Giải pháp hoàn thiện kinh doanh dịch vụ mobile marketingtại tổng công ty viễn thông Viettel

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- Phạm Thanh Phương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KINH DOANH DỊCH VỤ MOBILE MARKETINGTẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ HÀ NỘI – 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Văn Tấn Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ............... Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING .......................5 1.1. Khái niệm Mobile Marketing: ..............................................5 1.2. Vai trò ...................................................................................6 1.2.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng ..... 6 1.2.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả 6 1.2.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian ..................................................... 6 1.2.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.. 6 1.2.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn.................................... 6 1.2.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp 6 1.3. Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing ...................6 1.3.1. Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ ....................................... 6 1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ ......... 6 1.3.3. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động ............... 7 1.4. Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing ...............7 1.4.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing .......... 7 1.4.2. Chiến lược Marketing – mix. .................................................. 7 1.5. Các hình thứctriển khai Mobile Marketing ..........................8 1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS/MMS .............................................................................................. 8 1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth 8 1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads): ...................................... 8 1.5.5. LBS (In-Maps)............................................................................ 8 4 1.6. Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế giới: 8 1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới ..... 8 1.6.2. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu ............... 8 1.6.3. Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing ………………………………………………………….9 Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL ...................................... 10 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel . 10 2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel 10 2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ ........................................... 10 2.2.2. Thực trạng triển khai kinh doanh ........................................ 11 2.3. Các vấn đề tồn tại ................................................................ 14 2.3.1. Về sản phẩm, giá cước ........................................................... 14 2.3.2. Về kênh phân phối .................................................................. 16 2.3.3. Về chính sách truyền thông, khuyến mại .......................... 16 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL .............................................................................................. 17 3.1. Định hướng chung của Viettel ............................................ 17 3.1.1. Định hướng về sản phẩm dịch vụ ....................................... 17 3.1.2. Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ .................................. 17 3.1.3. Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau 18 3.2. Giải pháp thực hiện ............................................................. 18 3.2.1. Xây dựng và cung cấp dịch vụ Shop One ......................... 18 3.2.2. Dịch vụ Mobile Ads ............................................................... 