Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội (Qua khảo sát tại BigC, Metro, Fivimart)

Nam. Hình thức kinh doanh của siêu thị là bán sỉ hiện đại tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Phương thức kinh doanh của tập đoàn Metro Cash & Carry là “Trả tiền mặt và Tự vận chuyển” được dựa trên 10 nguyên tắc sau: 1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp. 2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua được tất cả các loại hàng hoá. 22 3. Hệ thống kho được thiết kế một cách đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng chuyên nghiệp. 4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến. 5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng. 6. Hệ thống phân phối khách và quản lý chất lượng chuyên nghiệp. 7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa. 8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia. 9. Cơ hội nghề nghiệp. 10. Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hoá. 3.2. Siêu thị BigC Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng trên 190.000 nhân viên. Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe- nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ. Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Cứ đều đặn 3 tuần, siêu thị phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn. Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ chương trình khuyến mãi nào của Big C nữa! 3.3. Siêu thị Fivimart Được thành lập vào năm 1997, Công ty Cổ phần Nhất Nam là một trong rất ít công ty đầu tiên ở phía Bắc Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị. 23 Siêu thị Fivimart đầu tiên ra đời năm 1997 thực sự gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng Thủ đô. Ngay từ khi mới thành lập Fivimart đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp với hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, nâng cấp liên tục về trang thiết bị (phần mềm quản lí, hệ thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn..) Hàng hóa bán tại FIVIMART phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã và mầu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc biệt, hợp lí đối với người tiêu dùng; Hiện tại hệ thống FIVIMART hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng. Đến với Fivimart khách hàng thường xuyên được tham gia vào các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng... Câu lạc bộ Khách hàng thân thiết Fivimart được thành lập từ năm 2003 với cách thức tham dự đơn giản, các quyền lợi ưu đãi hấp dẫn đã thu hút được hàng trăm nghìn người tham gia, đến nay đã có hơn 10.000 khách hàng hội viên thân thiết. Ngay trong những ngày đầu năm 2009, Fivimart đã liên tục được chứng nhận là “Thương hiệu nổi tiếng 2008” do Phòng thương mại và Công nghiệp Việt nam phối hợp với công ty ACNielsen tổ chức; và được nhận giải thưởng “Thương mại dịch vụ Việt Nam 2008 - TOP TRADE SERVICE 2008” do bộ Công thương trao tặng. Thời gian đã khẳng định chất lượng và vị trí của hệ thống Siêu thị FIVIMART trong lòng người tiêu dùng, mọi người đến với hệ thống FIVIMART ngày càng đông vì đến đây khách hàng luôn được hài lòng bởi mọi nhu cầu đều được đáp ứng với hệ thống phục vụ mang tính chuyên nghiệp cao. 24 CHƯƠNG II: MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2. 1.Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc làm khá phức tạp với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua ( hoặc không mua) các sản phẩm và các dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào. Để trả lời cho những câu hỏi trên, trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm nghiên cứu đã thu được những kết quả như sau: 2.1 1. Mục đích mua hàng của người tiêu dùng Có nhiều ý kiến cho rằng người tiêu dùng đến siêu thị thì tất nhiên là để mua hàng, tuy nhiên, bằng cách lượng hoá các bảng phỏng vấn sâu với câu hỏi “mục đích anh chị đi siêu thị của anh/ chị là gì?” nhóm nghiên cứu đã thu được những kết quả khá bất ngờ: Bảng 1: Mục đich đi siêu thị của người dân đô thị (Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS) Như vậy, ngoài mục đích chủ đạo của người dân đô thị là đi mua hàng cho gia đình (63,3%) thì các mục đích đưa con đi chơi (15%); giải trí, hóng mát (8,3%) cũng là những mục đích đáng chú ý. Chiếm thiểu số là các mục đích : đi mua hàng để biếu tặng (5%); mua đồ cho cơ quan, công ty (3,3%); số còn lại số ít chia đều cho mục đích tham khảo 25 giá; tiện đường ghé vào; khác (1,7%). Từ số liệu trên cho thấy các siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các loại hàng hoá cho người dân đô thị, đồng thời, đa số người dân đã coi việc đến siêu thị mua hàng là việc hoàn toàn bình thường, khác với trước đây, chỉ những gia đình được coi là khá giả, giàu có mới có khả năng đi siêu thị mua hàng hoá. Mục đích người dân đi siêu thị nhằm đưa con đi chơi và giải trí, hóng mát là những mục đích rất thú vị bởi các siêu thị được coi là điểm đến an toàn của nhiều gia đình vào dịp cuối tuần, nhiều gia đình có thể tận dụng thời gian vừa đi mua đồ, vừa đưa con đi chơi, đồng thời các siêu thị lại được trang bị hệ thống máy điều hoà không khí, máy lạnh, kết hợp đi siêu thị mua đồ và đưa con đi chơi, giải trí là những lựa chọn hợp lý hơn so với những hoạt động ngoài trời với thời tiết nóng nực và môi trường bụi bặm ở một số điểm vui chơi, giải trí. “ Chị đưa con đi siêu thị nhân thể mua sắm đồ cho gia đình luôn, kết hợp một công đôi việc. Với lại ở siêu thị này (Big C) cũng có nơi vui chơi cho trẻ em kết hợp với khu ăn uống cho gia đình, tiện lắm”. (Nữ, 32t, công nhân viên chức). “ Cô hay ra đây (Fivimart) mua thức ăn vì gần nhà lại mát mẻ, không bụi bặm, nắng nôi như đi chợ”. (Nữ, 45t, nội trợ) Do đề tài được thực hiện trên 3 siêu thị với những đặc trưng khác nhau nên nhóm nghiên cứu đã quan tâm đến mục đích tới các siêu thị cũng sẽ khác nhau, để đánh giá được vấn đề này, nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý số liệu tương quan giữa mục đích đi siêu thị và các địa điểm quan sát: 26 Bảng 2: Tương quan giữa mục đích đi siêu thị của người dân và địa điểm quan sát (Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS) Qua bảng biểu trên cho thấy mục đích chủ yếu của người dân đô thị đến các siêu thị ( mặc dù với đặc trưng khác nhau) là mua hàng cho gia đình. Tuy nhiên có thể thấy sự khác biệt về mục đích đưa con đi chơi; giải trí, hóng mát tại siêu thị Big C và Fivimart so với Metro. Do đặc trưng của Metro là siêu thị bán buôn, đặc biệt mặt hàng điện tử tại siêu thị này được đánh giá cao trong khi Big C là siêu thị bán lẻ đồng thời đánh trúng tâm lý người mua hàng, siêu thị này xây dựng them hệ thống trò chơi và nhà hàng phục vụ ăn uống tại tầng ba. Fivimart lại sử dụng phương thức kinh doanh khác bằng cách đưa hệ thống siêu thị đến từng khu dân cư theo tiêu chí “nhất cự ly”. 