Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn thuốc thú y Á Châu

o mà ít quan tâm đến giá. c) Vấn đề thiết kế bao bì và đặt tên sản phẩm Về thiết kế bao bì Vấn đề bao bì sản phẩm được công ty thực hiện khá tốt, nhìn chung bao bì của công ty rất tiện lợi trong việc sử dụng, vận chuyển và bảo quản sản phẩm. Ngoài ra hình thức bao bì cũng gây được ấn tượng cho khách h àng về thẩm mỹ và chất lượng, trên bao bì của một vài sản phẩm còn được in một số biểu tượng, hình ảnh về công ty và chất lượng mà công ty đạt được. Nhìn chung khâu thiết kế bao bì sản phẩm được công ty thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế nhỏ cần được khắc phục thì bao bì sẽ hoàn hảo hơn như: nên in những biểu tượng hình ảnh về công ty về chất lượng đều trên các sản phẩm nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của công ty Á Châu. Công ty cũng nên chú ý đến vấn đề in giá bán lẻ mà cô ng ty quy định lên bao bì của sản phẩm nhằm giúp khách hàng cuối cùng mua đúng với giá mà công ty đưa ra. Vấn đề dặt tên sản phẩm Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh thành công và được khách hàng nhớ đến thì yếu tố tên nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng. Việc đặt tên sản phẩm rất có ý nghĩa và mỗi một doanh nghiệp sẽ có cách đặt tên sản phẩm Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc60 cho riêng mình. Thường một số công ty đặt tên sản phẩm bằng cách gắn tên công ty với sản phẩm, nhưng do tên của công ty khi kết hợp với sản phẩm thường hơi khó đọc và nghe không hay nên công ty không đặt tên theo cách này mà thay vào đó là cách đặt tên sản phẩm theo hoạt chất chính: Analgin, Colistin, Enrofloxacin…; ghép tên hoạt chất chính có trong sản phẩm: Coli – Ampi (Colistin và Ampicilin), Analgin C (Analgin và Vitamin C), ADE (thành phần chủ yếu là vitamin A, D, E)… hay đặt tên theo công dụng của thuốc như: Cảm cúm, Đặc trị cầu trùng, Toi – Thương hàn, Tiêu chảy, Vịt Khẹt… Ngoài ra công ty cũng đặt tên sản phẩm để phân nhóm chất lượng của thuốc như đặt tên chỉ ra hàm lượng của thuốc hay đặt tên chỉ ra chất lượng của thuốc như đã phân tích ở phần trên . Vấn đề đặt tên nhãn hiệu của công ty có những ưu điểm và hạn chế sau; - Ưu điểm: Sản phẩm đặt tên theo công dụng của thuốc sẽ làm nổi bật lên tác dụng của thuốc giúp người mua dễ dàng nhận biết nên mua sản phẩm nào để chữa bệnh cho vật nuôi và giúp người mua cũng dễ dàng nhớ đến sản phẩm nhiều hơn. - Hạn chế: Sản phẩm đặt tên theo thành phần của thuốc có thể làm cho người mua khó nhớ đến sản phẩm khi sự hiểu biết của họ về thuốc thu y còn thấp. Và việc không gắn tên công ty vào tên sản phẩm có thể làm cho khách hàng khó nhận biết và phân biệt được sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh. 2.2.3.2. Chiến lược giá sản phẩm Giá là một công cụ quan trọng để giúp công ty có thể cạnh tranh tốt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời giá cả cũng phản ánh lên chất lượng của sản phẩm và uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường (mức giá phải tương xứng với thương hiệu của công ty) và qua việc định giá công ty sẽ tạo ra mức lợi nhuận mong muốn của mình. Thường thì giá cả của các sản phẩm thuốc thú y tương đối ổn định, ít biến động và mỗi công ty sẽ tự xây dựng cho mình một chính sách và chiến lược giá phù hợp để tăng lợi nhuận bán ra và có thể tối đa hóa lợi nhuận. Việc định giá phụ thuộc nhiều vào mục tiêu của công ty đề ra và nhìn chung mặt bằng giá của công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu hơi cao so với mặt bằng chung cùa ngành. Giá sản phẩm công ty cao hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành là do công ty tập trung vốn đầu tư vào cơ sở hạ tầng – nhà xưởng, máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất để đạt chuẩn GMP do tổ chức y tế thế giới cấp (WHO) vào năm 2011 do đó mức giá thành tăng thêm khoảng 30% - 40%. Vì thế so với các công ty chưa đạt chuẩn GMP thì giá bán cao hơn rất nhiều và so với các đối thủ lớn đã đạt chuẩn GMP thì giá vẫn cao hơn do công ty mới đạt chuẩn nên việc khấu hao Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc61 và thu hồi vốn chưa hết trong khi các đối thủ đã thu hồi vốn xong nên giá có thể điều chỉnh ở mức thấp. Với mức chi phí phát sinh do đầu tư máy móc, công nghệ để đạt chuẩn GMP nên công ty phải chọn cách định giá theo chiến lược hướng vào doanh nghiệp (dựa trên chi phí phát sinh, chất lượng sản phẩm đạt được và thị trường trở thành t hị trường bán độc quyền do hết năm 2012 các sản phẩm không đạt chuẩn GMP sẽ không được phép lưu hành trên thị trường theo thông tư số: 07 /2012/TT- BNNPTNN ngày 13 tháng 02 năm 2012 và thông tư số: 90/2011/TT-BNNPTNT, ngày 30 tháng 12 năm 2011 của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn). Chiến lược giá sản phẩm cũng được căn cứ vào khu vực thị trường, vì trụ sở công ty đặt ở Thành phố Cần Thơ nên các sản phẩm bán trong thị trường miền Tây sẽ thấp hơn so với thị trường miền Đông và thị trường miền Trung do chi phí vận chuyển thấp. Thường thì mức giá ở thị trường miền Đông cao hơn 2% so với thị trường miền Tây và thị trường miền Trung mức giá cao hơn 4% so với thị trường miền Tây. Bảng 2.3: Giá bán lẻ một số mặt hàng thuốc thú y ở thị trường miền Tây. Đơn vị tính: đồng Tên Sản Phẩm Thành Phần QuyCách Giá DOXYCOL Doxycylin, Colistin sulfate 100g 32.000 5g 1.200CẢM CÚM Analgin, Oxytetracylin HCl,Vitamin B1,C 100g 7.200 50g 10.500COLI - AMPI Ampicilin, Colistin 100g 19.500 ĐẶC TRỊ CẦU TRÙNG Sulfa chloropyrazil,Trimethoprim 100g 42.000 5g 1.500TIÊU CHẢY Neomycin, Colistin 100g 22.000 VỊT KHẸT Tylosin 100g 28.000 100g 18.000ADE Vitamin A,D,E 1kg 15.000 2ml 800ANALGIN Analgin 100ml 21.500 5ml 1.500 20ml 5.000CALCIUM B12 Calcium gluconate, Vitamin B12 100ml 17.000 5ml 1.200VITAMIN C Vitamin C 100ml 16.000 20ml 39.000AMOXY 15% Amoxycylin,Trihyrate 100ml 143.000 (Nguồn: Tổng hợp Phòng kinh doanh công ty Á Châu) Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc62 Bên cạnh chiến lược giá thì chính sách cho đại lý cũng góp phần không n hỏ vào việc đưa hàng hóa ra thị trường. Hiện tại hình thức chiết khấu cho đại lý và hệ thống cửa hàng