22 3.3. Các giải pháp phụ trợ ......................................................... 26 5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING 1.1. Khái niệm Mobile Marketing: Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng nh nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn cha có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing. Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển nh bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo đợc gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu vàphân tích theo quan điểm thứ hai. Hiệp hội Marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing theo hướng tiếp cận này như sau:“Mobile Marketing là tập hợp các hoạt động cho phép các doanh nghiệp thực hiện để kết nối và thu hút khách hàngbằng các hoạt động tương tác thông qua tất cả các thiết bị di động và nhà mạng Viễn thông”. Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phụcvụ cho hoạt động Marketing. Theo Wikipedia thì:“Mobile Marketinglà hình thức tiếp thị qua Mobile, theo đó dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng những thông tin hữu ích mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất” Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức tương tác với khách hàng mục tiêu trong các chiến dịch Marketing thông qua điện thoại di động của họ”.Nh vậy,tựu trung lại Mobile Marketing có thể đợc hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. 6 1.2. Vai trò Vai tròcủa Mobile Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường ra làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Mobile Marketing có vai tròtạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Mobile Marketing trong lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.Với đặc tính gắn kết cao và khả năng tương tác, Mobile Marketing thể hiện các vai trò đặc trưng sau: 1.2.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng 1.2.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả 1.2.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian 1.2.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng 1.2.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn 1.2.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp 1.3. Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing 1.3.1. Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ Mỗi quốc giađều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động Marketing – một trong những hoạt động chính của doanh nghiệpvàMobile Marketing cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi không thống nhất với nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật. 1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ a. Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể b. Có dữ liệu khách hàng c. Có các bên tham gia 7 d. Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật 1.3.3. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động Do Thiết bị di động là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing nên sự phát triển của thiết bị di động, đặc biệt là các thiết bị di động thông minh (Smartphone 3G) sẽ quyết định sự thành công của dịch vụdi động. 1.4. Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 1.4.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing a. Định hướng kinh doanhtheo hướng sản xuất và bán hàng b. Kinh doanh theo hướng khách hàng. c. Kinh doanh theo hướng xã hội. 1.4.2. Chiến lược Marketing – mix. 1.4.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường đó. - Phân đoạn thị trường. - Xác định thị trường mục tiêu. - Định vị Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu: - Chính sách sản phẩm. - Chính sách giá. - Chính sách phân phối. - Chính sách xúc tiến. 1.4.2.2.Lập ngân sách kinh doanh dịch vu Mỗi kế hoạch kinh doanh dịch vụ cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Đây chính là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp. Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing. 8  Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.  Lập ngân sách kiểu truyền thống.  