ệ 3.1 Đ nh nghĩaị : Đ nh v th ng hi u: ị ị ươ ệ ''Hành đ ng thi t k s n ph m và hìnhộ ế ế ả ẩ nh c a th ng hi u đ nó gi m t v trí khác bi t và có giá tr trong tâm tríả ủ ươ ệ ể ữ ộ ị ệ ị khách hàng m c tiêu''ụ . (Kotler) NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 10 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ 3.2 Ti n trình thi t l p đ nh v : ế ế ậ ị ị Khi ti n hành đ nh v th ng hi u thì c n đ t ra các câu h i:ế ị ị ươ ệ ầ ặ ỏ - Ng i tiêu dùng m c tiêu là ai?ườ ụ - Đ i th c nh tranh chính là ai?ố ủ ạ - Th ng hi u gi ng v i đ i th c nh tranh nh th nào?ươ ệ ố ớ ố ủ ạ ư ế - Th ng hi u khác đ i th c nh tranh nh th nào?ươ ệ ố ủ ạ ư ế 3.2.1. Phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêuạ ự ọ ị ườ ụ - Tiêu th c phân đo n: Hành vi, nhân kh u h c, tâm lý hình, đ a lýứ ạ ẩ ọ ị - Tiêu chu n l a ch n th tr ng m c tiêu: ẩ ự ọ ị ườ ụ + Có th nh n d ngể ậ ạ + Qui mô đ l nủ ớ + Có th ti p c nể ế ậ + Ph n ng thu n l i.ả ứ ậ ợ 3.2.2. Xác đ nh đ i th c nh tranhị ố ủ ạ - Các y u t c a c nh tranhế ố ủ ạ - C p đ c nh tranh: Theo ki u, ch ng lo i và l p s n ph mấ ộ ạ ể ủ ạ ớ ả ẩ - C nh tranh x y ra trên góc đ l i ích h n là thu c tínhạ ả ộ ợ ơ ộ 3.2.3. Xác đ nh nh ng đi m khác bi t (Poins of difference-PODs)ị ữ ể ệ Là nh ng liên t ng (thu c tính hay l i ích) m nh, thu n l i, đ c đáoữ ưở ộ ợ ạ ậ ợ ộ đ iố v i m t th ng hi u trong tâm trí ng i tiêu dùng. ớ ộ ươ ệ ườ - Đ ngh bán hàng đ c đáo (USP) và l i th c nh tranh b n v ngề ị ộ ợ ế ạ ề ữ (SCAs) g n gi ng v i PODs.ầ ố ớ - Nhi u ki u PODs khác nhau: giá, ch t l ng, d ch v , côngề ể ấ ượ ị ụ ngh ,...ệ  PODs t o nên s khác bi t, v t tr i so v i đ i th c nh tranhạ ự ệ ượ ộ ớ ố ủ ạ 3.2.4. Xác đ nh nh ng đi m gi ng nhau (Points of parity, POPs)ị ữ ể ố Là nh ng liên t ng không nh t thi t là duy nh t, đ c chia s v i cácữ ưở ấ ế ấ ượ ẻ ớ th ng hi u khácươ ệ . * POPs ch ng lo i: ủ ạ nh ng liên t ng mà ng i tiêu dùng coi là c n thi tữ ưở ườ ầ ế v m t pháp lý và đáng tin c y khi cung ng s n ph m trong m t ch ngề ặ ậ ứ ả ẩ ộ ủ lo i s n ph m hay d ch v .ạ ả ẩ ị ụ Hai lo i POPs:ạ - POPs ch ng lo i có th thay đ i theo th i gianủ ạ ể ổ ờ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 11 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ - POPs ch ng lo i có tính quy t đ nh khi m r ng th ng hi u sang m tủ ạ ế ị ở ộ ươ ệ ộ ch ng lo i s n ph m m i. (ví d , Nivea c ng c các PODs v đ m nhủ ạ ả ẩ ớ ụ ủ ố ề ộ ạ c a ch t kh mùi, màu s c m ph m đ i v i các lo i s n ph m c a nóủ ấ ử ắ ỹ ẩ ố ớ ạ ả ẩ ủ tr c khi đ a ra nh ng đi m khác bi t)ướ ư ữ ể ệ * POPs c nh tranh:ạ nh ng liên t ng đ c thi t k đ ph nh n nh ngữ ưở ượ ế ế ể ủ ậ ữ đi m khác bi t c a đ i th c nh tranh.ể ệ ủ ố ủ ạ POPs t o ra kh năng ''san ph ng''ạ ả ẳ s khác nhau nh ng lĩnh v c mà đ i th c nh tranh c g ng tìm ki mự ở ữ ự ố ủ ạ ố ắ ế l i th .ợ ế  POPs t o ra ni m tin ạ ề đ t tủ ố (ng ng) so v i tiêu chu n c a m t ch ngưỡ ớ ẩ ủ ộ ủ lo i s n ph m ho c các th ng hi u khác, nh là đi u ki n c n đ đ cạ ả ẩ ặ ươ ệ ư ề ệ ầ ể ượ ng i tiêu dùng ch p nh n.ườ ấ ậ 3.3 Kh u hi u đ nh vẩ ệ ị ị: Là s ăn kh p gi a ''trái tim và tâm h n'' c a th ngự ớ ữ ồ ủ ươ hi u. Các câu kh u hi u th ng ng n, t 3 đ n 5 t , n m b t th c ch t tinhệ ẩ ệ ườ ắ ừ ế ừ ắ ắ ự ấ th n c a đ nh v th ng hi u và giá tr th ng hi u. ầ ủ ị ị ươ ệ ị ươ ệ Ví d :Disney:’ụ ’Gi i trí gia đình vui v ’’ả ẻ Thi t k kh u hi u đ nh v : ế ế ẩ ệ ị ị - Ch c năng th ng hi uứ ươ ệ - T b nghĩa mô từ ổ ả - T b nghĩa c m xúcừ ổ ả Th c hi n kh u hi u đ nh vự ệ ẩ ệ ị ị - Truy n thông: ph m vi và đ c đáoề ạ ộ - Đ n gi n hoá: ng n g n, chính xác, sinh đ ng (3 t ) ơ ả ắ ọ ộ ừ - Truy n c m h ng: thuy t ph c, h p d n, t ng thích v i giá tr cá nhân.