được tính như sau: - Đối với đại lý chưa ký hợp đồng đảm bảo doanh số thì thực hiện mức chiết khấu hóa đơn là 10%, sau đó tiếp tục thực hiện chiết khấu thanh toán là 8% nếu thanh toán trong vòng 10 ngày và áp chương trình cộng hàng là: mua 30 sản phẩm cộng 6 sản phẩm. - Đối với đại lý đã ký hợp đồng thì t hực hiện chiết khấu hóa đơn là 10%, sau đó tiếp tục thực hiện chiết khấu thanh toán là 5% nếu thanh toán trong vòng 10 ngày và sẽ được áp dụng chương trình cộng hàng là mua 30 sản phẩm cộng 6 sản phẩm. Tiếp theo dựa trên doanh số mua hàng (đã trừ chiết khấu hóa đơn, không tính thuế VAT) của đại lý để thực hiện các mốc chiết khâu tháng, quý và năm như sau: Dưới đây là nội dung của một số bảng chiết khấu theo tháng, quý và năm cho các đại lý thực hiện ký hợp đồng đảm bảo doanh số. Bảng 2.4: Chiết khấu tháng cho đại lý Đơn vị tính: % STT Doanh số mua đã trừ chiết khấu hóa đơn (Không tính thuế VAT) Chiết khấu thương mại 1 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 1,0 2 Từ 20 triệu đến dưới 35 triệu 1,5 3 Từ 35 triệu đến dưới 50 triệu 2,5 4 Trên 50 triệu 3,5 (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Thuốc Thú Y Á Châu, năm 2011) Mốc doanh số thấp nhất để thực hiện chiết khấu tháng cho đại lý ký hợp đồng đảm bảo doanh số là 10 triệu đồng/ tháng, tức là khi đại lý đạt doanh số từ 10 triệu đồng cho đến dưới 20 triệu đồng/tháng thì mức chiết khấu đại lý được hưởng thêm trên tháng là 1%, tương tự nếu doanh số đạt từ 20 triệu đồng đến dưới 35 triệu đồng/tháng thì mức chiết khấu được hưởng thêm trên tháng là 1,5%, khi mức doanh số đạt từ 35 triệu đồng đến 50 triệu đồng/ tháng thì mức chiết khấu được hưởng thêm trên tháng là 2,5% và cuối cùng là mốc doanh số từ 50 triệu đồng /tháng trở lên trên thì mức chiết khấu được hưởng thêm trên tháng là 3,5%. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc63 Bảng 2.5: Chiết khấu quý cho đại lý Đơn vị tính: % Chiết khấu thương mại quíSTT Doanh số mua đạt được (trừ chiết khấu hóa đơn, không tính thuế VAT) Không còn nợ vào cuối quí Còn công nợ vào cuối quí 1 Từ 30 triệu đến dưới 60 triệu 1,5 0 2 Từ 60 triệu đến dưới 120 triệu 2,0 0,5 3 Trên 120 triệu 2,5 1,0 (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Thuốc Thú Y Á Châu, năm 2011) Tương tự như cách tính chiết khấu tháng nhưng ở mốc chiết khấu quý nếu các đại lý không thanh toán dứt điểm nợ vào cuối quý thì mức chiết khấu được hưởng sẽ giảm xuống cụ thể như sau: - Đối với mốc doanh số đạt từ 30 triệu đồng đến 60 triệu đồng /quý thì ở quý đó mức chiết khấu được hưởng thêm là 1,5% với đại lý không còn công nợ vào cuối quý và ở mức 0% đối với đại lý còn công nợ với công ty vào cuối quý. - Đối với mốc doanh số đạt từ 60 triệu đồng đến 120 triệu đồng/quý thì ở quý đó mức chiết khấu được hưởng thêm là 2% với đại lý không còn công nợ vào cuối quý và ở mức 0,5% đối với đại lý còn công nợ với công ty vào cuối quý. - Đối với mốc doanh số đạt từ 120 triệu đồng/quý trở lên thì ở quý đó mức chiết khấu được hưởng thêm là 2,5% với đại lý không còn công nợ vào cuối quý và ở mức 1% đối với đại lý còn công nợ với công ty vào cuối quý. Bảng 2.6: Chiết khấu năm cho đại lý Đơn vị tính: % Chiết khấu thương mại năm STT Doanh số mua đạt được (trừ chiết khấu hóa đơn, không tính thuế VAT) Không còn nợ vào cuối năm Còn công nợ vào cuối năm 1 Dưới 300 triệu 1,0 0 2 Trên 300 triệu 1,5 0 (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Thuốc Thú Y Á Châu, năm 2011) Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc64 Cách tính chiết khấu năm thì đơn giản hơn cách tính chiết khấu tháng và quý, đối với chiết khấu năm thì phân ra hai mốc doanh số là : doanh số dưới 300 triệu đồng/năm thì hưởng mức chiết khấu năm là 1% và trên 300 triệu đồng/năm thì hưởng mức chiết khấu năm là 1,5% . Nếu năm mà đại lý còn công nợ với công ty thì sẽ áp dụng mức chiết khấu là 0%. Ngoài ra, công ty tiến hành thực hiện cộng thêm những mức chiết khấu/quý khác nhau theo từng loại hợp đồng được ký kết. Có các loại hợp đồng và những mốc chiết khấu được cộng thêm như sau : + Hợp đồng mức từ 50 triệu đồng đến dưới 100 triệu đồng trên quý thì hưởng thêm 1%,/quý. + Hợp đồng mức từ 100 triệu đồng đến dưới 200 triệu đồng trên quý thì hưởng thêm 1,5%/quý. + Hợp đồng mức trên 200 triệu đồng trên quý thì hưởng thêm 2%/quý. Nhận xét: Về giá sản phẩm của công ty trên thị trường: Nhìn chung giá một số sản phẩm của công ty cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nên cũng khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ, nhất là khi tình hình thị trường không tốt như: chỉ số giá tiêu dùng giảm, biến động xấu về giá của các loài vật nuôi trên thị trường làm cho tình hình chăn nuôi không phát triển… Về chính sách cho đại lý: Đối với chương trình cộng hàng và chiết khấu hóa đơn, chiết khấu thanh toán thì công ty thực hiện rất tốt, việc thực hiện chương trình cộng hàng và chiết khấu này nhằm làm cho chính sách cho đại lý thêm hấp dẫn hơn, kích thích các đại lý lấy nhiều hàng hóa hơn và thanh toán tiền hàng sớm hơn. Việc thiết kế chương trình chiết khấu tháng, quý và năm theo các mốc doanh số nhằm phân biệt được đâu là những đại lý có tiềm năng lớn, kích thích các đại lý đạt những mốc doanh số cao hơn bằng cách tăng mức chiết khấu đối với những mốc doanh số lớn. Cho họ thấy rõ lợi ích đạt được nhiều hơn khi lấy ở mốc doanh số cao hơn. Việc thực hiện các mức chiết khấu tháng, quý và năm để nhận biết và kích thích các đại lý lớn là chưa đủ công ty còn tiến hành thực hiện ký kết hợp đồng doanh số theo quý để ràng buộc các đại lý này đặt hàng thường xuyên hơn và phù hợp với khả năng của các đại lý bằng cách cho hưởng thêm mức chiết khấu trên quý nếu đại lý đạt được doanh số hợp đồng. (xem ở phần cuối trang 61) Ưu điểm: chương trình cộng hàng và mức chiết khấu h ấp dẫn nên kích thích được các đại lý đặt hàng hóa nhiều hơn. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc65 Hạn chế: chính sách có tiêu chuẩn để phân biệt đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 (cửa hàng bán lẻ) nhưng sự chênh lệch về lợi ích giữa đại lý cấp 1 và đại lý 2 là không nhiều nên không khuyến khích đ ược sự phát triển của hệ thống đại lý cấp 1. Ta nhận thấy rằng chính sách này ưu tiên phát triển đại lý cấp 2 nhiều hơn nên đại lý cấp 1, trong khi đại lý cấp 1 tạo ra doanh số nhiều hơn và ổn định hơn đại lý cấp 2. 