Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học tại Việt Nam

sinh viên cũng nhƣ giảng viên giữa các ngành học cần phải đƣợc chú trọng mạnh mẽ. Nhìn chung, những thực tế còn tồn tại trong hệ thống giáo dục đại học nói chung và nhóm các trường đại học trọng điểm nói riêng không phải là vấn đề một sớm một chiều có thể giải quyết được. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp cụ thể như trên chỉ thuần túy dựa vào những phân tích từ thực trạng, mức độ ứng dụng thực tiễn đến đâu và liệu có được ứng dụng thực tiễn hay không phụ thuộc lớn vào chủ trương đường lối của Nhà nước. 62 62 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM Nếu nhƣ trên thế giới, việc quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu giáo dục đại học đã đƣợc quan tâm từ nhiều thập kỷ trƣớc thì ở Việt Nam, phải đến đầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng thì các trƣờng đại học Việt Nam mới quan tâm đến thƣơng hiệu của mình. Những viên gạch đầu tiên cho quá trình truyền thông thƣơng hiệu mới chỉ là việc thiết kế những website sơ sài mang tính thông tin hơn là quảng bá, thiết kế logo, slogan, tổ chức các cuộc thi, hoạt động về thể thao văn hóa giữa các trƣờng đại học… Những yếu tố đó phần lớn mang tính hình thức và giá trị thông tin tối thiểu hơn là quảng bá thƣơng hiệu thực sự. Nguyên nhân chính là do sinh viên Việt Nam chƣa thực sự là “khách hàng” của dịch vụ giáo dục đại học và quan hệ cung – cầu trong giáo dục đại học ở Việt Nam có nhiều điểm khác xa so với một dịch vụ thông thƣờng đƣợc cung cấp thể hiện ở: + Tình trạng cầu vƣợt cung trong thời gian dài, các đơn vị cung cấp dịch vụ không cần bỏ tiền ra cho khâu quảng bá, PR (quan hệ công chúng) mà vẫn đảm bảo lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ. + Hiện tƣợng cầu tìm cung trong việc cung cấp và sử dụng dịch vụ giáo dục đại học. Ở các quốc gia có lƣợng du học sinh đông đảo nhƣ Mỹ, Singapore, hàng năm đến mùa tuyển sinh, những chính sách xúc tiến quảng bá đều đƣợc thực hiện qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, những chiêu thức tuyển sinh bằng các ƣu đãi, học bổng, hỗ trợ… đƣợc thực hiện không chỉ ở các trƣờng đại học danh tiếng mà cả những trƣờng top trung bình, thậm chí là hệ dƣới đại học. Xây dựng đƣợc hệ thống trƣờng đại học thực sự có chất lƣợng thông qua việc hoàn thiện 4 yếu tố nhƣ những gì đã trình bày trong phần thực trạng và giải pháp chƣơng II mới chỉ là bƣớc đầu để hình thành thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu chƣa thể hình thành nếu chất lƣợng mới chỉ dừng lại ở góc độ “chuyên gia công nhận” mà chƣa đến đƣợc mức độ “ngƣời tiêu dùng công nhận” và marketing truyền miệng. 63 63 Trong khuôn khổ đề tài, xin đƣợc đƣa ra 5 nhóm giải pháp áp dụng trong cả ngắn hạn và dài hạn để phát triển và duy trì thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam với hai mục đích chính: + Tăng cƣờng nhận thức của ngƣời dân và chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời dân trong nƣớc về thƣơng hiệu giáo dục đại học nƣớc nhà. + Tạo ấn tƣợng về thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam trong con mắt cộng đồng quốc tế với chất lƣợng đƣợc thế giới công nhận nhằm thay đổi tâm lý và nhận thức của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục. 1. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thƣơng hiệu Trong lĩnh vực thƣơng mại hàng hóa hữu hình, muốn bán một sản phẩm (dù chất lƣợng tốt đến mấy) thì phải làm quảng cáo đề ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và dùng thử. Một trƣờng đại học cũng vậy. Danh tiếng và uy tín rất quan trọng để sinh viên biết và lựa chọn vào học, nhất là trong thời kỳ giáo dục đại học đang phải đối mặt với cuộc cạnh tranh thực sự về chất lƣợng và dịch vụ đi kèm. Đánh giá của sinh viên hay ngƣời dân về chất lƣợng đào tạo của một trƣờng đại học nào đó không chính xác bằng những chuyên gia do hiện tƣợng thiếu thông tin trên thị trƣờng. Tuy nhiên, ngƣời quyết định sử dụng dịch vụ, ảnh hƣởng trực tiếp đến sự sống còn của thƣơng hiệu lại là sinh viên và gia đình chứ không phải các chuyên gia trong ngành. Vì vậy, việc tạo dựng hình ảnh và truyền thông thƣơng hiệu là quá trình làm sao để một trƣờng đại học có chất lƣợng đào tạo thực sự đƣợc công nhận bởi không chỉ chuyên gia trong ngành mà những thông tin cung cấp phong phú và đến đƣợc với ngƣời sử dụng dịch vụ cuối cùng trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế trong một thị trƣờng thông tin thiếu hụt. 1.1.Tạo dựng hình ảnh Đây là bƣớc đầu tiên trong công cuộc xúc tiến quảng bá truyền thông thƣơng hiệu. Theo đó, cũng nhƣ dịch vụ vô hình khác, các trƣờng đại học trọng điểm cũng 64 64 cần tạo dựng hình ảnh riêng bắt đầu từ việc nâng cấp website, thiết kế logo và tạo thông điệp riêng của trƣờng. Trong đó logo và thông điệp riêng là yếu tố quan trọng mà nhìn vào đó, sinh viên lựa chọn nhập học biết đƣợc định hƣớng đào tạo của trƣờng, phƣơng châm hoạt động và cũng có thể là cả lời hứa của trƣờng đại học đối với sinh viên nhập học. Tâm lý chung ngƣời tiêu dùng bao giờ cũng có ấn tƣợng tốt đẹp với một website sáng sủa, rõ ràng với một thông điệp gây xúc cảm mạnh mẽ hơn là một website nhạt nhòa, thông tin hỗn độn. Mặt khác, cách thiết kế trình bày website cũng dễ dẫn đến sự liên hệ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về đẳng cấp thƣơng hiệu. Về điều này thì website các trƣờng đại học công lập thuộc nhóm trọng điểm và nhiều trƣờng khác thuộc nhóm đại học đại chúng có đặc điểm chung là thiết kế chƣa bắt mắt, logo nhàm chán và không ấn tƣợng. Điểm qua logo các trƣờng đại học đƣợc coi là trọng điểm và cả những trƣờng đang xem xét liệt vào danh sách trƣờng trọng điểm, logo không ấn tƣợng và đƣợc thiết kế trùng lặp nhiều với những hình ảnh quen thuộc nhƣ quyển vở, ngọn đuốc… Ảnh: Logo của nhiều trường đại học trọng điểm có sự trùng hợp về thiết kế. 65 65 Đặc biệt một điểm chung khác có thể nhận thấy là thông điệp truyền tải (trong thƣơng mại quen gọi là slogan thƣơng hiệu) chƣa đƣợc chú trọng. Trong các trƣờng đại học top đầu nhƣ Y, Dƣợc, Đại học Kinh tế quốc dân, và thậm chí cả đại học Quốc Gia Hà Nội, khó có thể tìm thấy thông điệp hay phƣơng châm nào của trƣờng đại học muốn gửi gắm đến khách hàng trực tiếp là những sinh viên. Đây