Lập ngân sách cạnh tranh.  Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu. 1.5. Các hình thứctriển khaiMobile Marketing Dựa theo phương thức tiếp cận khách hàng, dịch vụ Mobile Marketingđược chia thành 5 loại như sau: 1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS/MMS 1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth 1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads): 1.5.5. LBS (In-Maps) 1.6. Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế giới: 1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới Tỉ lệ người sử dụng thiết bị di động cao, tại Mỹ tỷ lệ người dùng thiết bị là 76%, tỷ lệ người dùng PC (laptop, desktop) là 68%. Người dùng thiết bị di động chủ yếu truy cập internet để sử dụng các dịch vụ tiện ích và tìm hiểu thông tin. 1.6.2. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu a. Mobile Marketing trong doanh nghiệp Chi phí cho quảng cáo trên di động tại Mỹ, chi phí cho Mobile Ads năm 2012 là khoảng 2.6 tỷ USD. Tại Châu Âu, tỷ lệ chi cho Mobile Marketing hiện nay khoảng 1.59 triệu USD trên 1 tỷ USD doanh thu, tại Bắc Mỹ là 1.43 triệu USD. Tỷ lệ chi phí cho Mobile Marketing là dưới 1% tổng chi phí Marketing b. Phản hồi của người dùng với Mobile Marketing 9 Phản ứng của người dùng với các kênh marketing (tỷ lệ khách hàng trả lời sẽ phản hồi nếu nhận được thông tin Marketing qua các kênh như sau:Kênh Mobile Marketing hiệu quả nhất là SMS (15%) so với quảng cáo qua banner trên di động (3%) và quảng cáo qua ứng dụng trên smartphone (2%). 1.6.3. Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing Bảng 1.4: Thống kê các chương trình Mobile Marketing các Doanh nghiệp lớn đã sử dụng STT Thương hiệu Chiến dịch Hình thức Thời điểm 1 Coca Cola Quảng cáo thông qua ứng dụng, video, youtube - Mobile Marketing – (Mobile Application + Tivi Ads) Chiến dịch mùa hè 2011 2 BMW Quảng cáo dòng Series 1 - Games Marketing 2012 3 BMW Chiến dịch 5 bước quảng cáo thông qua MMS nhắm tới khách hàng tiềm năng sẽ mua lốp đi tuyết - MMS Marketing - Ứng dụng 2008 4 BMW Chiến dịch SMS theo mã số tại Sân bay - SMS Marketing (gửi mã số) 2011 5 STARBUCKS Chiến dịch thẻ quà tặng - Application Marketing 2010 10 Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel 2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel 2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ 2.2.1.1. Môi trường luật pháp 2.2.1.2. Môi trường cạnh tranh Marketing nói chung và Mobile Marketing nói riêng là ngành dịch vụ có sự cạnh tranh gay gắt.Khi kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing Viettel xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường của mình xuất hiện từ các hướng: từ sản phẩm cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn, và cạnh tranh nội bộ ngành. Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 11 2.2.2. Thực trạng triển khai kinh doanh 2.2.2.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ từ tháng 1/2011 – cũng là thời điểm thị trường bùng nổ các hình thức nhắn tin quảng cáo qua SMS, các đối tác hợp tác cung cấp dịch vụ nội dung trên mạng Viettel có nhu cầu mở rộng kinh doanh doanh dịch vụ Nhắn tin Quảng cáo – hình thức dịch vụ cơ bản nhất của Mobile Marketing, Viettel dưới vai trò của nhà mạng đã chính thức cung cấp dịch vụ,coi dịch vụ như một kênh chính thức để các CSP có thể kết nối nhắn tin hợp pháp đến thuê bao trên mạng Viettel. Như vậy khởi đầu của dịch vụ, Viettel chỉ đơn thuần định hướng phát triển theo hướng sản xuất, tận dụng lợi thế của nhà mạng và nhu cầu sẵn có từ thị trường để triển khai kinh doanh dịch vụ. Viettel xác định khách hàng của mình là các doanh nghiệp lớn có nhu cầu nhắn tin Chăm sóc khách hàng (khách hàng trực tiếp) và các CSP đang hợp tác kinh doanh dịch vụ gia tăng trên mạng (vừa là khách hàng, vừa là kênh bán) do vậy dung lượng thị trường ban đầu tương đối nhỏ (chỉ dưới 100 khách hàng). Khách hàng trực tiếp hầu như chiếm tỉ trọng rất ít do khách hàng chưa có hệ thống kỹ thuật kết nối vào hạ tầng của Viettel để sử dụng dịch vụ. Do vậy khách hàng chính của Viettel là