2.2.3.3. Hệ thống kênh phân phân phối Kênh phân phối góp phần quan trọng trong việc đưa sản phẩm - hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Hệ thống phân phối có nhiều loại kênh như: kênh trực từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, kênh nhiều cấp như : kênh từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ rồi đến ngườ i tiêu dùng hay kênh từ nhà sản xuất đến đại lý buôn sỉ (đại lý cấp 1) đến cửa hàng bán lẻ đến người tiêu dùng. Mỗi kênh trong hệ thống phân phối sẽ tạo ra một mức tiêu thụ với những chi phí khác nhau. Hiện hệ thống kênh phân phối của công ty có 314 đại lý , cửa hàng trên 4 vùng kinh doanh của công ty là: vùng Bắc Sông Hậu, vùng Nam Sông Hậu, vùng Miền Đông và vùng Miền Trung với số lượng n hư sau: vùng Bắc Sông Hậu có 102 đại lý, cửa hàng trong đó 21 đại lý là có ký hợp đồng; vùng Nam Sông Hậu có 96 đại lý, cửa hàng trong đó có 19 đại lý đã ký hợp đồng; vùng Miền Đông có 74 đại lý , cửa hàng trong đó có 15 đại lý có ký hợp đồng và vùng Miền Trung có 52 đại lý, cửa hàng trong đó có 9 đại lý có hợp đồng. Hiện tại hệ thống kênh phân phối của công ty chủ yếu là kê nh gián tiếp và có 2 loại kênh được sử dụng là: Hình 2.9: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty Á Châu Với hai loại kênh phân phối gián tiếp mà công ty hiện tại đang sử dụng như trên sẽ không làm thay đổi nhiều giá bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng mà công ty quy định cho các đại lý, cửa hàng. Vì theo chính sách cho đại lý, cửa hàng mà công ty hiện đang áp dụng như phần phân tích ở chiến lược giá (xem mục 2.2.3.2 trang 58 đến 62) thì mức chiết khấu cho các đại lý đã có sự chênh lệch về lợi ích Nhà sản xuất Đại lý cấp 2 (Cửa hàng bán lẻ) Khách hàng (Người tiêu dùng) Đại lý cấp 1 (Đại lý buôn sỉ) Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc66 giữa đại lý cấp 1(đại lý ký hợp đồng đảm bảo doanh số) và đại lý cấp 2 (cửa hàng bán lẻ, không ký hợp đồng doanh số) như sau: Ta có thể thấy rằng tổng mức chiết khấu mà đại lý cấp 2 được hưởng là 31% (bao gồm chiết khấu hóa đơn, thanh toán và chương trình trình cộng hàng) và tổng mức ch iết khấu mà đại lý cấp 1 ở mốc 10 triệu đồng trên tháng được hưởng là 32 ,25% và ở mốc trên 50 triệu đồng trên tháng là 37,75% (bao gồm chiết khấu hóa đơn, thanh toán, tháng, quý, năm, hợp đồng và chương trình cộng hàng). Vì thế khi sản phẩm được lưu thông theo kênh cấp đại lý cấp 1 xuống đại lý cấp 2 cũng không làm thay đổi nhiều đến giá bán lẻ mà công ty quy định. Đối với kênh phân phối là đại lý cấp 1 thì mức chiết khấu cao hơn so với đại lý cấp 2 nên sẽ làm mức lợi nhuận thấp hơn so với bán thẳng vào đại lý cấp 2. Nhưng kênh phân phối này có một ưu là tạo ra doanh số lớn và ổn định cho công ty. Đối với kênh phân phối là đại lý cấp 2 thì mức chiết khấu của công ty cho họ ít hơn đại lý cấp 1, nhưng ngược lại kênh p hân phối này tạo ra doanh số không lớn và không ổn định, thêm vào đó nữa là các đại lý cấp 2 thường phân bố không tập trung nên sẽ làm gia tăng chi phí nếu chúng ta phát quá nhiều hệ thống đại lý cấp 2. Để giúp cho hệ thống phân phối của công ty hoạt động được tốt thì công tác vận chuyển giao hàng cũng có phần đóng góp không nhỏ. Vì thế công ty đã trang bị xe tải của công ty để thực hiện giao hàng cho đại lý, thường thì trong một tháng sẽ có hai chuyến giao hàng cho đại lý. Nếu có những đơn hàng phát sinh t rước hoặc sau chuyến giao hàng công ty sẽ gửi qua các chành xe khách để cho các nhân viên vùng nhận và giao cho các cửa hàng. Tuy nhiên vấn đề này công ty hạn chế tối đa vì nó làm phát sinh thêm chi phí vận chuyển rất nhiều nếu áp dụng gửi hàng quá nhiều qua các chành xe khách. Nhìn chung chiến lược kênh phân phối công ty thực hiện khá tốt, với hệ thống kênh phân phối này công ty có thể nhanh chóng thu hồi vốn vì các nhà buôn sỉ và buôn lẻ thường đảm bảo được khả năng thanh toán và ít có trường hợp công nợ xấu xảy ra. Nhưng điểm hạn chế của chiến lược phân phối của công ty là còn phụ thuộc rất nhiều vào các đại lý và cửa hàng bán lẻ trung gian nhất là các đại lý lớn, thường thì họ chỉ quan tâm đến những lợi ích từ những chính sách của công ty dành cho họ. 2.2.3.4. Công tác xúc tiến hỗ trợ bán hàng Để thành công trong kinh doanh ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, chọn kênh phân phối phù hợp thì công tác xúc tiến hỗ trợ bán hàng đóng vai trò quan trọng không kém nó bao gồm hoạt các hoạt động như: quảng bá giới thiệu sản phẩm, khuyến khích sự tiêu dùng của khách hàng hay củng cố và xây dựng Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc67 thương hiệu công ty và niềm tin của khách hàng. Các hình thức để thực hiện các hoạt động trên như là: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp – bán hàng cá nhân… Quảng cáo: Do đặc thù của ngành là quyết định mua hàng của người chăn nuôi phụ thuộc vào sự tư vấn của đại lý (đối với khách hàng là người chăn nuôi nhỏ lẻ) hay phụ thuộc vào kiến thức và sự hiểu biết của người chăn nuôi quy mô lớn. Vì thế chi phí chiết khấu cho đại lý và cửa hàng thường rất lớn thêm vào đó chi phí quảng cáo trên truyền hình, báo chí – tạp chí là rất cao công ty không chọn các hình thức quảng cáo trên để quảng bá, giới thiệu sản phẩm của công ty. Mà công ty thực hiện quảng cáo sản phẩm bằng cataloge sản phẩm và sự tư vấn trực tiếp của nhân viên tiếp thị đối với khách hàng là đại lý và cửa hàng hay khách hàng là người chăn nuôi với quy mô lớn. Thông qua catalog và tư vấn trực tiếp của nhân viên khách hàng sẽ biết thêm các nhóm sản phẩm, thành phần – công dụng của từng loại thuốc, đồng thời nhân viên cũng kịp thời nhận được những phản hồi của khách hàng về sản phẩm hay chính sách kinh doanh của công ty. Quảng cáo qua catalog sản phẩm có những ưu điểm và hạn chế sau: - Ưu điểm: Chọn được đúng đối tượng khách hàng để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm nên tiết kiệm được chi phí. - Hạn chế: Đối tượng nhận được thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm hạn chế nên việc tạo ra sự nhận biết về thương hiệu của công ty đối với nhóm khách hàng là người chăn nuôi thì không cao. Khuyến mãi: là hoạt động xúc tiến hiệu quả của công ty, nó thu hút và thúc đẩy khách hàng hay đại lý, cửa hàng mua sản phẩm hàng hóa nhiều hơn. Từ đó có thể củng cố và gia tăng doanh số bán, chặn đầu đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy các đại lý, cửa hàng tăng cường việc giới thiệu và bán sản phẩm của công ty đến người chăn nuôi. Do hiện tại kênh phân phối chủ yếu của công ty là kênh gián tiếp nên chính sách khuyến mãi của công ty hướng chủ yếu vào đối tượng là các nhà phân phối trung gian. Ngoài các chính sách cố định dành cho đối tượng này thì hàng tháng công ty còn có những chương trình khuyến mãi bổ sung (chương trình khuyến mãi nóng) như: khuyến mãi cộng hàng của một số mặt hàng, tặng quà theo danh số đạt được của một nhóm sản phẩm, chương trình tặng USD cho một số sản phẩm… Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc68 Dưới đây là một số chương trình khuyến mãi được áp dụng: Bảng 2.7: Chương trình khuyến mãi tháng 9/2011 KHUYẾN MÃI: 20 TẶNG 05 STT TÊN SẢN PHẨM QUY CÁCH 1 Analgin 30% 5ml, 100ml 2 Calcium B12 5ml, 10ml, 20ml, 100ml 3 ADE Bcomplex 20ml, 100ml 4 Biolac 50g 5 Allox 10% 5g, 20g, 100g, 1 kg (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty thuốc thú y Á Châu, năm 2011) Bảng 2.8: Chương trình khuyến mãi tháng 10/2011 STT SẢN PHẨM QUY CÁCH 1. TIÊU CHẢY 100 g (1 thùng = 50 gói) (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty thuốc thú y Á Châu, năm 2011) Hình thức khuyến mãi:  Mua 05 thùng: tặng 10 USD  Mua 10 thùng: tặng 25 USD  Mua 20 thùng: tặng 60 USD  Mua 30 thùng: tặng 100 USD  Mua 50 thùng: tặng 200 USD (Nguồn: Bộ phận Chăm Sóc Khách Hàng – Phòng Kinh Doanh – Công ty Á Châu) Nhận xét: Với những chương trình khuyến mãi nóng hàng tháng giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy hàng hóa ra thị trường bằng cách kích thích được các đại lý mua hàng nhiều hơn. Nhưng điểm hạn chế của các chương trình khuyến mãi này là chưa quan tâm đến đối tượng khách hàng người chăn nuôi, chưa tạo ra được nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc69 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY 3.1. Nhóm yếu tố môi trường bên ngoài công ty Bao gồm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô, các yếu tố môi trường này có tác động hầu hết đến các ngành sản xuất và kinh doanh. Nó có thể mang lại những cơ hội cho những ngành nghề hoặc công ty này nhưng cũng có thể mang đến những thách thức đe dọa cho các ngành nghề hoặc công ty khác. 3.1.1. Nhóm yếu tố môi trường vĩ mô a) Yếu tố kinh tế: Tình hình kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các ngành nói chung và của các doanh nghiệp ngành thuốc thú y nói riêng. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển ổn định thì các hoạt động mua bán của doanh nghiệp diễn ra rất thuận lợi, ngược lại khi nền kinh tế có những biến động lớn như: lạm phát, suy thoái kinh tế sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp vì các doanh nghiệp khó đưa ra hàng hóa ra thị trường do sức mua giảm. Một yếu tố ảnh hưởng rất lớn của việc đưa hàng hóa ngành thuốc thú y ra thị trường liên quan đến yếu tố thuộc về kinh tế đó là giá cả của các loài vật nuôi. Khi giá cả các loài vật nuôi cao và dễ tiêu thụ trên thị trường, đem lại lợi nhuận cao cho người chăn nuôi thì người chăn nuôi mạnh dạn đầu tư chi phí thuốc thú y để chăm sóc đàn vật nuôi; còn khi vật nuôi bị rớt giá thì họ sẽ ít quan tâm đến vấn đề đầu tư chăm sóc vật nuôi, hơn thế nữa nếu tìn h hình rớt giá nghiêm trọng dẫn đến các hộ nuôi phải “treo chuồng” hay bỏ nghề thì việc tiêu thụ thuốc thú y giảm sút đáng kể. Hiện giá các loại vật nuôi trong những tháng gần đây ở mức rất thấp (hiện heo loại tốt ở mức giá khoảng 3,5 triệu đồng đến 3,7 triệu đồng/tạ) khiến nhiều hộ nuôi muốn bỏ nghề nên làm ảnh hưởng xấu đến tình hình tiêu thụ của thị trường thuốc thú y10. Khi tình hình thị trường diễn biến theo chiều hướng giá vật nuôi giảm xuống như hiện nay thì chính sách Marketing của công ty sẽ thay đổ i rất nhiều: tức là công ty phải quan tâm đến hệ thống phân phối nhiều hơn bằng các chính sách ưu đãi hơn, đồng thời phải quan tâm nhiều hơn đến đối tượng khách hàng của mình như: thực hiện giảm giá cho đối tượng khách hàng là người chăn nuôi hay tư vấn và chăm sóc cho họ nhiều hơn. 10 “Người chăn nuôi heo muốn bỏ nghề” nghe.html, truy cập ngày 23/05/2012 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc70 b) Yếu tố tự nhiên Tự nhiên là một yếu tố ảnh hưởng sâu sắc tới ngành thuốc thú y. Bởi đối tượng phục vụ ngành thuốc thú y là những loài vật nuôi gia súc - gia cầm. Điều kiện tự nhiên liên quan đến mùa bệnh ở vật nuôi, tùy th eo mùa mà con vật có những bệnh khác nhau, để kinh doanh tốt thì doanh nghiệp phải biết được điều này để đưa các sản phẩm ra thị trường một cách phù hợp nhất. Chẳng hạn như thời tiết đang ở thời kỳ giao mùa là lúc làm cho vật nuôi dễ bị cảm, sốt và stress từ đó công ty có thể lên kế hoạch sản xuất các sản phẩm chuyên trị cảm cúm như: Cảm cúm, Analgin, Vịt Khẹt, Thương hàn… hay các dòng vitamin dinh dưỡng để giúp vật nuôi giảm stress, tăng cường sức khỏe, tăng sức đề kháng bằng các sản phẩm như: các loại Vitami n C, Vitamin nhóm B, hay các chất điện giải nhằm cân bằng nước và ion trong cơ thể nhằm giúp vật nuôi hạn chế tình trạng stress. c) Yếu tố chính phủ - pháp luật Trong những năm gần đây do nhà nước chủ trương là GMP hóa các nhà máy sản xuất thuốc thú y trong nước nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa thuốc thú y để có thể tăng cường khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài (theo thông tư số 07/2012/TT-BNNPTNT ngày 13 tháng 02 năm 2012 của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn). Tuy nhiên, việc thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn GMP đòi hỏi vốn đầu tư vào công nghệ kỹ thuật rất cao nên đa số các doanh nghiệp trong nước không thực hiện được và bị loại khỏi cuộc đua về công nghệ để nâng cao chất lượng. Vì vậy công ty đã