Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

haøng theá giôùi. Chieán löôïc SO 1. Tieáp tuïc thaâm nhaäp saâu vaøo thò tröôøng khaùch haøng caù nhaân baèng noã löïc tieáp thò 2. Phaùt trieån thò tröôøng vaøo caùc thò tröôøng môùi trong nöôùc, quoác teá, ñaëc bieät laø khoái ASEAN 3. Phaùt trieån saûn phaåm vaø ñöa theâm caùc dòch vuï môùi vaøo thò tröôøng. Chieán löôïc WO Lieân doanh vôùi caùc Ngaân haøng lôùn ñeå taêng tieàn gôûi taøi khoaûn thanh toaùn, giaûm ruûi ro thanh khoaûn, giaûm phí, hoïc hoûi kinh nghieäm. Nguy cô (T) 1. Söï gia taêng nhanh choùng veà soá löôïng vaø quy moâ chi nhaùnh ngaân haøng nöôùc ngoaøi 2. Kinh teá theá giôùi ñang coù nhieàu baát oån (chieán tranh Iraq, giaù daàu löûa taêng ñoät bieán…) -> aûnh höôûng ñeán kinh teá Vieät Nam 3. Bò khoáng cheá trong hoaït ñoäng bôûi nhieàu quy ñònh cuûa Ngaân haøng Nhaø nöôùc. Chieán löôïc ST 1. Caét boû nhöõng dòch vuï khoâng sinh lôøi, ruûi ro cao (nhö tín duïng traû goùp), khaùch haøng khoâng laønh maïnh 2. Giaûm bôùt nhöõng hoaït ñoäng khoâng hieäu quaû do nhöõng quy ñònh khaét khe cuûa Ngaân haøng Nhaø nöôùc. Chieán löôïc WT Caàn nghieân cöùu vaø tham gia baûo hieåm tieàn gôûi ñeå giaûm ruûi ro. Khi ñaõ phaùc thaûo sô neùt veà chieán löôïc kinh doanh, caàn xaùc ñònh vaø taäp trung nguoàn löïc vaøo caùc chieán löôïc öu tieân ñöôïc choïn loïc treân cô sôû: coù khaû naêng taïo söï taêng tröôûng cho ngaân haøng veà lôïi nhuaän, thò phaàn; Coù lôïi theá caïnh tranh toát nhaát; Deã daøng trong vieäc phaân boå nguoàn löïc vaø kieåm soaùt quaù trình thöïc thi chieán löôïc. 49 - Thöïc thi chieán löôïc: sau khi ñaõ ñöa ra quyeát ñònh löïa choïn chieán löôïc thì chuyeån sang giai ñoaïn thöïc thi chieán löôïc. Caàn löu yù nhöõng ñieåm quan troïng sau ñeå traùnh söï leäch höôùng vaø phaù saûn cuûa chieán löôïc: + Xaùc ñònh caùc muïc tieâu daøi vaø ngaén haïn (coù ñònh löôïng) phaûi ñaït ñöôïc khi thöïc thi chieán löôïc: khaû naêng sinh lôøi taøi chính (ROA, ROE), muïc tieâu thò tröôøng, muïc tieâu chaát löôïng, soá löôïng, muïc tieâu phuïc vuï… + Ñeà ra caùc chính saùch nhaèm hoã trôï cho vieäc thöïc thi chieán löôïc: quy taéc, hình thöùc, phöông phaùp, thuû tuïc haønh chính cuï theå treân caùc lónh vöïc Marketing, taøi chính nhaân söï, cung caáp dòch vuï. + Tieán haønh phaân boå nguoàn löïc toái öu cho nhöõng hoaït ñoäng chieán löôïc ñöôïc tieán haønh: ngaân saùch cho caùc hoaït ñoäng, phaân boå nhaân söï, thieát laäp cô caáu ñaàu tö thích hôïp. - Kieåm soaùt chieán löôïc: nhaèm ñaùnh giaù caùc muïc tieâu daøi vaø ngaén haïn ñaõ ñeà ra ñaït ñeán möùc ñoä naøo, töø ñoù khaúng ñònh hieäu quaû chieán löôïc ñeå coù nhöõng thay ñoåi, ñieàu chænh cho caùc chieán löôïc tieáp theo. Toùm laïi, nhaän thöùc ñuùng ñaén veà chieán löôïc vaø thöïc hieän chieán löôïc moät caùch hieäu quaû seõ taïo theá chuû ñoäng cuûa ngaân haøng trong kinh doanh vaø coù theå ñoái maët vôùi caùc thaùch thöùc cuûa thò tröôøng moät caùch toái öu. 3.4.1.2 Ñöa chieán löôïc Marketing leân tuyeán ñaàu trong nhaän thöùc vaø haønh ñoäng trong chieán löôïc kinh doanh: Nhö ñaõ phaân tích trong nhöõng phaàn tröôùc, Marketing laø moät chöùc naêng kinh doanh muõi nhoïn trong caùc ngaân haøng thöông maïi hieän nay treân theá giôùi, giöõ vai troø höôùng daãn, phoái hôïp caùc loaïi chöùc naêng khaùc trong ngaân haøng. Thöïc teá ñaõ chöùng minh chieán löôïc Marketing ñuùng ñaén ñaõ ñoùng goùp tích cöïc vaøo söï thaønh coâng cuûa chieán löôïc kinh doanh. Do ñoù caàn phaûi thay ñoåi suy nghó ñeå ñöa chöùc naêng Marketing veà ñuùng vò trí tuyeán ñaàu kinh doanh voán coù cuûa noù. Caàn aùp duïng caùc giaûi phaùp mang tính chieán löôïc ñeå chæ ñaïo hieäu quaû caùc haønh ñoäng Marketing trong kinh doanh: 3.4.1.2.1 Thieát laäp cô sôû cho vieäc caûi toå hoaït ñoäng Marketing: ™ Nhanh choùng thaønh laäp phoøng Marketing trong cô caáu toå chöùc cuûa ACB: ñeå coù theå öùng duïng Marketing coù hieäu quaû tröôùc heát caàn phaûi coù söï chuyeân nghieäp trong cô caáu kinh doanh ñoù laø thaønh laäp phoøng Marketing vaø phaûi tieán haønh tuyeån choïn ñaøo taïo nhaân söï theo ñuùng nghóa, coù ñuû tö duy vaø kyõ naêng 50 Marketing vaø coâng vieäc ñöôïc mieâu taû roõ raøng vaø coù quyeàn ra quyeát ñònh trong chöùc traùch cuûa mình. Coâng vieäc cuûa phoøng Marketing bao goàm : + Nghieân cöùu Marketing, döï baùo thò tröôøng. + Thieát laäp vaø toå chöùc thöïc hieän chieán löôïc Marketing. + Coá vaán cho giôùi quaûn trò caáp cao trong hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh. + Phoái hôïp vôùi caùc boä phaän kinh doanh khaùc ñeå thieát keá saûn phaåm, tham gia ñònh giaù, maïng löôùi phaân phoái vaø thöïc hieän caùc noã löïc kinh doanh. Coù theå moâ taû chi tieát coâng vieäc nhö sau: Tröôûng phoøng Marketing thöïc hieän toát nhieäm vuï cuûa ngöôøi phaùt huy toát nhaát naêng löïc cuõng nhö phoái hôïp vôùi caû boä phaän ñöa ra caùc chính saùch, chieán löôïc Marketing phuø hôïp vôùi ñònh höôùng vaø chieán löôïc phaùt trieån chung cuûa ngaân haøng cuõng nhö nguoàn löïc vaø muïc tieâu cuûa ngaân haøng trong töøng thôøi kyø cuï theå. Toå nghieân cöùu thò tröôøng thu thaäp thoâng tin veà moâi tröôøng vó moâ cuõng nhö moâi tröôøng vi moâ cuûa ACB thoâng qua caùc baùo caùo taøi chính, baùo caùo keá toaùn, thoâng qua caùc keânh thoâng tin beân ngoaøi ngaân haøng veà ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi vaø töông lai, veà khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng, veà caùc yeáu toá moâi tröôøng khaùc coù theå taùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng. Toå nghieân cöùu saûn phaåm giuùp nghieân cöùu phaùt trieån saûn phaåm cuûa ngaân haøng: hoaøn thieän saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng hieän coù, nghieân cöùu phaùt trieån saûn phaåm môùi ñoái vôùi ngaân haøng vaø môùi ñoái vôùi thò tröôøng. Toå chieán löôïc giaù thöïc hieän vieäc phaân tích cô caáu chi phí cuûa töøng saûn phaåm dòch vuï nhaèm xaùc ñònh giaù caû hôïp lyù nhaèm ñem laïi lôïi nhuaän toái ña cho ngaân haøng maø vaãn thu huùt khaùch haøng. Toå chaêm soùc khaùch haøng thöïc hieän vieäc giaûi ñaùp caùc thaéc maéc cuûa khaùch haøng, nhaän yù kieán ñoùng goùp cuõng nhö nhöõng phaøn naøn cuûa khaùch haøng ñeå coù söï phaûn hoài hôïp lyù. Toå tuyeân truyeàn quaûng caùo coù nhieäm vuï xaây döïng caùc chieán löôïc tuyeân truyeàn quaûng caùo treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, caùc cuoäc hoäi nghò khaùch haøng, caùc cuoäc hoïp baùo… Bieåu ñoà 3: Sô ñoà cô caáu toå chöùc cuûa Phoøng Marketing ngaân haøng ACB ™ ™ ™ Hình thaønh ngaân saùch cho hoaït ñoäng Marketing: Tröôûng boä phaän Marketing Toå nghieân cöùu thò tröôøng Toå nghieân cöùu saûn phaåm Toå chieán löôïc giaù Toå chaêm soùc khaùch haøng Toå tuyeân truyeàn quaûng caùo Sau khi thaønh laäp vaø xaây döïng cô caáu cho hoaït ñoäng cuûa boä phaän Marketing, caàn phaûi xaây döïng ngaân quyõ ñeå boä phaän Marketing coù theå ñi vaøo hoaït ñoäng hieäu qua.