là vấn đề mà khi xây dựng thƣơng hiệu, các trƣờng đại học dù có uy tín đến mấy cũng không thể bỏ qua khi mà những trƣờng đại học vùng, đại học dân lập và một số trƣờng thành lập sau, non trẻ điển hình nhƣ FPT cũng có slogan rất rõ ràng và ấn tƣợng. Ảnh: Thiết kế bắt mắt của đại học FPT và đại học Đại Nam – những ngôi trường chưa đủ 5 năm tuổi đời cùng slogan ấn tượng 66 66 Ảnh: Website thiết kế chằng chịt của đại học quốc gia Hà Nội Giải pháp để tạo dựng hình ảnh cho trƣờng đại học tránh đi vào lối mòn và nhàm chán thực chất không hề khó và các trƣờng có nguồn lực rất dồi dào cho vấn đề này, đó chính là việc hỗ trợ sinh viên tạo dựng hình ảnh cho nhà trƣờng thông qua hình thức tổ chức các cuộc thi thiết kế website, logo cho nhà trƣờng và tổ chức bình chọn nghiêm ngặt. Sinh viên có vai trò đóng góp ý tƣởng, còn kinh phí thực hiện thì nhà trƣờng phải bỏ ra đầu tƣ một cách cẩn thận, thuê các công ty chuyên nghiệp thực hiện. Việc này không chỉ khuyến khích sáng tạo mà còn tạo sợi dây liên kết giữa nhà trƣờng và sinh viên, mang lại cảm nhận rõ rệt mỗi sinh viên đều có đóng góp cho sự phát triển của uy tín, hình ảnh trƣờng đại học. Bên cạnh đó, việc đƣa thông tin lên các trang mạng của trƣờng đại học cần đƣợc chọn lọc kỹ càng sao cho thỏa mãn yêu cầu về đúng, đủ và quảng bá đƣợc hình ảnh nhà trƣờng một cách khéo léo. Một trong những thông tin quan trọng mà các trƣờng đại học cần chú trọng đƣa lên website của trƣờng là thống kê các cựu sinh viên danh tiếng và tỷ lệ cử nhân tìm đƣợc việc làm (đúng ngành) của nhà trƣờng vốn là vấn đề rất đƣợc dƣ luận quan tâm chú ý. Hiện nay, do kinh phí hạn hẹp và việc thống kê khó khăn nên các trƣờng đại học chƣa thể chú trọng đến vấn đề này. Tuy nhiên trong 67 67 tƣơng lai, việc tạo dựng hình ảnh dựa vào việc quảng bá những thành quả trong quá khứ cũng là một cách làm hữu hiệu. 1.2. Quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thức 1.2.1. Đa dạng hóa phƣơng tiện truyền thông Hiện nay, các phƣơng tiện truyền thông nhƣ ti vi, mạng Internet, báo chí... phát triển rất mạnh và thu hút đông đảo khán giả hàng ngày. Phần đông trong số đó là tầng lớp học sinh, sinh viên. Các trƣờng có thể tận dụng những phƣơng tiện truyền thông làm phƣơng tiện quảng cáo hữu hiệu cho thƣơng hiệu của trƣờng mình. Tuy nhiên giáo dục là mặt hàng tƣơng đối nhạy cảm nên việc quảng bá cần thận trọng và tiến hành dƣới những hình thức khéo léo. Điều này các trƣờng đại học có thể tham khảo chính những thành công của các trƣờng cấp 3 ngay tại Việt Nam qua việc khuyến khích học sinh tham gia các chƣơng trình truyền hình mang tính trí tuệ cao nhƣ Đƣờng lên đỉnh Olympia, Vƣợt qua thử thách, Rồng vàng…Có thể kể đến thành công và uy tín đƣợc đẩy mạnh của trƣờng chuyên Nguyễn Bỉnh Khiêm của tỉnh Vĩnh Long sau khi có học sinh tham gia và thành công tại cuộc thi Đƣờng lên đỉnh Olympia. Các cuộc thi cho sinh viên đại học cũng đƣợc tổ chức đông đảo nhƣ Rung chuông vàng, Làm giàu không khó… tuy nhiên chất lƣợng kiến thức sinh viên chƣa đủ thuyết phục khán giả về uy tín của nhà trƣờng. Ngoài ra, việc quảng bá hình ảnh giáo dục đại học thông qua các phƣơng tiện truyền thông quốc tế cần đƣợc chú trọng. Điều này đã đƣợc ngành du lịch áp dụng khá rầm rộ nhƣ việc cho phát sóng 30 giây hình ảnh về Việt Nam trên kênh CNN vào ngày 10/10/2007. Các trƣờng đại học nên đầu tƣ kinh phí vào việc tung hình ảnh trƣờng mình lên các phƣơng tiện truyền thông quốc tế nhằm mục đích quảng bá về thƣơng hiệu. 1.2.2. Quảng cáo nơi công cộng Mục đích cuối cùng của khâu quảng bá hình ảnh là thu hút đƣợc nhiều lƣợt xem và ghi nhớ nhất. 68 68 Trong ngắn hạn, khi năng lực cạnh tranh chƣa cao, mục tiêu hƣớng tới của các trƣờng đại học Việt Nam là thu hút không chỉ nhân tài trong nƣớc mà còn cả chất xám ở các quốc gia khác. Đại học Việt Nam có thể áp dụng phƣơng pháp mà các trƣờng quốc tế và các trung tâm ngoại ngữ do ngƣời nƣớc ngoài giảng dạy xâm nhập Việt Nam đã áp dụng, đó là hình thức quảng bá ngoài trời. Đông ngƣời biết đến sẽ làm tăng cơ hội lựa chọn sinh viên theo mong muốn của nhà trƣờng. Ảnh: Ví dụ về biển quảng cáo ngoài trời (ảnh mang tính minh họa) Trong dài hạn, việc quảng bá hình ảnh nơi công cộng cần đƣợc thực hiện khéo léo hơn do mục tiêu và vị thế đã thay đổi. Cụ thể: mục tiêu hƣớng tới không phải là càng nhiều sinh viên nộp đơn càng tốt mà là những sinh viên có trình độ phù hợp với sự đào tạo của nhà trƣờng. Vị thế trƣờng trong dài hạn cần đƣợc xác định là trƣờng đại học đã có đôi chút danh tiếng và uy tín nên việc quảng cáo ngoài trời tỏ ra không còn phù hợp nữa (cách thức quảng cáo bằng các biển quảng cáo ngoài trời áp dụng nhiều cho sản phẩm mang tính bình dân). Lúc này, nhiệm vụ của các trƣờng trong việc phát triển và duy trì thƣơng hiệu là gắn tên tuổi của trƣờng đối với những nhân vật, sự kiện danh giá bằng các sự kiện sau: + Đầu tƣ cho các công trình nghiên cứu khoa học hƣớng tới các giải thƣởng danh giá của thế giới nhƣ giải Nobel, Field…Khi đó sẽ có các chƣơng trình truyền hình, các bài báo nói về trƣờng, lăng xê cho trƣờng một cách tự nhiên. 69 69 + Tổ chức các hội nghị, hội thảo khoa học, mời các tên tuổi nổi tiếng nhƣ các chính trị gia, doanh nhân, nhà khoa học…tham gia tọa đàm. Trƣờng gắn liền với các sự kiện, tên tuổi tầm cỡ đƣơng nhiên sẽ càng thêm danh giá. + Tham gia các triển lãm giáo dục quốc tế giới thiệu về nhà trƣờng và trao các suất học bổng hoặc tổ chức các chƣơng trình có đông khách hàng tiềm năng tham dự. Ví dụ trƣờng Doanh nhân PACE (Thành phố HCM) vào tháng 5/2009 đã mời đƣợc giáo sƣ Paul Krugman – chủ nhân giải Nobel Kinh tế năm 2008 đến chủ trì hội thảo quốc tế với chủ đề “Tìm kiếm cơ hội và giải pháp trong khó khăn và khủng hoảng”. 