ề ả ứ ế ụ ấ ẫ ươ ớ ị K t lu n: Đ nh v th ng hi u nh m truy n thông tinh ch t c a th ng hi uế ậ ị ị ươ ệ ằ ề ấ ủ ươ ệ m t cách đ ng nh t trên m i ph ng ti n truy n thông t đó xây d ng tàiộ ồ ấ ọ ươ ệ ề ừ ự s n c a th ng hi u (Brand Equity).ả ủ ươ ệ 4. XÂY D NG CHI N L C TH NG HI UỰ Ế ƯỢ ƯƠ Ệ Sau khi đã đ nh v đ c th ng hi u, doanh nghi p c n xây d ng chi n l cị ị ượ ươ ệ ệ ầ ự ế ượ th ng hi u trong dài h n (3 năm tr lên)bao g m.ươ ệ ạ ở ồ M c tiêu c a th ng hi u trong t ng nămụ ủ ươ ệ ừ M c chi tiêu cho khu ch tr ng th ng hi u trong t ng năm.ứ ế ươ ươ ệ ừ K ho ch tung s n ph m m i theo t ng năm. …vvế ạ ả ẩ ớ ừ 5. XÂY D NG CHI N D CH TRUY N THÔNG Ự Ế Ị Ề Sau khi đ ng ý chi n l c v th ng hi u, ng i qu n lý th ng hi u d aồ ế ượ ề ươ ệ ườ ả ươ ệ ự trên ngân sách c a năm th nh t đ lên k ho ch truy n thông cho c năm.ủ ứ ấ ể ế ạ ề ả K ho ch bao g m tháng nào tiêu bao nhiêu ti n, qu ng cáo thông đi p nào,ế ạ ồ ề ả ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 12 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ trên các kênh nào…v...v. Các ho t đ ng truy n thôngạ ộ ề + Qu ng cáoả + Khuy n mãiế + Marketing s ki n và tài trự ệ ợ + Quan h công chúng và báo chíệ + Bán hàng cá nhân 6. ĐO L NG VÀ HI U CH NH K HO CH TRUY N THÔNGƯỜ Ệ Ỉ Ế Ạ Ề Sau m i giai đo n truy n thông, c n có s đo l ng hi u qu c a chi n d chỗ ạ ề ầ ự ườ ệ ả ủ ế ị truy n thông đ có s hi u ch nh p th i.ề ể ự ệ ỉ ị ờ Các thông tin th ng ph i đ c thu th p bao g m:ườ ả ượ ậ ồ • Có bao nhiêu % ng i bi t th ng hi u (brand awareness)?ườ ế ươ ệ • H nh đ c nh ng y u t nào c a th ng hi u đó?ọ ớ ượ ữ ế ố ủ ươ ệ • H có m i liên h /nh n xét v th ng hi u đó th nào?ọ ố ệ ậ ề ươ ệ ế • Có bao nhiêu % ng i dùng th th ng hi u đó?ườ ử ươ ệ • Có bao nhiêu % ng i ti p t c dùng sau l n dùng th ?ườ ế ụ ầ ử • Có bao nhiêu % ng i gi i thi u cho ng i khác v th ng hi u?ườ ớ ệ ườ ề ươ ệ III. CHI N L C PHÁT TRI N TH NG HI UẾ ƯỢ Ể ƯƠ Ệ 1. M r ng th ng hi uở ộ ươ ệ  M r ng th ng hi u (Brand Extension) là gi i thi u m t s n ph m m iở ộ ươ ệ ớ ệ ộ ả ẩ ớ thu c m t ngành hàng khác v i ngành hàng hi n h u nh ng l i s d ngộ ộ ớ ệ ữ ư ạ ử ụ cùng tên (nhãn hàng) v i các s n ph m thu c dòng s n ph m hi u h uớ ả ẩ ộ ả ẩ ệ ữ  M r ng th ng hi u g n nh là d a vào ở ộ ươ ệ ầ ư ự tài s n m t th ng hi uả ộ ươ ệ để bán s n ph m m i ho c d ch v m iả ẩ ớ ặ ị ụ ớ Đ thành công trong vi c m r ng th ng hi uể ệ ở ộ ươ ệ  M r ng ph i d a trên liên t ng v m t thu c tính, tính năngở ộ ả ự ưở ề ộ ộ m nh m nào đóạ ẻ  M r ng ph i d a trên m t liên t ng v m t l i ích n i tr i nàoở ộ ả ự ộ ưở ề ộ ợ ổ ộ đó  M r ng d a trên b n s c th ng hi uở ộ ự ả ắ ươ ệ 2. C ng c th ng hi uủ ố ươ ệ Sau quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u thì đã cho th ng hi u m nhự ể ươ ệ ươ ệ ạ thi vi t làm k ti p là ph i gi v ng và c ng c th ng hi u đó. Đ u th ngệ ế ế ả ữ ữ ủ ố ươ ệ ề ươ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 13 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ hi u đó không ch phát tri n trong n c mà còn c trên th tr ng th gi i. Sâuệ ỉ ể ướ ả ị ườ ế ớ đây là các ph ng pháp đ cũng c th ng hi u:ươ ể ố ươ ệ - Đ i m iổ ớ - Nhanh ho c thua cu cặ ộ - Không ph i tiêu th nhi u siêu th hàng đ u là t tả ụ ề ở ị ầ ố - T n d ng các kênh thông tinậ ụ - T duy ph quátư ổ 3. Nhóm d ch v Truy n thông (Communication Services)ị ụ ề Đ qu n tr Truy n thông - Th ng hi u, r t c n m t t duy chi n l c đ xácể ả ị ề ươ ệ ấ ầ ộ ư ế ượ ể đ nh l trình, có đích đ n, có tính toán, và trên con đ ng tính toán đó s l a ch nị ộ ế ườ ẽ ự ọ đâu là cách ng n nh t, sáng t o và ti t ki m nh t mà v n t i đích...