các CSP. 2.2.2.2. Sản phẩm Với vai trò cung cấp hạ tầng đã định vị trong chuỗi kinh doanh dịch vụ, Viettelcung cấp sản phẩm chủ yếu dưới hình thức SMS Marketing, ngoài ra các hình thức web/wap Marketing doanh nghiệp chi áp dụng thử nghiệm nội bộ phục vụ mục tiêu bán hàng dịch vụ viễn thông truyền thống. a. Dịch vụ Quảng cáo qua tin nhắn (Bulk/AMS) Dịch vụ Bulk SMS: là dịch vụ tin nhắn cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp nhắn tin đến khách hàng những thông tin hữu ích, chỉ áp dụng đối 12 với khách hàng đăng ký nhận tin nhắn từ doanh nghiệp. Với dịch vụ này, doanh nghiệp mua quảng cáo phải cam kết có sự đồng ý của người nhận tin trước khi sử dụng dịch vụ do Viettel cung cấp (Cơ chế Opt-in). Dịch vụ tin nhắn Quảng cáo AMS: là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp nhắn tin quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng mục tiêu. Với dịch vụ này, khi khách hàng không đồng ý tiếp tục nhận tin quảng cáo từ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể nhắn tin từ chối đến hệ thống của Viettel (Cơ chế Opt – out). Kết quả kinh doanh dịch vụ: Sản lượng, doanh thu dịch vụ có sự tăng trưởng tốt qua các năm: Năm 2012 đạt 342 tr SMS, tăng 211% so với năm 2011. Doanh thu đạt 145,9 tỷ tăng trưởng 233% so với năm 2011. Tuy nhiên, sản lượng doanh thu này chưa tương xứng với tổng doanh thu thị trường Quảng cáo trên di động tại Việt Nam (theo công bố là 1.020 tỷ ~5% tổng chi phí quảng cáo năm 2012), như vậy doanh thu từ dịch vụ quảng cáo trên di độngcủa Viettel chỉ chiếm 14% tổng giá trị quảng cáo trên di động. b. Quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu: Hiện việc quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu chủ yếu đáp ứng nhu cầu quảng cáo nội bộ các sản phẩm/dịch vụ của Viettel hiện đang kinh doanh. Hệ thống các Web/wap site này bao gồm: - WebPortal của Viettel: www.vietteltelecom.vn - Cổng cung cấp nhạc của viettel cho thuê bao di động: www.keeng.vn, www.imuzik.com.vn - Cổng cung cấp hệ thống tin tức của viettel: www.tiin.vn, www.tinngan.vn - Cổng cung cấp Game: www.upro.vn 13 - Cổng cung cấp thông tin bóng đá:www.volez.vn … 2.2.2.3. Giá cước dịch vụ SMS Marketing 2.2.2.4. Kênh phân phối Do đặc thù ngành Mobile Marketing nói chung và SMS Marketing nói riêng, Viettel bán hàng thông 2 kênh chính: STT Cước dịch vụ nhắn tin Giá cước (VNĐ/SMS) (đã bao gồm 10% VAT) A Cước 01 tin nhắn nội mạng Viettel Nhóm 1 Nhắn tin hiển thị brandname thuộc lĩnh vực tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán 800 Nhóm 2 Nhắn tin thuộc lĩnh vực y tế, giáo dục, hành chính công phục vụ cộng đồng 350 Nhóm3 Nhắn tin thuộc lĩnh vực khác Nhóm 3.1 Nhắn tin thông tin nội bộ có số lượng dưới 10.000 tin 150 Nhóm 3.2 Nhắn tin chăm sóc khách hàng thuộc các lĩnh vực khác, tin nhắn nội bộ từ tin thứ 10.001 trở lên 500 B Cước 01 tin nhắn ngoại mạng Viettel Nhóm 1 Nhắn tin thuộc lĩnh vực tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán hiển thị brandname hoặc đầu số 6000 800 Nhóm còn lại Nhắn tin thuộc các lĩnh vực khác hiển thị brandname hoặc đầu số 6000 650 14  Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuấtDoanh nghiệp mua quảng cáo.  Kênh phân phối gián tiếp: Người sản xuất Các trung gian (thường là các CSP) Doanh nghiệp mua quảng cáo. 2.2.2.5. Truyền thông, Khuyến mại Tùy theo thời điểm Viettel có các chương trình khuyến mại khác nhau (như miễn phí thuê đầu số dịch vụ từ T3-T8/2012), khuyến mại chi phí đặt cọc bằng 0 với các đại lý lớn từ T7-T9/2012), tuy nhiên giá trị khuyến mại không lớn, thực hiện không thường xuyên nên kết quả kinh doanh hầu như không chịu tác động gì từ các chương trình khuyến mại. 2.2.2.6. Đo lường, giám sát hiệu quả kinh doanh dịch vu Việc giám sát hay đo lượng hiệu quả kinh doanh dịch vụ hiện nay được thực hiện dựa trên hệ thống CMS báo cáo số liệu hàng tháng của dịch vụ. Tiêu chí đánh giá hiệu quả triển khai kinh doanh bao gồm 3 tiêu chí: Số lượng khách hàng phát triển mới hàng tháng, Sản lượng bán hàng SMS và Doanh thu dịch vụ. 2.3. Các vấn đề tồn tại 2.3.1. Về sản