2.2.Mức độ mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị. 2.2 1 Thời gian mua hàng. Thời gian mua hàng là một nhân tố có ý nghĩa quan trọng đối với việc đánh giá hành vi mua hàng của người dân đô thị hiện nay.Thời gian lâu hay nhanh nói lên với chúng ta rằng đối tượng quan sát có hành vi mua như thế nào.Việc mua hàng tốn của họ bao nhiêu thời gian trong quý thời gian hàng ngày. Việc tiêu tốn bao nhiêu thời gian cũng giúp cho chúng ta đánh giá được việc mua sắm hàng hoá phục vụ cho gia đình được họ 27 coi trọng đến đâu.Sau khi quan sát thời gian mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị thì kết quả cho thấy như sau: Gian hàng lương thực thực phẩm là gian hàng được người mua hàng lựa chọn nhiều nhất.Trong 60 người được quan sát thì có đến 55 người lựa chọn gian hàng này chiếm 91,6% và có 5 người không lựa chọn nó chiếm 8,4% còn ngược lại gian hàng đồ trang sức được lựa chọn ít nhất.Trong 60 khách hàng quan sát thì chỉ có duy nhất một khách hàng lựa chọn gian hàng này chiếm tỷ lệ là 1,67% còn lại có 59 chiếm 98,33% người không lựa chọn đến gian hàng này. Đối với gian hàng lương thực thực phẩm thì có 24 khách hàng trên 55 người lựa chọn gian hàng có thời gian mua từ 16 đến 30 phút chiếm tỷ lệ là 43,6% có 22 trên 55 người giành thời gian từ 5 đến 15 phút chiếm 36,4%, có 9 người lựa chọn trên 30 phút chiếm 16,4%,con lại 2 người có thời gian mua hàng duới 5 phút chiếm 3,6%. Đối với gian hàng thiết bị gia đình thì có 6 người trên 36 khách hàng chọn gian hàng này có thời gian mua hàng dưới 5 phút chiếm 16,7%, có 16 trên 36 nguời chọn gian hàng chiếm 44,4 % có thới gian mua hàng từ 5 phút đến 15 phút, có 9 người có thời gian mua từ 16 đến 30 phút chiếm 25% và có 5 người có thời gian mua trên 30 phút chiếm 13,9%. Đối với gian hàng thiết bị văn phòng thì có 8 trên 60 người lựa chọn gian hàng và có 2 người có thời gian mua là dười 5 phút có 2 nguời có thời gian mua từ 5 đến 15 phút và cũng có 2 người có thời gian mua từ 16 đến 30 phút và 2 người có thời gian mua từ 30 phút trở lên đều chiếm 25%. Đối với gian hàng đồ dệt may thì có 6 người trên 28 người lựa chọn gian hàng có thời gian mua dưới 5 phút chiếm 21.4% , có 14 người có thời gian mua hàng từ 5 đến 15 phút chiếm 50%, có 7 người có thời gian mua hàng từ 16 đến 30 phút chiếm 25% và có 1 người chọn gian hàng với thời gian trên 30 phút chiếm 3.6%. Đối với gian hàng đồ uống có 3 người trên 22 người lựa chọn với thời gian dưới 5 phút chiếm 13,6%, có 12 người lưạ chọn từ 5 đến 15 phút chiếm 54,5%, có 4 người chọn với thời gian từ 16 đến 30 phút chiếm 18,2% và có 3 người chọn trên 30 phút chiếm 13,6 %. 28 Đối với gian hàng hoá mĩ phẩm thì có 2 trên 30 ngưòi lựa chọn gian hàng có thời gian mua dưới 5 phút, có 25 người có thời gian chọn từ 5 đến 15 phút chiếm tỷ số là 83,3 %, có 2 người chọn từ 16 đến 30 phút chiếm 6,7% và có 1 người chọn mua hàng trên 30 phút chiếm 3,3%. Đối với gian hàng đố trang sức có đồ trang sức có 1 người lựa chọn sản phẩm với thời gian là dưới 5 phút chiếm 100%.Còn đối với gian hàng dụng cụ thể dục thể thao thì có 1 trên 2 người lựa chọn sản phẩm với thời gian dưới 5 phút chiếm 50% và có 1 người lựa chọn sản phẩm với thời gian trên 30 phút chiếm 50%. Qua số liệu quan sát được từ thời gian chọn mua hàng tại các gian hàng ta thấy rằng đa số người dân giành khoảng từ 5 đến 15 phút cho việc lựa chọn tại 1 gian hàng. Từ số liệu nhận được ta cũng thấy rằng mặt hàng rau củ quả là mặt hàng được người dân giành nhiều thời gian lựa chọn nhất trong gian hàng lương thực thực phẩm với 15 người trên 54 người vào gian hàng chiếm 27,8%.Hàng gia dụng là mặt hàng được người dân giành nhiều thời gian nhất trong gian hàng thiết bị gia đình chiếm 82,1% trong tổng số 28 người lựa chọn. Đồ điện tử là mặt hàng đuợc chọn với thời gian nhiều nhất tại gian hàng thiết bị văn phòng với 75% trên tổng số 4 người ghé vào gian hàng.Có 68,8% ứng với 11 ngưòi trên tổng số 16 người lựa chọn gian hàng dệt may giành nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm quần áo nhất.Cũng có 83,3% ừng với 15 ngưòi trên 18 người lựa chọn sản tại gian hàng đồ uống giành thời gian lâu nhất cho sản phẩm đồ giải khát.Trong gian hàng hoá mĩ phẩm thì có 10 trên 17 người lựa chọn giành nhiều thời gian cho mặt hàng chất tẩy rửa với 58.8%. Với 600 phiếu quan sát tại bigc về sản phẩm quần áo thì có 371 người đựơc quan sát trên tổng số 600 mẫu quan sát giành khoảng 5 đến 15 phút cho việc lựa chọn sản phẩm quần áo, có 140 người giành 5 phút để xem quần áo với 23,3%, có 79 người giành từ 15 đến 30 phút để lựa chọn quần áo chiếm 13,2% và có 10 người giành khoảng 30 phút để mua quần áo chiếm 1,7%. Có thể thấy rằng người dân chủ yếu giành khoảng từ 5 đến 15 phút cho việc lựa chọn sản phẩm quần áo. 29 Khi được hỏi về thời gian mà người dân giành cho việc đến các siêu thị thì trong 60 người được hỏi có 19 người thích đi vào cuối tuần chiếm 31,7%, có 8,3% thích đi vào ngày bình thường, có tời 45% nguời dân được hỏi thích đi siêu thị vào những lúc rảnh rỗi và có 15% người dân là khi nào có nhu cầu là đi mua ngay. Chứng tỏ rằng thời gian đi siêu thị của người dân là không cố định và nó phải tuỳ thuộc vào quý thời gian chung mà người dân có.Những ngày cuối tuần là những ngày mà người dân không phải đến cơ quan làm việc chính vì vậy mà số lượng người đến đây cũng đông hơn ngày bình thường. 