Đề tài Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

thể được tiến hành trên 230 bạn sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy được trong phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào những nghiên cứu được ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã được điều chình thông qua các nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh được các sai sót do khác biệt văn hóa và khác biệt nhân khẩu học. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn. Hạn chế về kiến thức 17 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 2 lại là lần đầu tham gia nghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu kiến thức và kinh nghiệm. Nhưng được sự hỗ trợ nhiệt tình của Giảng viên hướng dẫn : T.S Trịnh Thùy Anh và một số giảng viên bộ môn khác, đã giúp chúng tôi phần nào tự tin để tiếp tục thực hiện đề tài này. Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu có trong đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm trong nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi. 18 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 1.1. Mẫu nghiên cứu Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 170, nhưng chỉ có 127 bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được 80 mẫu khảo sát trực tuyến hợp lệ thông qua công cụ google forms. Tổng cộng quy mô mẫu là 207. Sau đây là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu 1.2. Nơi cư trú Biểu đố 1: Biểu đồ thể hiện nơi cư trú của mẫu được khảo sát Chúng tôi giả định sinh viên có quê quán tại thành phố hồ chí minh sẽ có hành vi mua sắm trực tuyến khác với các sinh viên ở nơi khác, cho nên chúng tôi đưa biến nơi cư trú vào quan sát. Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ở TP.HCM là 43%, tỷ lệ sinh viên tạm trú tại thành TP.HCM là 57%. 1.3. Giới tính 19 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn Dù đã cố gắng trong khâu chọn mẫu để cho tỷ lệ nam và nữ cân bằng nhau, nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, chúng tôi đã loại một số bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, cho nên tỷ lệ nam, nữ chênh lệch là khá cao. Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫu nghiên cứu là 58%, tỷ lệ sinh viên Nam là 42%. 1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng Internet hàng ngày của sinh viên 20 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Trong mua sắm trực tuyến thì thời gian sử dụng Internet là 1 biến số quan trọng. Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem thời gian sử dụng Internet hàng ngày của sinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cho nên chúng tôi đưa biến này vào quan sát. Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thời gian sử dụng Internet nhiều trong ngày, 65% sinh viên được khảo sát có thời gian sử dụng internet từ 1 đến 5h hàng ngày. 30% sinh viên có số thời gian sử dụng trên 5h hàng ngày. Chỉ có 5% trong số sinh viên được hỏi sử dụng Internet dưới 1h một ngày. Điều này cho thấy sinh viên là đối tượng rất tiềm năng để thúc đẩy thị trường mua sắm trực tuyến phát triển. 1.5. Chi tiêu hàng tháng Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên trên các trường ĐH, CĐ trên địa bàn TP.HCM, cho nên mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này chủ yếu là từ 1 đến 5 triệu/ tháng. Trong đó, 32% sinh viên, chiếm phần lớn, có mức chi tiêu từ 1 đến 2triệu. Chỉ có 4% sinh viên có mức chi tiêu trên 5triệu/ tháng. Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu hàng tháng của sinh viên được khảo sát 1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến 21 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chấp nhận trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến mà không cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món món hàng đó trị giá dưới 500.000 vnđ. Rất ít sinh viên sẵn sàng chấp nhận bỏ ra trên 1.000.000 đ ( 3%), để mua sắm trực tuyến. 2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến Biểu đồ 6: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu cái loại mặt hàng mà sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Trong đó, các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " có tỉ trọng cao nhất, chiếm 33%. Kế tiếp theo đó là " Các 22 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 30%. Các hàng điện tử, linh kiện các loại, sách và các tặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượt chiếm tỷ trọng 12%, 11%, 11%. Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối với sinh viên, ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu cho quần áo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu. Điều đó lý giải tại sao các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " chiếm tỉ trọng cao trong danh mục các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, ta còn nhận thấy nhóm là " Các phiếu giảm giá (coupon)" cũng chiếm tỉ trọng khá cao trong danh mục ( 30%). Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinh doanh theo nhóm, với sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhóm như nhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn, sinh viên lại là nhóm đối tượng dễ thích nghi với cái mới, thêm vào đó là những ưu điểm của mua hàng theo nhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thường là các dịch vụ ăn uống, giải trí, rất phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Cho nên hình thức mua hàng theo nhóm ngày càng được sinh viên ưa chuộng. 