1.3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng Trong khi các trƣờng đại học lâu năm và có uy tín giảng dạy không chú tâm đến khâu “chăm sóc khách hàng” thì bản thân các trƣờng quốc tế hay các trƣờng đại học dân lập, ra đời sau và không có nguồn kinh phí hỗ trợ từ phía nhà nƣớc lại đi tiên phong trong việc xây dựng TT&QHCC (Truyền thông và quan hệ công chúng). Trƣờng FPT không chỉ xây dựng nội san cho sinh viên mà còn có cả nội san cho cha mẹ sinh viên trong đó tóm lƣợc tất cả các hoạt động của sinh viên trong tháng từ thời gian biểu, lịch thi, đến các sự kiện vui chơi giải trí….RMIT áp dụng chiến lƣợc bán hàng cá nhân bằng việc thu thập hồ sơ học sinh trong địa bàn nhiều thành phố, hứa hẹn những ƣu đãi, gọi điện giới thiệu nhằm thu hút sinh viên nhập học. Hội thảo giới thiệu về trƣờng RMIT cùng nhiều suất học bổng trị giá 500.000đ/suất cho các sinh viên khá giỏi nhiều trƣờng THPT trên địa bàn Hà Nội đƣợc trƣờng tổ chức khá quy mô tại khách sạn Daewoo vào tháng 8/2007. Các trƣờng đại học ở khắp các quốc gia trên thế giới hàng năm đều có những hội thảo tổ chức ở nhiều nơi tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Để phát triển đƣợc thƣơng hiệu sau khi đã hoàn tất phần xây dựng, các trƣờng đại học cần thực hiện hai nhiệm vụ cơ bản: + Xúc tiến quan hệ công chúng trong nƣớc. Cụ thể cần đẩy mạnh mối liên kết giữa nhà trƣờng và sinh viên.Việc thu thập ý kiến phản hồi của sinh viên về chất lƣợng đào 70 70 tạo, cơ sở vật chất và giảng viên của nhà trƣờng đƣợc thực hiện rất tốt trong thời gian tháng 10, 11/2009 khi nhà nƣớc thực hiện chiến dịch kiểm định chất lƣợng thƣơng hiệu của 20 trƣờng đại học hàng đầu trong cả nƣớc và cần đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, trung bình khoảng 2 lần một kỳ học. + Đẩy mạnh chiến dịch PR hình ảnh của trƣờng ra nƣớc ngoài. Cụ thể - Phát động những cuộc thi khuyến khích du học sinh các nƣớc viết bài cho nội san của trƣờng hoặc phát biểu cảm tƣởng về trƣờng và đăng những bài có chất lƣợng, những câu trích dẫn hay vào trong những tập san nhỏ giới thiệu về trƣờng, mô hình đào tạo và chính sách ƣu đãi…Về việc này các trƣờng đại học có thể liên kết với nhau cho ra đời những tập san nhỏ giới thiệu về giáo dục đại học Việt Nam và đƣa đến những hội thảo, triển lãm giáo dục nƣớc ngoài nhƣ điều nhiều quốc gia đang thực hiện vào mỗi mùa tuyển sinh. 2. Từng bƣớc giành ƣu thế trong các mô hình liên kết đào tạo. Liên kết đào tạo giữa các trƣờng đại học trong và ngoài nƣớc ngày nay không còn là một khái niệm xa lạ với nhiều ngƣời. Thông thƣờng, liên kết đào tạo đƣợc chia làm hai loại hình: liên kết trong nƣớc và liên kết với nƣớc ngoài. Trong đó, hình thức chuẩn xác nhất để đo lƣờng sự thành công của Việt Nam trong việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục là liên kết với nƣớc ngoài. Liên kết với nƣớc ngoài hay còn đƣợc biết đến với tên gọi là chƣơng trình tiên tiến không chỉ đƣợc áp dụng với bậc đại học mà còn phổ biến ở bậc sau đại học. Thuộc cùng loại hình liên kết này lại có một số hình thức khác nhau: đào tạo tại Việt Nam và cấp bằng hoặc chứng chỉ nƣớc ngoài; đào tạo tại Việt Nam và cả hai nƣớc tham gia liên kết cùng cấp bằng hoặc chƣơng trình hai giai đoạn, mỗi giai đoạn đào tạo đƣợc tiến hành ở một quốc gia với thời lƣợng nhƣ nhau hoặc khác nhau. Những năm gần đây, số lƣợng các trƣờng đại học Việt Nam tiến hành liên kết với trƣờng đại học nƣớc ngoài đang gia tăng rõ rệt ví dụ nhƣ trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng với trƣờng La Trobe (Úc), Bedfordshire (Anh) và trƣờng Quản lý BI (Na 71 71 Uy) 14 . Trong đó, liên kết với trƣờng Quản lý BI là hình thức học toàn bộ tại Việt Nam. Hay trong năm 2010, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã liên kết với nhiều trƣờng đại học trên thế giới nhƣ Southern New Hampshire, Đại học Tổng Hợp Quốc Gia Moscow hay Đại học Troy (Hoa Kì) 15 . Tuy nhiên các phƣơng thức liên kết vẫn còn phụ thuộc nhiều vào các trƣởng đối tác của nƣớc ngoài, chủ yếu thể hiện qua hình thức 2 + 2 – 2 năm cơ sở học tại đại học trong nƣớc, 2 năm chuyên ngành học tại đại học nƣớc ngoài. Ví dụ nhƣ chƣơng trình tiên tiến của trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng: 2 năm đầu học tại trƣờng, 2 năm sau sang học tại Đại học Tổng Hợp bang Colorado (Hoa Kì) 16 . Chƣơng trình liên kết đào tạo kỹ sƣ công nghệ thông tin giữa Đại học Bách Khoa Hà Nội với Nhật Bản cũng tiến hành theo hình thức 2,5 năm đầu học tại Việt Nam, những năm sau tiến hành học tập tại nƣớc bạn. Hoặc có những chƣong trình liên kết, đại học Việt Nam chỉ đóng vai trò nhƣ một nhà tuyển dụng, còn hầu hết thời gian học tập đều là ở nƣớc ngoài. Một ví dụ là chƣơng trình hợp tác đào tạo ngành cử nhân giữa Đại học Quốc Gia Hà Nội với Đại học Troy (Hòa Kì). Mục đích của liên kết đào tạo hiện nay đang dừng ở việc tạo điều kiện cho sinh viên có cơ hội thụ hƣởng nền giáo dục tiên tiến của phía đối tác do vậy thời gian học ở nƣớc ngoài càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, một khi đã tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu riêng cho nền giáo dục đại học với môi trƣờng đào tạo có chất lƣợng, Việt Nam cần tiến hành chuyển hƣớng các hình thức liên kết đào tạo, đƣa bản thân từ chỗ bị động sang vị thế chủ động hơn. Quá trình giành ƣu thế trong các mô hình liên kết đào tạo cần tiến hành qua các bƣớc: Trong ngắn hạn: Tiến hành sàng lọc đối tác và liên kết với các trƣờng đại học có chất lƣợng trên thế giới để tăng danh tiếng cho các trƣờng đại học Việt Nam. Ví dụ 14 mitstart=5 15 %C4%91hqghn.htm 16 72 72 nhƣ các chƣơng trình giảng dạy kinh tế fulbright 17 , chƣơng trình đào tạo kỹ sƣ chất lƣợng cao tại Việt Nam 18 đều liên kết đƣợc trƣờng đại học của Việt Nam với các trƣờng danh tiếng của nƣớc ngoài. Trong dài hạn, thực hiện mục tiêu liên kết ngang hàng, tức là xây dựng các chƣơng trình trao đổi sinh viên hai chiều, phía đối tác tiếp nhận sinh viên VN sang để đào tạo trong thời gian cuối trong một số lĩnh vực và ngƣợc lại, các trƣờng Việt Nam tiếp nhận sinh viên nƣớc ngoài sang đào tạo trong một số lĩnh vực khác. Khi đó, trình độ giảng dạy cũng nhƣ kiến thức của nƣớc ta đã phải đƣợc đảm bảo vững chắc, sâu rộng nhƣ các nƣớc khác trên thế giới đồng thời vẫn có nét đặc trƣng riêng của mình. Việc liên kết ngang hàng này sẽ nâng tầm vị thế của đại học Việt Nam ngang hàng với phía đối tác. Đối với các trƣờng liên kết không thuộc nhóm các trƣờng danh giá ở nƣớc bạn, các trƣờng đại học Việt Nam nên tìm cách kéo dài thời gian và số lƣợng các môn chuyên ngành đào tạo tại Việt Nam. Nói cách khác là thay vì gửi sinh viên “nhờ” nƣớc bạn đào tạo hộ những môn quan trọng nhƣ hiện nay, các trƣờng đại học Việt Nam sẽ tìm cách tiếp nhận sinh viên nƣớc ngoài về đào tạo hộ nƣớc bạn. 3. Chính sách ƣu đãi cho giáo dục đại học Mỗi thƣơng hiệu đều có