2.2.2 Tần suất đi mua sắm. Mua sắm các hàng hóa phục vụ cho bản thân, bạn bè hay gia đình là một nhu cầu thiết yếu của mỗi con người.Nhưng Việt Nam là một nước nghèo với dân cư tập trung ở vùng nông thôn hoạt động trao đổi hàng hoá diễn ra mạnh mẽ chính vì thể mà các loại hình họp chợ thường phổ biến hơn.Siêu thị là hình thức mới đựơc nước ta du nhập từ phương tây chính vì thể mà đo tần suất người dân tới các siêu thị nói lên được rằng hành vi mua sắm của người dân đô thị thay đổi so với trước như thế nào.Nhìn vào kết quả ta cũng thấy: Có 11 người trên 58 người trả lời đến siêu thị 2 lần trên tháng chiếm 19%.Có 33 người trên 58 người trả lời đến siêu thị từ 3 đến 4 lần trên 1 tháng chiếm 56,9%, có 8 người đến siêu thị hơn 4 lần trên 1 tháng chiếm 13,8% và có 10,3 % có phương án trả lời khác. Điều này chi thấy phần nửa số người được hỏi thuờng xuyến đến siêu thị để mua sắm hàng hoá.Con số này đã chứng minh 1 điều rằng đa số người dân đô thị đã bắt đầu quen với việc mua sắm tại các siêu thị và hình thức babs hang tại các siêu thị đã thu hút được nhiều người tham gia. 2. 2.3.Số tiền mà người mua giành để mua hang hoá. Mua hàng thì yếu tố hang đầu đó là số tiền mà khách hàng phải trả. Đây là phần bắt buộc mà người mau hàng nào khi đến siêu thị cũng cần tuân thủ.Chính như vậy số lượng tiền mua hàng tại mỗi gian hành có thể nói lên rằng khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm nào và họ mua nhiều sản phẩm nào hay nói đúng đó là mặt hàng nào bán chạy 30 tại siêu thị.nó cũng nói lên phần nào mức độ mua sắm của người dân.Ta cũng có thể đánh giá được phần mua sắm chiếm bao nhiêu trong quý tiền chúng của họ. Từ số liệu thu thập được qua quan sát và phỏng vấn sâu.Ta có kết quả mức tiền mua tại gian hàng như sau: Dụng cụ thể thao với 2 người mua thì 1 người với giá trị 50000 đến 100000 và lớn hơn 500000. Nhìn vào tổng số tiền mà 60 khách hàng mua thì mức tiền mà người dân phải thanh toán với siêu thị ở các mức tiền ít , mức tiền vừa và mức tiền nhiều đều đạt 27,8% còn mức tiền rất cao thì đạt thấp hơn chiếm 16,7%. Từ số liệu thu được ta thấy rằng trong 60 người được hỏi thì có 56,7% giành khoảng tiền từ 100000 đến 500000 cho mỗi lần đi mua sắm tại siêu thị. Số tiền này so với mức sống của người dân không phải là khoản tiền nhỏ.Ch ính vì vậy có thể nói rằng người dân đô thị rất chú trọng trong việc chi tiêu cho những hàng hoá cần thiết cho cuộc sống thường ngày.Nó cũng chứng minh rằng đời sống của người dân đo thị đang dần được nâng lên. Với 600 người cụ thể lựa chọn vào gian hàng mua quần áo thì có 304 người mua với số tiền được đánh giá là mua ít chiếm 50,9%, số người có mức tiền mua vừa là 121 chiếm 20,3%, có 98 người mua với mức tiền bỏ ra là nhiều chiếm 16,4% số người vào gian hàng Và có 12,4% số người mua với mức tiền được đánh giá là rất nhiều. Nhìn vào số liệu ta thấy đa số người dân mua sắm sản phẩm quần áo với số tiền ở mức ít.Trong 600 người lựa chọn gian hàng quần áo thì có 432 người bỏ tiền để mua hàng chiếm tỷ lệ 28% còn 72% số người quyết định mua hang. Điều này cho thấy người dân thích mua quần áo tại siêu thị bigc nhưng số tiền họ bỏ ra là không nhiều cho việc mua sắm quần áo.Nó cũng nói lên rằng tại siêu thì chủ yếu bán hàng bình dân, loại hàng không tốn nhiếu tiền và chính yếu tố đó đã thu hút nhiều người mua hơn. 2. 3. Đặc điểm sản phẩm được chọn. Trong hành vi mua hang của người dân đô thị nhóm đề tài muốn đưa ra những thông tin về đặc điểm mặt hàng ma người dân chọn mua.Từ đây chúng ta sẽ có thông kê đầy đủ, có cách nhìn toàn diện hơn về việc mua hàng của người dân.Loại hang hóa như 31 thê nào thì được người dân lựa chọn nhiều hơn.Nó sẽ giúp cho chúng ta nhin thấy được xi hướng mua hàng hiện nay của người dân đô thị. 2. 3.1.Số lượng hang được chọn. Theo số liệu mua được ta có bảng như sau: Bảng 3:Số lượng hàng mua tại các gian hàng % Mua ít Mua vừa Mua nhiều 1.Gian hàng lương thực thực phẩm 70 20 10 2.Gian hàng thiết bị gia đình 95 1.7 303 3.Gian hàng thiết bị văn phòng 98.3 1.7 0 4.Gian hàng đồ dệt may 100 0 0 5.Gian hàng đồ uống 93.3 5.0 1.7 6.Gian hàng hóa mĩ phẩm 98.3 1.7 0 7.Gian hàng đồ trang sức 100 0 0 8.Gian hàng dụng cụ thể thao 100 0 0 (Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS) Dựa vào bảng số liệu ta thấy: Các gian hàng như gian hàng đồ dệt may, đồ trang sức, dụng cụ thể thao thì số lượng hàng hoá mua ít chiếm 100%.Các gian hang như thiết bị gia đình, thiết bị văn phòng, đồ uống, hoá mĩ phẩm là những gian hàng có số lượng mặt hàng được mua tương đối là ít.Số lượng mua đều đạt trên 90% số lượng hàng hóa mua tại gian hang đó.Còn đối với gian hàng lương thực thực phẩm mức mua ít có giảm hơn so với các gian hàng khác, mức mua vừa cũng chiếm 20% còn mức mua nhiều chiếm 10%.Như vậy có thể thấy mặt hàng lương thực thực phẩm là mặt hàng được người dân chọn nhiều nhất. Đồ trang sức và dụng cụ thể thao, đồ dệt may là gian hàng có số mua thấp nhất. 32 Với mặt hàng quần áo trong 600 người dân mua quần áo tại bigc thì mức khách hàng mua ít cũng chiếm 93,5%.Nó cho thấy rằng ngưòi dân không có xu huớng mua quần áo nhiều tại siêu thị. 2. 3.2.Giá của mặt hàng được lựa chọn Ta có số liệu như sau: Bảng 4: Giá của các mặt hàng mua tại gian hàng Đơn vị tính : Nghìn Ko mua <50 50- 100 101- 200 201- 300 301- 400 401- 500 >500 1.Lương thực thực phẩm 0 11.3 22.6 35.6 13.2 1.9 3.8 11.3 2.Thiết bị gia đình 35.1 24.3 5.4 8.1 0 10.8 2.7 13.5 3.Thiết bị văn phòng 25 0 0 0 0 0 0 75 4. Đồ dệt may 58.3 13.9 11.1 2.8 5.6 5.6 0 2.8 5.Đồ uống 10 30 15 5 20 0 5 15 6.Hóa mĩ phẩm 7.7 23.1 30.8 23.1 7.7 0 0 7.7 7.