û Ñoâi khi boä phaän Marketing caàn moät ngaân saùch raát lôùn, ñaëc bieät khi ñöa Marketing leân taàm chieán löôïc thì chi phí seõ phaùt sinh raát lôùn cho nhöõng hoaït ñoäng nghieân cöùu khaùch haøng, giao teá khaùch haøng, quaûng caùo, khuyeán maõi,… Do ñoù, trong laâu daøi vaø haøng naêm trong keá hoaïch taøi chính phaûi döï toaùn ngaân saùch cho hoaït ñoäng Marketing, ñaûm baûo cho caùc chieán löôïc trieån khai hieäu quaû. 3.4.1.2.2 Thieát laäp caùc moâ hình chieán löôïc môùi trong hoaït ñoäng cuûa boä phaän Marketing: Ñeå hoaït ñoäng Marketing cuûa ngaân haøng naâng leân taàm chieán löôïc, caàn phaûi xaây döïng caùc chieán löôïc coù ñònh höôùng ñuùng ñaén nhö: khai thaùc thò tröôøng tieàm naêng, duy trì vaø phaùt trieån moái quan heä vôùi khaùch haøng, taêng loøng trung thaønh vaø löïc haáp daãn maïnh, chuû ñoäng tröôùc nhöõng thaùch thöùc cuûa caùc ngaân haøng caïnh tranh, phoøng thuû chaëc cheõ ñeå khoâng bò laán chieám vaø chuyeån sang taán coâng toaøn dieän nhaèm giaønh giaät laïi nhöõng phaàn thò tröôøng vaø khaùch haøng ñaõ maát. a/ Noã löïc thieát laäp vaø hoaøn thieän chieán löôïc thò tröôøng coù lieân quan ñeán coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng, döï baùo thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Ñeå laøm toát ñieàu naøy, boä phaän Marketing phaûi tieán haønh thieát laäp caùc chieán löôïc thò tröôøng trong ñoù phaûi neâu ñöôïc nhöõng ñieåm chính sau: + Thò tröôøng hieän taïi ñang phuïc vuï: khu vöïc naøo? khaùch haøng naøo laø chuû yeáu? Caùc saûn phaåm hieän nay ñang cung öùng? Thò phaàn hieän taïi? + Ño löôøng vaø döï baùo thò tröôøng trong töông lai, veõ ñöôïc vieãn caûnh khaùch haøng, khu vöïc hoaït ñoäng trong töông lai. 51 + Nhöõng ñöôøng höôùng cô baûn ñeå ñi ñeán khaùch haøng vaø khu vöïc phuïc vuï trong töông lai. Muïc tieâu, caùc chieán löôïc chuû yeáu. Bieåu ñoà 4: Sô ñoà moâ taû chieán löôïc thò tröôøng Thò tröôøng ngaân haøng Thò tröôøng ngaân haøng ngaân haøng coù theå laøm ñöôïc muoán coù hieän taïi mong muoán töông lai gì (khaû naêng veà nguoàn löïc) Muïc tieâu Chieán löôïc ngaân haøng coù theå laøm ñöôïc (khaû naêng nguoàn löïc) Caùc nhu caàu thò tröôøng hieän taïi Caùc nhu caàu thò tröôøng töông lai Thò tröôøng phuïc vuï hieän taïi Thò tröôøng seõ phuïc vuï trong töông lai Thò tröôøng phuïc vuï chính laø phaàn giao giöõa 3 voøng troøn. Theo ñaø phaùt trieån cuûa thò tröôøng thì hình aûnh thò tröôøng phuïc vuï töông lai seõ coù dieän tích laø voøng giao lôùn hôn vaø taâm ñieåm cuûa 3 voøng troøn tieán ñeán caøng gaàn nhau thì thò phaàn caøng môû roäng, caøng theå hieän chieán löôïc thò tröôøng hieäu quaû. Coâng cuï chuû yeáu xaây döïng chieán löôïc thò tröôøng laø phaân tích thò tröôøng, moät coâng vieäc phaûi ñöôïc tieán haønh thöôøng xuyeân, theo ñònh kyø coù theå ngaén hay daøi tuyø thuoäc vaøo möùc ñoä bieán ñoäng cuûa thò tröôøng ñeå döï ñoaùn caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán thò tröôøng töông lai. + Dung löôïng thò tröôøng töông lai, ñoäng cô, thaùi ñoä, taäp tính khaùch haøng. + Caùc khaùch haøng töông lai (keå caû khaùch haøng hieän coù vaø môùi) + Söï ra ñôøi vaø bieán ñoäng cuûa caùc thò tröôøng taøi chính. + Soá löôïng ngaân haøng caïnh tranh, cöôøng ñoä caïnh tranh… + Nhöõng aûnh höôûng moâi tröôøng vó moâ. Taát caû nhöõng döõ lieäu treân caàn ñöôïc thu thaäp moät caùch thöôøng xuyeân vaø chính xaùc. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy caàn hoaøn thieän heä thoáng thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin 52 hieän coù cuûa ACB. Do ñoù ñieàu kieän tieân quyeát laø caàn hieän ñaïi hoùa, chuyeân nghieäp hoùa heä thoáng thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin, ñoàng thôøi taêng cöôøng trình ñoä chuyeân moân, nghieäp vuï cho ñoäi nguõ nhaân vieân cuûa toå nghieân cöùu thò tröôøng ñeå thöïc hieän toát coâng taùc thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin trong nöôùc vaø theá giôùi. + Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng: • Theo chieàu roäng: tieáp tuïc ñöa saûn phaåm hieän coù vaøo thò tröôøng hieän coù • Theo chieàu saâu: caûi tieán, ña daïng hoaù caùc saûn phaåm treân caùc thò tröôøng hieän coù + Chieán löôïc môû roäng thò tröôøng: • Ñöa saûn phaåm hieän coù vaøo thò tröôøng môùi (khu vöïc ñaïi lyù, nhoùm khaùch haøng môùi). • Trieån khai caùc dòch vuï môùi vaøo khai thaùc ôû nhöõng nhoùm khaùch haøng môùi. Treân cô sôû cuûa vieäc ñònh höôùng caùc chieán löôïc thò tröôøng, xaùc laäp muïc tieâu chieán löôïc (taêng tröôûng thò phaàn, soá löôïng khaùch haøng, doanh soá caùc dòch vuï, caùc daïng khaùch haøng môùi, caùc khu vöïc thò tröôøng môùi) vaø ñeà ra caùc chính saùch hoã trôï tích cöïc cho chieán löôïc thò tröôøng coù theå thöïc thi toát ñeïp (Uyû thaùc quyeàn löïc nhieàu hôn cho chi nhaùnh ñòa phöông khoâng? Coù taêng theâm nhaân söï trong cung caáp dòch vuï khoâng? …). Toùm laïi, chieán löôïc thò tröôøng phaûi ñöôïc nhaän thöùc vaø tieán haønh baøi baûn, coù heä thoáng ñeå goùp phaàn chuû ñaïo vaøo hình aûnh veà thò phaàn cuûa ngaân haøng trong töông lai. Ñoù laø moät noã löïc ñaàu tieân trong toaøn boä chieán löôïc Marketing cuûa ngaân haøng. b/ Ñeà ra moät chieán löôïc khaùch haøng ñuùng ñaén nhaèm thaét chaët moái quan heä giöõa khaùch haøng vôùi ngaân haøng: Nhö ñaõ phaân tích ôû nhöõng phaàn tröôùc, chính saùch khaùch haøng cuûa ACB coøn nhieàu yeáu keùm, chæ quan taâm ñeán vieäc caûi tieán nhaèm phuïc vuï cho khaùch haøng hieän coù, chöa coù moät ñöôøng höôùng laâu daøi ñeå taïo laäp vaø duy trì moái quan heä vôùi khaùch haøng môùi. Do ñoù, ñeå khaéc phuïc tình traïng khaùch haøng chuyeån sang ngaân haøng khaùc trong ñieàu kieän khaùch haøng vaãn ñem laïi lôïi nhuaän cao cho ngaân haøng vaø mang theo moät dö luaän xaáu, khoâng loâi keùo theâm ñöôïc khaùch haøng toát, ngaân haøng caàn phaûi coù moät chieán löôïc khaùch haøng ñuùng ñaén. Bieåu ñoà 5: Moâ hình moái quan heä khaùch haøng Doanh soá 53 (lôïi nhuaän) 54 Loâi keùo Phaùt trieån Duy trì Keát thuùc Thôøi gian Khôûi xöôùng Caùc chieán löôïc khaùch haøng tieâu bieåu treân dieãn trình moái quan heä khaùch haøng: ™ Chieán löôïc loâi keùo khaùch haøng: Giai ñoaïn chuaån bò cho quan heä khaùch haøng ñoøi hoûi phaûi toán keùm nhieàu coâng söùc vaø chi phí, chöa theå phaùt sinh lôïi nhuaän vaø noã löïc nghieân cöùu khaùch haøng toát. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø taêng theâm khaùch haøng môùi (chöa giao dòch vôùi ngaân haøng bao giôø, giao dòch cuøng moät luùc vôùi nhieàu ngaân haøng, khaùch haøng cuûa caùc ngaân haøng caïnh tranh). ™ Chieán löôïc khôûi xöôùng quan heä: Ñaây laø giai ñoaïn baét ñaàu moái quan heä vôùi khaùch haøng muïc tieâu qua dòch vuï mua ñaàu tieân, lôïi nhuaän baét ñaàu phaùt sinh nhöng coøn thaáp. Caàn coù caùc bieän phaùp hoã trôï laøm cho khaùch haøng coù aán töôïng maïnh ngay töø laàn ñaàu vaø ñöôïc löu taâm ñaëc bieät nhö: taêng cöôøng hình aûnh trong giao dieän khaùch haøng, cung caáp theâm caùc dòch vuï boå sung toát nhaát, cho nhaân vieân coù nhieàu kinh nghieäm ñeå tieáp xuùc, … ™ Chieán löôïc phaùt trieån quan heä: Ñaây laø giai ñoaïn phaùt trieån quan heä khi khaùch haøng quay trôû laïi ngaân haøng mua theâm dòch vuï ñaàu tieân vaø caùc dòch vuï khaùc, lôïi nhuaän taêng daàn leân.Caùc bieän phaùp hoã trôï phaûi höôùng ñeán vieäc thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng môùi ngaøy caøng cao baèng söï ñaùp öùng hoaøn haûo caùc yeâu caàu veà chaát löôïng dòch vuï nhö: thaêm doø ñeå phaùt trieån, thuyeát phuïc vaø baùn saûn phaåm dòch vuï môùi. ™ Chieán löôïc duy trì moái quan heä: Ñaây laø giai ñoaïn duy trì moái quan heä khaùch haøng khi hoï coù nhöõng giao dòch thöôøng xuyeân. Giai ñoaïn naøy keùo daøi nhaát vaø quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa chieán löôïc khaùch haøng, ñaït doanh soá vaø lôïi nhuaän cao nhaát. Caùc bieän phaùp hoã trôï caàn aùp duïng trong giai ñoaïn naøy laø: coù chính saùch öu ñaõi cho khaùch haøng trung 55 thaønh, khen thöôûng theo giaù trò dòch vuï, Quaø taëng vaø thaêm vieáng vaøo nhöõng dòp leã teát… ™ Chieán löôïc keát thuùc quan heä: Ñaây laø giai ñoaïn taát yeáu trong moái quan heä vôùi khaùch haøng khi caùc giao dòch cuûa hoï khoâng coøn ñem laïi lôïi nhuaän cho ngaân haøng. Ñaây laø moät giai ñoaïn raát teá nhò sao cho söï keát thuùc eâm ñeïp, höõu nghò. Vieäc keát thuùc quan heä thöôøng do nhöõng lyù do sau: khaùch haøng thay ñoåi quy moâ, ngaønh ngheà kinh doanh, yeâu caàu nhöõng khoaûn tín duïng lôùn, môû nhieàu chi nhaùnh ôû nöôùc ngoaøi… maø khaû naêng cuûa ngaân haøng khoâng theå ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cao cuûa khaùch haøng taïo söï luùng tuùng, chi phí lôùn ñeå duy trì, taïo söï khoâng haøi loøng thì neân keát thuùc, ñoäng vieân hoï chuyeån sang ngaân haøng lôùn hôn, chuyeân bieät hôn. Hay khi khaùch haøng ñöa ra nhöõng ñoøi hoûi quaù ñaùng khi lieân tuïc ñeà nghò giaûm phí, giaûm laõi suaát; khaùch haøng coù daáu hieäu khoâng trung thöïc nhö cung caáp nhöõng baùo caùo taøi chính giaû maïo ñeå ñöôïc vay nhöõng khoaûn tieàn lôùn; khaùch haøng ñang ñöùng tröôùc bôø vöïc khaùnh taän vaø phaù saûn thì ngaân haøng cuõng neân sôùm keát thuùc quan heä vôùi khaùch haøng. Ñoái vôùi giai ñoaïn naøy caàn coù caùc bieän phaùp hoã trôï nhaèm taïo ra moät dö luaän toát, eâm ñeïp vaø höõu nghò. Khaùch haøng naøy trong töông lai coù theå quay laïi khi quyeàn lôïi hai beân gaëp gôõ nhau vaø truyeàn baù nhöõng ñieàu toát ñeïp veà hình aûnh ngaân haøng. 3.4.2 Caùc giaûi phaùp mang tính chieán thuaät: 3.4.2.1 Hoaøn thieän chieán löôïc saûn phaåm: Chieán löôïc saûn phaåm giöõ vai troø raát quan troïng trong hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng. Vì vaäy caàn phaûi coù bieän phaùp hoaøn thieän vaø phaùt trieån chieán löôïc saûn phaåm. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy, tröôùc heát caàn xaùc ñònh vaø cuï theå hoaù muïc tieâu cuûa chieán löôïc saûn phaåm trong vieäc thöïc hieän muïc tieâu chung cuûa chieán löôïc kinh doanh cuûa ngaân haøng: - Muïc tieâu ñònh tính: thoûa maõn toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng; naâng cao vò theá hình aûnh cuûa ngaân haøng; taïo söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng treân thò tröôøng. - Muïc tieâu ñònh löôïng: taêng soá löôïng saûn phaåm dòch vuï cung öùng, môû roäng thò phaàn; taêng doanh soá cuûa töøng saûn phaåm; ña daïng hoaù cô caáu saûn phaåm dòch vuï cung öùng cho töøng thò tröôøng, töøng nhoùm khaùch haøng; caùc chæ tieâu veà chuaån möïc chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï cung öùng. 56 Treân cô sôû cuûa vieäc xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc saûn phaåm caàn tieán haønh caùc hoaït ñoäng: Ñaùnh giaù vaø hoaøn thieän saûn phaåm hieän coù; tieáp tuïc nghieân cöùu, phaùt trieån vaø ña daïng hoùa saûn phaåm môùi treân cô sôû coâng ngheä hieän ñaïi tieân tieán nhaèm muïc tieâu taêng khoái löôïng giao dòch, duy trì caùc quan heä khaùch haøng laâu daøi, phuïc vuï toát hôn nhö caàu cuûa khaùch haøng vaø phuø hôïp vôùi chöùc naêng baùn leû cuûa ngaân haøng thoâng qua boä phaän nghieân cöùu, phaùt trieån saûn phaåm. Ñaëc bieät, rieâng veà hoaït ñoäng theû cuûa ACB hieän laø maïnh nhaát treân thò tröôøng, trong khi thò tröôøng theû ôû Vieät Nam hieän nay theo ñaùnh giaù laø vaãn coøn raát lôùn neân caàn ñaåy maïnh hôn nöõa hoaït ñoäng cuûa Trung taâm theû: caàn phaùt trieån nhieàu loaïi theû phuø hôïp treân cô sôû nghieân cöùu caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng, môû roäng maïng löùôi phaùt haønh theû vaø caùc ñaïi lyù chaáp nhaän theû treân toaøn quoác nhaèm taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho khaùch haøng khi söû duïng theû nhaèm thu huùt ñöïôc thò tröôøng lôùn ñaày tieàm naêng ôû Vieät Nam, lieân keát vôùi caùc toå chöùc phaùt haønh theû quoác teá khaùc ngoaøi Visa vaø Master card ñeå coù theå ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa khaùch haøng. 