2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến. Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nào trong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú. 23 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Biểu đồ 7: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo giới tính Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối với các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " sự quan tâm về nhóm hàng này trong mua sắm trực tuyến thuộc về các bạn nữ viên với tỷ lệ 60.2% so với 39.8% của các bạn nam sinh viên. Trong khi đó nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự chú ý lại nghiên trội về phía các bạn Nam với tỉ lệ 76.1% so với 23.9% đối với các bạn Nữ. Kết quả này phù hợp với các đặc tính trong tâm lý và hành vi tiêu dùng giữa theo giới tính. Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " các phiếu giảm giá (coupon)", kết quả cho thấy, các bạn Nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàng theo nhóm so với các bạn Nam sinh viên ( 64% so với 36%). Sự khác biệt này có thể là do các gói dịch vụ giảm giá mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợp hơn đối với nhu cầu của các bạn Nữ sinh viên ( các mặt hàng thời trang, dịch vụ ăn uống, làm đẹp). Sự chênh lệch về nhóm hàng sách và các tặng phẩm, sản phẩm làm bằng tay giữa 2 giới là không nhiều. 24 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sự khác biệt trong hành vi mua sắm. Tạm trú ở TP.HCM Có hộ khẩu ở TP.HCM Nữ Nam Nữ Nam Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang 66.2% 33.8% 52.7% 47.3% Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại 24.0% 76.0% 23.8% 76.2% Các phiếu giảm giá (coupon) 67.2% 32.8% 59.6% 40.4% Sách các loại 50.0% 50.0% 60.9% 39.1% Các sản phẩm handmade, quà tặng 60.7% 39.3% 53.3% 46.7% Bảng 1: Bảng so sánh sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở TP.HCM trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến Dựa vào bảng trên so sánh trên. Ta có thể thấy, đối với nhóm mặt hàng "Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang ", sự khác biệt trong chọn lựa nhóm hàng này theo giới tính là rất cao đối với các bạn sinh viên từ các tỉnh khách đến TP.HCM học tập, sự chênh lệch là gần gấp đôi ( 66,2 % nữ sinh viên quan tâm đến nhóm hàng này so với 33,8% các bạn nam sinh viên). Trong khi đó, sự chênh lệch theo giới tính là không lớn cho nhóm hàng này đối với các bạn sinh viên sống ở TP.HCM là là không lớn (5,4%). Điều này cho thấy các bạn Nam sinh viên ở TP.HCM chú ý đến vẻ bề ngoài và xu hướng thời trang hơn so với các bạn Nam sinh viên đến từ các tỉnh khác. Các sự khác biệt trong các mặt hàng còn loại có ý nghĩa không nhiều. Xem biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt bên dưới. 25 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Biểu đồ 8: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở TP.HCM trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến 26 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến Biểu đồ 9: Biểu đồ tròn thể hiện các loại trang web sinh viên thường chọn để mua sắm trực tuyến Kết quả thống kê về các loại trang web sinh viên thường mua sắm trực tuyến cho thấy sinh viên thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các trang mua theo nhóm (37%), tiếp đến là các sàn giao dịch thương mại điện tử chiếm 24%, mạng xã hội và các diễn đàn chiếm lần lượt là 17% và 13%. Điều này minh chứng cho tốc độ tăng trưởng nhanh của loại hình mua theo nhóm ở thị trường TP.HCM trong 2 năm gần đây, loại hình chủ yếu nhắm đến giới trẻ, với sự ra đời của người tiên phong là trang nhommua.com vào cuối năm 2010, đến nay những trang web kinh doanh theo mô hình mua theo nhóm đã lên đến hàng trăm, với những tên tuổi lớn như nhommua.com, muachung.com, cungmua.com, hotdeal.vn ...v.vv. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam thì các sàn giao dịch điện tử vẫn giữ vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm trực tuyến, tuy nhiên, đối tượng nhắm đến của các trang này rất đa dạng, đủ mọi thành phần, đủ mọi lứa tuổi. Nhưng trong những năm gần đây với sự phát triển ồ ạt của các trang mua theo nhóm, với hàng trăm trang web kinh doanh theo mô hình mua theo nhóm xuất hiện trong 2 năm qua, sự chú ý của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến đã chuyển dần sang loại hình mua theo nhóm. Điều này lý giải cho kết quả sinh viên thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các trang mua theo nhóm (37%), tiếp đến là các sàn giao dịch thương mại điện tử chiếm 24%. Tuy nhiên trong những năm tiếp theo khi loại hình 27 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. mua theo nhóm đã bão hòa, các sàn giao dịch điện tử với hệ thống thanh toán và cơ sở hạ tầng thanh toán trực tiếp từng bước phát triển và hoàn thiện sẽ lấy lại vị thế của mình trong mua sắm trực tuyến. Mạng xã hội là 1 khái niệm chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây, bắt đầu từ giữa năm 2009 với những tên tuổi lớn như Zing me , Facebook ViệtNam. Đến nay mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu đối với đại đa số giới trẻ ở các thành phố lớn. Với thị phần mạng xã hội đang nằm phần lớn trong tay Zing me và Facebook - Theo các công cụ Google Ad Planner, Alexa. Được đa số giới trẻ ưa thích và sử dụng, cho nên mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh mua sắm trực tuyến hiệu quả cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng. M t trong nh