Đồ trang sức 0 0 0 0 0 0 0 0 8.Dụng cụ thể thao 0 0 50 0 0 0 0 50 Gian hàng đồ trang sức không có người mua, với gian hàng thiết bị văn phòng thì không mua chiếm 25% còn giá trị hàng hóa lớn hơn 500000 chiếm 75% trong số lượng hàng mua taị gian hàng.Gian hàng dụng cụ thể thao thì có 50% số lượng hàng mua thuộc giá 50000 đến 100000 và 50% số lươngj hàng mua thuộc mức giá lơn hơn 500000.Với hàng lương thực thực phẩm là gian hàng được tất cả những người mua đều mua sản phẩm và mức gía từ 101000 đến 200000 chiếm tỷ lệ cao nhất. Đồ dệt may mức giá mà khách hàng mua chu yếu tập trung ở mức giá dưới 50000 sau đó là mức giá từ 50000 đến 100000.Với gian hàng đồ uống và gian hàng hoá mĩ phẩm thì sản phẩm được mua chủ 33 yếu tập trung ở mức giá từ < 50000 và từ 50000 đến 100000.Còn với gian hàng thiết bị gia đình tập trung ở mức thấp nhất và cao nhất. Trong gian hàng lương thực thực phẩm thì mặt hang đường bơ, sữa, fomat là mặt hàng tốn nhiều tiền nhất chiếm 30,3% trong tổng số tiền giành cho gian hàng. Ở gian hàng thiết bị gia đình thì mặt hàng đồ gia dụng là mặt hàng tốn nhiều tiền nhất chiếm 87% tổng số tiền mua tại gian hàng. Đồ điện tử là mặt hàng mua tốn nhiều tiền nhất tại gian hàng thiết bị gia đình chiếm 75%.Trong gian hàng thiết bị văn phòng thì đồ điện tử là mặt hàng mua tốn tiền nhất. Ở gian hàng đồ dệt may thì sẳn phẩm quần áo là sản phẩm mua tốn tiền nhiều nhất.Còn mặt hàng đồ giải khát là mặt hàng mua tốn tiền nhiều nhất tại gian hàng đồ uống.Chất tẩy rửa là mặt hàng mua tốn tiền nhất trong gian hàng hoá mĩ phẩm.\ 2.3.3 Yêú tố sản phẩm được người mua chọn. Bảng 5: yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn sản phẩm Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent chất lượng sản phẩm 17 28.3 28.3 28.3 Nhãn hiệu 13 21.7 21.7 50.0 Công dụng 9 15.0 15.0 65.0 Giá sản phẩm 11 18.3 18.3 83.3 Nhà sản suất, phân phối 2 3.3 3.3 86.7 hạn sử dụng 8 13.3 13.3 100.0 Valid Total 60 100.0 100.0 Trong 60 người được phỏng vấn thì có đến 28.3% chọn sản phẩm căn cứ nhiều nhất vào yếu tố chất lượng sản phẩm, 21,7% chọn sản phẩm căn cứ chủ yếu vào nhẵn hiệu sản phẩm, và có 18,3 người chọn sản phẩm yếu tố quan trọng nhất là giá của sản phẩm. Điều này chứng minh rằng người dân đang dần muốn năng cao chất lượng cuộc sống vì yếu tố ảnh hưởng đên việc chọn sản phẩm đó là chất lượng sản phẩm.Trong đó yếu tố nhà sản xuất, phân phối chiếm 3.3% thấp nhất trong các yếu tố.Nên việc xây dựng thương hiệu mà các công ty đưa ra cũng ảnh hưởng không đáng kể đến việc mua hang của người dân. 34 2.3.4.Xuất xứ của sản phẩm được chọn Với 3 thang đo đó là hàng trong nước, hàng liên doanh, hàng nhập khẩu đề tài đưa ra để đo mức độ lựa chọn xuất xứ của sản phẩm chọn mua Từ số liệu thu được ta thấy có 75% người được phỏng vấn sử dụng hàng trong nước,có 10% sử dụng hàng liên doanh và 15% sử dụng hàng nhập ngoại. Điều này nói lên rằng hàng Việt Nam văn là loại hàng hoá được người dân ưa chuộng nhất. “ Chị hay sử dụng hàng được sản xuất trong nước vì nó phù hợp với khẩu vị người Việt Nam, với văn hoá của Việt Nam, và hơn hết mình là người Viêt Nam thì nên sử dụng hàng Việt Nam”.( Nữ 32 tuổi,cán bộ) Số lượng người mua hàng nhập khẩu chiếm 15%. Con số này nói lên rằng người Việt Nam cũng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng hàng nhập khẩu, điều này cũng là minh chứng cho việc người dân đang có xu hướng tìm cho mình một chất lượng cuộc sống cao hơn. 2. 3.5. Đặc điểm về sản phẩm quần áo. Trong các phần trên chúng tối chỉ đi sơ lược phác thảo về đặc điểm của các sản phẩm mua nhưng ở phần này chúng tôi xin đi sâu vào một sản phẩm đó là quần áo.Số liệu có đựơc như sau: Bảng 6: Loại quần áo được chọn % Loại sản phẩm được chọn Có chọn Không chọn Đồ trẻ em 20.5 79.5 Đồ mặc ở nhà 40.8 59.2 Đồ bơi 1.5 98.5 Đồ công sở 54 46 Đồ lót 15.8 84.2 Từ bảng trên ta có thể nhận thấy rằng quần áo công sở là sẳn phẩm được lựa chọn nhiều nhất với 54% sau đó là đồ mặc ở nhà chiếm 40.8%.Đồ bơi là sản phẩm được lựa chọn ít nhất. Đồ trẻ em và đồ lót cũng chỉ bằng một nửa so với số người chọn quần áo ở nhà. 35 Bảng 7: Loại quần áo có khuyến mại % Loại sản phẩm được chọn Có KM Không KM Đồ trẻ em 11.8 88.2 Đồ mặc ở nhà 31.3 70 Đồ bơi 0.5 99.5 Đồ công sở 31.3 68.1 Đồ lót 13.2 86.8 Từ bảng này ta cũng nhận thấy rằng đồ mặc ở nhà và đồ công sở là 2 loại quần áo được mua khuyến mại nhiều nhất. Đồ lót, đồ trẻ em, đồ bơi là laọi quần áo được mua có khuyến mại ít hơn. Điều đó cho thấy các mặt hàng có khuyến mại thì được lựa chọn nhiều hơn. Với 60 người tại 3 siêu thì ta lại có kết quả như sau: Bảng 8: Gian hàng có khuyến mại % Gian hàng Có KM Không KM 1.Gian hàng lương thực thực phẩm 39.6 60.4 2.Gian hàng thiết bị gia đình 32.1 67.9 3.Gian hàng thiết bị văn phòng 20 80 4.Gian hàng đồ dệt may 21.1 78.9 5.Gian hàng đồ uống 23.5 76.5 6.Gian hàng hóa mĩ phẩm 36 64 7.Gian hàng đồ trang sức 0 100 8.Gian hàng dụng cụ thể thao 0 100 Số liệu nhận được cho thấy gian hàng có khuyến mại cao nhất là gian hàng lương thực thực phẩm đây cũng là gian hàng có số lượng mua nhiêu nhất.Chứng tỏ việc khuyến mại ảnh hưởng rất lớn đến số luợng hàng bán ra. 36 Vị trí sản phẩm tại các siêu thị cũng là yếu tố đang chú ý. Theo số liệu thu được có 70,4% số sản phẩm mua nằm ở vị trí đầu dãy và có 39,5 vị trí sản phẩm mua nằm ở giữa dãy. Điều đó cũng nói lên vị trí sản phẩm có ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm. 2.4. Cách thức mua hàng của người tiêu dùng Để mô tả một cách chân thực cách thức mua hàng của người dân đô thị, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những tiêu chí, câu hỏi nghiên cứu để lần lượt mô tả hành vi mua hàng của người dân một cách sinh động, cụ thể nhất. Với câu hỏi “ Anh/ chị có lên kế hoạch khi đi mua hàng (tại lần PVS) và những lần trước không?”, nhóm nghiên cứu thu được kết quả: Biểu 1: Việc lập kế hoạch của người dân khi đi siêu thị 5 5 % 4 5 % 6 0 % 4 0 % 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % T ạ i l ầ n P V T r ư ớ c l ầ n P V C ó K h ô n g Qua bảng chúng ta thấy việc lên kế hoạch và không lên kế hoạch khi đi siêu thị của người dân chênh nhau không đáng kể. Tuy nhiên điểm đáng chú ý ở đây, khi được hỏi tại lần phỏng vấn, trong 33 người có đề ra kế hoạch mua sắm thì có đến hơn một nửa 64,8% là không thực hiện đúng kế hoạch, nghĩa là có phát sinh thêm, không có trường hợp nào mua ít hơn kế hoạch đã đề ra. Tương tự với những lần đi siêu thị trước đó, có 36 người lên kế hoạch thì chỉ 40,7% là thực hiện đúng kế hoạch đã đặt ra. 37 0% 20% 40% 60% 80% % NTL Tại lần PV Trước lần PV Thực hiện theo kế hoạch đề ra của người đi siêu thị Có Không Có một số lý do đưa ra lý giải cho việc thực hiện không đúng với kế hoạch được đưa ra như sau: “Chị đưa tụi trẻ con đi cùng nên hay phát sinh lắm, ôi trời, cứ thích cái gì là chúng đòi bằng được.” (Nữ, 37t, nhân viên kinh doanh). “Anh chỉ định tranh thủ đi mua ít đồ ăn sẵn thôi, nhưng vào đây thấy có một số mặt hàng khuyến mại hấp dẫn nên mua luôn không sợ lần sau không có” (Nam, 24t, kỹ sư). “Anh đưa nhóc nhà anh đi mua đồ chơi thì bà xã gọi điện bảo mua thêm cái này cái kia, thế là vỡ kế hoạch” (Nam, 31t, nhân viên văn phòng). Như vậy có thể thấy việc lên kế hoạch trước khi đi mua hàng ảnh hưởng phần nào tới cách thức mua hàng của người dân. Trước tiên, đối với người lên kế hoạch cụ thể, việc lựa chọn các gian hàng trở nên dễ dàng hơn, họ xác định được những mặt hàng cần thiết phải mua. 38 Ta có bảng lựa chọn các gian hàng của người đi siêu thị: Lựa chọn gian hàng của người đi siêu thị 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% Gian hang LTTP Gian hang TBGĐ Gian hang TBVP Gian hang ĐDM Gian hang ĐU Gian hang HMP Gian hang ĐTS Gian hang DCTT Gian hàng % N gư ời đ ượ c q ua n sá t Ko vào Vào đầu tiên Vào thứ hai Vào thứ ba Vào thứ tư Vào thứ năm Vào thứ sáu Vào thứ bẩy Vào thứ tám Qua bảng cho chúng ta thấy gian hàng lương thực thực phẩm được đa số người dân đi siêu thị quan tâm với tỷ lệ vào đầu tiên cao nhất(35%), đây là điều dễ hiểu vì mặt hàng lương thực thực phẩm là mặt hàng thiết yếu với mỗi gia đình. Hiện nay, các gia đình đã quan tâm hơn tới chất lượng và vấn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm, do đó, nhiều người dân tin tưởng vào hệ thống siêu thị với việc kiểm định vệ sinh các mặt hàng. Các gian hàng thiết yếu như thiết bị gia đình, đồ dệt may, đồ uống và hoá mỹ phẩm cũng nhận được nhiều sự quan tâm từ phía khách hàng. Tuy nhiên, biểu đồ này chỉ thể hiện lộ trình của người đi mua hàng, không thể hiện cho việc mua hàng vì có rất nhiều người đi siêu thị với mục đích tham khảo giá, giải trí, hóng mát, có vào trong các gian hàng nhưng không thực hiện hành vi mua bán ví dụ như theo số liệu thu được có 1 người vào gian hàng đồ trang sức nhưng không thực hiện hành vi mua bán. Trong quá trình quan sát hành vi mua sắm, ngoài việc quan sát hành vi, cách thức, nhóm nghiên cứu còn để ý quan sát đến ý thức mua hàng của người dân đô thị, có 16,7% người dân có hành vi lộn xộn, bừa bãi và có đến 58,3% người dân không quan tâm đến hành vi đó của người khác. 39 Để mô tả rõ hơn về những hành vi đó, chúng tôi tiến hành quan sát trên 600 mẫu mua tại gian hàng quần áo, kết quả thu được như sau: Có 100% người đi mua hàng tại gian hàng quần áo là quan sát sản phẩm trước khi đi mua hàng, đặc biệt có 77% người là quan tâm tới giá cả, 25% người thử độ bền sản phẩm trước khi mua sản phẩm và 63,8% người có so sánh sản phẩm lựa chọn với sản phẩm cùng loại (về màu sắc, kích thước), so sánh với sản phẩm khác loại ( giá cả, chất lượng, kiểu dáng, về nơi xuất xứ). Thái độ Số lượng % người mua hàngTổng số Lấy ngay không đắn đo 181 30.2 600 Băn khoăn, lưỡng lự 255 42.5 600 Quyết định không lấy 123 20.5 600 Bỏ đi rồi quay lại lấy 40 6.7 600 Bỏ đi rồi quay lại không lấy 18 3 600 Theo bảng trên có thể thấy hầu hết người dân đều băn khoăn, đắn đo trước mặt hàng quần áo mình định mua, cho thấy người mua hàng cẩn thận hơn để đi tới quyết định mua hàng. “ Chị thấy quần áo ở đây không đắt lắm, hàng khuyến mại thì nhiều nhưng mình vẫn phải đắn đo vì tiền nào của đấy, không mua ẩu được em ạ” ( Nữ, 35t, nội trợ). “ Cô không thích mấy đồ quần áo khuyến mại, hàng may không đẹp cháu ạ. Đồ bộ ở đây thì được, có mấy mặt hàng có chất lượng như Winny, Gia Hội. Cô hay mua mấy hàng đó cháu ạ.” ( Nữ, 54t, buôn bán). “ Có áo sơ mi khuyến mại đẹp lắm, nhưng anh cũng đắn đo vì bên ngoài thì thế không biết bên trong thế nào” ( Nam, 34t, công nhân viên chức). 40 CHƯƠNG 3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG 3.1 Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát. Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân trong đó nổi bật nhất là các yếu tố tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập và sở thích của người mua về sản phẩm đó. Mẫu được nghiên cứu tại 3 siêu thị ở Hà Nội. Đó là các siêu thị: Siêu thị Metro, Số 10 Phạm Văn Đồng, Cổ Nhuế, Từ Liêm; Siêu thị Big C, 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy (ngã tư Trần Duy Hưng - Phạm Hùng) và Siêu thị Fivimart, 94 Hoàng Quốc Việt với 60 bản quan sát kèm theo phỏng vấn sâu trên cùng một đối tượng nghiên cứu (mẫu 1) và 600 bản quan sát đối tượng và 20 bản phỏng vấn sâu là những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Big C (mẫu 2). 3.1.1. Về độ tuổi Thị hiếu, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng có sự khác nhau tuỳ theo tuổi tác. Hầu hết đối tượng đến siêu thị là thanh niên và trung niên. Mẫu 1 khảo sát có 32 đối tượng là thanh niên (độ tuổi từ 17 – 35 ) chiếm 53.3%, 24 đối tượng là trung niên (độ tuổi 36 – 57 ) chiếm 40% và có 4 đối tượng là người cao tuổi (độ tuổi 62 – 74 ) chiếm 6.7%. Tỷ lệ này cũng khá ấn tượng đối với mẫu 2: thanh niên đi siêu thị chiếm 60% và trung niên là 31.4%. Bảng 1: Thống kê độ tuổi khách hàng (mẫu 1) Tuổi người trả lời Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Thanh nien 32 53.3 53.3 53.3 Trung nien 24 40.0 40.0 93.3 Nguoi cao tuoi 4 6.7 6.7 100.0 Total 60 100.0 100.0 Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS Như vậy có thể thấy rằng thanh niên quan tâm đến vấn đề mua sắm tại các siêu thị hơn rất nhiều so với các đối tượng khác. Hoạt động mua sắm là hoạt động tìm kiếm cái mới, thanh niên là lứa tuổi luôn tìm tòi, luôn khám phá nên họ có mặt nhiều trong các cuộc mua sắm. 3.1.2 Về giới tính: 41 Số phụ nữ đi siêu thị chiếm 66.7% trong khi đó tỷ lệ này ở nam giới là 33.3%. Có thể giải thích con số này theo đặc điểm văn hoá. Văn hoá Á Đông vẫn quan niệm rằng công việc nội trợ, mua sắm là của người phụ nữ. Họ cho rằng phụ nữ có khả năng mua sắm tốt hơn nam giới, nam giới sẽ làm những công việc mang tính chất là công to việc lớn trong gia đình và ngoài xã hội. 3.1.3 Về trình độ học vấn: Trình độ học vấn có ảnh hưởng nhất định tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nói đến trình độ học vấn là nói đến khả năng tư duy, sự hiểu biết của cá nhân đó đối với sự vật hiện tượng. Một đặc điểm khá ưu việt của siêu thị là nhiều mặt hàng và người mua biết được rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm chọn. Chính yếu tố này tạo tâm lý an toàn cho người tiêu dùng và những người có hiểu biết sẽ coi đây là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm thường xuyên. Có tới 55.0% những người đi siêu thị có trình độ bậc Đại học trong khi đó tỷ lệ này ở bậc phổ thông là 21.7%. 