ắ ấ ạ ế ệ ấ ẫ ớ - Truy n thông ti p th hình nh doanh nghi p | Public Relationsề ế ị ả ệ + T ch c các chi n d ch thông tin báo chí (xác đ nh thông đi p, biên so n,ổ ứ ế ị ị ệ ạ quan h báo chí…)ệ + T ch c các ho t đ ng quan h khách hàng, c ng đ ng ổ ứ ạ ộ ệ ộ ồ - Truy n thông n i b - quan h c đông | Internal Communication, IRề ộ ộ ệ ổ + T v n và t ch c các chi n d ch thông tin xây d ng quan h n i bư ấ ổ ứ ế ị ự ệ ộ ộ doanh nghi p (gi i lãnh đ o và nhân viên)ệ ớ ạ + T v n và t ch c các chi n d ch thông tin, xây d ng quan h v i cư ấ ổ ứ ế ị ự ệ ớ ổ đông - Tháo g kh ng ho ng thông tin th t thi t | Crisis Managementỡ ủ ả ấ ệ + T v n và t ch c th c hi n các chi n d ch thông tin báo chí nh m gi iư ấ ổ ứ ự ệ ế ị ằ ả quy t các v vi c thông tin b t l i cho doanh nghi p.ế ụ ệ ấ ợ ệ - Đ i di n truy n thông – báo chí | Communication Managementạ ệ ề + Đ i di n phát ngôn báo chí ạ ệ + T v n, Qu n tr toàn b các ho t đ ng báo chí – thông tin c a doanh nghi pư ấ ả ị ộ ạ ộ ủ ệ + Giám sát th c hi n các ho t đ ng PRự ệ ạ ộ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 14 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ 1. L ch s hình thành:ị ử Công ty C ph n Mai Linh, ti n thân là Công ty TNHH Mai Linh, đ c thành l pổ ầ ề ượ ậ vào ngày 12/07/1993, v i 100% v n trong n c. D i s đi u hành c a Ông Hớ ố ướ ướ ự ề ủ ồ Huy, Ch t ch H i đ ng qu n tr kiêm T ng Giám đ c và là ng i sáng l p,ủ ị ộ ồ ả ị ổ ố ườ ậ Công ty đã liên t c g t hái đ c nhi u thành qu t t đ p trong ho t đ ng s nụ ặ ượ ề ả ố ẹ ạ ộ ả xu t kinh doanh.ấ V i các c đông chi n l c hi n có nh nhóm c đông Indochina Capital, Côngớ ổ ế ượ ệ ư ổ ty c ph n c đi n l nh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty c ph n đ u t &ổ ầ ơ ệ ạ ổ ầ ầ ư phát tri n xây d ng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhómể ự c đông Vinacapital, b c sang năm 2008, MLG đ t m c tiêu hoàn thành kổ ướ ặ ụ ế ho ch doanh thu 3.680 t đ ng c a toàn h th ng; riêng Công ty C ph n T pạ ỷ ồ ủ ệ ố ổ ầ ậ đoàn Mai Linh đ t 1.118 t đ ng doanh thu và 176 t đ ng l i nhu n. Ph n đ uạ ỷ ồ ỷ ồ ợ ậ ấ ấ đ n cu i năm 2008, MLG s nâng t ng s đ u xe trong h th ng lên con sế ố ẽ ổ ố ầ ệ ố ố 8.300. Hi n nay, Mai Linh đã m r ng ho t đ ng kinh doanh t i 52 t nh thành trong cệ ở ộ ạ ộ ạ ỉ ả n c v iướ ớ trên 100 công ty thành viên thu c 8ộ lĩnh v cự ngành ngh ,ề Mai Linh đã thu hút đ c trên 15 000 cán b nhân viên làm vi c t iượ ộ ệ ạ 6 khu v c trong c n cự ả ướ và n c ngoài.ướ 2. M t s y u t th ng hi u trong hi n t i có nh h ng t iộ ố ế ố ươ ệ ệ ạ ả ưở ớ vi c xác l p chi n l c th ng hi u c a Mai Linh: ệ ậ ế ượ ươ ệ ủ 2.1. Lĩnh v c ho t đ ngự ạ ộ V n t i, Du l ch, Đào t o, Tài chính, Xây d ng,Th ng M i, T v n &ậ ả ị ạ ự ươ ạ ư ấ qu n lý, CNTT & truy n thông.ả ề 2.2. Lĩnh v c s d ngự ử ụ − D ch v v n t i hành khách công c ng b ng taxi;ị ụ ậ ả ộ ằ − D ch v cho thuê Xe ph c v Văn phòng và khách du l ch;ị ụ ụ ụ ị − D ch V Tài Chính ị ụ − D ch V T V n Qu n Lý Ch t L ng ị ụ ư ấ ả ấ ượ − D ch v b o hành và s a ch a ôtô; ị ụ ả ử ữ − D ch v du l ch l hành n i đ a và qu c t ;ị ụ ị ữ ộ ị ố ế − D ch v bán vé máy bay, tàu th y, tàu l a;ị ụ ủ ử − D ch V Truy n Thông và Cung C p Công Ngh Thông Tin ị ụ ề ấ ệ − D ch V B o V ị ụ ả ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 15 of 23 MSSV: 854011433 B. CÔNG TY C PH N T P ĐOÀN MAI LINHỔ Ầ Ậ XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ − D ch V Y t Và chăm Sóc S c Kh e ị ụ ế ứ ỏ − D ch V Thi t K & In Bao Bìị ụ ế ế − D ch v nhà đ t và môi gi i b t đ ng s nị ụ ấ ớ ấ ộ ả − Tr ng Trung H c DL K Thu t Nghi p V Mai Linh ườ ọ ỹ ậ ệ ụ − Trung tâm D y Ngh :đào t o nghi p v taxi, k thu t s a ch aạ ề ạ ệ ụ ỹ ậ ử ữ ôtô; − Trung Tâm T V n Du H c Mai Linh ư ấ ọ − Trung tâm th ng m i: cung c p v t t , trang thi t b , đ ng c vàươ ạ ấ ậ ư ế ị ộ ơ xe ôtô các lo i;ạ 2.3. Khu v c ho t đ ngự ạ ộ o N c ngoàiướ o Đông B c bắ ộ o B c Trung bắ ộ o Nam Trung b & Tây nguyênộ o Đông Nam bộ o Tây Nam bộ o TP. H Chí Minhồ o Trong m i khu v c Mai Linh có r t nhi u công ty thành viên.ỗ ự ấ ề 2.4 T m nhìn & S m ng c a t p đoàn Mai Linhầ ứ ạ ủ ậ T m nhìn (Vision)ầ "Tr thành nhà cung c p d ch v t t nh t n i chúng tôi có m t”ở ấ ị ụ ố ấ ơ ặ S m ng (Mission)ứ ạ "Mang s hài lòng đ n cho m i ng i, vì cu c s ng t t đ p h n!"ự ế ỗ ườ ộ ố ố ẹ ơ Giá tr c t lõi (Core Values)ị ố Hi u quệ ả Làm chủ D n đ uẫ ầ Chuyên nghi pệ Chung s c,chung lòngứ Tiêu chí ph c v khách hàngụ ụ “ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Ch t l ng" ấ ượ 05 đi u tuyên th c a Mailinhề ệ ủ : “V i Công ty: Tuy t đ i trung thànhớ ệ ố V i khách hàng: Tôn tr ng l phépớ ọ ễ V i đ ng nghi p: Thân tình giúp đớ ồ ệ ỡ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 16 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ V i công vi c: T n tu sáng t oớ ệ ậ ỵ ạ V i gia đình: Th ng yêu trách nhi mớ ươ ệ ”. 2.5. S đ t ch c:ơ ồ ổ ứ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 17 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ I. MAI LINH V I XÂY D NG TH NG HI U: KHÔNGỚ Ự ƯƠ Ệ PH I CHUY N NGÀY M T NGÀY HAI Ả Ệ Ộ Nhi u ng i cho r ng ch c n đ a ra m t cái tên, m t hình nh s n ph m thìề ườ ằ ỉ ầ ư ộ ộ ả ả ẩ nghi m nhiên doanh nghi p đã có th ng hi u. Hi u nh th th t sai l m. B iễ ệ ươ ệ ể ư ế ậ ầ ở xây d ng th ng hi u là m t chi n l c kinh doanh liên t c, đòi h i s đ u tự ươ ệ ộ ế ượ ụ ỏ ự ầ ư c v th i gian, ti n b c và s n l c không ng ng c a m i thành viên. ả ề ờ ề ạ ự ỗ ự ừ ủ ỗ Xây d ng th ng hi u c n ph i đ c đ u t liên t c, tuy nhiên, tùy t ng th iự ươ ệ ầ ả ượ ầ ư ụ ừ ờ đi m mà có th tăng c ng qu ng bá k c khi vi c kinh doanh đang “nh di uể ể ườ ả ể ả ệ ư ề g p gió” hay khi b đình tr , phát tri n ch m, b i đi u này đ m b o cho doanhặ ị ệ ể ậ ở ề ả ả nghi p có đ c khách hàng hi n t i cũng nh khách hàng ti m năng. ệ ượ ệ ạ ư ề Th ng hi u là các giá tr , các tr i nghi m c a khách hàng v m t s n ph m,ươ ệ ị ả ệ ủ ề ộ ả ẩ m t công ty c th . Chính vì th , th ng hi u đ n t khách hàng, do khách hàngộ ụ ể ế ươ ệ ế ừ th m đ nh và đánh giá. Đ xây d ng m t th ng hi u m nh, ngoài nh ng chi nẩ ị ể ự ộ ươ ệ ạ ữ ế l c qu ng bá hi u qu , doanh nghi p ph i luôn s d ng t i đa 5 công c khácượ ả ệ ả ệ ả ử ụ ố ụ là: logo, hình t ng, kh u hi u, nh c hi u, bao bì và quan tr ng nh t: t o nên sượ ẩ ệ ạ ệ ọ ấ ạ ự khác bi t.ệ 1. S khác bi t: th m nh c a doanh nghi pự ệ ế ạ ủ ệ S khác bi t giúp th ng hi u làm nên s c m nh c nh tranh v i đ i th . Sự ệ ươ ệ ứ ạ ạ ớ ố ủ ự khác bi t làm nên d u n riêng c a th ng hi u. S khác bi t cũng làm nên nétệ ấ ấ ủ ươ ệ ự ệ văn hóa đ c tr ng c a th ng hi u. T o nên s khác bi t chính là t o ra y u tặ ư ủ ươ ệ ạ ự ệ ạ ế ố quan tr ng làm nên s thành công c a th ng hi u và là th m nh c a doanhọ ự ủ ươ ệ ế ạ ủ nghi p.