ng chương trình khuyến mãi để thúc đẩy mua sắm trực tuyến của công ty Thế giới đi đ ng n m 2011 Năm 2011 là năm các nhà bán lẽ lớn đã có thương hiệu và xây dựng được được hệ thống phân phối, bán lẻ uy tín khắp như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động , Viễn Thông A, Hoàn Long cùng lúc triển khai kênh bán lẽ trực tuyến, tích hợp cả hệ thống thanh toán trực tuyến cũng như hình thức thanh toán truyền thống để khách hàng có thể trực tiếp chọn mua và thanh toán trực tuyến, chứ không đơn thuần là chì giới thiệu sản phẩm như những năm gần đây. Với thế mạnh là thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, giá thấp hơn khi mua tại cửa hàng từ 2 đến 5%, sản phẩm được đảm bảo chất lượng, hệ thống giao dịch thanh toán an toàn, thuận tiện, nhanh chóng, hệ thống bán lẻ trực tuyến của các công ty trên đã từng bước vượt qua những trở ngại từ phía khách hàng như yếu tố niềm tin, yếu tố chất lượng sản phẩm- người tiêu dùng lo lắng không biết chất lượng món hàng có tốt không (vì không được thấy tận mắt, sờ tận tay), hàng có bị giao trễ hay không. Từ đó dần dần chiếm được lòng tin nơi khách 28 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. hàng và tiếp tục phát triển mạnh. Hệ thống bán lẽ trực tuyến của các nhà bán lẻ lớn mới cũng đã thu hút được sự chú ý của sinh viên với 8% sinh viên được khảo sát nói thường mua sắm trên các kênh bán lẻ trực tuyến này. Các sản phẩm được bán trực tuyến của các nhà bán lẻ trên chủ yếu là các sản phẩm công nghệ, hàng điện tử, cho nên mức giá khá cao so với số tiền sinh viên sẵn sàng bỏ ra để giao dịch trực tuyến, cho nên ít sinh viên chọn mua sắm trực tuyến trên kênh bán lẻ này. 2.4. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực tuyến Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện sự thay đổi mức giá chấp nhận mua sắm trực tuyến theo chi tiêu Ta có thể nhận thấy 1 điều. Phổ giá từ 100 đến 500 nghìn được sinh viên chấp nhận nhiều nhất và tăng dần theo chi tiêu. Từ 60% sinh viên có chi tiêu dưới 1 triệu chấp nhận phổ giá từ 100 đến 500 nghìn tăng dần cho đến 80% sinh viên có chi tiêu từ 3 đến 5 triệu chấp nhận phổ giá này. Phổ giá từ 500 ngàn đến 1 triệu, dần được chấp nhận ở nhóm sinh viên có chi tiêu từ 2 đến 5 triệu. ( 12,7% sinh viên được hỏi có chi tiêu từ 2 đến 3 triệu chấp nhận mức giá này, 15% sinh viên có chi tiêu từ 3 đến 5 triệu chấp nhận mức giá này). Từ đó cho thấy mức chi tiêu càng cao thì mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến càng cao. 29 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Qua phân tích mối quan hệ tương quan mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến và chi tiêu cho thấy giá trị p < 0.05, với hệ số tương quan Pearson r = 0.456 ( có ý nghĩa thống kê), chứng tỏ tần suất mua sắm và chi tiêu có mối tương quan dương và khá mạnh với nhau. 2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến. Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiện tuần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên trong năm Đa số sinh viên được khảo sát trả cho biết rằng trong năm qua họ chỉ mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần ( chiếm 48%). Đây là đối tượng ít khi mua sắm mua sắm trực tuyến. 16% đối tượng được khảo sát nói rằng trong năm qua họ mua sắm trực tuyến nhiều hơn 10 lần. Đây là đối tượng rất thường xuyên mua sắm trực tuyến. 30 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Biểu đồ 12: Biểu đồ thể hiện sự thay đổi trong tần suất mua sắm trực tuyến dựa theo mức chi tiêu Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tần suất mua sắm trực tuyến thay đổi tùy theo mức chi tiêu. Chi tiêu càng cao, tần suất mua sắm trực tuyến thường xuyên càng nhiều ( 7 đến 10 lần) tăng dần từ 6,7% ở mức chi tiêu dưới 1 triệu lên 25% ở mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu. Tuần suất mua sắm trên 10 lần cũng tăng thêm khi chi tiêu tăng lên từ 4,4% ở mức chi tiêu dưới 1tr lên 35% ở mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu. Qua phân tích mối quan hệ tương quan giữa tuần suất mua sắm trực tuyến và chi tiêu cho thấy giá trị p < 0.05, với hệ số tương quan Pearson r = 0.361( có ý nghĩa thống kê), chứng tỏ tần suất mua sắm và chi tiêu có mối tương quan dương với nhau. 2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến Bốn biến quan sát : Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè trước khi mua hàng trực tuyến, Tôi thường hỏi ý kiến gia đình trước khi mua hàng trực tuyến, Tôi thường tham khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng của người mua trước, Tôi thường tìm kiếm thông tin về thông tin người bán trên các công cụ tìm kiếm ( google, yahoo, 31 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. bing, ...) được đặt ra để do lường hành vi tham chiếu trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Biểu đồ 13: Biều đồ thể hiện giá trị trung bình của các biến quan sát trong hành vi tham chiếu của sinh viên Có thể thấy trong mua sắm trực tuyến, sinh viên chủ yếu tham khảo, đánh giá sản phẩm, người bán trên internet. Với gá trị trung bình tương đối cao của 2 nguồn tham chiếu : " ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng", và " Công cụ tìm kiếm" mean = 5,174 và 4,783. Trong khi đó, các nguồn tham chiếu truyền thống như " hỏi ý kiến người thân, gia đình " có giá trị trung bình mean = 3,85 < 4, chứng tó rất ít sinh viên mua sắm trực tuyến hỏi ý kiến của người thân, gia đình để ra quyết định mua. 2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên 32 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Biểu đồ 14: Biểu đồ thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Khi được yêu cầu xếp hạng từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Có 38% sinh viên cho rằng chất lượng sản phẩm đảm bảo là yếu tố quan trọng trong nhất khiến cho họ quyết định mua trực tuyến. Kế tiếp đó là yếu tố giá ( 34%) . Tính tiện lợi và và chủng loại sản phẩm đa đạng không phải là các yếu tố hấp dẫn khiến cho sinh viên quyết định mua sắm trực tuyến. 