3.1.4 Về tình trạng hôn nhân: Những người có gia đình thường xuyên đi siêu thị hơn các đối tượng khác. Thông qua việc đi mua sắm giúp cho các thành viên hiểu về nhau hơn. Mặt khác những người có gia đình mục đích mua sắm không chỉ dừng lại ở tiêu dùng cá nhân nữa mà còn phục vụ cho cả gia đình. Siêu thị là nơi có đầy đủ các loại mặt hàng có thể đáp ứng được mục đích của người mua. Có 81.7% những người đi siêu thị là những người có gia đình trong khi đó tỷ lệ này ở những người chưa có gia đình là 15% và goá chiếm 3.3%. Tình trạng hôn nhân người trả lời Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent chua co gia dinh 9 15.0 15.0 15.0 co vo, co chong 49 81.7 81.7 96.7 Goa 2 3.3 3.3 100.0 Vali d Total 60 100.0 100.0 3.1.5 Về nghề nghiệp: 42 Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của họ. Mỗi loại hình nghề nghiệp với những cách thức và thời gian làm việc khác nhau cũng sẽ quy định hành vi mua sắm của họ. Những người làm việc trong khu vực Nhà nước với thời gian làm việc khá ổn định thì thường xuyên đi siêu thị hơn (chiếm 26.7%) so với những người làm công việc buôn bán, dịch vụ (chiếm 11.7% ). 3.1.6 Về thu nhập: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ thu nhập của người đó. Những người có thu nhập cao sẽ chọn những sản phẩm đắt tiền và có chất lượng còn những người có thu nhập thấp yếu tố mà họ quan tâm sẽ là số lượng sản phẩm mua được. Thu nhập người trả lời Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent thu nhap thap 22 36.7 36.7 36.7 thu nhap vua 29 48.3 48.3 85.0 thu nhap cao 6 10.0 10.0 95.0 thu nhap rat cao 3 5.0 5.0 100.0 Vali d Total 60 100.0 100.0 Nhưng có một phát hiện khá thú vị trong nghiên cứu đó là những người có thu nhập thấp thì tần suất đi siêu thị lại nhiều hơn những người có thu nhập cao và rất cao. 43 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% thu nhập thấp thu nhập vừa thu nhập cao thu nhập rất cao dưới 2 lần/tháng từ 2-4 lần/tháng trên 4 lần/ tháng khác Nhìn vào biểu đồ ta thấy có 50% những người có thu nhập thấp đi siêu thị trên 4 lần/ tháng trong khi những người có thu nhập cao thì tỷ lệ này là 12.5%. Nhưng lại có sự ngược lại về số hàng được mua. Những người có thu nhập cao thì tần suất đi siêu thị ít và số lượng hàng được mua cũng ít nhưng giá trị mua hàng lại lớn và ngược lại. Điều đó chứng tỏ có một xu hướng tiêu dùng mới đó là tần số mua sắm giảm đi nhưng giá trị mua sắm sẽ tăng lên: Tần số mua sắm là thông số phản ánh số lần đi mua sắm của người tiêu dùng nhiều hay ít trong một khoảng thời gian nhất định. Tần số này phụ thuộc nhiều vào cơ cấu hàng hoá cần mua và địa điểm lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. 3.2 Đặc điểm gia đình 3.2.1 Quy mô gia đình: Như đã trình bày ở phần trên với cỡ mẫu là 60 phiếu bao gồm cả phiếu quan sát với phiếu phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành quan sát kèm với bản phỏng vấn sâu để cỡ mẫu mang tính đại diện hơn. Nhìn vào kết quả của mẫu được chạy trên chương trình SPSS, quy mô gia đình của người dân thường đi siêu thị tại các đô thị chủ yếu là 4 thành viên chiếm tới 46,7%. Kiểu gia đình chỉ có 2 thành viên, hoặc 10 thành viên chiếm 3,3%. Kiểu quy mô gia đình gồm 3 thành viên chiếm 25%. Còn kiểu gia đình chỉ có 1 thành viên, hoặc có 7, 9, 12 thành viên trở lên chỉ chiếm tới 1,7%. 44 Điều đó cho thấy, với quy mô gia đình là 4 thành viên thì tỷ lệ những gia đình này đi siêu thị nhiều hơn so với những gia đình có 1 thành viên hoặc những gia đình có từ 7 thành viên trở lên. 3.2.1.1 Thu nhập: 0 10 20 30 40 50 thu nhập thấp thu nhập vừa thu nhập cao thu nhập rất cao Biểu đồ: Thu nhập của người dân đô thị của người dân đô thị Chiếm số đông là những người dân đô thị đi siêu thị là những người có thu nhập vừa, cụ thể là 48,3% là đi mua sắm tại các siêu thị. Tiếp đến là những người có thu nhập thấp 36,7%, Thu nhập cao chiếm 10%, thu nhập rất cao chỉ chiếm có 5%. Đơn vị tính :Nghìn Bảng biểu: tỷ lệ số tiền người dân đô thị trích ra từ thu nhập để dành cho việc đi siêu thị Thu nhập thấp Thu nhập vừa Thu nhập cao Thu nhập rất cao <100 25.0% 50.0% 25.0% .0% 100-500 47.1% 41.2% 5.9% 5.9% >500-1000 25.0% 58.3% 16.7% .0% >1000-2000 25.0% 50.0% 12.5% 12.5% >2000 .0% 100.0% .0% .0% 45 Từ bảng biểu ở trên thì có 50% những người dân đô thị có thu nhập vừa trích số tiền dưới 100000 nghìn đồng dành cho việc đi siêu thị. 47,1% người dân đô thị có thu nhập thấp trích số tiền từ 100 000-500000 nghìn đồng dành cho việc đi siêu thị. 68,3% người dân đô thị có thu nhập vừa trích số tiền trên 500 000-1000 000 nghìn đồng dành cho việc đi siêu thị. 50% người dân đô thị có thu nhập vừa trích số tiền trên 100 0000-2 000 000 nghìn đồng dành cho việc đi siêu thị. 100% người dân đô thị có thu nhập vừa trích số tiền trên 2000000 nghìn đồng dành cho việc đi siêu thị. Với kết quả đã có phần trên ta thấy rằng người đại đa số những người dân đô thị có thu nhập vừa trích số tiền từ 100 000-2 000 000 nghìn đồng dành cho việc đi siêu thị. 3.2.1.2 Nơi sinh sống: Quận Long Biên 3.3% Quận Hoàn Kiếm 5.0% Quận Hai Bà Trưng 5.0% Quận Thanh Xuân 5.0% Quận Đống Đa 3.3% Quận Ba Đình 5.0% Quận Tây Hồ 8.3% Quận Cầu Giấy 63.3% Quận Hà Đông 1.7% Bảng biểu tỷ lệ phần trăm người dân đô thi đi siêu