phẩm, giá cước 2.3.1.1. Về sản phẩm đang kinh doanh a. Sản phẩm thô sơ Các hình thức dịch vụ khác trong Mobile Marketing rất đa dạng, như trình bày ở phần trên, Mobile Marketing không chỉ là SMS mà còn các hình thức MMS, Mobile Ads (trên ứng dụng, Web/Wab, Game, OTT),Bluetooth, …Những hình thức mới sẽ tiếp cận khách hàng dễ hơn, cũng như sẽ khai thác được dữ liệu khách hàng tốt hơn để từ đónâng cao hiệu quả Marketing hơn. Tuy nhiên Viettel lại chưa khai thác được những 15 hình thức mới như vậy. Kể cả trong vai trò là nhà cung cấp hạ tầng trong hệ sinh thái Mobile Marketing thì Viettel cũng làm chưa tốt vai trò này. b. Chưa đảm bảo được chất lượng dịch vụ và cân đối được các lợi ích Hình thức Marketing trên di động có thể có hiệu quả cao do tỉ lệ phản hồi tốt từ phía khách hàng trong thời gian đầu triển khai (năm 2011), tuy nhiên ngày càng bộc lộ nhiều nhược điểm, đặc biệt với hình thức nhắn tin Opt-in khiến nhiều khách hàng cảm nhận khó chịu về tin nhắn quảng cáo, coi đó là tin nhắn rác. Hệ quả của nó là làm giảm cả chất lượng dịch vụ truyền thống của Viettel cung cấp cho khách hàng, điều này dễ dẫn đến thuê bao rời mạng – là điều mà bất cứ nhà mạng nào chứ không riêng gì Viettel rất lo lắng do thuê bao là cốt lõi doanh thu mang lại cho nhà mạng, mất thuê bao là mất tất cả. c. Chưa đáp ứng được nhu cầu của các phân lớp thị trường Do đặc tính về kênh bán, hệ thống cung cấp dịch vụ và giá cước nên sản phẩm mới chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp rất lớn như các Tổng công ty nhà nước (Việt Nam Airline, EVN …) và các CSP - thực chất đóng vai trò là kênh trung gian, phát triển đến các khách hàng nhỏ hơn, sản phẩm của Viettel chưa phủ được đến lớp khách hàng điểm bán lẻ - là đối tượng khách hàng có dung lượng thị trường lớn (khoảng 1.6 triệu điểm bán lẻ trên cả nước), thực sự có nhu cầu sử dụng dịch vụ rất lớn. Đáp ứng được dịch vụ trên diện rộng khách hàng thì mới có cơ hội tăng doanh thu. d. Hệ thống chưa đáp ứng được kinh doanh dịch vụ Do chưa có kinh nghiệm trong việc tích hợp CNTT cho các dịch vụ Viễn thông nên phần mềm hệ thống dịch vụ còn “thô sơ”, khó sử dụng gây cản trở về mặt người dùng, gây khó khăn cho khách hàng kết nối khi sử dụng dịch vụ. 16 2.3.1.2. Về tầm nhìn quy hoạch sản phẩm Việc định vị ví trí của Viettel chỉ giữ vai trò là đơn vị cung cấp hạ tầng cho dịch vụ Mobile Marketing đến thời điểm hiện tại không còn phù hợp với môi trường kinh doanh và sự phát triển thay đổi của dịch vụ Mobile Marketing. 2.3.2. Về kênh phân phối Chính sách kênh phân phối còn nhiều hạn chế, chưa tận dụng hệ thống kênh bán rộng khắp 63 Tỉnh thành – là thế mạnh của Viettel. Kênh bán hiện tại chủ yếu tập trung vào các đại lý là CSP, do vậy độ phủ kênh yếu. 2.3.3. Về chính sách truyền thông, khuyến mại Chính sách khuyến mại: Hầu như không hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh. Chưa triển khai các chính sách khuyến mại để thúc đẩy kinh doanh. Kết quả kinh doanh chủ yếu do thị trường chi phối. 17 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TYVIỄN THÔNG VIETTEL 3.1. Định hướng chung của Viettel 3.1.1. Định hướng về sản phẩm dịch vụ Dựa trên xu hướng Marketing, Quảng cáo trên di động trong các năm tới: số lượng thuê bao di động, tỷ trọng sử dụng smartphone tăng lên, sự chuyển dịch các hình thức Mobile Marketing. Xác định rõ Mobile Marketing là một gói giải pháp tổng thể bao gồm nhiều kênh và hình thức không chỉ gồm SMS Marketing Định nghĩa lại giá trị cốt lõi của dịch vụ Mobile Marketing: “Phát triển dịch vụ Mobile Marketing là hệ thống giải pháp tổng thể từ quản lý thuê bao, quản lý nội dung dịch vụ đến khách hàng mua sản phẩm.Điện thoại di động được sử dụng để chuyển tải nội dung và nhận phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông, chiến dịch marketing”. 3.1.2. Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ Với mục tiêu và định vị sản phẩm như trên, xác định đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ Mobile Marketing bao gồm: - Cửa hàng bán lẻ - Siêu thị, trung tâm thương mại - Ngân hàng - Doanh nghiệp Dung lượng thị trường tính toán khoảng 5,7 triệu khách hàng theo số liệu thống kê năm 2011. 