đặc trƣng riêng về dòng sản phẩm. Điều đó tạo nên bản sắc thƣơng hiệu. Bản sắc thƣơng hiệu giúp nhận diện thƣơng hiệu và quyết định phần nào sự hấp dẫn đối với khách hàng khi lựa chọn. Giáo dục đại học cũng không nằm ngoài quy luật đó. Việc thu hút du học sinh cơ bản dựa trên hai yếu tố: uy tín chất lƣợng và ƣu đãi. + Việc thu hút bằng uy tín chất lƣợng và môi trƣờng học tập nhiều thử thách đƣợc thực hiện ở các quốc gia có nền giáo dục lâu năm và cực kỳ phát triển nhƣ Mỹ, Anh. 17 : 18 73 73 Vì uy tín thƣơng hiệu, du học sinh sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để đƣợc học tập trong môi trƣờng tốt, có tấm bằng danh giá và nâng cao cơ hội việc làm. Cạnh tranh bằng chất lƣợng là điều mà trong thời gian dài sắp tới Việt Nam không thể thực hiện đƣợc do bất lợi của ngƣời đi sau. + Thu hút du học sinh bằng các ƣu đãi. Đây là yếu tố phổ biến hơn cả và đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia với nhiều hình thức khác nhau, Việt Nam có thể tham khảo. Ví dụ sinh viên du học hệ đại học và sau đại học ở Pháp bằng tiếng Pháp đƣợc hƣởng chế độ miễn giảm 90% học phí nhƣ học sinh Pháp bình thƣờng, ngoài ra còn nhiều chế độ khác nhƣ trợ cấp gần 50% tiền nhà, chi phí đi lại…Singapore trong nhiều năm gần đây là điểm đến hấp dẫn của nhiều du học sinh và nhân tài từ khắp các nơi trên thế giới thông qua 4 chính sách: Chào đón ngƣời tài ngoại vào bộ máy của nhà nƣớc, mức lƣơng tƣơng xứng với giá trị của chất xám, đầu tƣ trợ cấp giáo dục và tạo niềm tin ngƣời tài luôn đứng ở vị trí cao19. Australia thu hút lƣợng du học sinh đông đảo bởi những cơ hội nhập cƣ Australia dễ dàng…. Việt Nam cũng nên tìm chính sách ƣu đãi nhất định cho giáo dục đại học nhất là cho bộ phận du học sinh nhằm thu hút nhân tài, củng cố thƣơng hiệu. Về giá cả thì học phí đại học ở Việt Nam là mềm, do vậy trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu, xin đƣợc đề xuất 1 biện pháp ƣu đãi giáo dục, đó là việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tƣ vấn hỗ trợ. Cụ thể: Nhà nƣớc cần đầu tƣ hỗ trợ các trƣờng thành lập những trung tâm tƣ vấn du học, tƣ vấn đào tạo thạc sĩ nƣớc ngoài cho các sinh viên cả trong nƣớc và du học sinh có nhu cầu. Trƣớc mắt có thể tận dụng những trƣờng liên kết đào tạo có uy tín lâu năm với các trƣờng đại học ở Việt Nam đồng thời mở rộng liên kết với nhiều trƣờng khác, qua đó sinh viên học đại học xong có thể đƣợc tƣ vấn du học sau đại học nếu có nhu cầu do tâm lý ƣa chuộng du học ngoại vẫn còn cao. Trong tƣơng lai, khi đào tạo 19 nghiep.htm 74 74 sau đại học ở Việt Nam đã phát triển và có uy tín, có thể áp dụng chính sách đào tạo thẳng sau đại học với những sinh viên có nhu cầu và đủ trình độ. Mặt khác, nên có chính sách hỗ trợ thành lập mạng du học Việt Nam tƣ vấn những điều kiện học tập, tƣ vấn nhà ở, ký túc và các thủ tục khi học tập ở Việt Nam. Chính sách đãi ngộ hoàn thiện và chuyên nghiệp cũng là một trong những động lực khiến sinh viên lựa chọn nơi nhập học. Đối với sinh viên trong nƣớc hoặc sinh viên nƣớc ngoài có nhu cầu làm việc trong nƣớc, cần xúc tiến mạnh sự liên kết giữa nhà trƣờng và các doanh nghiệp theo chuyên ngành đào tạo và có dịch vụ tƣ vấn hỗ trợ việc làm do chính nhà trƣờng mở ra, nhƣ vậy sẽ thiết thực hơn là việc sinh viên phải tìm đến các trung tâm tuyển dụng hiện nay. 4. Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn: Quản lý và đa dạng hóa giáo dục vốn là những vấn đề vĩ mô khó khăn để hoàn thành cho tốt đối với mọi quốc gia nhƣng cũng là những vấn đề sống còn đối với nền giáo dục của một đất nƣớc. Vì trên thực tế, nếu nền giáo dục có đầy đủ nhân tài, vật lực nhƣng không có ngƣời đầu tàu lãnh đạo, thâu tóm, nắm bắt thì sẽ không thể phát huy hết đƣợc những điểm mạnh thuộc tính cá thể trên. Bên cạnh đó, nếu các nguồn lực đầy đủ thậm chí dƣ thừa mà nền giáo dục không linh hoạt, chậm đổi mới, lạc hậu thì cũng sẽ lãng phí nguồn lực đó. Do vậy, ổn định và phát triển quản lý và đa dạng hóa giáo dục là một vấn đề cần đƣợc quan tâm một cách cẩn trọng và thƣờng xuyên. Ngay cả khi đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cho nền giáo dục đại học nƣớc nhà, Việt Nam vẫn cần luôn luôn đặt cho mình câu hỏi: liệu khâu quản lý nhƣ hiện giờ đã đƣợc chƣa? Đã thích hợp với hoàn cảnh của đất nƣớc và thế giới chƣa? Và những gì mình dạy đã đáp ứng đƣợc nhu cầu phát sinh của xã hội chƣa? Phải quản lý và đa dạng hóa nhƣ thế nào để phát triển đƣợc thƣơng hiệu đã phải khổ công xây dựng bao lâu nay? Đầu tiên là khâu quản lý và thứ yếu nhất là phải quản lý nhân lực. Từ trƣớc đến giờ, quản lý dù chỉ là một nhóm ngƣời chƣa bao giờ là điều đơn giản. Trong khi đó, quản lý trong giáo dục đại học luôn là một thách thức ở tầm vĩ mô. Một cán bộ quản 75 75 lý ngành giáo dục không chỉ quản các cán bộ công chức khác mà còn phải có trách nhiệm với một số lƣợng lớn học sinh, sinh viên. Đây mới là những thành phần khó kiểm soát do tính chất không đồng đều về trình độ, nhận thức cũng nhƣ hoàn cảnh. Muốn duy trì và phát triển thành công thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam, các cán bộ quản lý cần thiết phải đi sâu đi sát vào những chi tiết đó, từ đó mới bao quát, tổng hợp và tìm ra đƣờng hƣớng tốt nhất cho tập thể mà mình lãnh đạo. Thực tế này đòi hỏi các cán bộ quản lý phải thật sự là những ngƣời đƣợc đào tạo bài bản, chuyên nghiệp để ứng phó với mọi tình huống có thể xảy ra trong quá trình điều hành một tập thể lãnh đạo. Hiện nay, ở Việt Nam, còn rất nhiều cán bộ quản lý giáo dục đi lên từ giáo viên lâu năm, có lí lịch và thành tích tốt. Tuy nhiên, trong bối cảnh phức tạp của nền kinh tế thị trƣờng, chỉ kinh nghiệm thôi chƣa đủ. Vì vậy, thiết nghĩ Việt Nam cần tiến hành đào tạo cán bộ quản lý một cách toàn diện hơn đặc biệt là để phát triển thƣơng hiệu bền vững. Trong thời điểm hiện tại, Việt Nam chƣa có nhiều trƣờng chuyên đào tạo giảng viên hay cán bộ quản lý giáo dục. Tuy nhiên, trong tƣơng lai, khi thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt đã đƣợc xác lập, ta cần quan tâm hơn đến khối trƣờng này. Chỉ có nhƣ vậy, cán bộ quản lý giáo dục mới có thể đủ kĩ năng, linh hoạt để đối phó với mọi tình huống trong công việc. Bên cạnh đó, những ngƣời thuộc thành phần quản lý đặc biệt là hiệu trƣởng cần giữ vững đƣợc định hƣớng giáo dục