ệ Trong chi n l c xây d ng và phát tri n th ng hi u c a mình, các doanhế ượ ự ể ươ ệ ủ nghi p r t chú tr ng đ n nét khác bi t, nét đ c tr ng. Ng i ta có th nh n bi tệ ấ ọ ế ệ ặ ư ườ ể ậ ế doanh nghi p qua nét riêng bi t y. Nh ng doanh nghi p cũng ph i đ m b oệ ệ ấ ư ệ ả ả ả r ng khách hàng hi n t i và khách hàng ti m năng c a mình hi u vì sao l i có sằ ệ ạ ề ủ ể ạ ự khác bi t y, khác bi t nh th nào so v i đ i th c nh tranh. B i xây d ngệ ấ ệ ư ế ớ ố ủ ạ ở ự NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 18 of 23 MSSV: 854011433 CHI N L C XÂY D NG TH NG HI U C A MAI LINHẾ ƯỢ Ự ƯƠ Ệ Ủ XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ th ng hi u là nói đ n s nh n th c c a khách hàng v công ty và s n ph mươ ệ ế ự ậ ứ ủ ề ả ẩ c a doanh nghi p. ủ ệ T p đoàn Mai Linh (MLG),m i ng i nghĩ t i ngay đ n màu xanh lá r t riêngậ ọ ườ ớ ế ấ c a m t doanh nghi p c u chi n binh. Nói nh ông Tr ng Quang M n, Phóủ ộ ệ ự ế ư ươ ẫ Ch t ch MLG, thì “Chúng tôi có m t b n s c văn hóa riêng mà không ph i doanhủ ị ộ ả ắ ả nghi p nào cũng có đ c. Ngay trong nh ng ngày đ u thành l p chúng tôi đã có ýệ ượ ữ ầ ậ t ng ph i t o cho mình m t nét riêng trong ngành kinh doanh v n t i, c th làưở ả ạ ộ ậ ả ụ ể th hi n qua màu xanh. Ph ng châm c a chúng tôi là “Mai Linh - Màu xanhể ệ ươ ủ cu c s ng”. Chúng tôi mu n t o cho hành khách hình nh c a chi c taxi v i màuộ ố ố ạ ả ủ ế ớ xanh d ch u, ch p nh n đ c, m c dù trên th gi i hi n nay ng i ta th ng sễ ị ấ ậ ượ ặ ế ớ ệ ườ ườ ử d ng màu vàng cho taxi”. ụ 2. Xây d ng th ng hi u Mai Linhự ươ ệ Các liên k t hi n h u v th ng hi u c a Mai Linhế ệ ữ ề ươ ệ ủ *Ý nghĩa logo Ngày nay, Mai Linh đ c m i ng i bi t đ n không còn đ n thu n là tên c aượ ọ ườ ế ế ơ ầ ủ m t công ty, mà nó đã là tên c a m t th ng hi u n i ti ng trên đ t n c Vi tộ ủ ộ ươ ệ ổ ế ấ ướ ệ Nam. V ý nghĩa c a th ng hi u ề ủ ươ ệ Mai Linh, thì t ừ "MAI" nói lên hình nh c aả ủ hoa mai trong ngày t t c truy n, c a s may m n và ni m h nh phúc đ u Xuân,ế ổ ề ủ ự ắ ề ạ ầ đ ng th i cũng là m t t dùng đ ch v t ng lai, v m t ngày mai t t đ p. Cònồ ờ ộ ừ ể ỉ ề ươ ề ộ ố ẹ t ừ "LINH" là mang ý nghĩa c a t tinh nhanh, s linh ho t, linh đ ng trong gi iủ ừ ự ạ ộ ả quy t công vi c. ế ệ Và đ tô đi m cho th ng hi u c a mình, ể ể ươ ệ ủ ông H Huyồ - ng i sáng l p ra nó -ườ ậ đã ch n màu xanh lá cây vì đó là màu c a hy v ng,ọ ủ ọ c a hòa bình, h i nh p, màuủ ộ ậ c a mùa xuân trên đ t n c, màu c a môi tr ng t i đ p và trên h t là màu áoủ ấ ướ ủ ườ ươ ẹ ế c a ng i lính C H . ủ ườ ụ ồ Đ n v i ế ớ Mai Linh, Quý khách có th c m nh n đ c m t thiên nhiên t i đ p,ể ả ậ ượ ộ ươ ẹ m t giá tr nhân nghĩa đích th c mà ộ ị ự Mai Linh tâm ni m và xây d ng thành m tệ ự ộ logo làm bi u tr ng cho th ng hi u c a mình. Đó là hình nh c a nh ng ng nể ư ươ ệ ủ ả ủ ữ ọ núi hùng vĩ đ c t o nên b i 2 ch ượ ạ ở ữ ML v cách đi u, là m t dòng sông hi n hoàẽ ệ ộ ề đ c t o thành t 3 nét v n m ngang và cũng là ý nghĩa c a s hòa h p gi aượ ạ ừ ẽ ằ ủ ự ợ ữ Thiên, Đ a, Nhânị . Phía trên là hình nh c a chim h c, là n i ả ủ ạ ơ "đ t lành chimấ đ u"ậ , n i an lành h nh phúc c a m i ng i. ơ ạ ủ ọ ườ K t h p t t c các hình nh, màu s c và ý nghĩa trên l i v i nhau, ế ợ ấ ả ả ắ ạ ớ Mai Linh mu n h ng đ n m t ý nghĩa sâu s c: ố ướ ế ộ ắ "T t c vì ngày mai t i đ p c a conấ ả ươ ẹ ủ em chúng ta, vì s phát tri n v ng b n và l i ích c a Công ty, khách hàng vàự ể ữ ề ợ ủ xã h i".ộ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 19 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ * S d ng h th ng nh nử ụ ệ ố ậ di n th ng hi u chung c aệ ươ ệ ủ Mai Linh Tr i qua nhiêu năm xây d ng vàả ự phát tri n thì T p đoàn Mai Linh đãể ậ kh ng đ nh th ng hi u c a mìnhẳ ị ươ ệ ủ qua m t h th ng nh n di n riêngộ ệ ố ậ ệ bi t c a mình. D nh n th y nh tệ ủ ễ ậ ấ ấ là áp d ng các h ng m c chính c aụ ạ ụ ủ b c m nang th ng hi u nh :ộ ẩ ươ ệ ư logo, hình nh nh n di n, câu kh uả ậ ệ ẩ hi u, b ng hi u… M t s h ng m c ch a tri n khai áp d ng nh : đ ng ph cệ ả ệ ộ ố ạ ụ ư ể ụ ư ồ ụ c a nhân viên, …ủ o Logo: có màu xanh thân thi n, g n gũi,…ệ ầ o Câu kh u hi u: MAI LINH MÀU XANH CU C S NG!