18 3.1.3. Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau Hình 3.1: Hệ sinh thái dịch vụ Mobile Marketing 3.2. Giải pháp thực hiện Căn cứ vào định hướng về phát triển dịch vụ Mobile Marketing và thực trạng hạn chế lớn nhất của Viettel trong việc kinh doanh dịch vụ Mobile Markeing là những yếu kém về sản phẩm, nhóm giải pháp đưa ra trong phạm vi luận văn này sẽ tập trung chính vào việc xây dựng các sản phẩm mới để đáp ứng yêu cầu kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel. 3.2.1. Xây dựng và cung cấp dịch vụ Shop One Dịch vụ được xây dựng, cung cấp dựa trên nền tảng phát triển dịch vụ SMS Marketing hiện tại với mục tiêu phủ rộng đến các lớp khách hàng tiêu dùng trực tiếp dịch vụ như các cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp nhỏ …Bằng các giải pháp kết hợp giữa Công nghệ thông tin và viễn thông sẽ cung cấp cho khách hàng dịch vụ tổng thể, dễ dàng sử dụng để từ đó có thể tăng doanh thu dịch vụ. 19 3.2.1.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ a. Định nghĩa về sản phẩm Shop One là giải pháp tổng thể kết hợp CNTT & Viễn thông của Viettel cho các cửa hàng bán lẻ (CHBL), hộ kinh doanh cá thể (HKDCT) và cộng đồng người mua sắm. Shop One phục vụ nhu cầu quản lý kinh doanh từ khâu quản lý bán hàng, đến khâu marketing, khuyến mãi, CSKH. Đối với người mua hàng, sử dụng dụng dùng như Web/wap, Mobile App, Email và SMS để thực hiện giao dịch mua sắm Online trên Mobile, sử dụng thẻ cào hoặc tài khoản ngân hàng nạp tiền vào ví điện tử của Shop One để tiêu dùng. b. Đối tượng khách hàng mục tiêu Phát triển dịch vụ cung cấp cho các đối tượng khách hàng mục tiêu sau: - Tập hơn 1,6 triệu cửa hàng bán lẻ - Mở rộng cho các đối tượng: Nhà thuốc, nhà hàng, quán café… - Tập khách hàng liên đới: Các thuê bao di động Viettel sử dụng Shop One trên di động để thực hiện giao dịch mua sắm. c. Đặc điểm khác biệt của dịch vụ - Kết hợp chặt chẽ: Phần mềm, dịch vụ Viễn thông, thiết bị di động (Mobile) để phục vụ quá trình từa quản lý tại cửa hàng, giao dịch mua bán và thanh toán tiện ích trên mô trường di động. - Sản phẩm đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với trình độ của chủ và nhân viên bán hàng tại CHBL, dễ triển khai, cài đặt, dễ thu cước, dễ dàng nâng cấp. - Marketing dựa trên nền tảng SMS sử dụng đầu số của Chủ cửa hàng hoặc/và qua Brandname. d. Các thành phần, tính năng thuộc hệ sinh thái Shop One 20 Các thành phần, tính năng thuộc hệ sinh thái Shop One bao gồm: Hệ thống cửa hàng, Hệ thống quản lý chăm sóc khách hàng của các cửa hàng, Hệ thống quản lý mua hàng Online và Hệ thống thanh toán điện tử. e. Mô hình dịch vụShop One Hình 3.2: Mô hình các thành phần dịch vụ Shop One 3.2.1.2. Giá cước: 21 a. Dựa trên phân tích thị trường  Nhu cầu thị trường  Về khả năng chi trả.  Về nhu cầu, xu hướng  Về Tính pháp lý  Về đối thủ trên thị trường b. Chính sách giá dịch vụShop One Bảng 3.5: Giá cước dịch vụ Shop One SHOP ONE Dịch vụ GTGT Giá/tháng Quản lý cửa hàng-POS - Công cụ quản lý bán hàng - Kiểm tra, kiểm soát bằng sms Cung cấp 2 gói DV chính với mức giá: - 149.000 đ/ tháng (Full) - 49.000 đ/ tháng (Basic) Quản lý cửa hàng- CARE Hỗ trợ 2 dạng SMS theo nhu cầu: - Đầu 10-11 số/ Số điện thoại chủ cửa hàng - Brandname - Nội mạng: 300đ/sms, ngoại mạng: 350đ/sms - Nội mạng: 500đ/sms, ngoại mạng: 800đ/sms eShopping - Website cho cửa hàng - Website bán hàng - 20.000 đ/tháng - 100.000 đ/tháng 22 Phương thức thu cước: triển khai gói cước thu theo tháng. Đóng trước 06 tháng, 12 tháng thì được hưởng giảm giá phí thuê bao dịch vụ tương ứng 10%, 20% 3.2.1.3. Tổ chức Kênh bán (Place) Việc tổ chức kênh bán dựa trên lợi thế mạng lưới bán hàng sẵn có củaViettel, đồng thời kết hợp kênh đại lý trực tiếp để tiếp cận thị trường. Cụ thể 2 kênh chính: Kênh bán hàng của Viettel Telecom và sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp: Kênh đại lý của TT GPCNTT&VT: Đại lý phát triển, đại lý ủy quyền 3.2.1.4. Quảng cáo truyền thông (Promotion) a. Kết hợp các hình thức, kênh truyền thông: Truyền thông trực tiếp, làm cầu nối đến từng đối tượng khách hàng; Truyền thông qua SMS (tới 170.000 chủ cửa hàng - dữ liệu cửa hàng Viettel đang có); Truyền thông đại chúng: website, diễn đàn kinh doanh... b. Lộ trình kế hoạch triển khai dự kiến: Từ T11/2013 đến T6/2014 sẽ triển khai theo từng giai đoạn. 3.2.2. Dịch vụ Mobile Ads Cung cấp dịch vụ nhằm mục tiêu bổ sung đầy các hình thức cung cấp dịch vụ Mobile Marketing dựa trên cơ sở hạ tầng mạng và thuê bao 3G cũng như hệ thống hơn 5.000 ứng dụng,7.000 game và chuỗi các Web/Wap site thông tin về dịch vụ, sản phẩm mà Viettel đang sở hữu. 3.2.2.1.Sản phẩm (Product) 23 a. Mô tả dịch vụ Mobile Ads Dịch vụ là hình thức cho phép Nhà mạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên các ứng dụng, Web/wap do Nhà mạng sở hữu. Khách hàng là doanh nghiệp mua quảng cáo có thể tùy biến thay đổi nội dung quảng cáo trên các vị trí đã mua. Hình thức quảng cáo có thể tồn tại dưới 2 dạng: Text link hoặc Banner. Các ứng dụng, web/wap được cung cấp miễn phí cho khách hàng, nhà mạng chỉ thu tiền từ việc cung cấp dịch vụ Quảng cáo cho doanh nghiệp. Trong chuỗi kinh doanh dịch vụ Mobile Ads, tồn tại các thành phần sau: - Nhà mạng: sở hữu hạ tầng viễn thông, các ứng dụng và website/wapsite và tập thuê bao lớn sử dụng các web/wap site và ứng dụng. - Khách hàng: là các doanh nghiệp/cá nhân mua quảng cáo. - Đại lý bán quảng cáo (Agencies): là đơn vị được ủy nhiệm bán quảng cáo cho nhà mạng (có thể không tồn tại trong trường hợp nhà mạng tự bán quảng cáo) - CP (Content Provider): là đơn vị cung cấp nội dung miễn phí cho các Web/wap và ứng dụng. Được phân chia doanh thu từ việc bán quảng cáo. Phương thức triển khai tại Viettel: Dựa trên phân tích những Ưu/Nhược điểm của Viettel, đề xuất phương án cung cấp dịch vụ Mobile Ads trên mạng Viettel như sau:  Viettel tham gia trong chuỗi cung cấp dịch vụ quảng cáo trên ứng dụng (Mobie Ads: web/wap cho di động, Game, …) với vai trò chủ trì dịch vụ. 24  Lựa chọn đối tác cung cấp giải pháp kỹ thuật trong thời gian thử nghiệm (3-6 tháng). Sau thời gian thử nghiệm thực hiện đánh giá và đề xuất cụ thể phương án tự xây dựng hệ thống kinh doanh hoặc tiếp tục hợp tác.  Lựa chọn hệ thống Web/wap sẵn có của Viettel để tích hợp làm site cung cấp dịch vụ.  Hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm và hệ thống content lớn để tận dụng nội dung, kênh bán nhằm phát triển được dịch vụ. Dự kiến tổng chi phí đầu tư dự án là: ~ 5 tỷ, đối tác cung cấp hệ thốnghoàn vốn sau 2 năm khi tổng doanh thu khách hàng đạt trên 20 tỷ/năm. 3.2.2.2.Giải pháp về giá cước (Price) Định giá cước áp dụng cho Doanh nghiệp mua Quảng cáo căn cứ vào phân tích chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó xây dựng mức giá như sau: Bảng 3.5:Đơn giá dịch vụ TT Phương thức tính cước Giá tiền (Đã gồm VAT) Top banner Bottom banner Midle/Left/Right banner 1 CPC Tính cước/lần click 3K 2K 1K 2 CPM Tính cước/1000 lượt xem 15K 10K 5K 25 Tỉ lệ chia sẻ cho đối tác cung cấp hạ tầng, nội dung: Bảng 3.8:Tỉ lệ chia sẻ của dịch vụMobile Ads Tiêu chí Viettel Đối tác cung cấp hệ thống Đối tác cung cấp nội dung Doanh thu dịch vụ 55% 15% 30% 3.2.2.3.Giải pháp về kênh phân phối (Places) Mức tỉ lệ chiết khấu của Viettel như sau: Bảng 3.9:Tỉ lệ chiết khấu bán hàng dịch vụ Mobile Ads STT Giá trị đơn hàng (đã bao gồm VAT) Chiết khấu 1 Đối tác thông thường 20% 2 Đối tác chiến lược 30% Xây dựng chiến lược phát triển đối tác: Chủ trương hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ Mobile Ads trên thị trường để truyền thông trên các kênh bán hàng của đối tác, cụ thể phương án hợp tác như sau: - Viettel và đối tác cùng hợp tác khai thác không độc quyền các vị trí quảng cáo có trên tài nguyên quảng cáo thuộc quyền sở hữu, quyền quản lý của mình. - Mỗi sản phẩm quảng cáo được khai thác thành công trên tài nguyên quảng cáo của mỗi bên được hưởng mức chiết khấu là 30% trên mức giá niêm yết công khai. Ngoài mức chiết khấu này, hai bên được hưởng đầy đủ các quyền lợi khác về khuyến mại, giảm giá đặc biệt theo chính sách của mỗi bên niêm yết tại từng thời điểm. Mức chiết khấu thông thường cho các đối tác, khách hàng là 20%. 