của trƣờng mình. Ví dụ nhƣ ban đầu đã xác định trƣờng mình là trƣờng chuyên đào tạo về ngôn ngữ thì không nên đào tạo sinh viên về kinh tế hay quản trị kinh doanh kể cả liên kết với các trƣờng khác để đào tạo. Lí do là vì mỗi ngành yêu cầu đào tạo mỗi khác, kể cả các môn cơ sở; vì vậy, nếu chỉ gói gọn trong vòng 4 năm thì các đơn vị kiến thức của sinh viên không thể đảm bảo đƣợc nhƣ các trƣờng chuyên trách. Nói cách khác, việc các trƣờng hiện nay mải chạy theo xu thế xã hội, hƣớng theo các ngành nghề đang nổi mà quên mất nhiệm vụ chuyên trách của mình sẽ làm loãng nền giáo dục đại học Việt Nam đồng thời sẽ đƣa vào xã hội một số lƣợng không ít sinh viên có bằng cấp nhƣng không đảm bảo về nghiệp vụ. 76 76 Ngoài ra, công tác quản lý hiện nay không thể chỉ dựng lại ở quản lý nhân lực và công tác giảng dạy mà còn phải tiến tới quán triệt ý thức giáo dục đến từng cá nhân bao gồm giáo viên và đặc biệt là sinh viên. Cần loại bỏ những tƣ tƣởng gian lận, học tủ, học gạo của sinh viên và khiến sinh viên hợp tác vì một môi trƣờng đào tạo trong sạch, hiệu quả hơn. Muốn nhƣ vậy thì từng giáo viên phải thắt chặt kỉ luật trong lớp, trong thi cử cũng nhƣ giảng dạy nhiệt tình, sáng tạo hơn. Có nhƣ thế thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam mới không rơi vào cảnh “đánh trống bỏ dùi”, qua giai đoạn hô hào, khẩu hiệu là mọi việc lại quay trở lại vị trí ban đầu. Tuy nhiên, song hành với việc giữ vững định hƣớng giáo dục của từng trƣờng đại học, Việt Nam lại cần đến sự đa dạng hóa của cả nền giáo dục. Thế nào là đa dạng hóa? Đa dạng hóa là khi nền giáo dục đại học có thể bắt kịp với đà tiến của nhân loại. Cụ thể hơn là, khi xã hội đã trở nên văn minh hơn, nhiều thành tựu khoa học công nghệ đƣợc áp dụng vào cuộc sống thì giáo dục cũng phải đƣợc hiện đại hóa. Rất nhiều quốc gia ở các khu vực khác nhau đã thành công trong việc áp dụng công nghệ cao trong giảng dạy. Trong khi chủ yếu ở Việt Nam mới chỉ dùng đến bảng đen, phấn trắng để giảng bài thì ở các nƣớc khác, máy tính, máy chiếu đã là những giáo cụ thông thƣờng. Đồng thời, đa dạng hóa giáo dục cũng có nghĩa là giáo dục phải bắt kịp đƣợc với nhu cầu thực tiễn của nhân loại mà nói một cách nôm na là, khi xã hội phát sinh ra nghề nghiệp gì mới, nền giáo dục phải kịp thời nghiên cứu và đào tạo ngành nghề đó. Tuy nhiên, đa dạng hóa không có nghĩa là đi ngƣợc lại với giữ vững định hƣớng giáo dục mà hai yếu tố còn bổ sung lẫn nhau. Giữ vững định hƣớng giáo dục sẽ khiến công tác đa dạng hóa trở nên có trật tự hơn khi quy hoạch, ràng buộc các khối trƣờng vào nhiệm vụ đào tạo chuyên trách của mình. Cần nhớ rằng, đa dạng hóa cũng đòi hỏi nền giáo dục một sự đào tạo đồng đều, có sự phân bổ rõ ràng và hợp lý giữa các ngành nghề khác nhau. Thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam thực sự phát triển khi và chỉ khi chất lƣợng đầu ra của sinh viên đƣợc đảm bảo và thể hiện cụ thể thông qua các ngành nghề của Việt Nam có thể tăng trƣởng nhờ lực lƣợng nhân công chất lƣợng cao. Vì vậy, đa dạng hóa mà vẫn phải đào tạo đồng đều tất cả các ngành nghề, không thể vì 77 77 một ngành nghề đang nổi mà lơ là đào tạo các ngành nghề khác. Để thực hiện điều này cần đến sự hợp tác và “hi sinh” của các trƣờng đại học toàn quốc để có thể duy trì công tác đào tạo các ngành nghề ít hoặc không sinh lời. Cả hai công tác quản lý và đa dạng hóa giáo dục nói trên phải đƣợc tiến hành song song để đảm bảo việc đa dạng hóa luôn đƣợc kiểm soát một cách đúng đắn. 5. Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thƣơng hiệu Nếu không thật sự xem giáo dục là thị trƣờng thì không thể tồn tại vì chỉ có thể xem giáo dục là thị trƣờng thì dịch vụ giáo dục mới đƣợc đặt vào môi trƣờng cạnh tranh từ đó loại bỏ đi những nhà cung cấp dịch vụ không đảm bảo chất lƣợng. Và khi đã xem giáo dục nhƣ một thị trƣờng đúng nghĩa của nó và học sinh, sinh viên thực sự là những khách hàng thì thƣơng hiệu giáo dục cũng phải tuân theo các nguyên tắc xây dựng và duy trì nhƣ bất cứ thƣơng hiệu hàng hóa nào khác. Một trong những nguyên tắc cơ bản để duy trì thƣơng hiệu của bất cứ sản phẩm gì là nguyên tắc trung thực. Trong thƣơng mại hàng hóa, có một sai lầm vô cùng nghiêm trọng mà các hãng quảng cáo các sản phẩm ở Việt Nam hay mắc phải, đó chính là sự thiếu trung thực. Điều đáng tiếc là đa phần các thƣơng hiệu của chúng ta lại đang đƣợc quảng cáo theo những cách thức tài tử, sáo mòn, thiếu sáng tạo, có khuynh hƣớng thổi phồng quá mức, dùng những thông điệp quá kêu, thậm chí những cách thức thiếu trung thực để “câu kéo” khách hàng. Việc làm này trong ngắn hạn có thể thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhƣng hậu quả của việc thiếu trung thực là vô cùng lớn khách hàng cảm thấy mình bị lừa và, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay lƣng lại với sản phẩm. Quá trình này thƣờng không diễn ra “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay. Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nó còn đƣợc ghi dấu trong tâm trí họ, nó đƣợc tổng kết thành một “bài học” - bài học này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thƣơng hiệu đã đƣợc quảng cáo kia đồng thời đƣợc dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thƣơng hiệu của đối thủ, nếu thƣơng hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tƣơng tự thì thƣơng hiệu đó sẽ đƣợc nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách 78 78 hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào - đây chính là tình trạng của nhiều thƣơng hiệu nội địa trong tƣơng quan với các thƣơng hiệu quốc tế có uy tín. 20 Mặt khác, sự thiếu trung thực trong xây dựng thƣơng hiệu còn để lại hậu quả mang tính ngoại ứng tiêu cực. Khi một sản phẩm trong cùng lĩnh vực đƣợc tung ra thị trƣờng, do những kinh nghiệm vốn có, chất lƣợng dù tốt đến mấy cũng bị ngƣời tiêu dùng ngầm trừ hao đi phần trăm trong đó. Giáo dục là lĩnh vực nhạy cảm, sản phẩm đầu ra chính là con ngƣời và vì thế, nguyên tắc trung thực càng cần đƣợc duy trì. Tiếp thị giáo dục đại học chỉ đƣợc dựa trên những gì trƣờng thực sự làm đƣợc, những dịch vụ và những hứa hẹn đối với sinh viên nhập học khi theo học chuyên ngành đào tạo nào đó của nhà trƣờng phải đƣợc thực hiện đúng và nghiêm ngặt. Điều này cũng có nghĩa là việc phát triển khái