tiến hành vay ngân hàng khoảng 20 tỷ đồng để đầu tư nâng cấp nhà xưởng, trang thiết bị, dây chuyền sản xuất… đã làm tăng thêm chi phí lãi vay khiến giá thành tăng lên đến 30% nên ảnh hưởng rất lớn đến giá bán lẻ ra thị trường của công ty. Hiện có 90% doanh nghiệp không đạt chuẩn GMP theo lộ trình mà chính phủ đề ra11. Do công ty đã đạt chuẩn GMP nên đây là điều kiện thuận lợi để công ty quảng bá về chất lượng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. d) Yếu tố khoa học công nghệ Khoa học công nghệ phát triển đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Hiện tại công ty đã đầu tư được công nghệ sản xuất theo tiêu chuẩn GMP nên công suất sản xuất tăng lên tương đương 500 lọ 11 “Nhiều doanh nghiệp trong ngành sản xuất thuốc thú y sẽ giải thể, đóng cửa vì bị Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNN) rút giấy phép hoạt động, nếu đến ngày 31-12-2011 sản phẩm không đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), nha-may-san-xuat/, truy cập ngày 24/05/2012 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc71 thuốc thành phẩm/01 giờ đối với dây chuyền sản xuất thuốc bột, mức năng suất này tăng gần 2,5 lần so với trước đây và chất lượng thuốc cũng tăng lên rõ rệt. 3.1.2. Nhóm yếu tố môi trường vi mô a) Nhà cung ứng Yếu tố cung ứng đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến việc ra chính sách Marketing của công ty. Sự thay đổi của các yếu tố từ nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán, tiến độ sản xuất sản phẩm nên ảnh hưởng đến mức doanh số, lợi nhuận và uy tín của công ty với khách hàng. Nếu nhà cung ứng ở vị thế mặc cả thì sự thay đổi của nhà cung ứng về giá nguyên liệu hay c hất lượng sản phẩm cũng làm ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động sản xuất và marketing của công ty. Ví dụ như khi nhà cung ứng nâng giá bán hay thay đổi chất lượng nguyên vật liệu sẽ làm ảnh hưởng nhiều đến chiến lược sản phẩm và chiến lược giá bán lẻ. - Hiện nguồn nguyên liệu dùng cho ngành thuốc thú y chủ yếu là được nhập khẩu từ nước ngoài. Nguồn nguyên vật liệu mà công ty hiện sử dụng được nhập chủ yếu là từ Trung Quốc và đôi khi mua lại của một vài doanh nghiệp trong nước. - Về vấn đề bao bì nhãn mác các sản phẩm thì công ty hợp tác chủ yế u với công ty bao bì King group - Còn vấn đề chai, lọ chứa các loại thuốc dạng tiêm thì nhà cung cấp chủ yếu của công ty là công ty Cổ Phần Sản Xuất Kinh Doanh Vật Tư Thuốc Thú Y Cần Thơ. b) Đối thủ cạnh tranh Hiện tại thị trường của công ty là các tỉnh miền Nam, đây là vùng có điều kiện thuận lợi để phát triển ngành chăn nuôi và thủy sản nên có rất nhiều đối thủ nhắm vào thị trường này. Vì thế số lượng đối thủ cạnh tranh mà công ty gặp phải là rất lớn, trong đó có nhiều công ty có nguồn tài chính dồi dào với các tên tuổi lớn trong ngành như: Vemedim, Bio, Trung Ương, Minh Dũng, Anova, Hanvet…Về chất lượng thì sản phẩm công ty có thể so sánh ngang bằng với những công ty này nhưng về giá thì giá của công ty tương đối cao hơn so với các đối thủ. Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược Marketing của công ty. Khi đối thủ cạnh tranh có ưu thế về chi phí (tức chất lượng sản phẩm ngang nhau nhưng giá thành sản phẩm thấp hơn) thì việc họ đặt giá bán thấp hơn ha y chính sách cho đại lý hấp dẫn hơn sẽ làm cho việc thực hiện chiến lược giá trở nên khó khăn và hệ thống phân phối của công ty không hoạt động tốt do những đại lý không còn mặn mà với sản phẩm của công ty. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc72 Hiện tại một số công ty đối thủ lớn như: Vemedim và Anova … thì họ đã đạt được tiêu chuẩn GMP trước và đã khấu hao thu hồi lại vốn đầu tư. Nên đ iểm mạnh của các công ty này là giá hơi thấp hơn và chính sách cho đại lý cũng khá hấp dẫn hơn so với công ty, cụ thể công ty Anova có chính sách là chiết khấu hóa đơn 12%, chiết khấu thanh toán 8% và chương trình cộng hàng là mua 10 sản phẩm tặng 2 sản phẩm; trong khi đó công ty Vemedim chiết khấu thẳng 38% so với giá bán lẻ và một số công ty còn lại có chính sách cho đại lý giống và gần bằng chính sách của công ty. Làm cho vấn đề cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và ảnh hưởng lớn đến chính sách Marketing của công ty. c) Khách hàng Khách hàng là nhóm yếu tố quan trọng nhất, nó quyết định doanh số của công ty và ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược Marketing sao cho p hù hợp với từng đối tượng để phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Khách hàng của công ty gồm các đối tượng như: các trang trại quy mô lớn và người chăn nuôi nhỏ lẻ. Tùy theo từng nhóm đối tượng khách hàng trọng tâm mà công ty muốn hướng đến mà có những chương trình Marketing phù hợp với những mức chi phí khác nhau. Vì mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng. - Đối với nhóm khách hàng là người chăn nuôi nhỏ lẻ thì số lượng chiếm rất lớn, phân bố rộng rãi không tập trung và quyết định mua hàng hóa phụ thuộ c vào sự tư vấn của cửa hàng và đại lý nên để phục vụ tốt nhóm đối tượng khách hàng này thì chính sách Marketing nên hướng vào phát triển hệ thống kênh phân phối. - Đối với nhóm khách hàng là người chăn nuôi có quy mô lớn thì họ chiếm số lượng không nhiều, có kiến thức chuyên môn cao nên ít phụ thuộc vào sự tư vấn của các cửa hàng, đại lý. Đây là kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng, công ty cần phát triển thêm. Nên đối với nhóm đối tượng này công ty cần có chính sách Marketing trực tiếp đến họ như: bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp thực hiện chiết khấu thẳng cho họ. Việc chọn nhóm đối tượng khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện chiến lược kênh phân phối của công ty. 3.2. Nhóm yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp - Nguồn lực tài chính: Hiện tại số vốn điều lệ của công ty là 14,5 tỷ đồng, với số vốn tương đối như thế này thì quyết định đầu tư ngân sách cho Marketing là một vấn đề cần phải cân nhấc kỹ lưỡng, nhất là khi phải đầu tư cho quảng cáo với chi phí cao. Tuy nhiên, tình hình thị trường như hiện nay bắt buộc các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải quan tâm đầu tư thích đáng cho Marketing với những hình thức phù hợp với khả năng của mình. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc73 Nguồn lực tài chính ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện công tác Marketing . Nó quyết định chính sách Marketing chung cho công ty, với khả năng tài chính còn hạn chế của công ty thì không thể nào thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng rầm rộ như: quảng cáo trên truyền hình, tài trợ cho các sự kiện lớn hay tổ chức hội thảo,… Mà công ty chọn những hình thức phù hợp như: Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp, thực hiện chương trình khuyến mãi cho đại lý, cửa hàng và chính sách cho hệ thống phân phối. - Nguồn lực nhân sự: Sau hơn 8 năm hoạt động hiện công ty có đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm với số lượng 76 nhân viên trong đó lao động có trình độ đại học – cao đẳng là 36 nhân viên chiếm 47,4%, lao động có trình độ là 17 nhân viên chiếm tỷ lệ 22,4% và còn lại là lao động có trình độ trung học phổ thông với 23 lao động và tỷ lệ là 30,2% . Trong đó lực lượng tiếp thị trong phòng kinh doanh chiếm khá cao 16 nhân viên (chiếm 21% nhân viên công ty với trình độ chuyên môn về kinh tế và về chăn nuôi thú y. Với đội ngủ nhân viên như hiện nay rất thuận lợi cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối bằng cách Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp về những chính sách cho đại lý và những chương trình khuyến mãi nóng đến các đại lý và người chăn nuôi quy mô lớn trong hệ thống kênh phân phối và khách hàng của công ty. Từ phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường ta có thể hình thành ma trận SWOT như sau: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc74 Những cơ hội Số lượng đối thủ cạnh tranh giảm khi các công ty không đạt chuẩn GMP bị rút giấy phép kinh doanh. Những nguy cơ Tình hình biến động của giá các loài vật nuôi theo hướng xấu làm ảnh hưởng thị trường thuốc thú y. Những điểm mạnh 1. Chất lượng sản phẩm cao đạt chuẩn GMP. 2. Hệ thống phân phối rộng. 3. Lực lượng lao động có trình độ và tay nghề. Các chiến lược SO S1O: Thực hiện chiến lược khác biệt hóa. S2,3O: Thực hiện công tác Marketing trực tiếp và thực hiện chiến lược hội nhập về phía trước bằng cách củng cố hệ thống kênh phân phối vững chắc. Các chiến lược ST S1,2,3T: Chăm sóc tốt khách hàng là người chăn nuôi bằng cách tư vấn và quảng bá chất lượng sản phẩm thông qua nhân viên Marketing của công ty và cố gắng duy trì tốt mối quan hệ với hệ thống phân phối.  Chiến lược hội nhập về phía trước. Những điểm yếu 1. Giá sản phẩm công ty khá cao với các đối thủ lớn. 2. Phụ thuộc vào những khách hàng là đại lý buôn sỉ. Các chiến lược WO W1O: Giải thích được giá cao vì chất lượng tốt. Thực hiện chiến lược khác biệt hóa. W2O: Tìm kiếm và phát triển thêm hệ thống khách hàng là người chăn nuôi quy mô lớn.  Chiến lược hội nhập về phía trước (chiến lược phát triển thị trường). Các chiến lược WT W1T : Giảm chi phí bằng cách tìm kiếm nguồn nguyên liệu và nhà cung ứng phù hợp.  Chiến lược hội nhập về phía sau. W2T: Tìm kiếm, chăm sóc tốt và phát triển thêm hệ thống khách hàng là người chăn nuôi quy mô lớn.  Chiến lược hội nhập về phía trước Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc75 CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING Ở CÔNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU 4.1. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm. Thực trạng về việc thực hiện chiến lược sả n phẩm của công ty ta thấy có những ưu điểm sau: sản xuất được sản phẩm với chất lượng cao theo tiêu chuẩn GMP của WHO, đa dạng hóa quy cách sản phẩm tạo sự thuận tiện cho việc chọn mua của từng nhóm khách hàng, tên một số sản phẩm thể hiện được công dụng của thuốc giúp khách hàng dễ nhớ đến sản phẩm (ví dụ: Cảm cúm, Tiêu chảy, Toi – Thương hàn, Đặc trị cầu trùng…). Tuy nhiên vẫn còn một số mặt hạn chế cần được khắc phục và điều chỉnh như: đối với những sản phẩm lấy tên theo hoạt chất chính có trong thuốc cho khách hàng khó nhớ và chưa thể hiện nổi bật công dụng của thuốc, việc đặt tên sản phẩm không gắn tên hiệu công ty vào sản phẩm làm người tiêu dùng khó nhận biết là sản phẩm của công ty khi trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng tên hoặc tên tương tự do công ty khác sản xuất. - Giải pháp cho vấn đề này là chúng ta nên ghi thêm những công dụng nổi bật đối với những sản phẩm đặt tên theo hoạt chất chính, đồng thời cũng ghi thêm những biểu tượng nổi bật để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm do công ty sản xuất. Ví dụ như: sản phẩm Flumequin đặc trị bệnh đường hô hấp và tiêu hóa, Pen – strep thì trị nhiễm trùng ở thú nuôi, Plastin đặc trị chứng ăn lông, rụng lông do thiếu khoáng ở vật nuôi… và đồng thời gắn các biểu tượng lên sản phẩm như biểu tượng: Achaupharm được viết cách điệu, chữ cái APC viết liền và có dấu mốc bên dưới hay chữ APC viết chồng lên nhau hay hình tượng trưng cho sản phẩm của công ty. - Nên in thêm giá bán lẻ mà công ty quy định trên bao bì sản phẩm nhằm giúp người mua cuối cùng không chịu thiệt do mua sản phẩm với giá cao vì qua quá nhiều nhà trung gian phân phối. - Một yếu tố khá quan trọng mà công ty còn chưa chú trọng quan tâm thực hiện là chưa nghiên cứu kỹ chu kỳ sống của sản phẩm. Giải pháp cho vấn đề này là công ty cần tập trung ngh iên cứu chu kỳ sống của các dòng sản phẩm để biết được nh ững sản phẩm nào đang được bán nhiều nhất, mang về doanh số và lợi nhuận nhiều nhất cho công ty. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc76 4.2. Nhóm giải pháp kết hợp giữa chiến lược giá - giá hệ thống kênh phân phối và công tác chiêu thị (xúc tiến bán hàng). Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cho thấy các như: chiến lược giá – chính sách cho đại lý, chiến lược lựa chọn kênh phân phối và chiến lược xúc tiến bán hàng (chiến lược chiêu thị) có liên quan và ảnh hưởng với nhau. Để lựa chọn một đối tượng trong kênh phân phối thì có những chính sách giá và hình thức chiêu thị phù hợp để hàng hóa đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Trong quá trình thực hiện các chiến lược này trong công tác Marketing của công ty thì bên cạnh những mặt tích cực đạt được như: chọn được hệ thống khách hàng là những đại lý – cửa hàng bán lẻ, sử dụng hiệu quả nhân viên của công ty trong việc marketing - bán hàng trực tiếp đối với những tượng này và các chương trình khuyến mãi nóng kích thích các đại lý mua hàng n hiều hơn. Bên cạnh đó cũng còn những hạn chế như: còn phụ thuộc vào hệ thống phân phối là đại lý và chưa mở rộng thêm đối tượng khách hàng, chính sách cho đại lý chưa cho thấy sự khác biệt nhiều về lợi ích giữa đại lý buôn sỉ (đại lý cấp 1) và cửa hàng bán lẻ nên không kích thích được mua hàng của đại lý buôn sỉ trong khi họ là những khách hàng đóng góp doanh số không nhỏ. Các giải pháp cho trường hợp trên thường được sử dụng là: 4.2.1. Mở rộng thêm hệ thống khách hàng mới: Ngoài hệ thống khách hàng hiện tại là các đại lý phân phối thì công ty nên mở rộng thêm một kênh nữa rất có triển vọng là những trang trại chăn nuôi với quy mô lớn. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là chú ý nhiều đến chất lượng sản phẩm và sự tư vấn nhiều về kỹ thuật của nhân viên bán hà ng mà ít quan tâm về giá cả sản phẩm. Với những đặc điểm này thì công ty có thể đáp ứng tốt vì chất lượng sản phẩm của công ty là cao, tạo được uy tín đối với khách hàng, lực lượng bán hàng có trình độ chuyên môn đảm bảo được vấn đề tư vấn kỹ thuật và tiết kiệm được khoản chi phí cho công ty và khách hàng. 4.2.2. Tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng là người chăn nuôi nhỏ lẻ: Đối với nhóm đối tượng này công ty k hông thể bán hàng trực tiếp đến họ được, vì họ mua với số lượng ít và phân bố không tập trung. Để chăm sóc tốt đối tượng này công ty nên: Thành lập phòng chăm sóc khách hàng để tư vấn cho họ kỹ thuật phòng và trị bệnh giúp họ có kiến thức trong chăn nuôi – thú y và có sự nhận biết về các dòng sản phẩm của công ty thông qua nhân viên tư vấn; Xây dựng website của công ty giàu nội dung về thông tin sản phẩm, tin tức thị trường liên quan nhiều đến lĩnh vực chăn nuôi và thú y, những đoạn quảng cáo giới thiệu về công ty hay sản phẩm của công ty; Thực hiện tài trợ các chương trình gameshow Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc77 truyền hình, các buổi tọa đàm trực tiếp trên truyền hình của các chuyên gia về lĩnh vực chăn nuôi và thú y để gây ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. 4.2.3. Chính sách cho hệ thống phân phối: Chính sách này bao gồm các khoản chiết khấu, chương trình cộng hàng và các chương trình khuyến mãi nóng kích thích họ lấy hàng nhiều hơn. Từ thực trạng trong phân tích chính sách cho hệ thống kênh phân phối ta thấy sự chênh lệch về lợi ích giữa các nhà buôn sỉ và cửa hàng b án lẻ là rất thấp vì vậy khó phát triển được các đại lý buôn sỉ. Giải pháp để giải quyết vấn đề này là xây dựng lại chính sách cho đại lý sao cho phù hợp với sự đóng góp về doanh số của các đối tượng trong kênh phân phối trung gian. 4.3. Nhóm giải pháp dựa trên tình hình thị trường. Ngoài việc thực hiện tốt các chiến lược trong marketing mix công ty nên có những chiến lược khác phù hợp với sự biến động của tình hình thị trường, nguồn lực của công ty để có thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và mang lợi nhuận cho công ty. Qua phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ta thấy được các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến công tác Marketing của công ty gồm: tình hình biến động về giá của các loài vật nuôi trên thị trường, chất lượng sản phẩm và nguồn lực của công ty, đối tượng khách hàng, nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Trong đó các yếu tố như chất lượng sản phẩm là cố định do sản xuất theo tiêu chuẩn GMP và số lượng đối thủ cạnh tranh giảm không ảnh hưởng nhiều đến chiến lược của công ty vì đối thủ cạnh tranh mà công ty xét đến là những công ty lớn và đã đạt chuẩn GM P trong khi số lượng đối thủ giảm xuống là những công ty nhỏ. Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng chính đó là tình hình biến động về giá của các loài vật nuôi trên thị trường, khách hàng và nhà cung ứng. Dựa trên sự biến động của các yếu tố trên ta có các giải ph áp như sau: Nếu trường hợp tình hình thị trường tốt, chất lượng sản phẩ m của công ty cao, sự tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các nhà buôn sỉ và các đối thủ nhỏ giảm xuống đáng kể thì nên thực hiện chiến lược hội nhập về phía trước và định giá hướng vào doanh nghiệp. Tức là doanh nghiệp nên chủ động tiềm kiếm thêm khách hàng mới để mở rộng hệ thống phân phối của mình nhằm đảm bảo được doanh số để không phụ thuộc vào nhà buôn sỉ và định giá bán trên thị trường theo hướng cao nhưng phù hợp phù hợp với chất lượng sản phẩm và mặt bằng giá chung của ngành nhằm nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và nâng cao lợi nhuận. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc78 Nếu trường hợp tình hình th ị trường xấu, giá sản phẩm của công ty cao, sự giảm xuống của đối thủ nhỏ và sự tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhà buôn sỉ thì công ty nên thực hiện chiến lược hội nhập về phía trước và phía sau để củng cố mối quan hệ với khách hàng và giảm được giá thành của sản phẩm. Tức là công ty phải giữ vững mối quan hệ với các nhà buôn sỉ và cửa hàng bán lẻ, phát triển được các khách hàng là những trang trại và quan tâm đến đối tượng khách hàng chăn nuôi nhỏ lẻ bằng cách thành lập phòng chăm sóc và tư vấn khách hàng về kỹ thuật. Đồng thời phải tìm kiếm những nhà cung ứng với mức giá thấp hơn nhằm giảm chi phí giá thành sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc79 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Qua quá trình phân tích, đề tài đã cho thấy lợi nhuận ròng của doanh nghiệp tuy có nhiều biến động, tuy nhiên nhìn chung lợi nhuận như vậy là chưa cao ( năm 2009 trên 324 triệu đồng, năm 2010 trên 282 triệu, năm 2011 là 95 triệu) . Nguyên nhân lợi nhuận của công ty chưa cao là do đây là giai đoạn công ty đầu tư nâng cấp nhà xưởng theo tiêu chuẩn GMP, chi phí tài chính lớn, chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng,... Bên cạnh đó, doanh số bán hàng hằng năm tăng