26 Việc Viettel hợp tác với các đối tác có kinh nghiệp sẽ mang lại những lợi ích sau: - Nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ quảng cáo trên di động của mỗi bên bằng việc hợp tác với các đối tác lớn, có uy tín trên thị trường. Từ đó, tạo điều kiện tốt cho việc tìm kiếm khách hàng quảng cáo, đối tác hợp tác cung cấp tài nguyên quảng cáo. - Việc chia sẻ tài nguyên quảng cáo là các ứng dụng trên di động, các wapsite sẽ giúp khách hàng quảng cáo có nhiều sự lựa chọn hơn. Điều này đặc biệt quan trọng với ViettelAds khi mới tham gia vào thị trường, chưa có nhiều tài nguyên quảng cáo. - Mang lại doanh thu cho dịch vụ ViettelAds. 3.2.2.4. Giải pháp về truyền thông, khuyến mại (Promotions) Dịch vụ Mobile Ads phát triển sẽ mang lại quyền lợi lớn cho đối tác cung cấp nội dung và đối tác bán hàng dịch vụ, do vậy các chính sách khuyến khíchbán hàng chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các đơn vị bán hàng được hưởng nhiều quyền lợi hơn như việc thay đổi tỉ lệ chiết khấu hay tăng tỉ lệ chia sẻ cho đối tác cung cấp nội dung. 3.3. Các giải pháp phụ trợ a. Giải pháp đảm bảo chất lượng sản phẩm Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại chặt chẽ, phối kết hợp giữa các bộ phận để đảm bảo chất lượng sản phẩm. b. Giải pháp về tổ chức hệ thống quản lý tập trung Việc quản lý các đối tác (CSP) tham gia cung cấp nội dung dịch vụ cũng như bán hàng dịch vụ cần hệ thống tập trung, đồng nhất từ các đơn vị nội bộ của Viettel do hiện tại trong quá trình khai thác dịch vụ, Viettel có quá nhiều đầu mối tham gia như đơn vị tài chính, đơn vị đối soát, đơn vị quản lý kinh doanh dịch vụ …Nếu không có sự quản lý tập trung, đồng nhất 27 thông tin trên hệ thống dùng chung sẽ dẫn đến việc “rối loạn” trong bộ máy, giảm hiệu quả của việc kinh doanh. III. KẾT LUẬN Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, luận văn đã đưa ra được các khái niệm cơ bản, lý luận chung, và những vấn đề chưa giải quyết của mô hình Mobile Marketing. Những tồn tại lớn về triển khai kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing chính là chưa có đơn vị nào tổ chức khai thác một cách bài bản, đúng hướng cũng như xây dựng được hệ thống sản phẩm dịch vụ Mobile Marketing một cách đúng nghĩa. Từ thực trạng như vậy, luận văn đã đưa ra giải pháp hoàn thiện mô hình kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel với giải pháp tạo 2 gói sản phẩm mới: Gói sản phẩm Shop One – dựa trên cơ sở các dịch vụ SMS Marketing mà Viettel đang kinh doanh hiện tại, hoàn thiện trên cơ sở thay đổi định hướng kinh doanh từ vai trò Viettel là nhà cung cấp hạ tầng thành vai trò là nhà cung cấp dịch vụ hoàn chính. Gói sản phẩm Mobile Ads – là hướng triển khai sản phẩm hoàn toàn mới, chưa có công ty Việt Nam nào cung cấp trên thị trường. Việc triển khai theo hướng này sẽ giúp Viettel nắm giữ thị trường ngay từ những bước đầu triển khai. Đồng thời phần nào định hướng được thị trường quảng cáo trên di động tại Việt Nam. Tuy nhiên trong phạm vi luận văn này chưa đưa ra được các giải pháp về sản phẩm hơn như mảng Quảng cáo trên LBS, Bluetooths do đặc điểm sử dụng dịch vụ của thuê bao tại thị trường Việt Nam chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ dạng trên, do vậy dung lượng thị trường được xác định chưa cao. 28 Những đóng góp của luận văn: giải pháp ứng dụng nhằm xây dựng thành công Mobile Marketing tại Viettel nói riêng và hi vọng mô hình nếu thành công sẽ được nhân rộng tại Việt Nam. Kiến nghị về những nghiên cứu tiếp theo: Với dung lượng thị trường lớn chưa được khai thác, ngoài ra còn liên tục tăng trưởng về doanh thu như vậy, tôi mong muốn sẽ tiếp tục nghiên cứu các mô hình quảng cáo trên Mobile mới như Quảng cáo trên OTT, LBS theo xu hướng mới để tiếp tục mở rộng được dung lượng thị trường, tăng chất lượng dịch vụ cho người dùng cũng như tăng doanh thu cho các thành phần tham gia vào quá trình triển khai dịchvụ.