3.4.2.2 Hoaøn thieän chieán löôïc giaù theo cô cheá thò tröôøng: Ñeå taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh, thu huùt vaø duy trì khaùch haøng trung thaønh vieäc ñieàu haønh chính saùch giaù linh ñoäng laø heát söùc caàn thieát nhöng cuõng voâ cuøng nhaïy caûm ñaëc bieät trong giai ñoaïn caïnh tranh gay gaét nhö hieän nay. Vì vaäy caàn phaûi tìm ra nhöõng bieän phaùp höõu hieäu cho chính giaù cuûa ngaân haøng trong thôøi gian tôùi. Tröùôc heát caàn xeùt ñeán caùc yeáu toá coù lieân quan ñeán chính saùch xaây döïng giaù: - Chi phí caùc nguoàn löïc maø ACB ñaõ boû ra ñeå duy trì söï hoaït ñoäng vaø cung caáp saûn phaåm cho khaùch haøng laø hai loaïi chi phí cô baûn: chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi. Giaù cuûa saûn phaåm dòch vuï ít nhaát phaûi buø ñaép caùc loaïi chi phí naøy. - Caùc khoaûn chi phí tieàm aån thöïc chaát laø caùc ruûi ro khoâng theå döï baùo tröôùc ñöôïc nhöng khi xaûy ra laïi trôû thaønh caùc khoaûn chi phí thöïc maø ngaân haøng phaûi buø ñaép trong quaù trình hoaït ñoäng. Caùc saûn phaåm coù ruûi ro caøng cao thì möùc giaù phaûi cao hôn vaø ngöôïc laïi. - Ñaëc ñieåm caàu cuûa khaùch haøng: caùc nhoùm khaùch haøng khaùc nhau ñaëc ñieåm cuûa ñöôøng caàu cuõng seõ khaùc nhau vaø coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau vôùi nhöõng thay ñoåi giaù. - Giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng. 57 - Möùc laïm phaùt cuûa neàn kinh teá trong töông lai. Ñaây laø yeáu toá quan troïng trong vieäc xaùc ñònh möùc laõi suaát thöïc, lieân quan tröïc tieáp ñeán vieäc ñònh giaù caùc saûn phaåm, dòch vuï thuoäc coâng taùc huy ñoäng voán vaø cho vay. Sau khi ñaõ xem xeùt ñeán caùc yeáu toá coù lieân quan ñeán chính saùch xaây döïng giaù, ACB caàn heát söùc nhaïy beùn trong vieäc söû duïng caùc phöông phaùp ñònh giaù. Caàn phaûi linh hoaït ñeå bieát luùc naøo laø thích hôïp ñeå ñieàu chænh giaù saûn phaåm dòch vuï hôïp lyù ñaûm baûo möùc sinh lôøi cao nhaát. Chaúng haïn khi moät saûn phaåm môùi cuûa ngaân haøng (nhöng khoâng môùi ñoái vôùi thò tröôøng) vöøa ñöôïc tung ra thò tröôøng, ACB caàn ñònh giaù thaáp ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng. Sau khi ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän, ACB caàn naâng cao chaát löôïng saûn phaåm ñeå taïo söï khaùc bieät, ñoàng thôøi vôùi vieäc taêng giaù. Vieäc taêng giaù naøy seõ khoâng laøm giaûm soá löôïng khaùch haøng hieän coù maø ngöôïc laïi löôïng khaùch haøng coù theå giöõ nguyeân nhö cuõ hoaëc coù theå taêng theâm vì khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc söï thoaû maõn toát hôn cuûa saûn phaåm ñi lieàn vôùi caùi giaù cao hôn naøy. 3.4.2.3 Hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm dòch vuï: Ñeå hoã trôï ñaéc löïc cho caùc chieán löôïc thò tröôøng, chieán löôïc khaùch haøng, chieán löôïc caïnh tranh caàn phaûi coù moät chính saùch phaân phoái höõu hieäu. ngaân haøng caàn taäp trung vaøo moät soá noã löïc sau: - Tieáp tuïc môû roäng maïng löôùi chi nhaùnh vaø caùc phoøng giao dòch taïi caùc ñòa baøn troïng ñieåm, caùc thò tröôøng môùi ñaëc bieät löu yù cho vieäc chuaån bò thieát laäp chi nhaùnh ôû noâng thoân, vaên phoøng ñaïi dieän ôû caùc quoác gia thuoäc khoái ASEAN, caùc ñaïi lyù ôû caùc quoác gia coù khaùch haøng trong nöôùc coù quan heä xuaát nhaäp khaåu vaø thanh toaùn chuaån bò cho chieán löôïc thaâm nhaäp vaø môû roäng thò tröôøng töông lai. Toå chöùc caùc ñieåm giao dòch ña naêng môû roäng heä thoáng caùc ñaïi lyù chaáp nhaän theû, heä thoáng caùc ñieåm chi traû Western Union, trang bò heä thoáng maùy ruùt tieàn töï ñoäng (ATM)… - Taêng cöôøng phaân quyeàn cho caùc chi nhaùnh trong vieäc phaùn quyeát caùc chieán löôïc thò tröôøng mang tính ñòa phöông, tuyeån choïn nhaân söï vaø caùc daïng saûn phaåm cung öùng. - Ñaàu tö caùc phöông tieän thieát bò phuïc vuï cho vieäc saûn xuaát vaø cung öùng dòch vuï ñeán khaùch haøng hoaøn haûo hôn taïo ñieàu kieän toát nhaát cho khaùch haøng trong giao dòch thanh toaùn vôùi ngaân haøng, ñoàng thôøi giuùp ngaân haøng tieát kieäm ñöôïc chi phí, taêng thu nhaäp cho ngaân haøng. Ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa heä quaûn trò nghieäp vuï ngaân haøng baùn leû TCBS, caàn thöïc hieän moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng: 58 - Trieån khai sôùm vieäc aùp duïng TCBS taïi caùc chi nhaùnh coøn laïi cuûa ACB. - Ñoàng boä hoaù vieäc vaän duïng TCBS treân toaøn heä thoáng nhaèm traùnh maát thôøi gian ñeå giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà phaùt sinh do thieáu ñoàng boä trong quy trình nghieäp vuï giöõa caùc chi nhaùnh. - Theo doõi, ñaùnh giaù vaø khaéc phuïc toái ña caùc nhöôïc ñieåm cuûa TCBS nhaèm naâng cao hieäu quaû cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng. Toùm laïi, taát caû nhöõng bieän phaùp treân ñaây nhaèm giuùp cho quaù trình phaân phoái saûn phaåm nhanh, goïn, thuaän tieän vaø chính xaùc seõ giuùp töøng khaùch haøng taêng toác ñoä voøng quay voán, naâng cao hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh, ñoàng thôøi naâng cao hieäu quaû cuûa quaù trình luaân chuyeån ñoàng voán cuûa neàn kinh teá. 3.4.2.4 Hoaøn thieän chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp: Ñaây laø chính saùch beà noåi coù taùc duïng tích cöïc cho vieäc ñònh vò caùc chieán löôïc thò tröôøng, chieán löôïc khaùch haøng, chieán löôïc caïnh tranh, caùc chính saùch Marketing Mix nhaèm muïc tieâu taïo döïng hình aûnh, aán töôïng ñeïp trong coâng chuùng, töø ñoù daãn ñeán söï chaáp nhaän, ghi nhôù thöông hieäu ACB. Vôùi muïc tieâu naøy, thôøi gian tôùi, chính saùch xuùc tieán hoãn hôïp cuûa ACB caàn löu yù ôû moät soá ñieåm sau: ™ Veà coâng taùc quaûng caùo: Neân chuù troïng vaøo khaùch haøng muïc tieâu: - Ñoái vôùi khaùch haøng coâng ty: caàn taäp trung quaûng caùo treân caùc taïp chí kinh doanh, taøi lieäu gôûi ñeán… hình thöùc naøy mang laïi hieäu quaû veà khía caïnh kinh teá, thoâng tin ñöôïc truyeàn taûi tröïc tieáp ñeán khaùch haøng muïc tieâu. - Ñoái vôùi khaùch haøng caù nhaân: taäp trung quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng nhö baùo, tivi, radio vaø quaûng caùo nôi coâng coäng nhö baêng roân, aùp phích, xe hôi, maùy bay, baûn ñeøn ñieän töû… Öu theá cuûa phöông tieän naøy laø taùc ñoäng maïnh, phaïm vi aûnh höôûng roäng, phong phuù tuy nhieân ñoøi hoûi chi phí cao vaø taàng suaát lôn. Tuy nhieân, do tính chaát voâ hình cuûa saûn phaåm dòch vuï neân vieäc quaûng caùo thöôøng gaëp khoù khaên. Vì vaäy, ñeå cho coâng chuùng thaáy söï thuaän tieän vaø lôïi ích khi söû duïng saûn phaåm dòch vuï cuûa ngaân haøng, caàn chuù yù quaûng caùo caùc yeáu toá boå trôï nhö cô sôû vaät chaát kyõ thuaät khang trang, hieän ñaïi, ñoäi nguõ nhaân vieân coù trình ñoä chuyeân moân cao, taùc phong giao dòch lòch söï, aân caàn vaø ñieåm khaùc bieät cuûa ACB so vôùi caùc ngaân haøng khaùc veà saûn phaåm dòch vuï, giaù, chính saùch phaân phoái hieän ñaïi vaø caùc hình thöùc khuyeán maïi haáp daãn… töø ñoù seõ coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán khaùch haøng, taïo hình aûnh toát ñeïp veà ngaân haøng. 