ẩ ệ Ộ Ố o Tiêu chí ph c v khách hàng: ụ ụ “ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Ch t l ng"ấ ượ o B ng hi u: Ân t ng v i màu xanh ch đ oả ệ ượ ớ ủ ạ o Đ ng ph c nh n viên: Màu xanhồ ụ ậ o T t c các y u t trên t o nên tính cách cho th ng hi u Mai Linhấ ả ế ố ạ ươ ệ * Liên k t th ng hi u c a các đ n v thành viên tr c thu c và cácế ươ ệ ủ ơ ị ự ộ d ch v c a Mai Linhị ụ ủ Trong quá trình ho t đ ng c a mình, các đ n v thành viên c a Mai Linh (ví dạ ộ ủ ơ ị ủ ụ nh Công ty C Ph n Đ a c Mai Linh) cũng đã tri n khai m t s h th ng nh nư ổ ầ ị Ố ể ộ ố ệ ố ậ di n th ng hi u riêng và h u nh không có liên k t v i nhau ho c không liênệ ươ ệ ầ ư ế ớ ặ k t v i th ng hi u m là Mai Linh (Hình 3). ế ớ ươ ệ ẹ Logo c a ủ CÔNG TY C PH N Đ A C MAI LINH Ổ Ầ Ị Ố Bên c nh đó do nhu c u phát tri n các d ch v m i, Mai Linh cũng đã áp d ngạ ầ ể ị ụ ớ ụ m t s bi u t ng d ch v khác n a nh ng hình th c áp d ng, kích c , màuộ ố ể ượ ị ụ ữ ư ứ ụ ỡ s c… mang tính ch t chung c a T p đoàn Mai Linh. Nhi u d ch v m i ra đ i cóắ ấ ủ ậ ề ị ụ ớ ờ đ nh h ng chung đ đ m b o th ng nh t trong m t t ng th chung. Có tênị ướ ể ả ả ố ấ ộ ổ ể b ng ti ng Anh (MAILINHEXPRESS, MAILINHTOURISM, …)ằ ế NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 20 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ 3. Đ nh v th ng hi u ị ị ươ ệ - Th i gian qua, T p đoàn Mai Linh đã ch n chi n l c th ng hi u – s n ph mờ ậ ọ ế ượ ươ ệ ả ẩ đ làm m c tiêu phát tri n th ng hi u c a mình. Qua đó, T p đoàn phân khúcể ụ ể ươ ệ ủ ậ th tr ng ra thành 03 dòng s n ph m: ch t l ng cao, tiêu chu n và ph thông. ị ườ ả ẩ ấ ượ ẩ ổ - Phát tri n chu i s n ph m b ng cách liên k t các s n ph m, d ch v h ngể ỗ ả ẩ ằ ế ả ẩ ị ụ ướ đ n nhu c u c a khách hàng, phát tri n l i th c nh tranh (ế ầ ủ ể ợ ế ạ Taxi – Express – xe cho thuê – du l ch và d ch vị ị ụ). Đi n hình là các khóa hu n luy n, đào t o nhânể ấ ệ ạ viên nh m th c hi n ch ng trình “ằ ự ệ ươ M i lái xe taxi là m t h ng d n viên duỗ ộ ướ ẫ l ch, nhân viên tr c ti p kinh doanh, nhân viên k thu t lành ngh ”.ị ự ế ỹ ậ ề 4. Giá tr th ng hi uị ươ ệ Nhi u ng i nghĩ r ng giá tr c a m t th ng hi u ph i đ c đánh giá b ng giáề ườ ằ ị ủ ộ ươ ệ ả ượ ằ tr ti n m t, đó là m t cách hi u sai.ị ề ặ ộ ể Giá tr th ng hi u đ c c u thành t nhi u y u t nh vi c khách hàng nh n raị ươ ệ ượ ấ ừ ề ế ố ư ệ ậ th ng hi u c a doanh nghi p m t cách mau chóng; s trung thành c a kháchươ ệ ủ ệ ộ ự ủ hàng đ i v i th ng hi u; ch t l ng s n ph m hay d ch v cung c p c a doanhố ớ ươ ệ ấ ượ ả ẩ ị ụ ấ ủ nghi p trong nh n th c c a khách hàng và nh ng liên t ng c a khách hàng khiệ ậ ứ ủ ữ ưở ủ nghe ho c nhìn th y th ng hi u.ặ ấ ươ ệ Đã t lâu, cùng v i màu xanh đ c tr ng là cung cách ph c v t n tình, chuyênừ ớ ặ ư ụ ụ ậ nghi p, chu đáo c a đ i ngũ nhân viên đã mang đ n cho khách hàng c a Mai Linhệ ủ ộ ế ủ m t c m nh n m i m , đ y s c thuy t ph c v m t doanh nghi p tr , năngộ ả ậ ớ ẻ ầ ứ ế ụ ề ộ ệ ẻ đ ng và luôn sáng t o. ộ ạ Khi nói đ n Mai Linh, ng i ta không ch nghĩ ngay đ n màu xanh mà còn nhế ườ ỉ ế ớ đ n văn hóa Mai Linh, đ n nh ng doanh nhân tr đã m t th i khoác áo lính.ế ế ữ ẻ ộ ờ Ng i tiêu dùng khi có nhu c u s d ng d ch v taxi đ u nh c máy g i ườ ầ ử ụ ị ụ ề ấ ọ (08)38 26 26 26 đ đ c Mai Linh ph c v vì h bi t ch c mình s nh n đ c s ân c n,ể ượ ụ ụ ọ ế ắ ẽ ậ ượ ự ầ chu đáo, “t t c vì khách hàng” nh ph ng châm ph c v c a Mai Linh. Nétấ ả ư ươ ụ ụ ủ khác bi t trong văn hóa ph c v y c a Mai Linh chính là th m nh giúp doanhệ ụ ụ ấ ủ ế ạ nghi p “không l n vào đâu đ c” so v i các doanh nghi p v n t i khác, làm nênệ ẫ ượ ớ ệ ậ ả giá tr c a th ng hi u Mai Linh.