niệm “thƣơng hiệu” cho nhà trƣờng phải dựa trên chất lƣợng thực sự của nhà trƣờng, chất lƣợng đó phải đến mức có thể hình thành thƣơng hiệu chứ không chỉ là sự ngộ nhận nội bộ. Các trƣờng nên thành lập phòng ban phụ trách vấn đề marketing cho trƣờng và phải tuyển những ngƣời có đạo đức làm công tác tiếp thị. Ví dụ, khi nhà trƣờng quảng cáo về một ngành học đƣợc coi là trọng điểm và hứa hẹn chất lƣợng giảng dạy, trình độ giảng viên cũng nhƣ cơ hội việc làm đầu ra cho sinh viên thì phải thực hiện đúng nhƣ thế trong suốt quá trình học dài. Chỉ cần sinh viên thấy điều gì đó không hoàn hảo nhƣ những gì đã đƣợc quảng bá nhƣ chất lƣợng đội ngũ giảng viên không nhƣ kỳ vọng, giáo trình còn thiếu sót hoặc không có giáo trình chính thống hoặc có sai sót dù là nhỏ nhất trong giáo trình…kinh nghiệm sẽ lập tức hình thành trong sinh viên và thƣơng hiệu sẽ bị tổn hại nghiêm trọng. Một điểm các trƣờng đại học danh tiếng trên thế giới thƣờng thực hiện là việc sử dụng chiến dịch PR thay cho quảng cáo. Việc này vừa làm giảm kinh phí vừa đảm bảo tính trung thực cho chất lƣợng nhà trƣờng. Quảng cáo dù có trung thực đến mấy 20 79 79 đều tạo cảm giác khoa trƣơng, không thật va thực tế cũng khó tránh khỏi việc khoa trƣơng thổi phồng. Trong khi đó, sử dụng chiến dịch PR chỉ nhằm mục đích gây ấn tƣợng với cộng đồng và để cộng đồng tự kiểm nghiệm, đánh giá về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng. Đây là điểm mà các trƣờng đại học nên tham khảo khi muốn duy trì thƣơng hiệu. Ngoài ra, việc mở rộng các ngành đào tạo theo thị hiếu thị trƣờng, thậm chí những trƣờng đào tạo những ngành khác biệt hẳn cũng cố gắng níu kéo mở rộng ngành đào tạo điển hình nhƣ việc trƣờng đại học Ngoại ngữ (Thanh Xuân), đổi tên thành đại học Hà Nội và đào tạo sang cả những lĩnh vực kinh tế của các trƣờng Kinh tế quốc dân, ĐH Ngoại thƣơng để thu hút sinh viên vào học. Nhiều trƣờng lớn và có uy tín cũng không ngừng mở rộng các chuyên ngành đào tạo hàng năm mà trên thực tế không phải là mới hay có sự khác biệt gì so với những ngành đào tạo cũ nhằm mở rộng quy mô đào tạo thu lợi nhuận… Việc kinh doanh giáo dục nhƣ vậy đe dọa đến nguyên tắc trung thực trong cam kết về chất lƣợng mà hầu nhƣ trƣờng nào cũng đề ra trong phần giới thiệu về nhà trƣờng đăng tải trên các website. Nhìn chung, việc phát triển thương hiệu là quá trình cần phải được thực hiện thường xuyên, liên tục nhằm không ngừng nâng cao vị thế của giáo dục nước nhà. Việc đi sâu vào nhóm giải pháp nào phụ thuộc vào chiến lược phát triển của từng trường đại học cụ thể và từng thời kỳ riêng biệt. 80 80 KẾT LUẬN CHUNG Nhìn chung, đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề không hề mới tuy nhiên đƣa ra góc nhìn ở cả mức độ bao quát và cụ thể của sinh viên về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho giáo dục đại học với góc độ ngƣời sử dụng trực tiếp dịch vụ với mong muốn hoàn thiện và nâng cao vị thế của giáo dục đại học của Việt Nam trong tƣơng quan khu vực và trên thế giới. Trong Chƣơng I, nhóm nghiên cứu đã trình bày khái niệm tổng quát và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ và cụ thể là thƣơng hiệu giáo dục trên cơ sở kiến thức đƣợc học, tài liệu thu thập đƣợc và cả ý kiến chủ quan của bản thân nhóm làm đề tài. Trong chƣơng II, thực trạng việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học đƣợc trình bày một cách tổng quát và đi vào những ví dụ tiêu biểu cụ thể thông qua 4 yếu tố cơ bản. Bên cạnh đó, với từng thực trạng, nhóm nghiên cứu đề xuất các nhóm giải pháp trên cơ sở tìm hiểu những mô hình, phƣơng pháp của các quốc gia tiên tiến đã xây dựng thành công thƣơng hiệu. Chƣơng III đề cập một số nhóm giải pháp phát triển và duy trì thƣơng hiệu giáo dục đại học nên đƣợc thực hiện sau khi đã hoàn tất việc xây dựng nhóm các trƣờng đại học trọng điểm thực sự có chất lƣợng quốc tế. Mặc dù vậy, trong giới hạn về thời gian và dung lƣợng của đề tài, việc nghiên cứu chỉ hoàn tất ở việc đề ra lộ trình cụ thể áp dụng đối với bất kỳ trƣờng đại học nào cấn xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Viêc ứng dụng từ lý thuyết vào thực tiễn và đề ra lộ trình thời gian cụ thể cho từng giai đoạn cần có công trình nghiên cứu quy mô hơn và đòi hỏi sự chung tay góp sức của những bộ não hàng đầu của Tổ quốc. 1 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bộ tiêu chuẩn Việt Nam 3981: 1985 2. Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng giáo dục trƣờng đại học (ban hành kèm Quyết định số 65/2007/QĐ – BGDĐT ngày 1/11/2007 của Bộ trƣởng Bộ Giáo dục đào tạo). 3. Website của Bộ Giáo dục Đào tạo, truy cập tháng 7/2010 từ 4. Website của báo vietnamnet, truy cập tháng 7/2010 từ 5. Website của báo Giáo dục thời đại, truy cập tháng 7/2010 từ 6. Website của Công ty xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Lantabrand, truy cập tháng 4, 5/2010 từ 7. Một số bài viết tiêu biểu - Hồ Bất Khuất (2009), Lợi ích nhóm khiến giáo dục đại học luẩn quẩn tầm nhìn?, truy cập tháng 6/2010 từ - Nhà báo Trƣờng Giang (2008), Giáo dục là dịch vụ - Một quan điểm mang tính thời đại, truy cập tháng 6/2010 từ - Lƣơng Gia Minh (2007), Làm thương hiệu đại học được không, truy cập tháng 7/2010 từ - Huy Hoàng (2010), PR trong trường đại học, truy cập tháng 7/2010 từ - Bài viết “Thử bàn về những yếu tố làm nên thương hiệu đại học”, truy cập tháng 5/2010 từ 2 2 - Bài viết “Kiểm định 20 trƣờng đại học, sinh viên không hài lòng”, truy cập tháng 7/2010 từ - Bài viết “Tìm thƣơng hiệu cho dịch vụ”, truy cập tháng 7/2010 từ 8. Một số website và bài báo nƣớc ngoài: - Manoj Kothari, “How to build a brand”, truy cập tháng 5/2010 tại - Giáo sƣ David Jober, “What factors are important in building brand value?”, truy cập tháng 5/2010 tại - Website của các tổ chức kiểm định chất lƣợng 3 3 PHỤ LỤC I Đất cho các trƣờng đại học ở Hà Nội: Quá hạn hẹp THứ TƢ, 09 THÁNG 9 2009 13:34 PHAN DƢƠNG / VNECONOMY Theo TS Trần Thanh Bình, Viện trƣởng Viện Nghiên cứu thiết kế trƣờng học, nhìn từ khía cạnh cơ sở vật chất và quy hoạch đất đai, các trƣờng đại học, cao đẳng tại Hà Nội đang ở tình trạng yếu kém. Hầu hết các trƣờng đều không đạt chuẩn về đất so với tiêu chuẩn hiện hành của Việt Nam. Đất dành cho các trƣờng đại học, cao đẳng hạn hẹp chủ yếu là do sự bùng nổ về quy