59 Ngoaøi ra, caàn tieáp tuïc thöïc hieän toát caùc hoaït ñoäng tuyeân truyeàn trong xaõ hoäi vaø taêng cöôøng coâng taùc taøi trôï cho caùc söï kieän vaên hoùa, aâm nhaïc, theå thao, ngheä thuaät, xaõ hoäi… ñeå khuyeán tröông thöông hieäu ngaân haøng. Ñaây laø hình thöùc ñaëc bieät hieäu quaû do möùc aûnh höôûng maïnh tôùi coâng chuùng vaø traïng thaùi xuùc caûm cuûa ngöôøi xem thuaän lôïi cho vieäc ghi nhôù vaø chaáp nhaän thöông hieäu. ™ Coâng taùc khuyeán maõi: tieáp tuïc phaùt huy vaø saùng taïo theâm moät soá hình thöùc khuyeán maõi haáp daãn ñaùnh truùng vaøo ñoäng cô vaø taâm lyù cuûa khaùch haøng phuïc vuï nhö: taëng quaø cho khaùch haøng gôûi tieát kieäm (vôùi soá dö cuï theå quy ñònh) vaø khaùch haøng baùn ngoaïi teä cho ngaân haøng, hay giaûm phí phaùt haønh theû cho khaùch haøng nhaân dòp naêm môùi, leã, teát; keát hôïp vôùi caùc coâng ty thôøi trang vaø sieâu thò taëng phieáu giaûn giaù cho khaùch haøng khi phaùt haønh theå, thanh toaùn tín duïng ñuùng haïn… Ngoaøi ra cuõng caàn tham gia vaøo caùc cuoäc hoäi chôï trieãn laõm, hoäi nghò khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå cuûng coá nieàm tin cho khaùch haøng cuõ vaø taïo nieàm tin nôi khaùch haøng tieàm naêng. ™ Caù nhaân giao dòch: ñaây laø coâng cuï truyeàn ñaït quan troïng nhaát trong ngaønh dòch vuï ngaân haøng maø möùc ñoä ñaàu tö hieän nay chöa thaät thích ñaùng. Do ñoù, thôøi gian tôùi caàn chuù yù caûi tieán moät soá maët: - Quan taâm ñeán vieäc boå sung kieán thöùc chuyeân moân, giao tieáp, thoâng tin caäp nhaät veà saûn phaåm môùi cuõng nhö quy trình söû duïng taát caû caùc dòch vuï cuûa ngaân haøng cho nhaân vieân giao dòch ñeå coù theå ñaùp öùng kòp thôøi moïi nhu caàu cuõng nhö moïi thaéc maéc cuûa khaùch haøng veà hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng - Taïo ñieàu kieän cho nhaân vieân tham gia vaøo tieán trình quaûn lyù baèng caùch truyeàn ñaït cho hoï thoâng hieåu nhöõng ñöôøng höôùng chieán löôïc, lòch söû, giaù trò vaên hoùa cuûa ngaân haøng nhaèm taïo söï tin töôûng vaø trung thaønh vôùi ngaân haøng. - Taïo moâi tröôøng laøm vieäc thoaûi maùi vôùi möùc löông töông xöùng vôùi thaønh tích naêng löïc cuûa hoï. - Khen thöôûng thích ñaùng cho nhöõng nhaân vieân tìm ñöôïc khaùch haøng môùi - Loâi keùo ñöôïc nhöõng nhaân vieân gioûi töø caùc ngaân haøng khaùc. Hình aûnh cuûa ngaân haøng ñöôïc minh chöùng moät caùch aán töôïng qua nhaân vieân giao dòch baèng phong caùch phuïc vuï aân caàn, taän tuî, cung caáp caùc dòch vuï ñem laïi söï haøi loøng cho khaùch haøng. 3.4.2.5 Caùc giaûi phaùp hoã trôï: nhaân söï, ñaøo taïo Phoøng nhaân söï ACB neân thay ñoåi caùch tuyeån duïng nhaân vieân theo höôùng tuyeån ngöôøi gioûi theo ñuùng coâng vieäc thay vì chæ tuyeån ngöôøi coù thaønh tích hoïc 60 taäp toát maø khoâng thích hôïp vôùi coâng vieäc ñang caàn ngöôøi. Coù nhö vaäy, ngöôøi ñöôïc tuyeån duïng môùi caûm thaáy höùng thuù vôùi coâng vieäc mình ñöôïc laøm vaø ngaân haøng cuõng khoâng caàn toán nhieàu coâng söùc ñeå ñaøo taïo laïi nhaân vieân töø ñaàu. Nhanh choùng naâng cao trình ñoä nghieäp vuï cho caùc nhaân vieân cuûa mình, phoå bieán caùc quy trình nghieäp vuï ñoàng boä ôû taát caû caùc chi nhaùnh nhaèm traùnh gaây caûn trôû cho coâng vieäc höôùng daãn khaùch haøng. Môû theâm caùc lôùp ñaøo taïo veà Marketing cho caùc caùn boä quaûn lyù, caùc lôùp hoïc veà kyõ naêng baùn haøng daønh cho nhöõng nhaân vieân thöôøng xuyeân phaûi tieáp xuùc vôùi khaùch haøng. Caùc caùn boä quaûn lyù cuõng phaûi quan taâm ñeán vieäc taïo moâi tröôøng laøm vieäc thaät thoaûi maùi, taïo baàu khoâng khí thaân thieän giöõa khaùch haøng vôùi nhaân vieân ngaân haøng, giöõa ngöôøi quaûn lyù vaø caùc nhaân vieân döôùi quyeàn. Vaán ñeà quan troïng haøng ñaàu laø ACB caàn xem xeùt laïi chính saùch löông boång sao cho thoaû ñaùng hôn treân cô sôû ñaùnh giaù ñuùng coâng vieäc vaø khaû naêng hoaøn thaønh coâng vieäc cuûa moãi nhaân vieân ñeå traû löông thöôûng thaät hôïp lyù vaø coâng baèng. Neân xaây döïng tieán trình ngheà nghieäp nhaân vieân, xaây döïng heä thoáng löông treân cô sôû ñaùnh giaù coâng vieäc vaø heä thoáng thöôûng treân cô sôû ñaùnh giaù möùc ñoä hoaøn thaønh coâng vieäc. Laøm ñöôïc nhö vaäy seõ khuyeán khích nhaân vieân doác taâm söùc phuïc vuï cho söï nghieäp phaùt trieån cuûa ACB cuõng chính laø lôïi ích vaø söï thaêng tieán cuûa chính hoï. Ngoaøi ra cuõng neân xem xeùt laïi vieäc taêng löông ñònh kyø cho nhöõng nhaân vieân laøm vieäc coù hieäu quaû ñeå hoï coù theå trung thaønh gaén boù söï nghieäp cuûa mình vôùi ACB. Nhôø ñoù, ACB seõ coù ñöôïc nhöõng nhaân vieân laøm vieäc nhieàu naêm, coù kinh nghieäm vaø hieåu coâng vieäc maø baát kyø doanh nghieäp naøo cuõng mong muoán. 