ị ủ ươ ệ NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 21 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ Mai Linh kh ng đ nh th ng hi u qua cung cách ph c v chuyênẳ ị ươ ệ ụ ụ nghi p,ệ t n tình và màu xanh r t đ c tr ng c a mìnhậ ấ ặ ư ủ PHÁT TRI N TH NG HI U C A MAI LINHỂ ƯƠ Ệ Ủ Trong các giai đo n phát tri n v a qua T p đoàn Mai Linh đã có quá trìnhạ ể ừ ậ phát tri n th ng hi u b ng các bi n pháp c th :ể ươ ệ ằ ệ ụ ể - Là m t t p đoàn đa d ng ngành ngh mà ch đ o là lĩnh v c v n t iộ ậ ạ ề ủ ạ ự ậ ả - Đã qu ng bá th ng hi u c a mình b ng các hình th c c th quaả ươ ệ ủ ằ ứ ụ ể + Báo chí, truy n thông ề + Các ch ng trình khuy n m iươ ế ạ + Các d ch v ti n ích, chăm sóc khách hàngị ụ ệ + …v.v - M r ng th ng hi u ra th tr ng n c ngoài, đ t bi t v i s cóở ộ ươ ệ ị ườ ướ ặ ệ ớ ự m t trên 10 n c, và Châu Âu và B c M ặ ướ ắ ỹ - Ngoài vi c phát tri n thì trong giai đo n v a qua Mai Linh cũng c ngệ ể ạ ừ ủ c th ng hi u c a mình b ng cách đ u t them c s v t ch t, đàoố ươ ệ ủ ằ ầ ư ơ ở ậ ấ t o nhân viên, …v.vạ D U N Đ L I C A TH NG HI U MAI LINHẤ Ấ Ể Ạ Ủ ƯƠ Ệ M t đ n v vì c ng đ ngộ ơ ị ộ ồ Trong quá trình tr ng thành và phát tri n, Mai Linh luôn kiên đ nh ch tr ngưở ể ị ủ ươ ho t đ ng kinh doanh g n bó v i c ng đ ng, h ng t i s g n gũi, giao thoaạ ộ ắ ớ ộ ồ ướ ớ ự ầ r ng rãi v i các t ng l p c n lao, nh t là đ i t ng chính sách, ng i nghèo,ộ ớ ầ ớ ầ ấ ố ượ ườ ng i có hoàn c nh khó khăn...ườ ả Đ c bi t, trong các phong trào l n, c n s góp công, góp c a c a c ng đ ng DN,ặ ệ ớ ầ ự ủ ủ ộ ồ ng i ta th ng th y có đ i di n T p đoàn Mai Linh và đi u đó cũng tr thànhườ ườ ấ ạ ệ ậ ề ở m t nét đ p truy n th ng đáng ghi nh n. M i đây thôi, đ t rét đ m rét h i kéoộ ẹ ề ố ậ ớ ợ ậ ạ dài k l c v a qua, đã gây ra nh ng h u qu r t nghiêm tr ng trên di n r ng ỷ ụ ừ ữ ậ ả ấ ọ ệ ộ ở NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 22 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ mi n B c. Bà con nhi u vùng, nhi u t nh v n đã nghèo nay l i nghèo h n, b đeề ắ ề ề ỉ ố ạ ơ ị d a th t s tr c cu c m u sinh, b đ y vào nguy c m t mùa, đói rét. Hàngọ ậ ự ướ ộ ư ị ẩ ơ ấ ngàn h gia đình có trâu, bò ch t rét. ộ ế Tr c m t h , khó khăn ch ng lên khó khăn. Trong hoàn c nh y, d lu n th tướ ắ ọ ồ ả ấ ư ậ ậ s đ ng c m chia s v i ho t đ ng “L a m v các mi n quê” do báoự ồ ả ẻ ớ ạ ộ ử ấ ề ề Hàn im i và T p đoàn Mai Linh kh i x ng, t ch c, huy đ ng công s c, v tộ ớ ậ ở ướ ổ ứ ộ ứ ậ ch t c a nh ng DN, cá nhân h o tâm trong xã h i giúp đ nông dân. Ng n l aấ ủ ữ ả ộ ỡ ọ ử m y đã nhanh chóng lan t a đ n nh ng h gia đình đang g p khó khăn. Th iấ ấ ỏ ế ữ ộ ặ ờ ti t l nh nh ng lòng ng i m l i và trên h t, ai cũng th y cái đ c, mà đ cế ạ ư ườ ấ ạ ế ấ ượ ượ r t nhi u: y là cái tình ng i trao cho nhau. ấ ề ấ ườ Có m t tri t lý kinh doanh, đang th nh hành nh ng không ph i là lý thuy t b tộ ế ị ư ả ế ắ bu c trong các ch ng trình đào t o kinh doanh v i đ i ý là: c n đ u t , h trộ ươ ạ ớ ạ ầ ầ ư ỗ ợ tr l i cho chính khu v c đ a lý n i mình kinh doanh, cho nh ng đ i t ng kháchở ạ ự ị ơ ữ ố ượ hàng c a mình. Tri t lý đó đang đ c th hi n sinh đ ng Mai Linh.