thị sống tại các quận Do nhóm nghiên cứu chúng tôi tiến hành nghiên cứu 3 siêu thị thì trong đó có tới 2 siêu thị thuộc địa phận của quận Cầu Giấy, điều đó phần nào đã lý giải được tại sao 63,3% người dân đô thị sinh sống tại Cầu Giấy thường đi mua sắm tại các siêu thị. 1,7% là tỷ lệ người dân đô thị đi siêu thị sinh sống ở quận Hà Đông. Nơi sinh sống của người dân đô thị có tác động mạnh mẽ đến việc đi siêu thị của họ. Nơi sinh sống của những người dân ở gần các siêu thị mà nhóm đề tài hướng đến 46 nghiên cứu, tạo điều kiện cho họ thường đến các siêu thị này hơn so với những người dân sinh sống tại các quận khác. Điển hình cụ thể là Quận Cầu Giấy có 72.7% người dân đô thị thường đi các siêu thị này từ 1-2 lần/tháng, trong khi đó tỷ lệ này là 0% đối với những người dân sống ở các quận như Hai Bà Trưng, Thanh Xuân, Đống Đa… Còn đối với tần suất đi siêu thị trên 4lần/tháng thì đã xuất hiện nhiều hơn ở các quận khác. 12.5% là tỷ lệ mà người dân đô thị ở 3 quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ. quận Cầu Giấy là 66,7%. 3.3 Đặc điểm khác: 3.3.1 Khuyến mại: Khuyến mại được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu hút các khách hàng mới của mỗi siêu thị, do đó, hầu hết các siêu thị đều áp dụng khuyến mại với các hình thức khác nhau. Một điều rất dễ nhận thấy đó là người tiêu dùng luôn bị hấp dẫn bởi những sản phẩm có khuyến mại. Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào khi đi mua hàng ở các siêu thị đều nắm rõ được những đợt khuyến mại của các siêu thị ấy.Theo kết quả điều tra ở cả 3 siêu thị (Fivimart, Metro và Big C), chỉ có 20 % người mua hàng biết lúc nào thì siêu thị có đợt khuyến mại, trong khi đó có tới 80 % người mua hàng không biết lúc nào thì siêu thị có đợt khuyến mại. “Chị không nắm rõ được khi nào thì siêu thị có đợt khuyến mại (Big C), khi nào cần thì đi mua. Nhưng nói thật thì khi thấy sản phẩm nào có sản phẩm khuyến mại kèm theo chị đều muốn mua. Lần trước chị cũng không định mua bột ngọt nhưng thấy có khuyến mại tặng kèm thêm cái bát rất xinh thế là chị lại mua (Nữ, 30 tuổi, nhân viên văn phòng). “ Cô đến mua hàng ở siêu thị mà bắt gặp đợt khuyến mại thì rất thích. Mình có thể mua được hàng giá cả rẻ hơn và đôi khi còn có quà tặng kèm nữa. Nhưng mà cô cũng không rõ về những đợt khuyến mại của siêu thị( Fivimart), nếu biết thì chắc chắn rằng cô sẽ không bỏ lỡ ( Nữ, 47 tuổi, nội trợ). 47 3.3.1.1 Chương trình khuyến mại, giảm giá của siêu thị Điều này cho thấy rằng các chương trình khuyến mại ít nhiều có tác động đến sức mua của người tiêu dùng. Và nếu như các siêu thị quan tâm hơn đến việc làm cho người tiêu dùng biết rõ về những đợt khuyến mại thì có thể tăng lượng mua hang của người tiêu dùng, từ đó tăng doanh thu của mình. Tuy nhiên, kết quả điều tra cũng cho thấy không phải lúc nào người tiêu dùng cũng lựa chọn sản phẩm có khuyến mại. 48 3.3.1.2 Lựa chọn sản phẩm có khuyến mại tại các gian hang ( Qua khảo sát tại 3 siêu thị: Fivimart, Metro, Big C) Gian hàng Số lượng % người mua hàng Tổng số Lương thực, thực phẩm 21 39.6 % 60 Thiết bị gia đình 9 31.2 60 Thiết bị văn phòng 1 20 % 60 Đồ dệt may 4 21.1 % 60 Đồ uống 4 23.5 % 60 Hoá mỹ phẩm 9 36 % 60 Đồ trang sức 0 0 % 60 Dụng cụ thể thao 0 0 % 60 Trong mẫu quan sát tại 3 siêu thị trên cho thấy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm có khuyến mại nhiều nhất là tại gian hàng lương thực, thực phẩm (39.6 %). Trong khi đó chỉ có 0 % người tiêu dùng mua sản phẩm có khuyến mại tại gian hàng đồ trang sức và dụng cụ thể thao. Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm khuyến mại đối với mặt hàng đồ trang sức và mặt hàng dụng cụ thể thao (mặt hàng có thời gian sử dụng lâu) và trên thực tế thì loại mặt hàng này cũng rất ít khi thậm chí là không bao giờ có khuyến mại. Hơn nữa thì tỉ lệ mua sản phẩm có khuyến mại nhỏ hơn tỉ lệ mua hàng không có khuyến mại. Để làm rõ hơn nhận định này, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát đối với 1 sản phẩm cụ thế đó là sản phẩm quần áo: 49 3.3.1.3 Lựa chọn sản phẩm quần áo có khuyến mại (Qua khảo sát tại siêu thị Big C) Loại quần áo Số lượng % người mua hàng Tổng số Đồ trẻ em 71 11.8 % 600 Quần áo công sở 118 31.3 % 600 Đồ mặc ở nhà 180 30 % 600 Đồ lót 79 13.2 % 600 Đồ bơi 3 0.5 % 600 Kết quả quan sát cho thấy người mua hàng lựa chọn sản phẩm có khuyến mại nhiều nhất là đối với mặt hàng quần áo công sở (31.3 %) và ít lựa chọn sản phẩm khuyến mại nhất đối với mặt hàng đồ bơi (0.5 %). Kết quả quan sát trên cũng cho thấy đối với mặt hàng quần áo thì người mua ít lựa chọn những sản phẩm có khuyến mại hơn. Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng đã và đang quan tâm hơn đến chất lượng, mẫu mã, xuất xứ…hơn là việc chỉ quan tâm đến giá cả. Tóm lại, qua điều tra chúng ta nhận thấy rằng người tiêu dùng đa số mua những sản phẩm không có khuyến mại bởi khuyến mại chỉ là yếu tố tác động chứ không phải là yếu tố quyết định đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng. 3.3.2 Quảng cáo: Quảng cáo là việc rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức: Quảng cáo ngoài trời (Panô, bảng hiệu); Quảng cáo trên báo chí; Quảng cáo trên truyền hình; Quảng cáo trên đài phát thanh… Bên cạnh việc đa dạng hoá các phương thức quảng cáo, các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích, để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thông điệp mà mình muốn chuyển tải, thông qua đó giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu. 50 Tuỳ theo từng thời kì, các doanh nghiệp nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể, điều này sẽ giúp họ nhớ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. Quảng cáo đã và đang trở nên hết sức phổ biến. Các công ty chuyên về lĩnh vực quảng cáo cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Tuy nhiên, các phương thức và cách thức quảng cáo phải đánh chúng vào thị hiếu, sở thích, nhận thức của những đối tượng khác nhau thì mới có hiệu quả. Số lượng người tiêu dùng tiếp cận với thông tin quảng cáo rất lớn. Theo kết quả điều tra 60 mẫu quan