chưa nhiều, chiến lược Marketing còn nhiều hạn chế như: tên sản phẩm thiếu ấn tượng, nhãn mác, bao bì chưa giúp khách hàng nhận biết được công dụng, xuất xứ của sản phẩm,…nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tiêu cực đến doanh nghiệp,…Vì vậy để nâng cao hiệu quả của công tác Marketing đề tài đã đề xuất được một số giải pháp cụ thể: thiết kế bao bì sản phẩm của công ty ấn tượng và dễ nhớ hơn, mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối đối với đối tượng ng ười chăn nuôi quy mô lớn, tìm kiếm nhà cung ứng tốt hơn để hạ giá thành,… Để các giải pháp này được triển khai và mang tính khả thi cao đề tài xin đề xuất một số kiến nghị sau: 2. Kiến nghị - Khi đặt tên sản phẩm theo hoạt chất chính của thuốc thì ghi thêm những công dụng nổi bật của thuốc dưới tên sản phẩm để khách hàng dễ nhớ đồng thời cũng dễ chọn lựa chọn sản phẩm phù hợp với bệnh của vật nuôi và cần gắn thêm biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của công ty lên bao bì sản phẩm để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm là của công ty. - Cần chú trọng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách của công ty về các kỹ năng - kiến thức thuộc lĩnh vực Marketing và bán hàng. Nhân viên bán hàng (tiếp thị) cần làm tốt công việc nắm bắt những sản phẩm hiện tại nào mà được khách hàng tiêu dùng nhiều nhất và tạo ra doanh số nhiều nhất cho công ty trên vùng thị trường mà nhân viên đó chịu trách nhiệm. Nắm bắt được những con vật nuôi chủ đạo của vùng, những sản phẩm phù hợp cho những con vật nuôi đó. Nắm bắt được vùng có những loại khách hàng và hành vi tiêu dùng của họ như thế nào để có các chính sách Marketing hợp lý nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. - Xây dựng lại chính sách cho đại lý phù hợp hơn để củng cố và phát triển hệ thống phân phối trung gian là đại lý buôn sỉ, với chính sách chiết khấu và cộng hàng như sau: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc80 + Đối với đại lý không ký hợp đồng đảm bảo doanh số thì: áp dụng chính sách cộng hàng là mua 30 sản phẩm tặng 06 sản phẩm, chiết khấu hóa đơn là 10% và chiết khấu thanh toán tiền mặt là 6%. Không được hưởng chiết khấu tháng, chiết khấu quý và chiết khấu năm. + Đối với đại lý có ký hợp đồng đảm bảo doanh số thì áp dụ ng chính sách cộng hàng là mua 30 sản phẩm tặng 06 sản phẩm, chiết khấu hóa đơn là 10% và chiết khấu thanh toán tiền mặt là 5%. Ngoài ra còn được hưởng chiết khấu tháng, chiết khấu và chiết khấu năm như sau: Bảng 5.1: Chiết khấu tháng cho đại lý (kiến nghị) Đơn vị tính: % STT Doanh số mua đã trừ chiết khấu hóa đơn (Không tính thuế VAT) Chiết khấu thương mại 1 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 1,0 2 Từ 20 triệu đến dưới 35 triệu 1,5 3 Từ 35 triệu đến dưới 50 triệu 2,5 4 Trên 50 triệu 3,5 Về mức chiết khấu tháng cho đại lý ở phần kiến nghị này không có gì thay đổi so với thực trạng chiết khấu tháng mà công ty áp dụng . (xem trang 60) Bảng 5.2: Chiết khấu quý cho đại lý (kiến nghị) Đơn vị tính: % STT Doanh số mua đạt được (đã trừ chiết khấu hóa đơn) Chiết khấu quý Mức chiết khấu cộng thêm khi đạt doanh số hợp đồng 1 Từ 30 triệu đến dưới 60 triệu 1,5 1 2 Từ 60triệu đến dưới 105 triệu 2 1,5 3 Từ 105 triệu đến dưới150 triệu 2,5 2 4 Trên 150 triệu 3 2,5 Tuy nhiên mức chiết khấu quý cho đại lý có sự thay đổi so với mức chiết khấu quý mà công ty hiện đang áp dụng . Cụ thể như sau: Mức doanh số quý có sự thay đổi, đối với những mức doanh số quý và doanh số hợp đồng này có thể dễ dàng đạt được nếu đạt doanh số tháng đạt được một cách đều đặn Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc81 Ngoài ra mức chiết khấu năm áp dụng chung cho tất cả các mốc là 1% trên doanh số đạt được trong năm. Như vậy mức chiết khấu thực tế mà đại lý cấp 2 được hưởng là 29,5% ở mọi mức doanh số. Còn mức chiết khấu thực tế mà đại lý cấp 1 được hưởng ở mốc doanh số thấp nhất là 10 triệu đồng/tháng là: 33,2 5% và ở mốc cao nhất là trên 50 triệu đồng/tháng là 38,75% - Thành lập Phòng chăm sóc và tư vấn khách hàng để hỗ trợ và tư vấn kỹ thuật cho người chăn nuôi. Nhiệm vụ của phòng này là hướng dẫn tư vấn kỹ thuật chăn nuôi và cách sử dụng thuốc, xử lý những phàn nàn của khách hàng về chất lượng thuốc của công ty. Đồng thời , nên xây dựng lại website của công ty nhằm thu hút được sự chú ý của các đối tượng khách hàng quan tâm đến các thông tin như: thông tin quảng cáo (Công ty sẽ đăng những đoạn video quảng cáo về sản phẩm, những đoạn video giới thiệu về công ty và những thành tích đã đạt đ ược về chất lượng sản phẩm…; Tin tức về chăn nuôi và thú y do Bộ - Ngành quy định hay những tin tức thị trường liên quan đến tình hình chăn nuôi, dịch bệnh nhằm giúp họ có hướng đầu tư thích hợp trước những thay đổi về chính sách của nhà nước và sự biến động của tình hình thị trường hay để họ kịp thời phòng trị trước các dịch bệnh nguy hiểm. Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt (2010). Quản trị chiến lược . Nhà xuất bản Thống Kê. 2. Lưu Thanh Đức Hải (2007). Marketing ứng dụng trong sản xuất thương mại – dịch vụ. Nhà xuất bản Thống Kê. 3. Nguyễn Bích và Nguyễn Mạnh Tuân (2005). Giáo trình Nguyên lý Marketing. Nhà xuất bản Hà Nội . 4. Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trương Chí Tiến (2007). Quản Trị Học. Nhà xuất bản Thống Kê. 5. “Doanh nghiệp thuốc thú y gặp khó khăn về vốn” , truy cập ngày 20/05/2012. 6. “Người chăn nuôi heo muốn bỏ nghề” chan-nuoi-heo-muon-bo-nghe.html, truy cập ngày 23/05/2012 7. “Nhiều doanh nghiệp trong ngành sản xuất thuốc thú y sẽ giải thể, đóng cửa vì bị Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNN) rút giấy phép hoạt động, nếu đến ngày 31-12-2011 sản phẩm không đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), nha-may-san-xuat/ , truy cập ngày 24/05/2012 * Các tài liệu gốc của cơ quan thực tập 8. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 đến 2011 của Công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu – Phòng Kế Toán. 9. Bảng giá bán lẻ các sản phẩm thuốc thú y và chính sách cho đại lý, cửa hàng bán lẻ của Công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu – Phòng Kinh Doanh.