mô sinh viên và sự gia tăng về số lƣợng các trƣờng trong cả nƣớc, đặc biệt là ở Thủ đô. 2,04m2/sinh viên Trong mạng lƣới các trƣờng đại học, cao đẳng của cả nƣớc, Hà Nội có mật độ tập trung cao nhất. Ông Nguyễn Quốc Tuấn, Phó giám đốc Sở Xây dựng Hà Nội cho biết: hiện nay, trên địa bàn thành phố có 126 cơ sở đào tạo cho học sinh, sinh viên, trong đó có 56 trƣờng đại học (chiếm trên 37% trong tổng số 150 trƣờng của cả nƣớc), 28/226 trƣờng cao đẳng, 39/81 trƣờng trung học chuyên nghiệp. Về số lƣợng sinh viên, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh viên, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên trên cả nƣớc (1.719.499 sinh viên). Đây cũng là nơi tập trung nhiều trƣờng đại học trọng điểm có quy mô sinh viên lớn nhƣ đại học Quốc gia Hà Nội, đại học Kinh tế Quốc dân, đại học Bách khoa Hà Nội, đại học Nông nghiệp 1 và hàng loạt các trƣờng đại học đầu ngành khác nhƣ Sƣ phạm 1, Y khoa, Nhạc viện, Thủy lợi, Học viện Kỹ thuật quân sự. Bên cạnh đó, các trƣờng đại học dân lập có quy mô lớn, đƣợc thành lập sớm nhất cũng tập trung ở Hà Nội. Tuy nhiên, phần lớn các trƣờng đại học có diện tích nhỏ hơn 10ha, thậm chí có đến 3 trƣờng nhỏ hơn 1ha. Bình quân diện tích đất trên đầu 4 4 ngƣời ở các trƣờng quá thấp, điển hình là trƣờng đại học Ngoại thƣơng 2,04m2/sinh viên, Đại học Xây dựng 2,32m2/sinh viên... Trong vòng 12 năm trở lại đây, số trƣờng đại học ở nƣớc ta đã tăng 2,4 lần. Trƣờng cao đẳng tăng gấp 6 lần và số lƣợng sinh viên đã tăng gấp 13 lần. Hơn nữa, quỹ đất dành cho các trƣờng vốn đã hạn hẹp lại bị chuyển đổi mục đích, lấn chiếm khá nghiêm trọng. Đơn cử, trƣờng đại học Bách khoa Hà Nội theo quy hoạch vào những năm 1960 có diện tích 34 ha với khu Đông Dƣơng học xá đƣợc thiết kế cho 2.000 sinh viên thì nay diện tích đất còn lại không đầy một nửa, trong khi quy mô sinh viên đã tăng gấp hơn 10 lần. Bên cạnh đó, một số trƣờng mới thành lập đều bó buộc trong những diện tích vốn không đƣợc thiết kế dành cho đào tạo hoặc phải chung lƣng với những cơ sở khác, nhất là các trƣờng ngoài công lập. Ngoài ra, không ít trƣờng đƣợc bố trí ở những khuôn viên không thích hợp. Cũng vì thiếu đất mà các khu chức năng cần có của một trƣờng đại học, cao đẳng bị phá vỡ. Hầu hết diện tích khu học tập các trƣờng có mật độ cao hơn tiêu chuẩn 20 - 25%. Ký túc xá dành cho sinh viên và khu thể dục thể thao gần nhƣ thiếu vắng. Hệ thống ký túc xá hiện có tại các trƣờng đại học, cao đẳng trên địa bàn Hà Nội có quy mô rất nhỏ, khả năng đáp ứng chỗ ở cho sinh viên chỉ khoảng 15-20% tổng số sinh viên có nhu cầu. Trong các ký túc xá lại thiếu cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu hoạt động thể thao, văn hóa thiết yếu của học sinh. Không chỉ thiếu đất mà vị trí các trƣờng thƣờng không đƣợc đặt ở những khu vực thuận lợi. Có những dự án với số tiền đầu tƣ cả trăm tỷ đồng lại dồn vào cao ốc ở ngay nút giao thông lớn nhƣ dự án nhà ở cho 15.000 sinh viên của Trƣờng đại học Kinh tế quốc dân. Ngƣợc lại, không ít trƣờng đƣợc bố trí ở những khu đất trong ngõ, không thuận tiện về giao thông. 5 5 Hƣớng ra các đô thị vệ tinh Dự kiến trong 5 năm tới, quy mô đào tạo, số lƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng trên địa bàn Hà Nội sẽ tiếp tục tăng, các trƣờng ngoài công lập, trƣờng do nƣớc ngoài đầu tƣ cũng sẽ tăng nhanh, trong khi nguồn đất ở nội thành rất hạn hẹp. Theo đồ án quy hoạch chung xây dựng Hà Nội do tƣ vấn quốc tế PPJ thực hiện, đến năm 2030, Hà Nội sẽ có 1 - 1,2 triệu sinh viên, diện tích đất dành cho hệ thống giáo dục 5.000 - 6.000 ha, chỉ tiêu 50 - 60m2/sinh viên. Hà Nội chủ trƣơng dãn quy mô đào tạo ra các đô thị vệ tinh, đồng thời giới hạn phát triển tại khu vực trung tâm. Trên địa bàn sẽ hình thành 8 cụm trƣờng gồm cụm trƣờng Sơn Tây với các ngành văn hóa, nghệ thuật, du lịch, xã hội và các trƣờng khối quân đội, quy mô 50.000 sinh viên, diện tích đất 500ha. Dự án đầu tư xây dựng Đại học Quốc gia Hà Nội Cụm trƣờng Hòa Lạc với các ngành nghề cơ bản và công nghệ, quy mô 200.000 sinh viên/2.000ha. Cụm trƣờng Xuân Mai gồm ngành nghề kinh tế, lâm nghiệp, quy mô 150.000 sinh viên/1.000ha. Cụm trƣờng Chúc Sơn gồm các ngành kỹ 6 6 thuật, thủy lợi, giao thông, quy mô 50.000 sinh viên/300ha. Cụm trƣờng Phú Xuyên gồm ngành kỹ thuật, nông nghiệp, đào tạo tổng hợp, quy mô 100.000 sinh viên/300ha. Cụm trƣờng Gia Lâm gồm các ngành nông nghiệp, kỹ thuật, xây dựng, quy mô 100.000 sinh viên/ 500ha. Cụm trƣờng Sóc Sơn gồm ngành kỹ thuật, công nghệ, dạy nghề, quy mô 100.000 sinh viên /500ha. Riêng khu vực trung tâm thành phố sẽ giữ lại các trung tâm nghiên cứu, các trƣờng đại học đầu ngành và các trƣờng truyền thống trọng điểm, quy mô 300.000 sinh viên/500ha. TS Trần Thanh Bình đề xuất: căn cứ quy hoạch xây dựng vùng Thủ đô đã đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt, có thể định hƣớng quy hoạch xây dựng hệ thống các trƣờng đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp theo 3 cụm, tuyến. Tuyến Tây Nam lấy Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Khoa học công nghệ Hà Nội ở Hòa Lạc là trung tâm. Các cụm trƣờng nhỏ quy mô 200 – 300 ha gắn với chuỗi đô thị Miếu Môn - Xuân Mai - Hòa Lạc - Sơn Tây. Tuyến theo khu vực đô thị phía Bắc sông Hồng gắn với việc mở rộng quy mô của đô thị Sóc Sơn - Mê Linh. Tuyến theo khu vực đô thị phía Đông sông Hồng - Nam sông Đuống phát triển từ trƣờng Đại học Nông nghiệp 1 dọc theo QL5. Ngoài ra, xây dựng các khu đại học tập trung tại các đô thị vệ tinh trong vùng Thủ đô nhƣ tại Hƣng Yên 1.000ha, tại Hà Nam, Hải Dƣơng, Bắc Ninh, Vĩnh Yên mỗi đô thị xấp xỉ 500ha. Từ các trung tâm đã đƣợc hoạch định này có thể thu hút các vệ tinh cho các trƣờng dãn ra từ nội thành cũng nhƣ thành lập mới các trƣờng theo mạng lƣới. Phan Dƣơng 7 7 PHỤ LỤC 2 Các Trƣờng Đại học trọng điểm quốc gia Việt Nam Nguồn: Công văn 1269//CP-KG ngày 06/09/2004 về việc phê duyệt danh mục 14 trường đại học trọng điểm. Công văn 177/TTg-KG ngày 31/1/2008 về việc quyết định Học viện Kỹ thuật quân sự là cơ sở giáo dục đại học trọng điểm. Đại học trọng điểm quốc gia Việt Nam là những đại học (cấp vùng và cấp quốc gia), trƣờng đại học, và học viện hàng đầu của quốc gia, đƣợc chính phủ ƣu tiên giao quyền tự chủ nhƣ: đƣợc tự in và cấp bằng tiến sỹ; đƣợc toàn quyền cử cán bộ đi học nƣớc ngoài, trừ những trƣờng hợp du học bằng ngân sách nhà nƣớc; đƣợc chủ động mời và tiếp nhận giảng viên, sinh viên nƣớc ngoài đến học và giảng dạy; đƣợc đề xuất mở những ngành đào tạo chƣa có trong danh mục đào tạo. Hiện nay, ở Việt Nam có 15 cơ sở giáo dục đại học đƣợc chọn xây dựng thành đại học trọng điểm quốc gia bao gồm 2 đại học quốc gia, 3 đại học vùng theo lãnh thổ, và 9 trƣờng đại học và học viện theo các lĩnh vực và ngành trọng điểm quốc gia (sƣ phạm, y - dƣợc, kinh tế, nông - lâm - ngƣ nghiệp, công nghệ; kỹ thuật quân sự). 