3.4.3 Moät soá kieán nghò: 3.4.3.1 Baûo veä baûo hieåm tieàn gôûi ôû Vieät Nam: Vaên kieän Ñaïi hoäi Ñaûng toaøn quoác laàn thöù IX, chieán löôïc phaùt trieån kinh teá – xaõ hoäi 2001 – 2010, phaàn ñoåi môùi chính saùch vaø kieän toaøn heä thoáng taøi chính – tieàn teä nhaán maïnh: “Baûo ñaûm söï phaùt trieån an toaøn, laønh maïnh cuûa thò tröôøng taøi chính – tieàn teä trong toaøn boä neàn kinh teá”. Ngaøy 01/09/1999, Chính phuû cuõng ñaõ ban haønh Nghò ñònh soá 89/1999/NÑ-CP veà baûo hieåm tieàn gôûi nhaèm muïc ñích trieån khai moät cô cheá baûo veä quyeàn vaø lôïi ích cuûa ngöôøi gôûi tieàn vaø goùp phaàn duy trì söï oån ñònh cuûa caùc toå chöùc tín duïng vaø ñaûm baûo söï phaùt trieån an toaøn cuûa ngaønh ngaân haøng Vieät Nam. 61 Ngaøy 09/11/1999, Thuû töôùng Chính phuû ban haønh Quyeát ñònh soá 218/1999/QÑ-TTg veà vieäc thaønh laäp Baûo hieåm tieàn göûi Vieät Nam. Nhö vaäy vaán ñeà baûo hieåm tieàn gôûi maëc duø ñaõ ñöôïc Nhaø nöôùc ñeà caäp ñeán nhöng coøn khaù môùi meû vaø chöa ñöôïc quan taâm nhieàu ñeán keå caû ñoái vôùi taàm vó moâ cuõng nhö vi moâ trong töøng ngaân haøng. Nhöng keå töø söï coá ruùt tieàn gôûi tröôùc haïn cuûa soá ñoâng ngöôøi daân taïi ACB trong caùc ngaøy 14/10 ñeán 16/10 naêm 2003 do tin ñoàn thaát thieät veà vieäc Toång giaùm ñoác ACB troán ñi nöôùc ngoaøi, roài bò baét ñaõ ñaët ra moät daáu hoûi lôùn trong chieán löôïc phaùt trieån laâu daøi cuûa töøng ngaân haøng noùi rieâng vaø cuûa ngaønh ngaân haøng Vieät Nam noùi chung. Ñeå xöû lyù söï coá naøy, ngoaøi vieäc Thoáng ñoác ngaân haøng Nhaø nöôùc, Phoù Chuû tòch Uûy ban Nhaân daân Thaønh phoá oâng Nguyeãn Thieän Nhaân, Toång giaùm ñoác ACB oâng Phaïm Vaên Thieät … coù maët taïi choã ñeå thoâng baùo, giaûi thích, cam keát vôùi ngöôøi daân, söï hoã trôï cuûa caùc cô quan thoâng tin ñaïi chuùng trong khaâu tuyeân truyeàn thì phaûi coù söï öùng cöùu kòp thôøi cuûa ngaân haøng Nhaø nöôùc trong vieäc hoã trôï 950 tyû ñoàng vaø gaàn 11 trieäu USD cuûa caùc ngaân haøng khaùc môùi giuùp cho tình hình nhanh choùng trôû laïi bình thöôøng. Ñieàu naøy cho thaáy ruûi ro luoân rình raäp caùc nhaø kinh doanh vaø haäu quaû maø noù gaây ra khoâng theå naøo löôøng tröôùc ñöôïc. Ñaëc bieät trong tình hình thò tröôøng taøi chính theá giôùi coù nhieàu baát oån hôn nhieàu so vôùi tröùôc ñaây. Taùc ñoäng cuûa tính baát oån naøy ñoái vôùi caùc toå chöùc tín duïng coù theå khoâng thaáy ñöôïc heát bôûi trieån voïng laõi suaát thaáp vaø oån ñònh, cuõng nhö taêng tröôûng kinh teá oån ñònh vaø beàn vöõng. Maët khaùc, caùc ngaân haøng ôû Vieät Nam coù nhöõng yeáu ñieåm laø coù möùc voán thaáp, nôï xaáu khaù cao, kieán thöùc veà nghieäp vuï ngaân haøng tieân tieán coøn môùi meû ñoái vôùi moät boä phaän khoâng nhoû caùn boä, vieân chöùc tham gia thöïc hieän nghieäp vuï ngaân haøng. Thöïc teá ñoù laøm cho caùc ngaân haøng Vieät Nam trôû neân deã bò toån thöông khi gaëp phaûi nhöõng thay ñoåi lôùn, baát lôïi trong kinh doanh. Trong tình hình naøy baûo hieåm tieàn gôûi laø moät löïa choïn caàn thieát vì noù giuùp taïo laäp vaø duy trì nieàm tin cuûa coâng chuùng vaøo ngaønh ngaân haøng, giuùp taïo söï oån ñònh cuûa heä thoáng taøi chính vaø oån ñònh taêng tröôûng kinh teá vaø laø nhaân toá cöïc kyø quan troïng trong vieäc duy trì nieàm tin cuûa coâng chuùng. Hieän nay baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam laø cô quan nhaø nöôùc chuyeân traùch laäp ra theo luaät caùc toå chöùc tín duïng ñeå thöïc hieän vieäc taïo laäp vaø cuûng coá nieàm tin coâng chuùng vaøo ngaønh ngaân haøng, laø cô quan kieåm tra ñaûm baûo söï an toaøn cuûa heä thoáng taøi chính. Vieäc taïo laäp Baûo hieåm tieàn göûi Vieät Nam theå hieän quyeát taâm cuûa Chính phuû söû duïng coâng cuï thò tröôøng trong vieäc thieát laäp moâi tröôøng an toaøn cho caùc hoaït ñoäng ngaân haøng vaø bình oån thò tröôøng. Tuy nhieân, vaãn coøn raát nhieàu 62 haïn cheá caàn ñöôïc khaéc phuïc vaø hoaøn thieän trong thôøi gian sôùm nhaát ñeå baûo ñaûm söï an toaøn cho ngöôøi göûi tieàn vaø cho caû heä thoáng ngaân haøng: - Theo quy ñònh hieän nay thì 88% nguoàn thu phí baûo hieåm tieàn gôûi trong ba naêm ñaàu hoaït ñoäng cuûa baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam seõ ñöïôc tính vaøo quyõ döï phoøng nghieäp vuï, tyû leä naøy seõ ñöôïc ñieàu chænh theo xu höôùng taêng trong nhöõng naêm sau ñoù. Nhö vaäy, hoaøn toaøn khoâng coù moät chæ tieâu veà soá dö phaùp ñònh cuûa quyõ baûo hieåm tieàn gôûi, khoâng coù quy ñònh khoáng cheá veà ñoä lôùn cuûa quyõ döï phoøng nghieäp vuï. Do ñoù, caàn khoáng cheá ñoä lôùn cuûa quyõ döï phoøng nghieäp vuï vì theo nguyeân taéc chung veà baûo hieåm thì quyõ döï phoøng nghieäp vuï phaûi coù moái töông quan chaëc cheõ vôùi ñoái töôïng ñöïôc baûo hieåm, ñoù chính laø soá dö tieàn gôûi taïi caùc toå chöùc tín duïng vaø caùc toå chöùc khaùc ñöôïc pheùp nhaän tieàn gôûi. - Tieàn gôûi ñöôïc baûo hieåm chæ giôùi haïn ôû ñoàng Vieät Nam maø khoâng tính ñeán thöïc traïng söû duïng nhieàu ñoàng ngoaïi teä trong cô caáu tieàn gôûi taïi caùc ngaân haøng. Trong khi ñoù, ñieàu leä quaûn lyù ngoaïi hoái cuûa Vieät Nam laïi cho pheùp ngöôøi cö truù coù nguoàn thu ngoaïi teä hôïp phaùp coù caùc quyeàn cô baûn nhö caàm giöõ, cho taëng, baùn cho caùc ngaân haøng ñöôïc pheùp kinh doanh ngoaïi teä, gôûi khoâng kyø haïn vaø coù kyø haïn taïi caùc ngaân haøng ñöôïc pheùp. Theo khuyeán caùo cuûa Hieäp hoäi baûo hieåm tieàn gôûi quoác teá thì neân thöïc hieän baûo hieåm tieàn gôûi ñoái vôùi tieàn gôûi ngoaïi teä neáu tyû troïng söû duïng lôùn trong neàn kinh teá. - Caàn coù cô sôû thöïc teá ñeå tính toaùn möùc ñoä baûo hieåm tieàn gôûi (hieän taïi laø 30 trieäu ñoàng Vieät Nam), theo kinh nghieäm cuûa caùc quoác gia treân theá giôùi: Myõ laø 100.000 USD/ ngöôøi, Phaùp laø 70.000 EURO/ ngöôøi, Canada laø 60.000 CAD/ ngöôøi. Caùc möùc ñoä baûo hieåm ôû nhöõng quoác gia treân naèm trong khoaûng töø 2 - 2,85 laàn thu nhaäp bình quaân/ñaàu ngöôøi/naêm, trong khi ñoù ôû Vieät Nam, möùc ñoä baûo hieåm chæ chieám 0,94 laàn thu nhaäp bình quaân/ñaàu ngöôøi/naêm. Do ñoù, baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam neân gaén lieàn vôùi möùc ñoä baûo hieåm naøy vôùi thu nhaäp ñaàu ngöôøi hoaëc tyû leä tieát kieäm quoác gia so vôùi GDP, töông ñöông khoaûng hai laàn thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi/naêm. - Möùc phí 0,15%/naêm tính treân toång soá dö tieàn gôûi ñöôïc baûo hieåm taïi moät toå chöùc tham gia baûo hieåm tieàn gôûi khoâng coù taùc duïng khuyeán khích caùc toå chöùc quaûn trò ruûi ro trong kinh doanh. Baát cöù nghieäp vuï baûo hieåm naøo duø laø baét buoäc hay khoâng cuõng döïa treân nguyeân taéc phaân taùn vaø giaûm thieåu ruûi ro. Thoâng thöôøng, toå chöùc tín duïng naøo quaûn trò ruûi ro toát seõ coù nguy cô phaù saûn thaáp, phaûi ñöôïc thöôûng bôûi möùc phí thaáp töông ñoái so vôùi nhöõng toå chöùc tín duïng coù ruûi ro cao. Do ñoù, caàn xaây döïng cô cheá thu phí theo töông quan ruûi ro cuûa toå chöùc tín duïng tham gia baûo hieåm baèng caùch xeáp haïng. Tieâu chuaån xeáp haïng coù theå döïa 63 vaøo: loaïi hình sôû höõu, quy moâ voán ñieàu