sát kết hợp phỏng vấn sâu ở cả 3 siêu thị (Big C, Metro, Fivimart) có tới 80 % người được hỏi trả lời rằng họ thường xuyên xem quảng cáo về các sản phẩm, trong khi đó chỉ có 20 % người được hỏi trả lời rằng không thường xuyên xem quảng cáo về các sản phẩm. “Em hay xem quảng cáo, thậm chí còn thuộc nhiều bài hát quảng cáo và các câu nói trong quảng cáo nữa. Em thấy xem quảng cáo cũng khá thú vị” ( Nam, 17 tuổi, học sinh) “Bác về hưu rồi nên có nhiều thời gian rỗi, ngoài nôi trợ thì bác xem ti vi để giết thời gian. Quảng cáo xuyên suốt các chương trình mà cháu, bác hay xem ti vi nên thường xuyên xem quảng cáo” ( Nữ, 60 tuổi, về hưu) Có thể nói rằng quảng cáo có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. “Con chị rất thích xem quảng cáo, mỗi lần xem quảng cáo trên ti vi thấy có tặng kèm đồ chơi bé đều đòi mua, chị thấy bé thích quá nên mua luôn”( Nữ, 29 tuổi, kế toán) “ Bác mua sơn Nippon về sơn nhà vì thấy trên ti vi quảng cáo suốt, sơn Nipon sơn đâu cũng đẹp mà cháu” (Nam, 63 tuổi, về hưu). 51 3.3.3 Mức độ ảnh hưởng của thông tin quảng cáo đến việc mua hàng ( %) 34.5 56.4 5.5 3.6 0 10 20 30 40 50 60 Không ảnh hưởng Ít ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Ảnh hưởng rất nhiều Series1 Kết quả điều tra cũng cho thấy, mặc dù có những người thường xuyên xem quảng cáo về các sản phẩm nhưng việc xem quảng cáo lại không có tác động gì đến việc mua hàng của họ (34.5 %). Tuy nhiên, đại đa số người tiêu dùng thường xuyên xem quảng cáo công nhận là viêc xem quảng cáo có tác động đến việc mua hàng (65.5 %). (Viết lại đoạn này vì ý chưa rõ rang, dễ gây nhầm lẫn) Mặc dù quảng cáo có tác động đến hành vi mua hang của người tiêu dùng nhưng nó chỉ có tác động nhỏ (56.4 % người cho rằng quảng cáo có ảnh hưởng ít tới việc mua hàng của họ). Trong khi đó chỉ có 3.6 % đối tượng cho răng quảng cáo có ảnh hưởng rất nhiều tới việc họ có mua hang hay không. Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng rất cẩn thận trong việc sàng lọc thông tin, quảng cáo là một trong những yếu tố để người tiêu dung dựa vào đó để tham khảo nhưng họ không hoàn toàn đặt toàn bộ niềm tin của mình vào các sản phẩm quảng cáo. “Chị cũng hay xem quảng cáo nhưng chỉ thấy sản phẩm nào phù hợp mới mua. Đôi khi thì quảng cáo cũng chỉ là quảng cáo” (Nữ, 31 tuổi, nhân viên văn phòng) “Người ta quảng cáo thì bao giờ cũng bảo sản phẩm của họ tốt, nhưng thực hư thế nào thì mình phải mua về dùng thử mới biết được”.(Nam,45 tuổi, lập trình viên) 52 Người đi cùng: Qua 600 mẫu quan sát tại siêu thị Big C, nhóm nghiên cứu thu được kết quả là có tới 76.7 % người đi đến siêu thị cùng người khác và chỉ có 23.3 % người đi một mình. Quan sát cũng cho thấy,khi đi siêu thị người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở mục đích mua sắm. Đôi khi họ đi siêu thị chỉ để ngắm hàng hóa, hóng mát, xả stress sau những ngày làm việc căng thẳng… Cũng chính vì thế mà hầu hết những ai đi siêu thị họ đều đi cùng người khác. Vậy thì đối tượng nào mà người mua hàng muốn đi cùng là ai? Để làm rõ câu hỏi này nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu trên 60 đối tượng (Qua khảo sát tại siêu thị Big C). Sau khi thu thập các câu trả lời và lượng hóa, kết quả thu được như sau: 3.3.4 Muốn đi cùng ai khi đi đến siêu thị ( %) 18.3 31.7 1.7 48.3 0 10 20 30 40 50 60 Đi một mình Đi cùng bạn bè Đi cùng họ hàng Đi cùng thành viên trong gia đình Series1 Như vậy thì đối tượng mà người mua hàng muốn đi cùng nhất khi đi mua hàng chính là những thành viên trong gia đình họ. Lý do gì khiến khi đi mua sắm tại siêu thị người tiêu dùng muốn đi cùng người khác? Theo kết quả điều tra phỏng vấn sâu người tiêu dùng đã được lượng hóa (60 mẫu tại siêu thị Big C) thì: 53 3.3.4.1. Lý do muốn đi cùng người khác (%) 4 2 . 4 2 5 . 4 1 5 . 3 8 . 5 8 . 5 V u i h ơ n C ó t h ể t h a m k h ả o ý k i ế n c ó t h ể g ắ n b ó t ì n h c ả m , h i ể u v ề s ở t h í c h c ủ a n g ư ờ i đ i c ù n g T i ệ n / N h a n h L ý d o k h á c Theo kết quả thu được thì lý do chính khiến mỗi khi đi mua sắm tại các siêu thị, người tiêu dùng lại muốn đi cùng người khác đó là vui hơn (42.4 %). Như vậy thì có thể nói rằng khi đi siêu thị người tiêu dùng cũng rất cần một trạng thái vui vẻ, dễ chịu. Chính vì lý do đó mà hầu hết họ đều muốn được đi mua sắm cùng người khác. Vậy thì người đi cùng có tác động gì đến hành vi mua sắm của người mua hàng hay không? Cũng trên cùng 60 mẫu quan sát, kết quả thu được như sau : 3.3.4.2 Ảnh hưởng của người đi cùng tới hành vi mua hàngcủa đối tượng quan sát (%) 1 4 . 8 3 7 . 3 4 8 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 K h ô n g t h a m k h ả o C ó t h a m k h ả o n h ư n g k h ô n g m u a C ó t h a m k h ả o v à c ó m u a S e r i e s 1 Như vậy thì những người đi cùng hầu hết là đối tượng mà người mua hàng tham khảo ý kiến. Và điều đặc biệt là phần lớn việc tham khảo ý kiến người đi cùng dẫn tới 54 việc quyết định mua sản phẩm (48 %). Như vậy thì người đi cùng có tác động khá lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 3.3.4.3 Tham khảo ý kiến: Trước khi đưa ra một quyết định nào đó, chúng ta đều phải cân nhắc. Đối với việc mua sắm hàng hóa cũng vậy, khi người tiêu dùng đi đến quyết định lựa chọn “nên mua sản phẩm này hay sản phẩm kia?” và “có nên mua hay không?” hầu hết họ đều có những suy tính. Chính vì thế mà việc tham khảo ý kiến người khác trước khi mua một loại mặt hàng nào đó, đó là điều không thể tránh khỏi. Kết quả quan sát trên 60 đối tượng tại cả 3 siêu thị thu được thì có tới 65 % người có tham khảo ý kiến người khác và chỉ có 35 % người không tham khảo ý kiến người khác. Như vậy thì bên cạnh những người tự mình đưa ra quyết định khi mua hàng (35 %) thì lại có một số lượng lớn hơn (65 %)những người có tham khảo ý kiến người khác. Tuy nhiên, không phải người mua chỉ tham khảo ý kiến của những người đi cùng với họ. Bên cạnh những người đi cùng người mua còn tham khảo ý kiến của một số đối tượng khác nữa (người mua hàng, nhân viên siêu thị…). 55 CHƯƠNG 4 :KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