ủ ế ượ ể ệ ộ ở Thành tích đ t đ cạ ượ  Trong năm 2007 T p đoàn Mai Linh đón nh n tin vui khi th ng hi u Maiậ ậ ươ ệ Linh Express đ c bình ch n và trao gi i th ng “Th ng hi u m nh Vi t Namượ ọ ả ưở ươ ệ ạ ệ 2007”, và m i đây, hai ngành hàng trong kh i V n t i c a T p đoàn Mai Linh làớ ố ậ ả ủ ậ Taxi Mai Linh và Mai Linh Express m t l n n a l i có tên trong danh sách nh ngộ ầ ữ ạ ữ th ng hi u n i ti ng t i Vi t Nam. Đây là gi i th ng do Phòng Th ng m iươ ệ ổ ế ạ ệ ả ưở ươ ạ và Công nghi p Vi t Nam (VCCI) ph i h p cùng Công ty Nghiên c u th tr ngệ ệ ố ợ ứ ị ườ AC Nielsen th c hi n d a trên vi c kh o sát ý ki n bình ch n c a 3000 ng iự ệ ự ệ ả ế ọ ủ ườ tiêu dùng kh p c n c đ ch n ra danh sách 500 Th ng hi u n i ti ng t iắ ả ướ ể ọ ươ ệ ổ ế ạ Vi t Nam.ệ  Nhân k ni m 15 thành l p ỷ ệ ậ xây d ng và phát tri n (12.7.1993 – 12.7.2008)ự ể ngày 11.7.2008 T p đoàn Mai Linh đã ậ nh n c truy n th ng c a UBND TP.HCMậ ờ ề ố ủ trao t ng.ặ  Và trong năm 2008 Mai Linh đo t gi i Sao Vàng Đ t Vi t 2008ạ ả ấ ệ G n đây nh t, trong năm 2009 Mai Linh đ t đ c các gi i th ng sau:ầ ấ ặ ượ ả ưở Taxi Mai Linh đ t danh hi u ạ ệ “D ch v đ c hài lòng nh t 2009”ị ụ ượ ấ 28\04\2009 do Báo Sài Gòn Ti p Th đã t ch cế ị ổ ứ Mai Linh đo t cúp vàng ạ “Vì s phát tri n c ng đ ng”ự ể ộ ồ 23-03-2009 Nh n gi i th ngậ ả ưở “Cup Vàng s n ph m, d ch v xu t s c năm 2008”ả ẩ ị ụ ấ ắ 04-03-2009 Mai Linh là Th ng hi u Vàng đ c yêu thích nh tươ ệ ượ ấ 11-02-2009  Công ty cung c p d ch v taxi đ u tiên c a Vi t Nam đ t đ c gi y ch ngấ ị ụ ầ ủ ệ ạ ượ ấ ứ nh n H th ng Qu n lý Ch t l ng phù h p tiêu chu n Qu c t ISO 9001:2000. ậ ệ ố ả ấ ượ ợ ẩ ố ế NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 23 of 23 MSSV: 854011433 XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI UỰ Ể ƯƠ Ệ T P ĐOÀN MAI LINHẬ CHI N L C PHÁT TRI N TH NG HI U S P T IẾ ƯỢ Ể ƯƠ Ệ Ắ Ớ C A MAI LINHỦ Đ nh h ng chi n l c phát tri n đ n năm 2010, Mai Linh s không d ng l i ị ướ ế ượ ể ế ẽ ừ ạ ở con s 6000 xe nh hi n có, mà s phát tri n lên 10.000 xe, và không ch d ng l iố ư ệ ẽ ể ỉ ừ ạ 52 t nh thành mà s ph kín 64 t nh thành trong c n c.ở ỉ ẽ ủ ỉ ả ướ Ti p t c đ nh h ng chi n l c phát tri n thành m t t p đoàn đa ngành ngh ,ế ụ ị ướ ế ượ ể ộ ậ ề trong đó ch l c là v n t i. Mai Linh ti p t c đ u t vào các d án l n, t pủ ự ậ ả ế ụ ầ ư ự ớ ậ trung cho các ngành ngh , d ch v khác nh du l ch, th ng m i, đào t o, tàiề ị ụ ư ị ươ ạ ạ chính, xây d ng, truy n thông... Hi n nay, n c ngoài, Mai Linh đang xúc ti nự ề ệ ở ướ ế đ u t và chu n b khai tr ng các công ty Mai Linh Moscow (Nga), Tokyoầ ư ẩ ị ươ ở (Nh t B n) và M và v n t i m r ng th tr ng :Singapore,Thái Lan, Lào,ậ ả ở ỹ ươ ớ ở ộ ị ườ Campuchia, Trung Qu c, Nh t B n, Hàn Qu c, Úc, Châu Âu và B c M .ố ậ ả ố ắ ỹ Trong n c, Mai Linh đang xây d ng các toà nhà văn phòng cho thuê Hà N i,ướ ự ở ộ góp v n đ u t nhà máy ô tô Tr ng S n - Ngh An, tr m d ng chân Laoố ầ ư ở ườ ơ ệ ạ ừ ở B o, Đà N ng, Cà Ná...; phát tri n h th ng xe buýt, các công trình thu đi n ả ẵ ể ệ ố ỷ ệ ở Qu ng Tr . Đ c bi t d án xe buýt ph c v Seagames 25 t i Lào. ả ị ặ ệ ự ụ ụ ạ K T LU N Ế Ậ Trong th i kỳ h i nh p hi n nay vi c kh ng đ nh v th c a th ng hi u là m tờ ộ ậ ệ ệ ẳ ị ị ế ủ ươ ệ ộ vi c vô cùng qua tr ng. Mà quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u là m tệ ọ ự ể ươ ệ ộ vi c vô cùng quan tr ng trong ti n trình kh ng đ nh th ng th ng c a công tyệ ọ ế ẳ ị ươ ươ ủ trên th tr ng trong n c cũng nh th tr ng n c ngoài.ị ườ ướ ư ị ườ ướ B ng ch ng c th là vi c T p đoàn Mai Linh đã có m t v trí trên th tr ngằ ứ ụ ể ệ ậ ộ ị ị ườ v n t i trong n c cũng nh đã t o đ c ch đ ng trên th tr ng n c ngoài.ậ ả ướ ư ạ ượ ỗ ứ ị ườ ướ Mai Linh đã áp d ng các bi n pháp c th c a ti n trình xây d ng th ng hi u:ụ ệ ụ ể ủ ế ự ươ ệ logo, tên th ng hi u, kh u hi u, …Và đã phát tri n đ c th ng hi u c aươ ệ ẩ ệ ể ượ ươ ệ ủ mình. NGUY N NG C MAIỄ Ọ Trang 24 of 23 MSSV: 854011433