1. Đại học Quốc gia Hà Nội: đại học quốc gia, đào tạo và nghiên cứu khoa học cơ bản & ứng dụng hàng đầu miền Bắc Việt Nam. 2. Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh: đại học quốc gia, đào tạo và nghiên cứu khoa học cơ bản & công nghệ hàng đầu miền Nam Việt Nam. 3. Đại học Đà Nẵng: đại học vùng, lớn nhất khu vực miền Trung & Tây Nguyên Việt Nam. 4. Đại học Huế: đại học vùng, lớn nhất khu vực Bắc Trung bộ Việt Nam. 5. Đại học Thái Nguyên: đại học vùng, lớn nhất khu vực miền núi phía Bắc VN. 6. Trƣờng Đại học Cần Thơ: trƣờng đại học lớn nhất khu vực Tây Nam bộ VN. 7. Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân: trƣờng đại học đầu ngành Kinh tế ở miền Bắc Việt Nam. 8 8 8. Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: trƣờng đại học đầu ngành Kinh tế ở miền Nam Việt Nam. 9. Trƣờng Đại học Sƣ phạm Hà Nội: trƣờng đại học đầu ngành Sƣ phạm ở miền Bắc Việt Nam. 10. Trƣờng Đại học Sƣ phạm Thành phố Hồ Chí Minh: trƣờng đại học đầu ngành Sƣ phạm ở miền Nam Việt Nam. 11. Trƣờng Đại học Y Hà Nội: trƣờng đại học đầu ngành Y-Dƣợc ở miền Bắc VN. 12. Trƣờng Đại học Y Dƣợc Thành phố Hồ Chí Minh: trƣờng đại học đầu ngành Y-Dƣợc ở miền Nam Việt Nam. 13. Trƣờng Đại học Nông nghiệp Hà Nội: trƣờng đại học đầu ngành Nông-Lâm- Ngƣ nghiệp của Việt Nam. 14. Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội: trƣờng đại học đầu ngành Kỹ thuật và Công nghệ ở miền Bắc Việt Nam. 15. Học viện Kỹ thuật Quân sự: học viện đầu ngành Kỹ thuật và Công nghệ Quân sự, Công nghiệp Quốc phòng của Việt Nam. Theo kế hoạch của chính phủ, sẽ xây dựng 20 trƣờng đại học nghiên cứu trọng điểm quốc gia có trình độ đào tạo và nghiên cứu tiên tiến làm đầu tàu cho sự phát triển mạng lƣới các trƣờng đại học Việt Nam. Về đội ngũ giảng viên sẽ có trình độ tiến sĩ >75%. Những trƣờng đại học đang phấn đầu và đề nghị chính phủ quy hoạch thành trƣờng đại học trọng điểm quốc gia gồm: 1. Học viện Quân y Việt Nam: học viện đầu ngành Y-Dƣợc học quân sự của VN. 2. Trƣờng Đại học Xây dựng Hà Nội: trƣờng đại học đầu ngành Xây dựng và Kiến trúc của Việt Nam. 3. Trƣờng Đại học Vinh: trƣờng đại học ở vùng Bắc Trung Bộ. 4. Trƣờng Đại học Quy Nhơn: trƣờng đại học ở vùng duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. 5. Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng: trƣờng đại học chuyên về kinh tế đối ngoại. 9 9 PHỤ LỤC 3 Phiếu điều tra nội dung: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. 1. Hình thức điều tra: Điều tra qua mạng surveymonkey.com. Đăng tải đƣờng dẫn lên các forum, website của sinh viên các trƣờng đại học trong địa bàn thành phố 2. Thời gian tiến hành: 7/6/2010 – 14/7/2010 Các đƣờng dẫn: 3. Nội dung điều tra và kết quả thu đƣợc Lƣợt trả lời câu hỏi: 368 1. Anh chị vui lòng cho biết mình đã/đang là sinh viên nhóm trường đại học nào a. Một trƣờng thuộc khối ngành kinh tế - tài chính (188 – số lƣợt chọn) b. Một trƣờng thuộc khối kỹ thuật, mỏ (125) c. Một trƣờng thuộc khối nông – lâm nghiệp (6) d. Một trƣờng thuộc khối luật – chính trị (11) e. Trƣờng khác: (42) ……………………………………………………………………………. 2. Anh/chị cho biết đánh giá chủ quan của anh chị về chất lượng giáo dục đại học ở Việt Nam trong tương quan các nước khác trên thế giới a. Rất tốt (1) b. Tốt (8) c. Bình thƣờng (92) d. Còn hơi yếu (64) e. Kém (101) 10 10 1 8 101 92 64 Rat tot Tot Binh thuong Hoi ye u Ke m 3. Theo anh/chị, việc xây dựng thương hiệu giáo dục đại học cho Việt Nam có khả quan và cần thiết không? a. Rất cần thiết và cũng khả quan. (48) b. Rất cần thiết tuy nhiên sẽ rất khó khăn. (230) c. Cần thiết nhƣng không khả quan lắm. (72) d. Khả quan nhƣng không cần thiết. (7) e. Không cần thiết và cũng không khả quan (8) 4. Anh/chị có tin tưởng vào việc xây dựng thành công thương hiệu không chỉ trong nước mà còn mang tầm quốc tế của trường mình hay không? a. Rất tin tƣởng (26) b. Tin tƣởng (125) c. Bình thƣờng, tôi không quan tâm (34) d. Đó là điều khó làm (163) e. Điều này không thể xảy ra đƣợc (17) 5. Theo anh/chị, đâu là yếu tố hàng đầu làm nên thương hiệu giáo dục đại học? a. Nguồn nhân lực (88) b. Cơ sở vật chất (72) c. Chƣơng trình giảng dạy (80) d. Vấn đề quản lý và định hƣớng giáo dục của từng trƣờng (105) e. Ý kiến khác:(50) ……………………………………………………………………………………… 6. Đánh giá chủ quan của anh/chị về cơ sở vật chất nơi anh/chị đã/đang học tập: 11 11 a. Rất tốt, đầy đủ và tiện nghi (56) b. Mức trung bình (186) c. Chƣa tốt (71) d. Chất lƣợng cơ sở vật chất còn kém, điều kiện học tập của sinh viên hạn chế (50) 50 56 Rat tot 71 Muc trung binh Chua tot Kem 186 7. Anh/chị cho biết kỳ vọng của một sinh viên về giảng viên của mình: a. Phải có bằng cấp cao, chuyên môn vững (51) b. Khả năng truyền đạt kiến thức mới là yếu tố quan tâm hàng đầu (216) c. Giảng viên cần có cả bằng cấp cao và khả năng sƣ phạm tốt (136) d. Sinh viên có thể tự xoay sở trong giáo trình nên cở bản cần giảng viên thân thiện và thoải mái (47) e. Ý kiến khác:(21) ……………………………………………………………………………………… 8. Anh/chị nghĩ gì về chương trình giảng dạy ở các trường đại học VN hiện nay? a. Rất tốt (1) b. Tốt (15) c. Bình thƣờng (160) d. Còn hơi yếu (119) e. Kém (68) f. Ý kiến khác: (11) 12 12 68 119 1 15 160 Rat tot Tot Binh thuong Con hoi yeu Kem Y kien khac 9. Nếu được, anh chị vui lòng cho biết yếu tố còn chưa tốt: a. Nặng lý thuyết và ít thực tiễn (251) b. Kiến thức chuyên môn chƣa đủ đáp ứng yêu cầu của công việc sau này (148) c. Thời lƣợng các môn học chƣa hợp lý (103) d. Kiến thức khó hiểu và chƣa hoàn thiện (79) e. Ý kiến khác:(21) ………………………………………………………………………………………… 10. Nếu có điều kiện, anh/chị có mong muốn đi du học không? a. Có (347) b. Không (11) Nếu chọn có, anh/chị vui lòng cho biết lý do: …………………………………………………………………………………………..