33 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 3. C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 3.1.1. Mô hình nghiên cứu H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên Tính tiện lợi Tính thoải mái Khả năng chọn lựa hàng hóa Sự tin tƣởng Khả năng đáp ứng của trang web Sự hài lòng Tần suất mua sắm trực tuyến H1 H2 H3 H4 H6 H7 H5a Giá cả H5 H6a 34 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến H6a: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H6a: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến 3.1.2. Thang đo Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 7 điểm, với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 7 là hoàn toàn đồng ý (từ câu 6 đến câu 33). Mức 1 là hoàn toàn không hài lòng, 7 hoàn toàn hài lòng ( câu 34). Mức 1: chắc chắn không tiếp tục, 7 chắc chắn tiếp tục ( câu 35). Mức 1: chắc chắn không giới thiệu, 7 chắc chắn giới thiệu ( câu 36). Chi tiết xem bảng câu hỏi đính kèm. Thang đo mức độ hài lòng với hình thức mua sắm trực tuyến theo mô hình đề xuất gồm 24 biến quan sát, đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến (1) tính tiện lợi, (2) tính thoải mái, (3) giá cả, (4) khả năng lựa chọn hàng hóa, (5) tính đáp ứng của trang web, (5) sự tin tưởng. 3.2. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) Phuơng pháp nhân tố Principal components với phép xoay Varimax đuợc sử dụng. Hệ số KMO = 0.804 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0,000). Với 24 biến quan sát ban đầu, sau khi điều chỉnh, loại bỏ các biến quan sát có giá trị 0,5 : tôi có thể mua sắm mọi lúc, tôi tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống, mức giá mua trực tuyến rẻ hơn mua trực típ. 21 biến quan sát còn lại được nhóm thành 6 nhân tố. Tổng phương sai trích được 65,801% ( 50%), đạt chuẩn. 35 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Bảng ết quả phân t ch nhân tố khám phá các thang đo Các nhân tố Các biến quan sát 1 2 3 4 5 6 Tôi thường chọn mua trên những trang web có nhiều người sử dụng 0.743 Tôi thường chọn mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về người bán 0.738 Tôi thường chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm 0.724 Tôi thường chọn mua ở những trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 0.702 Tôi thường chọn mua ở những trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước. 0.697 Tôi thường chọn mua trên những trang web mà người bán là những nhà bán lẽ, công ty lớn. 0.600 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến 0.869 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng 0.839 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến 0.834 Tôi có thể tìm thấy hầu như tất cả những mặt hàng 0.798 Tôi có thể có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm 0.699 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho 1 loại sản phẩm 0.663 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán 0.516 Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy ngại 0.801 Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 0.631 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua 0.606 Tôi không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm 0.822 Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng 0.754 Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm được sản phẩm mình cần 0.592 Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 0.73 Sau khi so sánh, tôi thường chọn những người bán có mức giá thấp nhất 0.69 36 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Với 21 biến quan sát, được nhóm thành 6 nhân tố. Tính đáp ứng của trang web (NT1), sự tin tưởng ( NT2), khả năng chọn lựa hàng hóa (NT3), tính thoải mái (NT4), tính tiện lợi (NT5), yếu tố giá (NT6) phù hợp với giả thuyết ban đầu đặt ra. Sau khi qua kiểm định Cronbach’s alpha lần 2, thang đo đều đạt yêu cầu. Các nh n tố Hệ số Cron ach s alpha Đạt 0, Tính đáp ứng của trang web 0.83 Đạt Sự tin tưởng 0.844 Đạt Khả năng lựa chọn hàng hóa 0.772 Đạt Tính thoải mái 0.699 Đạt Tính tiện lợi 0.72 Đạt Yếu tố giá 0.709 Đạt Bảng ết quả kiểm định Cronbach s alpha cho các nhân tố 3.3. ác định mối tương quan gi a các nhân tố và các yếu tố phụ thu c Kết quả phân tích tương quan giữa các yêu tố ( xem bảng phụ lục 3) 3.3.1. T nh tiện lợi và sự hài l ng Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính tiện lợi và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p 0,05, hệ số tương quan r = 0.258 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy tính tiện lợi có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. Trong số các biến được hỏi thuộc về tính tiện lợi của trong mua sắm trực tuyến. Biến quan sát :" Tôi không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm " với thang đo 1: hoàn toàn không đồng ý, 7 hoàn toàn đồng ý, có giá trị trung bình mean = 5.0242. Có thể thấy đây là 1 đặc điểm của hình thức mua sắm trực tuyến được sinh viên