leä, caùc chæ soá thanh khoaûn, chæ tieâu lôïi nhuaän… Töø ñoù, seõ aùp duïng möùc phí baûo hieåm tieàn gôûi töông öùng vôùi möùc ñoä ruûi ro cuûa töøng toå chöùc tín duïng. - Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam chöa thöïc hieän heát vai troø ngöôøi baûo hieåm ôû giaûi phaùp thanh lyù ngaân haøng phaù saûn khi thöïc hieän chi traû toái ña möùc 30 trieäu ñoàng/ngöôøi/ngaân haøng vaø trôû thaønh chuû nôï vôùi soá nôï caàn thu hoài laø soá tieàn maø Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam ñaõ chi traû cho ngöôøi gôûi tieàn. Caàn xaùc ñònh laïi vai troø Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam nhö laø ñaïi dieän chính thöùc cho taäp theå ngöôøi gôûi tieàn, ñoàng thôøi soá nôï maø Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam caàn thu hoài phaûi laø toång soá tieàn gôûi ñaõ ñöôïc baûo hieåm vaø theo ñoù seõ laø taøi saûn cuõng nhö caùc nghóa vuï daân söï töông öùng. - Caàn phaûi coù giaûi phaùp thu xeáp toå chöùc tín duïng bò phaù saûn baèng vieäc thöông löôïng vôùi moät toå chöùc ñang hoaït ñoäng ñeå tieáp nhaän toå chöùc bò phaù saûn. Ñaây laø giaûi phaùp toái öu, ít bò gaây soác cho coâng chuùng maø caùc coâng ty baûo hieåm tieàn gôûi nöùôc ngoaøi ñang aùp duïng. 3.4.3.2 Ñaåy maïnh hoäi nhaäp quoác teá ngaân haøng Vieät Nam: Tröôùc boái caûnh hoäi nhaäp taøi chính quoác teá, heä thoáng ngaân haøng Vieät Nam vaãn coøn chòu aûnh höôûng maïnh meõ bôûi söï can thieäp maïnh meõ cuûa caùc cô quan chính quyeàn, tình traïng taøi chính yeáu keùm, khuoân khoå phaùp lyù chöa hoaøn thieän, coâng ngheä ngaân haøng tuït haäu so vôùi caùc nöôùc, nôï khoù ñoøi cao, moâi tröôøng kinh teá vó moâi chöa oån ñònh ñaõ ñaët ngaân haøng vaøo tình theá ruûi ro cao. Vì vaäy lónh vöïc ngaân haøng caàn nhanh choùng hoäi nhaäp cuøng vôùi heä thoáng ngaân haøng khu vöïc vaø theá giôùi, xaây döïng heä thoáng ngaân haøng coù naêng löïc caïnh tranh vöõng maïnh ñaùp öùng ñaày ñuû yeâu caàu veà voán vaø cung öùng saûn phaåm dòch vuï cho neàn kinh teá ñang trong quaù trình hoäi nhaäp. Vieät Nam caàn phaûi ñöa ra nhöõng caûi caùch hôïp lyù veà theå cheá vaø phaùp lyù. Coâng cuoäc caûi caùch naøy trong xu theá hoäi nhaäp quoác teá laø quaù trình phöùc taïp vaø khoâng theå hoaøn thaønh trong moät sôùm moät chieàu. Tuy nhieân, caùi giaù phaûi traû do caûi caùch chaäm treã vaø cuûa vieäc duy trì heä thoáng ngaân haøng yeáu keùm chính laø: taêng tröôûng chaäm, boû qua nhöõng thôøi cô thuaän lôïi ñeå phaùt trieån kinh teá vaø haïn cheá khaû naêng taän duïng ñöôïc lôïi ích töø hoäi nhaäp taøi chính quoác teá. Vì vaäy, ñeå ngaân haøng Vieät Nam tham gia hoäi nhaäp kinh teá trong boái caûnh trình ñoä phaùt trieån kinh teá vaø coâng ngheä thaáp, giaønh theá chuû ñoäng trong tieán trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá caàn taäp trung thöïc hieän caùc giaûi phaùp cô baûn sau: Thöù nhaát, nhanh choùng xaây döïng chieán löôïc, chieán thuaät thích hôïp ñeå ñaûm baûo cho quaù trình hoäi nhaäp ngaân haøng thaønh coâng, mang laïi lôïi ích thaät söï cho neàn kinh teá Vieät Nam. 64 Thöù hai, xaây döïng moâi tröôøng phaùp lyù oån ñònh taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho kinh teá Vieät Nam vaø heä thoáng ngaân haøng phaùt trieån trong ñieàu kieän hoäi nhaäp quoác teá: töøng böôùc xoaù boû caùc cô cheá bao caáp, baûo hoä ñoái vôùi caùc ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam ñoàng thôøi nôùi roäng daàn caùc haïn cheá ñoái vôùi ngaân haøng nöôùc ngoaøi ñi ñoâi vôùi cuûng coá, laønh maïnh hoaù caùc ngaân haøng Thöông maïi Vieät Nam; xaây döïng caùc khung phaùp lyù ñaûm baûo saân chôi bình ñaúng, an toaøn cho caùc loaïi hình ngaân haøng Thöông maïi treân lónh vöïc tín duïng, dòch vuï ngaân haøng, ñaàu tö vaø caùc nghieäp vuï taøi chính khaùc, tieán haønh nôùi loûng thuû tuïc caáp giaáy pheùp cho caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi môû chi nhaùnh vaø hoaït ñoäng taïi Vieät Nam, giaûm bôùt caùc haïn cheá veà hoaït ñoäng ngaân haøng nöôùc ngoaøi treân thò tröôøng trong nöôùc nhö boå sung khung phaùp lyù veà hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam ñöôïc caàm coá theá chaáp baát ñoäng saûn, ñöôïc pheùp huy ñoäng tieàn gôûi vaø thöïc hieän caùc dòch vuï ngaân haøng; thieát laäp vaø aùp duïng ñaày ñuû caùc chuaån möïc quoác teá veà an toaøn trong hoaït ñoäng kinh doanh tieàn teä nhö: chuaån möïc veà tæ leä an toaøn trong hoaït ñoäng ngaân haøng, phaân loaïi trích laäp vaø söû duïng döï phoøng buø ñaép ruûi ro, baûo hieåm tieàn gôûi… thoâng qua vieäc tieán haønh söûa ñoåi, boå sung caùc vaên baûn ñeå moâi tröôøng phaùp lyù veà hoaït ñoäng ngaân haøng phuø hôïp vôùi thoâng leä quoác teá. Thöù ba, naâng cao vai troø cuûa ngaân haøng Nhaø nöùôc trong ñieàu haønh chính saùch tieàn teä: haïn cheá ñeán möùc thaáp nhaát söï can thieäp quaù saâu cuûa chính phuû, caùc cô quan, toå chöùc ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng Nhaø nöôùc; tieáp tuïc hoaøn thieän caùc coâng cuï ñieàu haønh chính saùch tieàn teä theo höôùng chuyeån töø kieåm soaùt tröïc tieáp sang giaùn tieáp; ñaåy maïnh vaø phaùt trieån thò tröôøng lieân ngaân haøng. Thöù tö, tieáp tuïc cô caáu laïi heä thoáng ngaân haøng: tieáp tuïc ñaåy maïnh vieäc chaán chænh cuûng coá heä thoáng ngaân haøng, kieän toaøn caùc ngaân haøng Thöông maïi Nhaø nöôùc, saép xeáp laïi caùc ngaân haøng TMCP, giaûi theå hoaëc saùp nhaäp caùc ngaân haøng yeáu keùm; taêng voán ñieàu leä ngaân haøng Thöông maïi nhaèm naâng cao naêng löïc taøi chính ngaân haøng ñaït tyû leä an toaøn treân voán laø 8% theo quy ñònh cuûa Luaät caùc toå chöùc tín duïng baèng caùc bieän phaùp Nhaø nöôùc caáp voán boå sung hoaëc cho pheùp ngaân haøng phaùt haønh theâm coå phieáu huy ñoäng töø voán noäi boä nhaân vieân (nhöng khoâng quaù 15% voán ñieàu leä cuûa ngaân haøng); coå phaàn hoaù moät soá ngaân haøng thöông maïi quoác doanh nhaèm taêng voán ñieàu leä, ñoàng thôøi goùp phaàn cung caáp vaø ña daïng haøng hoaù treân thò tröôøng taøi chính; naâng daàn quy ñònh veà voán phaùp ñònh ñoái vôùi ngaân haøng TMCP vaø cho pheùp caùc ngaân haøng coù hoaït ñoäng kinh doanh toát ñöôïc phaùt haønh theâm coå phieáu môùi vaø ñöa coå phieáu ngaân haøng leân saøn giao dòch thò tröôøng chöùng khoaùn. 65 Thöù naêm, taêng cöôøng coâng taùc thanh tra, giaùm saùt töø xa vaø coâng taùc kieåm toaùn noäi boä treân cô sôû hieän ñaïi hoaù heä thoáng thoâng tin, cheá ñoä baùo caùo thoáng keâ, trieån khai moâ hình cung caáp vaø döï baùo thoâng tin. Thöù saùu, xaây döïng thí ñieåm vaø ñöa vaøo aùp duïng moâ hình toå chöùc ngaân haøng thöông maïi hieän ñaïi theo tieâu chuaån quoác teá. Tieán haønh cô caáu, toå chöùc laïi vaø quaûn lyù caùc ngaân haøng thöông maïi theo nhoùm khaùch haøng vaø loaïi dòch vuï cuûa moät ngaân haøng ña naêng, thay theá daàn cho vieäc quaûn lyù theo chöùc naêng vaø nghieäp vuï hieän nay, ñoàng thôøi naâng cao trình ñoä quaûn lyù ruûi ro, quaûn lyù taøi saûn Nôï – taøi saûn Coù vaø kieåm soaùt noäi boä nhaèm taïo tieàn ñeà xaây döïng moät soá taäp ñoaøn taøi chính laønh maïnh, coù khaû naêng hoaït ñoäng nhö moät ngaân haøng quoác teá. 66 KEÁT LUAÄN Marketing laø moät chöùc naêng muõi nhoïn trong kinh doanh ngaân haøng. Noù giuùp cho caùc ngaân haøng coù nhöõng ñònh höôùng chieán löôïc ñuùng ñaén, nhöõng chính saùch hoã trôï höõu hieäu nhaèm toái öu hoùa söï thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng, ñoàng thôøi toái öu hoaù lôïi ích cho ngaân haøng. Marketing giuùp vaïch ra nhöõng ñònh höôùng chieán löôïc vaø thöïc hieän nhöõng haønh ñoäng ñeå khai thaùc thò tröôøng tieàm naêng, thu huùt vaø duy trì quan heä cuûa khaùch haøng vôùi ngaân haøng, chuû ñoäng trong kinh doanh, goùp phaàn ñöa söï nghieäp kinh doanh ngaân haøng tieán trieån moät caùch oån ñònh vaø vöõng chaéc. Maëc duø Marketing ngaân haøng ñaõ trôû thaønh moät vaán ñeà phoå bieán trong kinh doanh ngaân haøng cuûa nhieàu nöôùc treân theá giôùi. Tuy nhieân, ñoái vôùi caùc nhaø ngaân haøng Vieät Nam, lónh vöïc naøy coøn khaù môùi meû veà caû hai phöông dieän lyù thuyeát vaø thöïc haønh, Marketing môùi chæ döøng laïi ôû giai ñoaïn ñaàu cuûa vieäc öùng duïng vaøo caùc ngaân haøng. Do ñoù, ôû haàu heát caùc ngaân haøng chöa coù moät chieán löôïc Marketing hoaøn chænh, chöa coù boä phaän chuyeân traùch vôùi chuyeân gia vaø nhaân vieân Marketing coù kieán thöùc kyõ naêng cao, chöa coù söï ñaàu tö vaø taøi trôï thích ñaùng cho nhöõng noã löïc Marketing. Do ñoù, hieäu quaû maø Marketing ñoùng goùp vaøo toaøn boä coâng cuoäc kinh doanh coøn thaáp. Qua thôøi gian nghieân cöùu hoaït ñoäng Marketing taïi ngaân haøng Thöông maïi Coå phaàn AÙ Chaâu, toâi nhaän thaáy vieäc caûi tieán vaø naâng cao coâng taùc öùng duïng Marketing ngaân haøng vaøo hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng laø caàn thieát hôn bao giôø heát, ñaëc bieät trong tieán trình hoäi nhaäp cuûa heä thoáng ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam. Tröôùc maét, ñeå naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa ACB thôøi gian tôùi, ngaân haøng caàn taäp trung khoâng nhöõng vaøo caùc giaûi phaùp mang tính chieán löôïc vaø caû caùc giaûi phaùp chieán thuaät hoãn hôïp (chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc giaù theo cô cheá thò tröôøng, chieán löôïc phaân phoái, chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp vaø caùc chieán löôïc hoã trôï). Tuy nhieân, ñeå naâng cao tính khaû thi cuûa caùc giaûi phaùp, caùc bieän phaùp caûi tieán cuõng nhö hoã trôï cuûa Nhaø nöôùc vaø Ngaân haøng Nhaø nöôùc nhaèm taïo ñieàu kieän toát nhaát cho hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc ngaân haøng laø heát söùc caàn thieát. Maëc duø gaëp nhieàu khoù khaên veà khaùch quan vaø chuû quan trong thôøi gian thöïc hieän ñeà taøi nhö thôøi gian haïn heïp, kieán thöùc veà chuyeân ngaønh ngaân haøng coøn nhieàu haïn cheá cuõng nhö chöa coù kinh nghieäm thöïc teá … neân vieäc gaëp phaûi sai soùt trong quaù trình hoaøn thaønh luaän vaên naøy laø khoù coù theå traùnh khoûi nhöng toâi thaät 67 söï mong muoán vaø hy voïng caùc giaûi phaùp vaø kieán nghò trong luaän vaên cuûa mình seõ goùp moät phaàn nhoû trong vieäc naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng Marketing cuûa caùc ngaân haøng Thöông maïi noùi chung vaø ngaân haøng Thöông maïi Coå phaàn AÙ Chaâu noùi rieâng. Kính mong nhaän ñöôïc söï ñoùng goùp yù kieán caùc Quyù thaày coâ, caùc chuyeân gia trong lónh vöïc ngaân haøng vaø cuûa baïn beø ñeå ñeà taøi ñöôïc hoaøn thieän hôn. 68 Taøi lieäu tham khaûo Baùo caùo thöôøng nieân cuûa ngaân haøng ACB caùc naêm 2001, 2002 vaø 2003 Internet: www.acb.com.vn, www.vnexpress.net, www.vnn.vn Hoïc vieän ngaân haøng - Marketing dòch vuï taøi chính – Nhaø xuaát baûn thoáng keá 1999 PTS. Löu Vaên Nghieâm (Chuû bieân) – Ñaïi hoïc kinh teá quoác daân - Quaûn trò Marketing dòch vuï – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng TS. Nguyeãn Thò Minh Hieàn - Marketing ngaân haøng – Nhaø xuaát baûn thoáng keá 2003 Nguyeãn Tieán Duõng – Giao dòch ngaân haøng hieän ñaïi - Nhaø xuaát baûn tuoåi treû 2003 TS. Ngoâ Coâng Thaønh - Marketing lyù luaän vaø thöïc haønh Philip Kotler - Marketing cô baûn Phaïm Minh Chaâu – Dòch vuï ngaân haøng ngaøy nay –Nhaø xuaát baûn tuoåi treû 2002 Tröôøng ñaïi hoïc kinh teá – Marketing caên baûn –1999 Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá – Tín duïng ngaân haøng - 2000 Taïp chí ngaân haøng Taïp chí kinh teá phaùt trieån Taïp chí thoâng tin taøi chính Taïp chí Kinh teá phaùt trieån caùc soá ra naêm 2003 Thôøi baùo kinh teá Saøi Goøn SÔ ÑOÀ TOÅ CHÖÙC NGAÂN HAØNG AÙ CHAÂU Khoái ngaân quyõ Vaên phoøngCaùc Hoäi Ñoàng Ñai Hoäi Coå Ñoâng Ñaïi dieän laõnh ñaïo veà chaát löông Ban Ñaûmbaûo chaát löông Ban Kieåm Toaùn Noäi Boä Khoái Phaùt trieån Kinh Doanh Ban Kieåm soaùt Hoäi Ñoàng Toång Giaùm Ban chieán löôc Khoái Khaùch haøng Caù nhaân Khoái Giaùm Saùt Ñieàu haønh Boä Phaän Huy Ñoäng vaø Giao Dòch Boä Phaän Tín Dung Trung Taâm chuyeån tieàn W.U Trung Taâm Theû Boä phaän caùc saûn phaåm lieân keát PhoøngThaåm ñònh & quaûn lyù TS Phoøng Thanh Toaùn Quoác Teá Phoøng quan Heä Quoác Teá Phoøng Kinh Doanh Voán Phoøng Kinh Doanh ngoai hoái Boä phaän phaân tích ñoái taùcgiao dòch ngaân quyõ Boä phaän nghieân cöùu PT KHPhaùt trieån thò tröôøng Boä phaän phaùt Trieån keânh phaân phoái Boä phaän Phaùt trieån saûn phaåm Phoøng keá toaùn Phoøng xöû lyù nô Phoøng quaûn lyù ruûi ro Ban phaùp cheá Boä phaän giaùm saùt Cty d h muc Sôû giao dòch , chi nhaùnh caáp I, II, Coâng ty tröïc thuoäc Khoái Dòch vu KH Doanh nghieäp Phoøng Saûn phaåm vaø Phaân tích TD 69