đánh giá khá cao. 3.3.2. T nh thoải mái và sự hài l ng 37 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p = 0.01 0,05, hệ số tương quan r = 0.223 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy tính thoải mái có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. Các biến quan sát " Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại ", " Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền", " Tôi không cảm thấy ngại khi không quyết định mua" trong nhóm nhân tố tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến có giá trị trung bình cao lần lượt là 5.3362, 5.1739, 5.5024. Các giá trị chứng tỏ đây là những yếu tố không được đáp ứng tốt, những hạn chế trong mua sắm truyền thống, khiến sinh viên ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến. 3.3.3. ếu tố giá và sự hài l ng Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa yếu tố giá và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p = 0.00 0,05, hệ số tương quan r = 0.264 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy yếu tố giá có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên Các biến quan sát về yếu tố giá trong mua sắm trực tuyến ban đầu gồm " Mức giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn mức giá mua sắm truyền thống", " Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến", " Sau khi so sánh giá tôi thường chọn những người bán có mức giá thấp nhất", sau khi qua phân tích các nhân tố khám phá, biến quan sát " Mức giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn mức giá mua sắm truyền thống " đã bị loại bỏ. Điều đó cho thấy không có hành vi so sánh giá sản phẩm khi mua trực tuyến so với khi mua trực tiếp, cũng có thể là người tiêu dùng mà cụ thể ở đây là sinh viên không có đủ thông tin để có thể so sánh được mức giá của 2 hình thức. 2 biến quan sát còn lại lần lượt có giá trị trung bình mean là 5.3720 , 48213, cho thấy hành vi so sánh giá trực tuyến giữa các sản phẩm và người bán là không thể thiếu trong hoạt động mua sắm trực tuyến. 38 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 3.3.4. hả n ng lựa chọn hàng hóa trong mua s m trực tuyến và sự hài l ng Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p = 0.01 0,05, hệ số tương quan r = 0.232 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy khả năng chọn lựa hàng hóa có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên Hai trong 4 biến quan sát của nhân tố " khả năng chọn lựa hàng hóa" có giá trị trung bình mean cao là " Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho 1 sản phẩm", Tôi có nhiều lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán" với giá trị lần lượt là 5,2414 và 5.1787, cho thấy chính khả năng linh hoạt trong việt chọn lựa và quyết định các sản phẩm, thương hiệu và người bán đã tạo ra sức hút cho loại hình mua sắm trực tuyến. 3.3.5. T nh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài l ng Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang web trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p = 0.00 0,05, hệ số tương quan r = 0.324 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên Cả 6 biến quan sát trong nhân tố tính đáp ứng của trang web đều đạt được giá trị trung bình mean cao từ 4,8 đến 5,8, với giá trị cao nhất thuộc về biến quan sát " Tôi thường mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm" mean = 5,8019. Thêm vào đó hệ số tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và sự hài lòng của sinh là 0.324 cao nhất so với các nhân tố khác. Điều này cho thấy, các nội dung, giao diện và khả năng đáp ứng của trang web ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến. 3.3.6. T nh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực tuyến 39 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và tần suất mua sắm trực tuyến Kết quả thu được có p = 0.696 0,05, hệ số tương quan r = 0.27 ( không có ý nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web không có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và tầng suất mua sắm trực tuyến và bác bỏ giả thiết H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến. 3.3.7. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài l ng của sinh viên Giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p = 0.02 0,05, hệ số tương quan r = 0.210 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên. Nhân tố tự tin tưởng với 3 biến quan sát " Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến", " Tôi cảm thấy tin tưởng người bán trên mạng". " Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến" đều có giá trị trung bình thấp mean lần lượt = 3,714 . 3,4783 . 3,7391 4. Điều này phản ánh đúng 1 trở ngại trong hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, đó là tâm lý không tin tưởng vào hình thức mua sắm trực tuyến, người bán cũng như phương thức thanh toán. Để hình thức mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ thì cần vượt qua rào cản về sự tin tưởng này. 3.3.8. Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực tuyến Giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần suất mua sắm trực tuyến Kết quả thu được có p = 0.659 0,05, hệ số tương quan r = 0.31 ( không có ý nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web không có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần suất mua sắm trực tuyến và bác bỏ 40 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. giả thiết H6a: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến 3.3.9. ự hài l ng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa sự hài lòng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến. Kết quả thu được có p = 0.00 0,05, hệ số tương quan r = 0.260 ( có ý nghĩa thống kê) cho thấy mức độ hài lòng của sinh có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến 3.4. Phân tích hồi quy Thông qua phân tích tương quan ta có thể nhận thấy 6 yếu tố kể trên : " tính đáp ưng của trang web", " tính tiện lợi trong mua sắm trực tuyến" , " tính thoải mái", " yếu tố giá", " sự tin tưởng", " khả năng lựa chọn hàng hóa " đều có tính tương quan dương với sự hài lòng của sinh với với hình thức mua sắm trực tuyến. Thông qua phương pháp hồi quy bội cho ta thấy chỉ có 3 yếu tố thật sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với hình thức mua sắm trực tuyến : " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", tính tiện lợi", trong đó " tính đáp ứng của trang web" tác động nhất, 2 yếu tố còn lại có tác động khá lỏng lẽo. Và sau đây là phương trình thể hiện mức độ hài lòng của sinh viên theo các nhân tố trên. (Xem bảng kết quả hồi quy ở Phụ lục 4) Ngoài ra bằng phương pháp hồi quy, chúng tôi còn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tác động lớn nhất là yếu tố " Nơi cư trú " , " mức chi tiêu", " thời gian sử dụng internet hàng ngày " và cuối cùng là mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến". Và sau đây là phương trình thể hiện tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên với các yếu tố trên Mức độ hài lòng của sinh viên = 1,773 + 0,32( nhân tố " Tính đáp ứng của trang web") + 0,199 ( nhân tố " Sự tin tưởng" trong mua sắm trực tuyến) + 0,12 ( nhân tố " tính tiện lợi" ) 41 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. (Xem bảng kết quả hồi quy ở Phụ lục 5) Những yếu tố khách không tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên: giới tính, mức giá chấp nhận để mua sắm trực tuyến, sống chung với ai, sự tin tưởng, yếu tố giá, tính đáp ứng của trang web, sự tiện lợi, khả năng chọn lựa hàng hóa, tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến. PHẦN 3 : KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT 1. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Qua quá trình nghiên cứu về xu hướng mua sắm trực tuyển của sinh viên trên địa bàn TP.HCM. Chúng tôi đã thu thập được những đặc tính cơ bản của đối tượng này như giới tính, nơi cư trú, chi tiêu, thời gian sử dụng Internet và tần suất mua sắm trực tuyến và mức giá sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu xác định được đa số sinh viên sinh viên có thời gian sử dụng internet cao ( từ 1 đến 5 giờ), chi tiêu hàng tháng phổ biến ở mức từ 1 đến 2 triệu, mức giá sẵn sàng chấp nhận cho mua sắm trực tuyến từ 100 đến 500 nghìn. Tần suất mua sắm trực tuyến không thường xuyên ( 48% mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần trong năm qua). Nghiên cứu đồng thời còn xác định được những sản phẩm, hàng hóa sinh viên thường giao dịch trực tuyến, từ đó xác định xu hướng mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây. Kết quả chúng tôi thu thập được cho thấy, sinh viên chủ yếu mua sắm các mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang trên internet chiếm 33%. Với nhóm mặt hàng này thì chúng tôi nhận thấy có sự chênh lệch khá cao trong hành vi mua giữa nam và nữ và các vùng miền. Ngoài ra chúng tôi còn nhận ra một xu hướng khá mới trong mua sắm trực tuyến, đó là các loại hình kinh doanh mua theo nhóm ngày càng được sinh viên ưa chuộng (30%) do những ưu điểm của nó đáp ứng tốt nhu cầu của sinh viên. Số lần mua sắm trực tuyến = -0,585 + 0,505( yếu tố " nơi cư trú" ) + 0.396 ( mức chi tiêu hàng tháng) + 0.194 ( thời gian sử dụng internet hàng ngày) + 0,174 ( mức độ hài lòng) 42 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Nghiên cứu còn khám phá rằng phần lớn sinh viên mua sắm trực tuyến trên các trang web mua theo nhóm ( với 37%), điều này chứng minh cho sự phát triển mạnh mẽ của loại hình mua theo nhóm trong những năm gần đây. Các trang mạng xã hội với số người dùng đông đảo và tính kết nối cao cũng dần trở thành 1 kênh hiệu quả trong mua sắm trực tuyến ( 17%). Các kênh bán lẻ trực tuyến từ các nhà bán lẻ lớn dần phát triển và hoàn thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên chưa thu hút được đối tượng sinh viên do các kênh bán lẻnày chủ yếu bán những mặt hàng có giá cao, chênh lệch với mức giá sẵn sàng chi trả cho hình thức mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngoài ra yếu tố " nơi cư trú " , " mức chi tiêu hàng tháng ", " thời gian sử dụng internet hàng ngày" , " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên. Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến. Từ những kết luận trên, chúng tôi thiết nghĩ thị trường mua sắm trực tuyến dành cho sinh viên vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác. Để có thể chinh phục được đối tượng này, các doanh nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu cầu của sinh viên với mức giá phù hợp, mức giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các hoạt động mua sắm trực tuyến. Ngoài ra chất lượng sản phẩm cần phải được đảm bảo, thông tin về người bán, về sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết, phương thức thanh toán nhanh chóng thuận tiện, giao nhận hàng uy tín để gia tăng niềm tin của sinh viên với hình thức mua hàng trực tuyến. Về chủng loại hàng hóa, sinh viên đang có xu hướng tiêu dùng nhiều các mặt hàng quần áo, giầy dép và các phụ kiện thời trang, cho nên thị trường này rất tiềm năng cho các nhà bán lẻ thời trang chuyên nghiệp, với mức giá phù hợp với túi tiền của sinh viên. Thêm vào đó, chất lượng, các yếu tố đáp ứng của trang web cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của sinh viên. Cho nên đẻ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đầu tư vào chất lượng trang web, những yếu tố như giao diện trang web, hệ thống thông tin trên trang web, tạo một cộng đồng đánh giá trên những trang web mua sắm là những yếu tố đáng để đầu tư. 43 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Ngoài ra, mạng xã hội ngày càng phát triển, với tính kết nối cao, nhóm khách hàng tập trung, là 1 mảnh đất màu mỡ để phát triển các hoạt động mua sắm trực tuyến. 44 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Phụ lục Phụ lục 1 BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 1. Bạn hiểu mua sắm trực tuyến là như thế nào? 2. Theo bạn những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch phổ biến trực tuyến? 3. Các bạn thường mua sắm trực tuyến những sp dịch vụ nào? 4. Theo bạn những loại hình trang web nào có thể dùng để mua sắm trực tuyến? 5. Bạn thường mua sắm trực tuyến ở những trang web nào? 6. Khi mua sắm trực tuyến bạn thường sử dụng hình thức giao dịch thanh toán nào? Tại sao? 7. Những nguyên nhân( bên trong) khiến bạn chọn mua sắm trực tuyến? 8. Những yếu tố tác động ( bên ngoài) khiến bạn quyết định mua trực tuyến? 9. Những mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chấp nhận khi mua trực tuyến? 10. Trước khi quyết định mua trực tuyến bạn thường làm gì để có thể ra quyết định mua? 11. Theo bạn, khi bạn mua sắm trực tuyến, những yếu tố nào khiến cho bạn hài lòng? 12. Bạn nghĩ gì về hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay và vì sao? 45 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Phụ lục 2 Xin chào các bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Chương trình đào tạo đặc biệt - trường Đại học Mở TPHCM. Chúng tôi đang nghiên cứu về " u hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TPHCM ". Xin các bạn vui lòng dành chút thời gian cho cuộc phỏng vấn của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn. (CÓ = tiếp tục, HÔNG = ngưng phỏng vấn ) 1. Bạn có phải là sinh viên hay không ? Có ___ Không ___ 2. Bạn có thường xuyên sử dụng internet hằng ngày không ? Có ___ Không ___ 3. Trong vòng 6 tháng gần đây bạn có mua sắm trực tuyến không? Có ___ Không ___ 4. Bạn có từng mua sắm trực tuyến hay không? Có ___ Không ___ Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn. Có thể chọn nhiều đáp án. 5. Các sản phẩm bạn thường mua sắm trực tuyến: Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại Các phiếu giảm giá (coupon) Sách các loại Các sản phẩm handmade, quà tặng Khác: _________________________________________ 6. Bạn thường mua sắm trực tuyến ở các trang web: Các trang mạng xã hội (Facebook, Zing me, Twitter, ...) Các diễn đàn ( 5giay.vn, muare.vn, tinhte.vn, vn-zoom.vn, ...) Các sàn giao dịch thương mại điện tử ( 123mua.vn, enbac.vn, vatgia.vn, ebay.vn, ...) Các trang mua theo nhóm ( muachung, nhommua, cungmua, hotdeal, ...) Trang web của các nhà bán lẽ ( dienmay.com, nguyenkim.vn, hoanlong.com, ... ) Khác: _________________________________________ Xin vui lòng đọc các câu hỏi dưới đây. Nếu bạn chưa hiểu một câu nào đó, vui lòng hỏi người phỏng vấn. 1: Hoàn toàn không đồng ý 7: Hoàn toàn đồng ý Các câu hỏi về tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến 7. Tôi không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm 1 2 3 4 5 6 7 8. Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng 1 2 3 4 5 6 7 9. Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm được sản phẩm mình cần 1 2 3 4 5 6 7 10. Tôi có thể mua sắm mọi lúc 1 2 3 4 5 6 7 Các câu hỏi về sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến 11. Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy ngại 1 2 3 4 5 6 7 12. Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 1 2 3 4 5 6 7 13. Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua 1 2 3 4 5 6 7 46 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Các câu hỏi về khả năng chọn lựa hàng hoá khi mua sắm trực tuyến 14. Tôi có thể tìm thấy hầu như tất cả những mặt hàng 1 2 3 4 5 6 7 15. Tôi có thể có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 16. Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho 1 loại sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 17. Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán 1 2 3 4 5 6 7 Các câu hỏi về sự tin tƣởng trong khi mua sắm trực tuyến 18. Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 19. Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng 1 2 3 4 5 6 7 20. Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 21. Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống 1 2 3 4 5 6 7 Các câu hỏi về giá trong mua sắm trực tuyến 22. Mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn mua trực tiếp 1 2 3 4 5 6 7 23. Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 24. Sau khi so sánh, tôi thường chọn những người bán có mức giá thấp nhất 1 2 3 4 5 6 7 Các câu hỏi về sự tham chiếu trong mua sắm trực tuyến 25. Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè trước khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 26. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình trước khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 27. Tôi thường tham khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng của người mua trước 1 2 3 4 5 6 7 28. Tôi thường tìm kiếm thông tin về thông tin người bán trên các công cụ tìm kiếm ( google, yahoo, bing, ...) 1 2 3 4 5 6 7 Các câu hỏi về tính chất trang web trong mua sắm trực tuyến 29. Tôi thường chọn mua trên những trang web có nhiều người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 30. Tôi thường chọn mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về người bán 1 2 3 4 5 6 7 31. Tôi thường chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 32. Tôi thường chọn mua ở những trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 1 2 3 4 5 6 7 33. Tôi thường chọn mua ở những trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước. 1 2 3 4 5 6 7 34. Tôi thường chọn mua trên những trang web mà người bán là những nhà bán lẽ, công ty lớn. ( thegioididong, nguyenkim, hoanlong, nhommua, muachung) 1 2 3 4 5 6 7 Đánh giá mức độ hài lòng 35. Vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn đối với hình thức mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 1 2 3 4 5 6 7 1: Hoàn toàn không hài lòng 47 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 7: Hoàn toàn hài lòng 36. Bạn có ý định sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến hay không? 1 2 3 4 5 6 7 1: Chắc chắn không tiếp tục 7: Chắc chắn sẽ tiếp tục 37. Bạn có thích giới thiệu những sản phẩm được bán trực tuyến cho bạn bè hay không? 1 2 3 4 5 6 7 1: Chắc chắn không giới thiệu 7: Chắc chắn sẽ giới thiệu Xếp hạng các yếu tố Vui lòng sắp hạng từ 1 đến 5 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của bạn, trong đó 1 là quan trọng nhất và 5 là kém quan trọng nhất. 38. Giá cả 39. Chủng loại sản phẩm đa dạng 40. Chất lượng sản phẩm đảm bảo 41. Uy tín của người bán 42. Tính tiện lợi Các câu hỏi phân loại Vui lòng đánh dấu vào lựa chọn phù hợp nhất đối với bạn. 43. Hộ khẩu của bạn  Có hộ khẩu ở TP. HCM  Tạm trú ở TP. HCM 44. Giới tính  Nam  Nữ 45. Số lần mua sắm trực tuyến của bạn trong năm qua  Từ 1 đến 3 lần  Từ 3 đến 6 lần  Từ 7 đến 10 lần  Nhiều hơn 10 lần 46. Bạn đang ở:  Với người thân, gia đình  Với bạn bè  Một mình 47. Thời gian sử dụng Internet hằng ngày của bạn  Dưới 1h  Từ 1h đến 3h  Từ 3h đến 5h  Trên 5h 48. Xin cho biết chi tiêu hàng tháng của bạn  Dưới 1 triệu  Từ 1 đến 2 triệu  Từ 2 đến 3 triệu  Từ 3 đến 5 triệu  Trên 5 triệu 49. Mức giá bạn sẵn sàng chấp nhận để mua trực tuyến là bao nhiêu?  Dưới 100.000 vnđ  Từ 100.000 đến 500.000 vnđ  Từ 500.000 đến 1.000.000 vnđ  Trên 1.000.000 vnđ Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn. 48 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Correlations tinh dap ung cua trang web su tin tuong kha nang chon lua su thoai mai tinh tien loi yeu to gia muc do hai long doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen tinh dap ung cua trang web Pearson Correlation 1 -.094 .330 .450 .294 .435 .324 Sig. (2- tailed) .179 .000 .000 .000 .000 .000 N 207 207 207 207 207 207 207 su tin tuong Pearson Correlation -.094 1 .336 .081 .245 -.005 .210 Sig. (2- tailed) .179 .000 .246 .000 .945 .002 N 207 207 207 207 207 207 207 kha nang chon lua Pearson Correlation .330 .336 1 .401 .392 .364 .232 Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .001 N 207 207 207 207 207 207 207 su thoai mai Pearson Correlation .450 .081 .401 1 .430 .344 .223 Sig. (2- tailed) .000 .246 .000 .000 .000 .001 N 207 207 207 207 207 207 207 tinh tien loi Pearson Correlation .294 .245 .392 .430 1 .303 .278 Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 207 207 207 207 207 207 207 yeu to gia Pearson Correlation .435 -.005 .364 .344 .303 1 .264 Sig. (2- tailed) .000 .945 .000 .000 .000 .000 N 207 207 207 207 207 207 207 muc do hai long Pearson Correlation .324 .210 .232 .223 .278 .264 1 49 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen Sig. (2- tailed) .000 .002 .001 .001 .000 .000 N 207 207 207 207 207 207 207 Phụ lục 3: Bảng tương quan các yếu tố. Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.944 .388 7.589 .000 tinh dap ung cua trang web .344 .070 .324 4.903 .000 2 (Constant) 1.952 .459 4.250 .000 tinh dap ung cua trang web .368 .068 .347 5.389 .000 su tin tuong .237 .063 .242 3.765 .000 3 (Constant) 1.773 .464 3.818 .000 tinh dap ung cua trang web .320 .072 .302 4.467 .000 su tin tuong .199 .065 .204 3.059 .003 tinh tien loi .120 .060 .140 2.009 .046 Phụ lục 4: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.047 .179 5.856 .000 chi tieu hang thang .384 .069 .361 5.536 .000 50 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 2 (Constant) .222 .305 .726 .469 chi tieu hang thang .351 .068 .330 5.124 .000 muc do hai long doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen .188 .057 .212 3.297 .001 3 (Constant) -.113 .317 -.358 .721 chi tieu hang thang .429 .071 .403 6.002 .000 muc do hai long doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen .178 .056 .201 3.182 .002 Ho khau cua ban .470 .149 .209 3.154 .002 4 (Constant) -.585 .366 -1.599 .111 chi tieu hang thang .396 .072 .372 5.513 .000 muc do hai long doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen .174 .055 .196 3.153 .002 Ho khau cua ban .505 .148 .225 3.414 .001 thoi gian su dung internet hang ngay cua ban .194 .078 .158 2.486 .014 Phụ lục 5: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến số lần mua sắm trực tuyến